EL MACROENTORNO.

Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente de marketing son las que se describen a
continuación

EL ENTORNO DEMOGRÁFICO.

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación y

otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de considerable interés para los estudiosos del
marketing, porque se refiere a las personas, y las personas forman mercados. Recogen todos los
condicionantes referentes a la población. Uno de los principales condicionantes de la demanda es la
demografía. Son precisamente los grupos de las personas entre 20 y 54 años y el “nuevo segmento de la
tercera edad” las claves de los próximos mercados. En este sentido, cobrará especial importancia la
fidelización de los clientes a lo largo de un ciclo más largo de consumo.
Las tendencias demográficas más importantes de los mercados mundiales más importantes son las
siguientes:

- Tendencias de crecimiento de la población: Las tendencias del crecimiento demográfico son

importantes porque ofrecen a los especialistas del marketing una indicación de la demanda de
ciertos bienes y servicios. Las diferencias en los padrones de crecimiento entre mercados
nacionales también pueden sugerir diferentes oportunidades comerciales internacionales para las
empresas.

- Distribución de la población por edades:

· Preescolar
· Escolar
· Adolescentes
· Jóvenes adultos (25-40 años)
· Adultos edad media (40-65 años)
· Personas maduras (más de 65 años)

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- Mercados étnicos: mercados y consumos muy distintos (alimentación, ropa, mobiliario, etc.).

- Grupos en función del nivel de educación:

· Analfabetos
· Fracasados escolares
· Bachilleres
· Licenciados
· Doctores
Es de esperar que se gaste más dinero en la enseñanza. La proporción de la población con
estudios aumentará y su nivel educativo, en términos generales, mejorará. El aumento del
número de gente que tenga estudios hará que aumente la demanda de productos de calidad,
de libros, revistas y viajes.

- Patrones familiares: la noción de una familia ideal - mamá, papá y dos hijos - ha perdido
últimamente algo de su encanto. La gente se casa más tarde y tiene menos hijos. La tendencia
actual va hacia un menor número de matrimonios con hijos. Por otra parte, está aumentando el
número de madres que trabajan. Como consecuencia del cambio en los valores tradicionales y
los papeles de marido y mujer, encargándose el hombre de más funciones domésticas como la
compra o el cuidado de los niños, las empresas vendedoras de alimentos y de
electrodomésticos se están orientando hacia este grupo de individuos.

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 - Movilidad geográfica de la población: existe una tendencia de movilidad geográfica de los
ámbitos rurales a los ámbitos urbanos. Nace un nuevo concepto, el teletrabajo.

- Cambio de mercados masivos a micromercados: a esto influye el entorno demográfico. Afecta

al plan de marketing, ya que habrá que elaborar un plan de marketing distinto para cada
micromercado.

- Mayor diversidad: En las últimas décadas, los esfuerzos hacia la integración europea han
aumentado. La U.E. ofrece enormes desafíos para los especialistas en marketing tanto
nacionales como internacionales. La unificación intenta conseguir la armonización de las
normas y los reglamentos, lo que afectará a la práctica de los negocios en toda la Unión.

Actualmente se debate ampliamente si el euroconsumidor es mito o realidad. Los especialistas en

marketing deben volver a un punto básico del marketing: identificar las necesidades del consumidor y
darles respuesta. La convergencia en estilos de vida, hábitos y gustos puede no significar la
convergencia en las necesidades.

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 ENTORNO ECONÓMICO.

El entorno económico está compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo y a las pautas del
gasto de los consumidores.

- La distribución de la renta: los especialistas en marketing deben determinar la distribución de la

renta de la población. Las clases económicas superiores de la sociedad se convierten en objetos
primarios para los bienes caros y de lujo; los grupos de renta media cuidan más el gasto,
mientras las clases inferiores podrán permitirse únicamente las necesidades básicas de
alimentación, ropa y un lugar protegido de la intemperie.
- Renta muy baja (países África).
- Rentas bastante bajas (países Sudamérica).
- Rentas muy bajas y muy altas (países árabes).
- Rentas bajas, medias y altas (países europeos).
- Rentas mayoritariamente medias.

- Economías de subsistencia: se caracterizan por tener una economía agrícola que se dedica al
consumo. Las pocas transacciones que se realizan son para conseguir productos de primera
necesidad. Estos mercados ofrecen poco.

- Economías exportadoras de materias primas: países ricos en recursos naturales, pero pobres en
todo lo demás. Pueden ser interesantes para industrias de herramientas, transportes, etc. Presentan
buenos mercados para productos de lujo. Podríamos hablar de países como Arabia Saudí, por
ejemplo.

- Economías en vías de industrialización: los productos manufacturados ocupan entre el 10% y el

20% de su producción. Se trata de países en vías de industrialización, economías que demandan
materias primarias, acero o maquinaria pesada; pero dejan de demandar productos como papel,
vestidos, comida preparada, etc. ya que estos productos los producen ellos.

