Unidad 1

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Introducción a la Función
de Ventas
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

Introducción a la Función de Ventas
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Importancia Estratégica de la Función de Ventas y Relación con el Marketing. ........... 4
3 Dirección de Ventas ........................................................................................................................................... 5
3.1 Dirección de Ventas .............................................................................................................................. 5
3.2 Áreas Estratégicas de Actividades de la Dirección de Ventas .................................... 5
4 Bienes y Servicios Definiciones ................................................................................................................... 7
4.1 Contexto ...................................................................................................................................................... 7
4.2 Bienes............................................................................................................................................................ 7
4.3 Servicios....................................................................................................................................................... 7
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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Objetivos:
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
 Comprender la importancia de la función de ventas en la compañía para el logro de

la consecución de objetivos y satisfacción de clientes y consumidores.
 Entender la importancia de la Dirección de Ventas y su conexión con el Marketing.
 Conocer conceptos básicos como cliente, consumidor, bienes y servicios

comprendiendo su diferencia.
1 Introducción
La acción de vender es una de las actividades comerciales más antiguas.
La venta es una de las actividades comerciales
más antiguas.
Ya en el año 4000 AC, cuando los árabes viajaban en caravana para comercializar sus
productos en Mesopotamia y Egipto.
Podemos definir el concepto de ventas desde una óptica general y a la vez desde el punto
de vista del marketing.
 El Diccionario de la Real Academia Española (RAE) define venta como “La acción y
efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se
transfiere a domino ajeno una cosa propia por el precio pactado”.
 La American Marketing Association (AMA), define la venta como "el proceso personal
o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades
del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el
comprador)".
Como conclusión podemos enfocar el concepto de venta desde una doble perspectiva:
 Según la perspectiva general, venta es la transferencia de un producto a un

comprador mediante el pago de un precio acordado.
 Desde la perspectiva del marketing, venta es toda actividad que incluye un proceso
personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o
deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las
necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr
el beneficio de ambas partes.

2 Importancia Estratégica de la Función de Ventas y Relación

con el Marketing.
Churchill, Ford y Walker (1994) dicen “los programas de dirección de ventas no existen en
un vacío; deben responder a las circunstancias ambientales de la empresa y ser coherentes
con las estrategias del marketing, con las buenas prácticas para dirigir una fuerza de ventas
efectiva”.
La Función de Ventas es una de las partes clave de la función Comercial-Marketing y debe

La función de ventas es uno de los pilares estar inmersa en la cultura y filosofía de estar al servicio del cliente.
del marketing necesario para poder cumplir
los objetivos y crear valor. De ahí su
importancia estraégica.
Estructura del Marketing
El éxito de la estrategia comercial se basa Investigación del mercado y demanda

en conocer el mercado y en detectar las
necesidades que demandan los clientes y
Políticas de mix
consumidores
Procesos de venta y postventa
Por ello, la función de ventas ocupa una posición estratégica en la empresa y para lograr los
resultados y conseguir satisfacer las necesidades del mercado creando por lo tanto valor, la
empresa ha de seguir una adecuada estrategia comercial.
La estrategia comercial engloba los planes de mercado, los objetivos de venta y

comercialización, con la finalidad de satisfacer de forma eficiente el mercado y conseguir
vender los productos o servicios.
Cuando se define la estrategia comercial, han de tenerse en cuenta los siguientes hechos:
 ¿Qué vende la empresa? Sin referirnos exclusivamente a la parte física del producto
o las características del servicio. La venta es un concepto holístico que va más allá de
ello.
 ¿Qué valores o añadidos percibe el cliente? El producto no solo aporta un beneficio

básico. En torno a éste se encuentra la marca, la calidad, el diseño (producto
tangible) y por otro lado, el servicio postventa, la financiación, la entrega y garantía
(producto intangible).
 ¿Qué beneficios aporta el producto? El producto o servicio ha de cubrir una

necesidad, es decir, solucionar un problema y cumplir una promesa de valor
esperada.

3 Dirección de Ventas
3.1 Dirección de Ventas
Es el departamento responsable de las ventas y su misión es la de alcanzar el objetivo de

ventas en cantidad, calidad y continuidad. Es decir, vender bien (según las previsiones
sólidas y cobrables) y captar, retener así como fidelizar clientes o consumidores.
El director de ventas o jefe de ventas es el responsable de la dirección y control de la fuerza

de ventas.
Las funciones del director de ventas son muy variadas:
 Estructuración y organización del equipo de ventas: niveles, responsabilidades,

objetivos, relaciones de equipo.
 Definición zonas de venta.
 Selección, formación, motivación y remuneración de los vendedores.
 Seguimiento y control de las actividades comerciales.
 Investigación del mercado para informar a la empresa.
3.2 Áreas Estratégicas de Actividades de la Dirección de Ventas
La dirección de ventas comprende tres tipos de actividades estratégicas:

La dirección de ventas comprende tres áreas
estratégicas de actividades: estratégica,  Área estratégica.
funcional, control.
 Área funcional.
 Área de control.
Área estratégica:
Las actividades estratégicas de la dirección de ventas son de tres tipos:
 Actividades definitoriamente estratégicas, es decir, definir objetivos y planes

generales. Las referidas al diseño de la estructura y organigrama del departamento.
 Actividades dirigidas a conocer los clientes actuales y potenciales, determinando sus

necesidades y deseos así como detectar cómo proporcionar el mejor servicio
(cantidad, lugar, tiempo, comodidad) y cómo nuestros vendedores se pueden
aproximar y comunicar óptimamente con ellos.
 Actividades dirigidas a adaptar las acciones del equipo de ventas al entorno externo
e interno (ambiente, competencia, mix de marketing), asignar los objetivos de venta
entre los vendedores mejorando continuamente los itinerarios y el uso del tiempo.
Área funcional:
Según el profesor Artal, el rendimiento de los vendedores depende de cuatro factores:

Cuatro factores influyen en el rendimiento
de los vendedores: entorno, mix de
marketing, dirección y fuerza de ventas.

