PUBLICIDAD Lo Que Nadie Habia Dicho
PUBLICIDAD Lo Que Nadie Habia Dicho
PUBLICIDAD Lo Que Nadie Habia Dicho
CARLOMAGNO AVILA
©1998, México
Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
Jacques Douce
Stephen Hawking
Agujeros Negros y Pequeños Universos
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Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
PROLOGO 7
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PROLOGO
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Stephen Hawking
Breve Historia del Tiempo
HOMO PUBLICITARIUS
Este libro tiene dos razones de ser, la primera se refiere obligadamente al desprestigio
que adolece la publicidad. La segunda, a la necesidad de englobar de manera sencilla
los conceptos básicos de la publicidad y su forma de hacer. Ambos fines concursan en
la gente que por placer, obligación o curiosidad, han fijado su quehacer cotidiano en la
Publicidad.
Hoy, "las imágenes no se leen se consumen", es tan cierto como el cauce que ha tomado
la vida actual: nos obliga a buscar la identificación propia con algún modelo propuesto
(por alguien en algún lado) y como consecuencia, la aceptación del grupo donde
vivimos o nos desarrollamos y finalmente, la invitación a mirar con expectativa
aspiracional al estrato social inmediato superior. Nadie le puede negar a la gente el
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Los valores sobre los que se basa el mensaje publicitario no los inventó la Publicidad,
son producto de las cada vez más complejas relaciones humanas y su cambio
psicológico obligado en el devenir de su desarrollo social. Nadie puede decir si estos
cambios en el comportamiento son buenos o malos, el momento histórico es único, lo
que entra por nuestros sentidos son sencillamente las características del tiempo que
vivimos y la publicidad, como actividad humana, no se puede restar a ellas y en su
quehacer simplemente las refleja.
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y falaces, por el contrario: una sociedad sana exige verdades, mas no con berrinches
histéricos como sus detractores le reclaman hoy a la publicidad una función que no
tiene. La exigencia se hará con hechos, con el ejercicio de sus derechos civiles, con su
poder de compra. La calidad del público determina la calidad del mensaje.
¿Qué puede exigirle a la publicidad una sociedad donde las campañas publicitarias para
usar el condón, por ejemplo, se transmiten por ley después de las 10 de la noche,
soslayando al verdadero sector de la población en peligro de adquirir SIDA u otras
enfermedades de transmisión sexual o de sufrir la paternidad indeseada? Esto sucede
ahora, dentro de 10 años la misma sociedad mojigata señalará a la publicidad como
culpable de todos los males habidos y por haber en el tema, argumentando que
tergiversó los mensajes: incitando al público joven a tener relaciones sexuales
precozmente.
Este fenómeno de incitación es más cierto en la medida que lo prohibido causa mayor
tentación y deseo de hacerlo. Prohibir campañas del tipo mencionado solamente
responde a una actitud convenenciera y a la falta de políticas reales de educación por
parte de las autoridades responsables, quienes actúan como si no ocurriera nada, en
contubernio con las iglesias, organizaciones no gubernamentales (ONG) y otras
asociaciones a todas luces hipócritas.
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Saber debe constituir un saber nuevo. Con el tiempo deber existir una teoría de la
publicidad, lo que propiciará una ética y el planteamiento de metodologías de estudio y
realización. Quizá no muy alejada de las ciencias de comunicación, la publicidad, como
institución, se integrará en el campo de las ciencias sociales, con quienes comparte
necesariamente responsabilidades y derechos.
Hacer publicidad significa ejercer esas cuatro cualidades creativamente con fines
comerciales, en beneficio de una marca o un producto. También significa la
responsabilidad de emitir un mensaje bien hecho que será recibido por millones de
personas. En la publicidad se conjugan muchas disciplinas y conocimientos, sin
embargo, todavía es un campo virgen para la investigación técnica y social. A pesar de
las edades, apenas estamos empezando a aceptar el vivir con ella, todavía es largo el
camino en la evolución de nuestro Homo publicitarius.
El fin último de este libro es propiciar en los interesados curiosidad por encontrar
nuevos caminos de investigación, teorización y realización de la publicidad. Si no nos
gusta la publicidad que vemos, es porque los encargados de mejorar la sociedad no han
hecho su trabajo.
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EL CICLO DE LA COMUNICACION
Medios, es la forma familiar que empleamos para referirnos a los medios masivos de
comunicación, que algunos detractores llaman de información, discusión esta que no
compete a este libro ni le afecta como para tomarla en cuenta. Los medios masivos son
de dos tipos: impresos y audiovisuales.
Los medios impresos son los periódicos, las revistas, la folletería en general y sin duda,
algunas aplicaciones de correo directo, aunque también podemos considerar a los libros
dentro de este apartado.
Los medios audiovisuales son el radio y la televisión, pueden incluirse aquí con ciertas
reservas al teléfono, sus conexos y más recientemente al medio cibernético.
Por otro lado, la comunicación es una actividad no menos polémica, ya que existen
quienes le atribuyen el carácter de ciencia y a sus disciplinas englobadas les llaman
ciencias de la comunicación, afirmación que para otros pensadores es un disparate
desde el enunciado mismo.
Para los fines de esta obra, es suficiente saber que la comunicación es una actividad
formal, muy seria en su quehacer y responsabilidades y que para objetivos
estrictamente didácticos se puede englobar en tres tipos: formal, la noticiosa; familiar o
social, los contenidos de interés general; y comercial, la publicidad.
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MENSAJE
EMISOR RECEPTOR
RESPUESTA
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EMISOR
MENSAJE
MEDIOS
RECEPTOR
EFECTO
RESPUESTA
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El objetivo del mensaje, se habrá definido desde que se plantearon los objetivos de
marketing y se especificará en los objetivos de comunicación.
Los medios, serán los idóneos, económica y técnicamente hablando, para propiciar que
el mensaje emitido cumpla realmente con sus objetivos.
La interpretación es el proceso mental por medio del cual el receptor se identifica, o no,
con el mensaje recibido o con el emisor del mensaje.
Respuesta, acto que manifiesta objetivamente el efecto del mensaje recibido, por
ejemplo: el hecho de votar por tal o cual candidato o partido político o, bien, abstenerse
de hacerlo.
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Actitudes. Estas se demuestran por la forma de actuar, mirar, gesticular u otra forma
que demuestre los sentimientos del personaje en la mira. En general, debe evitarse la
incongruencia entre la actitud y el mensaje.
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UN JUEGO DE ESTRATEGIAS
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NECESIDADES DE LA MARCA
O PRODUCTO
OBJETIVOS DE
MERCADO
ESTRAT EGIAS DE
MERCADO
OBJETIVOS DE
COMUNICACION
ESTRAT EGIA DE
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
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ESCENA I
Son las once de la mañana de un martes como cualquier otro día. Caminas por tu calle
favorita o cualquiera otra en la ciudad de tu preferencia, cuando de repente...
Este peculiar producto únicamente puede ser adquirido allí, directamente con quien lo
alardea y esto debe hacerse rápido pues en unos instantes levantará su puesto para
llevar a otros lugares y otra gente tan importante y maravillosa sustancia.
Tú prefieres seguir tu camino y, más adelante, sobre la misma acera, otro y otro y otro
vendedor más exponiendo las virtudes de productos semejantes al primero, a cual más
exhibiendo pruebas irrefutables de autenticidad y mostrando todo aquello que
consideran necesario para convencer a sus clientes inmediatos, que anonadados les
observan y escuchan inmutables.
Incluso hay quien demuestra las bondades de su marca sobre el mismo público
asistente, quienes, voluntarios, sin compromiso o interés alguno, son los primeros
convencidos y ejemplo a seguir para el resto de la concurrencia.
¿Existe alguna diferencia con los comerciales que vemos por TV?
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EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Recapacitemos un poco acerca de la publicidad, ¿Qué es? ¿Para qué sirve? ¿Sus causas
y fines están definidos? ¿Posee una técnica propia de ejecución? ¿En que se basa su
esencia? ¿Cuándo es buena o mala? ¿Cómo saber si sirve o no? ¿Cuándo es realmente
publicidad?
"La publicidad, en cuanto fenómeno de nuestro tiempo, nos aparece como un sistema sociotécnico
que intenta influir sobre el comportamiento humano utilizando para ello diversos medios de
comunicación, generalmente creados para una función diferente y que, a la vez, sirven de soporte
a la publicidad y se sirven de ella para financiar su propia existencia." (D. Cardona)
PUBLICIDAD O PROPAGANDA
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¿La ideología? hay quien opina que desapareció con el muro de Berlín y la Unión
Soviética. Todo parece indicar que ya nadie cree en ella, cualquiera que esta sea, se
puede argumentar ignorancia, apatía o simplemente desencanto por parte de la
sociedad. Reflexionemos un poco, quizás este fenómeno que tiende a la extinción de la
propaganda, sea otra consecuencia del proceso globalizador que vive el mundo en su
afán de rebasar la economía y trascender en la cultura. ¿Una cultura universal?
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La última moda -si se vale la expresión- considera a la publicidad como una mezcla,
donde la información se maneja en diferentes niveles, de acuerdo con los consumidores
a quienes va dirigida, la clase de recursos que se empleen, etcétera. Cuanto más
persuasivo sea un mensaje, tanto más informativo puede ser en última instancia, ya que
constituye la descripción por la experiencia personal.
También se dice que la publicidad es una tarea de venta, que opera en el espacio y el
tiempo de los medios masivos de comunicación, con el objeto de convencer a
determinado grupo de personas el cambiar, en la primera oportunidad, su dinero por
un determinado producto o servicio.
