CAPITULO 9: CREACIÓN DE BRAND EQUITY

Activos intangibles más valiosos de las empresas: marcas. Al marketing le corresponde gestionar
su valor adecuadamente.
Especialistas en marketing: responsables de gestión estratégica de la marca.

Gestión estratégica de la marca: Diseñar e implementar actividades y programas de marketing

destinados a crear, medir y gestionar las marcas para maximizar su valor. Son 4 pasos:
 Identificar y determinar el posicionamiento de la marca.
 Planificar y aplicar el marketing de la marca.
 Medir e interpretar el desempeño de la marca
 Vigilar el posicionamiento de la marca para incrementar y mantener su valor.

Brand equity o capital de marca

Habilidad de los especialistas en marketing es su capacidad de crear, mantener, mejorar y

proteger marcas.
Marca: producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian del resto de productos o servicios
destinados a satisfacer la misma necesidad. Las diferencias pueden ser funcionales,
racionales o tangibles (relacionadas con el desempeño del producto de la marca), también
pueden ser simbólicas, emocionales o intangibles (relacionadas con lo que la marca
representa o significa).

Función de las marcas

- Identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que los compradores

atribuyan responsabilidades a un productor o vendedor en particular.
- El conocimiento de la marca se da a través de experiencias con el producto.
- Consumidores: Si su vida se vuelve mas complicada, acelerada y determinada por
horarios; se busca una forma de que la marca simplifique el proceso de compra y
reduzca los riesgos.
- Empresas: Simplifican el manejo y la localización de productos; facilitan la
organización del inventario y registros contables. También ofrecen a la empresa
protección legal para las características exclusivas del producto.
Formas de proteger al producto:
 El nombre de la marca se protege mediante registro o trademark
 Procesos de fabricación se protegen mediante patentes
 Envases se protegen mediante derechos de autor y propiedad del diseño.

- Esto garantiza que la empresa pueda invertir en la marca de manera segura y se beneficie
de todas las ventajas de esta.
- Indicadores del nivel de calidad y esto aumenta la posibilidad de que el consumidor
vuelva a adquirir el producto una y otra vez.
- Lealtad = barreras de entrada de nuevos productos similares al mercado y disponibilidad
de pagar un precio mas elevado.
- Genera ventajas competitivas.
- Generan mayor desempeño y rentabilidad; mayor valor para los accionistas.

Alcance del branding

Branding: Transmitir a productos y servicios el poder de una marca, mediante la creación de

factores que los distingan de productos y servicios.
Los especialistas del marketing deben mostrar “quién” es el producto, qué hace y por qué
adquirirlo.
El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus
conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más
sencilla y el proceso genere valor para la empresa.
Los consumidores deben de estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las
distintas marcas de una misma categoría.
- El branding se puede aplicar :
 Artículo Físico
 Servicio
 Tienda
 Persona
 Lugar
 Organización
 Ideas

Definición del Brand equity

Brand equity o capital de mercado: valor añadido que se asigna a un producto o servicio a
partir de la marca que representan. Este valor se refleja en la forma en que los consumidores
piensan, sienten y actúan respecto a la marca. También se refleja en los precios, participación de
mercado y rentabilidad que la marca genera para la empresa.
- Los investigadores analizan desde el punto de vista del consumidor y reconocen el poder
de una marca según lo que estos hayan visto, leído, escuchado, pensado y sentido sobre
la misma.

- Bran equity basado en el cliente: efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la

marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados
para impulsarla.
 Brand equity basado en el cliente positivo: Cliente reacciona
positivamente ante un producto y a las estrategias utilizadas para su comercialización.
Cuan la marca esta identificada (sin importar si esta presente o no).
 Brand equity basado en el cliente negativo: consumidores no reaccionan
tan favorablemente ante las actividades de marketing del producto.
- Elementos clave:

1) Bran equity: resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los
consumidores. Si estas no existen, la marca del producto puede equiparar a cualquiera
de la misma categoría. Si esto se da el único diferencial probablemente sea el precio.
2) Las diferencias que presentan las respuestas son el resultado del conocimiento de los
consumidores.
3) El Brand equity se refleja en la percepciones, preferencias y conductas relacionadas
con todos los aspectos del marketing de una marca. Marcas fuertes generan más
ingresos.