 Entorno: Incluye los factores ambientales, competencia y situación del mercado que
se proyecta en la demanda.
 Mix de marketing: Manifestado en unas políticas básicas; viene determinado por la

cultura de la empresa.
 Dirección comercial: recibe de la administración general las directrices para generar

las investigaciones y la estructura de venta y postventa que, generará una serie de
actividades concretas que inciden en la fuerza de ventas.
 Fuerza de ventas: formada por los directivos de ventas, el equipo interno (oficina el
administración de ventas) y el equipo externo (vendedores). Las aptitudes necesarias
para cada tipo de vendedores se indicarán en el perfil de los mismos (selección y
reclutamiento). Los conocimientos se transmiten con una buena formación y
entrenamiento permanente. El rol se define en la estructura de la red comercial, se
perfecciona señalando los objetivos de venta, se sitúa en unos territorios
determinados y se organiza en rutas de venta.
Como funciones de gerencia, el director de ventas deberá de:
 Planificar: establecimiento de objetivos para el equipo de ventas.
 Organizar la estrategia para lograr los objetivos de todo vendedor.
 Reclutar: selección de las personas adecuadas para componer la organización de

ventas.
 Formar: perfeccionamiento de los conocimientos prácticos necesarios para

conseguir que se hagan las cosas.
 Motivar: conseguir los mejores resultados del equipo de ventas.
 Controlar: asegurarse de que los resultados concuerdan con el plan.
 Seguir: establecer un “sistema de retroinformación”.
Área de control:
Se denomina control a la comparación de unos resultados con unas previsiones, incluyendo

que cuando la desviación es negativa hay que proceder a la oportuna corrección:
R=P–D
Siendo R el resultado, P las previsiones y D las desviaciones
El control ha de referirse siempre a desviaciones sobre previsiones, éstas podrán ser de

diferente naturaleza: absolutas (comparación de cifra de ventas con presupuestos), móviles
(resultado de sumatorios acumulados), y de diagnóstico (tratan de aclarar por qué no se han
conseguido ciertos resultados básicos, por ejemplo, control del nº de pedidos sobre nº de
visitas).
Fundamentalmente el control deberá incidir en:

 Los resultados: concretamente las cifras de venta, pero también se deben controlar
las cifras de ciertos productos, clientes, zonas, segmentos.
 Los comportamientos: aquellas actividades y formas de actuación de los vendedores

que aumentan la satisfacción del cliente, facilitan las visitas, las técnicas de
negociación y venta,....
 Los costes: con el fin de no incrementarlos.
 La rentabilidad: Debe medirse, tanto de forma global como en sus dimensiones

particulares como por ejemplo, por vendedor, por zona, por producto, por cliente,....
4 Bienes y Servicios Definiciones
4.1 Contexto
Toda actividad empresarial conduce a un producto, que puede ser un bien o un servicio. Se
puede deducir que los bienes y servicios son materializaciones de actividades diferentes.
Un producto es aquella oferta comercial que puede ser adquirida, usada o consumida para
satisfacer necesidades, deseos o ideas. Puede tratarse de objetos físicos, servicios, lugares,
personas, organizaciones, ideas.
Un bien es el resultado tangible de una actividad transformadora. Un servicio es una

prestación, un esfuerzo o una acción. Ambos términos son frecuentemente confundidos.
Un coche, una lavadora son bienes. Una asesoría fiscal, una gestión de patrimonio es un
servicio. Parece que lo determinante es la tangibilidad.
Sin embargo, frecuentemente los servicios tienen un soporte tangible. Por ejemplo, un
Un producto es una combinación de hotel es un servicio, pero la cama, la comida, son tangibles.
bienes y servicios en la que el peso de
cada una difiere. ¿Cómo diferenciar entre bienes y servicios?. Kotler et al, 1995, distinguen entre cuatro
categorías.
4.2 Bienes
Se caracterizan por ser tangibles pero se distingue entre dos categorías:
 Bienes tangibles puros, como el azúcar que no incorpora servicios.
 Bienes tangibles con algún servicio, que los mejora. Por ejemplo, la venta de un
ordenador que implica un aparato pero un servicio de instalación o reparación
4.3 Servicios
Se caracterizan por ser intangibles, no pueden ser poseídos y su producción no ha de

ligarse necesariamente a un producto físico. Kotler et al distinguen entre:

 Servicios acompañados de algunos bienes, como el transporte aéreo que incluye

comida a bordo.
 Servicios puros, como un concierto, la consultoría.
Los servicios se caracterizan por su intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y

carácter perecedero. Por ello, no pueden almacenarse, es difícil establecer su precio, su
comunicación. La calidad puede verse afectada por factores incontrolables y el riesgo
asociado es mayor. Se producen y consumen generalmente a la vez, el cliente participa en
la producción del servicio. Finalmente, no se pueden devolver ni revender.