PUBLICIDAD Y PROMOCION
Aún dentro de la mezcla promocional, la publicidad vive en forma más bien libre, del
resto de sus compañeros "P". La razón es clara: la publicidad es la única actividad que
requiere para existir, forzosamente, de personas totalmente ajenas al negocio o marca
que se promociona o publicita.
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objetivo una actitud favorable a la aceptación y compra de una marca; mientras que la
promoción, debe producir una reacción de compra a corto plazo.
Entonces, no es aventurado decir que la publicidad es una actividad y cubre los eventos
de la vida de una marca: primero en el campo de la comunicación, creando y
difundiendo su imagen. Segundo, dentro de la economía, de las actividades de
mercado y promocionales, haciendo públicos e influyendo los sucesos que allí se dan.
PUBLICIDAD SATANICA
PUBLICIDAD PANACEA
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En el lado opuesto de los satanizadores existen quienes pretenden que la publicidad les
rescate del atolladero en que suelen meterse por errores en su estrategia de mercado,
falta de calidad en sus productos, incumplimiento de sus obligaciones contractuales o
publicación de falsas promesas.
PUBLICIDAD INTEGRAL
Si bien sencilla y verdadera, esta acepción, al igual que las otras no es suficiente para
observar a la publicidad en toda su magnitud. Ante esta complejidad del concepto
publicidad, conviene verlo en un primer intento, desde tres puntos de vista distintos,
interrelacionados y de suyo complicados:
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LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Sus principales características son cualidades que no viven solas, interactúan entre ellas
y conforman una unidad, de la cual depende su eficacia:
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Creíble. La publicidad siempre debe decir la verdad. En casi todos los países existen
leyes y normas legales contra el fraude, además, la publicidad es autorregulable en este
aspecto, ya que una falsa promesa puede propiciar la primera y última compra de una
marca, en detrimento directo de la imagen de la misma y de las utilidades del
fabricante. La publicidad no miente, eventualmente exagera.
Clara, sencilla, breve y directa. Ya que siempre informa acerca de algo y debe
propiciar algún tipo de acción en su público objetivo. El mensaje publicitario no puede
ser confuso, oscuro o dejarse a la interpretación del público objetivo.
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Extensión de linea. Le avisa al público objetivo de los nuevos productos que con el
prestigio de una misma marca puede encontrar en el mercado: "Nueva Creme Body
Lotion D'Carlo". También suele ser secundada por una campaña de mantenimiento.
Cuando una marca ha cumplido su ciclo de vida no se anuncia su salida del mercado,
simplemente se deja de producir y de anunciar. Esto permite que las últimas existencias
en bodega o surtidas se vendan en forma corriente, aunque sea a largo plazo.
No existe en la memoria el caso de alguna marca extinta que haya sido resucitada
efectivamente. Empero, sí ha sucedido que alguna marca repita años después su
antigua publicidad, esto es muy riesgoso y debe evaluarse muy bien y con absoluta
objetividad para evitar daños irreparables en su imagen actual y ventas a futuro.
La publicidad es un camino del que no existe regreso, a menos que se esté dispuesto a
pagar las consecuencias: rechazo, deterioro de la imagen, desprestigio, olvido, etcétera.
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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
FUNCIONES OBJETIVOS
Comunicar un mensaje
FUNCIONES OBJETIVOS
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Publicidad
El objetivo de la publicidad
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ESCENA II
El pan de caja "Espiga Dorada" vivía muy tranquilo hasta que hizo su aparición en el
mercado el "Nuevo Brillo de Sol, más grande y batido".
"Espiga Dorada" sufrió un fuerte revés en sus ventas. La pérdida de mercado el primer
año llegó a los dos puntos. Las amas de casa descubrieron que "Espiga Dorada" era un
pan anticuado, más chiquito que el nuevo y no estaba vitaminado.
Sustancialmente, ambos productos son lo mismo: misma fórmula, mismo peso y mismo
tamaño. La diferencia: una rebanada menos en la nueva marca, pero un empaque más
grande. Una imagen juvenil y moderna contra una imagen tradicional.
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Nuestros clientes son los fabricantes de los productos, los propietarios de las marcas
que se exhiben y venden en prácticamente todos los mercados del mundo. Los
clientes de ellos, compradores y usuarios de sus productos, son nuestro público
objetivo.
Conocer a nuestros clientes significa poder identificarlos por sus características reales
dentro de las situaciones explícitas o implícitas que caracterizan el momento presente
del producto y que pueden tener consecuencias positivas o negativas en el futuro.
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Versa la vox populi que el único objeto de una empresa es ganar dinero. Esto es
relativamente cierto pero sí es la única razón por la cual individuos y organizaciones se
aventuran en el mundo de los negocios. Una vez reconocida esta finalidad, la pregunta
obligada es ¿cómo? Y entonces surgen inventores, diseñadores, especialistas en
cualquier cosa y otra sarta de creativos. Sin embargo, el mero hecho de crear tal o cual
producto o algún novedoso servicio no necesariamente nos abre el camino de las
enormes fortunas o los grandes mercados, hace falta algo más, mucho más.
Se puede decir, sin miedo al error, que la única necesidad de nuestros clientes es vender
más. Ahora bien, la publicidad dentro del proceso de mercado es la encargada de
cumplir, en el terreno de la comunicación, con la ayuda necesaria para que esta
necesidad se vea satisfecha, aunque de ninguna manera es la única responsable de que
así sea.
Hay quienes opinan que lo único y más importante que puede hacer la publicidad es
"llevar al público a la puerta de la tienda", tampoco es así. La publicidad no deja
"embarcada" a la gente y a ver qué le venden, de ningún modo determina que la venta
se logre pero, con base en imágenes creadas, expectativas y remembranzas de
experiencia de uso, ayuda al cliente, una vez adentro de la tienda, a hacer su mejor
elección.
Que quede claro: al conocer las necesidades, tanto de nuestros clientes como de sus
productos, estamos en capacidad para señalar y comprender los objetivos que cada uno
tienen: solamente pueden ser de mercado y de comunicación. Estos últimos son los de
nuestro interés ya que a partir de ellos se pueden determinar metas publicitarias.
Veamos esto grosso modo, entendiendo OBJETIVOS, como las metas medibles que
nuestro cliente espera cumplir en un tiempo específico.
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NECESIDADES
• del cliente: obtener ganancias, incluyen el nivel y retorno de la inversión.
Como mero ejemplo: la empresa PATITO pretende ganar el 12% sobre su capital
invertido en 1996, logrando el 15% de las ventas totales dentro de la industria en 1998.
Esto, mejorando su imagen, impactando sobre 12 millones de amas de casa de nivel B
urbano, durante 1999.
La determinación clara y precisa de estos objetivos o metas determina la dirección del
plan total de mercado a desarrollar. Estos objetivos se logran a través de la mezcla de
mercado (las 4 "P") o marketing mix:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Publicidad
Como dije antes, en la práctica, la publicidad es una fuerza dominante y el único factor
variable del marketing mix. Recordemos: "La publicidad es una fuerza de comunicación
y se le debe asignar una tarea de comunicación", por lo que sus objetivos no están
sujetos a las demandas del empleo combinado de los elementos de la mezcla de
mercado, aunque no se niega esta posibilidad.
Por otro lado, las cuatro "Pes" del marketing mix encierran el total de actividades que
influyen y determinan la vida de un producto o marca, con esta base, los especialistas
determinan el índice o contenido del plan de mercado.
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Antes de continuar es preciso hacer algunas definiciones que, como todas las aquí
expuestas, deben entenderse básicamente como conceptuales, nunca definitivas y
menos aún normativas:
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Oferta: Se concreta en todo lo que hace ver al cliente qué obtendrá de valor, a cambio
de todo lo que tendrá que dar para conseguirlo. Se compone de lo que se dice y cómo
se dice. El QUÉ se relaciona con la estrategia, es la sustancia; el CÓMO se refiere a las
distintas formas de presentación. (Josep Alet, Marketing Directo Integrado. Gestión
2000, Barcelona 1991. Pág. 85) Estamos hablando de la forma y el contenido del
mensaje publicitario.
Volviendo a nuestro producto, ¿por dónde comenzamos, con qué?: SEAMOS UNICOS.
Existen dos formas de ser únicos: la fundamental y más sólida partiendo del producto
mismo, su descripción técnica; o bien, la marca, la creatividad en sus mensajes
publicitarios.
• Garantía de responsabilidad pública, que toda marca supone, en tanto que el signo
legítimo de representación de la empresa -como ente moral-, y como signatura que
compromete implícitamente todos sus productos, actos y mensajes.
• Garantía de autenticidad. Es decir, que aquello que una marca ampara significa que es
propiedad, creación original, exclusividad del fabricante; garantía de origen; la marca es
una forma de autenticación de todo aquello que ampara.
Estas tres significaciones de la marca son un conjunto de atributos que connotan una garantía
tácitamente supuesta por el público, garantía que equivale a seguridad. Y es este sentimiento de
seguridad -que deviene de un razonamiento empírico- el que conquista la confianza del
consumidor y su fidelidad a la marca.
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Así pues, tomando estas consideraciones como puntos clave de referencia, encontramos una
correlación evidente entre:
b) La capacidad mnemónica de la marca, o aptitud por ser recordada sin ambigüedad, entre
otras muchas que son sus competidoras.
c) La asociación entre la marca y los productos, o los servicios, o la empresa, en tanto que la
marca connota garantía, seguridad, esto es, identificación psicológica del consumidor con
su marca.
Esta identificación entre la marca y el consumidor no es sino una auto imagen en la que se refleja
el estatus, el estilo de vida, y, por consiguiente, define el marco preferencial de ese consumidor y
su fidelidad a la marca.
