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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE
VENTAS
TÍTULO:
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE

CAFÉ MOLIDO Y TOSTADO DON MARCELO EN LAS
CIUDADELAS DE LA VÍA A LA COSTA EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL EN EL AÑO 2016
AUTOR:
Román Toro Cristhian Manuel
TÍTULO DE TRABAJO DE TITULACIÓN:

MODELO DE NEGOCIO
TUTOR:
Basantes Cuesta Eric Knut, MBA
Guayaquil, Ecuador
2016
CARRERA DE INGENIERIA EN ADMINISTRACIÓN DE
VENTAS
CERTIFICACIÓN
Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por

Cristhian Manuel Román Toro como requerimiento parcial para la obtención
del Título de Ingeniero en Administración de Ventas.
TUTOR (A)
Eric Knut Basantes Cuesta, MBA
DIRECTOR DE LA CARRERA
Ing. Guillermo Viteri Sandoval
Guayaquil, a los 22 días del mes de febrero del año 2016

VENTAS
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, Cristhian Manuel Román Toro
DECLARO QUE:
El Trabajo de Titulación Plan De Negocios Para La Comercialización De

Café Molido y Tostado Don Marcelo En Las Ciudadelas De La Vía A La
Costa En La Ciudad De Guayaquil Durante El año 2016 previo a la
obtención del Título de Ingeniero en Administración de Ventas, ha sido
desarrollado respetando derechos intelectuales de terceros conforme las
citas que constan al pie de las páginas correspondientes, cuyas fuentes se
incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo es de mi total
autoría.
En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y

alcance científico del Trabajo de Titulación referido.
EL AUTOR
Cristhian Manuel Román Toro

VENTAS
AUTORIZACIÓN
Yo, Cristhian Manuel Román Toro
Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, la publicación

en la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación: Plan De Negocios
Para La Comercialización De Café Molido y Tostado Don Marcelo En
Las Ciudadelas De La Vía A La Costa En La Ciudad De Guayaquil
Durante El Año 2016, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva
responsabilidad y total autoría.
EL AUTOR

AGRADECIMIENTO
El presente trabajo de Tesis no hubiera sido posible lograr sin la ayuda de

Dios, el cual siempre ha estado presente en todo momento, bueno y malo.
Creo que todo objetivo y todo lo que nos propongamos lo podemos lograr
confiando en Dios, con fe y amor siempre se llegará más allá de lo que
podemos imaginar.
Absolutamente toda la vida siempre tendremos el apoyo de nuestros padres,

el cual hago un agradecimiento especial por siempre estar a mi lado en todo
momento, por sus enseñanzas, por su amor y por todos los valores que
fueron inculcados desde mi infancia.
Agradezco a mis hermanos que día a día hago y haré mi mayor esfuerzo
para conseguir todo lo planteado y motivar a que cada uno de ellos cumplan
sus sueños y nunca se den por vencidos frente a los obstáculos y problemas
que se nos presentan en el transcurso de nuestras vidas.
Agradezco a todas las personas y amigos que de alguna u otra manera

contribuyeron al desarrollo de este plan de negocios y a ser una mejor
persona, a perseguir mis sueños, a siempre mirar al frente y a soñar.
Un agradecimiento especial a todos los docentes de esta prestigiosa

Universidad que con sus aportes y sus sabios concejos hacen de nosotros
mejores personas personal y profesionalmente.
Agradezco a Stephano Valverde representante legal de la empresa Café

Don Marcelo por brindarme la apertura y apoyo para poder desarrollar el
presente plan de negocios.
Un agradecimiento especial, respeto y admiración a la persona que desde su

primera clase demostró eficazmente sus valiosas enseñanzas, en cada
semestre compartido ha demostrado que es una persona que crece día a día
profesionalmente, que sigue luchando y preparándose para ser mejor, al ser
v
humano, al padre, al amigo por todos sus concejos, palabras, el empeño,
profesionalismo que lo caracteriza al tutor del presente Plan de Negocios.
Gracias Ing. Eric Knut Basantes Cuesta, MBA.
vi
DEDICATORIA
Dedico el presente Plan de Negocios a nuestro padre celestial, Dios por el

amor que nos transmite hacia los demás, por el respeto hacia el prójimo, por
estar siempre a mi lado, y llegar a cumplir uno de mis objetivos planteados e
ir caminando con su bendición siempre.
A mis padres, amigos y personas allegadas que estuvieron apoyándome

siempre para la consecución de este Plan de Negocios.
Dedico este trabajo con mucho respeto, admiración y cariño a mi hermana

Aracely Del Carmen Román Toro que sin su apoyo, sus concejos y
motivación el camino hubiera sido más complicado.
vii
CARRERA DE INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE
VENTAS
CALIFICACIÓN
TUTOR
Basantes Cuesta Eric Knut, MBA
viii
ÍNDICE GENERAL
CERTIFICACIÓN .......................................................................................... ii
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD .................................................. iii
AUTORIZACIÓN ......................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO ..................................................................................... v
DEDICATORIA ........................................................................................... vii
CALIFICACIÓN ......................................................................................... viii
ÍNDICE GENERAL ...................................................................................... ix
INDICE DE TABLAS ................................................................................... xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS ............................................................................. xiii
RESUMEN EJECUTIVO............................................................................ xiv
ABSTRACT ............................................................................................... xvi
INTRODUCCIÓN: ........................................................................................ 1
DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO: .............................................................. 6
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO:............................................................ 7
OBJETIVO GENERAL: ................................................................................ 8
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ....................................................................... 8
OBJETIVOS OPERATIVOS: ........................................................................ 9
CAPÍTULO I................................................................................................10
SEGMENTACIÓN.......................................................................................10
1.1 MERCADO META: ...........................................................................10
1.2 MACRO SEGMENTACIÓN: ..................................................................10
1.3 MICRO SEGMENTACION: ...................................................................11
1.4 PERFIL DEL CONSUMIDOR: ...............................................................12
CAPITULO II ...............................................................................................14
INVESTIGACIÓN DE MERCADO ..............................................................14
2.1 ANÁLISIS PEST ...................................................................................14
2.1.1. Político ..............................................................................................14
2.1.2. Económico ........................................................................................15
2.1.3. Social ................................................................................................15
2.1.4. Tecnológico .......................................................................................17
2.1.5. Ambiental ..........................................................................................18
2.2. ANÁLISIS PORTER.............................................................................19
ix
2.2.1 Entrada de nuevos competidores. ......................................................20
2.2.2. Poder de negociación del cliente.......................................................21
2.2.3. Poder de negociación del proveedor. ................................................21
2.2.4. Productos Sustitutos. ........................................................................21
2.2.5. Rivalidad entre competidores. ...........................................................22
2.3. POBLACIÓN Y MUESTRA: .................................................................22
2.4. SELECCIÓN DEL TAMANO DE LA MUESTRA ..................................22
2.5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS: ................................................23
2.5.1. Encuesta a consumidor final. ............................................................23
CAPÍTULO III ..............................................................................................33
PRODUCTO O SERVICIO .........................................................................33
3.1. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO ..............................................33
3.1.1. Características Técnicas: ..................................................................33
3.1.2. Información nutricional ......................................................................33
3.1.3. Proceso de producción del producto .................................................35
3.2. Cadena de Valor ..................................................................................38
3.2.1 Actividades primarias. ........................................................................38
3.2.2. Actividades de Apoyo ........................................................................40
3.3 Análisis FODA ......................................................................................42
3.3.1. Análisis interno ..................................................................................42
3.3.2. Análisis externo .................................................................................43
3.4. Análisis DAFO Y CAME .......................................................................45
3.4.1. Estrategia de Reorientación ..............................................................45
3.4.2. Estrategia de Supervivencia ..............................................................45
3.4.3. Estrategia Defensiva .........................................................................46
3.4.4. Estrategia de Posicionamiento ..........................................................47
CAPÍTULO IV .............................................................................................49
PLANES ESTRATEGICOS ........................................................................49
4.1. PLAN DE VENTAS ..............................................................................49
4.1.1. Cuota de Ventas................................................................................49
4.1.2. Fuerza de Ventas ..............................................................................50
4.1.3. Promociones de ventas .....................................................................50
4.1.4. Política de pedidos ............................................................................51
4.1.5 Política de crédito y cobranza ............................................................51
4.1.6. Garantías ..........................................................................................51
x
4.2 Relación con el Marketing Mix ..............................................................53
4.2.1. Producto ............................................................................................54
4.2.2. Precio ................................................................................................55
4.3.3. Plaza .................................................................................................55
4.3.4. Promoción .........................................................................................56
4.2.4.3. Vigencia de la promoción ...............................................................57
4.3.5. Publicidad ..........................................................................................58
CAPITULO V ..............................................................................................59
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DEL PROYECTO .......................................59
5.1 Determinación de la inversión inicial.....................................................59
5.1.1 Presupuestos de Ingresos y Costos ...................................................59
5.1.2 Punto de Equilibrio .............................................................................61
5.2 FACTIBILIDAD FINANCIERA ...............................................................62
5.2.1. Período de Recuperación ..................................................................62
5.2.2. Valor Actual Neto (VAN) ....................................................................63
5.2.3 Tasa Interna de Retorno (TIR) ...........................................................63
5.3 Seguimiento y evaluación .....................................................................64
5.3.1. Balanced Scorecard ..........................................................................64
5.4 Indicadores a evaluar para el cumplimiento de objetivos .....................64
CAPITULO VI .............................................................................................67
RESPONSABILIDAD SOCIAL ....................................................................67
6.1. Base Legal ...........................................................................................67
6.2 Medio Ambiente ....................................................................................68
6.3 Beneficiarios directos e indirectos de acuerdo al Plan del Buen Vivir...69
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..............................................71
CONCLUSIONES .......................................................................................71
RECOMENDACIONES...............................................................................73
BIBLIOGRAFÍA ...........................................................................................74
ANEXOS.....................................................................................................77
xi
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Variable de Micro segmentación ......................................................11

Tabla 5 Tabla % preferencia de café ............................................................24
Tabla 6 % tipo de café ..................................................................................25
Tabla 7 Motivo de no consumo de café ........................................................26
Tabla 8 Lugares de compra % ......................................................................27
Tabla 9 Preferencia de café pasado .............................................................28
Tabla 10 Promedio consumo libras de café ..................................................29
Tabla 11 Empaque del producto % ...............................................................30
Tabla 12 Entrega del producto en casa ........................................................31
Tabla 13 Pago estimado por libra de café ...................................................32
Tabla 14 Cadena de Valor ............................................................................45
Tabla 15 Inversión inicial ..............................................................................59
Tabla 16 Presupuesto de Ingresos ...............................................................60
Tabla 17 Presupuesto de Costos ..................................................................61
Tabla 18 Punto de Equilibrio .........................................................................62
Tabla 19 Factibilidad Financiera ...................................................................63
Tabla 20 TIR .................................................................................................63
Tabla 21 Indicadores cumplimiento ..............................................................66
xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Exportaciones no petroleras, ........................................................... 1

Gráfico 2 Evolución de los precios promedios anuales, en las bolsas de New
York y Londres. Período 1994 - 2009 ............................................................. 2
Gráfico 3 Principales zonas cafetaleras del Ecuador ...................................... 4
Gráfico 4 Encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico ..................16
Gráfico 5 Porcentaje de personas que han usado internet en los últimos 12
meses por área ..............................................................................................17
Gráfico 6 Ciclo de vida de un producto ..........................................................20
Gráfico 7 Fórmula para determinar la muestra ..............................................23
Gráfico 8 Consumo de café ...........................................................................24
Gráfico 9 Preferencia del café........................................................................25
Gráfico 10 Identificar el porqué del no consumo de café pasado ..................26
Gráfico 11 Lugar donde el cliente compra el café ..........................................27
Gráfico 12 Consumo de café pasado.............................................................28
Gráfico 13 Lugar donde el cliente consume el café .......................................29
Gráfico 14 Preferencia del cliente por el empaque del producto ...................30
Gráfico 15 Entrega del producto en casa .......................................................31
Gráfico 16 Promedio de pago de cliente por libra de café .............................32
Gráfico 17 Cadena de Valor...........................................................................38
Gráfico 18 Organigrama de la Empresa ........................................................41
Gráfico 19 Plan de Mando .............................................................................65
xiii
RESUMEN EJECUTIVO
El presente Plan de Negocios se lo realizó por la demanda que existe de

café tostado y molido en la vía a la costa, actualmente las personas que
consumen este tipo de café no tiene un proveedor que satisfaga sus
necesidades. El cliente actual busca productos sustitutos o parecidos de una
calidad menor. Por estos motivos se precederá a elaborar el presente Plan
de Negocios para la comercialización de Café Molido y Tostado Don Marcelo
en las ciudadelas de la vía a la costa en la ciudad de Guayaquil, se lo
establecerá de manera directa entregando el producto directo al cliente. El
presente Plan de Negocios está avalado por el deseo de consumir Café
Molido y Tostado Don Marcelo y no poder encontrarlo en el mercado, según
el estudio de mercado que se realizó se pudo determinar que el 92% de la
muestra consumen café y el 8% no lo hacen. Al igual se determinó que las
personas que no consumen el café pasado es por la falta de un distribuidor
en el sector. El producto Café Molido y Tostado Don Marcelo es un producto
de excelente calidad 100% natural, sembrado y cosechado a una altura
mayor a los 1200 msnm esto hace que el producto destaque entre los demás
por su aroma, sabor, cuerpo y textura. Nuestros consumidores objetivos
serán todas las personas que consumen café tostado y molido en la vía a la
costa de la ciudad de Guayaquil y restaurantes del sector que usen el café
en sus platos, ofreciendo al cliente un producto de muy buena calidad, un
café de altura, y en la puerta de su hogar. El tamaño de mercado al que se
enfocará este proyecto es de 85.475 habitantes en la vía a la costa de la
ciudad de Guayaquil, de los cuales, se espera captar un 33% de esas
personas o habitantes de la zona mencionada y que consumen café. El
producto Café Molido y Tostado Don Marcelo tiene una cadena de valor
establecida y consolidada de todas las áreas para abarcar de una manera
correcta el mercado y llegar al objetivo propuesto. En el sector o en sus
alrededores en los supermercados como “Mi Comisariato” o tiendas
existentes comercializan diferentes tipos de café como el soluble o algunos
de pasar de otras marcas y de diferentes precios, se estará pendiente
xiv
siempre de las barreras de entrada y se dará a conocer a las personas el
producto, todas sus ventajas y características. Además de diferenciarse de
los demás al entregar el producto de una manera directa al cliente. Estos
elementos harán que el negocio tenga éxito. En las ciudadelas de la vía a la
costa no existe un distribuidor que entregue el producto café tostado y
molido en casa, los clientes tienen que comprarlo en tiendas o
supermercados y el producto es de una calidad distinta tanto en su precio
como en el aroma y sabor.
Palabras Claves: Café tostado y molido, msnm, café de pasar,