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Introducción a la Función
de Ventas II
—

Introducción a la Función de Ventas II
Índice
1 Consumidor y Clientes Definiciones......................................................................................................... 3
1.1 Contexto ...................................................................................................................................................... 3
1.2 Consumidor................................................................................................................................................ 3
1.3 Cliente ........................................................................................................................................................... 4
1.4 Diferencias entre el Mercado de Consumidores y de Organizaciones .................. 4

Objetivos:
 Conocer conceptos básicos como el motivo de que se hable de cliente,

consumidor, comprendiendo su diferencia.
1 Consumidor y Clientes Definiciones
1.1 Contexto
Actualmente la filosofía de las empresas giran en torno a la satisfacción del cliente y

creación del valor, esta filosofía conocida como CRM o Customer Relationship Management
es un tópico de gran actualidad y todas las empresas organizan su estructura según estos
principios.
Sin embargo, a la hora de iniciar un curso de ventas, es necesario conocer perfectamente la

Se utilizan indistintamente los conceptos
diferencia entre consumidor, cliente, en ingles consumer, customer, client
de consumidor y cliente pero existen
peculiaridades en ello.
 ¿Se trata de conceptos iguales?
 ¿Por qué dependiendo del concepto se utiliza uno u otro?
Ejemplos:
 Un ama de casa que compra potitos o alimentos preparados infantiles de marca
Nestlé, ¿es consumidora, cliente, usuario fianl?
 La multinacional Ford que compra piezas de acero para las bujías de los coches, ¿es
cliente, consumidor?
 ¿Existen diferencias en la forma de comprar de unos y otros? Churchill, Ford y

Walker (1994) dicen “los programas de dirección de ventas no existen en un vacío;
deben responder a las circunstancias ambientales de la empresa y ser coherentes
con las estrategias del marketing, con las buenas prácticas para dirigir una fuerza de
ventas efectiva”.
1.2 Consumidor
El consumidor, consumer en inglés

El consumidor es el individuo que adquiere
productos para su uso particular o familiar  Se refiere a la figura de consumidor-usuario (e incluso comprador) particular

 En este sentido, consumidor será la “persona” (individuo o familia) que adquiera los
productos para su uso personal o familiar
Por ello, el ama de casa anterior es una consumidora de la marca Nestlé. El usuario final del
producto es el bebé.
Si un individuo acude a un restaurante es un consumidor en sentido estricto aunque

generalmente se le llame cliente.
Tal mercado se conoce como el mercado de consumidores.
1.3 Cliente
En inglés, client or customer, se refiere a la figura de organización (empresa o institución)

Se refiere a la figura de la organización, ya
sea empresa o institución, compradora. compradora.
 En este sentido, cliente será la persona física o jurídica que adquiera productos (1)
para utilizarlos en la fabricación de otros productos que venden, (2) para que se
utilicen en las labores y tareas cotidianas de su negocio y (3) para revenderlos a
otros clientes
En definitiva, se está haciendo referencia al denominado mercado empresarial u

organizacional (= industrial)
 Los principales sectores que interviene en el mercado organizacional son :

agricultura, pesca, minería, fabricación, construcción, transporte, comunicación,
empresas públicas, banca, finanzas y seguros
 Algunos ejemplos son: compañías de automóviles, líneas aéreas, hospitales,

colegios, administraciones públicas
Tal mercado se conoce como el mercado de organizaciones
1.4 Diferencias entre el Mercado de Consumidores y de Organizaciones
Las características de los mercados organizacionales (clientes) frente al mercado de

En las organizaciones la decisión de la consumidores son las siguientes y por ello son diferentes:
compra se realiza entre varios individuos
 Menos compradores
 Comparadores de mayor tamaño
 Relación más cercana entre proveedor y cliente
 Compradores concentrados geográficamente

 Demanda derivada
 Demanda inelástica
 Demanda fluctuante
 Compra profesional Múltiples llamadas de compra
 Compra directa
 Reciprocidad
 Leasing
En el caso de casi todas las compras organizacionales de gran valor en dinero participan
varias personas de diferentes departamentos con diferentes perfiles: Iniciadores, usuarios,
influenciadores, decisores, aprobadores, compradores y gatekeepers (“guardianes”). Este
grupo de personas constituye lo que se denomina Buyer Centre (No Group), es decir,
Centro de compras.


La Organización de la
Función de Ventas
—

La Organización de la Función de Ventas
Índice
1 Principios de la Organización de la Función de Ventas ................................................................ 3
1.1 Concepto y Necesidad de Organización .................................................................................. 3
1.2 Características de una Buena Organización de Ventas ................................................... 4
1.3 Factores que Afectan a la Organización de Ventas ........................................................... 4
2 El Director de Ventas ....................................................................................................................................... 6
2.1 Funciones del Director de Ventas ............................................................................................... 6
2.2 Características del Director de Ventas ...................................................................................... 7
3 El Vendedor ............................................................................................................................................................ 7
3.1 Funciones del Vendedor.................................................................................................................... 7
3.2 Elección del Nivel del Vendedor ................................................................................................. 8

