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UNIVERSIDAD
RICARDO PALMA
FACULTAD DE INGENIERIA Y
ESCUELA PROFESIONAL DE
INGENIERIA CIVIL

“PLAN DE NEGOCIOS DE UNA EMPRESA DE

CONSTRUCCIÓN”

N° DEL TRABAJO: TALLER N° 2

DOCENTE: ING. ARTURO VELASQUEZ JARA

CURSO: GERENCIA DE EMPRESAS Y PROYECTOS DE

INGENIERÍA

GRUPO: 01

SUBGRUPO: 01

INTEGRANTES:

NOMBRE Y APELLIDO CODIGO

GÓMEZ PFUÑO, JOSÉ WILLIAM 201511631
SANCHEZ AZAÑERO, DEBORA 201510955
SANTOS ANTICONA, DANIELA 201611199
UNOCC HERNANDEZ, ANDRES 201611193

2020-II
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ÍNDICE
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1. PLAN Y COMERCIALIZACIÓN
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1.1. Visión general

Para pronosticar que el sector construcción crecerá entre 4% ,6%,4.6% en el
período 2016- 2020. Asimismo, en publicaciones como el Top 10,000 de
Empresas Peruanas (Perú Top Publication 2014) se ha encontrado que muchas
de las compañías del rubro en el sector inmobiliario que atienden a los
segmentos de Besco han tenido incrementos superiores a los pronosticados para
la compañía en el siguiente plan. Estos supuestos han sido validados en
entrevistas con expertos del sector.
Tabla 1
Estimación de las ventas para los próximos tres años

Fuente: Plan estratégico para la compañía BESCO S. A. C.

El número de m2 totales incrementales que se venderían de acuerdo al plan,

equivale a un incremento de 18%, 40% y 68% para cada año del período 2016-
2020 (crecimiento respecto al año 2015). Este crecimiento ha sido validado
sobre la base de la revisión de información secundaria sobre el crecimiento de
compañías del sector y entrevistas con expertos.

1.2. Descripción de clientes y sus necesidades

Aquellas familias actuales o parejas de clase media y media alta
(pertenecientes a estratos 3, 4 y 5) con prospecto de establecer familia, en
mayor medida los padres profesionales (uno o ambos) y con unos ingresos
estables o un capital adecuado para respaldar dicha adquisición y optar por
un crédito hipotecario, en un rango de edad entre los 27 y 60 años; además
que deseen residir en zona urbana en el municipio de Lima moderna y que se
encuentren interesados en vivir en unidad residencial

1.3. Posicionamiento del producto

Cada una de las distintas marcas de Besco debe poseer una estrategia de
posicionamiento diferente de acuerdo al segmento de mercado al que se dirige
(Kotler y Keller 2006). Ambas marcas tratarán de transmitir a la mente del
consumidor una percepción de buena calidad a costos bajos-intermedios. En la
Imagen 1 se presenta el detalle del mapa perceptual actual de posicionamiento y
mantra de marca.

Figura 2
Posicionamiento del producto
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Fuente: Plan estratégico para la compañía BESCO S. A. C.

1.4. Descripción de productos y servicios

El servicio de tercerización que ofrece Besco incluye una serie de servicios
complementarios:
• Rediseño y evaluación de la constructibilidad del proyecto.
• Control de costos.
• Administración y presupuesto operativo.
• Control de calidad.
• Seguridad.
• Cumplimiento de plazos fijados.
Se plantean las siguientes acciones estratégicas:
• Desarrollar un canal virtual de información comercial para los clientes
inmobiliarios, que les brinde información relevante como evolución del
avance de obra, facturación parcial, comunicados, entre otros, considerando
que cada usuario cuente con los perfiles y seguridad para el manejo de
información adecuadamente.
• Lograr un convenio con Capeco y asociaciones inmobiliarias afines para
promocionar el servicio de tercerización entre las empresas asociadas.
• Desarrollo de una página web para Besco en la que se puedan ofrecer las
características del servicio de tercerización para clientes (empresas
inmobiliarias).
1.5. Precios y descuentos
•Departamentos: En la actualidad, la compañía está comercializando
departamentos a un precio promedio de US$ 1.000 por metro cuadrado y se
estima que este precio se seguirá manteniendo.
• Tercerización: El precio establecido por servicio de tercerización
comprende un rango entre US$ 350 y US$ 500 por metro cuadrado
dependiendo del alcance del servicio de acuerdo al contrato de tercerización
(dependiendo del alcance, si supone o no acabados finales).
1.6. Publicidad y planes promocionales

