Inteligencia de Mercados

Inteligencia de Mercados
Autor: Sandra Bernal

Inteligencia de Mercados / Sandra Bernal / Bogotá D.C.,
Fundación Universitaria del Área Andina. 2017
978-958-5459-07-6
Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá).
© 2017. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

© 2017, PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO
© 2017, SANDRA BERNAL
Edición:
Fondo editorial Areandino
Fundación Universitaria del Área Andina
Calle 71 11-14, Bogotá D.C., Colombia
Tel.: (57-1) 7 42 19 64 ext. 1228
E-mail: [email protected]
http://www.areandina.edu.co
Primera edición: noviembre de 2017
Corrección de estilo, diagramación y edición: Dirección Nacional de Operaciones virtuales

Diseño y compilación electrónica: Dirección Nacional de Investigación
Hecho en Colombia
Made in Colombia
Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra
y su tratamiento o transmisión por cualquier medio o método sin autorización escrita de la
Fundación Universitaria del Área Andina y sus autores.
Inteligencia de Mercados
Autor: Sandra Bernal

i
Índice
UNIDAD 1 Introducción y conceptos básicos

de la inteligencia de mercados
Introducción 7
Metodología 8
Desarrollo temático 9
UNIDAD 1 Introducción y conceptos básicos

Introducción 18
Metodología 19
UNIDAD 2 Proceso de investigación de

mercados
Introducción 27
Metodología 28
UNIDAD 2 Segmentación de mercados

Introducción 39
Metodología 40
i
Índice
UNIDAD 3 Fuentes de información

Introducción 51
Metodología 52
UNIDAD 3 Bases de datos y recopilación de

información
Introducción 60
Metodología 61
UNIDAD 4 Metodología para la interpretación

de datos estadísticos
Introducción 68
Metodología 69
UNIDAD 4 Construcción de un reporte de

Inteligencia de mercado
Introducción 77
Metodología 78
Bibliografía 85
Introducción y conceptos básicos
1
UNIDAD
1
UNIDAD
Introducción
Cuando la organización es competitiva en el mercado, va consiguiendo un posiciona-

miento y una gran participación; por lo que es indispensable que el empresario esté
atento a los cambios que la competencia presenta, alteraciones en el comportamiento
del consumidor, en sus gustos, preferencias, hábitos, etc. Cada día los medios de co-
municación se han vuelto más exigentes, ahora la tendencia es ecológica, por lo que se
hace énfasis todo el tiempo en preservar el medio ambiente, el consumo es más sofisti-
cado y está dirigido a la vida sana; es por esto que la organización debe contar con la
capacidad de responder y adaptarse a los nuevos requerimientos del mercado.
Por lo anterior, las empresas utilizan la Inteligencia e investigación de mercados como

la herramienta vital de comunicación e interacción entre la organización y el entorno,
colaborando en la recolección, el procesamiento, el análisis e interpretación de infor-
mación sobre lo que se está indagando y dar la solución más apropiada.
Con la información obtenida, el empresario y la organización podrán decidir cuál es

el grupo objetivo más apropiado para el producto o servicio, sobre las características-
atributos de los productos, la calidad, el precio, los canales de distribución para su
comercialización, para así garantizar una vida rentable y útil al producto o servicio. Se
propone entonces en esta semana uno realizar una inspección general del tema, para
establecer los principios y procedimientos básicos indispensables para su estudio.
Fundación Universitaria del Área Andina 7

Metodología
El módulo de Inteligencia de mercados tiene una duración de 8 semanas, se desarrolla bajo perio-
dos de trabajo independiente con espacios para que el estudiante interactúe con los distintos con-
tenidos a partir de la lectura y la investigación, orientado por la guía de estudio, donde el docente
ha preparado diversas guías de trabajo que dosifican tanto los temas que se deben abordar, como
las actividades de aprendizaje a realizar.
Es importante tener presente que estos espacios tienen por finalidad la resolución de dudas con-
cretas que surgen durante el proceso de trabajo independiente, por lo que es indispensable que el
estudiante, antes de ponerse en contacto con el docente, haya tratado de evacuar las mismas con
su grupo de estudio, de tal manera que a la tutoría lleve realmente identificadas sus necesidades
de asesoría.
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA 4

Desarrollo temático
Concepto de Inteligencia de mercados la investigación.

■ Construir información para tomar decisio-
La inteligencia de mercados es un proceso de nes acertadas con base en la información
exploración de las variables que indican el del mercado.
comportamiento actual y la tendencia de la
oferta, demanda, precios de un producto a ni-
■ Promover vínculos entre las oportunidades,
los créditos, la asistencia técnica y la comer-
vel global o en nichos específicos de mercado. cialización.
Realizar un estudio de este tipo es un paso ne-
cesario para todos los empresarios que deseen El propio negocio de la empresa, la competen-
incursionar o mejorar su participación en el cia y el consumidor, permiten que la inteligen-
comercio internacional. cia de mercados sea el núcleo de información,
ya que alimentan, mediante un flujo perma-
También se puede decir que es un mecanismo nente de datos, el centro de análisis de merca-
de información y monitoreo estratégico que re- do de la empresa. Es decir que inteligencia de
laciona variables de marketing utilizando para mercado es el concepto utilizado para asociar
ello diversas metodologías y herramientas que todas las actividades de análisis del mercado,
optimicen la toma de decisiones gerenciales. ya sea las provenientes del negocio, de la com-
petencia o del consumidor; por esto, la inte-
Cuando se habla de la gestión estratégica
ligencia de mercados es un concepto amplio,
de las empresas, la inteligencia de merca-
que incluye tres campos, a saber:
dos permite, mediante un flujo permanente de
información, conocer en forma más profunda 1. Inteligencia de negocios: la disciplina en-
el mercado y el desempeño de la empresa den- cargada de alimentar nuestro sistema de
tro de éste. Es así como la inteligencia de mer- inteligencia de mercados con información
cados implica una posibilidad para: proveniente del negocio mismo.
■ Agregar valor a los sistemas de precios exis- 2. Inteligencia competitiva: aporta informa-
tentes, con análisis de tendencias y prospec- ción y análisis de la competencia, pieza
tivas a futuro. clave en un sistema de inteligencia de mer-
■ Explicar, a través de un lenguaje claro y cado integral.
conciso, los datos del mercado obtenidos en 3. Investigación de mercado: brinda informa-

ción sobre la opinión del consumidor. disponibles para el caso. Si se percatan, lo que
trato de manifestarles es que para establecer
Por lo tanto, la Inteligencia de marketing se con- metas de marketing se debe considerar su po-
figura como una herramienta imprescindible sibilidad de éxito a partir de la sinergia organi-
para fomentar la competitividad de las empre- zacional forjada en la empresa.
sas en un entorno cada vez más turbulento, en
el que los comportamientos de los clientes están 2. Scoring aplicado al marketing: definir los
en continua evolución y surgen constantemen- indicadores y diseñar los formatos para el
te nuevos competidores, procedentes tanto de análisis cuantitativo y cualitativo respec-
países desarrollados como de economías emer- tivo, forman parte de la segunda fase en
gentes. Se aplica pues en cualquier ámbito de la el proceso de la Inteligencia de mercados.
actividad económica y social y resulta relevante Los componentes de un indicador son los
tanto en el ámbito del sector privado y empre- siguientes:
sas con ánimo de lucro, mercados de consumo e ■ Nominación (en relación al objetivo que se
industriales- como en el caso del sector público desea monitorear). Ejemplo: “participación
y entidades no lucrativas. de mercado”.
¿Cuáles son los factores implicados en ■ Variables involucradas (en relación a la data:
la Inteligencia de Mercados? recolectar o procesar). Como por ejemplo:
ventas totales de la empresa (facturación –
mensual – semanal).
1. Marketing estratégico: la inteligencia de
mercados inicia con el planteamiento es- ■ Formulación matemática (combinación de
tratégico del marketing de su empresa, en las variables). Ejemplo: participación de
el cual, los lineamientos estratégicos pro- mercado = ventas totales de la empresa (fac-
puestos según el diagnóstico situacional turación – mensual – semanal). Ventas tota-
de su organización, desde la visión cliente, les del sector (estimada - mensual – semanal).
deben ser coherentes con la visión que se ■ Criterios de evaluación (en relación a metas y
pretende alcanzar. referencias mínimas, máximas e intermedias).
3. Investigación de mercados: levantar la in-
El planeamiento estratégico como metodolo-
formación correcta en el tiempo espera-
gía de gestión debe contemplar los objetivos
do minimizando errores muestrales y no
para la organización. Es recomendable en-
muestrales son aspectos fundamentales
tonces que los gerentes se basen en las cuatro
para la efectividad de las decisiones que
perspectivas estratégicas del “Balanced Score-
puedan llevarse a cabo. Los métodos a
card” o Tablero de Mando porque si bien se
utilizar y las fuentes seleccionadas son de
necesita establecer objetivos en marketing, esta
vital importancia para validar el proceso
función no aparece aislada sino integrada a las
sistemático y objetivo que representa la in-
demás funciones empresariales, por ejemplo:
vestigación de mercados. Adicionalmente
no se puede lograr “mejorar la calidad en el
se puede entender que las personas desti-
servicio al cliente”, mientras no exista una cul-
nadas a esta fase deben estar debidamente
tura de calidad por parte del personal y la alta
capacitadas para formular técnicamente
dirección de la empresa; la tecnología necesa-
todas las variables involucradas.
ria para optimizar las operaciones, los procedi-
mientos adecuados ni los recursos financieros

A continuación se cita una opinión del diario económico Portafolio en el cual el periodista Julio
Ernesto Silva comenta sus experiencias en las empresas sobre la Inteligencia de mercados.
¿Inteligencia de mercados?
(Chicago, Estados Unidos)
¿Se ha puesto a pensar de donde salen elementos como la publicidad de Google, la opción “agre-
gar amigos” en Facebook, los cupones del supermercado, las “promociones” en el centro comer-
cial, los 2 x 1, los “combos” en restaurantes de comida rápida, las cámaras digitales que reconocen
la sonrisa, entre otras ofertas o innovaciones comerciales?
Todos estos elementos visibles y muchos procesos que ni siquiera podemos ver, pero que apoyan a
estas decisiones, salen de la “Inteligencia de mercados” de una empresa u organización.
A mediados de año, fui invitado a una serie de conferencias brindadas por SPSS (ahora parte de
IBM) sobre la llamada “Inteligencia de mercados” y del cómo generar ventaja competitiva con
base en los análisis de mercado. A simple vista el tema suena a algún proceso complejo, únicamente
reservado para “las grandes ligas” de negocios y organizaciones con una vasta infraestructura tecno-
lógica. Bueno en teoría si lo es, pero luego de analizarlo y llevarlo al plano de la pequeña y mediana
empresa (PYME), me di cuenta que hay muchas cosas que se pueden extraer y llevar a la práctica sin
tener procesos complicados, sistemas tecnológicos sofisticados y un ejército de analistas.
Desde mi percepción, veo este tema en su esencia, como una filosofía empresarial; principios de
acción y maneras de pensar que cualquier emprendedor u organización puede tomar como refe-
rencia a la hora de crear valor, tomar decisiones, diferenciarse del resto y en fin ser más rentables.
¿Pero, qué es esto de la “Inteligencia de mercados”?
Muchas compañías piensan o usan el término “Inteligencia de mercados” e investigación de mer-

cados / Market research de la misma manera. Una simple búsqueda en Google sobre los términos,
muestra que muchas empresas de investigación de mercados promocionan sus servicios de “inte-
ligencia de mercados”. Peor aún, algunas se catalogan como tales.
¿Entonces, inteligencia de mercados es lo mismo que investigación de mercados? En lo absoluto.
La investigación de mercados o market research puede tomar muchas formas, pero su objetivo pri-
mordial es crear un entendimiento del mercado, su entorno y sus consumidores, pero esto es solo
un elemento de la inteligencia de una empresa.

La Inteligencia en una empresa o negocio es un proceso continuo, una visión integral en todos los
aspectos que influyen en una organización en su mercado, factores tanto internos como externos.
Es la obtención de conocimiento el cual soporta decisiones críticas y de alto perfil en una empresa.
Una forma de visualizarlo es imaginándonos una pirámide; cada lado de la pirámide representa
un aspecto de la “inteligencia”: Información, comunicación y recurso humano. Cada uno de estos
elementos se desarrolla sobre capacidades únicas de cada empresa; entre mayor evolución existe,
mayor será el grado de eficiencia y eficacia. La inteligencia de mercados es la integración de estos
tres puntos en su grado máximo de desarrollo. Conocimiento (información), dialogo (comunica-
ción) y capacidad (recurso humano).
La inteligencia tiene un elemento crítico para su desarrollo y este es la información expresada en

forma de: datos, métricas analíticas, opiniones. ¿A qué me refiero con esto? Podemos encontrar o
desarrollar conocimiento de (literalmente) cualquier punto en que la empresa tenga contacto con
el mundo exterior y su propio universo.
¿Cuántas unidades vendió? ¿Cuándo vendió? ¿A quién le vendió? ¿Dónde compraron y como
pagaron? ¿Hay registro de llamadas al centro de servicio al cliente? ¿Tiene alguna idea de un
rango del tamaño del mercado? ¿Hay erosión de marca? ¿Cuál es el consumo per cápita de mi
producto/servicio? ¿Qué piensan los consumidores de mi empresa? etc.
Estos datos están diseminados por varias vías, y esta información puede ser estructurada o no es-
tructurada. En otras palabras, cuantificables (datos numéricos) o palabras e interacciones que pue-
den expresar percepciones y opiniones acerca de su empresa. Este “conocimiento” por lo general
se lo puede encontrar en los sistemas de órdenes/pedidos, facturación, servicio al cliente, sistemas
de entrega, registro de emails (CRM), bitácoras de llamadas. También hay una serie de empresas
que pueden brindarnos datos externos: ACNielesen, IRI, The Economist Intelligence Unit, Mintel,
Euromonitor, FAO (Naciones Unidas), Frost & Sullivan, entre otras. Así mismo para refinar el
entendimiento de lo que opina el mercado se pueden recurrir a la elaboración de entrevistas, en-
cuestas, focus groups y demás elementos propios para entender la voz del consumidor.
Entre más fuentes de información tenga, sus modelos de decisión y visualización de su entorno
será más claro. (Paréntesis técnico) Al crear modelos analíticos en sistemas SAS o SPSS, el ingreso
de variables extras puede refinar la eficacia de sus análisis en un x%. A más datos, más conoci-
miento, resultando en más chance de éxito.
Lo que hacen las analíticas es (entre una de sus cientos de aplicaciones) desarrollar perfiles efecti-
vos de sus clientes, identificar y clasificar quien o como quien es su cliente estrella o el grupo con
mayor potencial de crecimiento. Una especie de Cupido empresarial. Esto se obtiene al encontrar
patrones que describen a estos usuarios, elementos que los hacen únicos. Si su negocio es B2B
estos datos pueden brindar ideas de sus socios estratégicos, prospectos a la hora de hacer adquisi-
ciones, etc. También hay patrones entre patrones. ¿Complejo? Un poco, ¿Imposible de entender
y actuar? Para nada.