Objetivos:
 Comprender la importancia de la función de ventas en la compañía para el logro de

la consecución de objetivos y satisfacción de clientes y consumidores.
 Entender la importancia de la Dirección de Ventas y su conexión con el Marketing.
 Conocer conceptos básicos como cliente, consumidor, bienes y servicios

comprendiendo su diferencia.
1 Principios de la Organización de la Función de Ventas
1.1 Concepto y Necesidad de Organización
El desarrollo de la estrategia comercial de una empresa consiste fundamentalmente en la

venta y otras actividades complementarias como la promoción o las relaciones públicas y
comunicación.
En una empresa pequeña, el propietario venderá personalmente su producción y en un

principio no necesitará una organización de ventas o estructurar un departamento de
ventas. Si las ventas aumentan, utilizará un vendedor con el que compartirá las tareas de
venta y por tanto será necesario organizar la actividad. El propietario irá supervisando al
vendedor.
Sin embargo, a medida que el volumen de ventas aumenta, a lo mejor es necesario seguir
añadiendo nuevos vendedores a la estructura. El propietario ya no podrá supervisar todos y
necesitará mandos intermedios como el jefe de ventas, el delegado de ventas.
Por ello, a medida que aumenta la complejidad de los negocios, y con ello las ventas, será
A medida que aumenta la complejidad de imprescindible la organización de ventas y la asignación de funciones para: 1. Delegar, 2.
los negocios se hace imprescindible una
organización de ventas.
Repartir responsabilidades y trabajo, 3. Evitar duplicidad, 4. Coordinar, 5. Conseguir el
objetivo de ventas.
Por ello podemos definir organización como la definición de funciones y comunicaciones en

una estructura que afecta a grupo determinado de personas para conseguir los objetivos
previstos. Para representar la organización de ventas se utiliza el llamado organigrama de
ventas.

1.2 Características de una Buena Organización de Ventas

Podemos describir una buena organización de ventas según las siguientes características:
En la estructura de la organización de ventas
es necesario un buen trabajo en equipo, una  División y distribución adecuada de funciones: es necesario que las personas
perfecta coordinación, descripción de
conozcan cuáles son sus responsabilidades que han sido fijadas de acuerdo a sus
puestos, asignación de responsabilidades y
un control de los resultados capacidades y aptitudes. Todo ello garantiza el cumplimiento del trabajo y la
cooperación entre el equipo.
 Trabajo en equipo: los individuos han de cooperar entre sí para lograr mayor
productividad. Ello se consigue anteponiendo los intereses del grupo por encima del
individual. Para ello, los integrantes han de ser tratados de forma justa al igual como
el diseño del sistema de retribuciones y reconocimiento.
 Especialización: cada miembro del equipo ha de especializarse en la clase de trabajo

que mejor puede desempeñar.
 Flexibilidad: es importante que la organización sea flexible y se adapte a los cambios

del entorno. De ello se deriva su capacidad de evolucionar o de expandirse.
 Coordinación: es responsabilidad de los que delegan la autoridad que haya armonía

entre los empleados de ventas.
 Delegación de autoridad: es necesario que cada miembro de la jerarquía tenga

autoridad suficiente para desempeñar su puesto de trabajo.
 Control: es preciso un seguimiento periódico de la estructura para poder corregir

errores.
1.3 Factores que Afectan a la Organización de Ventas
Al diseñar una estructura de ventas, han de tenerse en cuenta los siguientes factores:
La organización y forma de estructurar
las ventas de una empresa dependen 1. Tamaño de la empresa: en una empresa pequeña la complejidad es menor y no será tan
de varios factores como el tipo de
necesario agrupar o dividir personas por áreas geográficas, funciones, productos o clientes.
producto, la cobertura geográfica o la
situación financiera Normalmente el dueño de la empresa se encarga de estas funciones o de supervisar a muy
pocos vendedores. A medida que el tamaño de la empresa es mayor, será necesario una
estructura más compleja.

Ejemplo:
La empresa Pedro R. cuenta con seis empleados y comercializa conservas de alta gama.
Pedro, el propietario es quien realiza todas las funciones de venta. Por el contrario, una
empresa como Procter & Gamble, tendrá una organización de ventas bastante complejas,
divida por tipo de producto, país, canal.
2. Número y naturaleza de productos vendidos: dependiendo del volumen y naturaleza de los

productos, será necesario dividir por tipo de producto o por especialistas técnicos en los
productos.
Ejemplo:
Una empresa farmacéutica de venta hospitalaria cuenta con unos vendedores
normalmente graduados en farmacia porque necesitan comprender bien el producto para
establecer una buena comunicación con los médicos.
3. Area geográfica: una empresa que solo vende en una zona región, no precisa de repartir
geográficamente las funciones de ventas. Si por el contrario, la empresa comercializa sus
productos en diversas zonas geográficas, tendrá que organizar su departamento de ventas
en función de la zona territorial para conseguir un control eficaz, coordinación y
consecución de los objetivos por zonas.
Ejemplo:
Una empresa multinacional de artículos de piel, vende en diez países. Su organización de
ventas consistirá en divisiones por países y probablemente dentro de cada país por
regiones.
4. Canal de distribución: la distribución consiste en hacer llegar el producto al cliente final.