sustitutos, natural.
xv
ABSTRACT
This Business Plan is done by the demand that exists for roasted and
ground coffee on the way to the coast, now people who use this type of
coffee does not have a provider that meets your needs. The current client
seeks substitutes or similar products of lower quality. For these reasons will
precede preparing this business plan for the commercialization of Ground
Coffee and Tan Don Marcelo in the citadels of the way to the coast in the city
of Guayaquil, you will be set directly delivered direct to the customer. This
business plan is endorsed by the desire to consume Ground Coffee and Tan
Don Marcelo and could not find it on the market, according to market
research that was conducted it was determined that 92% of the sample
consume coffee and 8% do not. As it was determined that people who do not
consume stale coffee is the lack of a distributor in the sector. Ground Coffee
Products and Don Marcelo Tostado is a high quality product 100% natural,
planted and harvested more than 1200 meters above sea level makes this
product stand out from the others by its aroma, flavor, body and texture. Our
target consumers are all people who eat roast and ground coffee on the way
to the coastal city of Guayaquil and restaurants industry using coffee in their
dishes, offering the customer a product of high quality, high coffee and at the
door of your home. The size of market that this project will focus is 85,475
inhabitants on the way to the coastal city of Guayaquil, of which it expects to
capture 33% of those people or locals mentioned that coffee drinkers.
Ground Coffee Products and Don Marcelo Tostado has a string of
established and consolidated to encompass all areas of the market correctly
and reach the proposed target value. In the field or around in supermarkets
as "My Commissariat" or existing stores they sell different types of coffee
such as soluble or some spending of other brands and different prices, will be
watching always barriers to entry and give to meet the people the product, its
advantages and features. In addition to differentiate themselves by delivering
the product directly to the customer so. These elements make the business
xvi
succeed. In the citadels of the way to the coast there is a dealer who delivers
the coffee product roasted and ground at home, customers have to buy it in
stores or supermarkets and the product is of a different quality in its price and
the aroma and flavor.
Keywords: roast and ground coffee, meters, passing coffee substitutes,

natural.
xvii
PLAN DE NEGOCIO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ MOLIDO
Y TOSTADO DON MARCELO EN LAS CIUDADELAS DE LA VÍA A LA
COSTA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN EL AÑO 2016
INTRODUCCIÓN:
En nuestro país uno de los productos más importantes para la
exportación es el café, que se lo comercializa en dos tipos: Arábiga y
Robusta, para los países de New York y Londres. En el siguiente gráfico se
mostrará los principales productos de exportación no petroleros que entre
ellos se encuentra el café con 1.45%
Gráfico 1 Exportaciones no petroleras,

Ene-Oct 2014
Fuente: (ECUADOR, 2014)
Los factores que influyen en el precio mundial de café pueden ser de dos
tipos: a) Factores fundamentales (producción, exportación, importación,
inventarios y existencias, consumo y factores climáticos); y, b) Factores
técnicos (posición de participantes, precios de otras materias primas como el
petróleo y el comportamiento de las monedas). En 1997 presentó un precio
promedio anual de 185,1 dólares/quintal; a partir de este año se evidenció un
descenso que se hace más agudo en el período 2000- 2004, llegando a
76,12 dólares/quintal. A partir del 2005, los precios de bolsa del café arábigo
han ido incrementándose de 108,73 dólares (año 2005) a 164,55 dólares por
quintal en el año 2010. En el 2011, los precios referenciales del café
arábigo, en la bolsa de Nueva York, han tenido un crecimiento acelerado,
alcanzando un promedio de USD$253,44 dólares/quintal.
La situación de los precios de bolsa de Londres para café robusta, se

presentó más crítica. En 1999 el precio promedio anual fue de 66,5
dólares/quintal, cayendo a 23,81 y 24,86 dólares/quintal en el 2001 y 2002,
respectivamente. El repunte de precios es perceptible a partir del 2007. En
el 2010 el precio promedio llegó a 69,8 dólares/quintal, mientras que el 2011
se incrementó a 100,05 dólares/quintal. (COFENAC, 2011). La evolución de
los precios del café arábigo y robusta para el mercado internacional se
presentan en el siguiente gráfico:
Gráfico 2 Evolución de los precios promedios anuales, en las

bolsas de New York y Londres. Período 1994 - 2009
Fuente: (COFENAC, 2011)
Ecuador es un país muy rico en sus tierras por el tipo de clima que posee
y una ventaja es que puede exportar los diferentes tipos de café como el
arábigo lavado, arábigo natural y robusta. De acuerdo a un estudio realizado
por el Concejo Cafetalero Nacional Cofenac, la situación de la caficultura a
diciembre de 2012 se describe en los siguientes datos:
 Superficie Total: 199,215 hectáreas
2
 Área de café arábigo: 136,385 hectáreas
 Área de café robusta: 62,830 hectáreas
 Área cosechada: 149,411 hectáreas
 Unidades de producción cafetalera: 105,000 UPA´s
 Producción nacional: 650.000 sacos de 60 kilos
 Producción de café arábigo (%): 62%
 Producción de café robusta (%): 38%
 Consumo interno: 150.000 sacos de 60 kilos
 Producción exportable: 400.000 sacos de 60 kilos
 Capacidad instalada de la industria: 1´200,000 sacos de 60 kilos
 Capacidad instalada de exportadores de grano: 800,000 sacos de
60 kilos
Considerando que existen cafetales abandonados y otras áreas de

cafetales en crecimiento, se estima que solo el 75% de la superficie total
corresponde a cafetales en producción efectivamente cosechados. Al
analizar la distribución de la superficie cafetalera por provincias se destaca
que Manabí, Loja, Orellana y Sucumbíos tienen las mayores áreas
cafetaleras. (Inversiones, 2013)
En el Ecuador se produce las especies de café arábigo y robusta,

distribuidas en las cuatro regiones geográficas. El café arábigo tiene una
amplia adaptabilidad a los distintos ecosistemas de las cuatro regiones del
Ecuador (Costa, Sierra, Amazonía e Islas Galápagos). Se cultiva desde
altitudes cercanas al nivel del mar hasta los 2.000 metros. En términos
generales se distinguen cuatro zonas de producción de café arábigo: 1)
Manabí-Guayas, de 300 a 700 msnm (las partes altas del sistema
montañosos Chongón Colonche); 2) la zona sur, de 500 a 2.000 msnm (El
Oro-Loja); 3) las estribaciones occidentales, de 500 a 1.750 msnm (vertiente
occidental de Los Andes); y, 4) las estribaciones orientales, de 500 a 1.500
metros de altura, en la parte centro-norte, y de 1.000 a 1.800 msnm, en la
parte suroriental. El café robusta se adapta en las zonas tropicales húmedas
3
de la costa y la Amazonía ecuatoriana, cultivándose principalmente en las
provincias de Los Ríos, Santo Domingo de los Tsáchilas, Esmeraldas,
Sucumbíos, Napo y Orellana; desde alturas cercanas al nivel del mar hasta
los 600 msnm. En los últimos años se está evaluando la posibilidad de
producir café robusta usando irrigación en las zonas tropicales secas de
Guayas y Santa Elena. (COFENAC, 2011)
Gráfico 3 Principales zonas cafetaleras del Ecuador
Fuente: (COFENAC, 2011)
Los diferentes ecosistemas permiten que los cultivos de café se den

a lo largo y ancho del país, en la Costa, Sierra, Amazonía, llegando a
cultivarse en las Islas Galápagos. Debido a la ubicación geográfica del
Ecuador, su café es de los mejores producidos en América del Sur y
los más demandados en Europa y Estados Unidos. (Inversiones, 2013)
Ecuador tiene entre sus productos estrella al café, así mismo como el
cacao y el camarón produciéndose en algunos sectores tradicionales de la
costa, no obstante existe una pequeña ciudad llamada Zaruma perteneciente
a la provincia de El Oro, que cuenta con un privilegiado café considerado
como uno de los mejores del mundo por propios y extraños, debido a su
exquisito sabor y aroma agradable. La temperatura ambiente oscila entre
4
10° y 24°C y su clima muy agradable, subtropical, lo que facilita la
producción de café.
El presente proyecto es un estudio de factibilidad para la comercialización

de café pasado proveniente de la ciudad de Zaruma con el fin de
posicionarlo en el mercado de la vía a la costa en Guayaquil. La
comercialización del producto, así mismo como la producción, dará más
fuentes de trabajo a la sociedad y así se podrá abarcar el mercado objetivo.
El siguiente proyecto Café Molido y Tostado Don Marcelo se lo va a realizar
por la demanda que existe de personas que les gusta o consumen café
pasado en las ciudadelas de la vía a la costa, entre ellas tenemos:
 Urb. Puerto Azul.

 Urb. Bosques de la Costa.
 Cdla. Belo Horizonte.
 Urb. Torres del Salado.
 Urb. Portal al Sol.
 Urb. Casa Club.
 Urb. Portovita.
 Urb. Laguna Club.
 Urb. Arcadia.
 Urb. Terra Nostra.
 Urb. Vía al Sol.
 Urb. Valle Alto
Actualmente existe una falta de distribuidor en el sector, la empresa

quiere abarcar ese nicho de mercado que aún no ha sido explotado. Cabe
recalcar que en la última década el sector de la vía a la costa ha tenido un
acelerado crecimiento inmobiliario y comercial.
El producto está dirigido a este sector ya que es un target medio, medio

alto y alto, por lo que los clientes podrán adquirir el producto con mucha
facilidad. El presente proyecto se lo realizará en el año 2016.
5
DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO:
El proyecto propone introducir el Café Molido y Tostado Don Marcelo en

este segmento de mercado que son las ciudadelas de la vía a la costa para
así por medio de las técnicas y estrategias podamos posicionar el producto
en el mercado.
Este producto será comercializado a través de una cadena de distribución

directa, y en el transcurso del año se planificará activar un punto estratégico
en la zona de la vía a la costa. Para poder abarcar la mayoría de clientes
que consuman el café pasado.
A través de la elaboración del siguiente proyecto no solo se beneficiarán

los cafeteros artesanales del cantón Zaruma, sino todas las personas que
degusten de este delicioso café.
Se espera introducir el producto en el mercado potencial y captar

$5647,48 mensualmente del monto total que las personas de este sector
consumen en café pasado. El proyecto nos ayudará a crecer
económicamente y creará más fuentes de trabajo en la elaboración del
mismo, se dará la facilidad a todas las personas que consumen café pasado
de las ciudadelas de la vía a la costa que puedan adquirirlo o tenerlo dentro
de su ciudadela y puedan degustarlo en su hogar. Ya no tendrán que viajar
varias horas para poder conseguirlo como se acostumbra.
Por medio de este estudio esperamos poder captar el sector potencial ya

establecido, tener clientes satisfechos y posicionarnos en la mente del
consumidor.
6
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO:
El cantón Zaruma es una región con un alto potencial agrícola, sobre todo
en lo referente al café, debido a su ubicación, su clima y sus tierras. Estas
ventajas no son aprovechadas y explotadas como se debería,
desperdiciando un enorme potencial económico y social. Es por esto que se
elaborará un plan para la introducción del producto en el mercado de la vía a
la costa, y así dar a conocer el café pasado para ir generando actuales y
futuros clientes.
Actualmente, en las ciudadelas de la vía a la costa no existe un

distribuidor o quien comercialice el producto por el sector el cual lo entregue
directamente en los hogares de los clientes. Se espera aprovechar el
mercado potencial que desea consumir el producto y mejor aun llevándolo
hasta el domicilio.
Las características socioeconómicas del sector que se va a atacar son de
un target medio, medio alto y alto. Se podría definir la justificación de esta
investigación ya que busca aprovechar un mercado potencial que no ha sido
explotado.
La falta de una empresa que comercialice café molido y tostado Zaruma
hace que los clientes consuman productos sustitutos o parecidos como el té
de limón, el té verde, chocolate caliente, aguas aromáticas, o tengan que
viajar varias horas para comprar el café pasado.
Este producto se lo comercializa en la ciudad de Zaruma y en las
ciudades cercanas como Piñas, Portovelo, Atahualpa. Tiene varios años en
el mercado y es reconocido nacional e internacionalmente por sus
características propias como la acidez, el aroma, el cuerpo y el sabor.
Vamos a mencionar algunos efectos positivos de la cafeína para disminuir
o sedar directamente las cefaleas (dolor de cabeza), lo que explica que
existan fármacos como la cafiaspirina.
Algunos beneficios del producto café tostado y molido:
7
 Menor riesgo de diabetes: Por cada taza de café que tomemos
diariamente, el riesgo baja en un 7%, llegando a un límite diario de
63%. Eso sí, debe ir ligado a hábitos sanos de comida y ejercicio.
 Previene el Alzheimer y Parkinson: Estas dos debilitantes
enfermedades que atacan el sistema nervioso, han demostrado ser
menos comunes entre quienes consumen café de forma regular.
 Protección del hígado: El café, disminuye el riesgo de padecer
cirrosis, una condición que puede llevar al fallo hepático total y,
también, previene las posibilidades de padecer cáncer de hígado.
 Estado físico: Si se desea estar delgado y en óptimo estado físico, el
café puede ser un aliado, ya que consumirlo mejora el metabolismo y
remueve los ácidos grasos de los músculos. (Bionerfit, 2013)
OBJETIVO GENERAL:
Alcanzar una venta de $ 74.963,37 anual de los clientes que consumen
café pasado y que viven en ciudadelas de la vía a la costa en la ciudad de
Guayaquil en el año 2016.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
A continuación se detallan los objetivos específicos que nos permitirán
llegar a nuestro objetivo general:
 Realizar ventas de $6.246,95 mensual de las personas que consumen

café pasado en la vía a la costa en la ciudad de Guayaquil.
 Posicionar el producto como la opción #1 preferido por el mercado
objetivo, dando a conocer al cliente los beneficios y características del
mismo.
 Activar 1 punto de venta de manera directa cada 3 meses en el año
2016 en un lugar estratégico de la vía a la costa, para así poder
abarcar el mercado de acuerdo a la zona geográfica.
8
OBJETIVOS OPERATIVOS:
 Realizar 3 llamadas previas a la visita de cada cliente para la
degustación y venta del producto.
 Se realizará un control mensual del presupuesto para garantizar el
cumplimiento del objetivo.
 Ofrecer 500 muestras gratis de café de 40 gr en el primer mes a las
personas interesadas en el producto.
 Se realizaran encuestas dos veces al mes a los consumidores en
general durante los 3 primeros meses sobre el producto y su precio
para analizar y presentar resultados.
 Establecer rutas eficientes para cumplimiento del objetivo.
9
CAPÍTULO I
SEGMENTACIÓN
1.1 MERCADO META:

El mercado meta que se establecerá para realizar el proyecto será a todo
aquel que consuma café.
1.2 MACRO SEGMENTACIÓN:

Para poder realizar la macro segmentación se utilizará un esquema que
relaciona las necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos
de consumidores que puedan comprar el producto y las diferentes maneras
en las cuales se pueda satisfacer esas necesidades (tecnologías).
Por lo tanto, se debe contestar las siguientes preguntas para hacer una
buena macro segmentación.
 ¿A quién queremos satisfacer? (compradores/consumidores).
 ¿Qué necesidades satisfacer? (necesidades y funciones).
 ¿Cómo satisfacer esas necesidades? (tecnología).
Consumidor:
 Se espera satisfacer a todas las personas que consumen café.

