05 Zmot3 PDF

CAPíTULO
6
CÓMO GANAR EN EL
ZMOT
“Betty Crocker recibía de 4.000 a 5.000 cartas al día en la década

de 1940 y contratamos a cientos de personas para que enviaran
respuestas personalizadas. En la década de 1960, 350.000
personas se unieron al club Bisquick Recipe. Esa era el ‘medio de
interacción social’ antes de que existieran las redes sociales.
Con las nuevas herramientas digitales y en línea que tenemos
ahora, General Mills ha sobrepasado a los especialistas en
marketing más adelantados de entonces. Ahora todo está al
alcance de la mano”.
— Mark Addicks
Vicepresidente senior y gerente
de marketing, General Mills
Me encanta esa cita que Mark búsqueda aparecen automáticamente en la

Addicks compartió conmigo porque parte inferior?
realmente refleja la forma en que ry4VTJUJPXFCPTVNFOTBKFBQBSFDFO
el ZMOT es un nuevo componente en la parte superior de la primera página
de una gran tradición antigua. de resultados de aquellas búsquedas?
Si está preparado para empezar a ry$ÓNPBQBSFDFTVNBSDBFOMPTTJUJPT
ganar en el ZMOT, responda estas cuatro web clave de calificaciones y comentarios
preguntas para iniciar el proceso: en su categoría?
r$VBOEPFNQJF[BBFTDSJCJSFMOPNCSF r y2VÊ WFO MPT DMJFOUFT RVF CVTDBO
de su producto en el motor de búsqueda, frases clave de sus anuncios en televisión?
pero antes de terminar, ¿qué términos de Una cosa más: escriba el nombre de su
marca con estas tres búsquedas:
45
ZMOT: Ganando el momento cero de la verdad
Figura 6-1: Ejercicio de búsqueda

Las respuestas a esas preguntas
y los resultados que obtiene en las
búsquedas le mostrarán en qué punto
se encuentra en el ZMOT.
Tengo contacto con muchas
empresas en mi trabajo y he observado
que las que tienen éxito en el ZMOT
comparten algunas ideas y estrategias
importantes. En este capítulo, hablaré sobre esas ideas y también describiré algunas
herramientas que le pueden ayudar a planear sus propias estrategias y medir su éxito.
Si muchas de ellas son herramientas de Google, les ofrezco disculpas. En Google,
hemos dedicado mucho tiempo a cavilar sobre el ZMOT y, naturalmente, esas son las
soluciones con las que me siento cómodo y las que mejor conozco. (Además, la mayoría
son gratuitas). Claro está que hay muchas más herramientas excelentes.
Hablemos ahora de siete formas acertadas de empezar a ganar en el ZMOT:
r%FTJHOBSBVOFODBSHBEP
r#VTDBSTVTNPNFOUPTDFSP
r3FTQPOEFSMBTQSFHVOUBTEFMPTDPOTVNJEPSFT
r0QUJNJ[BSTFQBSBFM;.05
r"DUVBSDPOSBQJEF[
r/PPMWJEBSMPTWJEFPT
r-BO[BSTF
1. Designar a un encargado
Si estoy reunido en privado con un gerente de marketing, esta es la primera pregunta
que le hago: “¿Quién está encargado del ZMOT?”.
Porque si no se ha designado a nadie, el trabajo no se realiza. Si le pregunto: “¿quién
dirige el departamento de publicidad en televisión?” o “¿quién es el encargado del
marketing en tiendas para el FMOT?” o “¿quién se encarga de que su producto llegue
a las tiendas a tiempo?”, usted me dará el nombre de alguna persona. También debería
contar con una persona para el ZMOT.
Esa persona debe estar preparada y facultada para trabajar con otras divisiones,
como creación, estrategia, medios de comunicación y difusión digital, en lugar de estar
aislada en un cubículo al final del pasillo. Debe asistir a las reuniones de planeación de
estrategias y opinar sobre la experiencia general de los clientes. (Como veremos más
adelante, debe ser capaz de actuar con rapidez).
Ahora pregúntese: ¿he asignado un presupuesto para el Momento cero de la verdad?
¿Cuento con un presupuesto para el sitio web? La nueva persona encargada del ZMOT
no puede hacerlo todo con trucos y palabras clave.
Para aprovechar el potencial del ZMOT, designe a un encargado.
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Capítulo 6: Cómo ganar en el ZMOT
2. Buscar sus momentos cero

¿Cuáles son los momentos cero de la verdad para su producto, categoría y marca? El
ZMOT para motores de reacción es diferente al ZMOT para hojuelas de maíz o citas
virtuales. Usted y su equipo deben comprender exactamente cómo las personas realizan
las búsquedas de su producto.
Al comienzo de este capítulo, le recomendé escribir el nombre de su producto en un
motor de búsqueda y ver los términos de búsqueda que aparecen a medida que escribe.
(todos los motores de búsqueda principales tienen esta función de llenado automático).
Las búsquedas que encuentre allí serán las más populares para el nombre de su producto.
Si escribe “zapatos de golf” y observa que las búsquedas populares son “zapatos de golf
para mujeres”, “zapatos de golf en descuento” y “comentarios sobre zapatos de golf”,
empezará a darse cuenta cuáles son los momentos cero para su producto.
Luego, deseará consultar una herramienta que le brinde más información acerca
de términos relacionados y su popularidad. Todos los motores de búsqueda ofrecen
herramientas que le muestran las frases relativas de búsqueda en torno a un tema y
qué tan popular es cada una de estas búsquedas. La herramienta de Google se llama
Keyword Tool y es gratuita. Escriba “papas fritas” y aparecerán decenas de variaciones,
desde “papas fritas dulces” (18.000 búsquedas al mes) hasta variaciones internacionales
como “patatas” (246.000 búsquedas al mes) y búsquedas relacionadas como galletas
saladas y tortillas.1 “recetas de tortillas”, “fabricantes de papas”; ese es su ZMOT.
Y ese es tan solo el comienzo. Escriba el URL de su sitio web y la herramienta analizará
el contenido de todas sus páginas web, revisará todas las consultas de búsqueda realizadas
por usuarios reales en los últimos treinta días y buscará las que coinciden con su negocio.
Asimismo, le mostrará una lista enfocada específica de palabras clave que las personas
utilizaron y su cuota de la búsqueda orgánica y las impresiones de la búsqueda pagada.
Los verdaderos expertos en el ZMOT realizan nuevas búsquedas con base en estas
búsquedas, lo que crea círculos crecientes de términos relativos. Este es un reto incluso
para el miembro más inteligente de su equipo; se requiere determinación y creatividad.
Sin embargo, esa persona puede convertirse en un superhéroe del ZMOT, a medida que
observa los datos de los usuarios que ubicarán su negocio en el ritmo, el momento y el
mensaje acertados.
Identifique sus momentos cero y estará en el camino que conduce a ganar el ZMOT.
3. Responder las preguntas de los compradores