Atendiendo al canal o medio de distribución empleado por la empresa, su organización de
ventas dependerá de ello.
Ejemplo:
La multinacional francesa L’OREAL comercializa sus productos de cosmética en distintos
canales de distribución: perfumerías, droguerías, mayoristas, detallistas y grandes cadenas.
Su organización de ventas estará dividida según el tipo de canal.
5. Situación financiera de la empresa: dependiendo de los recursos financieros, la empresa

tendrá que definir su estructura de ventas, número de vendedores. Si los recursos son
limitados, habrá menos vendedores.
Ejemplo:

Hace unos pocos años, las empresas constructoras contaban con extensos equipos de
venta. Hoy, dada la crisis del sector, sus estructura de ventas en prácticamente inapreciable.
2 El Director de Ventas
2.1 Funciones del Director de Ventas
Los Directores de Ventas son eslabones muy importantes en la empresa debido a la función
que ejercen y a que son los responsables de que el departamento de ventas funciones y
por tanto se logren los objetivos comerciales.
Sus funciones podemos dividirlas en varios niveles:

La dirección de ventas comprende tres áreas
estratégicas de actividades: estratégica,  A nivel de vendedores:
funcional, control.
- Búsqueda, selección de los mejores vendedores.
- Formar a los vendedores
- Motivación de los vendedores. Diseño del plan de remuneración e incentivos.
- Previsiones, objetivos de las cuotas de venta por vendedor, zona.
- Control de la estructura de la red de ventas, los costes y la productividad.
- Contacto continuo con la fuerza de ventas.
 A nivel de organización:
- Diseño e implantación del plan de ventas.
- Adecuar el plan de ventas con el plan de marketing.
- Estudio y selección de los canales de distribución
- Definir los argumentos de venta
- Control de la administración de ventas, envío de pedidos, servicios.
- Diseño de los planes de promoción y merchandising.
 A nivel cliente:
- Diseño del servicio post-venta.
- Seguimiento de los clientes, por volumen y beneficio.
- Contacto con los clientes principales.

2.2 Características del Director de Ventas

Ser un director de ventas de éxito no es fácil y requiere unas características especiales
El Director de Ventas o Jefe de Ventas, es
como:
una pieza clave para la empresa. Es la pieza
necesaria para hacer funcionar al
 Capacidades y habilidades comerciales: un buen director de ventas ha de saber
departamento de ventas y motivar a los
vendedores vender bien.
 Capacidad alta de comunicación e interrelaciones personales: es necesaria una gran

aptitud para la comunicación pues se relaciona con mandos superiores, clientes y los
propios vendedores
 Vocación: necesaria para desempeñar el puesto, motivar, animar y activar a la fuerza

de ventas.
 Capacidad de organización, análisis y simplificación: organización de cuotas, de

vendedores, de zonas, de productos. Estar habituado gran manejo de datos.
 Capacidad de controlar objetivamente: ha de controlar el desempeño de los

vendedores, corrigiendo, enseñando con firmeza y sin acritud.
 Situación personal estable: estar acostumbrado a situaciones de presión y

soportarlas, ser capaz de recomponerse en momentos complicados, tener
optimismo, paciencia , equilibrio y madurez pues todo ello lo transmite a todo el
equipo de ventas
 Estar informado sobre todo lo que ocurre en la empresa, en el mundo, en la

economía, sociedad. Toda actividad empresarial conduce a un producto, que puede
ser un bien o un servicio. Se puede deducir que los bienes y servicios son
materializaciones de actividades diferentes. Un producto es aquella oferta comercial
que puede ser adquirida, usada o consumida para satisfacer necesidades, deseos o
ideas. Puede tratarse de objetos físicos, servicios, lugares, personas, organizaciones,
ideas.
3 El Vendedor
3.1 Funciones del Vendedor
La selección del Vendedor es una de las funciones más importantes del Director de Ventas
pues el vendedor forma parte de su equipo y es el motor de la actividad comercial. Entre las
funciones principales de los vendedores se encuentran:

 Actividad directa de venta:
- Estudio del cliente
- Preparar las reuniones de venta
- Realizar la venta
 Relaciones con el cliente:
- Mantener una relación personal con el cliente
- Solucionarle las incidencias
- Informarle de novedades y cambios
- Facilitarle material para sus tienda, escaparates
- Asegurarse de que las reclamaciones estén solucionadas.
- Formarle sobre el producto
- Ayudarle en la gestión de stocks.
 Conocimiento del producto:
- Conocer los nuevos lanzamientos y dominar el plan de los productos antiguos
- Mantenerse informado sobre los cambios en productos, planes y tarifas de

precios
 Funciones administrativas:
- Control y liquidación de gastos de viaje, teléfono, comidas…
- Control de la cuenta de crédito del cliente
- Seguimiento del correo, mails, llamadas
- Seguimiento de las negociaciones en curso
- Mantener la base de datos de visitas, llamadas, consecuciones
- Informar a los superiores y a empleados sobre el mercado
3.2 Elección del Nivel del Vendedor
Una de las decisiones que pueden condicionar el éxito o fracaso de una fuerza de ventas
Es preciso determinar el adecuado nivel
de profesionalidad del vendedor es la elección del nivel profesional de los vendedores. Es lógico pensar que a mayor nivel
profesional del vendedor, mejor será y mayores serán las ventas que consiga.