Cuando usted está interactuando con clientes nuevos o buscando con quién hacer negocios, está a
la “caza” de cuentas o clientes, por ende no los conoce, no tiene idea de sus hábitos de consumo;
en otras palabras usted está en un punto de desventaja de información, (al menos que sean tran-
sacciones impulsivas o de oportunidad) no tiene poder para hacer negocios de una manera efec-
tiva y para tenerlo debe invertir (estudios de mercado, publicidad, consultorías, eventos, etc.). Si
no sabemos cómo dirigirnos a nuestra audiencia, invertiremos inefectivamente el dinero creando
estrategias o planes de marketing sin sentido. Cada dólar gastado tratando de conseguir cuentas o
clientes de bajo perfil, es dinero desperdiciado; la información y datos a su alcance pueden refinar
y orientar sus estrategias de captación y acercarlo un poco más a ser una empresa predictiva al
contrario de una reactiva.
Sea cual sea su negocio o industria, hay información, de una u otra manera hay datos, en mayor
o menor intensidad, con mejor o menor calidad, pero hay datos. La mejor manera de ser innova-
dores y tratar de estar un paso más adelante de la “curva”, es tratar de obtener conocimiento de
estas “analíticas”.
Tanto en el plano corporativo como en el micro empresarial, ya sea con el uso de analíticas so-
fisticadas o con un simple análisis crítico de información, se puede llegar a entender mejor a su
organización y sacarle mayor provecho a la información existente.
Después de conocer un poco más de esta llamada inteligencia y sus diversas aplicaciones; la pu-
blicidad, el marketing y los negocios toman un sentido más claro. Las empresas más exitosas de
este mundo, las innovadoras: públicas como privadas, agencias policiales (FBI/Interpol), organi-
zaciones sin fines de lucro, universidades, hospitales, farmacéuticas, bancos, entre otras, tienen a la
Inteligencia de mercados como soporte de sus estrategias y desarrollo al nivel de su alta gerencia.
Así que la próxima vez que se vea bombardeado de publicidad, promociones y novedades comer-
ciales probablemente se detenga a pensar qué tipo de datos motivaron esas acciones y qué tan
efectivos están siendo con usted. El tema es bastante valioso, extenso e increíblemente apasionan-
te; definitivamente espero poder escribir más y con mayor detalle en el futuro.
Silva,J. (2009). Inteligencia de mercados ¿? Recuperado el 25 de septiembre de 2014 de, http://m.portafolio.co/

blogs/juliosilva?page=1

Inteligencia vs Investigación de mercados
Proceso de la investigación de mercados

Comenzamos por definir ¿qué es Investigar?
En muchos diccionarios se define como: “acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de

estudio, explotación, sondeo, tanteo”.
Etimológicamente investigar proviene del latín in (en) y vestigare (hallar, inquirir, indagar, seguir)
lo que conduce al concepto más elemental de “descubrir o averiguar alguna cosa, seguir la huella
de algo, explorar”. De esta manera se podría considerar a un investigador, como aquella persona
que se dedica a alguna actividad de búsqueda, independiente a su metodología, propósito e im-
portancia.
A continuación se transcriben algunas definiciones del concepto investigación con el propósito de

visualizar los diversos matices que asume el término.
Best (1982), la define como “el proceso más for-

mal, sistemático, e intensivo de llevar a cabo un
método de análisis científico”. Es una actividad
más sistemática dirigida al descubrimiento del
desarrollo de un cuerpo de conocimientos or-
ganizados. Se basa en el análisis crítico de pro-
posiciones hipotéticas para establecer relaciones
causa-efecto, que deben ser probadas frente a la
realidad objetiva. Este propósito puede ser ya la
formulación-teoría o la aplicación-teoría, condu-
ciendo a la predicción y, últimamente, al control
de hechos que son consecuencia de acciones o de
causas específicas.
Imagen 1. Investigación de mercados
Fuente http://juliozarco.com/investigar-en-bienestar/
Ander –Egg (1992), dice que “...La investigación es un procedimiento reflexivo, sistemático, con-
trolado y crítico que tiene por finalidad descubrir o interpretar los hechos y fenómenos, relaciones
y leyes de un determinado ámbito de la realidad […] Una búsqueda de hechos, un camino para
conocer la realidad, un procedimiento para conocer verdades parciales,-o mejor-, para descubrir
no falsedades parciales.”(págs. 57).
Según lo anterior, se puede definir la investigación como un conjunto de procesos sistemáticos y críti-
cos que aplican al estudio de un fenómeno. Por ende, la tarea del investigador consiste en la creación
de condiciones para guiar el análisis del problema identificado y en el desarrollo de la conciencia
sobre las causas que lo generaron. En consecuencia el investigador debe identificar y organizar temas
para la discusión grupal, y posteriormente motivar al grupo a solucionar el problema planteado.

Investigación de mercados
El papel de la investigación de mercados es
muy amplio en el apoyo a la dirección, pues
aporta la información para el análisis del am-
biente externo y contribuye en forma impor-
tante al conocimiento del mercado.
Philip Kotler (1999), conocido como el padre

del marketing moderno, define la investiga-
ción de mercados como el diseño, la obten-
ción, el análisis y presentación sistemática de
datos y descubrimientos pertinentes para una
situación de marketing específica que enfren- Imagen 2. Investigación de mercados y dirección
ta la empresa. Fuente http://www.mymarketing.it
La asociación Americana de Marketing la define como: la función que enlaza al consumidor,

al cliente y al público con el comercializador a través de la información. La cual se utiliza para
identificar y definir oportunidades y los problemas de marketing; monitorear el desempeño del
marketing, y mejorar la comprensión del mismo como un proceso”.
Dentro de la concepción total de la empresa, la Investigación de mercados se puede ver como

una rama del marketing que sirve para crear y establecer un sistema de información que a través
de la sistematización permite clasificar, analizar e interpretar datos del mercado (cuantitativos y
cualitativos) obtenidos por fuentes de datos primarios o secundarios, para evitar riesgos en la toma
de decisiones adecuadas y alcanzar los objetivos propuestos de la organización correspondiente al
departamento de mercadeo.
Cualquier organización, sea pública, privada o sin ánimo de lucro, siempre tendrá un objetivo
que lograr y para ello deberá primero elaborar un plan que indique los objetivos específicos de la
empresa y las estrategias que permitan alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratégico básico
siempre será satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, involu-
crando para ello sus áreas de producción, finanzas, personal y mercadeo, con el fin de desarrollar
productos o servicios para sus consumidores actuales y potenciales.
La importancia de la investigación de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya que sirve
como instrumento de acopio de información, previene y limita los riesgos y especialmente ayuda
para la toma de decisiones administrativas y mercadológicas.
¿Quién usa la investigación de mercados? Cualquier tipo de organización o de persona

que esté buscando tomar una excelente decisión, aprovechar una oportunidad en el mercado o
solucionar algún problema existente.

Funciones de la Investigación de mercados:
Como se mencionó anteriormente, la investigación de mercados es utilizada para identificar una opor-
tunidad latente en el mercado o para solucionar un problema de alguna de las variantes del marketing
de la organización. Las funciones más relevantes se mencionan a en el esquema a continuación.
La IM es útil en el
La IM permite estudio de distribución
La IM nos permite
analizar el producto porque ayuda a deter-
analizar las actitudes
por medio del test minar el mejor canal
del consumidor , ex-
de concepto, análisis La IM contribuye a de distribución, el cual
plorar las motivacio-
multiconcepto-mul- la efectividad publi- es asequible a los clien-
nes y la percepción
tiatributo, análisis de citaria, realizando tes, de igual manera la
que el cliente tiene
sensibilidad al precio, ruebas de pretest investigación analiza
frente a la marca.
prueba del producto, publicitario. los comportamientos y
También estudia los
envase y etiqueta, y actitudes de los proce-
tipos de clientes y sus
marca para determi- sos en la distribución
estilos de vida.
nar su calidad. del producto o servicio.
Figura 1. Ventajas de la investigación de mercados

Fuente: Propia.

Introducción y conceptos
1
UNIDAD
básicos de la inteligencia
de mercados

1
UNIDAD
Introducción
Esta semana se tratará la importancia de los sistemas de información de mercadeo,

los cuales son procedimientos para obtener, analizar y presentar información de ma-
nera planeada y regular. El tema es importante, entre otras razones, porque establece
un vínculo entre los administradores y su entorno. Analiza información interna como
ventas, costos, inventarios y del entorno externo a los consumidores, la mezcla de mar-
keting mix, entre otros; todo esto con el fin de brindar herramientas en la toma de
decisiones a los empresarios y gerentes de la organización. Así mismo, los gerentes to-
man decisiones acerca del sistema de marketing con base en la información acerca del
sistema. Básicamente, planean sus acciones futuras y controlan el desempeño de estos
planes implementados, comparando el desempeño actual con los objetivos.
Cuando se desarrolla la inteligencia e investigación de mercados, el encargado del es-
tudio debe tener claro cuáles son los tipos de información que necesita. De ahí se des-
prende la importancia de los sistemas de información de mercadeo que proporcionan
datos necesarios para el crecimiento de dicha investigación.

Metodología
El módulo de Inteligencia de mercados tiene una duración de ocho semanas, se desarrolla bajo
periodos de trabajo independiente con espacios para que el estudiante interactúe con los distintos
contenidos a partir de la lectura y la investigación, orientado por la guía de estudio, donde el do-
cente ha preparado diversas guías de trabajo que dosifican tanto los temas que se deben abordar,
como las actividades de aprendizaje a realizar.
Es importante tener presente que estos espacios tienen por finalidad la resolución de dudas concre-
tas que se le presenten al estudiante en el proceso de trabajo independiente, por lo que es indispen-
sable que antes de ponerse en contacto con el docente, se haya tratado de evacuar las dudas con el
grupo de estudio, de tal manera que a la tutoría se lleven realmente identificadas las necesidades
de asesoría.

Los sistemas de información de mercadeo
Los expertos en marketing han denominado al Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

como una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos,
cuya finalidad es solicitar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportu-
na y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación,
ejecución y control de la organización; es por esto que de la información generada en el interior
de la empresa, se extraen los resultados de las operaciones y los programas, para analizarlos, y
de la información externa, se derivan los procesos de inteligencia y la investigación de mercados.
En términos generales, una adecuada información permite tener una política y filosofía clara de
empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar, como también tener un programa, seguirlo, coordinarlo; y, finalmente, establecer
un mecanismo para controlar y verificar que todo se desarrolle según lo previsto, realizando las
correcciones y adaptaciones necesarias.
Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de
determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo nece-
sitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones, a continuación se
definen algunos aspectos claves que interactúan en el SIM.
■ Resultado: la información proveniente de los departamentos de sistemas suministra informes

sobre ejecuciones y resultados de operaciones comerciales ya consumadas. Estos informes rela-
cionan los hechos pasados por medio de informes periódicos destinados a los niveles gerenciales.
■ Programas: esta información es recogida en los departamentos de planeación, estadística y presu-
puesto y consiste en estimaciones, programaciones y presupuestos para los periodos subsiguientes.
■ La Inteligencia sirve para: designar la información proveniente de fuentes como los medios de
comunicación, conversaciones externas, y datos externos.
■ Investigación de mercados: información externa en técnicas formales que utilizan una

mitología objetiva y sistemática.
Como se describe en la figura 1, lo primero en el sistema SIM, es la búsqueda de información en

los informes y registros internos de la organización, por ejemplo en los estados financieros o en los
registros detallados de ventas, inventarios, pedidos, cuentas por cobrar y costos.
Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno la
cual ayudará a los gerentes a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. La información
que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede obtener en diversas fuentes;
los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras
y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.
Figura 1. Sistemas de Información de Mercados

Fuente http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-de-marketing-sim-140.htm

Ventajas de los sistemas de información en mercadeo (SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará
en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:
■ Drástica reducción de los costos operativos.

■ Disponibilidad inmediata de la información.
■ Intercambio instantáneo de los resultados.
■ Rapidez en la toma de decisiones.
■ Actualización constante de la base de datos.
■ Mayor eficiencia.
■ Más y mejores servicios a los clientes.
■ Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
■ Retener el dominio del mercado por parte del líder.
■ Retener a los clientes casuales u ocasionales.
■ Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
Cada empresa establece su propio SIM, para lograr los objetivos de mercadeo establecidos, por
eso es indispensable tener información sobre:
Análisis de la demanda
■ Características y comportamiento del comprador como:

¿Qué compra?, ¿Quién compra?, ¿Dónde compra?, ¿Por qué compra?, ¿Cómo compra?, ¿Cuándo
compra?, ¿Qué cantidad compra?, entre otros aspectos.
■ Características del tamaño del mercado:

Potencial del tamaño del mercado, segmentos, demanda selectiva y tendencias futuras del mercado.
Competencia: tener claro quiénes son los competidores, participación en el mercado, Dofa, ven-
taja competitiva, portafolio de productos.
Entorno general: condiciones económicas y tendencias, regulaciones gubernamentales y tenden-

cias, seguridad, preocupaciones por el consumo, tendencias tecnológicas, entre otros.
Entorno interno: información de marketing, Información de producción, Información financiera,
recursos tecnológicos, entre otros.

Marketing mix: y también es necesario tener información clara sobre aspectos relevantes de las
variables que conforman el marketing mix, a continuación se enumeran algunos de los aspectos
a indagar.
Producto Distribución
¿Qué atributos/beneficios del producto son ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el
importantes? producto?
¿Cómo debería diferenciarse el producto? ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el
producto?
¿Qué segmentos se atraerán? ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del
canal para el manejo del producto?
¿Qué tan importante es el empaque? ¿Qué márgenes son apropiados?
¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.? ¿Qué formas de distribución física se necesitan?
Precio Promoción
¿Cuál es la elasticidad de la demanda? ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas
promocionales?
¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas? ¿Cuál copy publicitario es el más eficaz?
¿Cuál debería ser el precio de la línea de productos? ¿Qué medios de comunicación son los más eficaces?
¿Cómo se establecen las variaciones de precio para ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?
un producto?
¿Qué tan importante es el precio para el comprador? ¿Cuál es el impacto de los medios de comunicación?
Minería de datos
Según Grouth 2000, la minería de datos (Datamining), es un grupo de técnicas y tecnologías que
permiten inspeccionar grandes bases de datos, automática o semiautomaticamente, con el objeti-
vo de encontrar modelos repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los
datos en un determinado contexto.
En términos de marketing, el Datamining es muy relevante en los negocios ya que contribuye su
aplicabilidad a las estrategias y tácticas de la empresa, como a sus objetivos. Los modelos de mi-
nería de datos se pueden aplicar en escenarios como los siguientes:

■ Pronóstico: cálculo de las ventas y predicción de las cargas del servidor o del tiempo de inacti-
vidad del servidor.
■ Riesgo y probabilidad: elección de los mejores clientes para la distribución de correo directo,
determinación del punto de equilibrio probable para los escenarios de riesgo, y asignación de
probabilidades a diagnósticos y otros resultados.
■ Recomendaciones: determinación de los productos que se pueden vender juntos y generación
de recomendaciones.
■ Búsqueda de secuencias: análisis de los artículos que los clientes han introducido en el carrito
de la compra y predicción de posibles eventos.
■ Agrupación: distribución de clientes o eventos en grupos de elementos relacionados, y análisis
y predicción de afinidades.
Este proceso se puede definir mediante los seis pasos básicos siguientes:
1. Definir el problema.
2. Preparar los datos.
3. Explorar los datos.
4. Generar modelos.
5. Explorar y validar los modelos.
6. Implementar y actualizar los modelos.
Se puede concluir que el Datamining se presenta como una tecnología emergente, con varias ven-
tajas: por un lado, resulta un buen punto de encuentro entre los investigadores y las personas de
negocios; por otro, ahorra grandes cantidades de dinero a una empresa y abre nuevas oportuni-
dades de negocios. Además, no hay duda de que trabajar con esta tecnología implica cuidar un
sinnúmero de detalles debido a que el producto final involucra la “toma de decisiones”.
CRM: Administración de la Relación con los Clientes
Este nuevo concepto tiene sus inicios en el 2000. Las herramientas de gestión de relaciones con los
clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir de-
sarrollar el marketing relacional el cual es la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer
y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.
El objetivo principal del CRM, es reunir la mayor cantidad posible de información sobre los clien-
tes para generar relaciones a largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción y fidelización. Se
basa en hacer foco en el cliente, conocerlo en profundidad para poder aumentar el valor de la ofer-
ta, generar ventajas competitivas, para lograr resultados exitosos y rentables para la organización.

