CURSO TALLER-“LA MENTE COMO PROTAGONISTA DE LAS VENTAS”

UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTA FE- SEDE RECONQUISTA

DOCENTES: ANALIA COMIZZO –EDUARDO FONTANA

NEUROVENTAS: LA MENTE COMO PROTAGONISTA DE LAS VENTAS

TEORIA DE LOS TRES CEREBROS- Paul McLean

Alrededor del 85% de nuestras decisiones de compra no son racionales,

¿sorprendente, verdad? Cuando ya hemos razonado y tomado una decisión,
nuestra parte más emocional y primitiva ya la había tomado antes.
El Neuromarketing es una ciencia apasionante que nos aporta una valiosa
información sobre las reacciones humanas más puras e inconscientes, en este
caso, enfocadas a la venta. Conocer cómo funciona el cerebro en las decisiones de
compra es fundamental en tu profesión como vendedor y debes aplicar este
conocimiento si quieres vender más y mejor.
Paul McLean, médico, investigador y neurocientífico norteamericano, creó en 1.952
la teoría evolutiva del cerebro triple, donde afirma que el cerebro humano es, en
realidad, tres cerebros en uno: el neocórtex, el sistema límbico y el reptiliano. Según
la teoría, el cerebro ha experimentado tres grandes etapas en la evolución: primero
el reptiliano, seguido del límbico y, por último, el córtex.

Estos tres cerebros son los siguientes:

1. El cerebro primitivo o reptiliano. Es el primero que se desarrolló durante la

evolución de los animales. Es el encargado de nuestra supervivencia, nos
mantiene alertas de los peligros a través de los estímulos de los sentidos
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("corre o lucha"). También es quien nos hace respirar, el que se encarga de

que nuestro corazón no pare de bombear, el que hace la digestión, el que
nos proporciona la formación de hábitos y rutinas, etc. No existe pasado ni
futuro, solo el presente, el ahora mismo. No piensa ni siente emociones. Es la
impulsividad.

2. El cerebro medio o mamífero. Es el encargado de procesar nuestras

emociones y sentimientos, conocido también como Sistema Límbico.
Cuando estás feliz o triste, cuando compras compulsivamente, cuando tienes
miedo o te sientes optimista, etc.

3. El cerebro nuevo o externo. Es la parte más evolucionada de la mente, el

más moderno, sólo lo tienen los seres humanos y los mamíferos más
evolucionados. Es el responsable de la lógica, el aprendizaje, el lenguaje,
pensamientos conscientes y de nuestra personalidad. Es el que te permite
hacer operaciones matemáticas, pintar cuadros, escribir poesía, desarrollar
teorías, etc.

Ahora, te pregunto, ¿cuál de estos tres cerebros crees que es el que determina
lo que compramos? El reptil, nada menos. Tú, como vendedor, debes saber esto y
aprender a venderle al cerebro reptil.
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Es el cerebro reptiliano, el viejo, el que dirige

nuestras decisiones de compra

Todo lo que compras en tu vida, absolutamente todo, es para un sola cosa:

sobrevivir. Esto no quiere decir que los otros dos cerebros no intervengan en el
momento de la compra, pero la punta de la lanza siempre será el reptil, mientras
que los otros dos solo te servirán como caminos para llegar a él. Nadie compra nada
si no es con el reptil.
Erik du Plessis así lo afirma en su libro "The Advertises Mind", es el cerebro primitivo
el encargado de la toma de decisiones rápidas de nuestra mente.
Éstas son las preguntas sobre problemas o desafíos más frecuentes en un trabajo
(Extraído de Agilmente), que pueden convertirse en oportunidades para que
generes ideas y los resuelvas creativamente: ¿Qué es lo que te gustaría tener o
lograr en tu trabajo? ¿En qué idea o en qué tema te gustaría trabajar? ¿Qué te
gustaría que pase en tu trabajo? ¿Qué relaciones con los otros te gustaría mejorar?
¿Qué te gustaría a vos hacer mejor en tu trabajo? ¿Para hacer qué te gustaría tener
más tiempo en tu trabajo? ¿Qué es lo que más te gustaría aprovechar de tu trabajo?
¿Cuáles son los objetivos insatisfechos? ¿Qué te excita y te encanta de tu trabajo?
¿Qué te enoja y te preocupa? ¿De qué te quejás? ¿Cuáles son las actitudes que no
te gustan de los demás en tu trabajo o te gustaría que cambien? ¿Qué te gustaría
que los demás hagan? ¿Qué cambios te gustaría introducir? ¿Qué es lo que
lleva mucho tiempo resolver en tu trabajo? ¿Qué es lo que no vale la pena? ¿Qué
es muy complicado? ¿Cuáles son los cuellos de botella? ¿En qué sentido vos sos
ineficiente? ¿Qué es lo que te consume la cabeza y te quema? ¿Qué es lo que te
desilusiona? ¿Qué es lo que te gustaría organizar mejor de tu trabajo? ¿Cómo podrías
ganar más dinero en tu trabajo?

