Fundamentos Del Éxito Empresarial PDF

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Revista de Economía Aplicada
E
Número
8
vol.
II ,
1995
págs.
225
a
229
A
John
Kay
Fundamentos del éxito empresarial: el valor añadido de la estrategia
Barcelona,
Ariel,
994
JUAN
VENTURA
Universidad de
eón
in duda, la dirección estratégica de la empresa es uno de los campos del conoci- miento que ha experimentado una transformación más profunda, como
lo
de- muestra cualquier revisión reciente de los trabajos publicados’. De una parte, se constatan modificaciones sustanciales en los comportamientos es- tratégicos de las organizaciones ante los cambios del entorno competitivo, entre los que cabe destacar: el auge de los acuerdos de cooperación, la necesidad de armonizar dife- renciación y costes reducidos si se quiere seguir siendo competitivo, la búsqueda de la flexibilidad junto al logro de competencias esenciales y la importancia de los activos in- tangibles la reputación y la cultura organizativa) como fuente de ventaja competitiva. De otra parte, la última década ha dado lugar a cambios notables en la utilización de nuevos conceptos y teorías que ayuden a explicar y describir la realidad entre los que cabe mencionar la nueva econom’a industrial basada en la teoría de juegos no cooperati- vos, la econom’a de las organizaciones y el enfoque de los recursos
y
capacidades. La conjunción de nuevos hechos a explicar y nuevas herramientas a utilizar se aúnan a los problemas de una disciplina que aspira, no sólo a describir y explicar la realidad, sino a prescribir cómo debe actuar una empresa para alcanzar rentas sosteni- das. En este caldo de cultivo el libro de John Kay “Fundamentos del éxito empresa- rial” responde a la doble condición de su autor, profesor de la London Business School y máximo responsable de la consultora London Economics. Se trata por tanto de un libro riguroso en sus fundamentos teóricos pero que aspira a ser leído y entendi- do por un público amplio y ávido de encontrar panaceas y recetas en la ardua tarea de dirigir organizaciones complejas. A pesar de ello en el prefacio del mismo se reconoce textualmente “...que no hay recetas ni estrategias genéricas para el éxito empresarial.
No
puede haberlas porque si las hubiera, su adopción general eliminaría cualquier ventaja competitiva que pudiera derivarse de la misma. Los fundamentos del éxito empresarial son exclusivos para cada una de las empresas de éxito”. Ahora bien, esta afirmación de seguirse
en
todas
sus
consecuencias conduciría a un reduccionismo que impediría avanzar en
el
conocimiento científico, cada empresa es única y no compara- ble a ninguna otra. Lejos de esta posición maximalista el libro acaba ofreciendo, -ha-
1)
Véase la revisión contenida en
Fundamental Issues
in
Srrategy
editado
por
Richard Rumelt Dan Schendel
y
David Teece.
225
5
 
Revista de Economía Aplicada
ciendo honor
a
su título-, explicaciones suficientemente generales acerca de
los
fun- damentos del éxito empresarial, si bien el autor señala de forma inequívoca que
las
características singulares son difíciles de crear y casi nunca se logran como resultado de un proceso consciente de elección estratégica, por
lo
que la pregunta relevante que deben hacerse las empresas es ¿Qué característica singular poseemos?, y no ¿qué
a
racterística singular nos gustm’a? Se deduce en consecuencia que el autor excluye el estudio del proceso de acumulación de recursos y capacidades, esto es
los
análisis lon- gitudinales
o
dinámicos para concentrarse en un momento del tiempo dado en la forma en que la empresa puede explotar
las
características singulares través de los mercados más idóneos
cross sectional)
[Porter
1994)l.