El beneficio del CMR principalmente es el hecho de orientarse al cliente e intentar personalizar
su trato; es lo que comúnmente se conoce como marketing one to one, que es una estrategia en
función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra, entre otros. Cuando se logra
sacar partido a esta herramienta se consigue gestionar al cliente de forma personalizada y enfocar
la empresa a la obtención de cuota de cliente y rentabilidad de clientes versus cuota de mercado.
De acuerdo a Barton Goldenberg, reconocido estratega estadounidense, se deben tomar en cuenta
10 principales puntos con respecto al CRM:
■ Funcionalidad de las ventas y su administración.

■ El telemarketing.
■ El manejo del tiempo.
■ El servicio y soporte al cliente.
■ El marketing.
■ El manejo de la información para ejecutivos.
■ La excelente sincronización de los datos.
■ El e-commerce.
■ El servicio en el campo de ventas.
Lo más importante dentro del CRM y con lo que se podría resumir su significado es la lealtad,
pues lo que en realidad se busca es que los clientes siempre regresen con nosotros y sean fieles con-
sumidores, además de conjuntarlo con un efectivo marketing.

Proceso de investigación de
2
UNIDAD
mercados

2
UNIDAD
Introducción
Un estudio de mercados se origina ante la necesidad del gerente por minimizar los
riesgos comerciales del bien o servicio que trabaja, o piensa trabajar. El conocimiento
del mercado potencial, los términos de ventas utilizadas, la posición competitiva de pro-
ductos y los de la competencia, y otros aspectos similares, le permiten elaborar planes
que respalden la operación comercial en un periodo de tiempo determinado.
Para poder iniciar una investigación de mercados es necesario detectar una necesidad
por parte de le empresa, luego se enfocan los tipos generales de investigación bajo dife-
rentes puntos de vista, como las fuentes de información, los medios de recolección de
datos empleados, el diseño y características del procedimiento, y por último se analizan
los resultados obtenidos, los cuales ayudan a la toma de decisión frente al problema u
oportunidad estudiada.
Por lo anterior, se concluye que el proceso de investigación de mercados comprende dos

etapas básicas: la planificación y la ejecución. La primera tiene por objetivo formular
el problema del marketing, enfocar la investigación y diseñar las acciones a ejecutar. La
segunda comprende la ejecución y el control de la investigación.
En la siguiente cartilla se tratarán los puntos a desarrollar en una investigación de mer-

cados, así mismo se hablará sobre la clase de investigaciones que existen en la actualidad.

Metodología
periodos de trabajo independiente con espacios para que el estudiante interactúe con los distintos
contenidos a partir de la lectura y la investigación, orientado por la guía de estudio, donde el do-
cente ha preparado diversas guías de trabajo que dosifican tanto los temas que se deben abordar,
como las actividades de aprendizaje que se deben realizar.
cretas que se le presenten al estudiante en el proceso de trabajo independiente; por lo que es indis-
pensable que antes de ponerse en contacto con el docente, haya tratado de resolver las dudas con
de asesoría.

Proceso de investigación de mercados
En la actualidad no hay un formato único establecido para la realización de la investigación, a

continuación se plantean nueve fases para su desarrollo.
Planeación Ejecución
Formulación del problema. Preparación de la muestra.
Marco teórico. Recolección de datos.
Diseño del estudio. Procesamiento de datos.
Programación de actividades. Análisis de datos.

Presentación del informe.
Tabla 1. Proceso de investigación de mercados

Fuente: Propia.
Formulación del problema

Consiste en analizar la situación que permite establecer los propósitos específicos y exponer los
términos de la investigación en forma clara y precisa. Esta etapa se enfoca dos aspectos: el primero
explora los antecedentes que condujeron a emprender la investigación de mercados y el segundo
específica los objetivos.
La definición del problema incluye la descripción de los objetivos del proyecto de investigación. Para
resolver este primer paso básicamente se requiere avanzar en los siguientes cuatro puntos:

29
■ Delimitar la necesidad real de cambio; es decir, implantar o innovar lo que debe modificarse o
la falla a corregir. Todo esto se agrupa en un paquete de intereses e inquietudes.
■ Detectar los síntomas de la innovación, la modificación y la corrección.
■ Establecer un diagnóstico sobre estos tres aspectos. Se buscan síntomas de los mismos y se ubi-
can necesidades e intereses.
■ Determinar los objetivos que se encaminan a definir el problema y darle solución.
Un problema puede identificarse como el proceso que condiciona a que una situación específica
requiera discusión, indagación, decisión o solución. Debe plantearse en forma de pregunta, ya que
ésta tiene la virtud de abarcarlo directamente. Los objetivos por su parte, reflejan a dónde se quiere
llegar y aclarar el fin propuesto. Los objetivos se subdividen en dos: general y específicos.
Objetivo general: debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de marketing, la cual necesita
identificar elementos que ayuden al proceso de toma de decisiones en la organización.
Objetivo específico: se refieren a situaciones particulares que inciden en situaciones propias del ob-
jetivo general.
Ejemplo:
Objetivo general
■ Análisis de la comercialización de material plástico para cubrimiento de invernaderos en la

sabana de Bogotá.
Objetivos específicos
■ Establecer las mejores condiciones de venta y los menores costos de comercialización y distri-
bución del material plástico para invernaderos.
■ Analizar y evaluar las condiciones del mercado consumidor.
■ Determinar el segmento del mercado captado por cada empresa productora.
■ Establecer comportamiento del producto en lo referente a créditos, condiciones de entrega y
servicio al cliente.
Marco teórico
Se establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el tema de marketing

en estudio. Comprende todos los estudios e información disponible sobre el tema a investigar, los
cuales proporcionan las ideas iniciales para avanzar en el propósito inicial de la investigación.

Diseño del estudio
Una vez definidos los objetivos del estudio y el marco teórico, el paso siguiente es diseñar el pro-
yecto formal de la investigación e identificar las fuentes de datos. Un diseño de investigación es el
plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Es
la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedi-
mientos y análisis de la recolección de datos.
Fuente de datos
La fuente de información de la empresa se genera tanto en el interior como en el exterior de la

misma. La información generada dentro de esta, se basa en la experiencia que se registra de las
distintas operaciones de la empresa, relacionadas con la actividad del marketing, como las ventas,
los costos, la destinación de los productos, etc.; pero es la información externa la razón de ser la
investigación de mercados, las fuentes pueden ser primarias y secundarias.
■ Fuentes primarias: son los datos inexistentes o difíciles de obtener, en estos casos el investiga-
dor deberá proceder a recolectar dicha información. Existen diversos métodos de recolección,
como lo son: la observación, la comunicación, la experimentación y la simulación, las cuales se
tratarán en la próxima unidad.
■ Fuentes secundarias: son hechos, cifras, datos e información que ya están recopilados, y el in-
vestigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta manera gasto económico y
de tiempo. Más adelante se ampliará la información acerca de este tipo de fuentes.
Programación de actividades
En la programación se presupuesta el tiempo y los gastos a incurrir en un proyecto de investiga-

ción de mercados, lo que significa la planificación y ordenación temporal de las actividades y de
los recursos a utilizar en el desarrollo del proyecto.
Ejecución de la investigación
Preparación de la muestra
En el diseño de la muestra se debe relacionar primero quien o quienes deben incluirse en la mues-
tra, lo que significa una definición precisa de la población de la cual va a extraerse la muestra. El
segundo paso se refiere a los métodos utilizados para seleccionar la muestra, estos métodos pueden
clasificarse de acuerdo si es procedimiento probabilístico o no probabilístico y por último paso
comprende el tamaño de la muestra.
Recolección de datos
Este proceso de recolección de datos es fundamental, por lo general abarca una gran porción del

presupuesto de la investigación y del error total en los resultados de la misma. En consecuencia la
selección, capacitación y el control de los entrevistadores es esencial para la eficacia del estudio y
poder alcanzar los objetivos inicialmente propuestos.
Procesamiento de datos
La materia prima para la investigación son los datos recolectados, por lo que necesitan ser proce-
sados y analizados para su posterior interpretación. El paso a seguir consiste en trasladar los regis-
tros directamente del instrumento de recolección a un medio seguro y apto que permita depurar,
clasificar, analizar y presentar la información. Éste incluye dos procesos: la edición o revisión de
los formatos de datos en cuanto a legibilidad, coherencia e integridad y la codificación, que per-
mite establecer categorías para respuestas, de tal forma que los números puedan utilizarse para
representar dichas categorías.
Análisis de resultados
Este paso de análisis de resultados conduce a la obtención de conclusiones. En esta fase se hace uso de
herramientas de análisis especiales que proporcionan una base objetiva para interpretar resultados.
Presentación de informes
La presentación de los resultados se pueden hacer de tres formas: utilizando un informe escrito,
haciendo una presentación audiovisual o mediante una conferencia verbal. El informe escrito
debe contener: Introducción donde se expone el problema y los objetivos del estudio; la descrip-
ción de la metodología utilizada; las limitaciones de la investigación: los resultados que constituyen
el cuerpo central del documento y las conclusiones y recomendaciones. Debe ser de lectura fácil y
su redacción concisa y precisa.
El informe escrito se puede acompañar con la presentación audiovisual o de una presentación ver-
bal, en donde se aclaren aspectos que no se encuentren escritos, permitiendo resaltar los aspectos re-
levantes y facilitar su compresión, extender los conceptos y explicar aspectos que no son muy claros.
Definición de objetivos y alcances

Una vez revisada la información y analizado el problema, se puede decidir si la investigación vale
la pena realizarla, el siguiente paso es determinar el alcance que tendrá.
El alcance del estudio depende de la estrategia de investigación. Así que el diseño, los procedi-
mientos y otros componentes del proceso, serán distintos en estudios con alcance exploratorio,
descriptivo, experimental, entre otros.
Otro pilar del estudio es determinar los objetivos de la investigación, estos señalan a lo que se
aspira en la investigación, y se deben redactar de una forma clara, deben ser específicos, medibles
y alcanzables.

Tipos de investigación de mercados
La investigación de mercados es una herramienta con objetivos medibles a corto plazo, utilizada
para ayudar y asistir a la gerencia en la toma de decisiones. Presenta dos enfoques básicos según
el modo de recoger los datos y el grado de análisis matemático a los que son sometidos; ellos son:
investigación cuantitativa e investigación cualitativa.
Se utiliza cuando hay un propósito exploratorio o

cuando se requiere una base orientadora para la in-
vestigación, esta indaga el conocimiento profundo; las
muestras utilizadas suelen ser pequeñas pero suficien-
tes cuando se trata de investigar atributos genéricos del
La investigación problema a solucionar.
Cualitativa
El objetivo es agregar nuevos elementos de juicio para
mejorar el conocimiento de un marco teórico, los cuales
buscan profundidad en el conocimiento de los proble-
mas, profundiza más cada encuesta con vistas a obtener
información más precisa y detallada, aunque abarcan-
do menor cantidad de casos.
Sirve para la obtención de datos primarios recurrien-

do a la realización de encuestas a los involucrados en el
proceso comercial. Requiere utilizar muestras de gran
tamaño que garanticen el rigor estadístico necesario
La investigación para hacer inferencias.
Cuantitativa
Un ejemplo que describe esta diferencia es: cuando el
objetivo cualitativo de un estudio es identificar las mar-
cas que participan en el mercado, en tanto que el obje-
tivo cuantitativo es determinar la participación de cada
marca en el mercado.
Figura1. Tipos de investigación de mercados

Fuente: Propia.

Son tres los propósitos para llevar a cabo un estudio cuantitativo: un primer objetivo es descrip-
tivo, cuando se necesita conocer el perfil de un proceso de mercado; otro objetivo es aplicar un
control a una respuesta de marketing para lo cual se necesita rastrear un desempeño, y finalmen-
te, es determinar la relación entre las causas y un efecto de mercado observado, las herramientas
aplicadas en cada caso son la encuesta, el panel y el experimento.
Tipo de investigación exploratoria

Es una investigación inicial que puede estar basada en una serie de estudios informales con el fin
de proporcionar información sobre los antecedentes; es decir, para aclarar y definir la naturaleza
de un problema. Este estudio se caracteriza por ser flexible, intuitivo e informal.
La creatividad y sentido común del investigador tienen gran importancia, ya que en esta etapa
lo que se busca es captar la naturaleza exacta del problema, y desarrollar estrategias para poder
resolverlo; rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes y planes de muestreo
probabilístico.
El objetivo es describir una problemática del marketing y obtener conclusiones, la investigación

exploratoria se puede utilizar para cualquiera de los siguientes propósitos:
■ Identificar una oportunidad o amenaza.

■ Establecer prioridad según el potencial de diversas oportunidades o amenazas.
■ Fijar las diferentes acciones a seguir.
■ Obtener conocimientos con el fin de establecer el método para enfrentar el problema.
■ Determinar las prioridades para la investigación posterior.
Este tipo de investigación se utiliza cuando el investigador no cuenta con mucha información y
cuando aún no tiene claro el problema a indagar, por lo tanto él siempre estará atento a las ideas y
conocimientos nuevos que contribuyen a definir las acciones a seguir. Cuando se ha descubierto el
problema o se haya determinado la oportunidad, la investigación tiende a cambiar de rumbo inicial.
La investigación exploratoria se asocia a la necesidad de un planteamiento claro y preciso del pro-

blema reconocido, por lo cual se pueden relacionar dos propósitos vinculados entre sí:
El objetivo de la investigación: determinar y describir brevemente sobre el fenómeno a estudiar, el

cual sirve eje generador de información.
Preguntas a investigar: lista de preguntas que se relacionan con el objetivo de la investigación y

que se pueden obtener las respuestas en el desarrollo de la misma.
Las técnicas utilizadas en la investigación exploratoria son:

1. Encuestas de profundidad: es una técnica informal, en la que se cuestiona a los individuos con
conocimientos sobre un problema de investigación en particular, con el objetivo de recopilar
conocimientos e ideas profundas sobre un tema investigado.
2. Análisis secundarios de datos: se obtiene de otras fuentes de información, económicas y rápidas.
3. Técnicas proyectivas: utilizan las pruebas de la psicología clínica para descubrir las causas
profundas del comportamiento, cuando no es posible conocerlo a través de la respuesta es-
pontánea. Es un medio indirecto de formulación de preguntas que permite al entrevistado
proyectar creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o una situación
de trabajo. Las más comunes son:
■ Prueba de asociación de palabras: es una técnica proyectiva en la que se le muestra al individuo

una lista de palabras, una a la vez, y se le pide que responda con la primera palabra que llegue
a su mente.
■ Método de terminación de oraciones: es una técnica proyectiva en la que se solicita a los entrevis-
tados completar varias oraciones, con la primera palabra o frase que llegue a su mente.
■ Técnica de la tercera persona: técnica en la que se le pregunta al entrevistado lo que una
tercera persona hace o piensa sobre un producto. Se espera que el entrevistado transfiera sus
actitudes a la tercera persona.
4. Estudios piloto: es un término general que se refiere a cualquier técnica de investigación ex-
ploratoria a pequeña escala que utiliza el muestreo, pero no aplica normas rigurosas.
5. Sesiones de grupo: es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo
de personas. Se utilizan para seleccionar y definir conceptos.
6. La observación: también es un recurso de frecuente uso en la investigación cualitativa, como
su nombre lo indica, se trata de observar las acciones y reacciones de las personas con el fin de
determinar el comportamiento de ellos frente a diferentes situaciones del mercado.
Tipo de investigación descriptiva

La mayoría de los estudios de investigación de mercados son de índole descriptivo; como su nom-
bre lo indica describe “algo”, es una fotografía del mercado en un determinado momento. La
investigación descriptiva comprende determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de
marketing. Este tipo de estudio es cuantitativo y se basa en la formulación de preguntas a sus en-
cuestados y en la disponibilidad de los datos secundarios. Como por ejemplo:
■ ¿La intención de compra del producto “x” es superior en las mujeres?