Este es un problema que observo con mucha frecuencia: busco algo como “¿cuáles son
los ingredientes de los alimentos para perros?” y aparecen avisos y enlaces de fabricantes
de estos alimentos como: “Obtenga $2.00 de descuento en alimento para perros”.
¿Quién preguntó por el precio? Yo no lo hice. Sigo buscando información.
Este es un ejemplo típico de fracaso del momento cero. Estoy buscando información
acerca de un producto y lo que encuentro es básicamente un soborno: “¿a quién le
importan los ingredientes? ¡Aproveche el descuento de dos dólares!”.
No me malinterprete: los cupones de descuento en línea son una herramienta
poderosa, salvo cuando la pregunta busca algo completamente diferente. Si usted vende
alimentos para perros, debe tener una página de entrada y una campaña de anuncios
para resolver preguntas sobre ingredientes y nutrición o cualquier otra pregunta común
que tengan las personas. En la página de entrada, puede abordar la pregunta, hacer una
referencia a su producto... y después ofrecer el descuento de dos dólares.
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¿Cómo puede descubrir cuáles son las preguntas más comunes en este momento?
Encontrará herramientas por toda la red que le serán útiles. A continuación presento dos
herramientas gratuitas de mi empresa:
Google Trends le informa sobre las búsquedas más populares en este momento o en los
últimos días. Allí podrá ver gráficas que le muestran tendencias de búsqueda populares
en las últimas 24 horas, 30 días y anteriores. Escriba el nombre de su negocio o cualquier
otro término de búsqueda y podrá ver cuáles son las tendencias en todo el mundo.
La herramienta Insights for Search no presenta información tan simultánea como
Trends, pero le muestra más detalles sobre las búsquedas específicamente relacionadas
con su negocio. Escriba el nombre de un producto y podrá ver las búsquedas relacionadas
en aumento, los estados y las ciudades donde estas búsquedas son populares y mucho
más. Si usted fabrica dispositivos en hierro fundido y “nuevos dispositivos en titanio”
ha sido una búsqueda popular en el último mes, allí lo sabrá.
Herramientas de análisis como WebTrends y Adobe’s Omniture (y Google Analytics)
vienen con funciones estándar incorporadas que le mostrarán si está respondiendo las
preguntas de forma acertada específicamente en su sitio web. Por ejemplo, considere
la fascinante métrica llamada Bounce Rate (Tasa de rebote), la cual mide el porcentaje
de personas que observan solamente una página de su sitio web; es decir, personas que
entran, miran y salen.
Identifique las páginas de su sitio web con tasas de rebote elevadas: como regla
general, la tasa de rebote debe ser inferior al 30%, lo que significa que únicamente tres
de diez personas que ingresan a su sitio web salen de inmediato. Una tasa más alta indica
que existe una gran brecha entre las expectativas de las personas cuando entran a esa
página y lo que encuentran una vez que están allí. Si la tasa es inferior, sabrá que está
respondiendo las preguntas de sus clientes.
También recuerde que los compradores realizan toda clase de preguntas diferentes.
Después de todo, el comprador promedio recurre a más de diez fuentes de información
para tomar una decisión.2 Recuerde las motivaciones que mencionamos: ahorrar
tiempo, ahorrar dinero y encontrar el mejor producto. Con frecuencia, las preguntas
que deberá responder coincidirán con estas motivaciones.
En el ZMOT, no es suficiente conocer las preguntas que las personas hacen;
debe responderlas.
4. Optimizarse para el ZMOT

Entonces: ya conoce los ZMOT de su marca, las preguntas que los compradores
hacen y dónde está apareciendo su marca.
Por supuesto, la siguiente pregunta es: ¿cómo puede aparecer más?
Es hora de empezar a pensar de forma creativa. Hablé con David Almacy, ex director
de servicios de Internet de la Casa Blanca durante la presidencia de George W. Bush, y
me contó una buena historia:
Esta es una de las mejores historias de optimización de motores de búsqueda

que he escuchado. En medio del debate sobre la reforma al sistema de salud, la
Casa Blanca bajo la dirección del presidente Obama empezó a supervisar qué
preguntas hacían las personas en línea sobre el proyecto de ley de la reforma.
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Y determinaron que la pregunta más común era simplemente: ‘¿En qué

consiste el proyecto de ley de reforma al sistema de salud?’. En consecuencia,
redactaron una publicación para el blog del sitio web de la Casa Blanca y
lo titularon exactamente: ‘¿En qué consiste el proyecto de ley de reforma al
sistema de salud?’.
Y funcionó. Durante el punto más álgido del debate, si usted buscaba esa
frase en Internet, el primer enlace que aparecía era el de la publicación en el
blog de WhiteHouse.gov, el cual explicaba los planes del Presidente en torno
al sistema de salud.
Lo que me encanta de esa historia es que el equipo comprendió cómo funciona
la red, cómo las personas utilizan la red para buscar información y utilizaron
el sitio web para su beneficio. Y la mejor parte es que no costó nada, salvo
el tiempo que se demoró la persona escribiendo la publicación para el blog.
A propósito, la última vez que revisé, la publicación de la Casa Blanca seguía
apareciendo dentro de los primeros resultados para esa frase de búsqueda.
El estímulo para el consumidor no tiene que provenir necesariamente de usted
y, con frecuencia; en el ZMOT probablemente no será así. Una gran oportunidad
para el estímulo puede provenir de una noticia, un tema público e incluso del aviso
de un competidor.
“Atrás quedó la época en que se controlaba el mensaje. En el mejor de los
casos, se le invitará a participar y tendrá que crear de forma conjunta y participar
con los consumidores”, afirma Wendy Clark. Ella sabe un poco sobre el tema: es
vicepresidente senior de comunicaciones y funciones de marketing integradas de
The Coca-Cola Company.
Como anota Wendy, usted debe ajustar su contenido en las tres partes
tradicionales de la interacción: pagada, propia y ganada. Y ella agrega una cuarta:
compartida. Pagada es la publicidad y promoción que usted impulsa y paga.
Propia son los activos que su empresa controla y que usted puede utilizar para
promocionar y afianzar su marca. En el caso de Coca-Cola, cuenta con el empaque
(1,7 mil millones de unidades a diario) y una flota de camiones de distribución
que se pueden utilizar como medios de comunicación. Compartida son las áreas
que posiblemente usted no controla directamente, pero donde su marca se puede
exhibir y promocionar, como en el punto de venta y, en el caso de Coca-Cola, en
los restaurantes de McDonalds.
Ganada nos lleva de nuevo a las calificaciones, los comentarios y los medios de
interacción social de los que hablábamos antes: ¿las personas se sienten motivadas a
hablar de su producto? De ser así, ¿qué dicen? Coca-Cola tiene miles de seguidores
en Twitter y millones de amigos en Facebook y, en conjunto, esos usuarios tienen
una red personal que es mucho más grande.
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En este punto es donde el ZMOT puede ayudarle a generar un impacto, incluso si

usted no vende 1.7 mil millones de unidades a diario. (Todavía). ¿Le está prestando
atención a la forma en que los clientes transmiten su mensaje entre ellos? ¿Está
creando contenido atractivo y fácil de compartir? Si su negocio es local, ¿está
trabajando con productos como FourSquare y Google Places que le pueden ayudar
a sus clientes a difundir esa satisfacción ganada?
¿Y está pensando en el acceso móvil? Ya no se trata de la “ola del futuro”, está
sucediendo ahora.
Google realizó una encuesta en 2010 y descubrió (para su sorpresa) que solo
el 21% de nuestros principales anunciantes tenía sitios web optimizados para el
acceso móvil.3 El otro 79% no. En mi concepto, esas cifras deben estar al revés.
El hecho de que los clientes puedan ver su sitio web en un teléfono inteligente no significa
que sea fácil de navegar y usar. Intente ingresar a su sitio web en su dispositivo móvil en
este momento. ¿Tiene que tocar, pellizcar y ampliar o reducir el tamaño de la pantalla
demasiado? ¿puede encontrar lo que busca fácilmente? ¿Cuáles son las acciones clave
que los compradores móviles e investigadores desean realizar en su sitio web? ¿Obtener
una cotización? ¿Ver información del producto? Esa información debe estar disponible
fácilmente en un formato que se ajuste a una pantalla pequeña y a dedos grandes.
Estos son algunos consejos específicos para el acceso móvil, basados en parte en datos
recopilados el año pasado:
r%JSJHJS Z SBTUSFBS FM BDDFTP NÓWJM EF GPSNB TFQBSBEB EF TVT PUSBT DBNQBÒBT /P
complique las cosas. El desempeño de las campañas exclusivas para acceso móvil
es 11,5% mejor, en promedio, que las campañas híbridas para computadores de
escritorio y dispositivos móviles.4
r"QBSFDFSFOQSJNFSMVHBSDPCSBNBZPSJNQPSUBODJBFOMPTEJTQPTJUJWPTNÓWJMFT&TUB
premisa se aplica de igual manera para los resultados de búsqueda y las posiciones de
los anuncios. El tamaño de la góndola digital es muy reducido en la pantalla de un
dispositivo móvil. Descender del primer al cuarto lugar en un teléfono móvil puede
redundar en una disminución en la proporción de clics (CTR) superior al 90%.5
r*NQMFNFOUBSFOGPRVFTFTQFDÎàDPTQBSBDBEBEJTQPTJUJWPy4BCÎBVTUFERVFDSFBNPT
varias versiones diferentes del libro que está leyendo en este momento? Cada una
está diseñada para ajustarse a un dispositivo en particular. En el mundo virtual, es
fácil identificar el tipo de dispositivo que alguien está usando y ofrecer el formato
indicado para una excelente experiencia de lectura en el ZMOT. Luego, se le puede
hacer seguimiento al uso en el sistema administrativo para conocer qué dispositivo
es el más popular y tiene el mejor desempeño.
“Perseverar, perseverar, perseverar,” afirma Lisa Gevelber, gerente de marketing
para las Américas en Google. “La información supera las opiniones, y esa es una regla
clave para las campañas de acceso móvil, computadores de escritorio o cualquier otra
campaña del ZMOT. Ensayar estrategias nuevas, seguir los resultados de cerca, redoblar
esfuerzos en lo que funciona y desactivar lo que no funciona. Esa es la ventaja del
mundo virtual: se pueden cambiar y arreglar cosas en un instante”.
Optimizar su contenido para el ZMOT es un proceso continuo, no un esfuerzo de
una sola vez. Y los beneficios valen la pena.
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5. Actuar con rapidez