Adentrándonos en el contenido del mismo,
la
explicación se construye alrededor de
la
siguiente línea argumental: la clave del éxito de las empresas consiste en poseer un conjunto de características singulares
y
operar en un entorno que maximice el valor del carácter distintivo. Las características singulares pueden deberse la arqui- tectura de las relaciones que
la
empresa establece, tanto interna como externamente, a la reputación alcanzada,
la
capacidad de innovación y a
la
posesión de activos estra- tégicos. Las características singulares se convierten en ventajas competitivas cuando se aplican los mercados adecuados. Finalmente
las
características singulares deberán ser sostenibles y apropiables. La parte primera del libro consta de dos capítulos, el primero de ellos apoyándo- se en el estudio de casos, -se describe sucintamente las razones del éxito de BMW, Honda
y
Glaxo,
y
las razones del fracaso del grupo Bull, Saatchi Saatchi
y
EMI-, permite al autor justificar
los
fuhdamentos del éxito empresarial
en
la posesión de al- guna característica singular y su aplicación en aquellos mercados que resulten más adecuados
la
misma. Esta afirmación en
misma no resulta novedosa y remite al trabajo pionero de Andrews
197
l),
que considera la estrategia como el ajuste entre los puntos fuertes y débiles de la organización análisis interno), en relación las oportunidades
y
amenazas del entorno análisis externo), si bien el tratamiento de Kay se diferencia en la relación de causalidad, las características singulares son el punto de partida que delimita
las
posibles opciones estratégicas al alcance de la empresa. El capítulo segundo estudia cómo medir el éxito de
la
empresa y, después de una revisión crítica de diferentes medidas, se decanta por el concepto de beneficio en sen- tido económico extraordinario)
o
renta, es decir por
los
beneficios después de impu- tar un coste de oportunidad
a
los recursos propios. Llegados a este punto es de desta- car la confusión terminológica que puede darse, dado que en el libro se denomina valor añadido
al
beneficio en sentido económico y output neto al valor añadido. Este tipo de cambios en conceptos con un significado ampliamente aceptado en la literatu-
ra
económico-financiera deberían evitarse. La parte segunda, titulada
relaciones comerciales,
resulta de gran interés por cuanto el autor es capaz de describir en términos sencillos y precisos algunas de las principales aportaciones que para el pensamiento estratégico se pueden extraer de la teoría de juegos no cooperativos capítulo
3:
cooperación
y
coordinación) y del enfo- que transaccional capítulo
4).
De hecho, la contribución diferencial de este texto, en relación otros análisis más convencionales, consiste en la integración de conceptos
y
teorías de forma comprensible para un público no necesariamente familiarizado con desarrollos más técnicos.
A
través del dilema del prisionero se analizan los problemas de
la
cooperación tanto en las relaciones internas como externas) y
la
forma en que se puede superar las conductas oportunistas que conducen soluciones de equilibrio
226
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Recensiones
que no son óptimos de Pareto. Para ello se explica de forma clara la importancia del horizonte temporal que contempla cada parte a fin de que emerja la cooperación
en
el marco de los juegos repetidos.
La
batalla de los sexos
permite analizar el problema de la coordinación
y
las posibles soluciones mediante el compromiso
o
la jerarquía. Finalmente
el
juego
el
gallina
ejemplifica contextos donde la estrategia ganadora de- pende del carácter Único de la empresa que la sigue. Se analiza así mismo la importan- cia de los compromisos creíbles como soluciones a situaciones con más de un equili- brio de Nash. La parte segunda se completa con el estudio de la naturaleza de las diferentes relaciones contractuales que tienen lugar en la empresa. De especial rele- vancia para el conjunto de la línea argumenta1 del libro resulta el análisis de los con- tratos a largo plazo y de forma especial la contribución de los contratos relacionales, entendidos como Relación de intercambio entre dos partes que no está totalmente articulada. Las reglas del comportamiento son implícitas y el mecanismo que garanti- za su cumplimiento es el valor que posee la relación continuada entre las partes”. Este tipo de contratos sirve de base para el logro de ventajas competitivas en tanto en cuan- to engloban en el ámbito interno los contratos de empleo y en el ámbito externo aque- llas transacciones que cabe describir de forma amplia como acuerdos de cooperación, es decir soluciones híbridas entre el mercado al contado y la internalización de las ac- tividades. La parte tercera,
características singulares
engloba cuatro capítulos donde se describen aquellas características deseables en tanto en cuanto permiten competir de forma superior a las restantes empresas), que posee
o
controla una organización
y
que no pueden ser reproducidas ni adquiridas de forma inmediata por las empresas compe- tidoras. De nuevo surge uno de
los
problemas recurrentes en la literatura sobre estrate- gia empresarial y es la confusión terminológica que la afecta, debido a la integración de corrientes y conceptos tomados de diferentes disciplinas, cuando no del afán de cada nueva teoría por diferenciar su oferta de las ya existentes.
Así,
cabe señalar que gran parte de la argumentación contenida en esta parte se puede encuadrar dentro del enfoque más reciente del análisis estratégico, denominado “teoría de
los
recursos
y
capacidades”. Dicho enfoque considera la heterogeneidad de
los
recursos y la imper- fecta movilidad de
los
mismos como los ejes básicos para el logro de rentas sosteni- das por parte de las organizaciones. De aque las características singulares hagan re- ferencia a los recursos y capacidades escasos, valiosos, difícilmente móviles e inimitables, que posee
o
controla la organización [Barney
1991)].