Así pues, esta auto imagen es, de hecho, una imagen mental del consumidor o del receptor en
general. Una imagen mental asociada a la marca, a sus puntos de contacto con su público. A esa
imagen mental o psicológica se llama imagen de marca, la cual es una dimensión muy superior a
la de la simple marca como imagen gráfica o como signo verbal o icónico. Por tanto, la imagen de
marca da lugar a toda una estrategia operativa, a una práctica de marketing, a una serie de
técnicas de explotación de la marca basadas precisamente en esta motivación potencial que es la
imagen mental del público. Así, el signo - marca lleva al concepto imagen de marca. Un
concepto muy rico que incluye tanto una estrategia precisa como una ética de la comunicación y
de la acción."
Claro está que los encargados de crear y difundir la imagen de la marca y todo lo demás
relativo, somos los publicistas. Como quiera, ahora ya estamos en condiciones de saber
cuáles son las necesidades del producto - marca. Fundamentalmente podemos hablar
de cinco tópicos o situaciones:
1. Darlo a conocer.
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Los parámetros que nos permiten posicionar cualquier producto - marca son:
PRODUCTO
Beneficios.
Exclusividad - importancia de los beneficios. Propiedades emocionales.
Experiencia de uso.
PRECIO
Costo.
DISTRIBUCION
COMUNICACION
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Estos puntos deben considerarse sin perder de vista nuestra diferencia con la
competencia, basados siempre en la realidad del producto - marca y vistos
estrictamente a través de los ojos del público objetivo. Por otro lado, no es conveniente
olvidar las 4 Pes del marketing mix.
Los autores de la teoría del posicionamiento mencionan que el enemigo que impide el
impacto de nuestros mensajes es el volumen mismo de la comunicación. "Sólo cuando
haya usted apreciado la naturaleza del problema entenderá la solución." ¿La publicidad falla?
Una aplicación directa de esta teoría es el Grid de Posicionamiento ejecutado por Foot
Cone & Beldig y desarrollado como arma del pensamiento para afinar estrategias
creativas.
Como puede verse, el Grid de Posicionamiento es una guía magnífica para determinar
el Tono y Manera con que se realizará la comunicación de nuestro producto. Conviene
repetir que: de la claridad con que se definan los problemas de comunicación de un
producto que la publicidad puede ayudar a resolver, dependerán los objetivos y
eventualmente, los logros que ésta consiga.
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Tono. Estilo particular de decir alguna cosa, según la intención que se tenga, los
objetivos que se busquen o el estado de ánimo de quién habla: amigable,
agresivo, romántico, fanfarrón, etcétera.
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+ PENSAR - - SENTIR +
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Por otro lado, los objetivos de publicidad de un producto deberán describir con máxima
precisión qué acciones habrán de realizar los publicistas. Conviene señalarlos
comenzando con:
Persuadir...
Informar...
Comunicar...
Dar a conocer...
Este comienzo "en infinitivo" nos lleva directamente a los tipos de ejecuciones, anuncios
y comerciales, posibles. Estas, clasificadas por su "encomienda" y objetivos, son:
ACCION DIRECTA, inmediata por parte del público. Es el objetivo que se pretende
lograr al escribir el mensaje, por lo general se trata de ofertas, ofertas especiales, baratas,
remates, etcétera.
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Reafirmarle a la gente que lo que hace y piensa está bien, es imagen: Salud ---->
productos naturales, con fibra.
TIPOS DE EJECUCIONES
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La pregunta obligada del cliente antes de hacer una campaña publicitaria es ¿cuánto me
va a costar? Normalmente los especialistas del cliente se encargan de determinar el
presupuesto a ejercer, se lo comunican a la Agencia y esta se encarga de hacerlo rendir
al máximo. Sin embargo, en ocasiones la Agencia se permite el derecho a opinar y el
presupuesto original sufre cambios, normalmente hacia arriba.
EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
Costeabilidad. Suele ser el de mayor aplicación para los negocios pequeños. Consiste
en utilizar el remanente de los gastos generales del negocio. Esta cantidad de dinero
puede o no ser suficiente para tener una campaña sostenida y constante ya que varía de
un año a otro según la situación fiscal del negocio. Convierte en algo imposible el
poder planear la publicidad a largo plazo. Los resultados son, por tanto, pobres y
puede pensarse que únicamente se tira el dinero.
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en centros comerciales, por ejemplo, para mantener un nivel fijo de publicidad confiable
y eficiente.
Llegados aquí, se puede decir que el plan de medios está completo. Sin embargo,
todavía podemos reconsiderarlo tomando como criterio los valores que requiramos del
alcance de nuestra comunicación y de su frecuencia. Entendiendo alcance como el
número de personas que estará expuesta a uno o varios de nuestros mensajes; y
frecuencia, como la medida de qué tan a menudo el público objetivo está expuesto a
ellos.
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Se han identificado seis factores básicos que influyen en la determinación del precio de
un producto:
La oferta y demanda.
A las marcas de lujo, la publicidad les ha creado una imagen específica y alrededor de
ellas una aura de ciertas características que justifican pagar por ellos cualquier precio.
Así, si el costo de fabricación de una botella de perfume puede costar 20 USD, su precio
al público puede llegar a 100 o más dólares por unidad.
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Ubica su marca en el grid, primero de mercado (como producto) y después como marca
(en relación con su competencia).
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ESCENA III
Un poco más adelante de los charlatanes que anuncian ofertas y bondades de productos
maravillosos, están los vendedores de ropa usada, desechos de guerra, revistas viejas y
muebles de segunda mano... También están presentes aquellos que al no poderse ir con
el circo, cuando niños, se conforman con pegar los carteles que lo anuncian y
aprovechan para incluir al increíble collage de las paredes públicas alguna propaganda
política, anuncios varios... y hasta versos.
Al otro lado de la calle, las pinturas en aerosol decoran el tramo que, por derecho
ganado a pulso les corresponde; además: declaraciones de amor, demandas sociales,
murales, informaciones varias...
Y antes de doblar la esquina sobre nuestra misma acera recibimos un alud de folletos,
volantes, talones, propaganda de todo tipo, vales para tomar un trago gratis,
espectáculos XXX, etcétera, etcétera, etcétera.
No acabamos de llegar a nuestra oficina cuando el teléfono nos pone en contacto con
algún experto en ofrecernos espacios en la revista de nuestra preferencia o en la del
barrio o en el la que nos corresponda religiosamente, la que indica nuestra profesión, o
cualquiera otra que nos parezca bien.
Y todavía nos faltan los representantes de los avisos de ocasión, los dueños de
imprentas, los escribientes públicos, serigrafistas, camiseteros, ambulantes, músicos de
trolebús y fotógrafos de caballito, por no mencionar a uno o dos primos de los
anteriores que, por supuesto, también son “publicistas”.
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Podemos decir que los publicistas son todos aquellos profesionales encargados de
hacer, dentro de una agencia de publicidad, el producto publicitario.
"Para tener éxito en publicidad hay que contar necesariamente con un grupo de gente creadora.
Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de estirados, orgullosos,
brillantes y excéntricos inconformistas.
Al igual que la mayoría de los doctores, hay que trabajar noche y día, siete días por semana. Esta
presión constante sobre cada ejecutivo de publicidad, representa un lastre físico y psicológico
considerable. Esta presión la aplica el ejecutivo sobre el administrativo y el supervisor, y éstos, a
su vez, sobre el personal de creación. Por lo tanto, las presiones del cliente repercuten sobre el
dirigente y sobre todo el personal de la Agencia.
Mi éxito o fracaso como director de una agencia, ha dependido, más que nada, de mi habilidad
para encontrar personas que puedan crear grandes campañas, hombres con pólvora en sus
cartuchos.
Las personas creadoras son especialmente observadoras y valoran las experiencias percibidas (sin
engañarse nunca a sí mismos) con más intensidad que otras gentes.
Ven las cosas como los demás, pero también las ven como otros no son capaces de verlas.
Están dotadas de la mayor capacidad mental. Tienen gran habilidad para retener muchas ideas a
la vez y para comparar entre sí gran cantidad de ideas, unas con otras - realizando así una
síntesis más objetiva.
Son, por constitución, más vigorosas, y tienen a su disposición una reserva excepcional de
energía física y psíquica. Su universo es, por tanto, más complicado, y viven también, por lo
general, una vida más compleja.
Tienen más contacto que otras personas con la vida de lo inconsciente - con la fantasía, el
ensueño, el mundo de la imaginación." (David Ogilvy, Confesiones de un Publicitario.
Orbis. Barcelona 1984. págs.19 y 35)
Esta enorme descripción nos ayuda a dilucidar acerca del perfil ideal de los publicistas.
Podemos o no estar de acuerdo con Ogilvy pero, lo cierto, es que los publicistas son un
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tipo diferente de profesional, mucho mejor pagado que cualquier otro y normalmente
con el triple de responsabilidades.
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LA AGENCIA
Es el lugar físico donde se realiza el trabajo publicitario y si por fuera puede parecer una
oficina común y corriente "normal", por dentro su decorado, movimiento, lenguaje y
personal es sui generis, no hay otro lugar igual, en ninguna parte del mundo. Cada
agencia es diferente y constituye un mundo particular y exclusivo. En su atmósfera
existe algo eléctrico que predispone a propios y extraños a esperar cualquier tipo de
sorpresa.
"La Agencia" suele estar dividida por departamentos nominados por la actividad
preponderante que ahí se desarrolla: Creativo, Servicios a Clientes, Medios, Producción,
etcétera.