En el mundo del ZMOT, la rapidez vence a la perfección.
No se puede llegar con la clásica mentalidad del gran plan de marketing anual, donde los
lanzamientos se planean con doce meses de anticipación. Es necesario ser más rápido y flexible.
Este es un ejemplo que menciono con mucha frecuencia: Un día después del
lanzamiento del video Telephone de Lady Gaga, empezamos a ver términos de búsqueda
como “Beyoncé sombras de ojos amarillas“ y “Beyoncé maquillaje color amarillo”.
Porque en el último tercio del video de nueve minutos, Beyoncé apareció en una escena
con vestido amarillo, sombrero de vaquero amarillo... y sombras de ojos amarillas.
Si usted vende sombras de ojos, ¿le gustaría estar allí durante esas búsquedas? Creo que
sí. Incluso antes de que los compradores llegan a la góndola de cosméticos de la tienda, están
diciendo: “Yo quiero lucir así. Ayúdeme a lograrlo”. Pero usted tiene que estar preparado
para actuar con rapidez y ofrecer contenido que los clientes puedan encontrar de inmediato.
Este es un excelente ejemplo de la rapidez en el ZMOT en acción: el aderezo de Miracle
Whip®. Stephen Colbert presentó una crónica en la que se burlaba del aderezo para
sándwiches en su programa The Colbert Report, en el otoño de 2009. El equipo de Miracle
Whip respondió de forma muy audaz y convirtió el golpe de Colbert en una graciosa
guerra entre la mayonesa (mayo) y contra Miracle Whip. De repente, las personas que
buscaban Colbert (o Miracle Whip), encontraban anuncios en línea que decían: “¡Colbert
no puede con el gran sabor de Miracle Whip!”. ¿De qué lado está usted?”.
Estos anuncios divertidos del ZMOT dirigieron a la audiencia a páginas web y videos
que la empresa había creado, en la que afianzaban el mensaje de Miracle Whip: “¡No
bajaremos la guardia!”. Luego, el equipo de Miracle Whip publicó una carta abierta a
Colbert en periódicos de todo el país y también actuó rápidamente al personalizar tres
anuncios en televisión dirigidos al presentador durante su propio programa.
La “guerra” se expandió. Incluso ahora, si buscamos “Stephen Colbert Miracle
Whip”, aparecen decenas de historias y publicaciones en blogs sobre la controversia. El
ganador en el ZMOT: Miracle Whip.
Actúe con rapidez y estará un paso adelante en el ZMOT.
6. No olvidar los videos

¿Sabe usted cuál es la segunda casilla de búsqueda más utilizada en el mundo? La
casilla de búsqueda de YouTube.6
Ahora gran parte del ZMOT es visual. Después de todo, los teléfonos móviles pueden
reproducir y grabar videos. Usted tiene que estar preparado y ofrecer videos a sus clientes.
Cuando hago presentaciones en grandes empresas industriales, con frecuencia los invito
a que me sorprendan con un tema poco común para una búsqueda de videos, quizá “diodos
semiconductores” o “mezcla de cemento”. Y sea cual sea el tema, 10 de 10 veces encontramos
una gran cantidad de videos. Le sorprendería saber cuántos cientos de personas buscan
videos sobre semiconductores o cemento, o analgésicos o la manera adecuada de alzar pesas.
Por lo general, los consumidores de marcas buscan dos tipos de videos:
r1SFTFOUBDJPOFTZEFNPTUSBDJPOFTEFQSPEVDUPT
r*OTUSVDUJWPTZDPOTFKPTEFFYQFSUPT
Para las marcas de negocio a negocio (B2B), también debe tener en cuenta:
r&TUVEJPTEFDBTPT
51
r*OGPSNBDJÓOEFMJEFSB[HP
Estos videos pueden ser producciones de gran presupuesto o grabaciones sencillas con
un miembro del equipo (o usted) y una cámara. Posiblemente habrá escuchado hablar de
Gary Vaynerchuk, quien convirtió una tienda de vinos en Nueva Jersey llamada The Wine
Library en una sensación, simplemente grabando un video corto todos los días desde la
parte trasera de la tienda. Le han dedicado artículos en los diarios The Wall Street Journal y
The New York Times, lo han invitado a los programas de Conan O’Brien, Ellen Degeneres
y Jim Cramer; y todo gracias a sus videos. De hecho, si busca “videos sobre vinos” en
Google, Vaynerchuk aparece en el primer lugar de los resultados. Él está ganando en el
ZMOT con videos, su equipo podría estar haciendo lo mismo.
Los videos ofrecen otra gran ventaja: el factor “miren esto”. Es extremadamente
fácil compartir videos a través de correo electrónico, publicaciones en redes sociales
o incorporaciones en blogs y páginas web. Es una manera espectacular de atraer la
atención hacia su producto. Teniendo esos aspectos en cuenta, es conveniente asegurarse
de que los clientes puedan difundir sus videos a otros clientes con facilidad.
En lo que respecta a publicidad en video en el ZMOT, usted puede anotarse algunos
buenos puntos rápidamente al llevar sus anuncios de televisión a la Internet. Al observar
32 campañas diferentes que se implementaron en YouTube en Alemania, durante 2009 y
2010, encontramos que YouTube agregó 3,4 puntos porcentuales al alcance en televisión.
Descubrimos que el 64% de los usuarios que vieron el anuncio en YouTube no habían
visto la campaña en televisión. Ellos son los nuevos usuarios. La coincidencia entre los
usuarios expuestos al mismo anuncio en televisión y YouTube fue tan solo del 1,9%.7
Usted también debe analizar cuidadosamente la creatividad que se requiere para los
videos en Internet. Los usuarios en línea tienen una mentalidad diferente, quieren pequeñas
cápsulas. Por lo general, la duración ideal es de quince a treinta segundos. Y las personas
no siempre están interesadas en ver en línea lo que acabaron de ver en la pantalla del
televisor. Están buscando más: grabaciones detrás de bambalinas, comentarios o imágenes
inéditas. Sé que usted tiene todas esas cosas, ¿por qué no las utiliza?
He mencionado que el ZMOT debe ser pensamiento simultáneo en su plan de marketing.
Dentro del ZMOT, los videos también deber obedecer al pensamiento simultáneo.
7. Lanzarse
“El 80% de la vida consiste en mostrar”.

— Woody Allen8
¿Quién pensaría que Woody Allen tuviera algo que decir respecto al ZMOT?
Lo bello del mundo virtual es que cualquiera se puede lanzar de inmediato. Y lo bello
del ZMOT es que la mejor manera de tener éxito es precisamente lanzándose. Usted
no necesita convocar un comité o diseñar un plan a cinco años. Lo único que requiere
es el conocimiento de que puede representar una ventaja enorme para su negocio, y la
52
disposición para atreverse, divertirse y ensayar nuevas ideas.