Brand equity es un “puente” estratégico vital entre el pasado y futuro del producto o
servicio.

- Algunas ventajas de marcas fuertes:

 Mejores percepciones del desempeño del producto

 Mayor lealtad
 Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia
 Menor vulnerabilidad a las crisis de mercado
 Mayores márgenes de ganancia
 Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante aumentos de precio.
 Mayor elasticidad de la respuesta de los consumidores ante disminución de precio.
 - Es importante la calidad de la inversión y no la cantidad
- Promesa de la marca: es la visión que tiene el especialista en marketing respecto de lo
que ésta puede llegar a ser y a hacer para los consumidores.

Modelos de Brand equity

Modelos de los principios básicos del Brand equity:

a) BRANDASSET VALUATOR:
- Se denomina valor activo de la marca (BAV).
- Consta de cuatro pilares:
 Diferenciación: hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las demás.
(Su impulso y liderazgo)
 Relevancia: mide idoneidad y amplitud del atractivo de la marca.
 Estima: mide percepciones de calidad y lealtad. (Consideración y respeto por la
marca.)
 Conocimiento: mide nivel de familiaridad y conciencia de marca de los
consumidores.

Diferenciación + relevancia = Determinan la fortaleza de la marca (Predice futuro, crecimiento

y valor)

Estima + conocimiento = Estatura de la marca (reporte de los resultados obtenidos en el

pasado e indicador del valor actual).

- Relaciones entre estas cuatro dimensiones son parte de un patrón del estado actual y
futuro de la marca.
- Matriz del valor de activo de la marca: refleja las fases del ciclo de desarrollo de la
marca :
 Marcas nuevas pero fuertes: muestran niveles de diferenciación más grandes que
de relevancia. La estima y el conocimiento son bajos.
 Marcas líderes: niveles altos en los cuatro pilares.
 Marcas en decadencia: gran nivel de conocimiento, bajo nivel de estima, y nivel
más bajo de diferenciación y relevancia.

Según el análisis BAV, los consumidores están concentrando sus preferencias y su poder de
compra en un conjunto reducido de marcas especiales; marcas con una diferenciación en
continua evolución. Estas marcas crean mayor fidelidad de uso y desarrollan más poder en la
fijación de precios. (Esto da mayor valor a los accionistas)

b) BRANDZ:
- Se denomina modelo de fortaleza de marca BrandZ (gira en torno a la pirámide de la
dinámica de marca o BrandDynamics)
- La creación de marcas consiste en una serie de fases secuenciales:

 Presencia: Familiaridad activa, basada en pruebas de la marca, notoriedad de la

misma o en el conocimiento de la promesa de la marca por parte del consumidor.
 Relevancia: Transcendencia de la marca para las necesidades del consumidor
(Precios o conjunto de consideraciones).
 Desempeño: Creencia de que la marca ofrece un desempeño apropiado y su producto
esta entre los preferidos de consumidor.
 Ventaja: Creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional superior a
la de otras marcas de su categoría.
  Vinculación: Apego racional y emocional a la marca, excluye casi todas las demás de
su categoría.

Consumidores vinculados que se ubican en la parte más alta de la pirámide crean relaciones más
estrechas con la marca y gastan más en ella que los consumidores en los niveles inferiores.

c) MODELO DE RESONANCIA DE MARCA:

También considera que la creación de marcas es un proceso ascendente.
Consta de la siguientes fases:
1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de
productos o con una necesidad específica.
2. Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores
mediante vínculos estratégicos de marca tangibles e intangibles.
3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores (mediante su juicio y
sentimientos hacia la marca).
4. Transformar las respuestas de los consumidores es una relación de lealtad intensa y
activa con la marca.

El modelo hace hincapié en la dualidad de las marcas: la ruta racional en la creación de

marcas se sitúa en la parte izquierda de la pirámide, mientras que la parte derecha representa la
ruta emocional.
Etapas del desarrollo Objetivo del branding
de la marca en cada etapa

4. Relaciones: Resonancia Lealtad activa e

¿Cómo nos intensa
relacionamos?