Típicos desafíos del trabajo donde podés involucrar tu creatividad serían los
siguientes:
¿Qué sugerencias creativas podría hacer yo para producir nuevos productos?
¿Cómo podría recortar costos para incrementar la producción? ¿Cómo podríamos
diferenciar nuestros productos de los de los demás, de la competencia? ¿Qué
productos nuevos se necesitan? ¿Qué modificación de los productos que existen se
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necesita en el mercado? ¿Cómo podría vender un veinte por ciento más de lo que
vendo? ¿Qué nuevas técnicas de venta podría inventarme?
¿Cómo puedo convertirme en alguien indispensable para mi empresa? ¿Cómo
puedo manejar mejor las quejas de los clientes?
¿Cómo podría comunicar mejor los servicios o productos de mi empresa? ¿Cómo
puedo motivar a los empleados o a mis colegas para que activamente busquen
formas de diferenciarse de la competencia? ¿Qué procedimientos podríamos
establecer para reducir la burocracia? ¿Qué es lo que a los empleados les gustaría
que los premien? ¿Cómo podríamos orientarnos más hacia el cliente? ¿Es posible
cambiar nuestra imagen? ¿Cómo podríamos derrotar a la competencia?

TÉCNICA SCA MPER

Scamper es una lluvia de ideas para principiantes o para gente que quiere aprender
a debatir bien el forma ordenada. Se realiza con una serie de preguntas oportunas y
dirigidas. Las preguntas se relacionan con Sustituir, Combinar, Adaptar, Modificar,
Ponerle otros usos, Eliminar y Reordenar o, a veces, revertir.
Por ejemplo, si mi desafío es “mejorar el rendimiento de mi equipo de trabajo”:
Empiezo a usar la letra “S” de sustituir, puedo sustituir cosas, lugares y
procedimientos. ¿Qué hago? ¿Cambio la gente? ¿Necesito despedir personal?
¿Contrato otros? ¿Cambio de trabajo? ¿Cambió la manera de ejecutar los
proyectos? ¿Cambio de líder? ¿Cambio las oficinas o el lugar donde nos reunimos?
La “C” de Scamper, combinar. Combino temas conceptos e ideas. ¿Combino las
posiciones de los empleados? ¿A aquellos que venden mejor los reasigno a trabajo
de escritorio y a los que venden menos los reasigno a la venta directa, observó los
resultados de estos cambios?¿Combinó el trabajo de ellos con alguna actividad
recreacional?
La “A” de Scamper, adaptar. Adapto ideas de otros contextos. Y así, sucesivamente.
Al final has generado respuestas para todas estas hipotéticas preguntas y muchas
de ellas van a ser ideas o adaptaciones de ideas que vas a evaluar y que te van a
servir en tu desafío creativo.

¿Cuáles son los códigos reptiles en un ser humano?

Jürgen Klaric sostiene en su libro "Véndele a la mente, no a la gente", sostiene que

somos seres humanos programados con unos códigos inherentes en nuestro
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cerebro por los cuales todos actuamos y decidimos en base a ellos: Anarquía,
felicidad, control, dominación, reproducción, placer, seguridad, protección,
trascendencia, unión de la tribu, exploración y movimiento son los principales.
Siempre pregúntate dónde está el reptil de tu producto/servicio, todos tienen una
necesidad reptil (a veces varias), pero siempre hay una que es el instinto más
básico, el más biológico, que será al que hay que señalar y será tu código reptil.
No importa quién eres ni de qué cultura vienes, todo esto vive en tu cerebro,.
pregúntate si tu producto/servicio activa el control, la exploración, el placer, la
dominación, el reconocimiento, la trascendencia o cualquier otro. Y, cuando
descubras cuál es, úsalo.
Por ejemplo:
-El código reptil de Coca-Cola es felicidad;
-Servicios turísticos, la exploración,

-Hotel de vacaciones, el placer;

-Planes de pensiones, la seguridad;

-Venta de casas, el resguardo y la unión de la tribu, etc.

Los hombres, por ejemplo, no compramos un simple reloj: compramos un

instrumento de admiración, de dominación y de supervivencia.
Asegúrate de encontrar el código reptil más instintivo de todos cuando vendas tu
producto/servicio y adáptalo a tu discurso cuando estés con tu potencial cliente.
Una vez identificado el código reptil, debes generar una química en el cerebro que
provoque una emoción positiva que favorezca la valoración de tu producto o de tu
servicio, cuya meta final sea la compra.

Como vendedor profesional, debes tener la

habilidad de saber activar el cerebro reptil de
tus potenciales clientes. Usa el conocimiento
neurocientífico para vender más y mejor.
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Pero, ¿cómo activo al cerebro primitivo? ¿Qué tengo que decirle para llegar a
lo más profundo de su inconsciente, donde se producen las decisiones de
compra?
La pregunta del millón. El cerebro reptiliano despierta toda su naturaleza primitiva e
instintiva cuando le hablas directamente a él, cuando le susurras, cuando le
estimulas. Son sólo 6 estímulos a los que responde de manera innata.

Las 6 acciones que activan el cerebro reptiliano de tu cliente.

El 99% de nuestras decisiones no las toma la razón sino nuestro instinto. La razón
se encarga de justificar nuestras decisiones para hacernos sentir mejor y más
satisfechos con nuestra compra.
Muy bueno el artículo en inglés de Denis Corcoran en el que explica con sumo
detalle cómo activar el cerebro primitivo para acelerar la toma de decisión de
compra de tu cliente. Aquí lo resumo:
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1. Al cerebro reptil le encanta que le hables de TÚ! Es muy egoísta y quiere

sentirse único, así que dirígete directamente a él.

2. Al cerebro reptiliano le fascina lo concreto, lo palpable! Mensajes claros,

concisos y reconocibles. Nada de abstracciones y complejidades.

3. Al cerebro reptil le encantan las diferencias! El antes/después, mucho/poco,

etc. Sin un mensaje claro de contraste se ralentiza la decisión de compra.

4. El cerebro reptil ama las imágenes! Lo visual llega inmediatamente al

cerebro reptil y activa la toma de decisiones. Eso nos ha permitido seguir

vivos ante peligros o potenciales peligros inminentes. Apóyate en material

visual para vender (trípticos, diapositivas, folletos, etc). Incluso dibuja también

cuando le estés explicando a tu potencial cliente.

5. El cerebro reptil prioriza el principio y el final! Mensaje claro al comienzo y

repítelo al final. No presta mucha atención a lo que va en medio.

6. El cerebro reptil se estremece con las emociones. Las emociones hacen

que la realidad sea percibida de manera diferente y modifican la toma de

decisiones.
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Nuestras decisiones no las toma la razón, sino

el instinto. La razón busca las excusas para
justificar esas acciones, las que ha elegido el
cerebro reptiliano.

Lo que solemos pensar es que tomamos las decisiones de forma lógica y racional,
que somos los dueños de lo que decidimos hacer o dejar de hacer.
Porque las decisiones no se toman en exclusiva con el cerebro nuevo (el racional),
sino que la mayor parte del mérito se lo lleva el cerebro medio (emocional) y el
primitivo (supervivencia).
La parte subconsciente del cerebro es la encargada de procesar toda la información
que recibimos y, por tanto, la que toma las decisiones según los estímulos que
recibe. La parte consciente también tiene su influencia, pero en menor medida.

Cuando estamos pensando qué hacer, en

realidad la decisión ya la hemos tomado, ahora
sólo estamos buscando un motivo que lo
justifique.

Para vender más te tienes que dirigir a los 3 cerebros haciendo especial hincapié
en el primitivo y límbico.
Por tanto, para vender no aburras a tus potenciales clientes con el listado de
características, ni con un ritmo plano y monótono.
Tienes que dirigirte a sus emociones, tienes que hacerle sentir lo bien que lo va a
pasar con su nueva compra, crear Experiencias Positivas y apelar directamente a
su lado más instintivo, a su lado más primitivo.
Conquistando al cerebro límbico
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El sistema límbico, tal y como lo expuso Paul D. MacLean, es un sistema que

compartimos con los mamíferos, siendo altamente emocional, kinestésico y
sensorial.
A esta parte del cerebro le encanta disfrutar y sentir, absorber elementos
sensoriales con capacidad de ser captados, procesados y memorizados. Odia el
miedo y disfruta con la confianza. Es muy ritualista, aunque explorador y aventurero.
Lo límbico se relaciona con el ansia de probar antes de comprar, le gusta ver, tocar
y sentir antes que leer las instrucciones. También es soñador y aprovecha los
sentidos para construir memoriales emocionales de lo experimentado.
Este cerebro disfruta la experiencia de ver, tocar y jugar con los IPADs en las
tiendas de Apple.
Es el cerebro que hay que tranquilizar cuando el turista va sobre las nubes, en el
avión, por ejemplo, distrayendo su pensamiento preparándole un postre con toques
personalizados, muy cerca de sus piernas.
Este es el cerebro que se invade poderosamente a través del olfato cuando un
cliente entra a un hotel o restaurante, condicionando en gran manera sus ganas o
no de permanecer en el lugar. Si tienes una marca de lujo, el cerebro límbico puede
ser tu aliado mediante una buena metodología de persuasión.
Es también al cerebro que embauca a un chico que desea conquistar a una mujer
invitándola a cenar en un restaurante en donde sirven los alimentos en varios
tiempos, mientras escucha música de fondo y el tono de la iluminación disminuye
ligeramente a medida que pasa el tiempo.

El poder instintivo (de lo reptil a lo simbólico)

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Los instintos son impulsos motivados por una especie de “poder” ubicado en el
inconsciente. Muchos de ellos los desarrollamos en el vientre materno. En el bebé
los instintos son muy obvios y son causa de nuestra supervivencia. Lloramos porque
tenemos hambre, mamamos la leche materna, buscamos el calor de la madre,
reconocemos nuestro espacio por los aromas, cerramos los ojos ante el destello de
luz, temblamos por el frío, sudamos por el calor, etc.
A medida que crecemos, vamos experimentando nuevas manifestaciones
instintivas, y el complejo reptil los activa según convenga para dotarnos de la
seguridad necesaria para subsistir. Además de los instintos biológicos, otros los
vamos adquiriendo en nuestra vida, algunos incluso parten del consciente y, tras la
repetición, se vuelven automáticos e inconscientes.
Aprendemos a conducir y cuando nos vemos
ante un peligro, lo que se inculcó de forma
consciente, de repente, “salta” de forma
automática y nos salva la vida.
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Lo mismo pasa en actividades como el canto, la danza o en los deportes. Charles

Dugghi escribió en profundidad sobre esta temática en su libro “The Power of Habit”.
El ser humano actúa mediante este “piloto automático” con la finalidad de ahorrar
recursos (principalmente oxígeno y glucosa). Cuando tenemos sed y deseamos una
Coca Cola, cuando nos maravillamos ante la presencia de un Ferrari, cuando se nos
hace agua la boca al pasar por un Mcdonalds, o cuando nuestra mente evoca una
fantasiosa historia libidinosa al contemplar a una mujer con unos zapatos de Chanel,
también se activa el mismo mecanismo.
Sigmund Freud decía que existían dos grandes motivaciones inconscientes que
mueven al ser humano: ser importante y obtener sexo. Muchos de los productos que
compramos tienen que ver con buscar este afán de ser admirados, tenidos en
cuenta, ser notorios en un grupo de personas, y tener la capacidad de atraer pareja
y saciar nuestra sexualidad.
El sueño de cualquier empresa de éxito es conseguir magnetizar con el cerebro
reptil de sus potenciales compradores, y para ello es importante conocer en
profundidad la mente del mismo, su programación inconsciente, encontrando los
conectores reptiles más poderosos.
Los humanos poseemos una especie de mapas
mentales en torno a las marcas que
compramos, los cuales nos añaden valor como
especie al ahorrar oxígeno y glucosa. Son
eficaces.

Para lograr este posicionamiento, esta programación de grandes masas de

personas, se necesitan tres grandes condiciones:

1. Comunicación simbólica
El cerebro reptil no escucha palabras, no conoce el lenguaje verbal o escrito, sino el
lenguaje visual y el de las acciones. De nada vale que un hombre le diga a una
mujer que es un macho protector. Es preciso demostrarlo con hechos. Una gran
marca debe representar las metáforas adecuadas para que no sea necesario
expresar los conceptos de forma obvia (ya que el cerebro reptil no lo captaría). Lo
importante es lanzar un poderoso mensaje al reptil, justo el que está deseando.
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Es preciso aprovechar de las metáforas visuales para comunicar algo complejo

sobre sus marcas de una forma sencilla y capaz de ser entendida por todo tipo de
personas.

Para comunicar FORTALEZA , en su momento Mitsubishi aprovechó esta metáfora

visual.
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El cerebro reptil aprende a través del

contraste; alto vs bajo, fuerte vs débil,
inteligente vs tonto, rico vs pobre, seguro vs
inseguro. Es crucial que las imágenes reflejen
a la perfección cuál es el contraste y qué
beneficios me va a reportar como consumidor.

2. Congruencia en el tiempo
Debemos posicionarnos en la mente de nuestro cliente potencial hasta que seamos
parte ineludible de su “Universo”. El cerebro humano interpreta que un mensaje
repetido constantemente es veraz, de ahí el gran poder de la programación mental.
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Algunos nichos de mercado son relativamente sencillos de convencer, aunque otros

son más complicados. Coca Cola no logró ese posicionamiento reptil de que es la
Esencia de la Felicidad, de que con ella experimentarás una Exploración Sensorial
Mayor y de que es un Gran Acelerador Biológico y Emocional del día a la noche, le
ha llevado decenas de años.
Pepsi lleva como 40 años intentando vender al reptil la idea de que Rejuvenece, y
aún no lo ha conseguido.
Las compañías aéreas saben que el instinto de protección en los padres es tan
intenso, que repiten a los pasajeros cada vez que se suben al avión que primero se
pongan ellos la mascarilla de oxígeno y después se la pongan a sus hijos; y aun así,
muchos pasajeros hacen lo contrario en caso de emergencia.
Las empresas de cereales asociaron su consumo al desayuno y es muy difícil
convencer a la gente de que lo relacionen con la cena.

3. Intensidad Emocional
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A la hora de construir nuestro posicionamiento, se necesita añadir emociones, ya

que están muy ligadas a la memoria. Para llegar al cerebro reptil tenemos un gran
atajo: el cerebro límbico. A más emoción sensorial, más posibilidad de que asocien
tu marca a ella.
El Psssst, el glugglugglug, shhh y ahhhhh, son elementos ritualistas, somáticos y
sensoriales que Coca Cola nos ha ido repitiendo a lo largo de los años y han
permitido que en el cerebro reptil del público general se experimente un
posicionamiento mucho más allá del refresco en sí, alcanzando la categoría de
Instrumento de Felicidad.
Y, aunque parezca no tener sentido a un nivel
lógico que las personas pongan sus
esperanzas en que un refresco les dará la
felicidad, cuando metemos emociones, el
cerebro córtex no entra al juego con sus
capacidades cognitivas, deja que fluya la
comunicación y que se puedan sembrar
valores agregados reptiles de por vida.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA

KOTLER, PHILIP; Fundamentos del Marketing 11ª edición. Pearson Educación S.A.-
2013
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FACUNDO DE SALTERAIN; Gerencia Exitosa de Ventas- Granica-2011

FACUNDO DE SALTERAIN; Locos por las Ventas- Granica- 2010