Los negocios que tienen éxito en el ZMOT son aquellos que perseveran, así como
dice Lisa Gevelber: ensayan, aprenden, optimizan e intentan de nuevo. “Fracasar más
rápido”, como suele decir mi colega Avinash Kaushik. Acelerar todo el ciclo. Entre más
rápido se fracasa, más rápido se identifica qué funciona y qué no. Conciba sus campañas
de marketing en línea como si siempre estuvieran en modo de prueba.
Al designar a un encargado del ZMOT, como lo sugerí anteriormente, asegúrese
de que sea una persona proactiva a quien le guste abordar los problemas. También
cerciórese de concederle las facultades y la libertad para lanzarse y actuar de inmediato.
Una reflexión más

Esos son los siete pasos, algunos sencillos y otros un poco más complejos.
Sígalos todos y estará bien encaminado hacia el éxito en el ZMOT.
Ahora tengo un reto para usted: en los próximos días, préstele atención
a sus decisiones de compra y búsquedas de información. ¿En qué se
basa para tomar esas decisiones? Estoy seguro de que le sorprenderá la
frecuencia con la que se enfrentará al ZMOT. Mientras está allí, piense en
cómo sus clientes lo buscarían de la misma manera.
¡Ahora está listo para lanzarse!
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ENTOS DE LA VERDAD CONVERGEN EN UN MISMO PUNTO? ¿LOS MOMENTOS D
MISMO PUNTO? ¿LOS MOMENTOS DE LA VERDAD CONVERGEN EN UN MIS
S DE LA VERDAD CONVERGEN EN UN MISMO PUNTO? ¿LOS MOMENTOS DE LA V
PUNTO? ¿LOS MOMENTOS DE LA VERDAD CONVERGEN EN UN MISMO PU
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OS MOMENTOS DE LA VERDAD CONVERGEN EN UN MISMO PUNTO? ¿LO
ONVERGEN EN UN MISMO PUNTO? ¿LOS MOMENTOS DE LA VERDAD CONVERGEN
CAPíTULO
7
¿LOS MOMENTOS DE LA VERDAD
CONVERGEN EN UN MISMO PUNTO?
“Estamos a punto de presenciar la fusión de todos los momentos de
la verdad. Pronto observará un producto en la góndola y utilizará
su teléfono celular para buscar información y leer comentarios,
y posiblemente después decidirá que le parece excelente y se lo
recomendará a sus amigos; todo esto en menos de un minuto.
El proceso de compra del consumidor, el cual solía demorarse días,
semanas o meses, acabó de suceder en cuestión de segundos”.
— Matt Moog
Fundador y director ejecutivo, ViewPoints Network
Qué momento tan emocionante El acceso móvil acelera el proceso

para los especialistas en marketing. No permita que nadie le diga que el
El mundo está cambiando a un acceso móvil es “el futuro”, porque ya lo
ritmo muy acelerado. Lorraine Twohill, estamos viviendo. Lorraine Twohill me
gerente de marketing mundial de Google, suministró una impresionante estadística
comparte estas elocuentes cifras: al respecto: dos tercios de la población
Hace diez años, menos del 2% de la duerme con el teléfono móvil a su lado.1
población tenía acceso a Internet. Ahora esa Es decir, aproximadamente 3,3 mil
cifra es superior al 25% a nivel global y cercana millones de personas que permanecen con
al 100% en muchos países. Dos tercios de la su teléfono celular de día y de noche.
población mundial tienen teléfono móvil. Para La forma en la que utilizamos los
el 2020, cinco mil millones de personas estarán teléfonos móviles seguirá cambiando. Con
conectadas a la red, y diez mil millones tendrán la tecnología GPS, los servicios basados
teléfonos móviles. en la ubicación para negocios locales
En este futuro de transformación, los se dispararán. ¿Y cuál será la próxima
consumidores tienen acceso al ZMOT aplicación transcendental? Nadie lo sabe.
desde cualquier lugar, en tiempo real. Los teléfonos que leen códigos de barras
Los consumidores buscan y encuentran están activando momentos ZMOT para
calificaciones, comentarios, anuncios, videos más y más compradores, dice Matt Moog
y difusión de boca en boca, y comparten sus de Viewpoints Network:
pensamientos y opiniones inmediatamente, Cuando los compradores tienen un
sin importar el lugar donde se encuentren. lector de códigos de barras en el bolsillo,
Y a decir verdad, ya estamos viviendo con solo un clic pueden acceder a toda la
gran parte de ese futuro ahora. información que deseen: a cuáles de sus
55
amigos les gustan estos productos, qué ingredientes contienen, otros casos de uso de
los productos, los principios científicos, el contenido y los detalles detrás del producto.
Usted no puede subestimar la manera en que las personas utilizarán esta herramienta.
Y a medida que los consumidores accedan a la información, agregarán sus propios
datos y opiniones a la interacción en sitios web, blogs, redes sociales, y en formas
innovadoras inimaginables. En términos más sencillos, los teléfonos móviles son
máquinas de momentos de la verdad.
Convergencia de los momentos de la verdad

Como ya lo había mencionado, el embudo de las ventas está cambiando hacia un
enfoque menos lineal, que se asemeja más a una neurona con impulsos viajando en todas las
direcciones. Esos impulsos se están disparando cada vez más rápido. Para los consumidores,
los tres momentos de la verdad (cero, primero y segundo) se acercan más a cada minuto.
El ejemplo más obvio es la experiencia en la góndola de la tienda: cuando el consumidor
está descubriendo, tomando decisiones, comprando y compartiendo lo que descubrió de
forma simultánea. Lo mismo ocurre a diario hoy en día, en todas las dimensiones de la vida.
Imagine que desea tomar vacaciones y necesita reservar un hotel. Entonces, se conecta
a Internet para analizar las posibilidades (ZMOT). Mientras está allí, lee comentarios de
otras personas que se han hospedado en el mismo hotel (el segundo momento de la verdad
(SMOT) para ellos, el ZMOT para usted) y busca el mapa de ubicación de los hoteles.
Finalmente, reduce las posibilidades a dos opciones y entra a los sitios web de los hoteles
para ver fotos y conocer las tarifas (FMOT) antes de reservar en línea.
Finalmente viaja con su familia y disfruta de unas excelentes vacaciones (SMOT),
y el último día llega temprano al aeropuerto y tiene una hora libre. Entonces, toma el
teléfono móvil y publica su comentario sobre el hotel en TripAdvisor. Antes de abordar
el avión de regreso a casa, su SMOT se ha convertido en el ZMOT de otra persona. Un
momento de la verdad conduce a otro.
La proliferación de los videos

Los adultos jóvenes de hoy en día han tenido teléfonos móviles con cámara en sus
bolsillos desde que tenían la edad suficiente para tener bolsillos. Es algo normal para
ellos utilizar videos a fin de compartir sus opiniones sobre los productos en sus vidas. Si
los mercados son conversaciones, como Doc Searls afirmó en The Cluetrain Manifesto,
ahora se asemejan mucho más a películas.
El ZMOT realmente se está volviendo visual en todos sus frentes, como Mark Addicks
de General Mills señala:
Podemos llegar a un punto en el que al mostrarles el resultado final a los
compradores, ellos puedan desglosarlo por sí mismos.
Imagine que se acerca el cumpleaños de mi hija de seis años y tengo poco
tiempo para organizar la fiesta. Yo sé que a mi hija le encantan las princesas
de Disney, de modo que me conecto a Internet y busco rápidamente ‘fiesta de
cumpleaños con princesas’. Seguramente encontraré un video que me permitirá
decir en menos de dos minutos: “Sí. Yo puedo organizar una fiesta así. No es
tan difícil, me parece divertido”.
56
Capítulo 7: ¿Los momentos de la verdad convergen en un mismo punto?
Y luego podemos ofrecerle contenido adicional a ese comprador. ¿Necesito

decoración? ¿Cómo deben ser las invitaciones? ¿Qué atracciones se pueden
ofrecer durante la fiesta? Todo esto sucede sin que intervenga algún medio de
publicidad tradicional, ocurre dentro del cronograma del comprador, cuando
él lo necesita.
Si usted es especialista en marketing, espero que esté motivando a sus clientes para
que realicen videos de sus productos, a fin de que los compradores puedan encontrarlos
en el Momento cero de la verdad. Nunca olvide que sus clientes están un paso adelante
de usted, listos para aportar al ZMOT en tiempo real.
Más allá de la compra

