Análisis del macroentorno

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Guía de estudio

Presentación
El siguiente material tiene como objetivo que el estudiante reconozca y comprenda los elementos
que componen al macroentorno como inicio del desarrollo de una competencia profesional de
análisis y emprendimiento, que le permita proteger a su empresa y encontrar nuevas
oportunidades para aprovechar en una sociedad globalizada que cambia cada día más rápido.

Pensar en cómo las crisis económicas externas afectan a todos los países y a la sociedad, el cómo
los cambios en las tendencias sociales y tecnológicas cambian los deseos de las personas, el cómo
las sequias y desastres naturales afectan la capacidad productiva de la industria; son elementos
que permiten dar cuenta de la relevancia de optimizar una visión evaluativa constante en los
futuros mercadólogos.

Prepararse para el futuro, adaptarse frente a los obstáculos, descubrir nuevas oportunidades,
implican que quien primero se dé cuenta y de quien posea la mayor cantidad de herramientas de
análisis eficientes, será el líder y poseerá una permanencia en un mercado cada vez más
cambiante.

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Tema 1. macroentorno
El análisis del macroentorno es imprescindible en las estrategias del marketing de una empresa.
Su estudio permite las empresas puedan aprovechar oportunidades y protegerse ante posibles
amenazas. Por ello y como indica Kloter (2012:74), debemos vigilar de cerca las fuerzas importantes
del entorno: demográfica, económica, sociocultural, natural, tecnológica y político-legal

Veamos de qué se tratan algunos de ellos.

1.1 Político y legal

El ámbito político y legal implica las decisiones, hechos y coyunturas políticas de una región,
zona o país. Estas decisiones generan percepción en los agentes económicos como las
empresas y las familias, las que toman decisiones de inversión y consumo respectivamente.
La fuerza política puede ser interpretada por los agentes como un estímulo positivo o
negativo, y ello determina patrones de conducta de inversión para las empresas y de
consumo para las familias. Este ámbito político y legal, también señalado como una fuerza,
corresponde a la asignación de poder y emite leyes y regulaciones restrictivas y de protección
(Oliva, 2007).

Cuando la fuerza política, traducida en actos políticos, genera desconfianza, puede limitar las
operaciones de la empresa y, por el contrario, cuando generan confianza, alientan la operación
comercial del negocio y también de consumo de las familias.

Esta fuerza puede generar oportunidades y amenazas, y son estas las que el equipo de inteligencia
estratégica o investigación de mercado, debe ser capaz de detectar, para preparar o adaptar la
estrategia de marketing.

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Variables importantes en el ámbito político y legal

Regulaciones Estabilidad gubernamental

antimonopolio
Leyes de protección ambiental. Asociaciones políticas.

Políticas y legales Leyes de comercio exterior.

Normas tributarias.
Normas laborales.
Modificaciones constitucionales.
Leyes fiscales. Acuerdos entre partidos políticos.
Inventivos especiales. Reuniones intersectoriales entre
políticos.
Tabla 1: Variables importantes en el ámbito político y legal. Fuente: Elaboración propia.

Cada una de las variables de la tabla 1 da cuenta de las normas, leyes, relaciones entre agentes
políticos, y la capacidad de generar regulaciones en el sistema económico y social de una región.
Los cambios pueden ser más dinámicos o más lentos, según la tendencia política de la zona. Estos
cambios de normas, leyes y de relaciones son una fuente de índices de confianza entre los agentes
económicos y el consecuente estímulo o desaceleración de los negocios en la región.

Importante es la nueva Norma de rotulado de productos elaborados en Chile, que comienza a

implementarse desde junio de 2016. Esta norma trae consigo la aplicación de un sello en la cara
principal del producto que ha tenido detractores y promotores. Una tendencia u otra, lo cierto es
que esta nueva norma limita la venta de algunos productos y, por ello, algunas empresas han
decidido dejar de comercializarlo. Por otro lado, los promotores de esta aseguran que persigue
dar información a los consumidores sobre el nivel de azúcar y calorías de los productos de
consumo habitual, como una manera de prevenir la obesidad y todos los efectos que esta tiene en
la salud de los habitantes del país.

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1.2 Económico

El ámbito económico se refiere a factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores. Los factores que comúnmente se deben analizar son el desarrollo
económico, los ingresos de los habitantes, los niveles de precios, el nivel desempleo, entre otras
variables económicas de una región o país.

Variables importantes en el ámbito económico

Tendencia del PIB Ingreso familiar

Tasa de interés. Ingreso per cápita.
Tasa de inflación. Control de salario y precios.
Económico Oferta monetaria. Niveles de precios.
Niveles de desempleo.
Mercado de divisas.
Tabla 2: Variables importantes en el ámbito económico. Fuente: elaboración propia.

La tabla 2 da cuenta de las variables económicas que se deben observar. Cada una de estas es
necesaria monitorearlas, puesto que cambian mes a mes, semestral o anualmente. Estos cambios
marcan la tendencia de la economía de la región en cuanto al nivel de confianza de los agentes
económicos y, de esa forma, el éxito, fracaso, crecimiento o desaceleración de los negocios y del
nivel de consumo de las familias y los individuos y, por ende, afecta al marketing, pues dependiendo
de esta variable es lo que las personas consumirán o no.

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Ejemplo: ¿en qué gastan los chilenos?

En el año 2018 y según la Encuesta de Presupuestos Familiares realizada por el Instituto Nacional
de Estadísticas (INE), el gasto de los hogares chilenos crece en un 19%, el cual, como indica la
encuesta, se fragmenta de la siguiente forma:

Figura 1: Comparación de estructura del gasto promedio mensual de los hogares. Fuente: Clínica de Chile (2018).

Si te fijas, uno de los ítems que más suben son los relacionados con el ocio y la recreación
(comunicaciones, restaurantes y hoteles). Según los expertos, esto se debe al mayor poder
adquisitivo o capacidad de gasto de las personas, pues tal como indica Guillermo Patiño (director
del INE), el crecimiento del ingreso per cápita está asociado a aumentos en el bienestar. A medida
que el ingreso sube, se incrementa la proporción del gasto en bienes que generan entretención,
todo lo que sin duda se podría trasformar en una oportunidad para el equipo de marketing, puesto
que tienen posibilidades de introducir nuevos productos/servicios o innovar.

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1.3 Social y cultural

La fuerza social del macroentorno se refiere a los patrones conductuales de las personas, de los
grupos y de la sociedad. Se analizan en esta fuerza los estilos de vida y la forma en que determina
el patrón o conducta de consumo de bienes y servicios. También se analizan los aspectos
demográficos de los grupos humanos de la región, tales como edad, género, ocupación y número
en término de tamaño. Es determinante, en este ámbito, los valores sociales, grupales e
individuales, los que conducen hábitos y costumbres de la sociedad. Es importante, en esta fuerza,
el análisis de los cambios en los consumos de la sociedad, las familias y las personas. Por ejemplo,
productos que hace 30 años no existían y, por tanto, no eran necesarios, hoy son imprescindibles
y abren nuevas oportunidades de negocio y de generación de negocios complementarios con
todas las implicancias que ello significa. Un ejemplo de ello es el uso intensivo de Smartphone, lo
que hace necesario el servicio de entrega y atención al cliente.

Son muchos los aspectos relevantes de esta fuerza, por ejemplo, el aumento de la consciencia
ambiental de ciertos grupos en la sociedad, fuerza que puede trabar la generación de un nuevo
negocio o de uno que ya existe. En este aspecto se trata el reciclaje y conservación de ciertos
elementos o productos que la sociedad considera valiosos.

Otro ejemplo valioso y sujeto de análisis en el factor social es el aumento de la consciencia de la

salud entre los habitantes. En este aspecto, es esencial el acondicionamiento físico y un estilo de
vida más sano (Oliva, 2007). Se puede apreciar que cada vez son más importantes los eventos
deportivos y las visitas a médicos para prevenir ciertas enfermedades. También, como ejemplo,
está la tendencia del mercado de adultos mayores, un mercado valioso por sus intereses y
actitudes de consumo que necesitan resolver. Además, vale la pena mencionar el cambio de estilo

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de vida cuando las familias se apartan de las ciudades densamente pobladas y se desplazan a una
vivienda en zonas más rurales, dando privilegio a una vida más silvestre y de mejor calidad; o
cambio de la composición familiar, donde existen familias de un miembro soltero o mujeres
solteras con un hijo. La familia típica de hace 40 años ya no es la misma de hoy y ello genera una
nueva dinámica en el consumo de bienes y servicios de esta nueva estructura familiar.

Variables importantes en el ámbito social y cultural

Tasa de formación académica de

Cambios en el estilo de vida
la población
Nivel de educación. Distribución de la población por edades.

Sociocultural Necesidad de atención médica.

Tasa de natalidad.
Grupos socio económicos.
Movimientos regionales de la población.
Esperanza de vida.
Tasa de crecimiento de la
población.

Tabla 3: Variables importantes en el ámbito social y cultural. Fuente: elaboración propia.

El cuadro anterior muestra solo algunas de las variables que son sujeto de análisis en el ámbito
sociocultural, las que son necesarias analizarlas de forma sistemática según la dinámica que
presente la región y el negocio que requiera su análisis. En ese sentido, puede haber variables que
se mantendrán estáticas en el tiempo, sin mayor necesidad de observarlas continuamente, así
como otras que requieren ser visualizadas de forma continua.

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1.4 Tecnológico

La fuerza tecnológica se relaciona con las condiciones materiales, de innovación, de disponibilidad

de recursos para la generación de nuevos inventos, de productividad y de nuevos productos o
servicios que ayuden a solucionar problemas a la sociedad de una región. Estas condiciones
producen estímulos en diversas industrias, empujándolas a crecer y, por tanto, a dar crecimiento
a la región, así como a las personas que la conforman. Casos notables son dignas de destacar,
como, por ejemplo, los caminos y carreteras que permiten el desplazamiento de productos y
servicios a diferentes localidades. El desarrollo tecnológico es otro ejemplo que permite una mejor
comunicación entre las empresas, entre las personas y entre los organismos públicos. Esta mejor
conectividad proporciona la posibilidad de conseguir productos y servicios que antes eran
imposible de obtener. Cabe destacar que, a raíz de los cambios tecnológicos, se hace necesario un
mayor manejo de la tecnología, puesto que se aprecia de fácil acceso y es utilizada para la entrega
de una propuesta de valor diferenciada. Esta última es de vital importancia para la gran mayoría
de las organizaciones del mercado nacional como global.

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Variables importantes en el ámbito tecnológico

Inversión privada en I&D Innovación digital

Protección de patentes. Tasa de conectividad.
Infraestructura de
Penetración de internet.

Tecnológicas
telecomunicaciones.
Infraestructura vial. Nuevas maquinarias.
Transferencia tecnológica entre
Tasa de automatización.
regiones.
Innovaciones en maquinaria
industrial.

Tabla 4: Variables importantes en el ámbito tecnológico. Fuente: elaboración propia.

El análisis de las variables de la tabla 4 se refiera a la capacidad de generación de nuevas

invenciones, productos o servicios. La innovación se entiende como la adaptación de los productos
y servicios que se generan a partir de la mezcla de la capacidad intelectual de las personas con la
maquinaria o tecnología disponible en la región. Esta mezcla es capaz de crear nuevos productos
o servicios que resuelven problemas en la sociedad de la región. Esta mezcla de recursos humanos
y tecnológicos es capaz de generar productividad y crecimiento, tanto para el negocio como para
la región y las personas.

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1.5 Ambiental y ecológico

El interés del marketing por el medio ambiente nace en los años 70, pero se masifica e intensifica
a fines de los años 80 con la proliferación de los medios de comunicación y la mayor cobertura de
los desastres naturales. Este nuevo escenario y visualización de los daños ambientales de las
empresas y consumidores, “originó que los clientes tomaran conciencia del entorno y empezaran
a demandar una orientación de la empresa a la ecología. Por otro lado, los gobiernos empezaron
a limitar las actividades contaminantes de sus acciones de producción y comercialización” (Rivera
y Molero, 2006:7).

Actualmente, el factor ambiental y ecológico son elementos transcendentales dentro de la

estrategia corporativa y del marketing de una organización. Por ello, vemos como la mayoría de las
empresas han decidido adoptar estrategias de marketing orientadas al cuidado del medio
ambiente y la sostenibilidad.

Desde esta perspectiva, es importante que las empresas elijan cuidadosamente sus estrategias de
comunicación considerando siempre cuestiones como la ética, la autenticidad, las buenas prácticas
y la transparencia dentro de sus procesos.

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IDEAS FUERZA

A continuación, se presentan algunas ideas claves respecto del contenido revisado.

• El análisis del macroentorno son fuerzas y actores que se encuentran alrededor de la

empresa y que determinan la operación de la organización. El macroentorno se asocia a la
situación política, económica, social, tecnológica, ambiental y legal. Es lo que se llama el
análisis Pest o Pestal. Por otro lado, el análisis del microentorno se relaciona con los
competidores, los intermediarios, los proveedores, los canales de distribución y los
organismos que ejercen influencia, entre otros.

• El análisis político y legal implica las decisiones, hechos y coyunturas políticas de una región,
zona o país. La fuerza política puede ser interpretada por los agentes como un estímulo
positivo o negativo, y ello determina patrones de conducta, de inversión para las empresas
y de consumo para las familias.

• El análisis económico se refiere a factores que afectan el poder de compra y los patrones
de gasto de los consumidores. Los factores que comúnmente se analizan son el desarrollo
económico, los ingresos de los habitantes, los niveles de precios, el nivel desempleo, entre
otras.

• El análisis social del macroentorno se refiere a los patrones conductuales de las personas,
de los grupos y de la sociedad. Se analizan, en esta fuerza, los estilos de vida de la sociedad
y los aspectos demográficos de los grupos humanos de la región, tales como edad, género,
ocupación, número -en término de tamaño-, y los valores sociales, grupales e individuales
que conducen hábitos y costumbres en la sociedad.

• El análisis tecnológico se relaciona con las condiciones materiales, de innovación, de

disponibilidad de recursos para la generación de nuevos inventos, de productividad y de
nuevos productos o servicios que ayudan a solucionar problemas a la sociedad de una
región.

Te invitamos a que sigas leyendo sobre esta y otras temáticas de la unidad para que tengas un
conocimiento mucho más acabado del marketing. De la misma forma, te recomendamos que
realices todas las actividades y evaluaciones de esta unidad, aquello te permitirá lograr y potenciar
de forma exitosa los aprendizajes que se han fijado para ti.

Mucho éxito.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Clínicas de Chile. (26 de junio de 2018). Gastos de los hogares crecen 19,2%: aumentan en
restaurantes y salud, y bajan en educación en Clínica de Chile. Recuperado el 10 de abril
de 2019 desde http://www.clinicasdechile.cl/noticias/gastos-de-los-hogares-crecen-
192-aumentan-en-restaurantes-y-salud-y-bajan-en-educacion/

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.

Rivera, J. y Molero, V. (2006). El marketing medioambiental en las organizaciones en Cuadernos de

economía y dirección de la empresa 26, pp. 5-46. Recuperado el 10 de abril de 2019
desde https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/2162981.pdf

Wheelen T. y Hunger, J. y (2007). Administración estratégica y política de negocios. Conceptos y casos.

México: Pearson Educación.

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