- Economías industriales: exportan los bienes manufacturados y, por tanto, son economías que ya
ofrecen oportunidades para la mayoría de los sectores.

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 ENTORNO NATURAL O MEDIO AMBIENTE.

El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como inputs o que son
afectados por actividades de marketing de la compañía. La protección del entorno natural es y seguirá
siendo un tema mundial clave al que se enfrentan las empresas y las personas. Las empresas deben ser
conscientes de cuatro tendencias en el entorno natural:

- Escasez de materia prima: las materias primas se dividen en 3 grupos:

- Recursos infinitos (aire, energía solar, etc.).

- Recursos finitos renovables (bosques, etc.).
- Recursos finitos no renovables (petróleo, zinc, plata, etc.); este tercer grupo puede
generar oportunidades para empresas fuertes en I + D (energías renovables).

- Aumento de los costes energéticos: Supone una oportunidad para aquellas empresas que sean
capaces de desarrollar nuevas fuentes de energía y otra forma de utilizar esa energía. Un recurso
no renovable - el petróleo - ha creado el problema más grave para el futuro crecimiento
económico.

- Aumento de los niveles de contaminación: Genera oportunidades para empresas como centros
de reciclaje, empresas de depuración, etc. Existe una necesidad de controlar esos niveles.
Muchas empresas están respondiendo a las preocupaciones del público con productos más
respetuosos con el medio ambiente, como embalajes reciclables o biodegradables, con un mejor
control de la contaminación y con operaciones más eficientes desde el punto de vista energético.
Aunque es de esperar que crezcan las presiones medioambientales sobre las empresas en los
próximos años, las empresas deben intentar equilibrar las expectativas de la masa de
consumidores respecto a los beneficios, tanto ecológicos como de rendimiento.

- El papel cambiante de los gobiernos: En la mayoría de los países, la industria se ha convertido a

la ecología más por presión que por persuasión. La legislación medioambiental se ha endurecido
en los últimos años, y las empresas pueden esperar que esto continúe en un futuro próximo.

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 Las empresas inteligentes deben seguir atentas y activas en la búsqueda de nuevas soluciones
verdes para los dilemas mundiales del medio ambiente y recursos naturales. En vez de oponerse a la
regulación, las empresas deben colaborar para desarrollar soluciones de los problemas materiales y
energéticos que afronta el mundo.

En las previsiones existen dos tendencias de este tipo de Marketing:

A) La primera línea consiste en una orientación, únicamente de

Marketing hacia el medio ambiente, sin afectar (o mínimamente) al
resto de la empresa. Es un Marketing ecológico engañoso y desleal,
sin incorporar los verdaderos elementos básicos a su estrategia
empresarial.
B) La segunda línea puede establecerse progresivamente, a partir de la
primera, ya que conlleva una gran complejidad y esfuerzo a todos los
niveles empresariales. Supone la plena integración del elemento
medioambiental en la empresa; se actuaría con una política ecológica
correcta, legal y responsable.

Sin embargo, en el desarrollo de una política medioambiental encontramos dos

dificultades: por una parte, el coste inicial derivado de las mejoras para lograr la eliminación del
daño medioambiental; por otra, la insuficiente oferta de empresas de ingeniería, consultoría y
bienes de equipo dedicadas a servicios medioambientales.

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 ENTORNO TECNOLÓGICO.

Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. La empresa debe estar atenta a las
siguientes tendencias tecnológicas.

- Ritmo acelerado de cambios tecnológicos: ir al paso del cambio tecnológico es un desafío cada
vez mayor para las empresas de hoy. Se están acortando los ciclos de vida tecnológica. Las
empresas deben seguir de cerca las tendencias tecnológicas y determinar si dichos cambios
afectarán o no a la capacidad continuada de sus productos para satisfacer las necesidades de los
clientes. Las tecnologías surgidas en industrias sin aparente relación con la suya también pueden
afectar a la suerte de una empresa. El ritmo acelerado de cambios tecnológicos tiene efectos
sobre patrones de compra y sobre actividades de marketing.

- Altos presupuestos en I + D: la tecnología y las innovaciones requieren fuertes inversiones en

investigación y desarrollo. Implica desarrollar investigaciones más orientadas al mercado.

- Concentración en pequeñas mejoras: como consecuencia del alto coste de desarrollar e

introducir nuevas tecnologías, muchas compañías se limitan a hacer pequeñas mejoras en sus
productos en vez de arriesgarse con innovaciones substanciales.

- Aumento de regulación: a medida que los productos se van haciendo más complejos, la gente
necesita saber que son seguros. Por eso, las agencias gubernamentales investigan y prohíben
productos potencialmente peligrosos. Las empresas necesitan comprender los cambios del
entorno tecnológico y las formas en que las nuevas tecnologías pueden satisfacer mejor las
necesidades de clientes y personas. Necesitan trabajar en estrecha colaboración con el
departamento de I + D para fomentar una investigación más orientada hacia el mercado.
También deben estar alerta sobre los posibles aspectos negativos de cualquier innovación que
pueda perjudicar a los usuarios o provocar oposición.