Para el 2020, navegaremos en Internet a velocidades de un gigabyte por segundo. Eso
es 500 veces más rápido que las velocidades actuales en EE.UU. y aproximadamente
2.000 veces más rápido que la conexión Wi-Fi del hotel en el que me hospedé anoche.
¿Parece una idea traída de los cabellos? De hecho, en Corea del Sur alcanzarán esas
velocidades en 2012.2
Velocidades de esa categoría cambiarán las reglas de juego para la vida y el marketing
en todos los aspectos: negocios, educación, política, entre muchos otros. ¿Cómo
mantienen el ritmo los especialistas en marketing?
“Decir sí”. Esa es una de las frases favoritas de Lorraine Twohill, y a mí me encanta.
Decir “no” es fácil y prudente, pero las ideas ahora provienen de todas partes. Interiorice
esa premisa. Diga sí cuantas veces sea posible. Sea ágil, asuma riesgos, experimente
nuevas ideas, aprenda y sorpréndase.
¿Qué empresa reconocida será la primera en designar un director de ZMOT? ¿qué
escuela de negocios ofrecerá el primer curso sobre el ZMOT? ¿quién abrirá la primera
agencia del Momento cero de la verdad? El futuro pertenece a los especialistas en marketing
que reconocen el poder del ZMOT, se preparan para él e incluso se reorganizan para él.
Kim Kadlec de Johnson & Johnson lo interpreta de esta manera: “El modelo de
publicidad tradicional está interrumpiendo el contenido, pero la pregunta ahora es:
‘¿cómo formar parte del contenido?’ ¿Cómo incorporarse a la experiencia de alguien
de manera beneficiosa, en lugar de privarlo de ella? Ese es un reto y una oportunidad”.
La siguiente generación
Una noche mientras trabajaba en este libro, entré a la sala de estar y mi hija estaba
jugando un nuevo juego de Nintendo que compró llamado Scribblenauts. Después de un
rato, volví a entrar y seguía jugando.
Entonces, la observé por un momento y le pregunté: “¿cómo te enteraste de este
juego?”. Me contestó: “vi un comercial en televisión y me pareció divertido, luego lo
busqué en mi teléfono. Vi que era un juego de deletrear y que tenía una buena calificación,
así que utilice parte de mi bono de regalo para comprarlo en la tienda”.
Estoy seguro de que no lo dijo simplemente para aparecer en este libro. Para la
siguiente generación, el ZMOT realmente es así de sencillo.
La verdad es que es sencillo para todos nosotros.
Todo lo que debe hacer es incorporar su negocio a la interacción. Asumir riesgos.
Decir sí. Hacerle a su equipo la pregunta que nosotros en Google le hacemos a los
clientes a diario: “¿Está listo para ganar en el Momento cero de la verdad?”
57
ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM
T ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT
MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM
ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z
58 ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZM
MOT ZMOT
APÉNDICE
GANANDO EL MOMENTO CERO DE

LA VERDAD EN AMÉRICA LATINA
Prefacio
Soy un convencido de la relacion que existe entre el valor de una marca y las
experiencias que ésta genera para atraer a nuevos y leales consumidores.
Hoy las marcas destacadas son las que manejan una comunicacion interactiva capaz
de crear y satisfacer necesidades mejor que sus competidores. Es allí donde comienza la
diferenciacion con otras empresas y donde tienen grandes oportunidades para alcanzar
resultados superiores. Una frase en la que pienso y aplico constantemente al hacer
mi trabajo es “el que pega primero pega dos veces”. Aparecer primero, de la manera
adecuada y con una propuesta de valor incrementa nuestras posibilidades de concretar
una transacción. En Samsung Electronics hemos hecho diversos esfuerzos para conocer
y entender con mayor detalle el “viaje” que nuestros consumidores realizan para tomar
una decision de compra.
Lo hemos hecho precisamente porque debemos empezar a generar valor desde el inicio,
ayudando a que nuestro consumidor llegue al punto de venta decidido y en conocimiento
de una marca y un modelo específicos acorde con sus aspiraciones y necesidades. Hoy
sabemos que un consumidor promedio consulta ocho fuentes de informacion antes de
seleccionar una marca y modelo de television. En México, muchas de estas fuentes son
en tiendas departamentales y autoservicios ya que la experiencia fisica sigue siendo
muy importante para generar confianza. Sin embargo, sin duda la tendencia es hacia
las plataformas digitales y éstas tienen un rol cada vez mas protagónico. He tenido la
oportunidad de trabajar cerca de los equipos de Google, quienes me han asesorado
en la mejor manera de “pegar primero”. El momento cero de la verdad sintetiza un
pensamiento acerca de las maneras de conquistar a los consumidores sobre las bondades
de nuestros productos. El momento cero de la verdad hace evidente que el el viaje del
consumidor para la selección de una marca empieza antes de lo que considerábamos
regularmente. Una gestión oportuna desde el momento cero es crítica para competir con
éxito frente a un mundo repleto de alternativas.
En pocas palabras, si eres alguien que busca expandir su vision sobre la construccion
de marca en estos tiempos, El momento cero de la verdad es para ti.
- Enrique Tron, CMO Samsung Electronics Mexico
59
Ganando el momento cero de la verdad en América Latina
Introducción
El fenómeno del Momento cero de la verdad en América Latina es tan actual como
se describe en los capítulos del libro para Estados Unidos o Europa. Con algunas
particularidades que compartimos en esta sección, los consumidores de América Latina
cambiaron sus comportamientos de manera definitiva y esto exige de nuevas prácticas
de marketing para competir con éxito en cada una de las industrias.
En primer lugar, el consumidor de América Latina consulta online de manera tan
frecuente como lo hace el consumidor de otras regiones. A través de diversos estudios
solicitados por Google en Argentina, México, Chile, Perú y Colombia, pudimos
comprobar que a pesar de variaciones según la industria y el sector de la economía, los
consumidores consultan información en Internet que luego impacta en sus decisiones
de compra.
En segundo lugar, el Momento cero de la verdad en América Latina no está
necesariamente relacionado con el comercio electrónico. El consumidor consulta
en Internet la información que necesita para resolver sus inquietudes y planificar sus
compras en las tiendas físicas tanto o más que para sus compras en Internet. El Momento
cero de la verdad influye en las elecciones de marcas, tiendas y decisiones de compra que
los consumidores realizan off-line.
Por último, encontramos que las empresas y los ejecutivos de la región han incorporado
en mayor o menor grado cambios en sus organizaciones y prácticas de marketing que
convalidan este cambio en el consumidor. Sin embargo, queda mucho trabajo por hacer
y aún son miles las oportunidades de carrera para los profesionales en marketing que
quieran enfrentar con éxito los retos de este nuevo paradigma.
Hoy sabemos con seguridad que el consumidor en América Latina ha cambiado y
antes de elegir su primer automóvil, planificar sus vacaciones o preparar la cena de
navidad invariablemente consultará en Internet antes de llegar al punto de venta.
Consultará opiniones de otros usuarios sobre hoteles, buscará recetas de comidas
originales para sorprender a su familia y pasará más de 30 minutos viendo fotos y
videos de los automóviles que considera comprar.
¿Qué es el momento cero de la verdad?
Dina Howell, Directora Ejecutiva de Saatchi & Saatchi, recuerda que durante su
gestión en Procter and Gamble sus equipos acuñaron el término Primer momento de la
verdad. Ese primer momento es cuando el consumidor se encuentra frente a la góndola
en el punto de venta y toma su decisión de compra. Según Dina, hace diez años se
pensaba que en ése momento se ejecuta toda la estrategía de marketing de una compañía.
El desarrollo de producto, la investigación de mercado, la estrategia publicitaría y la
gestión logística se resumen en el éxito que estas acciones tienen cuando el consumidor
esté en el punto de venta frente a la góndola y en poco segundos toma su decisión de
comprar una marca. A ese momento crucial se lo llama el Primer momento de la verdad.
El acceso a Internet y medios digitales en forma masiva modificó el comportamiento
60
Apéndice
del consumidor. Ahora los consumidores toman sus decisiones de compra y forman su
percepción sobre las marcas con anterioridad a su paso por el punto de venta.
A ese proceso previo de búsqueda de información, interacción con marcas y

aprendizaje a través de Internet lo llamamos Momento cero de la verdad. El Primer
momento de la verdad sigue existiendo, pero para ganar en el punto de venta, ahora más
que nunca es necesario ganar en el momento cero también.
El Momento cero de la verdad ocurre cuando el consumidor enciende el computador,

el teléfono móvil u otro dispositivo con conexión a Internet y consulta información sobre
un producto o servicio que desea probar o adquirir. También ocurre cuando consulta
información en Internet para resolver un problema que requiere de un producto; por
ejemplo “como quitar manchas de aceite de una camisa blanca”.
Entonces: ¿Le sorprendería saber que el 90% de los usuarios en latinoamerica buscan
información en Internet durante la planificación de sus viajes y previo a la reserva y
compra de pasajes?
¿O que el 79% de los consumidores mexicanos afirman que utilizan la web para
navegar y consultar información durante la compra de productos de tecnología y bienes
durables para el hogar? (source: CCB Mexico, 2011)
¿O que el 83% de las madres aseguran que buscan en Internet los productos que les
interesan después de ver los anuncios en la televisión?
Entre el 70% y 76% de los usuarios de Argentina, México y Colombia comienzan su

investigación online a partir de buscadores.
Estas cifras elevadas ya no deben sorprendernos. Simplemente son el reflejo de la

manera en la que los consumidores viven, se informan y toman decisiones: a partir de
sitios web de calificaciones y comentarios, de opiniones de amigos en las redes sociales,
en el hogar y en el camino, y (ahora más que nunca) de videos. Obtienen información
de resultados de búsquedas, comentarios de usuarios, calificaciones de cuatro estrellas,
texto e imágenes en los anuncios publicitarios, titulares de noticias, videos e incluso de
algunos buenos y anticuados sitios web oficiales de las marcas.
En conclusión, se informan y deciden desde el Momento cero de la verdad.
61
El Contexto Digital en América Latina
La penetración de medios digitales ha superado los 217 millones de usuarios en