 Pueden ser familias pequeñas, medianas y grandes.
 Todos los restaurantes que en sus menús brinden el café pasado.
 Existen muchas personas que preparan el café pasado en casa para
llevarlo a su trabajo, a todos ellos queremos satisfacer.
Necesidad:
 La mayoría de personas tienen el deseo de consumir café pasado,

sea acompañado de un plato de comida o simplemente al reunirse
con familia o amigos.
 Personas con la necesidad de consumir un producto natural sin
ninguna mezcla.
 Personas con costumbres, conservando la cultura y región de un país.
10
 Personas que constantemente estén activas sea por su trabajo o
estudio y consuman café pasado para estimular el estado de alerta y
ánimo de las personas.
Tecnología:
 Se aprovechará la maquinaria nueva y moderna para la producción y

elaboración del café de una manera más eficaz y rápida.
 El envasado del café se lleva a cabo con materiales y técnicas
vanguardistas para conservar la calidad del café a largo plazo.
1.3 MICRO SEGMENTACION:

Se puede decir que la finalidad de la micro segmentación es la de dividir
el objetivo del mercado en pequeños y diferentes sectores de clientes
potenciales.
A continuación se detalla una serie de estrategias de segmentación que
permitirá agrupar a los compradores.
Variable Geográfica: Se desarrollará la investigación de personas que
viven en ciudadelas en la vía a la costa en la ciudad de Guayaquil. Ejemplos:
Bosques de la Costa, Portal al Sol, Costalmar, Puerto Azul, etc.
Tabla 1 Variable de Micro segmentación
Base de Segmentación Clientes Consumidores

PAIS Ecuador Ecuador
REGIÓN Costa Costa
PROVINCIA Guayas Guayas
CIUDAD Guayaquil Guayaquil
CLIMA Cálido Cálido
COMPORTAMIENTO Costumbre de preparar Consumo de café
CULTURAL el café pasado pasado
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
Variable Demográfica: De acuerdo a las variables de la segmentación
dirigido a hombres y mujeres de 16 años de edad en adelante.
11

EDAD Mayor a 16 años De 8 años en adelante
SEXO Indistinto Indistinto
ESTADO CIVIL Indistinto Indistinto
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
Variable Psicográfica: Personas que tengan preferencia al café pasado

por sus características y beneficios. Su estilo de vida, como por ejemplo, la
manera en la que pasan tiempo disfrutando con su familia disfrutando de un
buen café y de una clase social media, media alta y alta.

Medio, medio alto,
CLASE SOCIAL Medio, medio alto, alto
alto
PERSONALIDAD Indistinto Indistinto
ESTILO DE VIDA Indistinto Indistinto
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
Variable Conductual: Personas que tengan conocimiento del café
pasado y lo consumen como algo habitual.

SITUACIÓN DE COMPRA Continuo Continuo
USO FINAL Indistinto Indistinto
NIVEL DE LEALTAD Medio Medio
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
1.4 PERFIL DEL CONSUMIDOR:
Según las variables ya mencionadas se determinó que las características
de los compradores de la vía a la costa serían las siguientes: toda persona
mayor a 16 años que le guste el café, que vivan en la vía a la costa de la
12
ciudad de Guayaquil que tengan la costumbre de preparar el café pasado
para disfrutarlo en su hogar o fuera de él, con su familia, amigos o solos. De
un nivel socioeconómico medio, medio alto y alto que tengan una forma de
compra continua.
Las características del consumidor final son todas las personas mayores a
8 años que vivan en la vía a la costa de la ciudad de Guayaquil, que tengan
una costumbre de consumir café pasado de una clase social media, media
alta y alta. Tomando en cuenta que las personas que tienen el poder de
compra son de una edad entre 16 años en adelante.
13
CAPITULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1 ANÁLISIS PEST

El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a
afectar a las empresas, surge como una herramienta para definir la posición
estratégica de una empresa, identificando los factores que pueden influir en
los niveles de oferta y demanda y en los costos de la misma. Al estudiar los
cambios de dichos factores contemplados en el modelo, las unidades
económicas pueden diseñar su estrategia para adaptarse a las grandes
tendencias que afectan a toda la industria.
2.1.1. Político
El presidente de la República Ec. Rafael Correa comentó acerca de la
situación del país y la economía que vive el mundo principalmente por la
caída del petróleo y en enero 2015 dijo: “En el último trimestre el panorama
se complicó por los cambios drásticos en el entorno mundial”. Indicó. Estos
cambios abarcan la fuerte caída en el precio del petróleo del 41% desde
agosto, la apreciación del dólar y la crisis de la economía rusa. Esto último
afecta la adquisición de bienes suntuosos, como las rosas ecuatorianas, por
ejemplo. En el caso del petróleo, Correa explicó que la disminución en los
precios afecta de alguna manera en la economía ecuatoriana, pero, recordó,
este tipo de exportaciones representa solo el 22% del presupuesto del país.
“El mayor problema no es fiscal, sino externo. La situación de Ecuador es
saludable”, aseguró. (Telégrafo, 2015).
El modelo actual de matriz productiva ha caracterizado la economía del
Ecuador al convertirlo en un país proveedor de materia prima en el mercado
internacional y a su vez un ente importador de bienes y servicios pero los
significantes cambios en precios internacionales han desequilibrado la
balanza comercial en el país. El actual gobierno al inicio de sus actividades
propone cambios en la actual matriz productiva lo cual consistirá en cambiar
el patrón de especialización de producción de la economía en la que permita
14
al Ecuador generar un valor agregado a su producción bajo el marco de
construcción de una sociedad del conocimiento mediante la aplicación de
estrategias para lograr el Ecuador del Buen Vivir. El actual modelo de matriz
productiva tiene un enfoque concentrador, excluyente y basado en recursos
naturales para el cual el actual gobierno propone el cambio por un modelo
democrático, incluyente y fundamentado en el conocimiento y las
capacidades de las y los ecuatorianos. (Latinoamericana, 2015)
Actualmente no existe ninguna clase de política que prohíba comercializar
café molido en nuestro país, es más el actual gobierno propone cambios a la
matriz productiva que permita al Ecuador generar un valor agregado a su
producción bajo una construcción de una sociedad del conocimiento
mediante la aplicación de estrategias para lograr el Ecuador del buen vivir.
2.1.2. Económico
A través de las políticas de reducción de importaciones que está enfocada
en la industria nacional, se fortalecerá la comercialización del producto café
molido. Y la empresa como tal se beneficiará ya que los consumidores van
a deleitarse con un producto de calidad y nacional.
Actualmente existe un promedio mensual de Gastos corriente de Bebidas
no alcohólicas, como el café de $3.432.784,34 millones a nivel país. (INEC,
Ecuador en cifras, 2011-2013).
Por medio de este dato se entiende que existe un gasto elevado promedio
por cada hogar y se espera atacar ese mercado, que el producto sea
aceptado y el cliente se mantenga en la compra del mismo.
2.1.3. Social
Por lo general en los hogares existe un estilo de vida de preparar su
propio café pasado en casa y así poder disfrutar de un agradable café
natural, otra costumbre es que día a día las personas llevan hacia su trabajo
o universidad, su propio café o lo hacen en reuniones, o simplemente por
disfrutar un momento con sus compañeros.
Una de las mejores empresas a nivel nacional en la venta de café es
Sweet and Coffee que hace aproximadamente 15 años, abrieron el primer
15
local de Sweet & Coffee, con un capital de entre $40.000 y $50.000.
Tuvieron que transcurrir tres años antes de que abrieran su segundo local en
el Malecón 2000, luego inauguraron dos cafeterías en San Marino, después
una en Riocentro Ceibos y actualmente cuentan con 46 locales: 34 en
Guayaquil y 12 en Quito, mercado al que entraron en 2003. En 2011, la
empresa vendió 3,5 millones de bebidas de café y 3,8 millones de porciones
de dulces. (emprendedor., 2012).
Gráfico 4 Encuesta de Estratificación del Nivel Socioeconómico
Fuente: (INEC, Encuesta de Estratificación del Nivel

Socioeconómico., 2011)
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) presentó la Encuesta
de Estratificación del Nivel Socioeconómico, la misma que servirá para
homologar las herramientas de estratificación, así como para una adecuada
segmentación del mercado de consumo. Este estudio se realizó a 9.744
viviendas del área urbana de Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato.
La encuesta reflejó que los hogares de Ecuador se dividen en cinco
estratos, el 1,9% de los hogares se encuentra en estrato A, el 11,2% en nivel
B, el 22,8% en nivel C+, el 49,3% en estrato C- y el 14,9% en nivel D.
Para esta clasificación se utilizó un sistema de puntuación a las variables.
Las características de la vivienda tienen un puntaje de 236 puntos,
educación 171 puntos, características económicas 170 puntos, bienes 163
puntos, TIC´s 161 puntos y hábitos de consumo 99 puntos. (INEC, Encuesta
de Estratificación del Nivel Socioeconómico., 2011)
16
Cada año la tendencia de consumir café en nuestro país va en aumento
esto beneficia al presente proyecto ya que las personas y el mercado tienen
una tendencia hacia ello, consumir un buen café natural y mucho más si
tienen la opción de poder prepararlos ellos mismos.
2.1.4. Tecnológico
El 40% de la población de ecuador ha utilizado internet en los últimos 12
meses. En el área urbana el 47,6% de la población ha utilizado internet,
frente al 25,3% del área rural.
Gráfico 5 Porcentaje de personas que han usado internet en los
últimos 12 meses por área
Fuente: (INEC, Ecuador en cifras, 2011-2013)

Nuestro país está en constante desarrollo en cuanto a tecnologías se
refiere y la mayoría de personas usan el internet en sus hogares, esto se
puede aprovechar para poder promocionar el producto café pasado por
medio de las redes sociales y página web, así se podrá llegar a todas las
personas para que conozcan el café pasado.
Guayaquil es una de las ciudades de mayor crecimiento tecnológico, esto
es muy importante para el desarrollo de los negocios y así poder ofrecer el
producto a través de medios de comunicación y redes sociales y dar a
conocer sobre el producto y sus características.
Así mismo se aprovechará la maquinaria nueva y de tecnología para el
tueste y molido. Con un proceso rápido y ágil para la elaboración del café y
así poder tener un producto de excelente calidad.
17
2.1.5. Ambiental
En Ecuador existe un ministerio del medio ambiente encargado de la
política ambiental que permite garantizar un ambiente sano y
ecológicamente equilibrado con el objetivo de hacer del país, una nación que
conserva y usa sustentablemente su biodiversidad, mantiene y mejora su
calidad ambiental, promoviendo el desarrollo sustentable y la justicia social,
reconociendo al agua, suelo y aire como recursos naturales estratégicos.
(Ambiente, 2015)
En los países productores de café, los residuos y sub-productos del café
constituyen una fuente de grave contaminación y problemas ambientales.
Por ese motivo, desde mediados del siglo pasado se ha tratado de inventar
métodos de utilizarlos como materia prima para la producción de bebidas,
vinagre, biogás, cafeína, pectina, enzimas, proteína, y abono.
El uso de la pulpa de café fresca o procesada ha sido tema de muchos
estudios en los que, en general, se llega a la conclusión de que los residuos
y sub-productos del café pueden usarse de varias maneras, algunas de las
cuales se resumen a continuación:
Sólidos de la pulpa de café como estiércol: Los sólidos de la pulpa del

café contienen solamente una quinta parte de los nutrientes que se sacan
del suelo con la exportación del grano verde. Sin embargo, son una buena
fuente de humus y de suelo de carbono orgánico. Si se da la vuelta a la
pulpa del café cada pocos días y se pone en un montón que se conserva
durante unos cuantos años, que es la forma habitual de hacer el estiércol, se
convertirá en abono en tres semanas con una quinta parte del volumen
original y como un material firme que huele a tierra y no atrae moscas. Si
se deja madurar durante tres meses cubierto, se reducirá más hasta
convertirse en un abono muy agradable de tierra seca que es un buen
factor de mejora y enmienda del suelo.
La pulpa: La pulpa del café es un material de desecho que procede de

la industria del café. En las publicaciones citadas se llega a la conclusión
18
de que la pulpa del café puede reemplazar hasta un 20% de los
concentrados comerciales en la alimentación del ganado lechero, sin
efectos perjudiciales y con un ahorro del 30%. Los resultados generales
de los estudios de alimentación realizados con cerdos indicaron que el
grano de cereales puede ser sustituido por pulpa deshidratada de café en
hasta un 16% de la ración total. Eso significa que al final del período
establecido, cada cerdo criado ha dejado cerca de 50 kg de grano de
cereales disponible para consumo humano u otros usos alternativos.
(Café, 2005).
2.2. ANÁLISIS PORTER

El análisis Porter de las fuerzas de mercado es un marco para el análisis
de la industria y el desarrollo de la estrategia de negocio desarrollado por
Michael Porter (Porter Michael E. en 1979). Utiliza conceptos desarrollados
en organización industrial (Organización Industrial-IO) y en economía,
identificando cinco fuerzas que determinan la intensidad competitiva y por lo
tanto, el atractivo de un mercado. Porter se refiere a estas fuerzas como el
microentorno, para contrastarlo con el término más general de exploración
del entorno macroeconómico. Se refieren a las fuerzas cercanas a la
empresa que afectan a su capacidad para ofertar a sus clientes y obtener un
beneficio. Un cambio en cualquiera de las fuerzas, normalmente lleva
aparejado el que la empresa tenga que reevaluar su posición estratégica
frente al mercado.
Las cinco fuerzas son: el poder de negociación de los clientes, el poder de
negociación de los proveedores, la amenaza de nuevos entrantes, y la
amenaza de productos sustitutivos, en combinación con otras variables que
influyen en una quinta fuerza: el nivel de competencia en una industria. Cada
una de estas fuerzas tiene asociados varios factores determinantes:
19
2.2.1 Entrada de nuevos competidores.
La amenaza de nuevos competidores o nuevos entrantes en el mercado
de café molido es alta porque existen algunas empresas que distribuyen el
producto en los supermercados y en las tiendas pero en menor medida.
Gráfico 6 Ciclo de vida de un producto
Fuente: (Publicidad, 2007)

El producto Café Molido y Tostado Don Marcelo se encuentra en la etapa
de introducción ya que en el mercado objetivo que es la vía a la costa aún no
se ha comercializado el producto y el primer paso es colocar el café en la
mayoría de los hogares que consumen café, se promocionará el producto
por medio de publicidad que habrá en la web y las redes sociales.
Se ha analizado las siguientes barreras de entrada:
2.2.1.1. Diferenciación de producto:
Este punto juega un papel muy importante en este mercado ya que el

cliente siempre está a la expectativa de la calidad del producto y sus
características. Sin embargo el Café Molido y Tostado Don Marcelo es 100%
arábigo, cosechado en la Parte Alta de la Provincia de El Oro, a una altura
desde 1200 msnm esto hace que tenga un aroma especial y sabor exquisito.
2.2.1.2. Canales de distribución:
Actualmente en el sector no existe un canal de distribución para que el

cliente adquiera los productos y no tienen acceso a poder obtener el
producto porque en la ciudad de Guayaquil no existe un lugar donde lo
20
comercialicen. Los clientes deben viajar varias horas hasta la ciudad de
Zaruma para poder adquirirlo.
2.2.1.3. Necesidad de capital:
Este punto es importante ya que hay que realizar una inversión para
iniciar el negocio de comercialización de café tostado y molido.
2.2.2. Poder de negociación del cliente.