Medios
Creativa
Administrativa
Contabilidad y Finanzas
Producción
Tráfico
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SERVICIOS A CLIENTE
Vicepresidente o Director
Directores de Cuenta
Supervisores de Cuenta
Ejecutivos
Asistentes en entrenamiento
Secretarias
MEDIOS
Vicepresidente o Director
Directores de Cuenta
Supervisores de Cuenta
Ejecutivos
Asistentes en entrenamiento
Secretarias
DEPARTAMENTO CREATIVO
Vicepresidente o Director
Directores Creativos
Directores de arte
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Director de Producción
Productores
Asistentes de producción
Secretarias
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Relacionados con cada una de las actividades de la Agencia, los principales que
encontramos son:
Una característica a distinguir de las agencias es que nunca tratan de igual forma a sus
proveedores externos: mientras las casas productoras reciben el 65% o más como
adelanto por su trabajo y el finiquito contra entrega del mismo, los storiboardistas e
ilustradores, por ejemplo, suelen financiar a las agencias, ya que éstas les pagan a los 45,
90 o más días después de recibido el trabajo.
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UN POCO DE FILOSOFIA
Los publicistas, al igual que todos los profesionales, tienen dos causes a la vista por
donde estudiar y medir su desempeño: uno, sin lugar a dudas, es la capacidad técnica
que se tenga para desarrollar su trabajo en particular; el otro, se refiere a la persona en
sí.
En general, todas las virtudes de que pueda gozar una persona, como profesional y
como ser humano, son bienvenidas dentro de la publicidad. Sin embargo, las dos
características básicas para distinguir a un buen profesional publicitario son la
honestidad y la discreción. Sobra decir las razones y las consecuencias de estas
cualidades.
Resumiendo sobre "la clase de comportamiento que más admiro", nuevamente David
Ogilvy:
"(1) Admiro a las gentes que saben trabajar duro y que se saben arrimar el hombro.
Siempre da más optimismo trabajar más de la cuenta que trabajar poco. Existe un factor
económico que se basa en el trabajo duro: cuanto mayor sea el beneficio que realicemos,
mayor será la cantidad de dinero disponible para nosotros.
(2) Admiro a las personas que tienen la suerte de poseer un cerebro <de primera clase>.
Pero los buenos cerebros no son suficientes si no llevan incluida una sincera honestidad
intelectual.
(3) Admiro a las personas para las que el trabajo es un placer. Si no disfrutan lo que
hacen, busquen otro empleo.
(4) Desprecio a los aduladores que dan coba a sus patrones, son los mismos que tiranizan
a sus subordinados.
(5) Admiro a los profesionales seguros de sí mismos, a los artesanos que realizan su tarea
con difícil facilidad. Siempre respetan la experiencia de sus colegas y nunca se
aprovechan de los demás.
(6) Admiro a la gente que contrata colaboradores lo suficientemente buenos para que
puedan sucederle.
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(7) Admiro a las personas que contribuyen a la formación de sus subordinados, porque es
el único sistema de poder ofrecerles ascensos dentro de sus categorías.
(8) Admiro a las personas amables, que tratan a los demás como seres humanos.
(9) Admiro a los seres bien organizados, capaces de entregar siempre su trabajo a tiempo."
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Y todavía podemos decir más acerca de lo que se busca y espera de un publicista, grosso
modo:
"Trata a tus compañeros como individuos. Nunca le eches la culpa a otro. Observa las
reglas. Maneja solamente lo que puedas. Trabaja como parte del equipo. Acepta los
elogios con modestia. Comparte el crédito. Elogia el trabajo valioso de los otros. No
hagas alarde tus privilegios especiales. Ayuda a tus compañeros a ser ganadores." Una
vez más David Ogilvy:
"Ante todo hay que ser ambicioso. Debe prepararse para ser el hombre mejor informado
de la agencia acerca del cliente que le ha sido asignado.
Por duro que sea tu trabajo, y por inteligente que seas, serás incapaz de representar bien a
tu agencia hasta que tengas, por lo menos, 35 años. Ten paciencia.
No consideres a tus clientes como seres estúpidos, hazte amigo de ellos. Trata de no verte
enredado en su política interior, pero compórtate como si fueras parte de su equipo".
"En tus diarias negociaciones con clientes y colegas, lucha por tu rey, tu reina y tus
alfiles, pero cede algún peón de vez en cuando. El hábito de capitular graciosamente ante
cosas poco importantes hará que sea difícil resistirte en aquellas raras ocasiones en que
debas mantenerte firme y luchar por algo de verdadera importancia.
No comentes los negocios del cliente en los elevadores. Guarda bajo llave tus papeles
secretos. Una reputación de irresponsable que no sabe callarse ni tiene fijeza puede
arruinarte.
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"Si tienes valor de admitir tus faltas ante tus clientes y colegas ganarás su respeto. El
candor, la objetividad y la honestidad intelectual son condiciones sine qua nom para
triunfar en la carrera publicitaria.
Ogilvy, al igual que una gran cantidad de publicistas, no reconocen fácilmente el trabajo
en equipo: "Esta estupidez del trabajo en equipo es vana palabrería - una conspiración de la que
sólo forman parte los mediocres". Al Ries: "Por definición, un comité no puede dar lugar a una
idea sencilla. Un comité sólo puede dar lugar a cosas complicadas". Una máxima popular
entre nosotros dice que "las ideas como los niños solamente tienen un padre". Todos
estos bastiones de los viejos publicistas están sujetos a revisión, sobre todo ante el nuevo
concepto para hacer publicidad: la agencia virtual.
Sin lugar a dudas, las anécdotas contra el trabajo en equipo tienen mucho de cierto,
tanto como un talón de Aquiles, ya que cada miembro de la "industria publicitaria"
debe trabajar en conjunto con otros especialistas para poder llevar a buen término una
campaña; aun cuando cada miembro actúe en forma aparentemente independiente.
Existen en el mercado una multitud de pergaminos con frases y consejos para toda
ocasión, "filosofía popular" les llaman algunos "intelectuales". Peyorativo o no, estos
pergaminos han demostrado históricamente ser una de las formas más eficaces para
comunicar y penetrar mensajes en la mente de sus lectores. ¿Recuerdan los diez
mandamientos bíblicos? La Publicidad no es la excepción para este fenómeno:
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3. Conservarás vivas tus diferencias con la competencia: siempre las destacarás y las
repetirás hasta el cansancio.
4. Honrarás a tu consumidor.
Selecciona un cliente.
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ESCENA IV
El orden del universo, el orden de las ideas... más que una limitante y condicionante
contra el anarquismo, es la mejor "herramienta" que tenemos para vivir. Perder el hilo
de lo que hacemos, suele resultar demasiado caro y molesto, no solamente para
nosotros.
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LA ESTRATEGIA
El material publicitario puede gustarnos o no, ser muy creativo o no, sin embargo, la
única forma de darle su verdadero valor es aceptar si funciona o no, esto es: si está en
estrategia o no. Y la comprobación de esto se dará por medio de los estudios de
mercado respectivos y por el impacto que refleje en las ventas.
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Conviene aclarar que los premios no suelen reflejar la eficiencia de la campaña, dado
que los clubes y sociedades de publicistas son quienes premian la imaginería, no la
creatividad funcional que es, en resumidas cuentas, lo que le importa a quien paga esas
campañas. En muchos casos los premios llevan clientes a la agencia y la cretividad mala
los corre.
Volviendo a lo nuestro, se dice que "La Estrategia" debe responder a tres preguntas
fundamentales:
¿Qué nos diferencia entre quienes compiten con nuestros productos o servicios?
¿Qué debemos lograr que ese público objetivo conozca, sienta o entienda para
alcanzar nuestro objetivo?
Objetivo
Producto
Público Objetivo
Promesa Básica
Promesa Secundaria
Razonamiento
Materiales a realizar
Lineamientos de Publicidad
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OBJETIVO
PRODUCTO
La definición del producto puede hacerse sin más y suponer que todo el mundo sabe lo
que es, para qué sirve, sus principales beneficios, etcétera, suele anotarse el nombre de
la marca junto al genérico del producto:
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Una forma más cómoda de entender y describir una marca consiste en otorgarle una
personalidad y describirla como si fuera persona:
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Son las personas o grupo de personas a quienes dirigimos los mensajes publicitarios,
pueden ser los consumidores del producto - marca o bien, los compradores con
influencia sobre los usuarios, por ejemplo: madre e hijos.
Mientras más profundo sea nuestro conocimiento del P.O. estaremos más cerca de
encontrar los recursos retóricos apropiados (símbolos, imágenes, palabras, situaciones,
sonidos, etcétera) para llamar su atención y cumplir satisfactoriamente con nuestros
objetivos de comunicación.
Quede claro, todo el trabajo publicitario se hace en torno a un Público Objetivo, nada
puede hacerse ajeno a él, si lo que se busca es influir en su comportamiento y obtener
algún provecho económico de ese impacto en sus actitudes. Si lo que queremos es
posicionar nuestra marca en su mente.
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PROMESA BASICA
Es el principal beneficio que ofrece una marca y la razón por la cual el público objetivo
la prefiere. Es la verdadera diferencia con la competencia, ya sea física o de percepción
en el P.O.
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JUGO BB-8...
PROMESA SECUNDARIA
Se trata de otro u otros beneficios que se emplean para reforzar la promesa básica, suele
ser algún aspecto del producto que aumente el interés en el consumidor:
RAZONAMIENTO
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No debe confundirse la fuente del negocio con el Foco de Venta, que es un argumento
tan sólido, que destaca el aspecto más importante en lo que a promesa básica y
razonamiento se refiere y suele ser lo que recuerda el público objetivo:
MATERIALES
1 comercial TV 20 seg.
2 comerciales Radio 20 seg.
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1 cartelera espectacular 7 x 4 m.
Etcétera.
LINEAMIENTOS DE PUBLICIDAD
También llamados Guías Ejecucionales, son el criterio de diseño y uso de los elementos
gráficos, retóricos y de producción, que como características distintivas son
consideraciones a tomar en cuenta al momento de planear y realizar los diferentes
materiales publicitarios, ya que los familiariza e identifica como miembros de una sola
campaña, de alguna campaña en particular y de una marca - producto en específico.