3. Respuesta: ¿qué Juicios Sentimientos Relaciones positivas

pasa contigo? y accesibles

2. Significado: ¿qué Puntos de paridad y

Desempeño Imágenes
eres? diferenciación

1. Identidad: ¿quién Notoriedad de marca

Presencia (relevancia)
eres? amplia y profunda

 Presencia (relevancia): frecuencia y facilidad con la que se presenta la marca en las

diferentes situaciones de compra o consumo.
 Desempeño de marca: que tan bien satisface el producto o servicio las necesidades
funcionales del consumidor.
 Imágenes: referencia a las propiedades del producto o servicio.(Como la marca pretende
satisfacer las necesidades sociales y psicológicas del consumidor).
 Juicio: opiniones y valoraciones personales del consumidor.
 Sentimientos: respuestas y reacciones emocionales del consumidor hacia la marca.
 Resonancia: naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la marca.
Intensidad de los vínculos psicológicos de los consumidores con la marca y el nivel de
actividad generado.

Marketing en acción:
 Problema de la burbuja de las marcas
- Actitudes del consumidor hacia las marcas se habían debilitado por:
 Proliferación de marcas: Introducción de nuevos productos se ha acelerado pero
muchos no tienen éxito entre los consumidores.
 Los consumidores esperan que las marcas les presenten grandes ideas, creativas y
sienten que no las reciben.
 Crisis de productos y mala conducta ejecutiva: confianza hacia las marcas ha
disminuido.

3 factores que definen la energía e impulso de la marca en el mercado.

 Visión: Dirección y perspectiva del mundo bien definidos, idea clara de cómo se
puede y debe cambiar.
 Inventiva: Intención que tienen el producto o servicio de cambiar la forma de pensar,
sentir o comportar de la gente.
 Dinamismo: Entusiasmo y afinidad en la manera en que se presenta la marca.

Cinco pasos para infundir energía en las marcas:

1. Realizar una “auditoría de energía” de la marca

2. Hacer de la marca un principio de organización para la empresa.
3. Crear una cadena de valor dinámica.
4. Convertirse en una empresa impulsada por la energía.
5. Crear un entorno de reinvención constante.

Creación de Brand equity

Mediante la creación de estructuras de conocimiento de marca apropiadas en los consumidores

adecuados.

Existen 3 conjuntos de factores de impulso del Brand equity:

1. Elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca (nombres de

marca, los URL, los logotipos, símbolos, los personajes)
2. Producto o servicio, actividades de marketing y programas de refuerzo relacionados.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con
otra entidad (una persona, lugar o un objeto).

Selección de los elementos de marca

- Elementos de marca: Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar
la marca.
- Con cuidado elementos de marca para generar el mayor Brand equity posible.
- Indagar qué pensarían o sentirían los consumidores sobre el producto si solo conocieran
los elementos de la marca.

Hay 6 criterios para la selección de los elementos de marca:

- 3 primeros:“creadores de marca”
- 3 últimos: “defensivos”. Contribuyen a apalancar y preservar el Brand equity contra
posibles desafíos.

1. Memorable: ¿Con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el

elemento de marca, y en qué momentos de la compra y del consumo.
 2. Significativo: ¿El elemento de marca tiene sentido? ¿Sugiere la categoría a la que
pertenece la marca, un ingrediente del producto, o el tipo de persona que podría utilizar
la marca?
3. Agradable: ¿Qué tan estéticamente atractivo es el elemento de la marca? Una
tendencia reciente es utilizar nombres simpáticos que también puedan tener un URL
fácilmente disponible.
4. Transferible: ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos
en categorías similares o diferentes? ¿Contribuye al Brand equity a través de fronteras
geográficas y de los segmentos de mercado?
5. Adaptable: ¿Qué tan adaptable y actualizable es el elemento de marca?
6. Protegible: ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo
protegerlo de la competencia?