En el actual mercado el poder de negociación del cliente es bajo ya que
se estima que cada cliente comprará 4 fundas de café al mes es decir que
no pedirán descuento ni mejoras en las condiciones.
2.2.3. Poder de negociación del proveedor.

El poder de negociación del proveedor es de nivel alto porque el producto
que se comercializará se lo comprará a un solo proveedor el cual es dueño
de la marca y dependerá de él las condiciones del precio y la continuación o
no de la venta del producto.
2.2.4. Productos Sustitutos.

En este análisis se determinó que existen varios productos sustitutos que
los clientes pueden consumir en lugar del café, a continuación se nombraran
algunos de ellos:
 Infusiones, como la manzanilla o el poleo, que son digestivas y muy
apropiadas para terminar una comida.
 Té, Verde, rojo, negro, blanco… Son estimulantes, por lo que no se
debe abusar de estas infusiones si se padece hipertensión o está en
embarazo. Las diferentes variedades presentan también distintas
propiedades y sabor.
 Cacao, su sabor gusta a casi todos y contiene antioxidantes, pero hay
que moderar su consumo para controlar el peso.
Estos serían los productos que afectarían al consumo del café y esta
amenaza de productos sustitutos es de nivel medio. Cabe recalcar que
ninguno de los productos ya mencionados contiene cafeína como en el café.
21
2.2.5. Rivalidad entre competidores.
Como se mencionó en el punto anterior existen varias empresas que
comercializan café molido de diferentes tipos como soluble o molido. Las
cuales comercializan el producto por medio de tiendas y supermercados.
Cada una de las cuales tiene una forma diferente de promocionar y destacar
las cualidades del producto creando una rivalidad entre los competidores
entre precios, promociones y diferentes estrategias para querer destacar en
el mercado.
Existen productos de diferentes marcas algunos 100% arábigos como no
arábigos cosechados en otras provincias a una altura menor a los 600msnm.
Los precios ya existentes varían mucho dependiendo de la calidad del
producto y las distintas estrategias de marketing.
Cabe recalcar que este producto será comercializado directamente en los
hogares de los clientes, esto nos hace diferente a los demás y se espera
poder abarcar todo el mercado objetivo y como conclusión es que la
amenaza de la rivalidad entre competidores es de nivel alta.
2.3. POBLACIÓN Y MUESTRA:

Para la ejecución del presente Plan de negocios se ha tomado en
consideración la población del sector de la vía a la costa, que es el mercado
objetivo que se pretende captar. Según la Dirección de Urbanismo del
municipio de Guayaquil en la vía a la costa habitan aproximadamente 85.475
personas, los cuales serán posibles clientes del café tostado y molido, del
cual se procederá a tomar la muestra.
2.4. SELECCIÓN DEL TAMANO DE LA MUESTRA

El estudio se lo realizará desde la ciudadela de Puerto Azul hasta la
ciudadela Valle Alto.
Se utilizó la población estimada de 85.475 habitantes en la vía a la costa
con un nivel de confianza del 95% (1,96 según la tabla de coeficiente K);
50% de probabilidad positiva, 50% de probabilidad negativa y un margen de
error del 5%
Muestra: 382
22
La población es finita porque es menor a 100.000 habitantes y es una
muestra representativa y aleatoria probabilística que se determina con la
fórmula de muestra finita que da como resultado 382 habitantes para que se
proceda a ser encuestados.
Gráfico 7 Fórmula para determinar la muestra
Elaborado: El Autor
2.5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS:

Se procedió a realizar la siguiente encuesta al consumidor final para la
presentación de resultados.
2.5.1. Encuesta a consumidor final.
23
Pregunta #1
Objetivo: Se espera determinar el porcentaje de personas que consumen

café pasado y así poder identificarlos para continuar la encuesta.
Tabla 5 Tabla % preferencia de café
¿Ud. Consume café? # Clientes Total %

1 SI 351 92%
100%
NO 31 8%
Fuente: Encuesta al consumidor final
Elaborado: El Autor
Gráfico 8 Consumo de café
¿Ud. Consume café?

SI NO
8%
92%
Elaborado: El Autor
Interpretación y análisis: En el resultado se determina que el 92% de la

muestra consumen café y que el 8% no consume, así que se puede plantear
y formular el plan.
24
Pregunta #2
Objetivo: Con el resultado de esta pregunta se espera conocer la

preferencia del tipo de café que consume el cliente.
Tabla 6 % tipo de café
¿Qué tipo de café prefiere? # Clientes Total %

Pasado 195 51%
2
Instantáneo 157 41% 100%
No consume 31 8%
Elaborado: El Autor
Gráfico 9 Preferencia del café
¿Qué tipo de café prefiere?

Pasado Instantáneo No consume
8%
51%
41%
Elaborado: El Autor
Interpretación y análisis: en la presentación de los resultados se ha

identificado que el 51% de la muestra prefiere el café pasado y el 41%
prefiere el café instantáneo y el 8% no consume.
25
Pregunta #3
Objetivo: Se espera conocer porqué el cliente no consume café pasado.
Tabla 7 Motivo de no consumo de café
¿Por qué no consume café

# Clientes Total %
pasado?
3 No lo encuentro en el mercado 46 12%
Difícil preparación 103 27% 100%
No me gusta 31 8%
Si consumo 202 53%
Elaborado: El Autor
Gráfico 10 Identificar el porqué del no consumo de café pasado
¿Por qué no consume café pasado?

No lo encuentro en el mercado
Difícil preparación
No me gusta
Si consume
12%
27%
53%
8%
Elaborado: El Autor
Interpretación y análisis: Se puede visualizar que el 53% si consume

café pasado, el 27% no lo consume por difícil preparación, el 12% no lo
encuentra en el mercado y el 8% no le gusta. En donde se determina que se
debe analizar el método de preparación para un buen uso del cliente.
26
Pregunta #4
Objetivo: El objetivo de la siguiente pregunta es saber el lugar donde el

cliente compra el producto.
Tabla 8 Lugares de compra %
¿En qué lugar compra el café? # Clientes Total %

4 Tiendas 76 20%
Supermercados 275 72% 100%
No compra 31 8%
Elaborado: El Autor
Gráfico 11 Lugar donde el cliente compra el café
¿En qué lugar compra el café?

Tiendas Supermercados No compra
8%
20%
72%
Elaborado: El Autor
Interpretación y análisis: De la presentación de los resultados se puede

visualizar que el 72% de la muestra compra el café pasado en los
supermercados, el 20% compra el producto en tiendas y el 8% no compra.
27
Pregunta #5
Objetivo: Con esta pregunta se determina si el cliente le gustaría

consumir café pasado.
Tabla 9 Preferencia de café pasado
¿Le gustaría consumir café

# Clientes Total %
5 pasado?
Si 363 95% 100%
No 19 5%
Elaborado: El Autor
Gráfico 12 Consumo de café pasado
¿Le gustaría consumir café

pasado?
5% Si No.
95%
Elaborado: El Autor
Interpretación y análisis: se pudo interpretar que el 95% le gustaría

consumir café pasado mientras que el 5% no le gustaría, este resultado hace
que el proyecto de comercialización de café pasado sea viable.
28
Pregunta #6
Objetivo: El objetivo es saber cuántas libras de café molido consume el

cliente al mes o cuantos paquetes.
Tabla 10 Promedio consumo libras de café
¿Cuántas libras de café molido

# Clientes Total %
consume al mes?
6 2 libras 157 41%
3 libras 144 38% 100%
4 libras 50 13%
No consume 31 8%
Elaborado: El Autor
Gráfico 13 Lugar donde el cliente consume el café
¿Cuántas libras de café molido consume

al mes?
2 a 3 libras 3 a 4 libras 4 a 5 libras No consume
8%
13%
41%
38%
Elaborado: El Autor
Interpretación y análisis: se pudo determinar que el 41% consume un

promedio de 2 a 3 libras mensual, el 38% consume un promedio de 3 a 4
libras al mes, el 13% consume de 4 a 5 libras de café mensual y el 8% no
consume. Esto nos determina que el promedio general de consumo mensual
de café esta entre 2 a 3 libras mensual.
29
Pregunta #7
Objetivo: Se espera determinar en qué empaque le sería más agradable

recibir el producto.
Tabla 11 Empaque del producto %
¿En qué empaque le gustaría

# Clientes Total %
recibir el producto?
Plástico 38 10%
7 Funda de papel 286 75%
Saco de yute en bolsas 27 7% 100%
pequeñas
No le gustaría 31 8%
Elaborado: El Autor
Gráfico 14 Preferencia del cliente por el empaque del producto
¿En qué empaque le gustaría recibir

Plástico el producto?
Funda de papel
Saco de yute en bolsas pequeñas
No le gustaría
7% 8% 10%
75%
Elaborado: El Autor
Interpretación y análisis: Se determina que el 75% le gustaría recibir el

producto en fundas de papel, el 10% en fundas de plástico, el 7% en sacos
de yute en bolsas pequeñas y el 8% no le gustaría recibir en ningún
empaque. Con este resultado se tiene una idea claro de cuál es la
preferencia del empaque del consumidor.
30
Pregunta #8
Objetivo: Determinar si los clientes les gustaría recibir el producto

directamente en su domicilio.
Tabla 12 Entrega del producto en casa
¿Le gustaría recibir el café

# Clientes Total %
pasado en su domicilio?
8
Si 351 92%
100%
No 31 8%
Elaborado: El Autor
Gráfico 15 Entrega del producto en casa
¿Le gustaría recibir el café pasado en su

domicilio?
Si No
8%
92%
Elaborado: El Autor
Interpretación y análisis: Se determinó que el 92% les gustaría recibir el

producto directamente en sus casas y el 8% no les gustaría. Con esto se
confirma la estrategia de entregar el producto directo en la casa del cliente.
31
Pregunta #9
Objetivo: Determinar cuál es el precio que el cliente está de acuerdo a

pagar por cada libra de café.
Tabla 13 Pago estimado por libra de café
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar

# Clientes Total %
por libra?
De $2,50 a $5,00 320 84%
9
De $5,50 a $6,00 27 7% 100%
De $6,50 a $7,00 4 1%
No consume 31 8%
Elaborado: El Autor
Gráfico 16 Promedio de pago de cliente por libra de café
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por

libra?
De $2,50 a $5,00 De $5,50 a $6,00
De $6,50 a $7,00 No consume
1% 8%
7%
84%
Elaborado: El Autor
Interpretación y análisis: Se puede determinar que el 84% de los

encuestados está dispuesto a pagar por la libra de café entre $2,50 y $5, el
7% entre $5,50 a $6,00,el 8% no consume y el 1% estaría dispuesto a pagar
entre $6,00 a $7,00. Con este resultado tenemos una idea general de cuál
sería la aceptación del mercado de acuerdo al precio que se va a establecer.
32
CAPÍTULO III
PRODUCTO O SERVICIO
3.1. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

El producto que se presenta es café molido y tostado orgánico tipo
arábico 100% natural, el café es cosechado a una altura superior a los 1200
msnm en la ciudad de Zaruma, Provincia de El Oro, su temperatura y su
agradable clima hace que esto determine el sabor de su bebida. Algunas
características son el aroma, el sabor, la acidez, el cuerpo, el balance, la
uniformidad y el dulzor.
El producto Café Molido y Tostado Don Marcelo no usa ningún tipo de

químicos en su siembra, su crecimiento y su cosecha. Será comercializado
en paquetes de 250 y 400 gr. Es un producto natural lo cual hace que los
clientes prefieran este tipo de café según el estudio realizado anteriormente.
3.1.1. Características Técnicas:
 Café tostado y molido
 Producto 100% natural para pasar
 Paquetes de 250 y 400gr.
 Empaque de funda de papel interna y de plástico externa
 Tiempo de vida una vez abierto el paquete es de 2 semanas

aproximadamente para conservar su aroma.
3.1.2. Información nutricional
Se conoce que el café contiene cafeína, al igual que el té o el chocolate.

Pero en cada taza de café se puede encontrar también vitaminas, minerales,
antioxidantes (polifenoles) y cientos de sustancias químicas diferentes,
responsables de su inconfundible aroma y sabor.
33
A continuación se detalla las siguientes características:
Cafeína: Estimula el sistema nervioso central, reduce la sensación de

cansancio y fatiga, aumenta el estado de alerta y mejora la concentración.
Antioxidantes: Estudios comparativos demuestran que el café es, de entre

las bebidas, la mayor fuente de antioxidantes, imprescindibles para proteger
nuestro organismo de los radicales libres que dañan las células,
favoreciendo el envejecimiento y el riesgo de desarrollo de numerosas
enfermedades.
Potasio. Dos tazas de café cubren el 10% de la CDR, necesario para regular
el equilibrio osmótico de nuestro organismo.
El cuadro a continuación refleja los nutrientes en una porción de 100 gramos

por taza de café.
Gráfico N° 16: Información Nutricional
Fuente: Café Don Marcelo