Esto no siempre es así. Por un lado, a mayor nivel profesional, mayor sueldo requieren, y por
ello más coste para la empresa. Por otro lado, puede ocurrir que el nivel sea demasiado alto
para la empresa y se desmotiven. Lo contrario, quedarse por debajo del nivel del vendedor
para ahorrarse costes, es igual de contraproducente porque probablemente no se alcance
el objetivo de la venta.
Para determinar el nivel de los vendedores a seleccionar es posible seguir algunas

directrices:
 El nivel del interlocutor con el que negociará: nunca deberá de ser el nivel del
vendedor inferior a este.
Ejemplo:
En las compañías farmacéuticas lo ideal es seleccionar médicos para que convenzan a
otros médicos sobre un fármaco. Reclutar médicos como vendedores no es fácil. Como
solución se reclutan farmacéuticos y otros titulados en ciencias de la salud.
 El tamaño de la fuerza de ventas: cuantos más vendedores se necesiten, menores

serán los recursos disponibles para reclutar. Las retribuciones no serán muy
atractivas y será difícil captar a buenos profesionales.
 El tipo de relación con el interlocutor: no todos los vendedores realizan las mismas
tareas, depende del interlocutor o persona con la que negocie.
Ejemplos:
 Un vendedor a un mayorista solo apunta los pedidos de las tiendas visitadas, solo
atiende pedidos.
 Un visitador médico de productos muy conocidos por los médicos como un

medicamento para la esclerosis múltiple, solo se limitará recordar el producto de su
empresa para que lo tenga en mente.
 Un vendedor de software necesitará explicar perfectamente los productos y su

utilidad.
 Un vendedor de servicios financieros en un banco, solo asesora al cliente.
Es claro que en las dos últimas situaciones, el nivel profesional del vendedor requerirá ser
superior.


La Organización de la
Función de Ventas II
—

La Organización de la Función de Ventas II
Índice
1 Tipos de Organización de Ventas .............................................................................................................. 3
1.1 Organizaciones de venta ................................................................................................................... 3
1.2 Tipos de organización de ventas .................................................................................................. 4
1.3 Sistema de ventas y tipo de vendedores ................................................................................ 6

Objetivos:
Los objetivos del anexo son los siguientes:
 Identificar las distintas formas de organización de venta y los criterios utilizados.
 Conocer los distintos sistemas de venta y vendedores
1 Tipos de Organización de Ventas
1.1 Organizaciones de venta
Una de las funciones principales del Director de Ventas es la de organizar, diseñar y

A medida que aumenta la complejidad de los estructurar el departamento de ventas. La dificultad proviene de varias fuentes. En primer
negocios se hace imprescindible una lugar, las organizaciones la componen personas y cada una es distinta entre sí. La gestión
organización de ventas.
del activo humano es de gran complejidad. Por otro lado, las organizaciones de ventas son
muy vulnerables a los cambios y se requiere que sean flexibles, estables, equilibradas con
el fin de adaptarse.
A continuación mostramos un posible organigrama general de empresa:
Figura 1. Ejemplo de posible organigrama general de una empresa
Como podemos observar, se trata de una empresa que comercializa productos de

alimentación. Detectamos que existen varios departamentos de soporte como puede ser
finanzas, recursos humanos, supplychain (logística). Por otro lado, en esta empresa,
probablemente de gran volumen de negocio, existe un departamento de marketing
separado del departamento de ventas. Esto es característico de empresas muy orientadas
hacia el marketing de cliente.
Es muy importante incidir en que no existe un único modelo de organigrama y que esto
No existe un modelo único de organización, depende de la empresa, industria, entorno, recursos, competencia. Por consiguiente es
depende de la empresa, la cultura empresarial,
posible que el departamento de ventas integre al departamento de marketing y viceversa
el entorno, el sector, de la competencia…
como podemos observar en los siguientes ejemplos:

Figura 2. El Departamento de Marketing integra la función de ventas
Figura 3. El Departamento de Ventas integra la función de marketing.
En empresas grandes, con una fuerte cultura de marketing y enfoque en el cliente, suele
En empresas grandes, suele aparecer el
aparecer la estructura que comprende un departamento de ventas separado de un
departamento de ventas separado del de marketing.
departamento de marketing, cada uno de ellos con sus respectivos directores reportando a
la dirección general.
Es lógico pensar que en empresas de menor volumen de negocios, con menos recursos,
ambas figuras queden integradas en una.
1.2 Tipos de organización de ventas
El diseño de la estructura de ventas y su organización depende de varios factores y pueden

La organización de ventas puede aparecer distintos criterios:
estructurarse por geografía, por producto,
por mercado, por cliente, por funciones o de 1. Estructura geográfica o por zonas: es la más común porque es la más fácil de dirigir y
forma mixta.
controlar. El mercado es dividió en áreas geográficas o zonas y se asigna un vendedor (o
más) por cada zona. Dicha zona será exclusiva del vendedor y atenderá a todos los clientes
y canales, sin especializarse.