No mencionar la competencia.
Etcétera.
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HACIENDO PUBLICIDAD
Hacer publicidad implica una disciplina de pensamiento y trabajo muy severas, así
como una autocrítica sumamente objetiva. No cualquiera hace publicidad, simplemente
porque no cualquier persona está dispuesta a corregir, depurar y pulir durante horas o
días una idea inicial que parecía maravillosa y terminó en el cesto de basura dejándole
su lugar a un verdadero hallazgo, a una idea verdaderamente útil.
Hoy por hoy, se reconocen genéricamente tres tipos de material publicitario: impresos,
audiovisuales y correo directo.
Impresos: son los anuncios de periódicos, revistas, folletería, materiales punto de venta
(P.O.P.), carteleras espectaculares, etcétera.
PLATAFORMA DE REDACCION
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Claro está que lo más difícil de este proceso, para llegar al concepto inicial es la interface
IDEA. Esta debe aplicarse completamente a los cuatro puntos de la plataforma de
redacción para que, una vez resuelta satisfactoriamente, se proceda a su evaluación y
configuración definitiva para ser utilizada ampliamente en la realización de textos y
diseño visual de los diferentes materiales.
LA IDEA
Es innegable que todo mundo tiene ideas pero, hacer ideas, ya es otro cantar. La idea
publicitaria es lo que da vida a la estrategia, la convierte en parte del mensaje y es
producto de una firme disciplina de pensamiento y autocrítica.
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Por otro lado, no importa que tan efectivo o comprobado sea el método expuesto para
generar ideas, su principal enemigo es la credibilidad. Las fórmulas suelen ser tan
sencillas que nos parece imposible sean ciertas y como la condicionante general es una
disciplina férrea... simplemente no son aplicables. Cada quien intuye y desarrolla su
forma particular de resolver los retos de su trabajo, CREATIVIDAD se convierte así en
una técnica exclusiva y totalmente personal de resolver problemas, en un Don.
Por otro lado, la idea publicitaria está limitada por las variables inherentes al publicista,
a los objetivos estratégicos y al capital disponible para su realización, a las limitaciones
técnicas y legales de los medios, a sus propósitos comerciales, a las leyes en la materia y,
fundamentalmente, a las características socio - culturales del público a quien se dirige el
mensaje.
Cada idea es única y tiene, se dice, un sólo padre. De los miles de niños que podamos
ver ninguno es igual a otro, ni siquiera entre hermanos; así, las soluciones que cada
quien plantee siempre serán distintas, aun para el mismo problema de comunicación.
Cómo quiera que sea, grosso modo, la fuente de la idea publicitaria se encuentra en:
Producto:
El servicio particular que el producto - marca presta.
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Efectividad.
Calidad.
Diversión.
Exito.
Libertad.
Felicidad.
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Una técnica para producir ideas, es un texto clásico de la publicidad escrito por James
W. Young y centra el proceso creativo en una dinámica psicológica combinando el
análisis consciente del problema con su resolución inconsciente, vía la experiencia.
Plantearse hipótesis sobre las variables clave: precio, producto, benéficos importantes,
etcétera.
La idea publicitaria se expresa por medio del lenguaje, verbal y visual, con palabras e
imágenes simples, comprensibles y vivas. En un estilo claro, coherente y coloquial.
Ciñéndose exactamente al orden sintáctico de las oraciones: sujeto, verbo y
complemento. Por otro lado, conviene recordar que todos nuestros materiales implican
alguna producción de cierto tipo, por lo que además existen limitantes técnicas y de
capacidad económica para expresarnos.
Definitivamente, no se puede hablar de una técnica precisa o universal para producir
ideas, en cambio, sí podemos hablar de una para implantarlas en la vida de las
personas: AIDA, publicada en 1920 por Cyril Freer en "La cara oculta de la publicidad".
Nunca ha sido superada y algunos autores le han agregado una "C" de Convicción al
concepto original: Atención
Interés
Deseo
Convicción
Acción
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Llamar la atención, atraer la vista del público ¡cómo sea! Utilizando colores,
palabras imágenes, ideas, trucos, ¡cualquier cosa! Para ser efectivos deben
vernos, oírnos o ambas cosas. Debemos tener presencia e imagen, salir del
montón.
Crear interés con imágenes, símbolos, sonidos, palabras o el tono de voz. Poner
al público objetivo en el anuncio, mostrarle como satisfacer sus necesidades,
utilizar palabras y símbolos que signifiquen algo para el cliente potencial.
Queremos la aprobación del público y la credibilidad de nuestro mensaje.
Antes de continuar, es preciso hacer una pequeña nota a propósito de los aspectos
legales que nos atañen directamente. En México, al igual que en casi todo el mundo, la
publicidad está sancionada o controlada, desde dos puntos de vista: el oficial y el civil.
Desde el punto de vista oficial, está sujeta a leyes federales y a los reglamentos
respectivos de las diferentes dependencias de gobierno, desde el campo que les
compete, por ejemplo, en México:
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En general, todo el gobierno tiene algo que ver con la Publicidad. A esto debemos
agregar los códigos éticos de asociaciones profesionales, asociaciones civiles,
reglamentos internos de las diferentes agencias y empresas, etcétera:
• Etcétera.
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EL TEXTO
Lo único que podemos hacer con una excelente idea y una plataforma de redacción
adecuada es un texto extraordinario, para una campaña memorable.
Observemos que las características de la campaña son por extensión las del texto
publicitario: memorabilidad, credibilidad, brevedad, sencillez, claridad y orden,
etcétera. Solamente para fines didácticos diré que la mejor forma de "visualizar la
redacción" es:
1. Tener una idea. Buscar un tema que de consistencia, que llame la atención.
Llevar y traer el tema: Saludable, higiénico, tortugas, puntualidad, azul, nubes...
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- Causar curiosidad.
- Llamar la atención.
- Causar emoción.
- Convencer.
8. No olvidar responder las seis preguntas básicas: ¿qué‚ a quién, cómo, dónde,
cuándo y por qué?
10. Las limitaciones en la redacción publicitaria son casi siempre por parte del
publicista, del cliente y legales, no mentir.
12. El tono y manera del mensaje, así como sus características gráficas deben ser
ad - hoc a lo que estamos anunciando. Un anuncio de alta tecnología no puede
leerse en Old English.
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14. Utilizar palabras conectivas del tipo: también, así, además, aún...
Para poder diseñar o redactar correctamente el texto, es necesario no perder de vista las
necesidades publicitarias que se intentarán satisfacer y que como meta de la publicidad
deben estar enunciadas en el objetivo de la estrategia creativa y son la parte sustancial
de la idea o concepto publicitario.
Los textos, como consecuencia que son de la idea, están obligados a cumplir plenamente
la estrategia creativa que los originó y tampoco pueden restarse a la reacción
predeterminada que se espera tenga el público objetivo con el mensaje emitido.
Una vez escritos los textos de los diferentes materiales es necesario contar con un
vehículo que lo contenga, que forme parte o que, eventualmente, sea el mismo mensaje
publicitario. El texto para convertirse en mensaje debe ser oído, visto o ambas cosas al
mismo tiempo. En cualquier caso, estoy hablando de hacer una dramatización de él.
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Vida: Fragmentos de..., el público objetivo disfruta del producto (marca) en la "vida
real". Cereales
Imagen de..., crea cierto ánimo alrededor del consumo (del producto / marca) sin
su cuestionamiento. Cerveza, cigarros
Fantasía: Crea fantasías o ilusiones alrededor del uso del producto / marca.
Cosméticos, perfumes
Tampoco hay recetas para estructurar un texto publicitario, puede haber hábitos o
costumbres de la marca, de la agencia o del creativo; hay experiencias favorables y
positivas que conviene repetir o probar; sin embargo, no se debe olvidar que cada caso
es único y que por eso nunca debemos perder la objetividad en el análisis y la ejecución
del producto publicitario.
Aún para el caso del correo directo, "algunas autoridades" han pretendido imponer
fórmulas infalibles de orden y peso del contenido, meditemos: ¿nuestra actitud de
compra es la misma para un viaje a las Bahamas, que para comprar pantalones o un
reloj despertador, ambas vía tarjeta de crédito?
El orden con que se escribe un texto publicitario depende, una vez más, de las
necesidades de comunicación que debemos intentar satisfacer. El mensaje publicitario
puede presentarse de muchas formas correctas pero solamente una es la idónea, la que
funciona y es la que se debe buscar:
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¡Todo al 2 X 1!
¡Pague 1 y llévese 2!
¡Todo al 50 %!
En este caso el mensaje es el mismo, dice lo mismo en las cuatro líneas ¿cuál es el mejor?
Nuestra decisión estará en función de los objetivos planteados para el mensaje y de las
circunstancias estratégicas que le dieron vida.
En general, puedo decir que el mensaje publicitario está formado por 4 conceptos
concéntricos que en forma decreciente, de afuera hacia adentro, son: LA IDEA, que
contiene y se relaciona por medio del TONO Y LA MANERA con el CONTENIDO. A
sabiendas que éste, únicamente puede ser la propia estrategia, como sea que la
presentemos.
EL DISEÑO
Con todo lo señalado hasta este momento, la idea, debidamente seleccionada, sazonada,
aderezada y servida en la forma apropiada, se convierte en las ejecuciones: los
materiales publicitarios. Estos son diseñados visualmente para contener o ser,
eventualmente, el mensaje publicitario. El diseño en publicidad es básicamente de dos
tipos: Gráfico y Audiovisual.