Elaborado: El Autor
34
3.1.3. Proceso de producción del producto
Existen dos maneras de procesar el café para extraer las semillas de café
verde, el Lavado, cuando el fruto se desgrana, se extrae el mucílago, se lava
y después se secan sus semillas y el Natural, cuando el fruto se seca entero.
A continuación se describa los pasos y proceso de elaboración del café

tostado y molido:
3.1.3.1. Verificación y recepción de la Materia Prima
La materia prima para la elaboración del café tostado y molido es el grano

de café proveniente de los cafetales de las plantaciones existentes en la
ciudad de Zaruma, este tipo de café es arábigo por ser a una altura
estimada mayor a los 1200 msnm.
El abastecimiento de materias primas se lo realizará a través de

negociaciones directas con los campesinos y proveedores locales que lo
producen.
Se procederá a verificar la calidad de cada grano y a separar las materias
que no sirven como piedras, ramas y hojas. Para así pasar a producción
todos los granos calificados y verificados y obtener como resultado un
excelente café sin impurezas.
Las inspecciones de calidad se harán en base a las siguientes normas
INEN referentes al café en grano:
 Norma INEN 284 – Café en grano: Muestreo.
 Norma INEN 288 – Café en grano: Exámenes olfativo y visual.
 Norma INEN 289 – Café en grano: determinación de los defectos
del grano y de la materia extraña.
3.1.3.2. Almacenamiento de la materia prima:
Se procederá a recibir los granos de café en sacos de yute ya que este

material permite el intercambio de humedad con el ambiente externo y por
ende una mejor conservación del grano. Una vez recibido y analizada la
35
calidad del grano, estos serán almacenados en sus propios sacos para su
debida producción.
3.1.3.3. Secado y pulido:
El secamiento al sol, es la práctica más común en lugares donde puede

aprovecharse la energía solar y la energía del aire, además, los costos de
inversión en equipos y los costos de operación son razonablemente más
bajos.
Este procedimiento tiene una duración de 3 semanas y consiste en
exponer al grano de café directamente al sol a fin de liberar el grano de la
capa que lo envuelve y tener la materia prima adecuada para el producto
final. Este proceso se lo realiza en al aire libre esparciendo los granos de tal
modo que estén de la mejor manera distribuidos en un patio donde un
operador mueve constantemente los granos tres veces al día a fin de que los
rayos solares lleguen a cada uno de los granos y el secado sea
uniforme. Se recomienda depositar el café en capas no mayores 6 cm.
Después del secado el café queda listo para el siguiente proceso que es el
pulido (retirar cascara seca).
En el proceso de pulido, el grano de café que fue secado al sol se libera de
la capa que lo rodea, conocida como cascarilla, para obtener el grano que va
a ser tostado. Este es un proceso mecánico que tradicionalmente se
ejecutaba a través de métodos manuales rudimentarios (que aún se utilizan
por algunos pobladores) consistente en un mortero y un fuelle que servían
para romper la cáscara y separarle del grano con la fuerza del aire, este
método limita el rendimiento por persona y genera un excesivo número de
granos quebrados en el proceso, por lo que actualmente utilizan máquinas
piladoras.
3.1.3.4. El tueste:
El tostado viene a ser uno de los procesos más delicados dentro de la

cadena del café, ya que es aquí donde se obtendrán los aromas, sabores, y
olores que se verán reflejados en la taza.
36
Esto consiste en que el café verde se seca en un gran tambor giratorio
para eliminar cualquier residuo de humedad, y después se lleva a una
temperatura de aproximadamente 200 ºC. La primera fase del tueste es de
intercambio de calor: el grano en bruto empieza a absorber el calor,
lentamente se seca y toma un color dorado, mientras se forma un agradable
perfume a tostado.
El nivel de tueste es importante para obtener diferentes perfiles de café
para satisfacer los distintos gustos del consumidor. El nivel de tueste lo
determina la agudeza del tostador, quien en su experiencia determina el
momento preciso en que hay que sacar los granos para obtener el sabor
deseado.
3.1.3.5. El molido:
Luego del tueste el café se muele a fin de obtener más sabor. Este
proceso se lo realiza en molinos una vez obtenido el grano tostado. Esta es
una operación simple en donde lo más importante es la fineza del grano que
favorece la presentación del producto final. Los granos de café se muelen
hasta obtener partículas de acuerdo a la norma INEN 1123.
Existen métodos para conservar el café molido por jornadas de tiempo
mayores. Una de ellas es envasarlo al vacío, con lo cual se conservan sus
aromas que no pueden salir a la vez que se mantiene aislado del aire,
evitando su oxidación. Algunas marcas de café incluso inyectan a sus
empaques con nitrógeno, un gas que no afecta ni desarrolla el proceso
natural de descomposición del café. Sin embargo, una vez abierto el
empaque deja escapar todos sus aromas.
3.1.3.6. Empacado:
El empaque del producto consistirá de una funda de plástico que estará

en contacto con el café y tendrá una etiqueta donde se detallará la
información relevante del producto como nombre de la empresa, dirección,
teléfono, registro sanitario, precio y marca del producto.
37
El proceso de empacado será realizado al vacío, este método se basa en
la eliminación del oxígeno que rodea al producto que se encuentra en un
determinado empaque, consiguiendo de esta manera mantener por
más tiempo sus características físicas, químicas y organolépticas, ya que
previene la oxigenación, el moho y la descomposición por la presencia de 66
microorganismos.
3.2. Cadena de Valor

La cadena de valor según Michaell Porter, es una herramienta de gestión
de análisis interno, que disgrega la empresa en sus actividades principales
generadoras de valor que funcionan como eslabones para dar un valor
agregado al producto final.
La cadena de valor depende de la actividad a la que se dedica la empresa
y de cómo ésta se encuentra organizada, sin embargo una cadena de valor
genérica está constituida por dos tipos:
1. Actividades primarias
2. Actividades de apoyo
Gráfico 17 Cadena de Valor
Elaborado: El Autor
3.2.1 Actividades primarias.
Las actividades primarias, son aquellas que tienen que ver con el
desarrollo del producto, su producción, logística, comercialización y los
servicios de post-venta. Estas actividades se clasifican en 5 actividades de
valor que son las siguientes:
 Logística interna:
 Operaciones:
38
 Logística externa:
 Marketing y ventas:
 Servicios:
A continuación se presentan cada una de ellas.
3.2.1.1. Logística interna
La logística interna se refiere a las actividades relacionadas con la

recepción, almacenaje y control de los insumos necesarios para la
fabricación del producto, como el manipuleo y almacenamiento de las
materias primas y el control del inventario.
La logística es organizada desde la obtención y selección de la materia
prima para procesar el café hasta su almacenamiento en las bodegas para
su distribución o comercialización en los diferentes sectores, se cuenta con
un solo proveedor el cual trasladará el producto directamente hacia la
bodega de la empresa para su posterior comercialización.
3.2.1.2. Operaciones
El área de Operaciones es la responsable de llevar a cabo los procesos

de elaboración, empaquetado y control de calidad de los productos, todo
esto siguiendo y cumpliendo todas las normas y los procesos que aseguren
el mejor producto y así contar con un café de excelente calidad preferido por
un mercado que consume lo natural, para recapitular el proceso que se
realiza mencionaremos los siguientes pasos: cuando llega la materia prima a
la fábrica se procede a separar el fruto carnoso del grano, los granos se
dejan en reposo para que se fermenten, se prosigue con el lavado del grano
y así se va eliminando los azúcares, sigue el secado en el sol o u otra fuente
de calor, se empaca en sacos para su posterior tueste y su envasado.
3.2.1.3. Logística Externa
Logística Externa tiene bajo su cargo todas las operaciones que permiten
que los productos lleguen a los clientes, en la cantidad correcta, en el
empaque adecuado, en el tiempo justo y en el lugar correcto, asegurando
39
así el cumplimiento de las promesas de servicio al cliente. Este proceso de
distribución que se lo realizará directamente al cliente en las diferentes
ciudadelas de la vía a la costa se lo transportará por medio de una mini van
para poder tener el espacio necesario, que no se maltrate el producto y con
personal capacitado para el despacho del mismo.
3.2.1.4. Marketing y Ventas
El área de Marketing y Ventas se encargará de diseñar las estrategias de

marca del producto para así poder captar más clientes tomando en
consideración el precio justo, el punto de venta adecuado y las promociones
que aseguren tanto el éxito de la marca en el mercado, como la generación
de mayores ingresos para la compañía, actualmente no se posee un
departamento de Marketing pero el departamento de Ventas se encargará
de todas las funciones de marketing.
3.2.1.5. Servicios
Por ser un producto de consumo masivo no existe un servicio post venta

pero en el 4to capítulo se elaborará un plan de satisfacción al cliente por
medio de la encuesta, para tener una retroalimentación por parte del cliente
e ir mejorando en los procesos de la venta y entrega.
3.2.2. Actividades de Apoyo

Las actividades de apoyo son las que sustentan a las actividades
primarias y se apoyan entre sí. A continuación se mencionan las siguientes:
3.2.2.1. Infraestructura de la empresa
La infraestructura de la empresa está compuesta por un centro de

distribución o bodega donde se almacena el producto y desde allí se
organiza toda la logística para poder comercializar el café, se cuenta con
una minivan para el trasporte del producto y para su comercialización. En
ese mismo lugar se cuenta con una oficina administrativa y contable para
recepción de cualquier requerimiento o pedido del cliente. Los proveedores
cuentan con camiones propios para trasportar la materia prima.
40
3.2.2.2. Gestión de recursos humanos
Es un factor muy importante e imprescindible en la empresa, ya que sin el

recurso humano ninguna empresa podría funcionar. Se cuenta con personal
calificado y capacitado para que se brinde un excelente servicio al momento
de la entrega del producto y así mismo para la recepción de los pedidos,
todo el personal sabe cuál es el proceso que se hace para la producción del
café y conoce plenamente del producto. La gestión que se realiza a través
del recurso contribuye a la consecución y logro de los objetivos.
Gráfico 18 Organigrama de la Empresa
Gerente
General
Secretaria
Vendedor 1 Vendedor 2
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
El Gerente administra, organiza y dirige a todas las áreas de la empresa,
la secretaria organiza los pedidos, facturación, verificación del cumplimiento
de presupuesto, los 2 vendedores organizan la distribución del producto y
rutas junto con el Gerente General.
3.2.2.3. Desarrollo tecnológico
Es un punto muy importante dentro de todas las empresas porque

mediante ello se obtiene de una manera más eficaz productos terminados a
un menor costo y en un menor tiempo. Se cuenta con equipos de una alta
tecnología para la producción del café y así mismo con personal capacitado
para que pueda aprovechar y mejorar los procesos, equipos de sellado al
vacío para conservar el aroma que hace distintivo al café. Con el buen uso
41
de todas estas herramientas se espera una producción de calidad y el cliente
satisfecho, además de poder atender los requerimientos que necesiten por
medio de la web, que se los podrá atender en línea para una mejor
comunicación.
3.2.2.4. Aprovisionamiento
Se tiene una conveniente selección de los proveedores de acuerdo a la

calidad del producto, precio y el lugar de entrega. Un sistema de gestión de
inventarios de acuerdo al lugar de almacenamiento y a la demanda del
producto. Con este proceso se espera un abastecimiento en el cual se tenga
en orden el stock del producto y el tiempo de entrega, así se tendrá una
respuesta positiva del cliente en este proceso. Dependiendo de la meta
establecida mensual el producto se mantendrá en bodega con un % de más
para poder abastecer la demanda del mercado.
3.3 Análisis FODA

El análisis FODA es una herramienta muy útil para ver los pasos y
acciones futuras de una empresa, puede ser usado en los diferentes niveles
de la corporación como: producto-mercado, línea de productos. Se la realiza
a través de un análisis interno y externo para luego establecer o determinar
diferentes estrategias dependiendo de los resultados obtenidos.
3.3.1. Análisis interno

En este análisis se hará una inspección interna que tiene que ver con las
fortalezas y las debilidades del negocio, todos los aspectos de los cuales la
empresa tiene un cierto control. Consiste en la identificación y evaluación de
los diferentes factores o elementos que puedan existir dentro de una
empresa.
3.3.1.1. Fortalezas
Calidad del producto, que se diferencia de los demás por su tipo de grano
cosechado en un excelente clima y suelo favorable (café de altura). Esto
determina en gran medida netamente el sabor, aroma y cuerpo del grano.
42
Personal profesional y calificado para llevar a cabo la consecución de los
objetivos planteados, con experiencia sobre la cosecha y cultivo del café,
trato personalizado al cliente y siempre pro activos en todos los procesos.
Materia prima en crecimiento ya que cada vez existen más caficultores en la
zona y esto hace que se cuente con un stock necesario para la demanda del
cliente.
Producto reconocido por su calidad a nivel nacional e internacional.
Producto natural que se diferencia de la competencia por todas sus
características como el aroma, cuerpo, textura y sabor del producto.
Conocimiento de la zona por parte de los vendedores y de la empresa.
3.3.1.2. Debilidades
Logística del producto, al ser un producto cosechado en la ciudad de

Zaruma la distancia a recorrer hasta el mercado a explotar es un poco larga
cerca de 4 horas de viaje, esto hace que exista un costo de traslado y por
ende un gasto adicional.
Capital económico bajo, al ser una empresa local y que su comercialización
se la hace en la ciudad de Zaruma, nos frena un poco implementar todos los
procesos de logística, marketing, ventas en un nuevo mercado.
Falta de experiencia de distribución en nuevo mercado, lo que podría
ocasionar retrasos en las entregas del producto con los clientes, por falta de
planificación de rutas
3.3.2. Análisis externo

En este análisis se identifica las oportunidades que ofrecen el mercado y
las amenazas que debe enfrentar la empresa en el mercado seleccionado.
Se tiene que desarrollar toda la capacidad y habilidad para aprovechar las
oportunidades y minimizar las amenazas, circunstancias en las cuales no se
tiene un control directo.
3.3.2.1. Oportunidades
Crecimiento de consumo de café, ha ido en aumento en la sociedad el

consumo de café ya que la tendencia que tiene el cliente de tomar su café
43
preparado en casa lo ha trasladado hacia su trabajo o estudios, existe un
promedio mensual de Gastos corriente de Bebidas no alcohólicas, como el
café de $3.432.784,34 millones a nivel país. (INEC, Ecuador en cifras, 2011-
2013).
Aceptación del producto, según la encuesta realizada a varias personas

en el mercado objetivo, los clientes tienen gran preferencia por el café
natural y orgánico.
Distintos negocios, que usan en su comida café pasado natural, esto hará
que se incremente las ventas del producto.
Falta de un distribuidor, actualmente en el mercado objetivo que se

comercializará el producto no existe una empresa que la distribuya, esto
hace que se pueda captar todo el mercado esperado y fidelizar al cliente.
Campañas por parte del Municipio de Zaruma hacia el turismo, esto hace
que el café pasado sea reconocido por su nombre. A parte de la publicidad
que existe en los medios actuales como tv, radio, web y redes sociales.
Proliferación de cafeterías en la ciudad de Guayaquil haciendo que la

sociedad consuma más el café y así incrementar la comercialización.
3.3.2.2. Amenazas
Competencia y costos bajos, existen muchas empresas que comercializan

café molido pero de una calidad baja, de acuerdo a su forma de producir y a
la altura que lo cultivan. Tienen un precio más bajo y por ende cierta
cantidad de clientes lo consumen.
Nuevos entrantes, se corre el riesgo que alguna empresa grande de

experiencia con un canal de distribución ya establecido entre al mercado y
afecte directamente al plan de negocios.
44
Productos sustitutos, clientes que prefieren el café instantáneo por la
rápida elaboración y por su bajo costo o simplemente otras bebidas como el
té, chocolate, etc.
3.4. Análisis DAFO Y CAME

Mediante este análisis se podrá formular las estrategias del FODA para,
por medio de ello, tomar acciones ante cada situación presentada para
realizar las siguientes estrategias como se ven en la tabla:
Tabla 14 Cadena de Valor
Aprovechar las Oportunidades para Estrategia de

C
CORREGIR las debilidades REORIENTACIÓN
AFRONTAR las Amenazas no dejando Estrategia de
A
crecer las debilidades SUPERVIVENCIA
MANTENER las Fortalezas afrontando las Estrategias
M
Amenazas del mercado DEFENSIVAS
EXPLOTAR las Fortalezas aprovechando Estrategias de
E las Oportunidades del mercado ATAQUE-
POSICIONAMIENTO
Elaborado: El Autor
3.4.1. Estrategia de Reorientación