Figura 4. Organización de ventas geográfica
2. Estructura por producto: esta estructura persigue la especialización y asigna a cada

vendedor un producto o gama de forma que se especialice en ello consiguiendo ser más
experto. Un problema es el solapamiento entre vendedores en un mismo cliente.
Figura 5. Organización de venta por producto:
3. Estructura por mercado / cliente: se agrupan las áreas por mercado o cliente.
Divsión venta de
papelería
Clientes Clientes Minoristas

institucionales privados de
papelería
Enseñanza Organismos Gran PYMES Papelerías Grandes

oficiales empresa y librerías superficies
Figura 6. Organización de ventas por mercado/cliente

4. Estructura mixta: son intermedias entre las anteriores. Podemos encontrar divisiones
geográficas, a su vez divididas por producto o por cliente.
Figura 7. Estructura compleja de venta
1.3 Sistema de ventas y tipo de vendedores
Existe una amplia variedad de sistemas de ventas y de tipos de vendedores dependiendo

Existe una gran variedad de tipo de de la venta.
vendedores dependiendo del cliente o
de la actividad realizada Podemos clasificar los tipos de vendedores en función del cliente al que prestan los
servicios o según la actividad que realizan.
 Tipos de vendedores en función del cliente al que prestan los servicios:
- Vendedores de productores o fabricantes: Representan directamente a los

productores o fabricantes de productos/ servicios. Suelen especializarse en
algún tipo de cliente o mercado.
- Vendedores de mayoristas: Representan al intermediario o mayorista, que

tiene existencias de muchos productos de varios fabricantes distintos. Se
dedican a la reventa de artículos a aquellos clientes que consideran más
conveniente hacer pedidos de cantidades pequeñas de muchos artículos a
unos cuantos distribuidores, en vez de hacer pedidos individuales (con
cantidades mayores) a cada fabricante.
- Vendedores de minoristas: Constituyen el núcleo de la porción de cualquier

fuerza nacional de trabajo dedicado a “ocupaciones de venta”. Están tras los
mostradores en los establecimientos de detallista de todo el mundo.
 Tipos de vendedores según la actividad que realizan:
- Vendedores repartidores: Reparten el producto y dan servicio al cliente. Sus

responsabilidades acerca de la toma de pedidos son secundarias, aunque la
mayoría de estos vendedores están autorizados y son recompensados por
encontrar oportunidades de aumentar las ventas a las cuentas actuales. Por lo

general, el único requisito indispensable para que conserven su mercado es

mantener un buen servicio y un trato agradable.
- Vendedores internos o de mostrador: Se localizan en las oficinas o salas de

exhibición de los establecimientos de ventas o locales comerciales. Su
actividad consiste en atender a sus clientes, tomar sus pedidos y ayudarlos
durante su permanencia en el local comercial. Estos vendedores rara vez
ayudan a incrementar las ventas; sin embargo, pueden sugerir y enaltecer el
producto.
- Vendedores externos o de campo: Visitan a los clientes en el campo para

Es preciso determinar el adecuado nivel de profesionalidad
solicitarles un pedido. La mayor parte de las ventas que realizan este tipo de
del vendedor vendedores son pedidos repetitivos de clientes fijos; por tanto, el vendedor
suele dedicar buena parte de su tiempo a las actividades de apoyo.
Son considerados “tomadores de pedidos externos”; sin embargo, es habitual

que se les asigne la búsqueda de nuevos clientes o se les encargue la
introducción de nuevos productos en el segmento de clientes actuales.
- Vendedores de promoción de ventas o itinerantes: Proporcionan información y

otros servicios a los clientes además de realizar actividades de promoción y
fomentarla buena voluntad de los clientes hacia la empresa y sus productos.
Este tipo de vendedores no solicitan pedido. Los representantes de empresas
farmacéuticas que visitan médicos y representantes de editores que
presentan información concerniente a libros nuevos o futuros a profesores
universitarios, llamados frecuentemente visitadores, se encuadran en esta
categoría.
- Vendedores técnicos o ingenieros de ventas: Tienen la capacidad para explicar

el producto al cliente, adaptarlo a sus necesidades particulares y/ o ayudarlo
a resolver sus problemas técnicos son muy necesarios para la venta de
artículos tecnológicos complicados (maquinaria, software especializado). Por
lo general, ayudan a los representantes de ventas ante un problema u
oportunidad específicos, sobre la base de necesidad de tal ayuda.
- Vendedores creativos o consejeros: Son los llamados “obtenedores de

pedidos” Este tipo de vendedores se subdivide en:1) Los que buscan nuevas
ventas con clientes actuales y 2) Los que buscan ventas con nuevos clientes.
Algunos los llaman vendedores “cazadores” y, por norma general, las
personas idóneas son los vendedores maduros, ya que es un trabajo duro y
valioso.
- Vendedores misioneros-“propagandistas”: Trabajan a través de mayoristas,

intermediarios o distribuidores, cuyos propios vendedores venderán a los
clientes finales. Estos vendedores tienen como objetivo vender “a favor de”, es
decir,el fabricante proporciona la asistencia de su fuerza de ventas a sus
clientes mayoristas con objeto de que el producto sea aceptado deforma
efectiva por los detallistas.