Desarrollo de elementos de marca:

- Diversas funciones de creación de la marca.
- Fáciles de recorder (descriptivos y persuasivos),
- Atractivo para aumentar la notoriedad y las asociaciones.
- Cuanto menos concretos sean los beneficios de la marca, más importante resulta que los
elementos de la marca hagan referencia a las características de esta.
- Eslogans: Son muy eficaces para generar Brand equity. Ayudar a los consumidores a
descubrir la marca y a comprender por qué es especial. Se debe elegir nombre con un
significado coherente.

El diseño de actividades de marketing holístico:

Consumidores pueden llegar a conocer una marca mediante: observación y uso personal,
promoción de boca a boca, interacciones con los empleados de la empresa, experiencias
telefónicas u online y transacciones de pago.
- Contacto con la marca: cualquier experiencia cargada de información que un consumidor
actual o potencial tiene con la marca, categoría, producto o mercado.
- Marketing integrado: mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para
maximizar sus efecto individuales y colectivos.
- Se puede evaluar al marketing integrado en términos de eficacia y eficiencia con la que
influyen en la conciencia de marca y crean, mantienen o fortalecen las asociaciones de
marca e imagen.
- Los programas de marketing deben elaborarse de modo que sus actividades trabajen
individualmente y en combinación.

Creación de asociaciones secundarias:

- Vincula a la marca con otra información almacenada en la memoria de los consumidores,

que sea capaz de transmitirles un significado.
- Se pueden vincular con diferentes fuentes como:
 Empresa en sí misma: mediante estrategias de marca
 Países o regiones geográficas: mediante la identificación del lugar de origen del
producto.
 Canales de distribución: mediante la estrategia del canal.
 Otras marcas: compartiendo ingredientes o haciendo un branding conjunto.
 Personajes: mediante la concesión de licencias.
 Portavoces: mediante programas de apoyo.
 Eventos deportivos o culturales: mediante patrocinios.
 Otras fuentes de terceros: mediante la obtención de galardones o reseñas.

Branding interno:
- Especialistas en marketing deben de hacer todo lo posible por cumplir la promesa de
marca.
- Adopten perspectiva interna para considerar qué medidas es conveniente emprender para
garantizar que tanto los empleados como los socios de marketing aprecien y comprendan
los conceptos básicos de la marca, y de qué manera refuercen o dañen el Brand equity.
- Estrategias internas de marca: conjunto de actividades o procesos destinados a informar
e inspirar a los empleados.
- Especialistas en marketing holístico deben capacitar y alentar a los distribuidores y
concesionarios a brindar el servicio adecuado a sus clientes.
- Vinculación emocional con la marca: consumidores siente que la empresa está
cumpliendo sus promesas de marca.
- Las promesa de marca no se cumplirán a menos que todos los miembros de la empresa
vivan la marca.
-
Algunos principios de estrategias internas de marca:

1. Elegir el momento adecuado: oportunidades ideales para captar la atención y

imaginación de los empleados.
2. Vincular el marketing interno y externo: mensajes internos y externos deben
coincidir.
3. Hacer que la marca tenga sentido para los empleados: comunicación interna debe
ser informativa y vigorizante.

Comunidades de marca:

- Gracias a Internet, empresas están interesadas en colaborar con los consumidores para
crear valor a través de las comunidades creadas en torno a sus marcas.
- Comunidades de marca: grupos especializados de consumidores y empleados cuyas
identidades y actividades giran en torno a la marca.
Tres características que las identifican:

1. Conciencia de clase o sensación de conexión con la marca, la empresa, el producto

u otras miembros de la comunidad.
2. Rituales, historias y tradiciones compartidos, que ayudan a transmitir el significado
de la comunidad.
3. Responsabilidad moral o deber compartido, para la comunidad en conjunto y para
sus miembros individuales.
- Una sólida comunidad de marca como resultado de una base de clientes más leales y
comprometidos.
- Actuaciones y apoyos sustituyen actividades que la empresa se vería obligada a realizar.
Esto genera mayor eficacia comercial.
- Y puede ser una fuente constante de inspiración y retroalimentación para la mejora o
innovación de los productos.
- Métodos de investigación como la netografía mediante foros online , información
naturalista, participación de en las actividades de la comunidad y entrevistas con los
miembros encontraron que se realizaban 12 prácticas de creación de valor y se dividían en
4 categorías: redes sociales, participación comunitaria, gestión de la impresión y uso de
marca.
- Creación de una comunidad de marca positiva y productiva demanda un análisis y una
implementación cuidadosa.