■ ¿Una reducción del 10% del precio me permitirá incrementar en un 1% la cuota de mercado?
■ ¿La promoción de formato “3x2” es más rentable (mejora las ventas) que la promoción basada
en pequeños regalos?

En términos generales, este tipo de estudio está diseñado para suministrar información para la
evaluación de cursos de acción. Se caracteriza por procedimientos formales de investigación, cues-
tionario detallado, y un plan formal de muestreo. Son estudios mensurables, extensos, que abar-
can muchas variables pero se abordan en forma superficial.
La investigación descriptiva se desarrolla debido a las siguientes razones:
■ Describir las características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organiza-

ciones. Por ejemplo, desarrollar un perfil de los clientes potenciales de los restaurantes de co-
mida especializada.
■ Se utiliza para calcular el porcentaje de unidades en una población específica que muestre un
comportamiento determinado. Por ejemplo, estimar el porcentaje de frecuentes usuarios de
gastronomía peruana.
■ Para determinar las percepciones que las personas tienen frente a un determinado producto o ser-
vicio. Por ejemplo, ¿Cómo perciben las mujeres los productos de maquillaje de la empresa “X”?
■ Para determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing. Por ejemplo, ¿Cuál es el
nivel de preferencia entre comer en restaurantes o preparar la comida en casa?
La investigación descriptiva se caracteriza por la elaboración previa de hipótesis específicas, la

información es clara. Este tipo de investigación está planeada y estructurada con anticipación. Por
lo general se basa con muestras representativas. Un diseño descriptivo requiere una especificación
clara de quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo (las seis preguntas) de la investigación.
Entre las técnicas que con frecuencia se utilizan en los estudios descriptivos, se encuentran: análisis
secundarios de datos, encuestas, sesiones de grupo y análisis de observación.
Investigación experimental
La experimentación es el método usual de investigación, utilizado para establecer relaciones entre
causas y efectos. El experimento es un método de investigación por medio del cual se controlan
una o varias variables independientes, mediante un tratamiento aplicado a un grupo de unidades
experimentales, con el propósito de determinar sus efectos sobre otras variables dependientes, y
poder comprobar la existencia de relaciones de causalidad.
Las variables independientes variable no influida por otras variables o dependiente de estas, las va-
riables dependientes o variable restringida a un valor asumido por la variable independiente. Un
escritor lanza su nuevo libro y desea estimar las ventas promedio de este, en este caso la variable
dependiente serán ventas y las independientes, precio, canales de distribución y publicidad.

Figura2. Estructura básica del experimento
Fuente: Orozco, A. investigación de mercados conceptos y práctica.
Un experimento común en la investigación de mercados es el denominado “Mercado de prueba”,

el cual se realiza en campo abierto para aplicar un tratamiento a una población de tamaño peque-
ño. Es un experimento donde el control se hace difícil porque el tratamiento puede ser interferido
por muchas variables externas.
Otro experimento se conoce como “laboratorio”, al contrario de cómo se realiza el experimento

Mercado de prueba”, este se realiza en recinto cerrado y consiste en alistar a un grupo de indivi-
duos con los cuales se van a experimentar, para medir los efectos de un tratamiento, sin permitir
las perturbaciones del medio exterior.
Finalmente, se proponen dos ejercicios a desarrollar de manera opcional, individual o en equipo,

con el fin de contextualizar lo descrito hasta el momento en cuanto a los tipos de investigación.
■ Investigue y analice un ejemplo de una empresa del sector de lácteos que haya realizado una inves-
tigación cualitativa.
■ Investigue un caso empresarial colombiano que durante su trayectoria haya realizado una investiga-
ción exploratoria. Analice los objetivos y los procedimientos desarrollados.

Segmentación de
2
UNIDAD mercados

2
UNIDAD
Introducción
Diariamente en el mercado se encuentran empresas con diferentes líneas de productos

y categorías; por ejemplo, una empresa dedicada a la fabricación de detergentes para
ropa. La gente usa detergentes para lavar su ropa, sin embargo también quiere deter-
gentes que ofrezcan más cosas: economía, capacidad para blanquear, suavizante, olor
agradable, protección color, entre otros. Para algunas personas la capacidad de blan-
quear y limpiar es más importante, para otras el suavizante es lo primero, otras buscan
un detergente suave y de aroma fresco. Pues bien, todas las personas son diferentes y
quieren que cada producto adquirido les ofrezca mezclas de beneficios.
La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de
forma más eficaz. Aquí examinaremos los niveles de segmentación, patrones de seg-
mentación, el procedimiento de segmentación de mercados, las bases para segmentar
mercados de consumo y de negocios, y los requisitos para una segmentación eficaz.

Metodología
El módulo de Inteligencia de mercados tiene una duración de 8 semanas, se desarrolla bajo pe-
riodos de trabajo independiente con espacios para que el estudiante interactúe con los distintos
contenidos a partir de la lectura y la investigación, orientado por la guía de estudio, en la que el
docente expone tanto los temas como las actividades a realizar.
Es importante tener presente que estos espacios tienen por finalidad la resolución de dudas concre-
tas que se le presenten al estudiante en el proceso de trabajo independiente, por lo que es indispen-
sable que antes de ponerse en contacto con el docente, haya tratado de resolver las preguntas con
de asesoría.

Segmentación de mercados
Como su nombre lo indica, la segmentación de mercados tiene que ver con la separación de un mer-
cado total de un bien o servicio en grupos pequeños y homogéneos en cuanto a necesidades, deseos y
comportamiento similares. El fin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos clave
para el éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Por ejemplo, una empresa automovilística podría identificar cuatro segmentos amplios: compradores
que están buscando primordialmente transporte básico, o alto desempeño, o lujo, o seguridad. Delta
Airlines ofrece a todos los pasajeros de clase económica un asiento, comida y bebidas no alcohólicas, y
cobra extra por bebidas alcohólicas y audífonos para los pasajeros que los quieren.
¿Cuándo segmentar?
No todas las segmentaciones son útiles. Por ejemplo, los compradores de arroz, se pueden dividir
en clientes rubios y morenos, pero el color del pelo no es pertinente para la compra de arroz.
Además, si todos los compradores de arroz compran la misma cantidad mes, creen que todo el
arroz es igual, y solo pagan un precio por el arroz, este mercado tendrá mínima posibilidades de
segmentación desde un punto de vista de marketing.
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
■ Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos.

■ Rentables: que brinden la posibilidad de obtener ganancias. (En ocasiones todos los competi-
dores se centran en los segmentos de mayor tamaño y olvidan otros segmentos que podrían ser
rentables y menos competidos).
■ Accesibles: se cuentan con los recursos suficientes para llegar al segmento deseado a un costo
razonable.
■ Diferenciables: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de diferente
manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Si las mujeres casadas y
solteras responden de forma similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos.

■ Susceptibles de acción: es posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Función de la segmentación
Las segmentaciones de mercados tienen diferentes funciones que ayudan agilizar ciertos procesos
en la creación de las estrategias de marketing, algunas de ellas son:
■ Proporciona descripciones de segmentos que serán útiles al tratar de concebir y desarrollar

programas creativos y efectivos del mercadeo.
■ Da mayor precisión de la definición de las características del producto y/o servicio.
■ Permite crear una oferta de producto o servicio apropiado y ponerle el precio acorde para el
público objetivo.
■ Facilita la selección de canales de distribución y canales de comunicación del producto o servi-
cio que se va a ofrecer.
■ Ayuda a los clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
La adecuada segmentación contribuye al menor desperdicio de recursos financieros de la compañía.
Métodos básicos de la segmentación
Se explica un procedimiento de tres pasos para identificar segmentos de mercado: estudio, análisis
y preparación de perfiles.
Primer paso: etapa de estudio
El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender

mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Luego el investigador prepara
un cuestionario el cual tiene como finalidad recaudar datos acerca de los atributos y la importan-
cia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto;
actitudes hacia la categoría de productos; datos demográficos, geográficos, psicográficos y media
gráficos de los encuestados.
Segundo paso: etapa de análisis
Se aplican los análisis de factores a los datos para quitar variables con alta correlación, y luego se
aplican estudios de agrupación para generar cierto número de segmentos con diferencias máxi-
mas entre ellos.

Tercer paso: etapa de preparación de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas; conductas, demogra-
fía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base en su caracte-
rística dominante.
Criterios para segmentar
Cuando se va a realizar la segmentación en el mercado de una empresa, se deben tener en cuenta
las diferentes variables que lo segmenta. Esto indica saber qué variables hacen que un segmento
sea potencialmente cliente nuestro, quién comprará el producto, qué variables determinan que se
consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente,
qué segmento pertenece a la competencia, entre otros.
No existe una regla en cuanto al número de variables utilizadas al definir un segmento. A conti-
nuación se explican los criterios más importantes a tener en cuenta:
Segmentación geográfica
En este criterio se analiza la división del mercado según variables como países, regiones, ciudades,
barrios, localidades, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los con-
sumidores varían según el área geográfica donde viven.
Por ejemplo, Johnson & Johnson aplica la segmentación geográfica para su producto de insectici-
das marca Raid, subrayando la importancia de los productos adecuados para las zonas geográficas
indicadas en los momentos oportunos.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica es la base más popular para segmentar a los clientes. Porque las
variables son más fáciles de medir. En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes
grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, ingresos, ocupa-
ción, religión, raza, etc.
Si el mercado final se determina en términos no demográficos (digamos, tipo de personalidad), es
preciso vincularlo con aspectos demográficos para estimar su tamaño y los medios que conviene
usar para llegar a él de forma eficiente, donde se ve reflejado que los deseos y capacidades de los
consumidores cambian con la edad y por ende las empresas sacan al mercado productos para
“cada necesidad”.
Segmentación conductual
En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento

de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responden al mismo.

Los expertos en mercado creen que las variables de conducta: ocasiones, beneficios, situación de
usuario, tasa de consumo, situación de lealtad, etapa de preparación del comprador, y actitud son
los mejores puntos de partida para construir segmentos de mercados.
En esta segmentación se analiza las siguientes variables:
■ Variables ocasionales. Compradores que se diferencian según las ocasiones en las que sien-
ten una necesitad, compran un producto, o lo usan. Este tipo de segmentación puede ayudar
a las empresas a expandir el consumo de su producto. Por ejemplo, el jugo de naranja normal-
mente se consume en el desayuno, pero una empresa de jugo de naranja puede tratar de pro-
mover el consumo de esta bebida en otras ocasiones: el almuerzo, la cena, o en fechas especiales
como el día de la madre y el día del padre entre otras.
■ Variable de beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que bus-
can, por ejemplo calidad, buen servicio, economía.
Un estudio de viajeros descubrió tres segmentos de beneficios: quienes viajan para estar con su
familia, quienes viajan por aventura o como educación, y quienes disfrutan los aspectos de “echar
a la suerte” y “divertirse” de los viajes.
■ Variable grado del consumidor. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no

usuarios, usuarios esporádicos, usuarios potenciales, usuarios primerizos.
■ La actitud. Algunas teorías en general hablan de 5 tipos de actitud en un mercado: entusiastas,
positivo, indiferente, negativo y hostil. Los trabajadores puerta a puerta de una campaña política
utilizan la actitud del votante para determinar cuánto tiempo deben dedicar a ese votante.
Ellos agradecen a los votantes entusiastas y les recuerdan que voten; refuerzan a los que tienen
una inclinación positiva; tratan de ganar los votos de los votantes indiferentes; y no pierden tiempo
tratando de modificar la actitud de los votantes negativos y hostiles.
Segmentación psicográfica
Esta clase de segmentación detalla las características y las respuestas de un individuo ante su me-
dio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcé-
tera.) Las diversas formas de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como
el consumo o la apariencia física. Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de
acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente.
■ Estilo de vida: los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de
vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina:

Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física),
Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refi-
nados a las que les gusta cocinar).
■ Personalidad: rasgos y características que definen nuestra conducta. Por ejemplo: indepen-
dientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.
■ Valores: los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográ-
fico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, entre otros. Por ejemplo:
personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de tele-
fonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al
cambio buscaron a las nuevas compañías. En algunas ocasiones las variables conductuales se
mezclan con las psicográficas para formar un solo grupo.
Aplicación de técnicas de investigación

La recolección de datos es muy importante y por lo general abarca una gran porción del presu-
puesto de la Investigación y del error total en los resultados de la misma. Es aquí el momento en
el cual se aplican las técnicas de investigación según la naturaleza del estudio; en consecuencia, la
selección, la capacitación y el control de los entrevistadores es esencial para la eficacia del estudio
y poder alcanzar los objetivos inicialmente propuestos. A continuación se describirán algunas de
las técnicas utilizadas en la investigación para el levantamiento de la información y se complemen-
tarán con la siguiente unidad cuando se explique las fuentes de información.
Técnica Focus groups
Grupo conformado por 8 o 12 participantes, los cuales son guiados por un moderador, con el fin
de discutir sobre un tema en particular (conocer lo que piensa sobre un producto o servicio y como
se siente con el mismo), la meta de la investigación con focus groups es averiguar y comprender lo
que tienen que decir las otras personas y el porqué; para esto el moderador debe propender a
tener una charla larga, realizando varios interrogantes para detallar los aportes, la duración es de
aproximadamente 90 min o una hora.
Este grupo de personas son observadas a través del un espejo denominado geseel, el cual permite que
los clientes observen las discusiones del grupo a medida que ocurren, por ejemplo, se quiere analizar y
observar las reacciones sobre el empaque, ergonomía, sabor de un determinado producto a medida
que el moderador lo va mostrando.