- Vendedores comercializadores - “promotores”: Proporcionan asistencia

promocional a los detallistas para que éstos incrementen sus volúmenes de
venta de un determinado producto o línea de productos. Estos vendedores
enfocan su atención en la promoción de ventas (demostraciones,
degustaciones, entrega de muestras,…) y en la publicidad; por tanto, el
esfuerzo de venta personal no es tan importante para ellos.
- Vendedores de puerta en puerta o de casa en casa: Visitan a sus clientes en

perspectiva en sus hogares para intentar venderles sus productos
(enciclopedias, cosméticos, electrodomésticos,…) o servicios (jardinería,
limpieza,…).
Esta venta es, quizá, la más difícil de todas, ya que tiene que llamarse a
muchas puertas y, a menudo, hacerse varias presentaciones antes de cerrar
una venta. Con un entrenamiento adecuado y hábitos firmes de trabajo, la ley
de probabilidades trabaja a favor de estos vendedores y las comisiones por
venta son, ordinariamente, buenas.
- Vendedores Online o por Internet: Utilizan los medios disponibles en la red

(sitios Web propios y/ o de terceros y el correo electrónico) para ofrecer y
vender sus producto y servicios. Sin embargo, para lograr ventas primero
debe generar una imagen de confianza en su público (por ejemplo,
incluyendo en sus cartas de venta testimonios de otros compradores,
brindando asesoramiento gratuito o proporcionando información mediante un
boletín electrónico).


Unidad 1

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Unidad 1

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

1 © Ast urias Corporación Universitaria

2 Importancia Estratégica de la Función de Ventas y Relación con el Marketing. ........... 4

3 Dirección de Ventas ........................................................................................................................................... 5

3.1 Dirección de Ventas .............................................................................................................................. 5

3.2 Áreas Estratégicas de Actividades de la Dirección de Ventas .................................... 5

4 Bienes y Servicios Definiciones ................................................................................................................... 7

4.1 Contexto ...................................................................................................................................................... 7

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Comprender la importancia de la función de ventas en la compañía para el logro de

 Entender la importancia de la Dirección de Ventas y su conexión con el Marketing.

 Conocer conceptos básicos como cliente, consumidor, bienes y servicios

 Según la perspectiva general, venta es la transferencia de un producto a un

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

2 Importancia Estratégica de la Función de Ventas y Relación

La Función de Ventas es una de las partes clave de la función Comercial-Marketing y debe

El éxito de la estrategia comercial se basa Investigación del mercado y demanda

Procesos de venta y postventa

La estrategia comercial engloba los planes de mercado, los objetivos de venta y

 ¿Qué valores o añadidos percibe el cliente? El producto no solo aporta un beneficio

 ¿Qué beneficios aporta el producto? El producto o servicio ha de cubrir una

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

3.1 Dirección de Ventas

Es el departamento responsable de las ventas y su misión es la de alcanzar el objetivo de

El director de ventas o jefe de ventas es el responsable de la dirección y control de la fuerza

Las funciones del director de ventas son muy variadas:

 Estructuración y organización del equipo de ventas: niveles, responsabilidades,

 Definición zonas de venta.

 Selección, formación, motivación y remuneración de los vendedores.

 Seguimiento y control de las actividades comerciales.

 Investigación del mercado para informar a la empresa.

3.2 Áreas Estratégicas de Actividades de la Dirección de Ventas

La dirección de ventas comprende tres tipos de actividades estratégicas:

Las actividades estratégicas de la dirección de ventas son de tres tipos:

 Actividades definitoriamente estratégicas, es decir, definir objetivos y planes

 Actividades dirigidas a conocer los clientes actuales y potenciales, determinando sus

Según el profesor Artal, el rendimiento de los vendedores depende de cuatro factores:

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Mix de marketing: Manifestado en unas políticas básicas; viene determinado por la

 Dirección comercial: recibe de la administración general las directrices para generar

Como funciones de gerencia, el director de ventas deberá de:

 Planificar: establecimiento de objetivos para el equipo de ventas.

 Organizar la estrategia para lograr los objetivos de todo vendedor.

 Reclutar: selección de las personas adecuadas para componer la organización de

 Formar: perfeccionamiento de los conocimientos prácticos necesarios para

 Motivar: conseguir los mejores resultados del equipo de ventas.

 Controlar: asegurarse de que los resultados concuerdan con el plan.

 Seguir: establecer un “sistema de retroinformación”.

Se denomina control a la comparación de unos resultados con unas previsiones, incluyendo

Siendo R el resultado, P las previsiones y D las desviaciones

El control ha de referirse siempre a desviaciones sobre previsiones, éstas podrán ser de

Fundamentalmente el control deberá incidir en:

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Los comportamientos: aquellas actividades y formas de actuación de los vendedores

 Los costes: con el fin de no incrementarlos.

 La rentabilidad: Debe medirse, tanto de forma global como en sus dimensiones

4 Bienes y Servicios Definiciones

Un bien es el resultado tangible de una actividad transformadora. Un servicio es una

Se caracterizan por ser tangibles pero se distingue entre dos categorías:

 Bienes tangibles puros, como el azúcar que no incorpora servicios.

Se caracterizan por ser intangibles, no pueden ser poseídos y su producción no ha de

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Servicios acompañados de algunos bienes, como el transporte aéreo que incluye

 Servicios puros, como un concierto, la consultoría.

Los servicios se caracterizan por su intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

1 © Ast urias Corporación Universitaria

1 Consumidor y Clientes Definiciones......................................................................................................... 3

1.1 Contexto ...................................................................................................................................................... 3

1.3 Cliente ........................................................................................................................................................... 4

1.4 Diferencias entre el Mercado de Consumidores y de Organizaciones .................. 4

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Conocer conceptos básicos como el motivo de que se hable de cliente,

1 Consumidor y Clientes Definiciones

Actualmente la filosofía de las empresas giran en torno a la satisfacción del cliente y

Sin embargo, a la hora de iniciar un curso de ventas, es necesario conocer perfectamente la