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Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
productos que es necesario mostrar, en otros casos puede ser suficiente con mencionar
su nombre.
línea
contorno
dirección
tono
color
textura
escala
dimensión
movimiento
DISEÑO GRAFICO
Antes de tomar algunas consideraciones con respecto al diseño conviene saber qué
materiales se consideran dentro de este rubro: Folletería: volantes, dípticos, trípticos,
etcétera; materiales P.O.P. Point of purchase o punto de venta: cartulinas, colgantes,
orejas, cenefas, etcétera. Carteleras espectaculares o Billboards. Anuncios e insertos
de prensa y revistas. El Fax, páginas de Internet y algunas otras posibilidades que las
nuevas tecnologías propicien.
Periódicos y revistas son los principales exponentes del medio impreso y a ellos me
referiré de manera global en la inteligencia de que son medios distintos y cada uno tiene
su propia técnica de producción y difusión.
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De manera general, lo que para nosotros representa las principales ventajas de los
medios impresos son:
Es por todos conocido el hecho de que en estos materiales se juega con la combinación
de textos y elementos gráficos. Por fuera de cualquier cantidad y tipo de
consideraciones que se pudieran tomar con respecto a la cuestión gráfica de los
anuncios, no olvidemos que el Diseño Gráfico es una disciplina en constante renovación
y, por lo tanto, no podemos dictar cánones o aseverar normas probadamente eficientes,
cuando menos en el campo de la publicidad.
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Algunos autores afirman la necesidad de incluir gente que represente y con quien se
identifique el público objetivo. Esto podría parecer lógico, sin embargo, para otros
profesionales de la publicidad esto no es relevante. Una vez más, cada caso es distinto y
debe ser valorado objetivamente en su momento y en función de las necesidades de
comunicación de la marca. Todas las opiniones cuentan y se debe tener el criterio
suficiente para valorarlas y aplicarlas convenientemente.
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Logotipo: es la firma del negocio o marca, suele ir acompañado del slogan institucional
o firma.
DISEÑO AUDIOVISUAL
En general los comerciales pueden tener una duración de 10, 20, 30 o 60 segundos. Se
emplean jingles distintivos o música institucional, al igual que voces institucionales o
personajes propios de la marca. Los valores y la calidad de la producción debe ser
óptima ya que estos dos son los medios con mayor penetración en el mercado.
TELEVISION
Además de los comerciales, en el caso de la TV, existe el "super": una pequeña llamada
de atención, distintiva de alguna marca, diseñado a línea o a colores, no mayor a un
tercio de pantalla, de más o menos 10 segundos de duración y que se inserta dentro de
los programas. Hasta hoy su uso es casi exclusivo dentro de los programas deportivos.
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Sin embargo, no está lejano el día en que veremos programas y películas sin cortes
comerciales, saturadas de "supers".
Por otro lado, la tecnología nos permite vislumbrar programas de televisión con
bloques comerciales y escenarios virtuales durante sus transmisiones "en vivo", donde
la publicidad sea totalmente selectiva por segmento de mercado.
Hasta hace algunos años el tiempo promedio de producción de una campaña para TV
era de más o menos 90 días desde la aprobación por el cliente de la idea, en la década de
los 90, con el empleo de computadoras y la posibilidad de utilizar el video y no
necesariamente la técnica de cine, estos tiempos se han reducido a menos de la mitad.
ANECDOTA
Como caso único en la historia de la publicidad moderna en México, a raíz de los
terremotos de 1985, una institución bancaria encontró la oportunidad de penetrar su
mensaje y construir su imagen como institución solidaria con la sociedad, la
oportunidad sin lugar a dudas era única.
Después de recorrer en horas las más grandes agencias del país esa institución no
encontró capacidad de respuesta a sus singulares necesidades. Finalmente se llegó con
una agencia pequeña donde se encontró con un puñado de hombres dispuestos a todo.
¿El resultado? En 72 horas pusieron al aire una de las campañas más emotivas (y
funcionales) y memorables de que se tenga noticia en nuestro país.
Cliente: Banca Serfin SNC; campaña: ¡Gracias a ti! …y a todos los que son como tú!
¿El beneficio? Ese Banco se consolidó, a raíz de esa campaña, con el indiscutible 3er.
puesto a nivel nacional y la agencia ganó una cuenta millonaria para muchos años.
Lineales con doble final: hay un suceso adicional al final, normalmente chusco o
anecdótico.
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Side by Side: hacen una comparación directa con la competencia, sin mencionarla.
Aunque la moda mexicana tiende a mencionar por su nombre a los competidores.
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RADIO
CORREO DIRECTO
Una variedad muy novedosa que aún no se aplica masivamente en México debido a lo
caro de los aparatos es la utilización del fax y el correo electrónico para este tipo de
campañas. En nuestro país, normalmente llegan estas comunicaciones con los estados
de cuenta de los diferentes servicios que presta el gobierno o con los bancarios.
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Establece un diálogo directo con las personas al propiciar el pedido por correo.
Creativamente, deben cumplir con los requisitos de cualquier otro tipo de publicidad,
en lo que a originalidad, memorabilidad, inducir a la acción y demás, se refiere.
Normalmente está constituido por un sobre de envío, una carta, folletería, una hoja y un
sobre de respuesta.
En conjunto, todos los elementos del correo directo deberán ser de la misma calidad
cuidando detalles como el empleo de la misma tipografía, formato de elementos,
logotipos y el uso del tema o idea alrededor de la cual se desarrollo el material.
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INFOCOMERCIAL
Este último detalle liga y a veces puede llegar a confundir al infocomercial con el
telemarketing. En el caso mexicano, tan no funciona todavía el infocomercial que una
de las empresas que lo utiliza ha tenido que anexar la leyenda: "...o cómprelo
personalmente en nuestra tienda de..."
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TELEMARKETING
A pesar de no ser un medio apropiado para todos los productos ni para todos los
clientes, el telemercadeo está cobrando papel protagónico como método primario de
contacto en los casos en que resulta ser más eficaz y eficiente en términos de costo, por
ejemplo productos caros o voluminosos. Un buen ejemplo de variable de esta técnica es
el uso de páginas electrónicas, informativas e interactivas.
"El teléfono ha demostrado ser un dinámico instrumento de ventas y mercadeo que sirve para
iniciar contactos y generar posibilidades o ventas. Las llamadas originadas externamente son
más pasivas pues exigen que el cliente efectúe la llamada. Las llamadas originadas internamente
son más activas, representan acción." (Pope, Jeffrey. Telemercadeo. Norma. Colombia
1991. Pág. 6) Y es la forma más provechosa de aplicar el telemercadeo.
En México es muy bajo el uso del telemercadeo entre empresas, sin embargo poco a
poco avanza. Su uso se ha generalizado a compras por teléfono, sin embargo no parece
que se esté aprovechando al máximo las posibilidades de este medio dentro de un plan
global de mercado. Nuevamente puede deberse a nuestra cultura, economía, hábitos o
simplemente a la falta de experiencia por quienes lo aplican.
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Hojas de progreso, donde aparezcan a detalle las llamadas, los resultados, las
solicitudes de material impreso, etcétera.
Formularios de pedido.
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Ensaye un programa piloto con algunos clientes para descubrir fallas del guión,
procedimientos de control y listas.
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EVALUACION
Esta constante evaluación no es exclusiva de la publicidad en sí, sino que abarca todo lo
referente a la comunicación comercial, por ejemplo: a las promociones. De esta suerte
se evalúan, cuántas veces sea necesario:
Las evaluaciones publicitaria, creativa y técnica, suelen desarrollarse a la par con los
estudios de mercado, de esta forma la mercadotecnia apoya logísticamente al proceso
creativo de la publicidad, evitándole ser "demasiado original". En este punto se
suscitan enormes diferencias y pleitos entre los publicistas, sin embargo, es un hecho
probado la necesidad de esta simbiosis si a quien se tiene en mente al realizar el trabajo
es nuestro cliente (el dueño de la marca) y no nuestro ego de creativos.
Las IDEAS se evalúan en forma interna, dentro de la agencia como primera fase e
inmediatamente con el equipo encargado de la comunicación por parte del cliente, así
surgen las juntas de revisión creativa internas o con el cliente. Una vez analizadas y
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Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
¿Realmente está en estrategia? ¿Cumple con los puntos principales señalados en ella?
¿Cuáles son realmente mis ideas excelentes, cuáles valiosas y cuáles no sirven?
Se dice que las ideas que aprueban este examen obligan al público a detenerse,
observar, reflexionar y actuar... Y a nosotros a pensar dónde gastarnos el aumento de
sueldo.
Para su evaluación, las ideas se presentan de acuerdo con el tipo de material solicitado,
en general siempre deberán incluir fecha de realización, nombre del cliente, campaña y
tipo de producto publicitario, el medio en que se empleará, así como los nombres y
firmas de los responsables del material y su aprobación. Para control interno se incluye
el número de orden de trabajo y los logotipos y leyendas distintivos de la agencia.
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Las ideas para radio se presentan en hojas individuales, guiones de radio, señalando
perfectamente el tiempo de duración, el nombre de la campaña, versión y el empleo de
música, efectos especiales, voz o voces con su intención. También suelen presentarse
pruebas grabadas.
STORY LINE, Se hace una narración breve del ambiente de la ejecución así como de sus
personajes, mencionando los efectos especiales, música y la voz o voces que intervienen.
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Carlomagno Ávila PUBLICIDAD lo que nadie había dicho
PRODUCCION
En este caso conviene pensar en los dos tipos posibles de producción publicitaria:
impresos y audiovisuales. Sus consideraciones son extensibles a cualquier otro medio,
ya sea combinadas o en forma individual.
Esta evaluación consiste en lograr una cierta calidad en los materiales y conservarla
durante toda la campaña, el presupuesto de producción (nuevamente el dinero) es
quien juega el papel determinante en esta etapa.