Marketing en acción:

La cadena de valor de la marca

 - Cadena de valor: Metodo para evaluar fuentes, resultados del Brand equity y modo en que
las actividades de marketing generan valor de marca.
3 etapas de valor:
1. Multiplicador del programa: determina la capacidad que tiene el programa de
marketing para influir en la forma de pensar de los consumidores.
2. Multiplicador del consumidor: determina hasta qué punto el valor creado en la
mente de los consumidores afecta el rendimiento en el mercado.
3. Multiplicador del mercado: determina el grado en que el valor refleja el desempeño
de una marca en el mercado se manifiesta como valor para los accionistas.

Cálculo del Brand equity

- ¿Cómo se mide?
 Enfoque indirecto: calcula fuentes potenciales de Brand equity, identificando y
controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores.
 Enfoque directo: calcula el impacto real del conocimiento de marca en las respuestas
de los consumidores antes los distintos aspectos de marketing.

- Enfoques generales son complementarios y los especialistas en marketing pueden hacer

uso de ambos.
- Especialistas en marketing deben comprender a la perfección :
1) fuentes generadoras de Brand equity y sus principales consecuencias.
Importante: Auditorias de marca
2) de qué manera esas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo.
Importante: Desarrollar seguimiento de la marca.

 Auditorías de marca: procedimientos enfocados en los consumidores que evalúan la

salud de la marca, descubren fuentes de Brand equity y refuerzan su capital. Cada año son
necesarias.
 Estudios de seguimiento de marca: recopilan datos cuantitativos de los consumidores a
lo largo del tiempo, para proporcionar información de referencia consistente sobre cómo se
desempeñan las marcas y los programas de marketing. Ayudan a entender dónde, cuánto
y de que manera se genera el valor de la marca y facilita la toma de decisiones.

Valoración de la marca: Consiste en calcular el valor financiero total de una marca. Equivale a
más de la mitad de capitalización de utilidades de la empresa.

Marketing en acción:

¿Cuánto vale una marca?

Interbrand ha desarrollado un modelo para calcular formalmente el valor monetario de la marca.

5 pasos:

1. Segmentación de mercado: Análisis financiero, determinantes de la demanda,

benchmarking comparativo.
2. Análisis financiero: Ingresos tangibles
3. Papel del branding: Ganacias de la marca.
4. Fortaleza de la marca: tasa de descuento de la marca.
5. Cálculo del valor de la marca: valor actual neto de las ganancias futuras de la marca.
Se utiliza más las evaluaciones del valor de la marca como herramienta estratégica dinámica que
permite identificar y maximizar el rendimiento sobre la inversión de la marca.

Dirección del Brand equity

Actividades de marketing depende de qué saben y qué recuerdan sobre una marca.
 Reforzamiento de la marca:

Marca: activo más duradero de la empresa. Por eso es necesario gestionarla adecuadamente
para que su valor no caiga.

Especialistas en Marketing pueden reforzar el Brand equity al transmitir de manera consistente el

significado de la marca de forma que los consumidores en relación con:
1. Los productos que representa la marca, las necesidades que satisface y las
ventajas que ofrece.
2. Cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores.

El refuerzo del Brand equity requiere que la marca siempre vaya hacia adelante, con ofertas
nuevas y convincentes y estrategias adecuadas de comercialización.

Los especialistas en marketing deben distinguir entre las aportaciones derivadas de:
a) Activ de mkt que fortalecen la marca y refuerzan su significado:
 Mejora al producto bien recibida
 Campaña publicitaria diseñada creativamente.
b) Las actividades que provienen del intento de tomar prestado el Brand equity para cosechar
beneficios financieros:
 Descuento promocional a corto plazo

Revitalización de la marca:

Cambio en el entorno de marketing puede afectar la trayectoria de una marca.

Consideraciones para revitalizar una marca:

1. Cuáles fueron las fuente de Brand equity. ¿Las asociaciones positivas han perdido
fuerza o exclusividad?¿La marca tiene alguna asociación negativa?
2. Decidir si conviene mantener el mismo posicionamiento o si es mejor reposicionar la
marca.
3. Determinar el posicionamiento más adecuado.

Concepción de la estrategia de marca

- Estrategia de la marca o arquitectura de la marca: expresa el número y la naturaleza de los

elementos de marca comunes y distintivos.
- Cuando una empresa lanza un producto nuevo tiene 3 opciones:
1. Desarrollar nuevo elementos de marca para el nuevo producto
2. Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes
3. Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes.
- Extensión de la marca: marca consolidada para lanzar un nuevo producto. Los
especialistas combinan una marca nueva con otra existente.
- Submarca: Extensión de la marca.
 Marca madre/marca de origen: cuando una marca existente da lugar a una
extensión de la marca o a una submarca.
 Marca principal o marca de familia: si la marca madre/marca de origen ya
esta asociada.
- Las extensiones de la marca se clasifican en dos categorías generales:
1) Extensión de línea: marca de familia se utiliza para un nuevo producto destinado
a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos que ya
esta cubierta por la marca de familia.(Sabores , colores, formas, ingredientes ,
envases diferentes).
2) Extensión de categoría: utilizan la marca de familia para entrar en una categoría
de producto diferente.
 - Línea de marca: está formada por todos los producto (originales, extensiones de
línea y de categoría) que se venden bajo una marca determinada.
- Mezcla de marcas: conjunto de todas las líneas de marca que un vendedor
específico pone a disposición de los compradores.
- Variantes de marca: líneas de marca ofertadas a minoristas o canales de
distribución. (Se debe a la presión de los minoristas sobre los fabricantes para que
les proporcionen ofertas exclusivas).
- Productos bajo licencia: aquellos cuyo nombre de marca se ha concedido, mediante
un convenio de licencia a los fabricantes que realmente manufacturan.

Decisiones de branding:

1. Estrategias de marca alternativas: branding tiene tanto poder que difícilmente existe
algo que carezca de marca. Tiene tres estrategias para asignar marca:

1. Nombres de la marca de familia individuales o separados: Empresas de productos

envasados de consumo tienen una larga tradición en la asignación de diferentes
marcas a productos distintos. Una ventaja importante de los nombres de marca de
familia individuales o separados es que si un producto fracasa o parece ser de baja
calidad, la empresa no habrá vinculado su reputación a él.
2. Marca paraguas o nombre de marca corporativo: utilizan su marca corporativa como
una marca paraguas para toda su gama de productos. Los costos de desarrollo son
más bajos, porque no hay necesidad de investigar sobre el nombre o gastar en
publicidad. Si el nombre de la marca es reconocido las ventas serán altas.
3. Nombres de submarca: son una combinación de dos o más marcas corporativas,
marcas de familia o marcas individuales de los productos.
2. Casa de marcas o marca de la casa: Uso de nombres de marcas de familia individuales
o separados es una estrategia de “casa de marcas”, mientras que el uso de una marca
corporativa o general se denomina estrategia de “marca de la casa”.

Portafolios de marcas: Conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a
los compradores de una categoría de mercado específico.

Llega un momento en que la marca ya no se puede expandir más.

Necesita opinión favorable de todos los segmentos por eso los especialistas en marketing
necesitan varias marcas para llegar a todos los segmentos.

Razones que existen para lanzar marcas diferentes en una misma categoría:
1. Aumentar la presencia en los lineales de las tiendas y la dependencia de los
minoristas.
2. Atraer a los consumidores que buscan variedad y que, de no obtenerla, se
cambiarán a otra marca.
3. Aumentar la competencia interna dentro de la empresa.
4. Potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y
distribución física.
- Portafolio de marcas óptimas: maximiza el capital de cada marca en combinación con
las demás marcas que lo integran. Deben de evaluar ventajas de la cobertura del mercado
(costo y rentabilidad).
- Portafolio demasiado grande: si los beneficios aumentan al abandonar las marcas.
- Portafolio insuficiente: si los beneficios incrementan al añadir nuevas marcas.
 - Cada marca debe de estar claramente diferenciada y atraer a un segmento de mercado lo
suficientemente grande para justificar los costos de marketing y producción.