Pasos para conducir un Focus groups.
2 Preparar el
informe del
Guiar al
Focus group
grupo
Elegir un
1 moderador y
crear una guía de
discusión
Elegir
instalaciones y
participantes
Figura 1. Pasos para conducir un Focus groups

Fuente: Propia.
1. Instalaciones para el Focus: consiste en una sala de conferencia y una sala de observación se-
parada por un espejo gessel que permita la retroalimentación visual en vivo.
Como se observa en la imagen, el espejo es emporrado en la pared, los micrófonos son instalados
discretamente con el fin de grabar la discusión, al otro lado de la espejo hay una sala con sillas en
donde se ubican a los clientes para que tomen notas de los aportes y respuestas de los participantes.
Imagen 1. Instalaciones para el Focus group

Fuente http://sinovolspolsnovagesalhera.blogspot.com

■ Participantes: las personas que conforman este grupo son reclutados de diferentes formas, te-
lefónicamentente o por entrevistas, por lo general son individuos que conforman el mercado
meta con el fin de tener a personas cualificadas.
2. Moderador: la clave de un focus exitoso es contar con participantes cualificados y con un
buen moderador, esta persona debe tener antecedentes en psicología, sociología o marketing,
además de contar con dos habilidades super importantes, en primer lugar debe conducir al
grupo de una forma apropiada, y en segundo lugar tener habilidad de negociacion con el fin
de interactuuar con el cliente de forma eficaz.
Algunos tips claves para tener una muy buena conducción del focus son:
a. Interés en las personas, en su comportamiento, emociones, estilos de vida y opiniones.
b. Aceptación y reconocimiento de las diferentes personas.
c. Buena capacidad de escuchar.
d. Habilidades de observación.
e. Habilidad de comunicación verbal y no verbal.
3. Guía de discusión: como su nombre lo indica es la guía escrita bien estructurada, con los te-
mas que se tratarán en la discusión y se debe desarrollar a lo largo de tres etapas: en la primera
se establece una afinidad, se explican las reglas de la interacción del grupo y el objetivo de la
reunión. En la segunda, el moderador trata de provocar una discusión intensa y por último el
moderador termina socializando las conclusiones del ejercicio.
4. Informe del focus group: en este, se describe el desarrollo del focus, se establece el objetivo de la
reunión, las preguntas que se realizaron, las respuestas y conclusiones de la discusión.
Técnica entrevistas
La Entrevista es una conversación entre dos o más personas, en la cual uno es el que pregunta
(entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un problema
o preguntas determinadas, teniendo un propósito profesional.
Presupone la existencia de personas y la posibilidad de interacción verbal dentro de un proceso de
acción recíproca o de retroalimentación. Como técnica de recolección va desde la interrogación
estandarizada hasta la conversación libre, en ambos casos se recurre a una guía que puede ser un
formulario o esquema de cuestiones que han de orientar la conversación.

■ Entrevista personal
King y Horrocks 2009, definen la entrevista como una reunión entre dos o más personas para
conversar e intercambiar información entre el entrevistado y el entrevistador u otros individuos.
El desarrollo de esta se realiza a través de las preguntas y respuestas, logrando así una comunicación
y construcción de significados con respecto al tema a tratar, como es un diálogo resulta importante
que fluya el punto de vista del entrevistado, se debe lograr naturalidad, espontaneidad y amplitud de
respuestas, para esto el tono de voz del entrevistador tiene que ser espontaneo, cuidadoso y con un
sutil aire de curiosidad, se debe evitar ser escamoso e irrespetuoso, si se equivoca admítalo.
Se deben evitar elementos que obstruyan la conversación, como por ejemplo, timbre de algún
teléfono, ruido de la calle, el humo de cigarrillo, sonidos, entre otros; asimismo se recomienda no
cambiar de un tema a otro bruscamente, sino por el contrario tener un hilo conductor para hacer
el cierre del tema.
Los expertos recomiendan capacitar al entrevistador en temas como manejo de emociones, co-
municación verbal y no verbal y en programación neurolingüística, como también es conveniente
informar al entrevistado sobre el propósito de la entrevista y el uso que se le dará a esta.
En donde el entrevistador realiza su labor con base en una

Estructurada guía de preguntas específicas, este las realiza en el orden en
que aparecen.
Esta clase de entrevista se basan en una guía de preguntas

Semiestructuradas pero a diferencia de la estructurada, el entrevistador tiene
libertad de hacer preguntas adicionales.
Se fundamenta en una guía general y el entrevistador tiene

Abiertas toda la flexibilidad para manejarla.
Figura 2. Clasificación de entrevistas

Fuente: Propia. Adapatada de Grinnell & Unrau (2007).

Por útlimo, es importante establecer una breve descripción de los diferentes tipos de entrevista
realizada por los investigadores:
■ Entrevista puerta a puerta (Face to face): entrevista que se hace cara a cara a los consumidores
en sus hogares.
■ Entrevista a ejecutivos: es la que se realiza en la industria pues consiste en dialogar a las per-
sonas en las empresas e indagar sobre productos o servicios industriales.
■ Entrevistas a transeúntes en centros comerciales: estas son las que se hacen interceptan-
do a los compradores en centros comerciales entrevistándoles cara a cara sobre algún servicio
o producto de consumo.
■ Entrevistas telefónicas: son entrevistas que se hacen llamando a los participantes desde insta-
laciones centrales de investigación de mercados.

3
UNIDAD Fuentes de información

3
UNIDAD
Introducción
El proceso de búsqueda de la información sobre un tema es importante porque permite

establecer el estado de la pregunta, así como determinar la existencia de teorías, hipóte-
sis o técnicas sobre los temas que se están investigando, logrando una mayor precisión
sobre el objeto de investigación y así, establecer los pasos a seguir en el proceso.
La revisión de la literatura de investigación comprende la identificación, selección, aná-

lisis crítico y descripción escrita de la información existente sobre un tema de interés.
Conviene realizar la revisión bibliográfica antes de conducir un proyecto de investiga-
ción. Esta revisión disminuye al mínimo la posibilidad de duplicación involuntaria y
resulta útil para:
■ Identificar estrategias y métodos de investigación.
■ Identificar procedimientos de investigación.

Metodología
periodos de trabajo independiente con espacios diseñados para que el estudiante interactúe con
los distintos contenidos a partir de la lectura y la investigación, orientado por la guía de estudio,
donde el docente ha preparado diversas guías de trabajo que alternan de forma equilibrada los
temas que se deben abordar y las actividades de aprendizaje propuestas.
cretas que se le presenten al estudiante en el proceso de trabajo independiente, por lo que es
indispensable que éste, antes de ponerse en contacto con el docente, haya tratado de evacuar las
mismas con su grupo de estudio, de tal manera que a la tutoría lleve identificadas sus necesidades
de asesoría.

Fuentes de información
Fuentes primarias: son los datos inexistentes o de difícil obtención. En estos casos el investigador
deberá proceder a recolectar la información a través de los diversos métodos disponibles: observa-
ción, experimentación, comunicación y proyección.
Método de observación
Es el registro visual de lo que ocurre en una situacional real donde lo fundamental es no perder
de vista a las personas observadas, por lo tanto, se puede decir que la observación es un proceso
sistemático que registra los patrones de conducta y el comportamiento de un grupo de personas.
Como requisito primordial el observador no debe comunicarse con las personas involucradas.
Al igual que los otros métodos, los objetivos que se persiguen se deben definir de manera previa
a la ejecución de la observación, determinar su unidad de observación, las condiciones en que
asumirá dicha observación y las conductas que deben registrarse.
Al utilizar el Método de observación es preciso tener en cuenta ciertas consideraciones:
Como método de recolección de datos, debe ser planificado cuidadosamente para que reúna los
requisitos de validez y confiabilidad. Se le debe conducir de manera hábil y sistemática y tener
destreza en el registro de datos, diferenciando los aspectos significativos de la situación y aquellos
que no tienen importancia.
También se requiere habilidad para establecer las condiciones en que se hará el proceso, de manera
tal que los hechos observables se realicen en la forma más natural posible y sin influencia del evalua-
dor u otros factores. Cuando se decide usar este método es requisito fundamental la preparación cui-
dadosa de los observadores, asegurando así la confiabilidad de los datos recolectados y registrados.

■ Condiciones para aplicar el Método de observación:
• Cuando la situación a estudiar puede ser observable.
• Cuando se puede inferir del comportamiento observable.
• Cuando el comportamiento observable es repetitivo y frecuente.
• El comportamiento de interés es de una duración breve, de lo contrario no es factible apli-
car este método.
En el siguiente cuadro se especifican ejemplos en los cuales se ha aplicado la observación:
Situaciones Ejemplo
Individuos en los supermercados que observan
Personas que observan a personas el comportamiento de compra de las personas
sobre una determinada marca.
Los observadores estacionados en una intersec-

Personas que observan fenómenos ción contando los vehículos que circulan en varias
direcciones con el fin de instalar un semáforo.
Cámaras de video que graban a los consumidores

Máquinas que observan personas
que seleccionan un determinado producto.
Máquinas contadoras del tráfico que monitorean

Máquinas que observan fenómenos
el flujo de vehículo en una intersección.
Tabla 1: Métodos de observación aplicados

Fuente: Propia.
Las observaciones pueden ser de tipo abiertas cuando se hace referencia al proceso de monitoreo
a personas que saben que están siendo observadas o disminuidas, cuando las personas no saben
que están siendo monitoreadas en el proceso de observación.
Una de las grandes desventajas de esta técnica de investigación, es que solo se puede examinar el
comportamiento y la apariencia física de las personas, de manera que el observador no sabe sobre
las motivaciones, actitudes, intenciones o sentimientos de las personas en el momento que se está
realizando la observación.
Método experimental
De acuerdo con Cruz (2012), el método experimental es considerado entre los métodos empíricos,
el más eficaz y complejo, tanto así que con frecuencia tiende a ser referenciado como símil del
método empírico. Es reconocido igualmente como una vertiente tan bien estructurada que se ha

venido consolidando como un método científi- ■ La experimentación que se refiere al con-
co alternativo e independiente con una lógica traste entre las consecuencias de las hipóte-
propia denominada experimental. sis con lo que ocurre en la realidad. De allí
surgen tres posibilidades:
El investigador interviene sobre el objeto de es-
tudio modificándolo directa o indirectamente,
• La primera se da cuando la experimen-
tación confirma las hipótesis, es decir
creando así las condiciones necesarias que per- que los hechos obtenidos se dan en la
mitan revelar sus características fundamentales realidad, por lo tanto las hipótesis son
y sus relaciones esenciales bien sea: verificables, dado que de allí provienen
■ Aislando el objeto de estudio y sus propie- los hechos.
dades de la influencia de otros factores. • En la segunda, la experimentación re-
■ Reproduciendo el objeto de estudio en con- futa los hechos, ya que éstos no tienen
diciones controladas. sentido respecto a la realidad, por lo
tanto las hipótesis son anuladas.
■ Modificando las condiciones bajo las cua-
les tiene lugar el proceso o fenómeno que • En la tercera, las consecuencias de las
se estudie. hipótesis no pueden obtenerse directa
ni indirectamente por carecer de me-
El método experimental se compone de cua- dios técnicos.
tro etapas:
Método de comunicación
■ La observación de hechos consistente en
la selección de los mismos y el intento de Esta técnica es la más recurrente en el proceso
explicarlos y comprenderlos a través de la de investigación. Se basa en la formulación de
observación. preguntas habladas o escritas, ya sea a través
■ La creación de hipótesis que se refiere a las de un formulario o por medio de entrevistas
suposiciones razonadas obtenidas a partir personales; la primera la veremos en profundi-
de los datos observados. Las explicaciones dad en la semana seis.
de los hechos no son perceptibles a simple
vista, es necesario imaginarlas, suponerlas, Método de proyección
antes de descubrirlas.
En ocasiones estas pruebas proyectivas influ-
■ La explicación de sistemas matemáticos a la yen en las entrevistas, pues se trata de ahondar
hipótesis obtenida en donde se aplica un
planteamiento para poder dar mayor senti- en las respuestas de los participantes para ob-
do a las hipótesis. Existen dos tipos de com- tener sentimientos, significados y motivaciones
probación de sistemas matemáticos: hacia una situación específica. La razón fun-
damental de este método proviene de la idea
• Al introducir en la comparación con-
que las personas a menudo se muestran reacias
clusiones lógicas, compara que los he-
chos observados queden explicados por a revelar alguna clase de sentimiento y poder
las hipótesis. determinar su comportamiento hacia un pro-
ducto o servicio.
• Se comprueba la introducción de nue-
vos hechos y su posibilidad de adapta- Las formas más comunes de técnicas proyecti-
ción a las hipótesis, para dar así mayor vas utilizadas en investigación de mercados son
sentido a los razonamientos. las pruebas de asociación de palabras, comple-

tar frases e historias, pruebas con caricaturas, sición económica, entre otros, y así conocer
elección de fotografías, dibujos del consumi- las creencias que tienen ese personaje sobre
dor, entre otros. A continuación se describen la marca evaluada.
algunas de ellas: ■ Pruebas de completar frases o historias: estas
■ Pruebas de asociación de palabras: es una pruebas se pueden utilizar en combinación
de las más prácticas y eficaces para los in- con las pruebas de asociación de palabras,
vestigadores de marketing. Consiste en que se proporciona al participante una historia
el investigador dice una palabra y el parti- o una lista de frases incompletas con la fina-
cipante debe mencionar lo primero que se lidad para que las complete. El objetivo de
le viene a la mente, por lo general los par- este tipo de método es que el participante se
ticipantes responden con un sinónimo, los coloque en el rol de la persona que se men-
expertos dicen que cuando no hay respues- ciona en el texto.
ta existen lazos emocionales con la palabra ■ Prueba de caricaturas: la conforman dos
expuesta. La prueba de asociación de pa- personajes cuyas palabras están encerradas
labras se utiliza para seleccionar nombres en globos, muy parecidos a los ilustrados
de marca, lemas publicitarios, y promesas en las tiras cómicas, un globo encierra un
básicas de productos. dialogo y el otro está en blanco. Se pide al
■ Analogías: cuando un investigador está in- participante que llene el espacio en blanco.
dagando sobre las percepciones de los au- ■ Selección de fotografías: técnica proyectiva
tomóviles KIA, puede decir: “a continuación en la cual un participante selecciona foto-
va a leer una lista de tiendas y después me gustaría grafías de diferentes tipos de personas para
que me dijera cuál de ellas es la más similar a las identificar aquellas que usarían el producto
tiendas de automóviles KIA”; después de este o servicio específico.
paso el investigador puede preguntar: ¿Qué
tiene la tienda X que la hace similar a la ■ Narración de historias: como su nombre lo
tienda KIA? Esta línea de interrogantes va indica, la narración de historias requiere
llevando a que el consumidor refleje las per- que los consumidores narren historias acer-
cepciones acerca de la marca. En este ejem- ca de sus experiencias conllevando a que el
plo podemos ver cómo se pueden comparar consumidor fluya en sus percepciones sobre
diferentes marcas con una principal, cono- la marca principal.
ciendo así la percepción del cliente sobre Tipos bases de datos
su preferencia.Por lo anterior la analogía se
define como la comparación entre dos artí- En la actualidad la inteligencia de mercados ma-
culos en términos de similitudes. neja dos tipos de datos: primarios y secundarios.
■ Personificación: siguiendo el ejemplo ante- Datos primarios: los primeros son datos de
rior, en este caso el investigador le dice pien- encuestas, observaciones y experimentos recau-
se en la marca KIA e imagine que es una dados durante el proceso de la investigación cuya
persona, ¿quién sería esa marca?, ¿cómo finalidad es resolver la problemática principal.
describiría a esa persona?, ¿qué caracterís-
tica de personalidad diría que tiene esa per- Datos secundarios: son hechos, cifras, datos
sona?; con este ejemplo se pude definir que e información que ya están recopilados, y el
la personificación es una entre un objeto y investigador de mercados puede hacer uso de
una persona, cuya finalidad es buscar que el ellos evitando de esta manera gasto económico
encuestado hable sobre creencias, valores, y de tiempo.
edad, gustos, estilos de vida, apariencia, po-