Mediante esta estrategia se corregirá las debilidades existentes, para
reorientarlas y así lograr los resultados esperados de la empresa, dentro de
las debilidades del FODA.
 Falta de experiencia de distribución en nuevo mercado
Al inicio del negocio puede que existan algunos inconvenientes con la

entrega del producto en el tiempo establecido por eso procederá a contratar
una persona encargada de logística hasta que se pueda establecer y
mantener las rutas y procesos para una entrega eficaz del producto.
3.4.2. Estrategia de Supervivencia

Con esta estrategia se afrontan las amenazas que existen dentro de las
cuales se han detectado para poder tomar acciones.
45
 Competencia y costos bajos
Siempre existirán productos más bajos de acuerdo a la calidad del

producto, para esto se harán campañas de los beneficios del producto
natural sin ningún derivado y se resaltará todas las ventajas de consumir un
producto de un delicioso aroma y sabor que no se compara con los demás.
Así se podrá fidelizar al cliente.
 Nuevos entrantes
Cualquier empresa sea grande o pequeña podrá entrar en este mercado,

pero se establecerá un contrato de exclusividad con los proveedores locales
de la ciudad de Zaruma, además se podrá contrarrestar ésta amenaza con el
servicio que se brindará al cliente.
 Productos sustitutos
Se resaltará los beneficios del producto café molido y su delicioso sabor

que no puede ser remplazado por ningún otro producto.
3.4.3. Estrategia Defensiva

Por medio de esta estrategia se mantendrán y potencializarán las
fortalezas y minimizarán aquellas debilidades que impidan competir con las
demás empresas que existen en el mercado, manteniendo la cadena de
valor establecida y así mismo mejorándola.
 Calidad
La calidad del producto café tostado y molido es excelente, ya que es
cultivado a más de 1200 msnm para en base a eso definir su aroma,
textura, cuerpo y sabor.
 Personal profesional y calificado
El personal de la empresa Café Don Marcelo tiene conocimiento de todo
el proceso que se realiza para la producción del café, así mismo está
involucrado directamente con los objetivos planteados.
46
 Materia prima
Cosechada directamente por los proveedores y dueños, que están en
constante mejora con el cuidado de su producción para mantener la
calidad que los caracteriza.
 Producto reconocido
Si bien es cierto que el café molido y tostado es un producto reconocido y
nombrado a nivel nacional e internacional, por todas sus ventajas, no es
menos cierto que la marca que se pretende comercializar no lo es.
 Producto natural
El café tostado y molido que comercializa la empresa Zaruma Coffee es
100% natural, no usa ningún tipo de químico o mezcla, es de tipo arábigo,
café de altura.
3.4.4. Estrategia de Posicionamiento

Se la realizará explotando las oportunidades que existen en el mercado,
para así poder posicionar el producto en la mente del consumidor y que
prefiera el café a través de todas las fortalezas que existen.
 Crecimiento de consumo de café
Se aprovechará esta oportunidad realizando campañas de marketing en

los diferentes puntos establecidos, y en las redes sociales para que la mayor
cantidad de clientes conozcan el producto café molido.
 Aceptación del producto
Se creará una campaña para los 5 mejores clientes que consuman más
café pasado durante el mes y se otorgará un viaje a la ciudad de Zaruma
para que el cliente se sienta reconocido al consumir el café y así se podrá
mantener y e incrementando las ventas.
 Distintos negocios
Se desarrollará una promoción para los diferentes negocios que compren
el café pasado con un descuento por volumen, para que tengan un
porcentaje de ganancia amigable.
47
 Falta de un distribuidor
Se aprovechará esta oportunidad y se hará una campaña agresiva por

medio de la fuerza de ventas para poder abarcar la mayor cantidad de
mercado y así poder incrementar las ventas.
 Campañas
Al ser un producto de una ciudad que está en constante crecimiento

turísticamente, se realizará una activación en el sector de la vía a la costa
para promocionar el producto y así que el cliente conozca más del café.
48
CAPÍTULO IV
PLANES ESTRATEGICOS
4.1. PLAN DE VENTAS

En el presente plan de negocios se procederá a establecer la cuota de
ventas por medio del método Krisp, luego de haber realizado varios análisis
y estudio de mercado para poder realizar el plan de ventas.
Este plan se lo va a realizar de acuerdo al objetivo planteado al inicio del

mismo, el cual se espera captar un 33% de mercado de las personas que
consumen café pasado en la vía a la costa de la ciudad de Guayaquil en el
año 2016.
Se realizó una investigación en el INEC por medio de la tabla de Gastos

corrientes mensuales de Alimentos y Bebidas no alcohólicas, por decil del
hogar, según los productos alimenticios más importantes y área geográfica,
para conocer cuánto es el rubro del café que es de $3.432.784,34
4.1.1. Cuota de Ventas

La cuota de ventas se la establecerá por medio de la demanda que existe
de las personas que consumen el café pasado en la vía a la costa. Según la
Dirección de Urbanismo del Municipio de Guayaquil existen 85.475 personas
en la vía a la costa en el 2010. Se procedió a realizar una investigación de
mercado por medio de una encuesta para saber la preferencia del tipo de
café a 382 personas de los cuales un 92% de los encuestados estarían
dispuestos a consumir café pasado producto 100% natural mientras que un
8% dijeron que no.
La cuota de ventas se establecerá de acuerdo al promedio mensual de

gastos de café en la vía a la costa que es el mercado objetivo. Luego se
procederá hacer un cálculo del 1er semestre del 2016 con el porcentaje que
se espera obtener y distribuir el porcentaje a los dos vendedores.
49
4.1.2. Fuerza de Ventas
Para poder desarrollar el presente plan de ventas se establecerá una
cantidad de 2 vendedores en todo el sector de la vía a la costa empezando
desde la Urbanización Puerto Azul hasta la Urbanización de Valle Alto.
Todos los vendedores tienen conocimiento del producto así mismo desde
su producción y recolección del café para que luego sea procesado, así para
cuando el cliente desee saber más del producto el vendedor le pueda
explicar y resolver la duda planteada y a cada cliente se le explique sobre los
beneficios y ventajas de consumir un producto natural.
El perfil del equipo para que se pueda desempeñar correctamente en el

mercado es el siguiente:
 Actitud positiva
 Dinámico
 Habilidades personales
 Responsabilidad
 Disciplina
 Honestidad
 Excelente comunicación
 Conocimientos de la empresa, el producto y los servicios.
 Excelente presencia
 Compromiso
 De 23 a 40 años
 Movilización propia
 Disponibilidad de tiempo completo
4.1.3. Promociones de ventas

Se procederá a brindar una promoción a todos los clientes que
mensualmente compren una cantidad mayor a 4 empaques de 450gr. La
promoción consiste en obsequiar un colador para que el cliente pueda
50
elaborar su propio café manualmente y así pueda conservar una mejor
calidad, aroma y sabor del mismo.
4.1.4. Política de pedidos

La siguiente política se establece para así poder facilitar la toma de
decisiones, perfeccionar y simplificar el sistema de control de inventario, y
así realizar todas las actividades de una manera eficaz.
A continuación se detalla la política que se implementará:
1. Realizar control de inventario todos los días para tener control del
stock disponible y así mismo ir monitoreando el producto que se
despacha.
2. Los pedidos se ingresarán a sistema hasta el cierre del local 6pm

para que se pueda tener una actualización de inventario.
3. Los pedidos adicionales que no se pudieron ingresar en el día y el

cliente solicita pasada la hora de ingreso, se debe canalizar por medio
de correo para que se proceda a despachar y registrar en sistema.
4. Para pedidos a una mayor escala primero se debe verificar en bodega

para que no influya en las demás entregas y falte el stock disponible.
4.1.5 Política de crédito y cobranza

No existe ningún tipo de crédito que se otorgue al cliente.
4.1.5.1. Cobranzas
El tipo de cobranza que se hará, se establecerá de una manera de contado

por la persona encargada de entregar el producto en cada ruta establecida y
así mismo si existieran pedidos adicionales.
4.1.6. Garantías
51
4.1.6.1. Garantías Legales
Dentro de las garantías legales que están establecidas en el estado

ecuatoriano y de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor en el Capítulo
II DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL CONSUMIDOR en su Art. 4. Que
cita lo siguiente:
Art. 4.- DERECHOS DEL CONSUMIDOR.- Son derechos fundamentales

del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la
República, tratados o convenios internacionales, legislación interna,
principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
 Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo

de bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades
fundamentales y el acceso a los servicios básicos.
 Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y
servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
 Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa
sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus
precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás
aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que
pudieran prestar;
 Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o
abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios,
especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad,
cantidad, precio, peso y medida;
 Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los
métodos comerciales coercitivos o desleales;
 Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del
consumo responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;
 Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por
deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;
52
 Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un
libro de reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que
se podrá anotar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente
reglamentado. (ECUAONLINE, 2016)
4.1.6.2. Garantía Comercial
La empresa Café Don Marcelo da a conocer las garantías comerciales

para que los consumidores se sientan seguros y tranquilos del producto.
Estas garantías son adicionales a las legales, las cuales se presentan a
continuación:
 Comercializa productos 100% Natural sin ningún tipo de mezcla o

químico, garantizando así un producto de excelente calidad para los
consumidores.
 Todos los clientes tienen derecho hacer devolución del producto si
fuera el caso que se encuentre en mal estado su empaque o el
producto.
 Tiene la garantía de brindar atención personalizada por parte de los
colaboradores en la entrega de sus productos y en cualquier
información que el cliente requiera.
Las garantías que brinda la empresa son netamente para la satisfacción y

compromiso al cliente, son de mucha importancia ya que por medio de ellas
generamos confianza en los productos que ofrecemos.
4.2 Relación con el Marketing Mix

El Marketing Mix es muy importante en todas las empresas y todas deben
aplicarla, por medio de ello se realiza un estudio de la estrategia de los
aspectos internos, para así poder lograr de una manera eficaz los objetivos
planteados o el desarrollo de un plan.
La finalidad de este análisis de las 4 Ps es definir en qué situación se

encuentra la empresa y así poder diseñar estrategias de posicionamiento.
53
Esta herramienta es utilizada para analizar cuatro elementos
fundamentales de la actividad que desarrollan los cuales se mencionaran a
continuación:
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
Se definirá cada uno de los elementos y sus funciones.
4.2.1. Producto
Luego de haber realizado el estudio de mercado y las encuestas a las
personas que viven en la vía a la costa, se determinó que el 92% de los
encuestados les gustaría consumir café pasado en sus domicilios.
El producto Café Molido y Tostado Don Marcelo es de excelente calidad

por varios factores como los siguientes: las condiciones de su crecimiento y
producción, la zona y clima donde se produce el grano, la forma en que la
tierra y los árboles son plantados, la altitud, la sombra que reciben los
cafetales, el tipo de recolección de la cereza (como se conoce al fruto del
cafeto) y el tipo de proceso que se usa para tratar los granos.
El producto café molido y tostado es 100% natural, la calidad del café

depende de las características físicas y organolépticas, del valor nutritivo, la
apariencia visual y del estado sanitario. Las características físicas se refieren
al tamaño, color, forma de los granos; las características organolépticas se
relacionan a las propiedades intrínsecas como aroma, sabor, acidez y
cuerpo de la bebida; el valor nutritivo tiene que ver con el contenido de
antioxidantes, cafeína y otras sustancias químicas que contribuyen a la
buena salud elaborado de los consumidores; la apariencia visual se basa en
la presentación del grano y del elaborado; y el estado sanitario se relaciona
con la ausencia de contaminantes químicos y microbianos. En el presente
54
Plan de Negocios se comercializarán 2 empaques de distinto gramaje de
250 gr y de 400 gr.
4.2.2. Precio
El precio es un factor muy importante dentro del plan de negocio, ya que
por medio de él se procederá a ir adelante en los procesos de la
comercialización y que el cliente se sienta satisfecho por el valor pagado. De
acuerdo a la encuesta realizada a los consumidores que cuanto sería el
precio estimado por libra de café, el 92% contestaron entre $2,50 a $5,00
El precio establecido para la venta al consumidor final en las dos

presentaciones es de $3,00 para el empaque de 250gr y de $5,25 para el
empaque de 400gr.
Según el mercado objetivo que se va a atacar se determina un target

medio, medio alto y alto, se espera que el cliente se consolide con el
producto y sea fidelizado.
4.3.3. Plaza
El producto llegará al cliente de manera directa por medio de la persona
encargada de la entrega y en las rutas establecidas. La cadena de
distribución es de nivel 0 en el cual el producto va directo desde el productor
al consumidor final.
El lugar o plaza donde se va a comercializar el producto es muy

importante ya que por medio de él sabremos o conoceremos mediante el
estudio de mercado realizado la aceptación del café molido y si los clientes
están de acuerdo con la propuesta ofrecida. Cabe recalcar que el producto
café molido y tostado proviene de la parte alta de El Oro, cerca de 4 a 5
horas de recorrido en camión hasta la ciudad de Guayaquil donde se
elaborará el plan de negocios.
El lugar donde se comercializará el producto es en la ciudad de Guayaquil

en el sector de la vía a la costa. Se establecerán rutas en las diferentes
ciudadelas del sector directamente en el domicilio del cliente y en los
55
diferentes negocios que consumen el café como restaurantes, centro
comerciales, y en puntos estratégicos dentro de la zona para poder abarcar
el sector.
4.3.4. Promoción
La promoción de ventas de un producto se la realiza con el fin de dar a
conocer mejor un producto y que éste llegue a todos los consumidores, se la
emplea para fortalecer la publicidad y las ventas. Y esto hace que el cliente
quiera comprar el producto.
Según el estudio realizado en el sector de la vía a la costa, la mayoría de

personas preparan el café pasado en la cafetera de una manera automática
y que el trabajo lo realice directamente la máquina, se ha propuesto entregar
al cliente un colador para que lo prepare artesanalmente y así pueda
disfrutar de un café tradicional, conservar y aprovechar todo su aroma y
sabor.
Cada cliente que en el mes consuma una cantidad mayor a 4 empaques

de 400gr se le obsequiará un colador para que prepare el café
manualmente.
Se realizarán degustaciones en la gasolinera Primax de Puerto Azul para

que el cliente empiece a conocer el producto y probarlo y se convierta en
cliente.
4.2.4.1. Objetivos de la promoción
 Por medio de la promoción se espera incrementar las ventas por

familia.
 Mantener y resaltar la calidad del producto café pasado preparándolo
de una mejor manera con el colador manualmente.
 Fidelizar al cliente y posicionar la marca en la mente del consumidor.
 Captar más clientes e incrementar las ventas.
56
4.2.4.2. Mecánica de la promoción
Todo cliente que a partir del 4to empaque de 400 gr de café que consuma
mensualmente se le otorgará un colador para que pueda preparar el café
pasado de una manera manual, se procederá a verificar todas las compras y
al final del mes se entregará el premio. Se cuenta con un porcentaje del
10% de la venta mensual proyectada igual que el plan referido.
Todos los clientes que refieran a personas conocidas o familiares incluso

a los amigos para que consuman el café pasado mensualmente, recibirán un
obsequio un termo plástico pequeño para que pueda llevar el café pasado y
disfrutarlo en cualquier lugar.
Se irá registrando cada colador entregado mensualmente para así poder

llevar un registro de las cantidades otorgadas al cliente.
4.2.4.3. Vigencia de la promoción