Las juntas de producción, tanto pre como post, suelen realizarse primero internamente:
en la agencia y entre la agencia y la casa productora; una vez evaluadas y puestas a
punto todas las ideas, técnicas y consideraciones, entre la agencia y su cliente. A pesar
de todo, en cualquier momento el cliente puede dar un cambio de señal y modificar
parte del trabajo, lo que puede llevar a retrasos en la entrega de los materiales pero
nunca a una menor calidad.
IMPRESOS
Calidad del diseño gráfico.
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AUDIOVISUALES
Composición, continuidad y encuadres.
Diseño Gráfico.
Iluminación.
Efectos especiales.
Vestuario, maquillaje.
Locaciones y Escenografía.
ESTUDIOS DE MERCADO
Los estudios de mercado tanto "pre" (pretest) como "post" (posttest) suelen ser
encomendados a agencias o empresas especializadas, ya que se requiere de técnicas de
investigación formales, normalmente complicadas, caras y consumidoras de valiosísimo
tiempo.
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"Medir los efectos y la idoneidad del mensaje en todos los aspectos de interés para los fines de la
campaña: recuerdo del producto y marca, reacción del consumidor, actitudes, aceptación del
mensaje, etcétera."
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LOS MEDIOS
Los medios son el vehículo en que se transportan hasta el público los diferentes
mensajes, acciones, noticias, etcétera. En forma apropiada y eficaz de acuerdo con cada
circunstancia dada, con cada tipo de público a quien se pretende impactar y con los
objetivos específicos y presupuestos señalados en la estrategia de mercado.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Prácticamente desde siempre, se han empleado las famosas “5W” (What, Why, Who,
Where, When) en lo referente al quehacer dentro del mercado y la comunicación.
Actualmente las conocemos como las 6 preguntas básicas “para todo”. De esta suerte,
la estrategia de medios debe responder de manera eficaz y fidedigna en su área
específica de aplicación, siempre con los objetivos de mercado a la vista e incluidos en la
estrategia de publicidad, a:
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Pruebas. Son la forma de evaluar las diferentes variables de la publicidad, sirven para
determinar los mejores componentes o elementos y conseguir una mayor efectividad en
las campañas futuras.
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Costos. Es la cantidad de dinero que erogaremos por cada material para conseguir un
determinado número de respuestas.
Disponibilidad presupuestaria real. Aunque en el caso común se dice que los objetivos
de mercado son los que determinan las necesidades de la inversión, en la práctica es
obvio que no se puede trabajar con presupuestos ilimitados.
Concentración. Nadie puede cubrir todos los medios sin debilitar su mensaje. Aunque
es posible si cada público objetivo cuenta con su propio mensaje. De este modo todos
los sectores de interés son cubiertos.
Duración. Un mensaje efectivo no tiene por qué ser largo. Está demostrado que todo
puede decirse en 30 segundos y resumirse perfectamente en 20. Esto permite aumentar
en casi un 30% la frecuencia del mensaje con la misma inversión de medios.
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Sabemos que la mezcla de medios está en función del tipo de campaña que haremos y
del tipo de efecto que se quiere provocar con esa campaña; por ejemplo, en el caso de la
política sólo hay dos tipos de campaña: la electoral y la de imagen. La de sostenimiento
se deja para enmarcar los logros de gobierno, sin embargo los partidos deberán explorar
en esta modalidad de largo alcance.
La campaña electoral se hará en todos los medios necesarios con sus respectivos
mensajes de acuerdo con su público objetivo y será del tipo hard o dura pues se busca
una reacción inmediata ; en el segundo caso, campaña de imagen, se puede hablar de
acciones de penetración o ampliación de mercados, por lo que se recomienda tener
prioridad en televisión, radio y periódicos, como medio secundario los exteriores y
como medio terciario las revistas, sin que esto sea una ley.
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Además de las variables mencionadas hasta el momento, se debe tomar en cuenta, para
la conformación del plan de medios a emplear en cualquier tipo de campaña, sus
características particulares de mercado, intrínsecas y funcionales.
CARACTERISTICAS INTRINSECAS
De esta suerte, las características intrínsecas que se deben considerar de los medios para
evaluar si se adaptan correcta y productivamente al tipo de mensaje que queremos
transmitir al público objetivo y al tipo de campaña que queremos hacer son:
Medios Impresos
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Periódicos
Existen cuatro modos de estar presentes en un periódico:
Las principales características de los periódicos se puede decir que son sus principales
ventajas, entre otras:
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• Permite una segmentación excelente, que puede ser por su público objetivo (todo
público, jóvenes, empresarios, intelectuales, deportistas...); división geográfica
(nacional, regional, local); especialidad (informativo en general, de análisis político,
económico, farándula, sociales, nota roja, deportivo...); periodicidad (diario,
semanal...)
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Revistas
Las revistas son un medio en constante desarrollo, cada día surgen nuevas más o menos
especializadas y dirigidas a públicos objetivos muy específicos. De alguna manera, las
características de los periódicos son aplicables también a las revistas, con algunas
distinciones que debemos observar:
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• Moda, hay revistas nuevas con enorme éxito dentro de su público, por ser su
contenido “de temporada”, tienden a desaparecer con la misma.
Medios Audiovisuales
Horarios de transmisión.
Cobertura de la transmisión.
Niveles de audiencia.
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Frecuencia de la transmisión.
Televisión
Ventajas
• Combina color, imagen, sonido y movimiento, es sumamente atractivo y fácil de
controlar.
• Cobertura nacional
Desventajas
• Requiere altos presupuestos para ser verdaderamente eficaz. Costo de inserción
relativamente alto por colocación.
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Radio
Ventajas
• Bajo costo relativo de producción, aunque no necesariamente es barato. Producción
rápida y fácil, aún en vivo.
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Desventajas
• Falta de impacto visual.
• Poca atención, ya que la gente lo escucha mientras realiza otras tareas como manejar
o leer, además de la enorme saturación de mensajes de todo tipo al aire.
• Poca respuesta.
Ventajas
• Excelente para discriminar y seleccionar mercados.
Desventajas
• Carísimo, como producto y por actualización de listas.
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Medios Alternativos
Dentro de este apartado se consideran a las carteleras espectaculares, pantalla
electrónicas, las bardas, mantas, gallardetes, los posters y en fin, todo aquello que
podemos considerar como publicidad exterior.
Ventajas
• Eficiente discriminación territorial.
• Buen medio de apoyo para campañas en otros medios y como refuerzo a la decisión
de elección al ubicarse en mercados específicos.
Desventajas
• El texto no debe tener más de seis palabras, se tiene muy poco tiempo de lectura.
(de 9 a 11 segundos)
• Caro. En producción inicial y por el largo tiempo que requiere para conseguir
resultados como medio exclusivo.
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Nuevas Tecnologías
Aquí se consideran a los medios propiciados por las nuevas tecnologías de
comunicación y que van desde el empleo del teléfono en todas sus modalidades hasta
las redes cibernéticas propiciadas por la comunicación satelital, así, por ejemplo,
encontramos al telemercadeo, fax, correo electrónico, correo de voz, redes informáticas
abiertas y cerradas, redes de voz y datos, etcétera.
Ventajas
• Propician una excelente discriminación de mercados.
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Desventajas
• No son de aplicación masiva.
Telemercadeo
Principales ventajas
Rapidez. Obtiene resultados de forma inmediata.
Interactivo. Siempre hay una persona del otro lado de la linea. El contacto es personal.
Eficiente. Es más práctico que hacer una visita, mientras que al día una persona puede
realizar 10 visitas, podemos realizar 10 llamadas en una hora.
Principales desventajas
• Requiere de expertos para tener una correcta planeación de uso, cuestionarios y
diálogos efectivos. Largo tiempo de preparación.
• Esta sujeto a la eficiencia de las compañías telefónicas, poco práctico en países donde
la telefonía es un monopolio, por disponibilidad y costos.
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CARACTERISTICAS FUNCIONALES
Las características funcionales de los medios nos hablan de su capacidad para llevar el
mensaje al mayor número posible de componentes del público objetivo al más bajo
costo relativo. A la vez, esta es la medida básica que permite conocer el nivel de eficacia
relativa del medio con el fin de conocer la rentabilidad de cada medio o soporte,
entendiendo soporte como las posibles alternativas disponibles dentro de un mismo
medio: TV azteca o Televisa, por ejemplo, canal 11 o el 22.
Indice de uso. O aparatos en uso, se refiere al número de hogares con aparatos de radio
o televisión que efectivamente lo tienen en uso durante un periodo determinado.
Rating points. O puntos de impacto sobre el público objetivo, mide a cuántas personas
del P.O. les está llegando el mensaje.
Frecuencia. Es el número de veces que cada integrante del público objetivo recibe el
mensaje en un determinado periodo de tiempo.
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Lectores totales. Se refiere al número de personas que entran en contacto con un medio
impreso. Esta medida es de muy difícil comprobación, sin embargo se acepta
generalmente que un periódico es leído por 2.5 a 4 personas y una revista de 3 a 4.5
personas.
Finalmente, la medición de toda esa eficacia y rentabilidad de los medios son resultado
de estudios de medios muy específicos por lo que se recomienda sean proporcionados
por la agencia, ya que en última instancia, es quien recomienda la mejor mezcla de
medios, para ser evaluada por el anunciante.
PLAN DE MEDIOS
Es obvio que este plan está dado en consecuencia con toda la cadena de estrategias
resuelta, por lo que es congruente con las necesidades y objetivos del anunciante, no
olvidemos que la utilización de los medios varía en función del tipo de mensaje, público
objetivo, presupuesto, tecnología y condiciones geodemográficas que nos circundan.