Las fuentes secundarias pueden ser internas, base de datos interna. En este caso particular
tal como su nombre lo indica es información se debe iniciar por el sistema de seguimiento
que se recauda dentro la empresa como in- de ventas que la empresa tiene, por lo general
formes para los socios, accionistas, anuales, un sistema así se basa en informes de visita de
datos de ventas, perfiles del clientes, patrones los vendedores, en el cual se detalla el núme-
de compra, resultado de pruebas de productos, ro de visitas realizadas, las características de la
entre otros. Y el otro tipo se le denomina fuen- empresa visitada, el resultado de la visita, y la
tes externas de información e incluye diversas información proporcionada por los clientes al
entidades en donde se encuentra informacion vendedor, este es un ejemplo de la creación de
del sector de la empresa, de las competencias, base de datos internos, la cual proporciona in-
del comportamiento de la industria y agremia- formación relevante para el investigador.
ciones comerciales, entre otros.
Se define una base de datos como una serie
La información secundaria es importante con- de datos organizados y relacionados entre sí,
siderarla antes de emprender una investigación los cuales son recolectados y explotados por los
de mercados, porque: sistemas de información de una empresa o ne-
■ Allí puede estar la solución al problema. gocio en particular.
■ Los costos de la información secundaria ■ Características
son mucho más bajos que los de la infor-
mación primaria. Entre las principales características de los sis-
temas de base de datos podemos mencionar:
■ Los datos secundarios pueden proporcio-
nar métodos alternos de investigación de • Independencia lógica y física de los datos.
datos primarios. • Redundancia mínima.
■ Proporcionan información básica creando • Acceso concurrente por parte de múlti-
credibilidad en el momento de crear el in- ples usuarios.
forme de investigación.
• Integridad de los datos.
■ Porque de todas maneras, aunque no propor- • Consultas complejas optimizadas.
cione la solución, contribuye a la definición
del problema y a la elaboración de hipótesis. • Seguridad de acceso y auditoría.
■ Los datos secundarios puede proporcionar • Respaldo y recuperación.
una estructura de la muestra. • Acceso a través de lenguajes de progra-
■ Limitaciones de los datos secundarios: mación estándar.
por más que este tipo de datos proporcione
varias ventajas, también plantean ciertas
■ Tipos de campos
desventajas, como por ejemplo la disponibi- Cada sistema de Base de datos posee tipos de
lidad, la falta de pertinencia, la inexactitud
campos que pueden ser similares o diferentes.
y la insuficiencia.
Entre los más comunes podemos nombrar:
Creación de la base de datos
• Numérico: entre los diferentes tipos
Todas las actividades de ventas que se realizan de campos numéricos podemos en-
contrar enteros “sin decimales” y rea-
en una organización pueden ser una excelente
les “decimales”.
fuente de información para la creación de una

• Booleanas: poseen dos estados: verdadero “Si” y falso “No”.
• Memos: son campos alfanuméricos de longitud ilimitada. Presentan el inconveniente de no
poder ser indexados.
• Fechas: almacenan fechas facilitando posteriormente su explotación posibilitando el orden
de los registros por fechas o el cálculo de los días entre una fecha y otra.
• Alfanuméricos: contienen cifras, letras y presentan una longitud limitada (255 caracteres).
• Autoincrementables: son campos numéricos enteros que incrementan en una unidad su
valor para cada registro incorporado. Sirve de identificador ya que resultan exclusivos de
un registro.

Bases de datos y recopilación
3
UNIDAD
de información

3
UNIDAD
Introducción
En esta unidad el estudiante encontrará conceptos enfocados al diseño de un cuestio-

nario, el cual es un plan formalizado para recolectar datos de las personas encuestadas
y cuya función consiste en realizar una medición del comportamiento anterior, de las
actitudes y de las características del encuestado.
Cualquier cuestionario tiene tres objetivos específicos al ser elaborado: primero, debe
traducir la información necesaria a las preguntas específicas que se realizan; segundo, el
cuestionario debe invitar al encuestado a hacerse parte de él y tercero, debe minimizar
el error de respuesta.
Para una investigación concluyente, se requiere de la elaboración de formatos ade-

cuados, pues para cualquiera de los métodos de entrevista se requiere contar con
alguno de ellos.
El error de medición es un problema originado en el diseño de los cuestionarios. Una

mala redacción en las preguntas genera resultados no reales sobre las actitudes de los
entrevistados; por este motivo se requiere experiencia en el diseño de cuestionarios para
que las preguntas midan lo que se requiere.

Metodología
El módulo tiene una duración de ocho semanas, se desarrolla bajo periodos de trabajo indepen-
diente con espacios diseñados para que el estudiante interactúe con los distintos contenidos sumi-
nistrados a partir de la lectura y la investigación. El estudiante deberá trasladar a las tutorías dudas
concretas que no haya logrado resolver con su grupo de estudio.

Bases de datos y recopilación de información

Diseño de cuestionarios
Cuando se llega al diseño del cuestionario el problema de marketing se encuentra expresado en
una serie de preguntas relacionadas con la investigación que se realiza; entonces es cuando todas
estas inquietudes deben llevarse a un lenguaje común, de fácil comprensión, que permita llegar a
la población objetivo para obtener los resultados proyectados.
El diseño de un cuestionario no tiene una fórmula exacta que asegure su eficacia y eficiencia; se trata
más de una habilidad que deviene de la práctica en su redacción, empleo y análisis de sus deficien-
cias. Pese a esto, la experiencia de los investigadores permite considerar siete pasos esenciales para
diseñar cuestionarios con el mínimo de deficiencias, tal y como aparecen en la siguiente figura:
Revisar las consideraciones preliminares
Decidir sobre el contenido de las preguntas
Decidir sobre el formato de respuestas
Decidir sobre la redacción de las preguntas
Decidir sobre la secuencia de las preguntas
Decidir sobre las características físicas
Preprueba, revisión y elaboración del borrador final
Figura 1. Diseño de cuestionarios

Fuente: Propia.

Consideraciones preliminares
Las consideraciones preliminares se centran en métodos para establecer un vínculo eficaz entre
el proceso de toma de decisiones y el proceso de investigación; es prioritario el desarrollo de los
objetivos de investigación y la enumeración de las necesidades de información.
Decisiones previas
Las decisiones respecto al diseño del cuestionario se basan en las decisiones relacionadas con
otros aspectos del proyecto de investigación y deben ser consistentes con éstas. El tipo de diseño
de investigación y las fuentes de datos influyen sobre la naturaleza y el papel del cuestionario en
la investigación. El diseño del cuestionario debe ser muy claro para que cualquier persona esté en
condiciones de contestarlo, debe especificar la escala de medición, visualizar las etapas de proce-
samiento, análisis de datos y la naturaleza de los hallazgos de la investigación.
Enlace entre necesidades de información y datos que se van a recolectar
Para diseñar el cuestionario se debe contar con una lista detallada de las necesidades de informa-
ción y claridad en el grupo de encuestados, pues el cuestionario es la unión entre la información
que se necesita y los datos que se van a recolectar. Las preguntas resultan de la lista de necesidades
de información, éstas se relacionan con alguna necesidad específica.
Decidir sobre el contenido de las preguntas

El contenido de las preguntas se afecta por la actitud del encuestado para responder con exactitud.
Habilidad para responder con exactitud
El investigador encuentra que la capacidad de los encuestados para proporcionar datos varía, por
consiguiente, se puede encontrar con inexactitudes en los datos obtenidos, bien sea porque el en-
cuestado está desinformado, obteniéndose una respuesta injustificada o incoherente dado que no
se quiere dejar evidencia de la carencia; o porque el encuestado es olvidadizo debido a que para
las personas resulta más fácil recordar hechos recientes, repetitivos o importantes.
De igual manera se presentan obstáculos como una actitud reacia para contestar con precisión por
parte del encuestado; esto se refleja cuando existe rechazo para responder una o varias preguntas,
presentándose un error de no respuesta por ítem, o error de medición cuando se obtienen respues-
tas incorrectas o distorsionadas.
A continuación se enumeran algunas maneras de evitar un sesgo cuando se corre el riesgo de ob-
tener respuestas inexactas:
■ Enunciado contrarrestado: la pregunta se debe comenzar con un enunciado que sugiera que el
comportamiento en cuestión es común.
■ Enunciado indirecto: el formular una pregunta refiriéndose a otras personas, permite que el
encuestado responda dejando al descubierto su verdadero comportamiento.

■ Categorías de respuesta clasificadas: se presenta una tarjeta que enumera las alternativas de
respuestas sensibles identificadas con letras o números.
■ Técnica de respuestas aleatorias: formulando dos preguntas que puedan contestarse con sí o no.
Decidir sobre el formato de respuestas

Cuando se ha definido el contenido de las preguntas, debe definirse el tipo de preguntas a em-
plearse. Básicamente existen dos tipos de preguntas: abiertas y cerradas, y el segundo grupo posee
diversos tipos de preguntas de selección múltiple y preguntas dicotómicas.
Preguntas de respuesta abierta
Son preguntas que requieren que los encuestados proporcionen sus propias respuestas a las pre-
guntas; permiten que el investigador encuentre diversos puntos de vista y satisfaga mejor sus ex-
pectativas de investigación. Este tipo de preguntas son muy convenientes para introducirse en
un tema, además facilita que se expresen actitudes generales, que facilitan la interpretación de
respuestas a preguntas más estructuradas. Aunque este tipo de preguntas parece el ideal para una
encuesta, presenta desventajas como el sesgo por parte del entrevistador, puesto que por razones
de tiempo éste puede realizar un resumen de la respuesta obtenida eliminando aspectos importan-
tes de la respuesta. De igual manera, los costos de codificación para estas preguntas aumenta, por
eso en algunas ocasiones se utilizan preguntas precodificadas en preguntas de selección múltiple
presentadas como de respuesta abierta. En general, este tipo de preguntas resulta apropiado para
investigaciones exploratorias.
Preguntas de cerradas
Son aquellas que contienen opciones de respuesta previamente seleccionadas y resultan más fáci-
les de codificar y analizar.
Preguntas de selección múltiple
El encuestado elige una respuesta de una lista presentada en la misma pregunta; en cada pregunta
se aclara si es posible seleccionar una o varias opciones. Este tipo de preguntas disminuyen el sesgo
por parte del entrevistador, el costo y tiempo al momento del procesamiento de la información.
Para diseñar preguntas de selección múltiple se necesita un estudio exploratorio anterior para
formular las alternativas de respuesta; así mismo, se requiere tener en cuenta el número de alter-
nativas que se van a incluir en cada pregunta, considerando que éstas deben contar con todas las
posibles alternativas de respuesta y a su vez deben ser excluyentes, es decir, las opciones deben
identificar una alternativa clara para el encuestado. También debe considerarse el sesgo por posi-
ción, presente en situaciones en las que se presentan números como opciones.
Preguntas dicotómicas
Es una variación de pregunta de selección múltiple, ya que presenta al encuestado una selección
única de dos respuestas: sí o no, acompañado de una tercera opción de carácter neutral, que pue-
de aportar errores pues este tipo de opción ayuda a que el encuestado asuma una posición de no

compromiso en su respuesta. Es un tipo de pregunta fácil y rápida, tanto al momento de realizarla
como al momento de codificarla, procesarla y analizarla. Pese a lo anterior, limita la opinión per-
sonal de cada encuestado pues coarta la opinión generando, en algún momento, indecisión en la
respuesta adecuada.
Decisión sobre la redacción de las preguntas

La redacción de las preguntas debe realizarse de forma que tanto el investigador como el encues-
tado den el mismo significado a las preguntas formuladas, pues así se enlazan los datos y las nece-
sidades de información del estudio, evitando los errores de medición en los resultados.
A continuación se describen algunas pautas básicas para redactar las preguntas:
■ Emplear palabras sencillas: las palabras empleadas deben formar parte de la cotidianidad de
los encuestados.
■ Emplear palabras claras: las palabras utilizadas para las preguntas no deben generar ambigüe-
dades de significación.
■ Evitar preguntas que sugieran la respuesta: de esta manera se evita el error de medición en los
resultados de la investigación, pues el encuestado no siente presión para dar una respuesta.
■ Evitar preguntas sesgadas: las preguntas sesgadas incluyen palabras que sugieren sentimientos
de aprobación o desaprobación, predisponiendo la respuesta del encuestado.
■ Evitar alternativas implícitas: el orden en que se presentan las alternativas afecta la respuesta,
igual sucede cuando el número de opciones es muy grande.
■ Evitar supuestos implícitos: esto disminuye la ansiedad por obtener el resultado que quiere el
entrevistador.
■ Evitar estimativos: las preguntas deben permitir facilidad en la respuesta, evitando que el en-
cuestado requiera efectuar cálculos en cantidades.
■ Evitar preguntas de doble respuesta: se presenta cuando la pregunta requiere de “y”, pues se
están incluyendo dos preguntas en una sola.
■ Considerar el marco de referencia: el marco de referencia es el punto de vista del encuestado al
momento de dar una respuesta de acuerdo con la pregunta que se le haya formulado.
Decidir sobre la secuencia de las preguntas

El orden de las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas de los encuestados y pue-
de ocasionar errores en los resultados de la encuesta. Para lograr una secuencia óptima se deben
considerar los siguientes pasos:
■ Utilizar una pregunta introductoria simple e interesante: de esto depende que se despierte el inte-
rés y la curiosidad del encuestado, debe ser una pregunta que permita establecer armonía con el
encuestado y, a su vez, cooperación; en esencia es una pregunta que permite expresar la actitud.

■ Formular primero las preguntas generales: permite disminuir la posibilidad de sesgo por se-
cuencia, es llevar al encuestado de lo general a lo específico.
■ Colocar las preguntas no interesantes y difíciles al final de la secuencia: disminuye la objeción
a preguntas más exigentes o a preguntas de carácter personal, pues ya existe cierta “confianza”
por parte el encuestado.
■ Distribuir las preguntas en orden lógico: el orden en que se presenten las preguntas debe mos-
trarle lógica al encuestado. Las preguntas que tienen mayor probabilidad de alcanzar una
buena respuesta se ubican al inicio, logrando la atención del encuestado, luego se obtiene la
información necesaria, finalizando con preguntas que propicien sentimientos de identificación.
Decidir sobre las características físicas

La apariencia física del cuestionario influye en el logro de la cooperación del encuestado; debe
diseñarse de manera atractiva, empleando papel y tinta adecuados. También el formato de las
preguntas puede influir en las respuestas, por eso es importante, en el caso de preguntas abiertas,
no dejar mucho espacio puesto que esto lleva a obtener respuestas muy extensas.
Llevar a cabo un preprueba y revisión antes de elaborar el borrador final

Para evitar errores en la investigación y en el diseño del cuestionario, es necesario, antes de llevarlo
a campo, realizarle una prueba inicial sobre aspectos del diseño de la investigación. Deben tenerse
en cuenta los siguientes aspectos para la preprueba.
■ Apariencia física: cuestionario agradable para el encuestado que incluya introducciones breves,
precisas y esté acorde con el método de ingreso de datos escogido.
■ Contenido: las preguntas solicitan la información necesaria, la redacción no sesga respuestas, el uso
de las palabras es adecuado y las preguntas son suficientes para cubrir las respuestas imaginables.
El número de encuestas realizadas en la preprueba puede variar entre 15 y 30. La preprueba debe
realizarse de la misma forma como se va a llevar a cabo la encuesta, aunque surte mejores resul-
tados realizarla por medio de entrevista personal y con encuestadores calificados, ya que permite
identificar las confusiones que se presenten y facilita indagar su naturaleza.
Cuando en la preprueba se emplean formatos de respuesta abierta se abre la posibilidad de estruc-

turar preguntas de selección múltiple para lo cual se requiere de una nueva preprueba. Cuando los
resultados sugieren cambios menores, la encuesta está lista para ser entregada a los entrevistadores.