Periodo 1.- Se la establecerá desde el 1 de Enero hasta el 31 de Enero.
Periodo 2.- Se la establecerá desde el 1 de Julio hasta el 31 de Julio.
Periodo 3.- Se la establecerá desde el 1 de Diciembre hasta el 31 de

Diciembre.
Se ha determinado la promoción en el mes de enero por ser el primer mes

que la empresa comercializa el producto en el mercado, para poder tener
mayor acogida y que el cliente esté pendiente a la expectativa del producto y
de la oferta, en el mes de julio por celebrarse las fiestas julianas de la ciudad
de Guayaquil y poder aprovechar el movimiento de la gente a los diferentes
programas por las fiestas y en el mes de diciembre ya que es un mes muy
comercial y que todos aprovechen los obsequios que se brindarán y para
que conozcan que se estará presente en las festividades. La fuerza de
ventas, un mes antes de cada promoción informará a todos los clientes para
que puedan aprovechar y disfrutar de un excelente café pasado.
57
4.2.4.4 Presupuesto de la promoción
Se considera que la venta mensual proyectada es de $5679,04 y que se

espera obtener, por lo tanto el valor de promoción sería el 10% del mismo
valor que equivale a $567,90 mensual y como son tres meses de promoción
en Enero, Julio y Diciembre daría un total de $1707,71 valor total de la
promoción para el período 2016. La promoción vigente es hasta agotar el
stock de los filtros y vasos para así poder controlar y no salirse del
presupuesto de la promoción planteada.
4.3.5. Publicidad
La publicidad es un factor muy importante en todo plan de negocio y es
creado para dar a conocer el producto o servicio de una mejor manera que
llame la atención del consumidor. La publicidad que será brindada al cliente
será por medio de volantes donde se encontrará toda la información del
producto, sus beneficios al consumirlo, la calidad del producto y su
elaboración.
El material de publicidad será entregado por la fuerza de ventas y las

personas que entregan el producto y así mismo en los puntos establecidos
en las diferentes zonas del sector.
Todo el material que se elaborará tendrá un costo de $280 en total son 3

mil unidades full color de tipo papel cartón.
58
CAPITULO V
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DEL PROYECTO
5.1 Determinación de la inversión inicial

Se determinó los siguientes rubros que se consideran necesarios para
poner en marcha el presente Plan de Negocios para la comercialización de
café tostado y molido:
 Gastos de publicidad
 Compra de Mini van
 Gasto de la promoción
 Compra del producto
Tabla 15 Inversión inicial
Calendario de Inversiones
Concepto Valor
POP $280
Mini Van $13.000
Gasto de la
$1707,71
promoción
Compra del Café $2.953
TOTAL $17.940,71
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
El financiamiento del plan de negocios es con capital propio, no se va a

requerir de ningún préstamo o deuda.
5.1.1 Presupuestos de Ingresos y Costos
5.1.1.1. Presupuesto de Ingresos
Para establecer el presupuesto de ingresos se ha considerado como base

el promedio del año que se proyectó de acuerdo al presupuesto que se
espera obtener, del mismo que se incrementará anualmente en un 5% de las
59
ventas de café tostado y molido de igual manera se considera un incremento
en el valor de precios y gastos del 3% anual.
Tabla 16 Presupuesto de Ingresos
Proyección financiera – Ingresos

Tiempo Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Unidades
vendidas
(cant.)
Café tostado y 22.846 23.988 25.188 26.447 27.769
molido
Total unidades 22.846 23.988 25.188 26.447 27.769
Precio unitario
($)
Café tostado y $3,58 $3,69 $3,80 $3,91 $4,03
molido
Total $3,58 $3,69 $3,80 $3,91 $4,03
Ingresos ($)
Café tostado y $81.788,68 $88.454,46 $95.663,50 $103.460,07 $111.892,07
molido
Ventas Total $81.788,68 $88.454,46 $95.663,50 $103.460,07 $111.892,07
Fuente: El autor
Elaborado: El autor
Como se puede observar en el presente cuadro de ingresos y gastos, que

en el primer año se tiene ventas de 22.846 unidades de café tostado y
molido con un precio de venta de $3,58 del cual se obtiene un total de
$81.788,68 anual.
En el segundo año se tienen ventas en unidades de 23.988 fundas de

café tostado y molido con un precio de $3,69 que en total tenemos ventas
por $88.454,46.
En el tercer año existen ventas estimadas de 25.188 unidades con un precio

de $3,80 obteniendo un total de ventas de $95.663,50.
60
En el cuarto año se tiene ventas estimadas de 26.477 unidades de café
tostado y molido con un precio de $3,91 con el cual tenemos un total de
ventas de $103.460,07.
En el quinto año se tiene ventas estimadas de 27.769 unidades de café

tostado y molido con un precio de $4,03 obteniendo ventas totales de
$111.892,07.
5.1.1.2 Presupuesto de Costos
A continuación se presenta la tabla costos para el presente plan de

negocios, considerando un incremento anual del 3% de los diferentes costos
fijos y variables por los diferentes factores que afectan y por inflación.
Tabla 17 Presupuesto de Costos
Proyección financiera – Costos

Tiempo AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Unidades
vendidas (cant.)
Café tostado y 22.846 23.988 25.188 26.447 27.769
molido
Total unidades 22.846 23.988 25.188 26.447 27.769
Costo unitario ($)

Café tostado y $1,35 $1,39 $1,43 $1,48 $1,52
molido
Total $1,35 $1,39 $1,43 $1,48 $1,52
Costos ($)
Café tostado y $30.842,10 $33.355,73 $36.074,22 $39.014,27 $42.193,94
molido
Costos Total $30.842,10 $33.355,73 $36.074,22 $39.014,27 $42.193,94
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
5.1.2 Punto de Equilibrio
A continuación se presenta la tabla y presentación del punto de equilibrio,
la interpretación de este análisis reflejará si la empresa tiene utilidades o no,
61
determina el valor en unidades y venta para el cual se obtendrá un valor el
cual nos permitirá un margen donde no se gana ni se pierde.
Tabla 18 Punto de Equilibrio
Factor Variable Valor Base VAN

$0,82 Precio $2,93 $3,58 0
$0,70 Cantidad 15922 22.846 0
$1,45 Cost. Variable $1,96 $1,35 0
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
Interpretación de resultados:
En la cantidad de unidades vendidas nos refleja un valor de 15.922 las

cuales hacen que el VAN sea igual a 0 si tenemos unidades vendidas por
debajo de ese número hará que el proyecto no sea rentable. En cuanto al
precio nos refleja un valor de $2,93 es decir que no se puede vender por
debajo de ese precio porque no genera valor.
5.2 FACTIBILIDAD FINANCIERA
5.2.1. Período de Recuperación

Por medio de este análisis se determinará el periodo de tiempo en el cual
se recupera la inversión inicial y la ganancia que se tendrá desde ese
momento en adelante.
Para el presente plan de negocio se determina que el periodo de

recuperación del capital es de dos años.
62
Tabla 19 Factibilidad Financiera
Proyección AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Flujo de $-19.662,35 $12.135,27 $14.072,41 $16.197,93 $18.414,02 $23.196,40
Caja Libre
Acumulado $-19.662,35 $-7.527,08 $6.545,33 $22.743,26 $41.157,28 $64.353,69
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
5.2.2. Valor Actual Neto (VAN)

Es el valor de la inversión en el momento cero, una vez que estén
descontados sus ingresos y gastos a una determinada tasa, de acuerdo a
las expectativas de retorno proyectadas. Este valor será reflejado en dólares
y debe ser mayor a cero para que el proyecto sea rentable.
Para el presente plan de negocios se determinó que el valor actual neto

(VAN) es de $23.851,59 con una tasa de descuento o de corte de 23,63%.
5.2.3 Tasa Interna de Retorno (TIR)

Es la tasa de interés efectiva que da la inversión del plan de negocio, la
misma que debe ser mayor a cero para que el proyecto sea rentable.
Para el presente plan de negocios se determinó una tasa interna de

retorno (TIR) de 68% dando como resultado un plan viable para su
desarrollo, cabe recalcar que no existe ningún tipo de préstamo ya que la
empresa cuenta con un capital propio para la puesta en marcha del Plan.
A continuación se presenta la tabla donde refleja un VAN y TIR positivo.
Tabla 20 TIR
Evaluación económica del Proyecto
COK 23,63%
VAN $23.851,59
TIR 68%
PAYBACK 2 AÑOS
Fuente: El Autor
63
5.3 Seguimiento y evaluación
Todo plan de negocios o proyecto debe ser monitoreado para verificar si
se está cumpliendo con los objetivos propuestos, y así mismo poder
encaminar a todo el personal de la empresa y a las demás áreas sobre el
seguimiento y control del mismo.
Mediante ésta estrategia se tendrá un mejor control del seguimiento y

cumplimiento de los objetivos planteados.
5.3.1. Balanced Scorecard

El Balanced Scorecard (BSC / Cuadro de Mando Integral) es una
herramienta que permite enlazar estrategias y objetivos clave con
desempeño y resultados a través de cuatro áreas críticas en cualquier
empresa: desempeño financiero, conocimiento del cliente, procesos internos
de negocio y aprendizaje y crecimiento. (Gestiopolis, 2001)
El acceso a toda la información de los procesos que se realizan y

conocimiento de lo que realizan todas las áreas nos brinda la oportunidad de
presentar y analizar los resultados de desempeño y tener conclusiones
generales del porqué de esos resultados.
Se deben analizar todos los 4 indicadores para así obtener los resultados
esperados y por medio de ellos se desarrolla y explota todas las fortalezas
de cada una de las personas que forman parte del cumplimiento del objetivo
para así llegar de una forma eficaz a los objetivos planteados.
5.4 Indicadores a evaluar para el cumplimiento de objetivos
64
Gráfico 19 Plan de Mando
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
A continuación se presenta el gráfico con todos los indicadores que se les

dará seguimiento para el plan de negocios de comercialización de café
tostado y molido.
65
Tabla 21 Indicadores cumplimiento
INDICADORES A EVALUAR
PERSPECTIVA MEJORAR INDICADORES META
Verificar mensualmente
Crecimiento anual
objetivos planteados
¿Cómo aparecer
FINANCIERO antes los Verificación de Control del stock y
inversionistas? inventario reposición del mismo
Control de meta y
Cumplimiento mensual
retroalimentación
Servicio Post venta y
Seguimiento clientes administración de los
mismos
Encuesta sobre el trato y
Satisfacción del cliente sugerencias sobre los
¿Cómo ser vistos procesos establecidos
CLIENTES
por los clientes?
Control y verificación del
Pedidos ventas
mismo
Control de cartera y
Nuevos clientes
aumento del mismo
Establecer control sobre

Tiempo perdido rutas y tiempo de entrega
de producto
¿En qué procesos
PROCESOS Medir y controlar ruta de
debemos
INTERNOS Organización de ruta acuerdo a el número de
sobresalir?
clientes
Control de producto antes
Producto entregado
y después de entrega
Colaboradores con el
Conocimiento de
conocimiento de producto,
producto
beneficios y su producción
¿Cómo mantener
APRENDIZAJE
la habilidad de Reuniones diarias para
Y
cambiar y Retroalimentación sugerencias o mejoras de
CRECIMIENTO
progresar? los procesos
Medición de satisfacción
Colaboradores
laboral y clima laboral
Fuente: El Autor
Elaborado: El Autor
66
CAPITULO VI
RESPONSABILIDAD SOCIAL
La responsabilidad social se direcciona hacia una sociedad de
compromiso mutuo entre cada uno de los integrantes, en los cuales tienen
ciertos deberes que cumplir para sí mismos y para la sociedad, mediante un
comportamiento ético y trasparente que contribuye al desarrollo sostenible.
En Ecuador se orienta a lograr el bien común desde las diferentes formas
que se pueda contribuir.
El 17 de Febrero de 2013 el Gobierno Nacional, presenta el Plan Nacional

para el Buen Vivir, 2013 – 2017. La empresa Café Don Marcelo se alinea
con el objetivo 10 que dice “Impulsar la transformación de la matriz
productiva” ya que el producto que se va a comercializar es netamente
nacional. Café molido y tostado cosechado en las tierras fértiles que tiene el
país y así mismo contribuye con la sociedad buscando el bien común y
aportando de diferentes maneras al entorno como:
 Fuentes de trabajo para la sociedad ecuatoriana.

 Ofreciendo a la sociedad productos de excelente calidad y
protegiendo la salud de los ecuatorianos.
 Preservando el medio ambiente aprovechando los desechos de la
materia prima.
 Cumpliendo con las leyes y normas como empresa del estado
ecuatoriano.
6.1. Base Legal

La empresa Café Don Marcelo cumple con lo que dispone el Reglamento
Técnico Ecuatoriano RTE INEN 068:2012 CAFÉ, TE, HIERBAS
AROMÁTICAS Y BEBIDAS ENERGÉTICAS publicado el 8 de Mayo de 2012
en la ciudad de Quito que habla sobre los requisitos que debe tener el café
molido y tostado para prevenir los riesgos en la salud.
67
Que el Artículo 1 Numeral 5. CONDICIONES GENERALES 5.4 Café
tostado y molido. 5.4.1 El café tostado en grano, café torrado y el café
molido no deben tener colorantes naturales, artificiales, materias extrañas de
origen vegetal, animal o mineral; que el Numeral 5.4.2. El café tostado en
grano, café torrado y el café tostado y molido no deben presentar sabores ni
olores extraños, tales como vinagre, moho, fermentos y químicos; que el
Numeral 5.4.3 El café tostado en grano y el café tostado y molido deben ser
100% de granos de café; que el Numeral 5.4.4 El café tostado en grano no
debe contener más de 10% de granos carbonizados. (INEN, 2012)
La empresa Café Don Marcelo que comercializa café molido y tostado

puede ejecutar sus labores en un mercado justo y abierto a que nuevas
empresas participen de él, según la LEY ORGÁNICA DE REGULACIÓN Y
CONTROL DEL PODER DE MERCADO que en el Capítulo 1 cita lo
siguiente: “Objeto,- El objeto de la presente Ley es evitar, prevenir, corregir,
eliminar y sancionar el abuso de operadores económicos con poder de
mercado; la prevención, prohibición y sanción de acuerdos colusorios y otras
prácticas restrictivas; el control y regulación de las operaciones de
concentración económica; y la prevención, prohibición y sanción de las
prácticas desleales, buscando la eficiencia en los mercados, el comercio
justo y el bienestar general y de los consumidores y usuarios, para el
establecimiento de un sistema económico social, solidario y sostenible.”
(Nacional, 2012)
6.2 Medio Ambiente