Publicidad
La constructora se debe dar a conocer a través de los medios, redes sociales,
periódicos, anuncios publicitarios, tales como: medios Gráficos, prensa diaria,
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revistas, medios audiovisuales, radio, medios auditivos, televisión, cine, medio

exterior, medio on line: internet. Mediante medios no convencionales cuando
las empresas utilizan medios no masivos como, por ejemplo: correo tradicional,
teléfono, organización de eventos, presencia en puntos de ventas. Alternativas
donde requerir estos diferentes servicios.
Las actividades publicitarias que se podrían realizar para lograr su
posicionamiento. Difusión de las actividades de la empresa.
 Realización de maquetas físicas de las obras para exposición del cliente
externo e interno dentro de la empresa.
 Visualización de los proyectos en 3D, videos en la página Web de
 la empresa.
 Realización de volantes, gigantografías, fotografías y materiales
 publicitarios
 Participación en ferias de viviendas y construcción de obras civiles.
Planes promocionales
-Se utilizarán revistas y páginas web especializadas en el rubro inmobiliario
y del medio empresarial local, principalmente de Capeco y asociaciones
inmobiliarias afines.
-Condominios de departamentos ejecutados por Besco: Las campañas de
publicidad serán llevadas a cabo dos veces al año con el objetivo de
posicionar la marca y generar tráfico a cada proyecto (casetas de informes).
-Se desarrollarán eventos con contactos claves de las municipalidades, la
Cámara Peruana de la Construcción, la Cámara de Comercio de Lima,
asociaciones inmobiliarias, brokers y universidades para presentar proyectos,
desarrollos y lanzamientos, y promocionar los beneficios de los proyectos de
techos verdes
1.7. Canal y estrategia de distribución
 Desarrollar el plan estratégico de comunicación, imagen y medios:
-Identificar los atributos relevantes de la marca y definir e
implementar el plan desarrollo para Lima y el interior del país.
-Participación en eventos (premiaciones) de reconocimiento de marca
y actividades de mercadeo que incluyan responsabilidad social
empresarial y cuidado del medio ambiente.
-Desarrollo de plan de medios para prensa y espacios públicos.
-Promocionar los proyectos de “techos verdes” a través de medios
televisivos mostrando las cualidades vinculadas con el diseño
exterior y el aprovechamiento de aguas residuales.
 Desarrollar la página web y redes sociales:
-Desarrollo de plan de publicidad viral en redes.
-Desarrollar y difundir la página web.
 Desarrollar un programa de lealtad para Besco Inmobiliaria:
-Marketing relacional con los clientes: Repotenciar la administración
basada en la relación con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés)
existente para conocer y diseñar estrategias personalizadas para los
clientes finales de los condominios de departamentos, así como
mantener una relación estrecha con ellos.
-Alianzas estratégicas con empresas del sistema financiero,
periódicos, revistas y tecnología: Emprender campañas especiales
para los socios estratégicos más importantes, como entidades
financieras, proveedores, etc.
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 Planificar eventos de lanzamiento para cada nuevo condominio

-Contratar empresas especializadas para la realización del evento.
-Plan de comunicación del evento de lanzamiento.
-Involucrar a medios televisión promocionando el atributo de “techos
verdes” y reutilización parcial de aguas residuales.
-Involucrar al municipio respectivo en el evento de inauguración del
condominio y entrega de los departamentos a los propietarios.
1.8. Garantías
BESCO ha construido y entregado más de 12,000 viviendas en Perú, las
mismas que ha construido cumpliendo los exigentes estándares de calidad
exigidos por el Reglamento Nacional de Edificaciones.
Así mismo nuestra especializada área de Atención al cliente estará siempre
atenta y a su disposición, en el caso de surgir alguna observación o reclam