Metodología para la interpretación
4
UNIDAD de datos estadísticos

4
UNIDAD
Introducción
En esta cartilla veremos la importancia de los Sistemas de información de mercadeo

como herramientas para obtener, analizar y presentar información de manera pla-
neada y regular. Los Sistemas de información establecen un vínculo entre los adminis-
tradores y su entorno, permiten el análisis de información interna de ventas, costos,
inventarios, el entorno externo a los consumidores y el marketing mix a los usuarios,
entre otros. Todo esto con el fin de brindarle mejores herramientas al Administrador
en la toma de decisiones.

Metodología
diente con espacios diseñados para que el estudiante interactúe con los distintos contenidos sumi-
nistrados a partir de la lectura y la investigación. El estudiante deberá trasladar a las tutorías dudas
concretas que no haya logrado resolver con su grupo de estudio

Metodología para la interpretación de datos b. Significancia estadística: si una diferencia en

estadísticos particular es suficientemente grande para
que haya pocas probabilidades de que ocu-
rra por casualidad o por el error de muestreo,
entonces es estadísticamente significativa.
Significancia estadística en el proceso de In-
teligencia de mercados c. Diferencias administrativamente importan-
El motivo básico para hacer inferencias estadís- tes: una diferencia es importante desde una
ticas es generalizar a partir de los resultados de la perspectiva gerencial solo si los resultados
muestra (grupo de personas que se toman para son suficientemente diferentes.
la aplicación de las técnicas de investigación), en
relación con las características de la población. El propósito de realizar inferencias estadísti-
Un aspecto fundamental de la inferencia esta- cas es generalizar a partir de los resultados de
dística consiste en determinar la posibilidad de la muestra para analizar las características de
que los números sean diferentes en un sentido una población. Así mismo se debe hablar de la
matemático, pero no de la misma manera en comprobación de la hipótesis de estudio, defi-
un sentido estadístico. Por ejemplo se les pide niéndola como un supuesto que el investigador
a unos consumidores de gaseosa que prueben o gerente realiza acerca de alguna característi-
dos bebidas a ciegas e indiquen cual prefieren. ca de la población para determinar su validez.
Los resultados reflejan que el 49% prefieren la Una prueba de hipótesis estadística permite al
bebida A, mientras que el 51% optan por la B; investigador calcular la probabilidad de obser-
en este caso el resultado demuestra una dife- var el resultado en particular si la hipótesis es-
rencia matemática, que no resulta significativa tablecida es en realidad cierta.
ni relevante. Esto se puede comprender mejor
aplicando los siguientes conceptos. En la comparación de una hipótesis, el primer
paso es naturalmente el establecimiento de la
a. Diferencias matemáticas: por definición, si los hipótesis, que se denomina hipótesis nula
números no son exactamente iguales, son di- para luego compararla con otra denominada
ferentes; sin embargo, esto no significa que la hipótesis alternativa. Luego, es necesario
diferencia sea estadísticamente significativa. seleccionar una técnica estadística apropiada

para probarla. A continuación se debe especificar una regla de decisión como base para determi-
nar si se rechazará o no la hipótesis.
Las pruebas de hipótesis están sujetas a dos tipos de errores conocidos como:
■ Tipo I (error a).
■ Tipo II (error b).
Un error tipo I consiste en rechazar la hipótesis nula cuando es cierta, y un error tipo II al aceptar
la hipótesis nula cuando es falsa. Por último, se calcula el valor de la estadística de prueba y se
establece una conclusión que resuma los resultados de la prueba.
Los sistemas de información de mercadeo

Según Kotler (1992), los Sistemas de Información de Mercadotecnia (SIM) son:
Una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya
finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y
precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación,
ejecución y control.
De la información generada en el interior de la empresa, se extraen los resultados de las operacio-

nes y los programas; y la información externa se deriva de los procesos de inteligencia e investiga-
ción de mercados.
Sistema de información de mercadeo, SIM
Resultados Programas
Informes de venta Presupuestos

Informes de gerencia Programaciones
Informes estadísticos Modelos
Procesos de inteligencia Investigación de mercados
Informes de la competencia Pronósticos

Informes macroeconomía Descripciones
Situaciones generales Tendencias
Tabla 1. Sistema de información de mercadeo, SIM

Fuente: Propia.

■ Los resultados hacen referencia a la infor- ■ Porque los ciclos de vida de los productos
mación proveniente de los departamentos de son cada vez sean más cortos, lo cual obli-
sistemas que suministran informes sobre eje- ga a la toma de decisiones mercadotécnicas
cuciones y resultados de operaciones comer- fundamentales en lapsos igualmente breves.
ciales ya consumadas. Dichos informes rela-
cionan hechos pasados por medio de informes
■ Los consumidores aumentan sus exigencias
en relación a la calidad de los productos y
periódicos destinados a los niveles gerenciales. los niveles de información que reciben so-
■ Los programas dan cuenta de la información bre los mismos, lo cual obliga a estar moni-
recogida en los departamentos de planea- toreando constantemente si las expectativas
ción, estadística y presupuesto consistente en sobre el producto se están cumpliendo.
estimaciones, programaciones y presupues-
tos para los periodos subsiguientes.
■ El volumen de información disponible cre-
ce de forma tan acelerada que se hace ne-
■ La inteligencia designa la información prove- cesario manejarlo y procesarlo de manera
niente de fuentes como los medios de comu- automatizada para obtener del mismo los
nicación, conversaciones y datos externos. beneficios adecuados.
■ La investigación de mercados proporciona in- ■ Las actividades de mercadeo se vuelven
formación externa en técnicas formales que uti- más complejas por su amplitud física de-
lizan una metodología objetiva y sistemática. bido a la creciente internacionalización de
los mercados, por la necesidad de conocer
El primer paso de la SIM, según Omaña en profundidad las necesidades y deseos
(2012), consiste en la búsqueda de información del consumidor, y saber cuáles productos y
en los registros e informes internos de la com- clientes son rentables.
pañía, por ejemplo en los estados financieros o
en los registros detallados de ventas, pedidos, Ventajas de los Sistemas de Información de
inventarios, cuentas por cobrar y costos. Mercadeo (SIM)
Después de mirar la información interna, se El uso adecuado de los sistemas de informa-
debe proceder a buscar información del en- ción por parte de la gerencia de mercadeo, re-
torno que ayude a los gerentes a preparar y dundará en una serie de beneficios tangibles en
ajustar el plan de marketing de la firma. La in- la operación comercial de la empresa:
formación que se consigue mediante los infor- ■ Drástica reducción de los costos operativos.
mes de mercadotecnia se puede recabar en di-
versas fuentes, desde los proveedores y clientes, ■ Disponibilidad inmediata de la informa-
pasando por los mismos empleados, la fuerza ción.
de ventas, los encargados de compras, hasta las ■ Intercambio instantáneo de los resultados.
entidades gubernamentales, que pueden con- ■ Rapidez en la toma de decisiones.
vertirse en aliadas de la información del entor-
no y la competencia. ■ Actualización constante de la base de datos.
■ Mayor eficiencia.
La implementación de un sistema de informa-
ción de mercadeo puede ser de gran utilidad
■ Más y mejores servicios a los clientes.
para un ejecutivo de mercadeo en medio de ■ Incremento en la eficiencia de la fuerza
un escenario altamente competitivo por las si- de venta.
guientes razones: ■ Retener el dominio del mercado por parte

del líder. • ¿Qué atributos y/o beneficios del pro-
■ Retener a los clientes casuales y ocasionales. ducto son importantes?
■ Incrementar en el tiempo el valor potencial • ¿Cómo debería diferenciarse el producto?

de cada cliente. • ¿Qué segmentos se atraerán?
Cada empresa establece su propio SIM para lo-

• ¿Qué tan importante es el empaque?
grar los objetivos de mercadeo establecidos, por • ¿Existe una necesidad de variación de
eso es indispensable tener información sobre: producto/línea de producto?
• ¿Qué tan importantes son el servicio, la
a. Análisis de la demanda garantía, etc.?
■ Características y comportamiento del com- • ¿Cómo se percibe el producto con re-
prador: lación a las ofertas de la competencia?
■ ¿Qué compra?, ¿quién compra?, ¿dónde ■ Distribución
compra?, ¿por qué compra?, ¿cómo com- • ¿Qué tipos de distribuidores deberían
pra?, ¿cuándo compra?, ¿qué cantidad manejar el producto?
compra?, entre otros aspectos.
• ¿Cuáles son las actitudes y las motivacio-
■ Características del tamaño del mercado: nes del canal para el manejo del producto?
■ Potencial del tamaño del mercado, segmen- • ¿Qué intensidad de cobertura mayoris-
tos, demanda selectiva y tendencias futuras ta/minorista se necesita?
del mercado.
• ¿Qué márgenes son apropiados?
b. Competencia • ¿Qué formas de distribución física se
necesitan?
¿Quiénes son los competidores?, característi- ■ Precio
cas y DOFA del competidor.
• ¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
c. Entorno general • ¿Qué políticas de fijación de precios
son adecuadas?
Condiciones económicas y tendencias, regula- • ¿Cuál debería ser el precio de la línea
ciones gubernamentales, seguridad, preocupa- de productos?
ciones por el consumo y tendencias tecnológi- • ¿Cómo se establecen las variaciones de
cas, entre otros. precio para un producto?
d. Entorno interno
• ¿Qué tan importante es el precio para
el comprador?
Información de marketing, información de ■ Promoción
producción, información financiera y recursos • ¿Cómo se mide la efectividad de las he-
tecnológicos, entre otros. rramientas promocionales?
• ¿Qué texto publicitario es el más eficaz?
e. Mezcla de marketing
• ¿Qué medios de comunicación son los
■ Producto más eficaces?

• ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada? La incorporación de procesos más rápidos
para el desarrollo de productos, el trabajo
Análisis situacional y diagnóstico científico del país en materia de innovación y
la facilidad para adquirir nuevas tecnologías
Este comprende el reconocimiento de los am- foráneas, serán determinantes en los sectores
bientes externo e interno de la organización. de producción.
En cada uno de ellos se especifican los com- ■ Factor ético
ponentes necesarios para un adecuado estudio.
Análisis externo El factor ético se considera como uno de los
componentes críticos en el ambiente competi-
De acuerdo al marco teórico presentado en tivo de hoy. Las malas prácticas y la necesidad
el primer capítulo, el ambiente externo com- de brindar productos a bajo costo generan una
prende el entorno, el sector y el mercado. calidad empobrecida. Lo ideal es no perder de
vista los valores planteados en la misión, ten-
El análisis del entorno comprende los factores
dientes a cumplir con los compromisos, la cali-
político, económico, social, tecnológico y ético.
dad y la veracidad.
La perspectiva de la evolución de cada uno de
estos factores da una idea más clara acerca de ■ Amenazas
cómo puede el ambiente externo influir en el
desarrollo de las actividades del mercado. La amenaza de nuevos competidores en el sec-
tor y del factor diferencial va a depender de
■ Factor político cada mercado y de sus dificultades de acceso,
que en cada caso serán diferentes.
Determinado por las condiciones favorables
que presenta el Estado sobre determinado sec- Análisis interno
tor gremial con el propósito de promover la in- Para este efecto la alta gerencia se fija en las ca-
versión en productos y servicios. racterísticas de la producción, las estrategias de
■ Factor económico marketing planteadas al interior de la empresa,
el tipo de organización comercial, las capaci-
Los modelos de gasto y de compra se ven afec- taciones ofrecidas, el conocimiento de sus em-
tados por los factores macroeconómicos como pleados con respeto a productos y servicios, el
el Producto Interno Bruto (PIB), la inflación, el análisis financiero, la comunicación corporati-
poder adquisitivo, el nivel de empleo y el tipo va, los gastos generales y las características de
de cambio. los productos, entre otros.
■ Factor social
Problemas y oportunidades
Los programas que desarrolle el Estado o que
se cumplan en el país frente a la sociedad ayu- Conociendo la realidad de la empresa a tra-
darán a analizar las decisiones a tomar. Aquí se vés de los estudios realizados por la misma, se
tendrán en cuenta componentes como la lucha facilitará la toma de decisiones importantes a
contra la pobreza, el incremento del gasto sola hora de elaborar un plan de marketing efec-
cial, la edad de la población y la tasa de alfabe- tivo. Esta información aportará datos sobre
tización, entre otros. el tipo de canales que deben emplearse, las
■ Factor tecnológico características que tienen o deberán tener los

productos o, a qué mercado se tendrá que dirigir la empresa. Uno de los procesos más provechosos
está determinado por el uso de la matriz DOFA que valora factores externos o de mercado como
las amenazas, las oportunidades, las debilidades y las fortalezas.
En tal sentido el estudio externo proporciona detalles que ayudan a reconocer las oportunida-
des, es decir, en dónde debe actuar la organización, frente a qué competidores y con qué tipo de
productos. Al determinar los problemas se reconocerán los riesgos, obstáculos y amenazas que
puedan ir surgiendo por el camino. Esta información es trascendental para adelantarse a los acon-
tecimientos y afrontar con mayor pertinencia los cambios.
Con relación a la matriz, el gerente deberá conocer cada detalle de las variables para tomar las
decisiones fundamentales que garanticen el éxito de su negocio. Estas son las características de la
matriz DOFA.
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
Aquellas situaciones que internamente provocan Todos aquellos factores que resultan positivos,
una desventaja competitiva de una organización favorables y explotables en el mercado al cual
frente a su competencia, por ejemplo, recur- pertenece una empresa y que se deben descu-
sos de los que se carece, habilidades que no se brir justamente en ese entorno en el que actúa
poseen, practicas no acordes con los procesos, la empresa, lo que da como resultado obtener
entre otras. ventajas competitivas.
FORTALEZAS AMENAZAS
Capacidades especiales con las que cuenta la situaciones que provienen del entorno y que
empresa, y por las que tiene una posición privi- pueden llegar a atentar incluso contra la perma-
legiada frente a los competidores. Son aquellos nencia de la organización. Son todos los aspec-
recursos que se controlan, capacidades y habili- tos desfavorables que amenazan a la empresa
dades que se poseen, actividades que se desarro- por deficiencias frente a la competencia.
llan positivamente dentro de la organización.
Imagen 1. Matriz DOFA

Fuente: Propia.
Los resultados que se obtengan pueden resultar de gran utilidad para todas las actividades rela-
cionadas con el negocio: mercado, empresa, producto, fabricación, distribución, administración,
publicidad y promoción.
En resumen, gracias a este estudio, la alta gerencia o la administración conocerán conclusiones que
les servirán para crear, desarrollar y complementar su plan de mercadeo. El DOFA aporta informa-
ción sobre la situación de la propia empresa, y a su vez del mercado en el que se desenvuelve.