Es muy importante para la humanidad preservar la naturaleza y el medio
que nos rodea, para tener una vida sin contaminación y sana. Desde hace
muchos años las grandes empresas industriales solo producen para
satisfacer las necesidades humanas en inmensas cantidad sin importar el
deterioro del medio ambiente, en perjuicio de la flora y fauna, contaminación
de ríos, mares y suelos por todos los desechos humanos e industriales.
68
En Ecuador se cuenta con un ministerio del medio ambiente el cual se
encarga de regular a todo desarrollo para que considere el impacto
ambiental y conforme se desarrolle, vaya en equilibrio con su entorno y la
naturaleza.
La empresa Café Don Marcelo está alineada y enfocada en el Objetivo 7

del Plan Nacional para el Buen Vivir que nos dice “Garantizar los derechos
de la naturaleza y promover la sostenibilidad ambiental territorial y global” se
considera de una manera responsable el manejo del medio ambiente y los
desperdicios al producir café molido.
Actualmente la empresa posee un plan de reciclaje de desperdicios, en el

cual todos los desperdicios o cáscaras del café, que quedan fuera en el
proceso de producción serán almacenados para su posterior traslado hacia
los cafetales, el cual servirá como abono para las propias plantas y así se
protegerá el medio ambiente y se aprovechará esa oportunidad.
Se protege al medio ambiente con el cuidado adecuado de los

desperdicios del café ya elaborado, el cual se indica al cliente que esos
residuos no los arrojen a la basura sino que puede aprovecharlos para
diferentes usos como el cultivo de sus plantas, como abono y algunos
beneficios más.
6.3 Beneficiarios directos e indirectos de acuerdo al Plan del Buen Vivir

Existen muchas personas que se benefician en la elaboración del
presente plan de negocios en primer lugar la sociedad ecuatoriana por las
diferentes plazas de trabajo que se efectúan en los diferentes procesos de
elaboración y de comercialización y así se pueda contribuir con las personas
para que tengan una vida digna y con el propósito orientado al buen vivir.
El consumidor final se beneficia con el presente plan de negocios porque

va a consumir un producto de calidad y 100% natural que cuide su salud, y
así poder contribuir al buen vivir.
69
El cliente que compra el producto para utilizarlo y comercializarlo en su
negocio como los restaurantes, hostales, hoteles, se beneficia al tener
clientes satisfechos y así pueda tener más clientes y una mayor rentabilidad.
El estado ecuatoriano se beneficia con el presente plan de negocios ya

que el producto café tostado y molido es un producto nacional y natural, y de
ésta manera ir reduciendo productos importados y a un precio mayor al
cliente, en éste punto la Empresa Café Don Marcelo está alineado con el
Objetivo 8 del Plan Nacional para el Buen Vivir que cita lo siguiente:
“Consolidar el sistema económico social y solidario, de forma sostenible”
Y también como beneficiario la empresa que comercializará el café

tostado y molido que entrará al mercado e incrementará sus ventas y será
una de las marcas de café más reconocidas del mercado. Además que será
beneficiado también el sector del medio ambiente ya que al producir café
molido no se desechará ningún desperdicio sino que se aprovechará en las
propias plantaciones.
El presente Plan de Negocios también beneficia indirectamente a la

ciudad de Zaruma, ya que el producto en su empaque lleva el mismo
nombre, esto hará que los consumidores sientan interés y curiosidad por
visitar y descubrir Zaruma, ya que es un destino turístico y reconocido a nivel
nacional.
Beneficia de manera indirecta al comercio en general de café en la ciudad

de Zaruma ya que existen varias personas que cultivan y cosechan su propio
café el cual lo comercializan internamente.
70
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
En el presente plan de negocios se pudo determinar mediante el estudio
de mercado que se realizó por medio de las encuestas a los habitantes de la
vía a la costa que existen gran mayoría de personas que les gusta el café
molido y tostado y que lo prefieren, según la encuesta realizada el 92% de la
población le gustaría consumir café tostado y molido y el 8% no. Esto hace
que tengamos la apertura y con el presente plan poder comercializar el
producto y alcanzar los objetivos planteados.
En Ecuador el gasto corriente de café soluble e instantáneo es de

$3.432.784 según el INEC en la Encuesta de Ingresos y Gastos 2011-2012.
Es decir que existe un mercado el cual se espera ir abarcando con el paso
de los años.
Los beneficiarios directos del presente plan de negocios son la sociedad

ecuatoriana ya que desde hace algunos años el país va orientado hacia el
buen vivir. El producto café tostado y molido es un producto de calidad 100%
natural y que día a día es más reconocido por su aroma, sabor y textura.
Como beneficiario indirecto sería la ciudad de Zaruma ya que el café es

proveniente de allá, se va dando a conocer por las personas que visitan la
ciudad y que cada día son más por el potencial turístico que tiene. Esto daría
como resultado un mayor crecimiento del producto por las recomendaciones
y referidos de las mismas personas.
Con el presente plan de negocios se determinaría una comercialización

pionera y directa al cliente, ya que los productos derivados del café los
comercializan en tiendas o supermercados. La comercialización del café se
la hará casa por casa dependiendo de la ruta y el cliente recibirá el producto
en la puerta de su hogar.
71
Los clientes tendrán varios beneficios al poder consumir un producto de
calidad, que es orgánico, en un empaque agradable y moderno, contando
con todas las de calidad para su satisfacción.
Se determina que el presente plan de negocios cumple con las

necesidades del cliente, contribuye con la salud de las personas al ser un
producto natural, fortalece la comercialización y apoyo de productos
ecuatorianos y sobre todo cumple con las expectativas comerciales y
financieras de la empresa que comercializa el producto.
72
RECOMENDACIONES
De acuerdo al presente plan de negocios y al entorno en general tanto de
la producción del café, presentación del producto, publicidad, mercado
objetivo, empresa como tal se considera lo siguiente:
Seguimiento y verificación de los procesos que siguen los proveedores

para la recolección de la materia prima, para así ir mejorando y
aprovechando la calidad del producto para entregar al cliente el mejor café
del mercado.
Análisis e innovación del empaque del producto, estar siempre a la

expectativa del mercado e ir mejorando de acuerdo a las tendencias de los
clientes, realizar estudios de los cuidados que se tendrán para el transporte
del mismo.
Realizar campañas de lanzamiento del producto en el mercado objetivo,

publicaciones en páginas web y en redes sociales ya que ahora el uso del
internet va en constante crecimiento y aprovechar esa plaza para la
presentación del producto.
Se recomienda al Municipio de la ciudad de Zaruma y al MAGAP

programas de inversión y apoyo a los caficultores del sector para aprovechar
y manejar de una mejor manera las tierras, para tener más producción,
fomentar y así poder desarrollar fuentes del trabajo para la población.
Involucrar a todo el personal con el cumplimiento de objetivos,

seguimiento de cada una de las metas mensuales, brindar capacitaciones al
personal para brindar el mejor servicio al cliente, manejo y cuidado del
producto para que llegue al consumidor final en excelente estado, mantener
en contacto a los clientes, seguimiento constante de su compra y mostrar
beneficios del producto.
73
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de Ciclo de vida del producto:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBibliotec
a.php?recordID=6410
Telégrafo, E. (01 de 01 de 2015). El Telégrafo. Obtenido de

http://www.telegrafo.com.ec/politica/item/la-situacion-del-ecuador-es-
saludable.html
75
zsgdd. (22 de 12 de 1233). dbsd. Obtenido de zbd:
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-
inec/Estadisticas_Sociales/TIC/Resultados_principales_140515.Tic.pd
f
76
ANEXOS
77
ANEXO 1.
Encuesta de preferencia de consumo de café tostado y molido

para pasar a las personas que viven en la vía a la costa de la
ciudad de Guayaquil.
ENCUESTA AL CLIENTE
¿Ud. Consume café?

1 SI
NO
¿Qué tipo de café prefiere?

Pasado
2
Instantáneo
No consume
¿Por qué no consume café pasado?

No lo encuentro en el mercado
3 Difícil preparación
No me gusta
Si consume
¿En qué lugar compra el café?

Tiendas
4
Supermercados
No compra
¿Le gustaría consumir café pasado?

5 Si
No.
¿Cuántas libras de café molido consume al
mes?
2 libras
6
3 libras
4 libras
No consume
¿En qué empaque le gustaría recibir el

producto?
Plástico
7
Funda de papel
Saco de yute en bolsas pequeñas
No le gustaría
¿Le gustaría recibir el café pasado en su

domicilio?
8
Si
No
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por

libra?
De $2,50 a $5,00
9
De $5,50 a $6,00
De $6,50 a $7,00
No consume
DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, Román Toro Cristhian Manuel con C.C: # 0705634129 autor del trabajo de
titulación: Plan de negocio para la comercialización de Café Molido y Tostado
Don Marcelo en las ciudadelas de la vía a la costa en la ciudad de Guayaquil en
el año 2016 previo a la obtención del título de INGENIERO EN
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS en la Universidad Católica de Santiago de
Guayaquil.
1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las instituciones
de educación superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de
Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en formato digital una copia
del referido trabajo de titulación para que sea integrado al Sistema Nacional de
Información de la Educación Superior del Ecuador para su difusión pública
respetando los derechos de autor.
2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de titulación,
con el propósito de generar un repositorio que democratice la información,
respetando las políticas de propiedad intelectual vigentes.
Guayaquil, 22 de febrero de 2016
f. _____________________________________
Nombre: Román Toro Cristhian Román
C.C: 0705634129
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Plan de negocios para la comercialización de Café Molido y Tostado
Don Marcelo en las ciudadelas de la vía a la costa en la ciudad de
Guayaquil en el año 2016
AUTOR(ES) Román Toro, Cristhian Manuel
(apellidos/nombres):
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Basantes Cuesta, Eric Knut
(apellidos/nombres):
INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
FACULTAD: Especialidades Empresariales
CARRERA: Administración de Ventas
TITULO OBTENIDO: Ingeniero en Administración de Ventas
FECHA DE PUBLICACIÓN: 22 de febrero de 2016 No. DE PÁGINAS: 99
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
El presente Plan de Negocios se lo realizó por la demanda que existe de café tostado y
molido en la vía a la costa, actualmente las personas que consumen este tipo de café no tiene
un proveedor que satisfaga sus necesidades. El cliente actual busca productos sustitutos o
parecidos de una calidad menor. Por estos motivos se precederá a elaborar el presente Plan de
Negocios para la comercialización de Café Molido y Tostado Don Marcelo en las ciudadelas de
la vía a la costa en la ciudad de Guayaquil, se lo establecerá de manera directa entregando el
producto directo al cliente. El presente Plan de Negocios está avalado por el deseo de consumir
Café Molido y Tostado Don Marcelo y no poder encontrarlo en el mercado, según el estudio de
mercado que se realizó se pudo determinar que el 92% de la muestra consumen café y el 8%
no lo hacen. Al igual se determinó que las personas que no consumen el café pasado es por la
falta de un distribuidor en el sector. El producto Café Molido y Tostado Don Marcelo es un
producto de excelente calidad 100% natural, sembrado y cosechado a una altura mayor a los
1200 msnm esto hace que el producto destaque entre los demás por su aroma, sabor, cuerpo y
textura. Nuestros consumidores objetivos serán todas las personas que consumen café tostado
y molido en la vía a la costa de la ciudad de Guayaquil y restaurantes del sector que usen el
café en sus platos, ofreciendo al cliente un producto de muy buena calidad, un café de altura, y
en la puerta de su hogar. El tamaño de mercado al que se enfocará este proyecto es de 85.475
habitantes en la vía a la costa de la ciudad de Guayaquil, de los cuales, se espera captar un
33% de esas personas o habitantes de la zona mencionada y que consumen café.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON Teléfono: 0999331990 / E-mail: [email protected]
AUTOR/ES: 5016969
CONTACTO CON LA Nombre: Ing. Com. Mariela Sempértegui Cali
INSTITUCIÓN: Teléfono: 2-209207 / 2-206953 Ext. 5046
E-mail: [email protected]
SECCIÓN PARA USO DE BIBLIOTECA

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE

TÍTULO DE TRABAJO DE TITULACIÓN:

Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por

Eric Knut Basantes Cuesta, MBA

Ing. Guillermo Viteri Sandoval

Guayaquil, a los 22 días del mes de febrero del año 2016

Yo, Cristhian Manuel Román Toro

El Trabajo de Titulación Plan De Negocios Para La Comercialización De

En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y

Guayaquil, a los 22 días del mes de febrero del año 2016

Cristhian Manuel Román Toro

Yo, Cristhian Manuel Román Toro

Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, la publicación

Guayaquil, a los 22 días del mes de febrero del año 2016

Cristhian Manuel Román Toro

El presente trabajo de Tesis no hubiera sido posible lograr sin la ayuda de

Absolutamente toda la vida siempre tendremos el apoyo de nuestros padres,

Agradezco a todas las personas y amigos que de alguna u otra manera

Un agradecimiento especial a todos los docentes de esta prestigiosa

Agradezco a Stephano Valverde representante legal de la empresa Café

Un agradecimiento especial, respeto y admiración a la persona que desde su

Cristhian Manuel Román Toro

Dedico el presente Plan de Negocios a nuestro padre celestial, Dios por el

A mis padres, amigos y personas allegadas que estuvieron apoyándome

Dedico este trabajo con mucho respeto, admiración y cariño a mi hermana

Cristhian Manuel Román Toro

Basantes Cuesta Eric Knut, MBA

Tabla 1 Variable de Micro segmentación ......................................................11

Gráfico 1 Exportaciones no petroleras, ........................................................... 1

El presente Plan de Negocios se lo realizó por la demanda que existe de

Palabras Claves: Café tostado y molido, msnm, café de pasar,

Keywords: roast and ground coffee, meters, passing coffee substitutes,

Gráfico 1 Exportaciones no petroleras,

Fuente: (ECUADOR, 2014)

La situación de los precios de bolsa de Londres para café robusta, se

Gráfico 2 Evolución de los precios promedios anuales, en las

Fuente: (COFENAC, 2011)

 Superficie Total: 199,215 hectáreas

Considerando que existen cafetales abandonados y otras áreas de

En el Ecuador se produce las especies de café arábigo y robusta,

Gráfico 3 Principales zonas cafetaleras del Ecuador

Fuente: (COFENAC, 2011)

Los diferentes ecosistemas permiten que los cultivos de café se den

El presente proyecto es un estudio de factibilidad para la comercialización

 Urb. Puerto Azul.

Actualmente existe una falta de distribuidor en el sector, la empresa

El producto está dirigido a este sector ya que es un target medio, medio

El proyecto propone introducir el Café Molido y Tostado Don Marcelo en

Este producto será comercializado a través de una cadena de distribución

A través de la elaboración del siguiente proyecto no solo se beneficiarán

Se espera introducir el producto en el mercado potencial y captar

Por medio de este estudio esperamos poder captar el sector potencial ya

Actualmente, en las ciudadelas de la vía a la costa no existe un

 Realizar ventas de $6.246,95 mensual de las personas que consumen

1.1 MERCADO META:

1.2 MACRO SEGMENTACIÓN: