Rúbrica - Estudio de Mercado

Ingeniería de proyectos
Rúbrica segunda entrega del Proyecto

Estudio de Mercado
Septiembre de 2018
ESTUDIO DE MERCADO.
INTRODUCCIÓN.
El estudio de mercado debe considerar, mínimamente, cinco aspectos fundamentales:

1. Definir la propuesta de valor teniendo en cuenta:
- Las ventajas que ofrecerá el bien o servicio del proyecto, así como sus aspectos
diferenciadores respecto a su competencia.
- El valor agregado que se ofrecerá el bien o servicio.
- Los impactos positivos que generará el proyecto tanto en lo social como en lo ambiental.
2. A quien va dirigida la propuesta de valor.
3. Identificar y conocer bien la competencia.
4. El precio que se cobrará por el bien o servicio.
5. Definir las estrategias de comercialización que, principalmente, deben comprender los
canales de comercialización, la relación que se mantendrá con los futuros clientes, el tipo
de campaña de publicidad, las posibles ofertas y promociones en caso que sean pertinentes.
1. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR.
Primero es necesario responder de la forma más exacta posible: ¿cómo nuestro bien o
servicio logrará satisfacer la necesidad, generando emoción y confianza en nuestros futuros
clientes y/o usuarios?
Para poder dar respuesta a la pregunta anterior, en primer lugar se deben definir las
características básicas del bien o servicio, teniendo en cuenta las siguientes categorías:
- Características de fondo: Describen de manera detallada cada una de las funciones y usos
del producto (bien o servicio). Lógicamente, deben quedar claras sus limitaciones. Dentro
de las funciones y usos del producto, deben haber características innovadoras.
Para los proyectos de producción de bienes, también se debe realizar un bosquejo de su
presentación física y tener en cuenta los principales materiales que lo componen. El diseño
físico de un bien, puede ser parte muy importante, según la relevancia que tenga para el
cliente/usuario.
- Descripción de los beneficios: Hacer una descripción de los beneficios que el conjunto de
las características de fondo, proporcionan al usuario y/o cliente. A partir de los beneficios
se pueden deducir las emociones que se espera generen.
Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

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- Características de forma: Se debe definir la marca del producto, a partir de la cual se debe
definir la imagen corporativa, la cual se debe visualizar en las diapositivas, sobre todo a nivel
de los colores y del tipo de letra que se manejen.
2. DEFINICIÓN DE LA DEMANDA: SEGMENTO O NICHO DE MERCADO.
Después de definir muy bien cuál será el producto a vender, bien sea un bien de consumo
o un bien industrial o un servicio dirigido a empresas, familias o personas, lo siguiente, en
orden de importancia, es la definición detallada de las características más importantes que
describen el perfil del cliente y/o usuario, y, con base en tal caracterización, se debe
procurar cuantificar el mercado potencial (universo) y el mercado objetivo (segmento del
universo), que es el mercado del proyecto.
Para dicha cuantificación puede servir información secundaria, o bien, puede ser
información supuesta, pero con un alto sentido común y con el debido sustento, es decir,
que sea lo más aproximada y congruente posible y acorde con la realidad. Este tipo de
información se puede buscar en el Dane u otros entes públicos, en instituciones gremiales,
en proyectos de grado, etc.
Por lo tanto, también se debe definir si el proyecto cuenta con clientes y/o con usuarios;
por ejemplo, en los casos de Facebook y Youtube: sus clientes son los pautantes, puesto
que pagan para que aparezca su publicidad en estas redes; sus usuarios son millones de
personas y empresas que no pagan por usar estas plataformas. Otros casos son Avianca y
Transmilenio: muchos usuarios son a la vez clientes, aunque no todos, puesto que no todos
pagan el tiquete que les permite acceder al servicio de transporte; por ejemplo, los menores
de edad a quienes, generalmente, sus tiquetes se los pagan sus padres.
Características de la demanda conformada por personas:

- Geográficas: País(es), ciudad(es), barrio(s); densidad de la población; área urbana o rural,
etc.
- Demográficas: rango de edad, promedio mensual de ingresos y gastos, sexo (masculino o
femenino), estrato socio-económico, grado de educación (sin ningún tipo de educación,
primaria, secundaria, técnica, tecnológica, profesional, especialista, magíster o doctorado),
etc.

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- Estilos de vida: apasionados por la tecnología, aficionados a ver películas en salas de cine,
le gusta ir mucho a los centros comerciales, costumbre de practicar deportes, uso frecuente
de redes sociales, etc.
- Comportamiento en la compra: preferencias por la marca, sensibilidad al precio,
frecuencia de compra, etc.
Características de la demanda conformada por empresas:

- Geográficos: País(es), ciudad(es), barrio(s); densidad de la población; área urbana o rural,
etc.
- Datos básicos de las empresas: tamaño de la empresa (volumen de ventas, número de
empleados), sector económico.
- Comportamiento en la compra: compra centralizada o no, contratos con los proveedores,
etc.
- Factores situacionales: necesidad urgente del bien o servicio, tamaño de los pedidos,
frecuencia de compra, etc.
Por último, se deben identificar los posibles productos o servicios complementarios, con el
fin de realizar alianzas estratégicas o convenios que favorezcan la penetración de mercado.
Por ejemplo: Un seguro que cubra todo tipo de riesgos, puede considerarse un servicio que
complementa la adquisición de un vehículo.
3. DEFINICIÓN DE LA OFERTA: ¡CONOZCA SU COMPETENCIA!
Sobre la competencia, como mínimo se debe conocer:

- Contra quien realmente se va a competir: empresas y productos.
- El precio, el valor agregado y la experiencia de compra que ofrece la competencia.
- Prever la reacción de tu competencia. En caso que no exista actualmente competencia, se
debe prever competencia futura. En todo caso, debemos preguntarnos ¿por qué seremos
mejores que la competencia?
- La competencia indirecta: Es la que vende productos o servicios alternativos. Como ocurre
en el sector del ocio: cine, teatro, conciertos, deportes, bares, televisión en casa, etc.
- Los posibles productos o servicios sustitutos. Por ejemplo: Cuando Sony y Philips lanzaron
al mercado el compact disc (CD), reemplazaron a los discos de acetato y a los casetes.
- Definir si el mercado al cual se quiere llegar, es un monopolio, un oligopolio, una
competencia perfecta o una competencia monopolística, y las posibles facilidades o
dificultades de acceso.

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4. EL PRECIO: ¡CUÁNTO COBRARÁS!
La fijación del precio por unidad se debe realizar a partir del beneficio o propuesta de valor
ofrecida al cliente/usuario, y también, por supuesto, teniendo en cuenta la capacidad de
compra del cliente, las características del producto y la competencia.
El precio de un producto puede cambiar a lo largo de un mismo año, debido al

comportamiento del mercado, bien sea porque la demanda es fluctuante y estacionaria
(sector turismo, juguetes, etc.), o bien, por el comportamiento de la competencia directa o
indirecta. El precio también puede cambiar por factores externos, como por ejemplo la tasa
de cambio del peso colombiano-dólar americano, o un fenómeno inflacionario o
deflacionario. Cuando ocurre cambio de año, lo normal es que los precios se ajusten con
respecto a la inflación del año inmediatamente anterior.
5. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN: ¡CÓMO LOGRAR Y MANTENER A LOS

CLIENTES/USUARIOS!
El producto o servicio debe llegar al consumidor. Por sencilla que parezca, esta afirmación
constituye una importante decisión de marketing. ¿Por qué vía -a través de que “canal de
distribución”- vamos a introducir nuestro producto? ¿Se utilizarán canales físicos y/o
virtuales? ¿Dónde encuentro a mis potenciales clientes/usuarios, en espacios físicos o en el
ciberespacio? Esto también conlleva definir la logística de distribución, en cuanto a utilizar
espacios de bodegaje propios o en arriendo, así como el tipo de transporte aéreo, terrestre
y/o marítimo (propio o de terceros).
GLOBALIZACIÓN.
En una economía globalizada es necesario tener en cuenta que pueden surgir

oportunidades pero también amenazas a partir de éste modelo económico, en la medida
que los clientes no necesariamente pueden ser todos locales sino también residentes en
otros países, pero también los competidores pueden surgir del extranjero. También pueden
surgir posibilidades de otro tipo, como por ejemplo, contactos y alianzas con distintas
empresas o personas que hayan desarrollado tecnología que ayuden a la propuesta de
valor, o la búsqueda de los clientes, etc.

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En conclusión, se deberán argumentar las posibilidades concretas que considera el grupo

frente a este tipo de oportunidades como de amenazas.
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: VÍAS DE ACCESO AL CLIENTE.
A continuación se señalan algunos posibles canales:

Medios propios del proyecto:
- Distribución en establecimiento(s) propio(s).
- Agentes de venta propios.
- Correspondencia directa.
- Ventas por teléfono.
- Internet.
A través de terceros:
- Negocios de venta al por menor mediante terceros.
- Franquicias.
- Mayoristas.
COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE.
Hay que recurrir a los anuncios para llamar la atención de nuestros potenciales clientes y/o
usuarios, informar, persuadir y construir una confianza hacia el producto. Debemos explicar
a nuestros clientes en qué consisten las ventajas, o el “valor para los clientes”, de nuestro
bien o servicio. Necesitaremos convencerles de que satisface sus necesidades mejor que los
bienes o servicios de la competencia o que alguna otra alternativa. Existen varias formas de
atraer su atención:
- Publicidad tradicional: medios de comunicación (prensa, radio, tv), material físico como
volantes, afiches, etc.
- Marketing directo.
- Marketing por internet.
- Relaciones públicas.
- Exposiciones y ferias de muestras.
- Visitas a clientes.

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6. PRESUPUESTOS DE VENTAS: INGRESOS Y GASTOS.
Se deben elaborar los presupuestos de los ingresos operacionales (ventas) y cada uno de
los principales rubros de los gastos de ventas, para el primer año de operaciones del
proyecto, discriminados por meses.
- Ingresos por ventas: A nivel de ventas, lo normal en un proyecto de emprendimiento es

que vayan aumentando gradualmente, incluso, en las primeras semanas o meses, pueden
ser muy bajas o nulas. Más aún, en los primeros años las ventas pueden ser muy bajas.
- Gastos de ventas: Generalmente, los principales rubros de los gastos de ventas1 son los
siguientes: Personal, arriendo(s) 2 de un(os) inmueble(s) dedicados únicamente a la
comercialización (y los servicios públicos asociados a su uso, así como un posible gasto de
administración dependiendo si el local está ubicado al interior de un centro comercial o
conjunto residencial); campañas de publicidad: pautas publicitarias en medios físicos 3 o
digitales (p. ej. Google AdWords), merchandising (ver imagen #1), participación en ferias
comerciales, etc.
Imagen 1: Merchandising. Fuente: http://imprentaorcera.com/merchandising-orcera/
- Gasto de nómina: La definición de la nómina de un área (cargos, salarios, cantidad de

personal) depende de varias aspectos; uno de estos aspectos es el volumen de ingresos por
1
Para mayor claridad pueden consultar en: https://puc.com.co/52
2
Generalmente, los proyectos de emprendimiento no cuentan inicialmente con el capital necesario para
adquirir locales y oficinas propias, por lo cual se debe acudir a arrendar los espacios físicos.
3
Por ejemplo, periódicos o revistas de circulación nacional, regional o local, o directorios especializados.

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ventas, y otro aspectos lo constituyen los procesos a cargo del área, es decir, el volumen de
trabajo, pues, a más trabajo, mayor cantidad de personal.
Para definir los cargos, así como los correspondientes perfiles laborales y la cantidad de
personas por cada cargo y por cada área, se necesita, en primer lugar, diseñar los procesos
de las áreas comerciales; sin embargo, para efectos del Estudio de mercado, partiremos de
la definición de cargos y del número de puestos que se necesitarán por cada uno de los
cargos; el diseño de los procesos comerciales se realizará como parte del Estudio
administrativo.
Lógicamente, los rangos salariales también dependen del cargo, sin embargo, resulta
importante resaltar que las ventas deben cubrir los costos y los otros gastos (operacionales
y no operacionales), el impuesto de renta y, por supuesto, deben quedar utilidades que
reflejen la rentabilidad esperada por los dueños del proyecto. Como todavía no se tiene
toda esta información, se debe estimar que, tanto la nómina como los otros gastos de
ventas, no superen el 15% o el 20% de las ventas; estos porcentajes son muy relativos, y
servirán solamente para tener un criterio cuantitativo, pero provisional. Luego, ya con el
resto de información de los otros presupuestos, necesariamente se presentarán reajustes
en los gastos de ventas.
Por otra parte, también es necesario tener en cuenta que los salarios de la nómina de
ventas, en cuanto a directores, jefes y vendedores, están compuestos por una parte fija y
otra variable; la parte variable la conforman las comisiones sobre ventas. Estas comisiones
también son muy relativas, pues dependen del volumen de ventas; pueden oscilar entre un
2% y un 8% sobre ventas; a mayor volumen de ventas, menor es el porcentaje. Por ejemplo,
para ventas por un valor de $1.000.000.000 (un mil millones de pesos), se podría definir un
3% de comisión, equivalente a 30 millones de pesos; mientras que para ventas iguales a 100
millones de pesos, se podría definir un 7% de comisión, equivalente a 7 millones de pesos.
Se debe tener en cuenta si la nómina mensual de ventas es constante o se presentan

variaciones a lo largo del año. Luego se debe especificar los meses en que varía la nómina.
Para estos cálculos se puede usar el siguiente cuadro.

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Nómina ventas. Mes:_____________.
SALARIO + CARGA
SALARIO COMISIÓN POR SUBSIDIO DE TOTAL PPTO.
TOTAL SALARIO CARGA LABORAL LABORAL + SUB. CANTIDAD
ITEM NOMBRE DEL CARGO BASE VENTAS TRANSPORTE MENSUAL*
(3)= (1) + (2) (4) = (3) * % TRANSP. (7)
(1) (2) (5) (6) * (7)
(6)
1. 8.000.000 8.000.000 1 8.000.000
2. 2.800.000 2.800.000 3 8.400.000
3. 1.900.000 1.900.000 6 11.400.000
4. 1.100.000 1.100.000 10 11.000.000
n. 1.900.000 1.900.000 6 11.400.000
Total: 50.200.000
Cuadro tipo 1: Nómina ventas. Fuente: Elaboración propia
Para definir el porcentaje de carga salarial (prestaciones sociales, seguridad social y

parafiscales), es necesario tener en cuenta los rangos de los totales de los salarios, acordes
a la ley laboral colombiana. Estos rangos están especificados en un archivo de Excel que se
enviará anexo a esta rúbrica.
También se puede contratar a profesionales que asesoren a la empresa, sin hacer parte de
su nómina; para este tipo de efectos se realizan contratos por honorarios4, y se considera
como tal porque solamente lo puede realizar un profesional; por ejemplo: un estudio de
mercadeo realizado por un tercero (persona o empresa), o por ejemplo el dictamen de un
concepto legal o contable. Es necesario resaltar que los honorarios no acarrean carga
salarial.
Por otra parte, se puede contar con personal no vinculado directamente con la compañía,
cuyo trabajo, estrictamente hablando, no es necesario que sea realizado por un profesional;
por ejemplo, el mantenimiento de un computador lo puede realizar un técnico, por lo cual,
dicho trabajo se puede contratar por medio de un contrato de prestación de servicios5, y
tampoco hace parte de la nómina del proyecto. Aquí también es necesario resaltar que los
trabajos por prestación de servicios tampoco conllevan carga salarial.
En resumen, se deben elaborar los cuadros que comprendan los ingresos operacionales
(ventas) y cada uno de los principales rubros de los gastos de ventas, que en total serían 3
4
https://www.gerencie.com/honorarios.html
5
https://www.gerencie.com/contrato-de-servicios.html

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cuadros tipo 2, uno por cada cuatrimestre del año; únicamente para el primer año de
operaciones del proyecto.
Precio venta Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4

NOMBRE DEL PRODUCTO o SERVICIO por unidad
Unidades Unidades Unidades Unidades
(miles) Total vendido Total vendido Total vendido Total vendido
vendidas vendidas vendidas vendidas
Producto X / servicio Y $ 22.000 20 $ 440.000 19 $ 418.000 27 $ 594.000 23 $ 506.000
Producto X / servicio Y $ 26.500 13 $ 344.500 7 $ 185.500 9 $ 238.500 12 $ 318.000
$ 784.500 $ 603.500 $ 832.500 $ 824.000
GASTOS DE VENTAS:
1. Nómina de ventas
2. Prestación de servicios
3. Honorarios
4. Publicidad:
Publicidad digital: página web, avisos,
0 0 0 0
mailing, etc.
Publicidad física: vallas, volantes,
0 0 0 0
folletos, brochures, etc.
Publicidad medios de comunicación
0 0 0 0
tradicionales: Radio, tv, prensa
Stand comercial (arriendo) 0 0 0 0
Local comercial (arriendo más servicios

0 0 0 0
públicos más administración)
4. Otros: Papelería, serv. públicos, etc. 0 0 0 0
Cuadro tipo 2. Fuente: Elaboración propia.
- Resumen anual de ventas y gastos de ventas: En este cuadro se consolida la información

anual de ventas y de los principales rubros de los gastos de ventas.

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Precio venta Año 1

NOMBRE DEL PRODUCTO o SERVICIO por unidad
(miles) Cantidades Ventas
Producto X / servicio Y $ 22.000 286 $ 6.292.000
Producto X / servicio Y $ 26.500 183 $ 4.849.500
469 $ 11.141.500
GASTOS DE VENTAS:
1. Nómina de ventas
2. Prestación de servicios
3. Honorarios
4. Publicidad:
Publicidad digital: página web, avisos,
0
mailing, etc.
Publicidad física: vallas, volantes,
0
folletos, brochures, etc.
Publicidad medios de comunicación
0
tradicionales: Radio, tv, prensa
Stand comercial (arriendo) 0
Local comercial (arriendo más servicios

0
públicos más administración)
4. Otros: Papelería, serv. públicos, etc. 0
Cuadro tipo 3: Resumen anual. Fuente: Elaboración propia
7. MODELO CANVAS.
Para la segunda entrega solamente se deberá definir la propuesta de valor y los recuadros
relacionados con el estudio de Mercado que son: Segmentación de la demanda o de los clientes, los
canales de distribución, el tipo de relaciones que permitan mantener a gusto a los clientes y los
aspectos importantes que permiten la generación de ingresos por ventas, como son: precio por
unidad del bien o del servicio, cuál es el precio de la competencia (si se conoce), la frecuencia
promedio de compra, los medios de pago, principalmente.

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Key Partners Key Value Customer Customer

Activities Propositions Relationships Segment
Key Channels
Resources
Cost Structure Revenue Streams
http://www.businessmodelgeneration.com

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8. ASPECTOS GENERALES.
La redacción de cada uno de los aspectos solicitados para el estudio de mercado debe ser
clara, concreta y concisa (breve), porque se trata de un informe ejecutivo. Esto será parte
importante de la calificación del presente documento.
Al inicio de la primera página deberá ir: el título del documento (“Informe ejecutivo: Estudio
de marketing del proyecto”), los nombres y apellidos completos de los miembros del grupo.
El trabajo debe presentar, mínimo 3 páginas (completas), máximo 4, incluyendo la
bibliografía.
Recuerde numerar las páginas. Fuente Arial, tamaño 12 (máximo), interlineado sencillo.

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El estudio de mercado debe considerar, mínimamente, cinco aspectos fundamentales:

1. DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR.

Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

2. DEFINICIÓN DE LA DEMANDA: SEGMENTO O NICHO DE MERCADO.

Características de la demanda conformada por personas:

Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

Características de la demanda conformada por empresas:

3. DEFINICIÓN DE LA OFERTA: ¡CONOZCA SU COMPETENCIA!

Sobre la competencia, como mínimo se debe conocer:

Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

4. EL PRECIO: ¡CUÁNTO COBRARÁS!

El precio de un producto puede cambiar a lo largo de un mismo año, debido al

5. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN: ¡CÓMO LOGRAR Y MANTENER A LOS

En una economía globalizada es necesario tener en cuenta que pueden surgir

Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

En conclusión, se deberán argumentar las posibilidades concretas que considera el grupo

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: VÍAS DE ACCESO AL CLIENTE.

A continuación se señalan algunos posibles canales:

COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE.

Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

6. PRESUPUESTOS DE VENTAS: INGRESOS Y GASTOS.

- Ingresos por ventas: A nivel de ventas, lo normal en un proyecto de emprendimiento es

Imagen 1: Merchandising. Fuente: http://imprentaorcera.com/merchandising-orcera/

- Gasto de nómina: La definición de la nómina de un área (cargos, salarios, cantidad de

Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

Se debe tener en cuenta si la nómina mensual de ventas es constante o se presentan

Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

Nómina ventas. Mes:_____________.

1. 8.000.000 8.000.000 1 8.000.000

2. 2.800.000 2.800.000 3 8.400.000

3. 1.900.000 1.900.000 6 11.400.000

4. 1.100.000 1.100.000 10 11.000.000

n. 1.900.000 1.900.000 6 11.400.000

Cuadro tipo 1: Nómina ventas. Fuente: Elaboración propia

Para definir el porcentaje de carga salarial (prestaciones sociales, seguridad social y

Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

Precio venta Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4

Producto X / servicio Y $ 22.000 20 $ 440.000 19 $ 418.000 27 $ 594.000 23 $ 506.000

Producto X / servicio Y $ 26.500 13 $ 344.500 7 $ 185.500 9 $ 238.500 12 $ 318.000

$ 784.500 $ 603.500 $ 832.500 $ 824.000

Stand comercial (arriendo) 0 0 0 0

Local comercial (arriendo más servicios

4. Otros: Papelería, serv. públicos, etc. 0 0 0 0

Cuadro tipo 2. Fuente: Elaboración propia.

- Resumen anual de ventas y gastos de ventas: En este cuadro se consolida la información

Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

Precio venta Año 1

Producto X / servicio Y $ 22.000 286 $ 6.292.000

Producto X / servicio Y $ 26.500 183 $ 4.849.500

Stand comercial (arriendo) 0

Local comercial (arriendo más servicios

4. Otros: Papelería, serv. públicos, etc. 0

Cuadro tipo 3: Resumen anual. Fuente: Elaboración propia

Elaborada por: Prof. Javier Alonso Prada Rangel

Key Partners Key Value Customer Customer

Cost Structure Revenue Streams