Universidad Nacional

Vicerrectorado de
Federico Villarreal INVESTIGACIÓN

ESCUELA UNIVERSITARIA DE POSGRADO

TRABAJO ACADÉMICO:

MARKETING RELACIONAL

DOCTORADO EN CONTABILIDAD

CURSO: INNOVACIÓN Y DESARROLLO

DOCENTE: DR. NOVOA URIBE CARLOS ALBERTO

ALUMNO:
1. MG. JUAN CARLOS AGUILAR CULQUICONDOR
2. MG TERESA DE JESÚS PADILLA VENTO
3. MG. FRANZ TENORIO ALANYA
4. MG. MARTÍN HUAMÁN OJEDA

2,020

“Año de la Universalización de la Salud”

 INTRODUCCIÓN

El marketing relacional, consiste en establecer la interacción por el cliente, siendo

el activo más importante de la Empresa, por lo tanto, hay la necesidad de mantener el

contacto permanente con los clientes. Antiguamente las organizaciones empresariales en

general no sabían valorar a sus clientes, pero gracias a la expansión de la economía y con

el crecimiento de los mercados, en las que se ofrecen diversidad de productos cada vez

con mayores bondades, originando agresivas competencias entre los ofertantes , situación

en la que juega un papel preponderante el cliente, como el activo más importante de los

negocios en general., despierta entre los fabricantes y comerciantes el interés en el

cuidado a sus clientes actuales. El aspecto más importante del marketing relacional es la

interacción con el cliente. No sólo se busca el contacto con los clientes para darles

información acerca de nuestros productos, sino también para recibir de ellos la

información necesaria que permita a la empresa satisfacerlos cada vez mejor sus

exigencias, sus gustos sus necesidades; de este modo, el marketing no se ve aislado en la

empresa, pues otras áreas como la facturación, despachos, créditos, cobranzas, etc., se

convierte en fuentes confiables de lo que el cliente desea.

“Año de la Universalización de la Salud”

 EL MARKETING RELACIONAL

DESARROLLO DE UN MODELO DE MARKETING RELACIONAL

El desarrollo de un modelo de marketing relacional; considera el desarrollo de estrategias

que permitan obtener clientes leales y satisfechos a lo largo del tiempo.

La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y planes de acción,

claramente especificados, que configuran una orientación, como la movilización de

recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos futuros.

La dirección estratégica sigue un proceso laborioso para recoger todas las informaciones

básicas sobre la competitividad de la empresa en los distintos mercados en las que

participa, frente a los competidores y el entorno. Por ello la estrategia nos permite

concentrarnos en dos áreas básicas esenciales: La decisión de inversión en producto /

mercado, que define el alcance de la estrategia en términos de productos y mercados, y la

asignación de las inversiones en ellos.

El desarrollo de una ventaja competitiva sostenible para competir en dichos mercados, que

determina la forma de competir en función de las capacidades primordiales, los objetivos

arcados y los recursos asignados. La obtención de una ventaja competitiva sostenible es,

tal como indica M. Porter, la base fundamental de unos resultados por encima de la media:

“La ventaja competitiva surge del valor que la empresa es capaz de crear para sus

compradores que excede el costo de crearlos. El valor es lo que los compradores están

dispuestos a pagar, y el valor superior se obtiene por la oferta de precios inferiores a los

competidores para beneficios equivalentes, o de proveer beneficios únicos que compensan

más que los precios superiores.

De acuerdo con lo expuesto por M. Porter, tenemos que satisfacer las necesidades y

“Año de la Universalización de la Salud”

deseos de nuestros clientes mejor que los demás. La ventaja competitiva – de acuerdo con

Porter – ha sido clasificada hasta el momento en tres tipos: el costo más bajo, una oferta

diferenciada y la de enfoque o nicho protegido. Entre las características principales de

cada una de ellas, tenemos:

1. Menor costo

La estrategia de menor costo va asociada normalmente con estrategias tendentes a

alcanzar un volumen elevado por obtención de economías de escala. La

orientación está dirigida hacia la productividad, la eficiencia, y la reducción de

costos. Otras formas de ventaja pueden ser a través de acceso ventajoso a materias

primas o procedimientos tecnológicos.

2. El riesgo

Presente en la estrategia específica de volumen para obtener economías de escala

es que se produzcan cambios importantes en el entorno de mercado, que hagan

infranqueables las rigideces incorporadas a la estrategia de volumen.

3. Estrategia diferenciada,

Es la que intentan adoptar un mayor número de empresas, aunque muchas caen en

una posición poco clara, y, por tanto, débil.

4. Ocupación de un nicho protegido

La empresa debe tener las capacidades y recursos para servir al nicho

efectivamente. La empresa debe constituir un fondo de comercio de clientes

suficientes para defenderse contra cualquier compartidor importante.