El capítulo
5
anali- za la primera característica singular definida como arquitectura, esto es la red de con- tratos relacionales internos
y
externos que la empresa ha forjado. Este tipo de relacio- nes son específicas de la organización que las crea y difícilmente imitables, al estar insertadas en un conjunto de rutinas y sistemas organizativos que se han ido desarro- llando a lo largo del tiempo. El capítulo
6
analiza la reputación, característica singular que responde a los mismos rasgos enumerados anteriormente, se trata de un activo que se construye gradualmente básicamente mediante transacciones repetidas que sa- tisfacen la calidad esperada) y que
no
puede imitarse ni transferirse fácilmente, de ahí su valor en aquellos mercados susceptibles de una adecuada explotación. La reputa- ción es un activo más valioso cuando más difícil resulta conocer
ex-ante
la calidad del producto, por lo que la empresa que pueda señalizar su calidad obtendrá una clara ventaja competitiva. La innovación como fuente de ventaja competitiva se estudia en el capítulo
7
destacándose
los
problemas inherentes a la apropiación de los beneficios derivados de la innovación en función del marco legal y de la posesión de
los
activos
7
5
 
Revista de Economía Aplicada
complementarios necesarios para explotar los resultados de la innovación. El valor de la innovación, en
mismo, como única fuente de ventaja competitiva sostenible es discutible a no ser que la empresa posea otras características singulares como reputa- ción
o
arquitectura que interactúen de forma sinérgica. El último capítulo de esta parte se titula activos estratégicos, y hace referencia a las ventajas derivadas de
mover pri- mero,
es decir de haberse establecido en primer lugar en un mercado y disfrutar por
ello
de una ventaja competitiva sobre las empresas rezagadas. Ello puede deberse a si- tuaciones de monopolio natural, existencia de licencias
o
regulaciones restrictivas,
o
a ventaja en costes por el hecho de haberse instalado y haber acumulado experiencia y10 a la presencia de importantes costes hundidos. De nuevo
el
título de este capítulo puede dar origen a confusiones terminológicas,
en
tanto en cuanto
el
concepto de acti- vo estratégico significa dentro de la corriente de los recursos y capacidades un activo valioso, difícilmente imitable
o
transferible, que además se adapta a los factores estra- tégicos de la industria [Amit
y
Shoemaker
1993)l.
En definitiva, el autor está hacien- do referencia a barreras de entrada originadas por la combinación de factores tecnoló- gicos monopolio natural, costes hundidos) que en combinación con el orden de entrada al mercado dificultan la competencia al afrontar la empresa potencialmente entrante una desventaja y/o asumir un alto riesgo en relación a los posibles beneficios. La parte cuarta contiene cinco capítulos donde partiendo de las características singulares de la empresa se estubia en qué mercados concretos se debe entrar para lo- grar una ventaja competitiva sostenible que genera rentas apropiables. Se considera que el negocio principal de la empresa vendrá dado por el conjunto de mercados
en
los que la característica singular de la empresa le proporcione una ventaja competiti- va. En el capítulo
9
se analizan estas relaciones y en el capítulo
10
se consideran las fusiones como forma de entrada en nuevos mercados.
Los
problemas derivados del mantenimiento de la ventaja competitiva son analizados en el capítulo 11; las dos cau- sas que pueden anular el logro de una ventaja competitiva son que las características singulares dejen de serlo, debido a la imitación
o
difusión de las mismas y en segundo lugar que el valor de las características singulares se deteriore debido a modificacio- nes en
el
entorno competitivo al que se aplica. El capítulo 12 se dedica al estudio de la apropiabilidad del valor creado entre
los
diferentes participantes. El último capítulo de esta parte se ocupa de los problemas de la cuantificación de la ventaja competitiva. El estudio de la política de precios, el posicionamiento de
los
productos, la publi- cidad
y
marcas se aborda en la parte quinta, denominada
estrategias competitivas.
Para ello el autor analiza los problemas derivados de la interdependencia y la posibili- dad de llegar a acuerdos colusivos. El posicionamiento de los productos se aborda mediante una sencilla exposición que recoge las ideas principales de la competencia espacial en el caso de la diferenciación horizontal. Se analiza el papel de la publicidad y las marcas sobre la reputación, destacando
el
papel de los gastos en publicidad como forma de señalización del compromiso del fabricante con un mercado. El último capítulo describe la forma en que las relaciones verticales con proveedores
y
distri- buidores) contribuyen al logro de la ventaja competitiva, analizándose diferentes for- mas contractuales. La parte final del libro resume las principales aportaciones del mismo en un in- tento por sistematizar
los
pasos a dar para llevar a cabo una auditoría estratégica, tanto de la industria como de la empresa capítulos 18 y
19).
Se concluye con un capítulo acerca de las conexiones entre la ventaja competitiva de la empresa y la ventaja com- petitiva de la naciones. 228
5

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