1.9. Servicio de posventa y atención al cliente

Esta actividad comprende el seguimiento de la entrega del departamento
hasta la atención de reclamos por parte del usuario final. Su fortaleza es la
siguiente: • La empresa cuenta con personal especializado en servicio al
cliente al momento de la entrega, así como la solución de reclamos en el
período posterior a ella. La amplia experiencia de este personal ha permitido
que Besco tenga indicadores de reclamos que no superan en promedio los
dos reclamos por departamento entregado, lo cual es inferior al promedio del
mercado.
En cambio, su debilidad en el servicio posventa es esta:
• Los diseños altamente estandarizados no permiten la fácil adaptación de los
departamentos a los gustos particulares de cada cliente.
1.10. Comparación con la competencia
La matriz de Perfil Competitivo (MPC) de Besco cuenta con diez factores
claves de éxito, con pesos adecuados (basados en entrevistas con expertos),
que se compararon con los competidores del mercado en el segmento de
Besco (Perú Top Publication 2014). Se indican diez factores, el cual es un
número alto de factores y se justifica para el grado de especialización de este
segmento (ver Tabla 2)
Tabla 2
Matriz de Perfil Competitivo

Fuente: Plan estratégico para la compañía BESCO S. A. C.

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En conclusión, se obtuvo un valor ponderado de 2.82, el cual es más bajo

respecto de sus competidores, lo cual indica que Besco es una empresa del
tipo seguidor y para que sea atractiva para nuevos clientes se requerirá un
gran esfuerzo de los integrantes involucrados para hacerla competitiva.

1.11. Proyecciones comerciales

  Las proyecciones financieras elaboradas sobre la base de la estimación de la

demanda y del análisis de los costos, alineados con los objetivos de participación
y crecimiento, muestran resultados favorables. La inversión necesaria para llevar
a cabo este emprendimiento se ha calculado en S/. 40.000.000 y ofrece retornos
sobre la inversión inicial.

2. OPERACIONES Y PRODUCTO

2.1. Ubicación

Su domicilio legal es Av. Paseo de la República Nº 3245 piso 11, San Isidro,
Lima, Perú. La actividad principal de la compañía es la construcción y venta de
departamentos en forma directa e indirecta a través de consorcios y asociaciones
en participación.
Figura 2
Ubicación física de la Oficina central Besco

Fuente: Google maps.

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Figura 3
Ubicación de la Oficina central de Besco

Fuente: Google maps.

2.2. Fabricar o comprar

Besco es una empresa que está conformado de un grupo de empresas. Las

empresas de Besalco están dedicadas al servicio de la construcción tanto
para el sector público como privado, así como a negocios inmobiliarios en
Chile como mercado de origen de la casa matriz. Besalco adquiere terrenos
en diferentes zonas de acoplo y es ahí donde aplica su estrategia tanto como
inmobiliaria como constructora ya que ellos compran terrenos o hasta ya
construidos, luego a ello procede a la independización de ellos mismos.

2.3. Proceso de producción

Esta actividad comprende tanto la ejecución de las operaciones como la

coordinación necesaria para llevar a cabo el cronograma determinado en la
etapa de desarrollo. Se utilizan programas informáticos especializados para
este ámbito, tales como S10, que consideran parámetros de mejora continua
que la matriz determina sobre la base de proyectos regionales. Se cuenta con
un equipo de gerentes de proyectos con amplia experiencia en la gestión de
trámites administrativos ante las entidades municipales.

2.4. Instalaciones, equipamiento y maquinarias

En construcción de condominios, las torres grúa se encuentran entre los

equipos más importantes. Estos equipos tienen un mercado específico. Los
proveedores de los equipos y materiales críticos son escasos y no existe
mucha diferenciación entre los suministros. En conclusión, existe un poder
de negociación alto por parte de los proveedores de equipos y materiales
críticos, puesto que no se cuenta con muchos ofertantes. En conclusión, el
poder de los proveedores en la relación comercial es alto.
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2.5. Escala de operaciones

Las empresas competidoras de Besco se caracterizan por tener un gran

número de proyectos inmobiliarios en ejecución, y logran de esta manera
disminuir sus costos de producción por la escala de operaciones. La
diferenciación es alta, por lo que requiere un alto grado de especialización en
los requerimientos de los clientes para ofrecer productos competitivos.
Especialmente por temas de licencias, se requiere un alto grado de
conocimientos y relaciones. Existen empresas líderes con alto grado de
liquidez y gran capacidad de endeudamiento, por lo que resultaría difícil
competir contra estas empresas. Debido al gran número de proyectos
inmobiliarios manejados por los líderes del sector y los elevados precios ante
la creciente demanda, una actividad de construcción inmobiliaria
(condominios) sería difícil de prestar por competidores que no correspondan
a las empresas de construcción ya establecidas en el mercado. En ese
sentido, la disponibilidad de activos fijos, los convenios con principales
proveedores de materiales críticos (cemento, varillas de acero) y la
complejidad de las relaciones con los gremios de construcción hacen difícil
el ingreso de nuevas compañías. En conclusión, el riesgo por el ingreso de
competidores nuevos es bajo.

2.6. Respaldo de ingeniería y diseño

La compañía ha entablado convenios desde hace más de diez años con las
principales firmas nacionales de proyectistas:

o Arquitectura: De La Piedra Arquitectos

o Estructuras: Prisma

o Instalaciones Eléctricas: FMT

o Instalaciones Sanitarias: Ecosistemas

2.7. Planes de control de calidad

La empresa cuenta con apoyo de la matriz en Chile, que tiene 86 años en el

mercado, para definir los parámetros básicos del proyecto para asegurar la
rentabilidad necesaria, siempre cumpliendo con los parámetros urbanísticos
y de seguridad según sea el caso.

2.8. Requerimientos del personal

Existe un considerable desarrollo teórico y empírico que ha incorporado el

desempeño de los ET como una variable de interés, debido a que se ha
argumentado largamente que la definición de ET es aquel que produce algo
útil para la organización (Mathieu et al., 2008). Para este estudio se ha
considerado dos categorías de desempeño: a nivel organizacional y a nivel
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de equipo. En el caso de los ET de nivel gerencial, existe una relación muy

cercana entre sus resultados y los de la organización (Mathieu et al., 2008).
En este sentido, Barrick et al. (2007) encontraron evidencia empírica que
soporta está cercana relación.

3. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

3.1 OBJETIVOS:

El impacto del área de investigación y desarrollo se puede ver en toda la empresa:

 En términos de producción, el área de Investigación y Desarrollo mejorará la

eficiencia de la producción a la hora de procesar la innovación. Sin embargo, puede
crear limitaciones adicionales cuando se trata de la innovación de productos.

 Comercialmente, la investigación y el desarrollo permitirá a la empresa diferenciar

su oferta y crear más valor para el cliente.

 Desde el punto de vista financiero, el área de Investigación y Desarrollo es ante todo

un coste. Esta es una inversión cuyos resultados serán aleatorios. Por otra parte, si la
innovación tiene éxito, los ingresos de la empresa serán mayores.
 A nivel estratégico, el área de Investigación y Desarrollo permite a la empresa
desarrollar su especificidad y diferenciarse de sus competidores.

3.2 ORGANIZACIÓN:

La empresa se organiza, con distintos sectores de la siguiente manera:

DIRECCIÓN: Esta actividad comprende las políticas llevadas por las gerencias divisionales.

• Fortalezas
-Cuenta con políticas, procedimientos y estándares que han venido siendo desarrollados por la
casa matriz durante más de cincuenta años.
• Debilidades
-Muchas de las políticas no se adaptan al conocimiento de los trabajadores peruanos, por
ejemplo, el uso de equipos de protección personal.

ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS: Esta actividad comprende el desarrollo de las funciones

contables, financieras, de servicios generales, de sistemas, entre otros.

• Fortalezas
-Respecto al tema financiero, la empresa cuenta con buenas referencias crediticias dado que,
durante toda su existencia en el Perú y la de la casa matriz en Chile, no ha presentado problemas
de insolvencia.
-En cuanto a los servicios generales, la empresa sigue la cultura organizacional de la casa
matriz, donde se mantiene un buen ambiente laboral entre sus trabajadores para lograr ser
reconocidos en los listados de los mejores lugares para trabajar.
• Debilidades
-La empresa en el Perú no ha logrado una escala de operaciones suficiente para lograr las
condiciones crediticias que obtienen los líderes del mercado inmobiliario.
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RECURSOS HUMANOS: Esta actividad comprende el reclutamiento, selección, contratación,

capacitación y desarrollo de los trabajadores.
• Fortalezas
-La compañía cuenta con todo su personal en planilla con el objetivo de ser considerada como
uno de los mejores lugares para trabajar. Esto se ha visto reflejado en los indicadores de
desempeño del personal, los cuales son superiores al promedio.
• Debilidades
-La escala de operaciones de la empresa no ha permitido que la compañía pueda tener acceso a
los mejores y más capacitados obreros y trabajadores debido a que ellos mantienen una amplia
relación con los líderes del mercado.

LOGÍSTICA: Esta actividad comprende todo el aprovisionamiento de los materiales críticos

para el desarrollo de los proyectos, tales como cemento, acero y acabados.

• Fortalezas
-Los convenios que Besco mantiene con los principales proveedores de estos materiales le ha
permitido seguir de manera efectiva una política de inventario cero (just in time), con su
consecuente respectivo ahorro en costos.
-Como parte de estos convenios, la empresa está llevando a cabo una política de compras
centralizadas para lograr economías de escala (precios unitarios más bajos).
• Debilidades
-La carencia de un almacén central (fuera de obra) ha generado la existencia de mermas en
algunos materiales. Aunque por el momento estas mermas son mínimas, existe la posibilidad de
que, con el incremento de operaciones, se vuelva significativa.

3.3 OBTENCIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO:

Descripción del plan competitivo

La amplia experiencia en la gestión y control de proyectos inmobiliarios con el respaldo en
conocimientos, recursos, y activos de Besalco constituye un aspecto difícil de imitar por
competidores con escalas de operaciones medianas y pequeñas.

La propiedad de activos críticos, como grúas y convenios con los proveedores de materiales
críticos; know-how; y contar con personal operativo altamente calificado permite controlar los
tiempos de los cronogramas de ejecución de proyectos, y mantener los estándares de calidad y
seguridad.

Determinación del plan estratégico

Dadas las ventajas competitivas, se concluye que Besco posee una estrategia genérica de
liderazgo en costos tipo 2 (mejor valor). Los costos de construcción por metro cuadrado de la
compañía se encuentran por encima de los líderes del mercado, que manejan costos bajos; sin
embargo, se ofrece mejor calidad y mejor tiempo de entrega que aquellos.

Actualmente, la empresa posee personal altamente calificado, con sólida experiencia en el

sector inmobiliario que, a diferencia de otros competidores, se encuentra en planilla, recibiendo
los beneficios de ley. Asimismo, la compañía cuenta con plena disponibilidad de equipos
críticos (grúas) gracias al soporte de la casa matriz. Estos factores han permitido un compromiso
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fuerte e identificación de los trabajadores operativos con la empresa. A continuación, en la

Tabla 7, se presenta la determinación de estrategia genérica y recursos.

3.4 DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS Y ESTRATEGIA GENÉRICA: Fuente:

Tabla 3

Plan estratégico para la compañía Besco s.a.c.

Tabla 4
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Fuente: Plan estratégico para la compañía Besco

s.a.c.

4. GESTION Y ORGANIZACIÓN

4.1. Organigrama

Fuente: Plan estratégico para la compañía Besco s.a.c.

4.2. Alta gerencia

La alta densidad poblacional de Lima Metropolitana y algunas de las principales

ciudades de la costa ha generado la escasez de espacios para construcción de
condominios. Las empresas de bienes raíces y vendedores particulares de
terrenos conforman un mercado fragmentado.
Los materiales predominantes en la industria de la construcción son el concreto
y el acero. El mercado del concreto en el Perú es concentrado, y es
principalmente un oligopolio (Unacem, Pacasmayo, Yura). El segundo material
más importante, el acero, también tiene un mercado concentrado, con dos
productores nacionales: Aceros Arequipa y Sider Perú.
La mano de obra calificada se encuentra concentrada en la región centro del
Perú, específicamente en Lima, por lo cual hay poca disponibilidad de
calificación en el interior del país.
En conclusión, existe un poder de negociación alto por parte de los proveedores
de equipos y materiales críticos, puesto que no se cuenta con muchos ofertantes.
En conclusión, el poder de los proveedores en la relación comercial es alto.
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4.3. Capacidad del equipo de gestión para producir el plan

Besco posee un amplio conocimiento en el rubro inmobiliario, una buena cartera

de clientes, equipos experimentados y la ventaja ser parte del Grupo Besalco,
que cuenta con 86 años de experiencia en el rubro construcciones. Esto último
genera importantes sinergias que suman a las ventajas competitivas sobre el
resto de competidores. Dentro de las actividades primarias, el área de gestión de
adquisiciones urbanas constituye una de las principales fortalezas de la empresa
y la que permite mantener ventajas competitivas en cuanto a ubicación y cartera
de inmuebles, a través de la base de datos que ha mantenido la compañía desde
que empezó a operar, así como los convenios que sostiene con firmas de bienes
raíces.

4.4. Control de la gestión administrativa y control de los accionistas

Actualmente, Besco administra la organización a través de una Gerencia de

Administración y Finanzas, que se encarga de brindar soporte en todos los
aspectos legales, recursos humanos, contabilidad, tesorería, sistemas y de
asistencia gerencial. Dentro de estas funciones, el área de administración se
encarga también de facilitar la implementación de nuevas estructuras para las
áreas establecidas, de acuerdo a las decisiones del comité de gerentes
funcionales.

Los objetivos propuestos para el período 2016-2018 son los siguientes:

Facilitar los aspectos administrativos necesarios para la implementación del

servicio de tercerización (construcción para terceros) de proyectos inmobiliarios,
complementando las actividades primarias de construcción y gestión de
proyectos que ya tienen a su cargo los proyectos inmobiliarios propios
desarrollados por la compañía.

Facilitar los aspectos administrativos necesarios para la implementación del

programa de techos verdes, dentro de los proyectos actuales manejados por la
compañía.

4.5. Contratación del personal

Esta actividad comprende el reclutamiento, selección, contratación, capacitación

y desarrollo de los trabajadores.

La compañía cuenta con todo su personal en planilla con el objetivo de ser

considerada como uno de los mejores lugares para trabajar. Esto se ha visto
reflejado en los indicadores de desempeño del personal, los cuales son
superiores al promedio.

4.6. Relaciones laborales

Buenas relaciones con técnicos y obreros: Estas han permitido ampliar la oferta
existente de trabajadores debido a las buenas referencias con respecto a ellos.

4.7. Espacio para la oficina y comodidades

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Esta actividad comprende todo el aprovisionamiento de los materiales críticos

para el desarrollo de los proyectos, tales como cemento, acero y acabados. Los
convenios que Besco mantiene con los principales proveedores de estos
materiales le ha permitido seguir de manera efectiva una política de inventario
cero (just in time), con su consecuente respectivo ahorro en costos.

4.8. Contrato de trabajo y costos relacionados

A continuación, en la Tabla 17 se presenta el resumen del presupuesto de las

actividades planteadas para el plan de recursos humanos, las cuales se
encuentran incluidas en el Plan Financiero. En el anexo VIII, se podrá observar
el detalle de los montos presupuestados para cada una de las acciones a realizar.

Tabla 5. Resumen del presupuesto de RR. HH. para los próximos tres años (en
nuevos soles).

Presupuesto de recursos humanos 2016 2017 2018

Selección de personal 115.000 95.000 95.000

Eventos 250.000 250.000 250.000

Beneficios 142.500 142.500 142.500

Capacitación 90.000 70.000 70.000

Comunicación 50.000 50.000 50.000

Incrementos salariales 130.000 130.000 130.000

Bonificaciones 120.000 120.000 120.000

Medición del clima laboral 8 60.000 60.000 60.000

Total 957.500 917.500 917.500

Fuente: Plan estratégico para la compañía Besco s.a.c.

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