Viaginés enmarca al marketing relacional como una estrategia para la obtención de

“Año de la Universalización de la Salud”

 nuestros clientes, sostenible, en la destaca la importancia de satisfacer las

necesidades de nuestros clientes mejor que la competencia, basado en la

segmentación por sectores (enfoque de arriba abajo), donde el cliente aparece

como resultado de un uso de instrumentos intermedios de producto / mercado y

forma parte de una masa en la cual se presume homogeneidad de grupo; sin

embargo visto como nichos (enfoque de abajo hacia arriba) el tiende a

individualizarse y a ende cubre necesidades específicas. La gestión de la base de

clientes como enfoque fundamental de la estrategia de marketing relacional Joseph

Vilaginés señala que la estrategia se encuentra enfocada a dos puntos: La relación

establecida entre la empresa y sus clientes crea unos vínculos de unión que sirven

de escudo frente a la entrada de nuevos competidores, y, el conocimiento íntimo

de los clientes permitirá a la empresa reaccionar a tiempo y evitar la desaparición

de sus nichos. El valor del cliente es la base para un cambio de enfoque en la

estrategia de la empresa.

VISIÓN A LARGO PLAZO

Toda empresa debe tener presente que lo más importante es priorizar al cliente. Las

empresas verdaderamente exitosas siguen una estrategia donde el cliente es lo primero, sin

descuidar sus metas de su negocios, en general todo empresario no solo debe estar

abocado a las ventas del día , sino debe preocuparse en maximizar el valor presente

de las transacciones futuras hacia el cliente.

La clave de esta estrategia es aprovechar servicios y características que aumenten el valor

de la compañía ante los ojos del cliente. 

Se debe ampliar el número de relaciones que se puede tener con un cliente en vez del

“Año de la Universalización de la Salud”

número de clientes. Al dejar de buscar nuevos clientes se optimizan los recursos. Debe

haber un trato cordial, amable hacia los clientes ya captados para poder fidelizarlos.

MANEJAR LA BASE DATOS DEL CLIENTE

Necesitamos entender a nuestro público objetivo para así mejorar su experiencia de

compra.

Se debe Mantener un registro de la demografía de los clientes, sus comportamientos de

compra, valores, actitudes y toda la información que se pueda recopilar, toda la

organización debe tener acceso a dicha información.

Una de las principales razones por la que conviene tener una estrategia centrada en los

clientes es para no perder contacto con ellos. Ya que, si deja de preocupar por las

necesidades de los clientes, las empresas en vez de crecer empezarán a tener problemas.

La importancia de tener una verdadera comunicación con los clientes desarrolla nuevas

propuestas de valor agregado porque nos puede dar una aproximación de lo que sucede en

el mercado general.

La base de datos obtenida de los clientes se debe de hacer uso de ella y demostrarle al

cliente que efectivamente estamos pendientes de él y si pedimos lealtad, es porque

nosotros también podemos ofrecerles lealtad. Al dejar de buscar nuevos clientes, se

optimicen los recursos, lo aconsejable es tratar bien a los clientes antiguos para poder

fidelizarlo.

REDEFINIR EL CONCEPTO SOBRE NUESTROS CLIENTES.

“Año de la Universalización de la Salud”

En el marco del tema que comprende el Marketing Relacional, que trata exclusivamente

de Interrelación entre empresa- cliente.

Cada cliente tiene sus deseos, la necesidad diferente que otras personas en el mismo

mercado-producto, cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere los productos

a su medida, los clientes desean ser tratados como individuos. Y para ello el Marketing

relacional: Defiende la necesidad de desarrollar una estrategia empresarial en torno al

cliente, creando y explotando la relación con él de forma rentable.

Evidentemente, para poder entender al cliente hay que escucharle, y, para ello, hay que

estar cerca de él y estar presente allá donde él está para entenderles y saber lo que quiere o

necesita. Porque, como decíamos anteriormente, el cliente ha cambiado y el modelo de

relación tiene que cambiar con él.

La realidad ha cambiado, y el marco de relación entre las empresas y los clientes también.

Estos no quieren un papel pasivo, sino que quieren ser los que guíen esta relación, y

esperan de las empresas experiencias personalizadas y diferentes cuando quieren adquirir

un producto, sea ése el que sea. Para ello, las empresas necesitan conocer a estos usuarios,

saber lo que piensan y lo que quieren, y ser capaces de integrar este conocimiento en

todos los procesos y puntos de interacción que tenga con ellos, con el fin de redefinir lo

que se ha venido a denominar Customer experience.

Ofrece un esquema formal que ayuda a manejar la gestión comercial de la empresa,

ofreciendo una visión coherente común, en base a una perspectiva panorámica amplia a

través de la relación con sus clientes.