Funciones específicas dentro de un portafolio:

 Defensoras: Se posicionan respecto de las marcas competidoras. Marcas más

importantes (más rentables), las marcas buques insignia, pueden conservar su
posicionamiento deseado.
 Vacas lecheras: A pesar de que sus ventas hayan disminuido, todavía atraen a un
número de consumidores importante y siguen siendo rentables a pesar de los
escasos esfuerzos de marketing que se les dedican.
 Marcas de entrada a menor precio: Contar con una marca de precio relativamente
bajo en el portafolio casi siempre tiene por objetivo atraer clientes a la franquicia de la
marca.
 Gran prestigio: Marca relativamente cara dentro del portafolio de marcas. Consiste
en sumar prestigio y credibilidad a todas las demás.

Extensiones de marca:

Productos nuevos de más éxito son extensiones.

a) Ventajas de las extensiones de marca: Dos principales ventajas de las extensiones de

marca son:

 Mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos: que facilitan la

aceptación del producto nuevo.
 Efectos de retroalimentación positivos.
b) Desventajas de la extensiones de marca:

 Dilución de la marca: cuando los consumidores dejan de asociar una marca con un
producto específico o con productos muy similares y en consecuencia piensan menos
en la marca.
 Empresa lanza extensiones que los consumidores juzgan inapropiadas, estos podrían
cuestionar la integridad de la marca.
 Falle la extensión y el proceso empañe la imagen de la marca origen.
 Si las ventas de una extensión son elevadas y cumplen objetivos previstos, es posible
que se deba a que los consumidores abandonaron las ofertas de producto iniciales a
favor de una de las extensiones, lo que representa una especie de “canibalismo” de la
marca original.
 Empresa deja de lado la oportunidad de crear una nueva marca con su propia imagen
y Brand equity distintivo.

Características de éxito:

 Especialistas en marketing deben valorar cada extensión de marca potencial por

la eficacia con que transmite el Brand equity existente de la marca original a la
extensión de la marca y por la forma de extensión.
 Contribuye al capital de la marca original que se extiende.
 Especialistas deben plantearse una serie de preguntas cuando tratan de evaluar
el éxito de una extensión:

1) ¿Posee la marca que se extiende un fuerte Brand equity?

2) ¿Existe una base sólida de adecuación?
 3) ¿La extensión tendrá puntos de paridad y puntos de diferencia óptimos?
4) ¿Qué podrían hacer los programas de marketing para mejorar el capital de la
extensión?
5) ¿Qué consecuencias tendrá la extensión en el Brand equity de la marca que se
extiende y en la rentabilidad?
6) ¿Cómo podrían manejarse mejor los efectos de la retroalimentación?

Customer equity

- El objetivo de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es producir un alto
customer equity, o capital de clientes.
- El valor de por vida del cliente se ve afectado por:
 Adquisición: depende del número de cliente potenciales, probabilidad de adquisición
de un cliente potencial, y del gasto de adquisición de cada cliente potencial.
 Retención: se ve influenciada por la tasa de retención y por el nivel de gastos de
retención.
 Gasto agregado: función de la eficiencia de la venta agregada, la cantidad de
ofertas de venta agregada que se da a los clientes existentes, y la tasa de respuesta
a nuevas ofertas.

- Brand equity y customer equity hacen hincapié en la importancia de la lealtad de los

clientes y en la idea de que el valor se crea al tener mayor número posible de clientes
dispuestos a pagar el mayor precio posible que puedan.
- Customer equity se centra en el valor financiero. Ofrece guía limitada para estrategias de
penetración en el mercado. Ignora algunas ventajas de creación de una marca fuerte
como la capacidad de atraer a empleados de mayor calidad, mayor apoyo de los precios
del canal y de la cadena de suministros, oportunidades de crecimiento a través de
extensiones de línea y categoría y conceder licencias.
- El Brand equity enfatiza aspectos estratégicos de la gestión de las marcas y la creación y
el aprovechamiento de la conciencia de marca e imagen con los clientes y proporciona
una guía para actividades de marketing específicas.
- Tanto el Brand equity como el customer equity son importantes, no hay marcas sin clientes
ni clientes sin marcas.