Construcción de un reporte de
4
UNIDAD
Inteligencia de mercado

4
UNIDAD
Introducción
La aceptación de los resultados depende de la manera como son presentados, o bien

a los clientes o a los administradores de cada organización. Por lo general, la presen-
tación se realiza a través de un informe escrito y una exposición oral. Es importante
señalar que los resultados son lo único que el cliente va a recibir a cambio del dinero
invertido, y que los trabajos desarrollados durante la fase de investigación dependen
de lo acertada que resulte esta etapa. Si al cliente se le dificulta leer o entender los
resultados, de nada habrá servido todo el esfuerzo realizado.
Para evitar que los estilos personales de los investigadores distraigan la atención al
momento de elaborar el informe, existen unos principios básicos que al ser tenidos
en cuenta, son de gran utilidad tanto para la preparación y redacción del documento
escrito como para la presentación verbal del mismo.
En esta cartilla miraremos los aspectos más importantes a tener en cuenta en el mo-
mento de realizar la presentación definitiva de los resultados del proceso de Inteligen-
cia de mercados de manera que resulte amena, clara e interesante.

Metodología
diente con espacios diseñados para que el estudiante interactúe con los distintos contenidos su-
ministrados a partir de la lectura y la investigación. El estudiante deberá trasladar a las tutorías
dudas concretas que no haya logrado resolver con su grupo de estudio.

Construcción de un reporte de Inteligencia de mercado

A continuación se describen algunas pautas clave al momento de realizar la presentación definiti-
va de los resultados del proceso de Inteligencia de mercados.
Objetivos
El informe pretende dar respuesta a las preguntas que han surgido de los objetivos para los cuales
fue diseñada la encuesta; por este motivo se requiere que los redactores del informe estén com-
pletamente familiarizados con el problema planteado, de manera que puedan sacar sus propias
conclusiones y formular sus recomendaciones.
Ser conciso
Los investigadores deben decidir qué contenidos pueden omitir dentro del informe, ya que un do-
cumento muy extenso corre el riesgo de subestimar los puntos más relevantes de la investigación
al presentar detalles insignificantes y sin importancia para la toma de decisiones.
Es importante que las recomendaciones vayan acompañadas de una breve explicación pues esto
permite al lector encontrar profundidad en la investigación desarrollada y la posibilidad de am-
pliar el rango de información en los puntos adicionales que necesite.
Ser objetivo
La redacción del informe debe mantener la objetividad en su contenido, es decir que la persona
que lo redacta debe evitar subjetivaciones en su trabajo emitiendo opiniones personales. Así mis-
mo, los resultados no deben ajustarse a lo que se supone que desea escuchar o leer quien recibe el
informe; esto puede ocasionar una pérdida total del tiempo y dinero invertidos en la investigación.
Para evitar esto se requiere que el informe presente los resultados de manera precisa y objetiva,
apegándose a las evidencias, con las aclaraciones y explicaciones necesarias para cada caso.

Tener una organización intencionada
Para evitar confusiones con los resultados, los hechos deben registrarse de manera organizada de-
bido a que el objetivo final del informe es suministrar un marco de referencia general. El orden del
informe debe permitir una localización rápida de la información que se requiere, presentándose una
secuencia lógica entre el lugar en dónde se está y hacia dónde se pretende llegar. Una guía de trabajo
servirá de apoyo para que los lectores comprendan la organización, se evite reseñar información
duplicada, y lograr finalmente integrar todos los aspectos determinantes de la investigación.
Escribir con claridad

Hablar de escribir con claridad suena muy fácil, pero hacerlo es otra cosa. Para que un informe
tenga la claridad que se requiere es recomendable seguir los siguientes pasos:
■ Emplear frases cortas que introduzcan directamente al tema.
■ Utilizar palabras familiares para el lector teniendo siempre presente que el informe pretende
comunicar los resultados obtenidos.
■ Asegurarse de que las palabras empleadas cumplan su función comunicativa y reflejen lo que
el redactor pretende comunicar.
■ Evitar fallas mecánicas (ortografía), pues esto desvirtúa la relevancia de los resultados.
■ Presentar un estilo y formato uniformes. Escribir un borrador inicial y direccionar las correcciones
y/o ajustes a través del mismo investigador.
El formato del informe
No existe un formato estándar, pero deben considerarse los gustos y necesidades de los lectores
al diseñarlo. Es importante recordar que los encabezados deben separarse de manera que sobre-
salgan, así como establecer diferencias visuales entre los párrafos. Estas pautas permiten dar un
formato básico con excelente apariencia física.
A continuación se describen de manera breve las principales partes que debe contener un informe:
a. Portada: indica el tema, la fecha de elaboración, a quién va dirigido y por quién fue realizado.
b. Contenido: es necesario sobre todo cuando el informe es extenso. A continuación puede anexarse
la tabla de gráficos y diagramas, o los recursos adicionales que se requieran.
c. Prefacio: introduce al lector en el proyecto de investigación y comprende los antecedentes del

problema, su importancia, sus dimensiones y demás datos relevantes para ambientar previamente
las conclusiones del estudio.

d. Objetivos: establecer con precisión y claridad los objetivos específicos del informe permite una
comprensión satisfactoria.
e. Metodología: describe el procedimiento de la investigación, incluyendo el diseño, el método y el

procedimiento de análisis de la información.
f. Limitaciones: todo proyecto presenta diferentes tipos de limitaciones como el tiempo, los recursos,
la logística, entre otros aspectos; por lo cual el informe debe presentarlas para que el lector pueda
formarse un mejor concepto de la interpretación de los resultados. Cuando se exponen las limita-
ciones que presenta el estudio, se debe resaltar el grado en que afectaron los resultados.
g. Resultados: son la esencia del informe. Deben estar redactados de manera ordenada y pueden
estar acompañados por gráficos, diagramas, tablas, etc. Debe tenerse en cuenta que los resultados
deben relacionarse con los objetivos específicos que se plantearon al inicio, para que sea conside-
rado un informe relevante e y de importancia.
h. Conclusiones y recomendaciones: las conclusiones se obtienen derivadamente de los objetivos y

éstas pueden ser positivas o negativas. Las recomendaciones las realiza únicamente un investiga-
dor que tenga conocimiento directo sobre la situación investigada, pues su experiencia le permite
sugerir las medidas a tomar respecto de los resultados obtenidos.
i. Apéndice: en el apéndice se incluyen los datos que no se incluyeron en el informe por ser consi-
derados muy detallados o especializados.
j. Resumen: en el resumen se destacan los puntos sobresalientes de la investigación para que el lec-
tor pueda tener las ideas principales.
Importancia de los informes

El informe constituye una parte importante del proyecto de investigación de mercados por las
siguientes razones:
■ Es el producto tangible de la investigación. El informe es el reporte escrito que queda
de todo el proyecto y sobre su contenido se toman las decisiones pertinentes.
■ Las decisiones de la gerencia se orientan por el informe y su presentación. Toda
la investigación puede haberse realizado con sumo cuidado, pero del contenido del informe y
de su presentación depende el valor que se le dé.
■ La participación del gerente de mercadotecnia en el proyecto se limita al reporte
escrito y a la presentación oral. Se evalúa la calidad del proyecto con base en la calidad
y presentación del informe.
■ Nuevas investigaciones. La utilidad y presentación del reporte influyen significativa-
mente en la decisión sobre futuros estudios.

Proceso de preparación y presentación del informe
Los análisis y la evaluación transforman los datos no procesados y recopilados durante la encues-
ta en información administrativa que debe darse a conocer de manera atractiva y efectiva.
■ Preparación del informe

La preparación se inicia cuando se interpretan los resultados del análisis de datos, el planteamien-
to, el diseño de la investigación y el trabajo de campo. Los resultados deben presentarse de manera
tal que puedan utilizarse directamente como información para la toma de decisiones.
■ Presentación de resultados
Permite una mejor comprensión y aceptación del informe escrito. Esta presentación es susceptible
de preguntas que deben ser aclaradas directamente por el investigador.
El éxito de una presentación efectiva depende de su preparación ya que permite contar con un
esquema detallado de la información contenida. Las habilidades retóricas del expositor son funda-
mentales. En el momento de la presentación debe contarse con seguridad para exponer todos los
puntos relevantes del informe, apoyándose en las ayudas audiovisuales que se hayan considerado
necesarias. Estas ayudas deben encontrarse totalmente preparadas al momento de la exposición
para reforzar la seguridad del expositor y evitar pérdidas innecesarias de tiempo. También es
importante tener en cuenta que cualquier tipo de ayuda (diagramas, tablas, gráficos, etc.) deben
titularse, especificar las variables que se relacionan y, si es información de materiales publicados,
citar la fuente.
Durante la exposición es importante mantener contacto visual e interacción con la audiencia a
través de la realización de preguntas, durante y después de la presentación.
Debe considerarse también el lenguaje corporal, pues ciertas gesticulaciones permiten enfatizar
lo que se dice, reforzando la información que se está transmitiendo. Además es importante que se
varíe el tono, el volumen, el ritmo y calidad de la voz durante el proceso, para mantener la aten-
ción del auditorio.
Toma de decisiones
■ La administración y la investigación de mercados
Uno de los papeles fundamentales de los administradores en el departamento de mercadeo consis-
te en tomar decisiones acerca de los elementos de la mezcla de marketing. La información recauda
por el SIM es vital en el proceso de toma de decisiones, en consecuencia los gerentes de marketing
se basan en dos fuentes de información específicas: su experiencia y criterio.
• El bienestar de la organización depende de las decisiones tomadas por los gerentes. La gran
mayoría de estas decisiones están programadas e involucran situaciones recurrentes con las
cuales se ha tratado previamente. Estas situaciones se llaman situaciones de decisión
rutinaria porque no conllevan incertidumbre alguna y tienen un bajo potencial de sor-
presa. Los gerentes confían en su experiencia y juicio para la toma de estas decisiones.

• Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales no existe una experiencia
pasada y el criterio del gerente juega un papel de mayor relevancia; éstas se denominan si-
tuaciones de decisión no rutinaria. Aquí el problema es nuevo, de manera que el en-
foque de toma de decisiones del gerente debe ajustarse con claridad en este nuevo contexto.
Pasos en el proceso de toma de decisiones
■ Reconocer una situación de decisión.

■ Definir el problema de decisión.
■ Identificar cursos alternativos de acción.
■ Evaluar los cursos de acción.
■ Seleccionar un curso de acción.
■ Implementar y modificar.
■ Los gerentes toman decisiones acerca del sistema de marketing con base en la información
acerca del sistema. Básicamente, planean sus acciones futuras y controlan el desempeño de
estos planes implementados, comparando el desempeño actual con los objetivos.
La investigación en la planeación estratégica
La planeación estratégica es otra función de la administración que requiere de la investigación

de mercados. La planeación estratégica se basa en las directrices y reglas de decisión que buscan
alterar exitosamente, las fuerzas de la empresa con relación al ambiente para obtener ventajas
competitivas con relación a la competencia.
El proceso de planeación estratégica consta de las siguientes etapas:
a. La declaración de la misión de la empresa bajo la cual se define el ámbito de dominio que orienta el
proceso de búsqueda de oportunidades mediante la identificación de la naturaleza y ser del negocio.
b. El análisis del entorno interno y externo para aprovechar las fortalezas y oportunidades de la
empresa, y enfocar las debilidades y amenazas del ambiente comercial.
c. La elaboración, pronóstico y formulación de objetivos y metas, que concuerden con los principios
de supervivencia, crecimiento y beneficio.
d. La formulación de estrategias que movilicen los recursos hacia funciones claves.
e. El proceso de control de estrategias para determinar el buen desempeño de su funcionamiento.

La decisión estratégica corporativa consiste en seleccionar los negocios en los cuales incursionar
en concordancia con los recursos de la empresa, por tal razón la investigación de mercados su-
ministra información a la gerencia sobre el crecimiento de la industria, oferta, las participaciones
del mercado, el posicionamiento de las marcas, las estrategias utilizadas por la competencia, la
capacidad financiera de la competencia, entre otras.

Bibliografia
■■Jany, J. (s.f.). Investigación integral de mercados. Mc Graw Hill.
■■Kinnear, T. (s.f.). Investigación de mercados. Mc Graw Hill.
■■Kumor, N. (s.f.). El marketing como estrategia. Deusto.
■■Malhotra, N. (s.f.). Investigación de mercados, un enfoque práctico. Prentice Hall.
■■Orozco, A. (s.f.). Investigación de mercados, concepto y práctica. Editorial Norma.
■■Wheele, T. & Hunger, D. (2007). Administración estratégica y política de negocios. Méxi-
co: Pearson Educación.

Esta obra se terminó de editar en el mes de noviembre
Tipografá Myriad Pro 12 puntos
Bogotá D.C,-Colombia.

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Autor: Sandra Bernal

Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá).

© 2017. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

Primera edición: noviembre de 2017

Corrección de estilo, diagramación y edición: Dirección Nacional de Operaciones virtuales

Autor: Sandra Bernal

UNIDAD 1 Introducción y conceptos básicos

UNIDAD 1 Introducción y conceptos básicos

UNIDAD 2 Proceso de investigación de

UNIDAD 2 Segmentación de mercados

UNIDAD 3 Fuentes de información

UNIDAD 3 Bases de datos y recopilación de

UNIDAD 4 Metodología para la interpretación

UNIDAD 4 Construcción de un reporte de

Cuando la organización es competitiva en el mercado, va consiguiendo un posiciona-

Por lo anterior, las empresas utilizan la Inteligencia e investigación de mercados como

Con la información obtenida, el empresario y la organización podrán decidir cuál es

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Concepto de Inteligencia de mercados la investigación.

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Fundación Universitaria del Área Andina 9

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA 6

(Chicago, Estados Unidos)

¿Pero, qué es esto de la “Inteligencia de mercados”?

Muchas compañías piensan o usan el término “Inteligencia de mercados” e investigación de mer-

¿Entonces, inteligencia de mercados es lo mismo que investigación de mercados? En lo absoluto.

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA 7

La inteligencia tiene un elemento crítico para su desarrollo y este es la información expresada en

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA 8

Silva,J. (2009). Inteligencia de mercados ¿? Recuperado el 25 de septiembre de 2014 de, http://m.portafolio.co/

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA 9

Proceso de la investigación de mercados

En muchos diccionarios se define como: “acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de

A continuación se transcriben algunas definiciones del concepto investigación con el propósito de

Best (1982), la define como “el proceso más for-

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA 10

Philip Kotler (1999), conocido como el padre

La asociación Americana de Marketing la define como: la función que enlaza al consumidor,

Dentro de la concepción total de la empresa, la Investigación de mercados se puede ver como

¿Quién usa la investigación de mercados? Cualquier tipo de organización o de persona

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Figura 1. Ventajas de la investigación de mercados

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Fundación Universitaria del Área Andina 17

Esta semana se tratará la importancia de los sistemas de información de mercadeo,

Fundación Universitaria del Área Andina 18

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA 4

Fundación Universitaria del Área Andina 19

Los sistemas de información de mercadeo

Los expertos en marketing han denominado al Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

■ Resultado: la información proveniente de los departamentos de sistemas suministra informes

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA 5

Fundación Universitaria del Área Andina 20

Como se describe en la figura 1, lo primero en el sistema SIM, es la búsqueda de información en

Figura 1. Sistemas de Información de Mercados

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA 6

■ Drástica reducción de los costos operativos.