América Latina. En esta sección presentamos datos de 2010 y 2011.
Estos datos hacen referencia a la alta penetración que los medios digitales tienen en
América Latina según estudios en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú. Para
medirla relevamos las siguientes variables como indicadores generales de participación
de medios digitales:
t6TVBSJPTEF*OUFSOFU
t6TVBSJPTEFUFMFGPOÓBNØWJM
t$POFYJPOFTEFCBOEBBODIB
t6TVBSJPTEFWJEFPPOMJOF
t1BSUJDJQBDJØOEFNFEJPTEJHJUBMFTFOFMUPUBMEFDPOTVNPEJBSJP
Como principal conclusión, el cambio de comportamiento en América Latina no es

tan solo para un nicho de consumidores sino que es de alcance masivo. El Momento
cero de la verdad se da en millones de consumidores en cada uno de los países y para
una amplia variedad de industrias.
Indicadores de acceso a Internet y consumo de medios durante 2010 y 2011
62
Apéndice
El momento cero de la verdad por industria en América Latina
Desde 2009 en adelante Google ha realizado junto a varias empresas de investigación

de mercado, estudios cuantitativos sobre el uso de Internet y el comportamiento del
consumidor.
En estos estudios los datos han sido reveladores y sus conclusiones se repiten en
cada informe. El porcentajes de personas que considera influyente la información que
consulta en Internet es muy alto y su connotación es diferente para cada sector de la
economía.
En México un 85% de los consumidores consultados afirmaron que se informan

mediante búsquedas online y las consideran influyentes sobre sus decisiones de compra.
Ante la misma consulta un 77% de los argentinos arrojaron la misma respuesta.
Respecto de cuáles son los motivos por los que consultan información online y
dedican tiempo durante el Momento cero, los principales son: permite ahorrar tiempo
72%, permite comparar precios 63%, permite consultar mayor variedad 76%, permite
conseguir productos difíciles de encontrar 70%.
En Argentina un 31% de los usuarios consultados han comentado y opinado online

sobre productos que han comprado. En México el número es del 39% de los usuarios
[“Online Product Research,” Pew Research Center, Septiembre 2010].
Turismo y productos de tecnología
Los dos sectores más afectados por las búsquedas online son el turismo y los productos
de tecnología. Para estos sectores, el principal punto de contacto con los consumidores
previo a la visita al punto de venta es Internet.
Las consultas parten en los buscadores el 70% de las veces en Argentina, el 76% en
México y el 74% en Colombia. La consulta de información online impacta no sólo las
compras online sin en la mayoría de los casos para las compras en tiendas o agencias.
Nueve de cada diez compradores de estas categorías utilizan Internet durante una o
varias etapas del proceso de compra.
Para el caso de las compras offline de turismo, el 49% de los argentinos, el 50% de los
mexicanos, el 26% de los colombianos, el 25% de los chilenos y el 40% de los peruanos
confirmaron que sus búsquedas online fueron determinantes para sus decisiones de
compra de pasajes y hoteles [Estudios ROPO, Touhcpoints & Global Auto, Netpop
Research, Argentina, 2009-2010].
63
Para tecnología como computadores, cámaras digitales, telefonía celular y

electrodomésticos, un 89% de los consumidores en los países de habla hispana
confirmaron que buscan información online previo a decidir sus compras.
Los consumidores a su vez buscan opiniones de otros consumidores como parte de

su investigación online. Según estudios de Google en Argentina, México y Colombia
en 2010 y 2011 el 57% de los argentinos, el 61% de los mexicanos y el 55% de los
colombianos leen comentarios de otros usuarios al momento de investigar el producto.
Los usuarios quedan conformes con leer opiniones de cuatro usuarios y suelen leer hasta
siete comentarios para la investigación de un producto.
Productos de consumo masivo y salud
En productos de consumo masivo para el cuidado del cuerpo, cuidado del hogar,
cuidado de la salud y alimentación, las respuestas de los consumidores han sido
sorprendentes.
Para estos sectores el Momento cero de la verdad no ocurre minutos antes de ir al

punto de venta, sino durante la búsqueda online para la resolución de un problema o la
educuación sobre aspectos que mejoran la calidad de vida. Por ejemplo, es menos común
que los consumidores busquen información sobre productos de limpieza para metales;
sin embargo, es muy probable que consulten online sobre consejos para pulir metales
o remodelar el hogar a bajo costo. Lo mismo sobre cómo quitar manchas en lugar de
buscar directamente sobre productos de limpieza para la ropa.
Sobre productos de cuidado del cuerpo, el 31% de los usuarios en Argentina y el

36% de los usuarios en México consultan sitios especializados y llegan a ellos a través
de buscadores para informarse sobre el cuidado de la salud y el cuerpo.
Con respecto a productos alimenticios, los argentinos buscan en un 46% información

que influye en sus preferencias y lo hacen mayormente a partir de la búsqueda de recetas.
En el caso de la mujer en Argentina, la búsqueda de recetas en Internet paso a ser la
principal fuente de información con el 55% del total de 2300 personas consultadas,
superando a los libros, revistas y programas de televisión como fuentes de consulta. La
misma conclusión pudimos confirmar sobre la búsqueda de información sobre moda y
belleza [Estudio Women.com, TNS Research International, Noviembre 2010].
Automóviles
Para las empresas de la industria automotriz, la interacción con potenciales

compradores en Internet es cada vez más importante para sus estrategias de comunicación
en América Latina. Según un estudio sobre las principales fuentes de consulta de los
compradores de automóviles en América Latina, los porcentajes de personas que buscan
y evalúan información online antes de ir a un concesionario de venta de autos es de:
64
Apéndice
t 59% en Argentina
t 65% en México
t 69% en Colombia
t 56% en Chile
t 75% en Perú
[Estudios ROPO, Touchpoints & Global Auto, Netpop Research, América Latina,
2009-2010].
Un dato que resalta de los estudios sobre los compradores de automóviles en general
es que gran parte de la búsqueda de información sobre automóviles es sobre video
online. El 83% de los compradores consultados vieron video online durante el proceso
de búsqueda.
El video, al igual que las búsquedas, puede constituir una parte esencial del Momento
cero de la verdad de los consumidores.
Retail y venta minorista
Para los consumidores que estan evaluando qué y dónde comprar, Internet cumple
un rol esencial para tomar sus decisiones en los pasos finales previos a la transacción.
Su consulta una vez que está decidido a comprar un producto es online para ahorrar
tiempo y dinero.
En Argentina, el 58% de los consumidores consultan online información online o en

el sitio web de las tiendas antes de relizar una compra; en Mexico el 51% y en Colombia
el 55%.
El primer propósito de la búsqueda online es la consulta de disponibilidad, ya sea

para buscar tiendas cercanas en los mapas, utilizar el localizador de tiendas del sitio
web o saber si el producto esté disponible en stock. La búsqueda en Internet no sólo se
utiliza para comprar online sino por sobre todo para comprar directamente en la tienda.
El segundo propósito es para la consulta y compraración de precios. El Momento

