ORIENTACIONES PARA EL DESARROLLO DE

UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN

ECOEFICIENCIA PARA ENTIDADES
PÚBLICAS

Elaborado por:
J. Martín Cárdenas Silva y Ruddy W. Tena Arrascue
Lima – Perú, abril 2019
PRESENTACIÓN
El presente documento busca orientar la organización y dar sentido a las acciones de
sensibilización, educación y comunicación que se realizan en las entidades públicas para
promover la cultura de ecoeficiencia, es decir, para lograr que los trabajadores del Estado
practiquen comportamientos ecoeficientes en sus oficinas o sedes.

Frecuentemente, en las entidades públicas, los responsables de fomentar la cultura de

ecoeficiencia realizan un sinfín de actividades (talleres, charlas, difusión de mensajes
electrónicos, afiches, entre otros) para sensibilizar a sus trabajadores y llamar la atención
sobre la importancia de practicar la ecoeficiencia; sin embargo, al ver los resultados, se dan
cuenta que las actividades realizadas no han tenido ningún impacto y, las prácticas
promovidas son pasadas por alto.

Una de las razones de estos resultados es que las acciones se realizan sin tener claro lo que
se quiere lograr o, si las actividades que planteamos son acordes a los objetivos que
buscamos. Además, muchas veces se piensa que con solo realizar decenas de actividades,
automáticamente las personas podrán en práctica lo que se les pide. En resumen, se
implementan actividades si tener en mente la estrategia que los sustenta.

Esta guía, esta ideada para servir de referencia a todas las entidades públicas que
implementen sus planes de ecoeficiencia y busca lograr que el programa o línea de acción de
cultura ecoeficiencia de dichos planes tenga los impactos deseados.

Consideramos clave resaltar, la importancia de reconocer la experiencia de los trabajadores

públicos que ya han venido trabajando para hacer de la ecoeficiencia una práctica
institucional, explotar dichas capacidades resulta positivo en este proceso de lograr ser una
entidad pública ecoeficiente1.

1 Debemos recordar que entre otros aspectos, toda buena política pública se fundamenta en los aprendizajes del pasado y
tiene objetivos claros; sigue un proceso riguroso de diseño basado en el uso de evidencia; es abierta, participativa y busca
una comunidad de apoyo; reconoce la importancia de liderazgos y relaciones; se sobrepone a inercias institucionales y;
tiene claridad en los roles y responsabilidades y, rendición de cuentas (Rutter and Hallsworth, 2011).
https://www.instituteforgovernment.org.uk/sites/default/files/publications/Making%20Policy%20Better.pdf

2
¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
Antes de avanzar en el desarrollo de este documento comencemos definiendo que es una
estrategia. En términos sencillos podemos decir que una estrategia en una serie de acciones
muy meditadas (es decir, no planteadas por plantear), encaminadas a lograr un objetivo
determinado.

También podemos decir, que la estrategia es un curso de acción o proceso permanente,

constante o recurrente que organiza, orienta y da sentido de unidad a un conjunto de
acciones. Es como el “esqueleto” de un cuerpo que da sustento y configura un armazón sobre
el cual se organizan todas las acciones que realizamos.

La elaboración de la estrategia considera el análisis del entorno donde se busca intervenir,

por ello una condición esencial para elaborar la estrategia es tener un claro diagnóstico de la
situación para, a partir de ello, plantearnos objetivos posibles de alcanzar.

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN ECOEFICIENCIA?

Es una estrategia que busca a través de acciones comunicacionales y educativas lograr el
cambio de una realidad concreta, es nuestro caso específico: lograr que los trabajadores de la
entidad pública practiquen comportamientos ecoeficientes.

Lo que pretendemos es que, con diversas estrategias comunicacionales y educativas,

influenciemos en el comportamiento de los trabajadores de la entidad. Con nuestra estrategia
de comunicación en ecoeficiencia buscamos promover o evitar comportamientos (apaga la
computadora, el monitor, otros equipos y la luz cuando no tengas previsto su uso o cuando
estés fuera de la oficina por largo tiempo, no usar cañitas o sorbetes de plástico), ideas
(ahorrar energía eléctrica, las áreas verdes son importantes para una mejor calidad de vida),
cosas tangibles (utilizar bolsas de tela cuando vamos al supermercado) o causas (no al uso
de poliestireno, mejor conocido como tecnopor).

3
En ese sentido, la comunicación en ecoeficiencia se concibe como un proceso estratégico
para optimizar las acciones encaminadas a lograr una utilización racional de recursos
naturales, energía e insumos de trabajo para disminuir el impacto ambiental y gasto
económico de la entidad.

ASPECTOS QUE SUSTENTAN LA CONCEPCIÓN E

IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN
ECOEFICIENCIA

• Considerar a la entidad pública como unidad de intervención y la afirmación del liderazgo

de todos sus trabajadores para la promoción de la práctica de la ecoeficiencia.
• El involucramiento de todos los trabajadores de la entidad y a todo nivel para la
promoción de la práctica de la ecoeficiencia.
• La Alta Dirección como referencia central de la cultura de ecoeficiencia institucional.
• El Comité de Ecoeficiencia como ejemplo y líder en la promoción de la práctica de la
ecoeficiencia.

4
LOS PROMOTORES DE ECOEFICIENCIA COMO ALIADOS
CLAVES PARA EL DESARROLLO DE UNA CULTURA DE
ECOEFICIENCIA INSTITUCIONAL

En la nueva propuesta para implementar la ecoeficiencia en las instituciones públicas,

sugerimos que, en el marco de consolidar la institucionalidad de la ecoeficiencia, se
promueva la participación de todos los involucrados en el desarrollo y ejecución de los planes
de ecoeficiencia.