“Año de la Universalización de la Salud”

Por todo esto, la relación cliente/proveedor no hay que verla solo desde el punto de vista

de las ventas, sino que hay que abarcar todo el ciclo de vida del producto, incluyendo el

diseño, el marketing, la venta, el servicio, la comunicación, las redes sociales… Y en esta

nueva realidad toma importancia un concepto de Experiencia del cliente (Customer

eXperience), dado que los clientes han dejado de buscar un producto o una solución; lo

que buscan son experiencias, independientemente de lo que adquieran: un viaje, una casa,

un coche, una comida.

La aportación más importante es la de ver la empresa como una suma sinérgica de

clientes. El análisis de la estrategia competitiva de la empresa – aun contemplando los

elementos del entorno y de la competencia donde actúa- se realiza desde la perspectiva del

cliente, tanto en el área de programas comerciales, como en el de factores competitivos o

de creación del valor.

CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL

La interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor

y como emisor de comunicaciones. La direccionalidad de las acciones y su

correspondiente personalización. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos a cada

“Año de la Universalización de la Salud”

cliente, adecuados precisamente a las circunstancias de ese cliente.

La memoria. El registro en memoria de la identidad, datos, características, preferencias y

detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con cada cliente. La receptividad.

Las empresas deben hablar menos y escuchar más y permitir que sea el cliente quien

decida si quiere o no mantener una relación, quien defina el modo de comunicación, y si

quiere mantenerla o terminarla.

Orientados al cliente. Poner más énfasis en una organización comercial compuesta por

consumer managers y no de product managers. La empresa debe centrarse más en el

consumidor, sus necesidades y los procesos que sigue para satisfacerlas.

• Poner más énfasis en la “participación por cliente” que en la “participación de mercado”.

• La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes más valiosos.

Sofisticación en la segmentación y clasificación de clientes

Características del marketing relacional

1. Debe ser interactivo

2. Personalizado, hoy en día podemos segmentar nuestros clientes y con ello,

podemos ofrecer lo que nuestros clientes necesitan.

3. Receptivo, hablar menos y escuchar más a nuestros clientes.

4. Orientado al cliente, se centra en las necesidades de nuestros clientes. Prioriza la

participación de cada cliente.

5. Discriminativo, y esto puede sonar fuerte, pero, claramente queremos aquellos

clientes que nos brinden mayor margen en nuestros negocios, queremos aquel

cliente que nos vuelva a comprar y no sólo el mismo producto, sino que también

queremos hacer cross selling (compra otros productos) y up selling (compra

productos con mayor margen).

“Año de la Universalización de la Salud”

 Es fundamental, por tanto, ofrecer no solo la mejor experiencia posible al cliente, sino

una experiencia a la altura de lo que el cliente espera.

CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING RELACIONAL

Las características del paradigma relacional pueden ser resumidas, de acuerdo con

Moliner y Callarisa (1997), de la siguiente manera:

 Enfoque relacional del intercambio.

 Visión del intercambio como función continua.

 La misión es la relación a largo plazo

 Óptica del marketing de servicios y del industrial.

 Acciones dirigidas a retener y fidelizar a los clientes.

 Concepto de calidad exógena.

 Satisfacción centrada en la relación.

Fuente: Moliner y Callarisa (1997)

“Año de la Universalización de la Salud”

Como se puede observar en este esquema anterior, la actividad de marketing de la

empresa recae fundamentalmente bajo la responsabilidad de los especialistas.

habitualmente agrupados en el departamento de marketing. (Moliner y Callarisa, 1997).

Para explicar de una forma más clara las implicaciones que el marketing relacional tiene

en la gestión de las empresas, vamos a apoyarnos en un ejemplo descrito por Grónroos

(1996).

“Se trata de la historia de Ming Hua, propietario de un

pequeño comercio dedicado a la venta de arroz en un pequeño

pueblo de la antigua China. En este pueblo existen otros

almacenes, competidores de nuestro protagonista, que se

dedican también a la venta de arroz. La práctica de todos estos

pequeños comercios, que ofrecen lo mismo, se limita a esperar

que los clientes, sus conciudadanos, entren en su local para

atender sus respectivas demandas. Para romper con esta

situación de fuerte competencia, donde el mercado se reparte

en pequeñas cuotas entre el conjunto de comerciantes que en él

operan. Ming Hua decide poner en marcha una iniciativa que

ha venido madurando en el último año. Se trata de recopilar

información de cada una de las familias que habitan en el

pueblo respecto a sus preferencias y hábitos en el consumo de

arroz. Con esta información Ming Hua ofrece a los clientes

potenciales servir el arroz a domicilio en la variedad, cantidad

y periodicidad deseada por ellos. El éxito de esta iniciativa es

inmediato y el negocio del Sr. Hua crece rápidamente,

“Año de la Universalización de la Salud”