cero de la verdad exige a los comerciantes minoristas tener una estrategia transparente
y consistente de precios entre canales de distribución y en relación a otras alternativas
que estan tan sólo a un clic de distancia.
Por último, los consumidores con acceso a Internet toman control de su experiencia y
deciden cómo y cuándo comprar. El rol de un comerciante minorista frente al Momento cero
de la verdad es poder garantizar el mismo nivel de servicio, calidad y precio por cualquiera
de los canales, ya sea el telefónico, por Internet o en las tiendas. El consumidor elige según
su preferencia dónde ver el producto, cuándo hablar con un vendedor y el acceso inmediato
a la información que le otorga Internet lo ubica en un rol privilegiado como comprador.
65
Gobierno y elecciones
Los ciudadanos usan Internet para todos los temas relacionados con sus gobiernos
como reglamentaciones, leyes, tramites, impuestos y pasaportes. Un ejemplo es el sitio
del Gobierno del Distrito Federal en México que tiene más de 2 millones de visitas al
mes para acceder a consultas relacionadas con trámites.
Otra actividad en la que se usa mucho Internet como fuente de consulta es la

búsqueda de candidatos y plataformas de partidos políticos sobre sus posturas hacia la
educación, seguridad, empleo, planes de gobierno, etcéteras. Durante los meses previos a
las elecciones, la búsqueda online es el Momentos cero de la verdad que puede impactar
a los partidos politicos y ayudar a posicionarlos frente a los votantes. A su vez, las
interacciones sociales en foros y redes en Interent constituyen un importante Momento
cero a partir del boca a boca de los usuarios previos al paso por el cuarto de votación.
El 47% de los usuarios de Internet mexicanos investigan servicios públicos o

información de partidos politicos y el 69% de ellos han usado un buscador para hacerlo
[CCB Mexico, Oct 2011].
Banca y productos financieros
La compra de productos financieros también está influida por las consultas online.
El 41% de los usuarios argentinos y el 42% de los usuarios mexicanos consultaron
información sobre productos financieros. [Estudios ROPO, Touchpoints & Global
Finance, Netpop Research, Argentina, 2009-2010].
Por ejemplo, para el cálculo de la cuota de un prestamo hipotecario, la comparación

de tasas, la averiguación de requisitos para un préstamo o la consulta sobre la oferta de
beneficios de una tarjeta de credito.
La consulta de sucursales, cajeros automáticos, horarios de atención y servicios

disponibles son algunas de las acciones que los consumidores de America Latina buscan
en el Momento cero de la verdad, previo a elegir un préstamo, acceder a un servicio y
confiar en una institución financiera.
A diferencia de los usuarios de Internet en los Estados Unidos, los consumidores en

America Latina no buscan información en grandes volúmenes para realizar operaciones
de bolsa e invertir online. Sus intereses están más orientados a la consulta de productos
de crédito, ofertas y servicios locales.
Medios de comunicación y entretenimiento
La industria del entretenimiento comprende los medios de comunicación, música,
66
Apéndice
películas, series, televisión y juegos en todas sus versiones. Un 48% de usuarios de

Internet en Argentina y el 49% en México buscaron habitualmente información online
para realizar compras o elegir entre opciones relacionadas con el entretenimiento
[Estudios ROPO, Touchpoints, Medios y Entretenimiento, Netpop Research, Argentina,
2009-2010].
En América Latina los consumidores utilizan Internet para conocer artistas nuevos,
ver trailers de películas, elegir salas de cine, conseguir entradas para conciertos, revisar
la grilla de programación de la TV y comentar las obras de teatro. YouTube es el sitio de
videos más visitado y el segundo buscador mas utilizado en la región.
Un estudio hecho en 2011 por Warner Studios confirmó que la principal fuente para
enterarse de nuevas películas siguen siendo los “movie trailers” (colas o avances de
películas). Sin embargo, lo que este estudio confirmó tambien es que ahora el principal
medio para ver los trailers es YouTube.
Servicios locales y clasificados
Los servicios locales son una de las industrias con mayores Momentos cero de la
verdad por la localizacion e inmediatez de los teléfonos móviles. Los usuarios están
fuera de sus casas u oficinas y necesitan información sobre restaurantes, bares, hoteles y
servicios domésticos como plomería, cerrajería o talleres mecánicos.
Una de cada tres búsquedas hechas con teléfonos móviles inteligentes tienen una
intención de servicios locales. Esto se transforma en un punto de contacto para las
marcas y empresas de servicios que tradicionalmente no lo tenían contemplados en
sus planes de marketing. El teléfono móvil es un dispositivo personal y opera como un
asistente de servicios para los consumidores.
Calificaciones y recomendaciones: el boca a boca en Internet
En América Latina, la participación de los usuarios para comentar y calificar

productos, marcas y compartir sus experiencias con otros usuarios es cada vez más alta.
Un 62% de los consumidores en la región consultó información de otros usuarios y más
del 30% contribuye en forma regular con información en foros, sitios y redes sociales.
Esta información que generan los usuarios impactan el Momento cero de la verdad de
otros nuevos usuarios. La información de calificaciones y recomendaciones constituye
una gran base de datos que luego los usuarios encuentran durante sus búsquedas,
investigaciones y consumo de contenido en Internet.
La interacción es multidireccional: especialistas en marketing, amigos, desconocidos,

sitios web y expertos manifiestan su opinión y compiten por conseguir la atención de
67
los consumidores. En Mexico el 39% de los usuarios online hizo una recomendacion
online. En Argentina el dato es el 31%. El boca a boca online ayuda a los consumidores
a discernir entre diferentes productos y servicios.
Los consumidores latinoamericanos ya usan las calificaciones y recomendaciones

de productos y servicios en linea antes de tomar una decision de compra. En México
más del 60% de los usuarios y en Argentina el 57%. En Colombia, el 56% de los
consumidores leen blogs relacionados a compras o productos ; en Argentina el dato es
38% y en México el 52%. Y los datos para la comparacion de precios online son aun
más alentadores. Más del 50% en latinoamericanos comparan precios online (Argentina:
51%, México: 63% y Colombia: 62%).
A medida que crece la penetracion online en América Latina, las calificaciones y

recomendaciones son cada vez componentes mas importantes en la decision de compra
y enriquecen el Momento cero de la verdad entre los consumidores.
Una estrategia simultánea y no posterior
Los medios digitales requieren de un pensamiento simultáneo y no posterior a otros

medios en la definicion de una mix ideal de comunicación. El Momento cero de la
verdad es una nueva instancia en el camino que los consumidores transitan durante sus
decisiones de compra. Es posterior al estímulo de los medios masivos de comunicación
y anterior a la experiencia del consumidor en el punto de venta. Su planificación, la
asignación de presupuesto y el diseño de equipos que contemplen su gestión deber ser
parte de un todo.
Una de las falencias más comunes en compañías en América Latina es la consideración

de los medios digitales como parte de la planificación posterior a la televisión, la
prensa impresa y la vía pública. El Momento cero de la verdad requiere de métricas,
investigación y gestión integrales a los servicios de marketing dentro de una empresa.
A modo de resúmen, éstos son los pasos para poder ganar el Momento cero de la
verdad:
t Designar un responsable a cargo: en muchas organizaciones de América Latina
aun no se asignan una dirección para ganar en el Momento cero. El rol de un director
digital debe ser el de competir y ganar. Se sugiere contratar una persona que tenga
dedicación completa y sepa incorporar los medios digitales junto con los tradicionales
dentro del espectro completo de comunicaciones.
t Conocer sus Momentos cero: ¿cuáles son los Momentos cero de sus productos,
categorias y marcas? ¿Cómo usan Internet sus consumidores antes de tomar una
decisión de compra? ¿Qué sitios visitan, que palabras buscan, dónde comentan y
califican productos? Uno tiene que entender cómo interactuan los consumidores con
sus propuestas digitales. Es recomendable dedicar recursos para hacer investigación y
utilizar la infromación que brinda el sitio web para entender el comportamiento de los
68
Apéndice
usuarios. Herramientas como el “keyword tool” de Google dan sugerencias en tiempo

real de lo que buscan los consumidores (mas adelante resumimos las herramientas que
pueden ayudar a ganar los Momentos cero de la verdad).
t3FTQPOEFSMBTQSFHVOUBTEFMPTDPOTVNJEPSFT una vez que conoce sus Momentos
cero tiene la oportunidad responder a las búsquedas y necesidades de los consumidores
ofreciendo contenido y propuestas creativas apropiadas. Herramientas como Google
Trends y Estadísticas de Búsquedas permiten identificar los temas e intereses de los
consumidores para luego generar sitios y contenido que respondan a esas necesidades.
Por ejemplo, para una empresa automotriz su Momento cero puede ser la búsqueda
de fotos y videos de automóviles por marca, así como la búsqueda de opciones de
financiación. Su respuesta puede ser un sitio interactivo que incluya videos de autos
y una calculadora de cuotas para que los usuarios puedan simular la compra de un
automóvil.
t 0QUJNJ[BS QBSB FM .PNFOUP DFSP dentro de los medios digitales existen varios
dispositivos, formatos y tipos de campañas. Llamamos “optimizar” al proceso de medir,
corregir y ejecutar todos los componentes de una acción digital, así como el proceso de
adaptación que una comunicación tiene para cada dispositivo y mensaje. A diferencia
de otros medios de comunicación, las plataformas digitales permiten actualizar las
campañas de comunicación en tiempo real. Las piezas de comunicación digital debe estar
optimizadas para su sitio web, su dispositivo móvil, una tableta y para las plataformas
públicas como sitios de video y redes sociales.
t /P PMWJEBS MPT WJEFPT una de las mayores oportunidades para relacionarse con
consumidoreses a través del video online. Los usuarios prefieren el contenido en video
a la hora de buscar información. Los usuarios de América Latina tienen el más alto
consumo de video online en el mundo medido por usuario. El 35% y 44% de los
usuarios de Argentina y México respectivamente ven videos todos los días y el 34% y
35% lo hacen cada semana.
t %BS FM QSJNFS QBTP el mundo digital permiten a las marcas probar, aprender,
optimizar e intentarlo de nuevo. Si hay alguien responsable a cargo será sencillo
comenzar y permitirá a la a empresa competir con éxito.
Ademas de estos pasos compartimos debajo algunos recursos digitales para asistir en
la planificación de medios:
t"E1MBOOFS ésta herramienta permite identificar los mejores sitios para campañas
de AdWords en la red de Display de Google. www.google.com/adplanner/
t,FZXPSE5PPMse usa para conseguir ideas efectivas de palabras clave basadas en
búsquedas, categorías, ubicación, idioma y plataformas. También es un indicador del
volumen de búsquedas de una palabra o frase. https://adwords.google.com/select/
,FZXPSE5PPM&YUFSOBM
t (PPHMF 5SFOET una herramienta que permite ver tendencias en el mundo de las
búsquedas y cuáles son los temas más buscados. http://www.google.com/trends
t8FCTJUF0QUJNJ[FS una herramienta fácil de usar para analizar los contenidos de
un sitio y su efectividad. Los beneficios incluyen entender a sus consumidores, aumentar
sus conversiones y probar diferentes combinaciones de contenido para medir el efecto
en sus visitas. https://www.google.com/analytics/siteopt/splash?hl=en
69
t Think Insights: ésta sitio permite un acceso a todas las investigaciones de mercado,
estudios y presentaciones de Google para varias industrias. http://www.thinkwithgoogle.
com/insights/
t Estadísticas de Búsquedas de Google: ésta herramienta permite comparar los
volúmenes y tendencias de búsqueda en regiones específicas, categorías y tiempos. http://
www.google.com/insights/search/
t Google Analytics: ésta herramienta ayuda a medir el rendimiento de los sitios, el
tráfico que reciben, cómo se comportan sus usuarios y qué atención dan a sus diferentes
contenidos. www.google.com/analytics/
t YouTube Insights: ésta herramienta ayuda a analizar las métricas y el rendimiento de
sus videos en YouTube. http://www.youtube.com/t/advertising_insight
Conclusiones
Los ciudadanos en América Latina no son ajenos a los avances tecnológicos y cambios
en el consumo de medios de comunicación que han ocurrido en el resto del mundo. Los
consumidores de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, al igual que el resto
de la región, han modificado la forma en que se informan, deciden y compran. Este es
un hecho que los profesionales del marketing y los negocios deben incorporar en sus
planes y organizaciones.
Hemos llamado a este nuevo comportamiento como El momento cero de la verdad.

Es aquello que hacemos una vez que tenemos interés por un problema, producto o
servicio, pero lo hacemos antes de ir a una tienda o un sitio web a realizar una compra.
Es el proceso de educación de los consumidores cuando se interesan por algo y que
luego impactará en sus decisiones de compra. El Momento cero de la verdad es lo que
ocurre entre el estímulo de la publicidad y la compra de un producto.
Ganar en el Momento cero de la verdad es una ventaja sin igual para competir en
el punto de venta. Estar ausente en el Momento cero implica arriesgar una pérdida de
participación de mercado. Gestionar el Momento cero de la verdad puede ser la mejor
herramienta para enfrentar los retos del marketing en la era digital.
Sugerimos que siga leyendo y aprendiendo sobre el Momento cero de la verdad en

el sitio indicado debajo, donde puede descargar el libro en formato digital sin costo,
consultar videos de líderes latinoamericanos hablando sobre el Momento cero, conocer
casos de exito y otros contenidos relacionados.
http://www.zeromomentoftruth.com/espanol
70

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CAPíTULO

“Betty Crocker recibía de 4.000 a 5.000 cartas al día en la década

Me encanta esa cita que Mark búsqueda aparecen automáticamente en la

Figura 6-1: Ejercicio de búsqueda

2. Buscar sus momentos cero

3. Responder las preguntas de los compradores

4. Optimizarse para el ZMOT

Esta es una de las mejores historias de optimización de motores de búsqueda

Y determinaron que la pregunta más común era simplemente: ‘¿En qué

En este punto es donde el ZMOT puede ayudarle a generar un impacto, incluso si

5. Actuar con rapidez

6. No olvidar los videos

“El 80% de la vida consiste en mostrar”.

disposición para atreverse, divertirse y ensayar nuevas ideas.

Una reflexión más

Qué momento tan emocionante El acceso móvil acelera el proceso

Convergencia de los momentos de la verdad

La proliferación de los videos

Y luego podemos ofrecerle contenido adicional a ese comprador. ¿Necesito

Más allá de la compra

GANANDO EL MOMENTO CERO DE

- Enrique Tron, CMO Samsung Electronics Mexico

¿Qué es el momento cero de la verdad?

El acceso a Internet y medios digitales en forma masiva modificó el comportamiento

A ese proceso previo de búsqueda de información, interacción con marcas y

El Momento cero de la verdad ocurre cuando el consumidor enciende el computador,

Entre el 70% y 76% de los usuarios de Argentina, México y Colombia comienzan su

Estas cifras elevadas ya no deben sorprendernos. Simplemente son el reflejo de la

En conclusión, se informan y deciden desde el Momento cero de la verdad.

El Contexto Digital en América Latina

La penetración de medios digitales ha superado los 217 millones de usuarios en

Como principal conclusión, el cambio de comportamiento en América Latina no es

Indicadores de acceso a Internet y consumo de medios durante 2010 y 2011

El momento cero de la verdad por industria en América Latina

Desde 2009 en adelante Google ha realizado junto a varias empresas de investigación

En México un 85% de los consumidores consultados afirmaron que se informan

En Argentina un 31% de los usuarios consultados han comentado y opinado online

Turismo y productos de tecnología

Para tecnología como computadores, cámaras digitales, telefonía celular y

Los consumidores a su vez buscan opiniones de otros consumidores como parte de

Productos de consumo masivo y salud

Para estos sectores el Momento cero de la verdad no ocurre minutos antes de ir al

Sobre productos de cuidado del cuerpo, el 31% de los usuarios en Argentina y el

Con respecto a productos alimenticios, los argentinos buscan en un 46% información

Para las empresas de la industria automotriz, la interacción con potenciales

Retail y venta minorista

En Argentina, el 58% de los consumidores consultan online información online o en

El primer propósito de la búsqueda online es la consulta de disponibilidad, ya sea

El segundo propósito es para la consulta y compraración de precios. El Momento

Otra actividad en la que se usa mucho Internet como fuente de consulta es la

El 47% de los usuarios de Internet mexicanos investigan servicios públicos o

Banca y productos financieros

Por ejemplo, para el cálculo de la cuota de un prestamo hipotecario, la comparación

La consulta de sucursales, cajeros automáticos, horarios de atención y servicios

A diferencia de los usuarios de Internet en los Estados Unidos, los consumidores en

Medios de comunicación y entretenimiento

La industria del entretenimiento comprende los medios de comunicación, música,

películas, series, televisión y juegos en todas sus versiones. Un 48% de usuarios de

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