Una de las figuras recomendadas es la de “Promotor de Ecoeficiencia” quien será un/a actor
clave para el establecimiento de una cultura de ecoeficiencia institucional.

Un(a) Promotor(a) de Ecoeficiencia puede ser cualquier persona que labora en la entidad,
con entusiasmo y ganas de ayudar a que los diversos trabajadores practiquen
comportamientos ecoeficientes. En ese sentido, es la persona que promueve y estimula la
práctica de la ecoeficiencia en la entidad pública.

Las principales funciones del (la) Promotor (a) de Ecoeficiencia son:

✓ Difundir entre sus colegas la política y Plan de Ecoeficiencia de la entidad.

✓ Promover medidas de ecoeficiencia para disminuir el consumo de recursos que incluya
un manejo eficiente de los residuos sólidos de su oficina o área de trabajo.
✓ Difundir y comunicar entre sus colegas, comportamientos ecoeficientes que se pueden
practicar en las oficinas o áreas de trabajo.
✓ Participar en los procesos de planeación de la estrategia de implementación del programa
de cultura de ecoeficiencia del Plan de Ecoeficiencia de la entidad.
✓ Apoyar en el desarrollo de las actividades del programa de cultura de ecoeficiencia del
Plan de Ecoeficiencia de la organización a nivel de sus oficinas o áreas de trabajo.
✓ Promover la participación de sus colegas en las actividades del programa de cultura de
ecoeficiencia de la entidad.
✓ Colaborar en el monitoreo de comportamientos ecoeficientes a nivel de sus oficinas o
áreas de trabajo.

5
✓ Comunicar al gestor de ecoeficiencia o comité de ecoeficiencia de la entidad las
incidencias que puedan darse en el desarrollo de sus labores a fin de mejorar el
establecimiento de una cultura institucional.

Se recomienda que, de ser el caso, cada Dirección, Oficina o Área de la entidad pública
cuente con un (a) Promotor (a) de Ecoeficiencia.

Propuesta de estructura organizativa para la gestión de la ecoeficiencia

6
ELEMENTOS PARA CONSIDERAR EN EL DISEÑO DE LA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN ECOEFICIENCIA

Aunque no hay un estándar, presentamos una serie de elementos que se debe considerar al
diseñar una estrategia de comunicación en ecoeficiencia.

• LINEA BASE: Este es un aspecto clave no sólo para el diseño de la estrategia, sino en
general, para el planteamiento del programa o línea de acción de cultura ecoeficiencia
que pensamos ejecutar. Nos permite responder a la pregunta ¿dónde estamos?

Conocer las características de la dinámica organizacional y, sobre todo, los

conocimientos, actitudes y las principales prácticas de los trabajadores de la entidad, en
relación al uso de recursos (energía eléctrica, agua, papel y materiales de oficina) y
manejo de los residuos que se producen en la entidad (residuos sólidos), es esencial para
organizar adecuadamente nuestra estrategia de comunicación en ecoeficiencia.

Una de las herramientas, pero no la única, que nos puede ayudar en el desarrollo de la
línea base es la Encuesta Virtual a los Servidores Públicos que ha elaborado Ministerio
del Ambiente (MINAM) para medir la Cultura de Ecoeficiencia. Esta herramienta nos
permite tener una línea base aproximada sobre cultura de ecoeficiencia, en función a los
conocimientos, comportamientos y actitudes en relación a la práctica de ecoeficiencia,
que manifiestan tener los trabajadores del Estado (puedes consultar sobre ello en el
MINAM).

La encuesta debe ser complementada con observaciones “in situ” de los comportamientos
de los trabajadores y la aplicación de otras herramientas como la realización de
entrevistas a personas claves de cada oficina, análisis FODA u otros.

7
 Ejemplo de resultados de encuesta sobre cultura de ecoeficiencia en la entidad

• VISIÓN: la declaración de visión es una representación de como la entidad se ve en el

futuro en relación a la cultura de ecoeficiencia, comunica brevemente como se vería la
entidad si la práctica de la ecoeficiencia se convierte en parte integrante de la cultura
institucional. Es el ideal máximo al cual se quiere llegar como una institución que ha
hecho suya la práctica de la ecoeficiencia. La estrategia de comunicación en cultura de
ecoeficiencia de manera sostenida apunta al logro, en el largo plazo, de dicha visión.
Debe ser entendida y compartida por todas las personas de la entidad.

Ejemplo:

“Somos una entidad pública que ofrece servicios y productos de calidad a la

ciudadanía, haciendo un uso eficiente de los recursos del Estado y con una mínima
huella ambiental. Los trabajadores de la institución han incorporado en su práctica
diaria los principios de ecoeficiencia, lo que nos ha permitido ser reconocidos como un
modelo en cultura de ecoeficiencia para la sociedad”

8
• CARACTERIZACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO: No se puede desarrollar una
estrategia de comunicación sin tener un mínimo de conocimiento sobre el público
objetivo al que nos vamos a dirigir, es decir, del grupo en el cual queremos generar
conciencia sobre la necesidad de ser ecoeficientes y estimular la práctica de
comportamientos ecoeficientes.

Se debe tener un conocimiento mínimo sobre qué hacen, sienten y

piensan los trabajadores en relación al cuidado del ambiente y de los
recursos que utiliza (energía eléctrica, agua, papel y materiales de
oficina) y manejo de los residuos que produce (residuos sólidos).
También sobre lo que saben de la ecoeficiencia y como ven su
práctica en la entidad. Hacer preguntas sencillas como, por ejemplo:
¿Crees que es importante cuidar el ambiente? ¿Por qué?, ¿Por qué
debemos reducir el uso de recursos en la entidad?, ¿Qué piensas sobre la ecoeficiencia?
¿Por qué es importante?, ¿Cuál es el mejor medio para informarte?, ¿Qué redes sociales
sueles usar?, ¿Consideras que estas prácticas de vida amigables con el ambiente, deben
ser aplicadas también en tu hogar?, ¿Qué te motiva en tu trabajo?, entre otros, puede
ayudar al mejor planteamiento de nuestra estrategia comunicacional.

Al caracterizar el público objetivo podemos dividir a estos en tres tipos de públicos:

Público objetivo primario: Son aquellas personas que queremos que desarrollen o
cambien un comportamiento en relación a los recursos que utiliza (energía eléctrica, agua,
papel y materiales de oficina) y manejo de los residuos que produce (residuos sólidos);
personas a las que estarán dirigidos los mayores esfuerzos de la estrategia. Vendrían a ser
el común de los trabajadores públicos o personal de oficina o de planta de nuestra entidad.

Público objetivo secundario: Son el grupo de personas en la entidad que pueden ayudar
en el despliegue de la estrategia de comunicación, ya que están medianamente
sensibilizados sobre la importancia de la ecoeficiencia u, ocupan cargos directivos en la

9
 entidad, desde los cuales se puede influenciar en el público primario. Incluyen por
ejemplo a los Promotores de Ecoeficiencia, los miembros del Comité de Ecoeficiencia,
directivos o jefes de la entidad, entre otros.

Aliados: Son personas fuera de la entidad u organizaciones que pueden ayudarnos en la

implementación de las actividades de la estrategia de comunicación en ecoeficiencia. Acá
están, por ejemplo, especialistas de otras entidades como los Ministerios, Universidades,
entre otros.

• PRIORIZACIÓN DE COMPORTAMIENTOS: Cambiar los comportamientos de las

personas es sumamente complicado, pero no por ello es imposible. Esto es un reto para
instaurar una cultura de ecoeficiencia en la entidad.

Las personas tienen toda una historia, han desarrollado modelos

mentales y tienen percepciones e ideas diferentes sobre las cosas
y, en general acerca del mundo. Por ello, si el lograr que los
trabajadores de la entidad cultiven un solo comportamiento
ecoeficiente, hasta volverse un hábito es todo un reto, pedirles que
practiquen diversos comportamientos es una empresa muchas
veces difícil de lograr.

Esta es la razón, para en vez de exigirles (a los trabajadores) que de un momento a otro
practiquen diez o veinte comportamientos, prioricemos la adopción de un conjunto
mínimo de comportamientos ecoeficientes que a través de nuestra estrategia de
comunicación en ecoeficiencia se pueda ayudar a consolidar como parte de la cultura
institucional.

La priorización de comportamientos tiene como base la información obtenida en el

diagnóstico y sobre todo de las principales prácticas en relación al uso de recursos y
manejo de los residuos por parte de los trabajadores de la entidad.

10
 Como se mencionó líneas arriba, es complicado que los trabajadores practiquen una
docena de comportamientos de manera simultánea hasta volverse hábitos, por lo que se
recomienda elegir, incluso, uno o dos comportamientos por rubro de recursos o, centrarse
sólo en un rubro determinado, para desplegar alrededor de ello nuestra estrategia de
comunicación en ecoeficiencia. Por ejemplo, en un determinado año podemos aspirar a
que los trabajadores de la entidad desarrollen los siguientes comportamientos:

COMPORTAMIENTOS ESPERADOS EN TRABAJADORES

Con respecto a la reducción del consumo de energía

1 Apaga la computadora, el monitor, otros equipos y la luz cuando no tenga previsto su uso o cuando
está fuera de la oficina por largo tiempo.
2 Si utiliza aire acondicionado y/o calefacción, cierra las puertas y ventanas para evitar pérdidas de
energía.

Con respecto a la reducción del consumo de agua

1 Si detecta alguna fuga de agua en los caños, urinarios o inodoros, reporte de inmediato al área de
mantenimiento o a su promotor de ecoeficiencia.
2

Reducción del consumo de papel y materiales de oficina

1 Imprimir los documentos por ambas caras y en modo borrador.

2

Reducción del consumo de plásticos

1 Evita o reduce la compra de comida servida en envases de plástico o Tecnopor.

2

Reducción de residuos sólidos y su manejo adecuado

1 Pon cada tipo de residuos en el tacho que corresponde.

2
Priorización de comportamientos

Es importante tener presente que el cambio de comportamiento será más factible de

alcanzar si las condiciones del entorno permiten que ello se practique. Por ejemplo, no
es acorde exigirles a los trabajadores que “impriman lo prioritario y prefieran los
11
 documentos electrónicos”, si para sus reportes de acciones se les piden que entreguen
hasta cuatro copias del mismo documento; o si se les demanda que segreguen sus residuos
cuando no existen los tachos necesarios para que realicen aquello. En ese sentido, sería
preciso implementar las condiciones tecnológicas mínimas que permitan la
materialización de las prácticas sugeridas. Por ello, también es bueno pensar en las
barreras y obstáculos para el cambio de comportamiento (incluyendo los "costos" que el
público objetivo percibe que hay que “pagar” por el cambio).

• DEFINICIÓN DE OBJETIVOS: Los objetivos de nuestra estrategia de comunicación

en ecoeficiencia para promover comportamientos ecoeficientes tienen que ser realistas y
estar acorde con el objetivo y metas del Plan de Ecoeficiencia institucional.

En ese sentido, nuestra estrategia de comunicación en ecoeficiencia debe ser integradora

y permitir abarcar la comunicación interna, la interinstitucional y la externa, definiendo
en cada caso cuál es la problemática prioritaria, cuál es la transformación cognitiva que
es deseable poner en marcha en el marco de los objetivos institucionales y atendiendo
muy especialmente a los contextos; se debe partir de una particularidad y concentrarse en
facilitar las transformaciones a partir de una mirada respetuosa de la diversidad2.

Se plantean dos niveles de objetivos:

Objetivo general: Que será el objetivo plasmado en el programa o componente de

cultura de ecoeficiencia del Plan de Ecoeficiencia, por ejemplo:

“Contribuir a establecer una cultura de ecoeficiencia en la práctica laboral de los

trabajadores de la entidad”

Objetivos específicos: Son aquellos comportamientos ecoeficientes que hemos

priorizado promover con nuestra estrategia de comunicación en ecoeficiencia y que

2
Massoni (s/a).
http://aulavirtual.agro.unlp.edu.ar/pluginfile.php/34315/mod_resource/content/1/Modelo_comunicacion_estrategica_Sandra_Masso
ni.pdf

12
 esperamos cultiven los trabajadores de la entidad. Corresponden a las metas a plantear en
nuestro programa o línea de acción de cultura de ecoeficiencia del Plan de Ecoeficiencia
de nuestra entidad, por ejemplo:
“Al menos 55 % de trabajadores de la entidad practican habitualmente
comportamientos ecoeficientes al finalizar el 2018”

Estos comportamientos pueden están relacionados con:

o Apaga la computadora, el monitor, otros equipos y la luz cuando no tiene

previsto su uso o cuando está fuera de la oficina por largo tiempo.
o Si utiliza aire acondicionado y/o calefacción, cierra las puertas y ventanas para
evitar pérdidas de energía.
o Imprime por ambas caras del papel y reduce el tamaño de letra.
o Imprime la versión final de sus documentos y en modo económico.
o Evita o reduce la compra de comida a servida en envases de plástico y/o
tecnopor y, tiene a la mano su propia vajilla reusable.

Estos objetivos específicos pueden actualizarse cada año o cada rango de tiempo que
considere el Plan de Ecoeficiencia de la entidad.

• DEFINICIÓN DE MENSAJES: Un aspecto importante en la estrategia

de comunicación en ecoeficiencia es que se apoya en la definición de
mensajes claves. El mensaje clave significa aquella idea
(comportamiento, cosa tangible o causa) que deseamos fijar en la mente
de las personas, en nuestro caso se trata de una serie de comportamientos.

La importancia del mensaje radica en que se convierte en un elemento que debe

impregnar toda acción y todo momento del proceso de comunicación en ecoeficiencia.
Permitirá alinear los contenidos de todas las actividades comunicacionales y educativas
que se desarrollen en el marco de la estrategia de comunicación en ecoeficiencia.

13
 El diseño del mensaje incluye el análisis de percepciones de la población (en nuestro caso
los trabajadores del Estado) e incluso de sus anhelos. Es decir, conocer mínimamente qué
es lo que piensa la población sobre el problema a afrontar y sobre lo que se les pide, así
como, sobre los anhelos de éstos en relación al problema y al porvenir de ellos mismos.

Debemos recodar que los mensajes más efectivos serán aquellos que se relacionen con
las vivencias significativas de las personas.

Hay que tener claro que los mensajes son mucho más que simples eslóganes.

Comportamientos
Mensajes claves
esperados
Apaga la computadora o el Contenido: Apagar los equipos y luz que no estemos usando, ayuda a ahorrar
monitor cuando no tiene energía eléctrica y nos ayuda a ahorrar recursos económicos al sector. Las
previsto su uso o cuando está centrales térmicas generadoras de energía, no tendrán que quemar tanto
fuera de la oficina por largo combustible y se generará menos gases de efecto invernadero liberados a la
tiempo. atmósfera, por tanto, habrá un menor impacto ambiental.
Soporte 1: Apaga tu computadora o la pantalla cuando no lo estés utilizando
y desconéctalo si no lo vas a usar en un tiempo prolongado. (Ecotip)
Soporte 2: Un servidor público consume más de 1 100 kW de energía
eléctrica al año, con ello podríamos mantener encendido un foco de 100 watt
en ese lapso mismo de tiempo. Apaga tu computadora cuando no lo vas a usar.
(Ecotip)
Si utiliza aire acondicionado
y/o calefacción, cierra las
puertas y ventanas para
evitar pérdidas de energía.

Mensajes por comportamiento esperado

• MEDIOS, CANALES, PLAZA: Aunque no queremos profundizar en este punto,

debemos mencionar que, en toda estrategia de comunicación destinada a lograr cambios
o nuevos comportamientos, es necesario determinar a través de qué comunicar y dónde

14
comunicar: la experiencia nos dice que no siempre las oficinas en las entidades públicas
son espacios propicios para desarrollar una charla de sensibilización, por ejemplo.

Lo anterior nos aboca a considerar y diferenciar tres aspectos claves en la estratégica de

comunicación en ecoeficiencia: los medios, los canales y las plazas.

En términos sencillos los medios son lo que vamos a utilizar para dar a
conocer los mensajes al público objetivo, deben elegirse aquellos que
tengan más audiencia. Los medios son generalmente unidireccionales. Por
ejemplo, circuito cerrado de televisión de la entidad (televisores en zonas de
atención y pasadizos), tótem multimedia, sistema de perifoneo interno,
fondos de pantalla de computadoras, periódico mural, boletines impresos, afiches
impresos, You Tube, radio, entre otros.

Los canales, se refieren a lo que vamos a utilizar para conectarnos y mantener una
comunicación con nuestro público objetivo, con el fin de profundizar en la
consolidación del mensaje, para recibir retroalimentación. Los canales son
bidireccionales. Por ejemplo, correo electrónico (e-mail institucional), intranet, teléfono,
WhatsApp, Twitter, Facebook, charlas y talleres participativos, entro otros.

La plaza son lugares más adecuados donde vender o comunicar los mensajes. Por
ejemplo, para comunicar un mensaje asociado al no uso del poliestireno o tecnopor, la
plaza adecuada podría ser el comedor de la entidad o quizá el auditorio durante el
desarrollo de una conferencia donde se está sirviendo café en vasos de Tecnopor (para
evidencia el problema); también pueden ser los pasadizos por donde los trabajadores se
movilizan frecuentemente.

Determinar los medios, canales y plazas más apropiados es fundamental en el éxito de

nuestra estrategia de comunicación, ello dependerá del conocimiento del entorno
institucional, del público, de los objetivos a lograr y de los recursos con que contemos.

15
• ESTRATEGIA Y ACTIVIDADES

Como hemos mencionado con anterioridad una estrategia es una serie de acciones muy
meditadas, encaminadas a lograr un objetivo determinado.

Dada la naturaleza de las personas y del trabajo que realizan los trabajadores de una entidad
pública, la estrategia de comunicación en ecoeficiencia debe contemplarse desde un enfoque
global. Por ello, se sugiere contemplar diferentes componentes comunicativos-educativos
que combinados logren impactar en el pensar, sentir y actuar de las personas.

En nuestra propuesta consideramos 4 tipos de componentes comunicativos-educativos para

trabajar en nuestra estrategia de comunicación en ecoeficiencia: a) Actividades dirigidas a la
sensibilización y motivación, b) Actividades dirigidas a la información y conocimiento, c)
actividades dirigidas a la reflexión y retroalimentación y d) Actividades dirigidas a la acción.

En esta combinación, las actividades dirigidas a la sensibilización y motivación buscan

estimular el entorno emocional necesario para la implementación de las demás actividades.
A partir de ello, se brindará información y se construirá conocimientos que refuercen la
consolidación de los mensajes en el público objetivo. las actividades dirigidas a la reflexión
y retroalimentación permitirán reconocer los esfuerzos de los actores implicados, a su vez
16
que, ayudará a mejorar la implementación de las acciones planificadas y superar las
dificultades que se presenten. Las actividades dirigidas a la acción buscan generar
compromisos duraderos en los trabajadores y, a su vez, permitirá hacer público los logros
colectivos obtenidos. En todo, el proceso de desarrollo de la estrategia de comunicación en
ecoeficiencia, los Promotores de Ecoeficiencia serán actores claves.

Debemos tener presente que, si bien el desarrollo de los diversos componentes se describe de
manera lineal, las acciones que se planteen en cada uno deben ser realizadas continuamente
y combinadas, para no apagar el foco de la atención sobre los comportamientos priorizados
que se buscan consolidar como práctica cotidiana de los trabajadores.

A continuación, se muestra un cuadro que resume los componentes de una estrategia de

comunicación en ecoeficiencia, el mismo que se incorpora como parte de la implementación
del Programa de Cultura de Ecoeficiencia del Plan de Ecoeficiencia de nuestra entidad para
empoderar en los trabajadores, la práctica de comportamientos ecoeficientes.

COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN ECOEFICIENCIA

Sensibilización y motivación Información y Reflexión y Acción
conocimiento retroalimentación
Objetivo Generar interés y disposición Incrementar el conocimiento Desarrollar aprendizajes Generar compromisos
de los trabajadores para la y el interés de los colectivos que ayuden a y acciones concretas
práctica de comportamientos trabajadores para mejorar la mejorar la práctica de de los trabajadores
ecoeficientes; lograr la práctica de comportamientos comportamientos para lograr una
complicidad de los ecoeficientes. ecoeficientes; fortalecer a cultura de
trabajadores en el logro de los los trabajadores como ecoeficiencia en la
objetivos establecidos. agentes de cambio en el entidad; comunicar
logro de los objetivos los logros alcanzados.
establecidos.
Público • Todos los trabajadores de • Todos los trabajadores de • Promotores de • Todos los
la entidad la entidad en aspectos ecoeficiencia trabajadores de la
básicos • Miembros del comité de entidad
• Promotores de Ecoeficiencia
ecoeficiencia para
profundización de temas
• Miembros del comité de
Ecoeficiencia en aspectos
de gestión de la
ecoeficiencia

17
Actividades • Charlas de sensibilización • Charlas informativas • Reuniones de • Campañas
• Activaciones BTL (Bajo la • Talleres de capacitación coordinación • Ferias
Línea) u otros • Difusión de ecotips • Talleres para • Celebraciones /
• Difusión de afiches intercambio de activaciones de
Ejemplo: educativos aprendizajes fechas elegidas del
• Difusión del Decálogo de • Mesas redondas calendario
• Charla sobre la ecoeficiencia ambiental
importancia de un actuar Ejemplo: • Concursos
ecoeficiente Ejemplo:
• Afiche para reducir • Reunión de Ejemplo:
consumo de papel en la • Charla introductoria sobre coordinación de
oficina la institucionalidad de la promotores para • Activación sobre
ecoeficiencia organizar acciones para un día sin energía
• Taller de capacitación promover la eléctrica
sobre aspectos básicos ecoeficiencia. • Celebración del día
para elaborar un Plan de • Taller de del agua
Ecoeficiencia retroalimentación • Concurso de
• Ecotips sobre reducción dirigido a promotores y Oficinas
del consumo de papel miembros del Comité de Ecoeficientes
• Afiche educativo sobre Ecoeficiencia.
práctica para reducir • Mesa redonda sobre
consumo de plásticos intercambio de
• Decálogo de ecoeficiencia aprendizajes donde

en lugares claves y participan otras

visibles. entidades.

Periodicidad • Charlas de • Charlas informativas: 5 • Reuniones de • 1 campaña al año

sensibilización: 3 veces al charlas al año, de manera coordinación:
año periódica periódicamente y de • Celebraciones del
acuerdo a la actividad a calendario
• Activaciones de • Talleres de capacitación: realizar. ambiental: 4
sensibilización BTL: 2 5 talleres al año, de • Talleres para celebraciones al
vez al año manera periódica y sobre intercambio de año (cada oficina o
los aspectos que se aprendizajes: cada tres áreas a cargo de
requiere reforzar meses una celebración)

• Concurso de
• Mesas redondas: 1 vez
oficinas
• Difusión de ecotips: al año
ecoeficientes: 1
permanente todo el año,
vez al año
todos los lunes y
miércoles; sobre los
comportamientos
priorizados

• Difusión de afiches
educativos: 1 vez al año

18
 (monitorear que sigan
visibles)

• Difusión del Decálogo de

ecoeficiencia:
permanentemente,
difusión en diversos
medios impreso, virtual,
redes sociales.
Aliados • Promotores de • Especialistas MINAM, • Promotores de • Promotores de
claves ecoeficiencia MINEM, ANA, otros ecoeficiencia ecoeficiencia
• Miembros del Comité • Miembros del
de Ecoeficiencia Comité de
• Especialistas MINAM, Ecoeficiencia
MINEM, ANA, otros • Directores y jefes
Ámbito Toda la entidad Toda la entidad Toda la entidad Toda la entidad

Organización estratégica para la comunicación en ecoeficiencia

Los siguientes cuadros (son sólo referenciales) pueden ayudarnos para organizar mejor las
diversas actividades que organicemos en el marco de la implementación de nuestra estrategia
de comunicación en ecoeficiencia.

Acciones dirigidas a la sensibilización y motivación: activaciones (flashmob, ferias, etc.),

charlas de sensibilización, emisión de videos, afiches de sensibilización, otros.

Actividad Definición Metodología Espacio Responsable

• Charlas de
sensibilización
• Difusión de
afiches de
sensibilización
• Otros

Acciones dirigidas a la información y conocimiento: charlas informativas, talleres de

capacitación, difusión de ecotips, difusión de afiches educativos, boletines virtuales, difusión
del decálogo de ecoeficiencia de la entidad, otros.

19
 Actividad Definición Metodología Espacio Responsable
• Charlas
informativas
• Talleres de
capacitación
• Difusión de
ecotips,
• Difusión de
afiches
educativos
• Otros

Acciones dirigidas a la reflexión y retroalimentación: talleres para intercambio de

aprendizajes, reuniones de coordinación, mesas redondas, otros.

Actividad Definición Metodología Espacio Responsable

• Reuniones de
coordinación
• Talleres para
intercambio
de
aprendizajes
• Mesas
redondas
• Otros

20
 Acciones dirigidas a la acción: concursos de oficinas ecoeficientes, campañas de promoción
de la ecoeficiencia, celebraciones de fechas ambientales, encuestas sobre cultura de
ecoeficiencia.

Actividad Definición Metodología Espacio Responsable

• Campaña de
promoción de
la
ecoeficiencia
• Celebraciones
del calendario
ambiental
• Otros

• CRONOGRAMA

Teniendo claro lo que queremos lograr con nuestra estrategia de comunicación el último
elemento es elaborar el cronograma o calendario de acciones y determinar el presupuesto
requerido para la implementación de la estrategia.

OBJETIVO META(S) INDICADOR LÍNEA BASE LOGRO

Al menos 55 % de
47 % de
trabajadores de la entidad 55 % de acuerdo a encuesta
Contribuir a establecer una cultura de N° de trabajadores que manifiestan prácticas trabajadores
practican habitualmente realizada a muestra de
ecoeficiencia en la práctica laboral de los adecuadas de ecoeficiencia / N° de trabajadores manifiestas
comportamientos trabajadores a noviembre de
trabajadores de la entidad totales prácticas
ecoeficientes al finalizar el 2018
ecoeficientes
2018
CRONOGRAMA (Enero 2018 - Dic 2018)

Medida de Ecoeficiencia Norma RESPONSABLE PRODUCTO

May
Mar

Abr

Ago

Nov
Ene

Jun
Feb

Oct

Dic
Set
Jul

Actividades dirigidas a la sensibilización y motivación

Identificación y formación de Promotores de Oficina de Gestión Promotores nombrados,

Ecoeficiencia - Ambiental X registro de promotores
Apoyo: Oficina de
Desarrollar charlas de sensibilización sobre Listas de asistencia,
Capacitación,
ecoeficiencia y prácticas ecoeficiente fotografías
- OGA, Oficina de X X X X X
priorizadas
Comunicaciones,
Promotores de
Afiches para sensibilizar y motivar en la Ecoeficiencia Afiches impresos y registro
práctica de ecoeficiencia en lugares - X X fotográfico
estratégicos

21
Difusión de mensajes sobre ecoeficiencia y Correos electrónicos
cuidado del ambiente a través correo
- X X X X X
electrónico

ACTIVIDADES DIRIGIDAS A LA INFORMACIÓN CONOCIMIENTO

Charlas de capacitación sobre ecoeficiencia
Listas de asistencia,
en las entidades y oficinas públicas
Oficina de Gestión fotografías
ambiental/Oficina
Elaboración de cartillas sobre prácticas de Capacitación
ecoeficientes en el uso de recursos y - X X Cartillas
equipamiento Apoyo: OGA,
Difusión de video sobre ecoeficiencia en Oficina de
canales y plataformas de la entidad - Comunicaciones X X X X X Videos

ACTIVIDADES DIRIGIDAS A LA REFLEXIÓN Y RETROALIMENTACIÓN

Reuniones de coordinación de Promotores Oficina de Gestión
de Ecoeficiencia - Ambiental X X X X X X X X Informe de visita
Apoyo: OGA,
Talleres de intercambio de Promotores de Oficina de
- X X Lista de asistencia, informe
Ecoeficiencia Comunicaciones
ACTIVIDADES DIRIGIDAS A LA ACCIÓN
Activaciones ambientales en días claves del
Registro fotográfico, listas de
calendario ambiental (día del agua, de la Oficina de X X X X
ser el caso
Tierra, la hora del Planeta, día de sol, otros). Gestión
Campaña de promoción de la ecoeficiencia Ambiental Decálogo impreso y registro
X X
fotográfico
Reconocimiento a "la mejor oficina Apoyo: OGA,
X Informe de premiación
ecoeficiente" de la sede central Oficina de
Reconocimiento al trabajador público Comunicaciones
X X Informe de premiación
ecoeficiente.

• MONITOREO Y EVALUACIÓN

El monitoreo y evaluación3 de nuestra estrategia de comunicación en ecoeficiencia debe

pensarse desde la etapa de su planificación, ello nos dará información sobre los logros
alcanzados y las mejoras que debemos realizar para corregir errores.

Es necesario que el monitoreo se realice de forma permanente no solo viendo los resultados
tangibles de una actividad, como pueden ser el número de asistentes a una charla o la calidad
de la charla, sino también observando la práctica de los comportamientos que se promueven
con la estrategia.

El indicador concreto del éxito de nuestra estrategia será la cantidad trabajadores que
practican el comportamiento o comportamientos priorizados (logro del objetivo específico o
meta de nuestro programa de cultura de ecoeficiencia). Un índice sencillo podemos
establecerlo con la siguiente formula:

3
La evaluación se puede y debe realizar en cada dimensión y acción del plan de comunicación.

22
Para identificar los logros, se pueden hacer encuestas periódicas centradas en los
comportamientos priorizados, a los que se suman los reportes de los Promotores de
Ecoeficiencia y otras acciones para medir los logros de nuestra estrategia de comunicación.

• PRESUPUESTO

Las entidades públicas deben asegurar el presupuesto necesario para la implementación de

actividades de cultura de ecoeficiencia a través de mecanismos que permitan su monitoreo y
seguimiento (incorporación en los planes operativos, política interna, directivas internas,
planes de trabajo, otros).

23
MATERIAL CONSULTADO

01. JUAN DÍAZ. Cómo planificar estrategias participativas de comunicación en salud.

Ministerio de Salud y Bienestar Social. Paraguay.
https://www.unicef.org/paraguay/spanish/py_guia_comunicacion_salud_vcorta.pdf
02. MICHAEL HALLSWORTH AND JILL RUTTER. MAKING POLICY BETTER.
Improving Whitehall’s core business. Institute For Government.
https://www.instituteforgovernment.org.uk/sites/default/files/publications/Making%20P
olicy%20Better.pdf
03. SANDRA MASSONI. Modelo de Comunicación Estratégica (Tres movimientos y
siete pasos para comunicar estratégicamente).
http://aulavirtual.agro.unlp.edu.ar/pluginfile.php/34315/mod_resource/content/1/Model
o_comunicacion_estrategica_Sandra_Massoni.pdf
04. DAVID SOLANO. Estrategias de Comunicación y Educación para el Desarrollo
Sostenible. Oficina Regional de Educación de la UNESCO para América Latina y el
Caribe. http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001595/159531s.pdf

24
ANEXOS

ANEXO 1. CONSIDERACIONES PARA COMUNICAR ESTRATÉGICAMENTE

SOBRE ECOEFICIENCIA

Haciendo una metáfora, Massoni4 nos plantea una serie de pasos y movimientos en el proceso
de comunicar estratégicamente y que consideramos importantes tener presente al desarrollar
nuestra estrategia de comunicación en ecoeficiencia.

Primer movimiento: De la comunicación como información a la comunicación como

momento relacionante de la diversidad sociocultural

Paso 1: Superar el malentendido de la transferencia. En el sentido de que comunicar no

es sólo informar o transferir información.

Paso 2: Reposicionar la metáfora de los canales de comunicación. La distribución y

circulación de mensajes es sólo una parte de la comunicación. Que el mensaje se distribuya
y llegue a manos de los destinatarios no asegura absolutamente nada.

Paso 3: Explorar qué tipo de completamiento pondrán en juego los actores. En el sentido
de que lo que yo escribo o hablo no será percibido como yo lo deseo por las personas que
recepcionan el mensaje que les trasmito. Recordemos que los mensajes sólo actúan
potenciando o neutralizando ideas que ya tiene nuestro público. Esto nos llama a ponernos
en el zapato del otro. Implica imaginarnos qué sentido le darán las personas a lo que le
pedimos que hagan.

Paso 4: Reconocer matrices socioculturales (lógicas de funcionamiento) de los actores

involucrados. Una matriz es el molde desde el cual cada actor establece la comunicación.
Una matriz es una especie de guion, de modelo narrativo, que articula comportamientos y
dentro del cual cada uno puede completar informaciones y hacer inferencias. Por ello, es
importante conocer entre que actores se da la comunicación, modos de interacción, lugares
de intercambio, visión sobre la ecoeficiencia, entre otros.

4
Ver material consultado 03

25
Segundo movimiento: De la comunicación al final de línea a la comunicación como
cuestión de equipos

Paso 5: Conformar equipos multidisciplinarios capaces de instalar conversaciones

múltiples en lugares específicos o miradas complejas cuando no es posible disponer de
equipos. En nuestro caso, la implementación de una cultura de ecoeficiencia en la entidad
no dependerá sólo de lo que haga un grupo de personas (como el Comité de Ecoeficiencia) o
un área específica (como el área ambiental), todos los actores institucionales tienen que ser
convocados (alta dirección, especialistas de las diversas áreas u oficinas, personal de
limpieza, entre otros).

Paso 6: Reconocer intereses y necesidades de las matrices/actores. Una estrategia de

comunicación es un proyecto de comprensión que asume a la comunicación como
espacio de encuentro de los actores. Por lo tanto, es un proceso de interacción social
deseable que pretende alinear los intereses y necesidades de los actores en torno a lo que se
pretende lograr con la estrategia de comunicación en ecoeficiencia. Una estrategia de
comunicación implica reconocer lo simbólico (mensajes, palabras, imágenes, textos, etc.) y
lo material (prácticas, rutinas productivas, soportes, canales, etc.) imbricados, es decir,
mezclados, empujándose mutuamente en el proceso de transformación.

Tercer movimiento: De la comunicación como un mensaje a transmitir a la

comunicación como un problema acerca del cual instalar una conversación que trabaje
en la transformación del espacio social que se aborda en una cierta dirección

Paso 7: Iniciar la conversación: aspectos y niveles del problema. Cuando diseñamos una
estrategia de comunicación lo hacemos con un objetivo, con una finalidad, porque hay un
proyecto que nos motiva a hacer este movimiento para lograr una transformación cognitiva.
Para iniciarla resulta clave traducir el tema acerca del cual queremos conversar en un análisis
de aquello que está obstaculizando hoy la transformación. Es decir, traducir el tema a
problema que hay que analizar.

Con respecto a este último paso, Massoni nos plantea que es importante reconocer la mayor
cantidad de los aspectos de un problema. En general todo problema tiene varios niveles y

26
resulta más efectivo atacar a la vez más de un nivel. En los niveles de un problema se pueden
distinguir síntomas, causas próximas y causas básicas

Fuente: Massoni (s/a)

La mayoría de los programas y campañas comunicacionales, incluso los de ecoeficiencia,

sólo abordan el primer nivel, se preocupan por atacar los síntomas, los efectos del problema.
Otros, llegan hasta el segundo -causas próximas- pero casi nunca hasta el tercero -causas
básicas- que, por lo general, está relacionado con aspectos estructurales de la sociedad. Al
diseñar una estrategia de comunicación resulta útil pensar al problema en todos sus niveles
porque ello facilita la planificación de acciones más efectivas.

Para Massoni, es importante reconocer y analizar a los actores sociales que participan en
procesos de interacción. Los actores sociales son los “otros” con los que nos topamos en
nuestras relaciones de interacción (personas, grupos, organizaciones) que podemos reconocer
como relevantes en torno al problema que aborda nuestra estrategia (por ejemplo, escaza de
cultura de ecoeficiencia).

Debemos tener presente que lo peor que un observador puede hacer para visualizar cualquier
proceso de transformación social es detenerlo. No obstante, esto hacemos cuando pensamos
en la comunicación en términos de simples destinatarios de nuestros mensajes.
Frecuentemente pensamos en los otros como una especie de buzones en los que se
transformarían nuestros destinatarios al recibir el contenido de nuestros mensajes (muchos

27
planes de comunicación son descripciones de los destinatarios y los circuitos de distribución
de datos per se). Lo malo es que nos perdemos la mejor parte porque ¿dónde queda la riqueza
que caracteriza a la comunicación como proceso colectivo –y por eso mismo como instancia
creativa- y no simplemente interpersonal? Por ello, para abordar este complejo proceso es
necesario pensar al sistema en movimiento y es aquí donde la comunicación despliega su
importancia estratégica. Lo básico es reconocer que el espacio social es una realidad
compleja y conflictiva en la que existen numerosos actores con intereses y necesidades, a
veces protagónicos y a veces complementarios que, por eso mismo, pueden articularse en
torno a un problema.

Para Massoni, una buena idea es armar la estrategia de comunicación a partir de lo que cada
actor/sector “puede/quiere escuchar” en un determinado momento. Esto es, considerando sus
intereses y necesidades actuales, desde lo que ellos consumen. El consumo es entonces, el
“conjunto de los procesos sociales de apropiación de los productos... lugar de deseo (no
necesariamente realizado) de conflicto, de lucha, de interiorización, de impugnación y
creatividad, sin descartar las funciones reproductivas que también cumple el consumo que
no se agota en ellas” (Barbero, 1992; referenciado por Massoni, s/a)5. En este marco los
actores no son nunca estandarizados ni permanentes, sino que son reconocidos como
relevantes para cada aspecto del problema desde una perspectiva de complejidad. No son
simples receptores.

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ANEXO 2. DECÁLOGO DE ECOEFICIENCIA

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