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 ENTORNO POLÍTICO.

El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que limitan e
influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad.

- La legislación que regula la empresa: las empresas se han de preocupar de conocer toda la
legislación. Los objetivos de la legislación son:

- Proteger a las compañías las unas de las otras, para ellos se aprueban leyes para definir
e impedir la competencia desleal.
- Proteger a los consumidores ante las prácticas comerciales injustas.
- Proteger los intereses de la sociedad frente al comportamiento comercial desenfrenado.

Las empresas deben conocer las principales leyes que protegen a la competencia, a los consumidores y a
la sociedad. Las empresas internacionales deben conocer además las leyes regionales, nacionales y locales
que afectan a su actividad de marketing internacional.

- Crecimiento de los grupos de interés públicos: como grupos de presión encontramos los grupos
de consumidores, mujeres, mayores, minorías, homosexuales, entre otros. La consecuencia de
ese crecimiento hace que el departamento de RR.PP. mantenga buenas relaciones con estos
grupos.

- Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables: los negocios también se
rigen por códigos sociales y normas de ética profesional. Buscan activamente maneras de
proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del medio ambiente. La mayor
preocupación por el medio ambiente ha creado un nuevo interés por el tema de la ética y la
responsabilidad social. Muchas asociaciones profesionales e industriales han propuesto códigos
de ética, y muchas compañías están desarrollando actualmente políticas y directrices para hacer
frente a temas complejos de responsabilidad social.

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 ENTORNO CULTURAL.

El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos básicos de la sociedad. Las empresas deben ser conscientes de dichas
influencias culturales y de cómo varían entre sociedades dentro de los mercados atendidos por la empresa.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la visión que la persona tiene de sí
misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo. Las imágenes
expresan valor que comparten personas que están dentro del mismo entorno cultural.

- La visión de sí mismo (Autoimagen): las personas utilizan los productos, marcas y servicios
como medio de autoexpresión, y compran los productos y servicios que se adecuan a la visión de
sí mismos. En una “sociedad del yo” la gente compra sus “coches de ensueño” y toman sus
“vacaciones de ensueño”. Dedican más tiempo a la realización de actividades saludables
(jogging, tenis), a la introspección, a las artes y al desarrollo de la habilidad personal. El sector
del ocio (camping, pesca, arte, manualidades, deportes) se está beneficiando con el creciente
número de personas que persigue su autogratificación.

- La visión de los demás: los observadores han apuntado un cambio desde una “sociedad del yo”
hacia una “sociedad del nosotros”, en la cual hay más gente que quiere estar con los demás y
serles de ayuda. Afecta al consumo de bienes de soporte social (clubes de salud, vacaciones,
juegos, etc.). También afecta al consumo de productos sustitutos de las relaciones sociales
(televisión, videojuegos, ordenadores personales, etc.).

- La visión de las organizaciones: las personas varían en sus actitudes hacia las corporaciones,
las agencias gubernamentales, los sindicatos obreros, las universidades y otros tipos de
organizaciones. Existe una menor lealtad hacia las organizaciones, y que se aporta y se confía
menos en ellas. Las organizaciones deben encontrar nuevos medios para ganarse la confianza del
consumidor. La visión de las organizaciones provoca que haya un mayor esfuerzo por parte del
marketing para ganar la confianza de los consumidores.

- La visión de la sociedad: la orientación de la gente ante su sociedad influye en las pautas de

consumir, sus niveles de ahorro y sus actitudes hacia el mercado.

- La visión de la naturaleza: una de las tendencias observadas a largo plazo ha sido el creciente
dominio sobre la naturaleza, a través de la tecnología y de la creencia de que la naturaleza es

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generosa. Afecta a nuestro consumo en sectores como camping, pesca, etc.; afecta a la elección
de viajes (tendencia a elegir destinos más salvajes), elección de productos más naturales
(cereales...). Los publicitarios de marketing están utilizando pintorescos fondos naturales para los
anuncios de sus productos.

Otras de estas tendencias se comentan a continuación:

- La unidad familiar
- La vida profesional
- Los medios tecnológicos
- Los cambios sociológicos
- En relación al comportamiento del consumidor, éste concede mucha importancia a los
productos que satisfacen sus necesidades y son acordes con sus gustos. Por este motivo,
cada vez más empresas intentan personalizar e individualizar sus productos.
- Casi la mitad de la población mundial vive en ciudades, por tanto puede afirmarse que
el modo de vida urbano es prácticamente universal. Las redes de comunicaciones
mundiales transmiten de forma prácticamente ininterrumpida usos, costumbres, valores e
información.

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