 extendiéndose a otros pueblos. El incremento del volumen de

negocio justifica la contratación de tres nuevos empleados,

cuyas ocupaciones respectivas serán las siguientes: mantener

actualizado el banco de datos sobre clientes, preparar los

pedidos para servir a éstos y realizar la correspondiente

entrega a domicilio. Con el objeto de garantizar el

funcionamiento del nuevo sistema, Ming Hua establece

acuerdos de aprovisionamiento con ciertos agricultores de

arroz, a los que indica, en función de la demanda, las

variedades y cantidades que deben cultivar, comprometiéndose

a adquirir su producción a un precio pactado, muy favorable

para ambos. De esta forma, con esta cadena integrada, nuestro

comerciante de arroz ha creado una ventaja competitiva sobre

sus competidores.”

La estrategia diseñada por el protagonista de nuestra historia, Ming Hua, contiene

elementos estratégicos y tácticos característicos de un enfoque de marketing

relacional:

A. ELEMENTOS ESTRATÉGICOS

1. La redefinición del negocio como “un negocio de servicio". El elemento

clave para el éxito competitivo no radica en vender arroz, sino en ofrecer,

alrededor de éste, un conjunto de servicios que confiere valor al cliente.

2. La consideración de la organización desde la perspectiva de proceso de

gestión y no desde la perspectiva funcionalista. Todas las funciones de la

empresa contribuyen en la creación de valor para el cliente.

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 3. Establecimiento de asociaciones y redes con los agentes del mercado para

capacitar y manejar adecuadamente el proceso del servicio en su conjunto.

B. ELEMENTOS TÁCTICOS

1. La búsqueda de contactos directos con los clientes y con otros agentes del

mercado.

2. La construcción de una base de datos que contenga información actualizada

sobre los clientes y sobre otros agentes del mercado.

3. El desarrollo de un sistema de servicio orientado al cliente.

LA TECNOLOGÍA COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING RELACIONAL

Internet es un instrumento maravilloso, cuyas potencialidades siguen ampliándose y

desarrollándose al tiempo que las vamos descubriendo. En consecuencia, las

observaciones que podemos hacer en estos momentos son primitivas, sobre la marcha, y

probablemente muchos menores de las que irán emergiendo con el tiempo y con las

nuevas innovaciones tecnológicas. Además, es un instrumento muy flexible, por lo que

distintas empresas pueden descubrir potencialidades distintas y peculiares que se apliquen

de manera especialmente adecuada a sus circunstancias comerciales particulares. Pero hay

que saber utilizar este instrumento sin olvidar que, según Sisodia y Wolfe, su función más

productiva no debe ser la de sustituir las facultades humanas, sino la de amplificarlas y

potenciarlas. Pero lo que ya está claro es que la disponibilidad de Internet y del correo

electrónico facilita enormemente el diseñar y poner en práctica estrategias de marketing

relacional. (Barrón, 2011)

Como menciona Chiesa (2009), cuando aplicamos el Marketing Relacional con la

tecnología de CRM podemos lograr:

“Año de la Universalización de la Salud”

A. Incrementar las ventas, tanto incremento esas ventas a clientes actuales ventas a

nuevos clientes.

B. Maximizar la información y el conocimiento que necesitamos tener de nuestros

clientes.

C. Identificar nuevas oportunidades y posibilidades de negocios

D. Mejorar nuestro servicio a los clientes.

E. Optimizar nuestros procesos y personalizarlo hacia nuestros clientes.

F. Mejorar nuestras ofertas reduciendo los costos que invertimos en las mismas.

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 CONCLUSIONES

- El Marketing Relacional o CRM, no es algo que la empresa pueda comprar a un

proveedor, ni conseguir con la instalación de una tecnología determinada. CRM es

una estrategia de negocio que requiere un cambio cultural en la gente, un rediseño

de la organización y los procesos y, adicionalmente, la implementación de

tecnología para soportarlo. ¿Por qué embarcarse en algo tan complicado, que exige

un duro trabajo y está plagado de riesgos? La respuesta es sólo una: porque los

clientes lo demandan.

- El Marketing Relacional abre la posibilidad de aplicar está estrategia de

diferenciación para la fidelización de los clientes.

- El potencial de desarrollo en las empresas está en la atención que le dé a sus

clientes, utilizando la combinación de las estrategias del Marketing Relacional

basado en la relación de la tecnología de base de datos y el marketing de

relacionales con el cliente - CRM - que vincula la información del cliente con los

datos de transacción para recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre

preferencias, motivaciones y activadores de compra del cliente e impulsar ese

conocimiento a través de la organización para tomar decisiones de negocios

centradas en el cliente.

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