El plan de medios, debe reunir las siguientes características:
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Por otro lado, es indispensable darle todo el valor a los siguientes factores para elaborar
el plan de medios, claro está que, menos el último, todos se han desarrollado y
evaluado desde el origen mismo de nuestra cadena de estrategias:
• Objetivos a alcanzar.
¿Estoy utilizando los medios que realmente me permiten llegar de manera óptima a mi
público objetivo?
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Finalmente, cabe mencionar que en el caso de los medios impresos no existe una
estandarización de precios o una política que nos permita hacer recomendaciones reales
a priori. El caso de los medios audiovisuales es distinto, como dato curioso cabe
mencionar que algunos investigadores en terrenos de la efectividad del mensaje político
en México, le otorgan un 7% al mensaje y el 38% al medio.
Además del presupuesto, el público objetivo, las características propias de los medios el
alcance y la frecuencia, otros factores que juegan cierta importancia en la selección de
los medios y que pueden llegar a ser vitales, son las temporadas, las fechas a celebrar,
eventos deportivos, elecciones, regreso a clases, etcétera.
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V. PROMOCIONES Y PUBLICIDAD
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ESCENA V
Todos los años, durante cierta época, no existe almacén, tienda o expendio de cualquier
cosa, donde no estén vueltos locos arreglando hileras de foquitos de colores, colgando
listones, banderolas y regando escarcha por todas partes.
Empleados, gerentes y dueños, por lo general, están dedicados al arreglo del almacén
que la temporada propicia y que los clientes esperan. En algunas ocasiones el decorado
llega a ser tan característico de alguna tienda, que los consumidores llegan a ella con el
único fin de ver "qué‚ hicieron este año."
¿Piensas que todo esto es una pérdida de tiempo y dinero, de todos modos la mercancía
se vende?
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EL CONCEPTO DE PROMOCION
En prácticamente cualquier libro referente al tema, se puede leer que Promoción son
Todas las actividades que realizan los comerciantes minoristas para comunicarse con sus clientes
para vender más mercancías o servicios, establecer un buen nombre, formar una imagen deseada
y, generalmente, crear una ventaja competitiva para el negocio, líneas de productos o servicios.
Toda esta información generada para satisfacer las necesidades expuestas en las
diferentes estrategias, es, propiamente dicho, el mensaje promocional y se hace del
conocimiento público por medio de los llamados Esfuerzos de Promoción:
Las promociones, son las actividades más comunes de comunicación dentro del
mercado minorista y, como todo en la vida se basa en una estrategia... hagamos unas
definiciones antes de continuar:
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Comerciantes Minoristas: Son los que orientan sus ventas al por menor. Son el negocio
orientado hacia la gente, basado en productos atractivos y servicios útiles.
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deben tomar cinco decisiones, sobre las cuales se evaluará el plan propuesto, las formas
de evaluación son sustancialmente las mismas ya mencionadas, en cuanto a
comunicación se refiere:
Como puede observarse, se trata de hacer una estrategia de comunicación, la cual para
efectos de promoción, se basa en la estrategia creativa, haciendo especial hincapié en los
puntos promocionales objeto de la estrategia, ya sean los propios objetivos, promesas,
razonamientos o lineamientos de publicidad.
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OBJETIVOS
Informar.
Persuadir.
Recordar.
Para variar, el público objetivo es quien juega el papel principal dentro de los objetivos
promocionales, de tal suerte que los minoristas deben ajustar sus productos y su
comunicación a cada segmento específico del mercado que desee impactar, por ejemplo:
el mercado de los rockeros, los hay duros, pesados, clásicos, metálicos, combinados con
jazz, pop, beat, etcétera.
Otros factores que influyen directamente sobre las promociones son: la geografía y el
clima. Temporadas, moda, tendencia y vanguardia. Precio, ofertas y créditos. Oferta y
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¡¡¡ P E L I G R O !!!
• Nunca anunciar mercancías pasadas de moda.
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EL PRESUPUESTO
el método de costeabilidad
porcentaje de ventas
paridad competitiva
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III El minorista. Atrae clientes a un lugar específico del negocio, por ejemplo:
pañales, discos, vinos o tabaquería. El mismo planea y prepara su propia promoción,
selecciona cuidadosamente los medios a emplear y su programa promocional es
específico y directo para grupos determinados de clientes. Se dice que este sistema es
más caro pero se afirma también que es más efectivo.
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LA MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla promocional está compuesta por siete medios o vías que se interrelacionan
entre sí, trabajan juntos y en algún momento llegan a depender unos de otros, en este
caso, aun la publicidad:
Publicidad.
Publicidad no pagada.
Ventas personales.
Relaciones públicas.
Servicios al cliente.
Incentivos especiales.
PUBLICIDAD
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Crear demanda para marcas privadas. Anuncian su propia marca junto a otra de
prestigio.
Nivelar su volumen de ventas. Durante los días o temporadas bajas, con ofertas
especiales.
MERCHANDISING VISUAL
Vidrieras o aparadores.
Vitrinas y mobiliario.
Islas y stands.
Exhibiciones especiales.
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Etcétera.
• Atraer clientes potenciales al negocio: recuerda a los clientes lo que quieren poseer.
Una exhibición debe tener unidad y orden, esto debe lograrse combinando
apropiadamente:
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El ritmo de la exhibición.
Vender la idea de que este producto es exactamente lo que el observador necesita y que
tenerlo le dará satisfacción.
Por otro lado, deben considerarse los elementos propios del diseño de exhibiciones,
grosso modo:
Peso. Puede ser visual o real y se emplea para conducir la atención del observador de
un producto a otro.
Color. La psicología del color y la coloriterapia pueden dar el mejor argumento para el
empleo de los colores, una cosa sí es clara, son indispensables.
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Se dice que una exhibición verdaderamente efectiva debe satisfacer siete factores
aceptados universalmente:
PUBLICIDAD NO PAGADA
Cualquier mención del nombre comercial de nuestro cliente, dueño del negocio o de la
marca, en cualquier medio de comunicación, por imagen o texto, se llama publicidad no
pagada. Puede ser de dos tipos:
La misma forma de ser de este medio es considerada como una desventaja, dada la falta
de control, por parte del dueño de la marca o el minorista, del tipo de información a
difundir y del momento de su publicación o transmisión ya que puede suceder en un
tiempo poco propicio o bien, hacer falta cuando realmente se le necesite.
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• Demostrar innovación.
VENTA PERSONAL
Son las realizadas por los vendedores en forma directa con el cliente. Se basa en la
experiencia y preparación de la "parte más visible del negocio", el vendedor, así como
en su personalidad, carisma, educación y capacidad de negociar.
RELACIONES PUBLICAS
Son las actividades realizadas para lograr prestigio en lugar de ventas directas. Se
relaciona con la publicidad no pagada y se vale de "medios" particulares como son: la
acción personal, normas internas de la empresa, comunicaciones generales,
demostraciones y manifestaciones públicas, obsequios y recordatorios. Su misión es
llevar al público una imagen nítida de la firma:
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• Evolución y desarrollo.
SERVICIOS AL CLIENTE
• Empacado especial.
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• Etcétera.
INCENTIVOS ESPECIALES
Las actividades especiales son eventos ideados para motivar la venta durante
temporadas bajas, para introducir nuevos productos o servicios, etcétera. Consisten en
ofertas, premios, muestras gratuitas, regalos, cupones, rifas y prácticamente cualquier
cosa semejante.
Se sabe que estas actividades funcionan mejor con exhibiciones especiales y ayudan a
hacer más efectiva la publicidad. Las metas específicas de este medio son (Meyers,
Harris... págs. 339, 340):
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EL MENSAJE PROMOCIONAL
Es conveniente saber del público objetivo: Dónde viven, edad, sexo; su ingreso anual; la
forma como perciben el negocio, la mercancía o el servicio, qué servicios valoran más;
por qué le compran a uno y no a la competencia y sus patrones de compra.
La publicidad promocional debe llevar al cliente a través de cada uno de los pasos
AIDCA, recordemos:
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El énfasis que se dé a cada elemento dentro del diseño gráfico de los materiales para
cumplir con su cometido marcará su lugar dentro del diseño general de la
comunicación. Es necesario no perder de vista el tipo de negocio que anunciamos:
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Resumen.
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Las crisis de las sociedades son también las crisis de sus instituciones y organizaciones
representativas. Dentro del quehacer publicitario se pueden acusar crisis de empleo y
salarios, crisis de creatividad y credibilidad, crisis de identidad y autenticidad,
conformismo y poca autoestima como gremio productor. Sin embargo, la publicidad en
época de crisis no es necesariamente la públicidad en crisis.
Solamente diré, como ejemplo, que durante el periodo de crisis propiciado por el crack
económico del 29, se fundaron en los Estados Unidos varias de las agencias de
publicidad que, hoy por hoy, se conservan sólidas dentro de las 10 primeras del mundo,
"viendo marchar a los viejos dioses y llegar a los nuevos", como dijera el poeta.
Muchas hojas y horas se podrían llenar con argumentos a favor y en contra de todos
estos conceptos, teorías y tendencias aplicados a la publicidad, más estrictamente, en
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Mientras aceptamos sin mayor réplica esta literatura especializada, en su país de origen,
desde el comienzo mismo de las investigaciones alrededor del consumo, se puso en
entredicho su permanencia. "A su debido tiempo -quizás alrededor del año 2000- todas estas
manipulaciones psicológicas profundas parecerán divertidamente anticuadas. Quizás entonces
los biofísicos las reemplacen por el "biocontrol", que consiste en la persuasión llevada a sus
últimos grados. Biocontrol es la nueva ciencia de regular los procesos mentales, las reacciones
emotivas y la percepción sensorial mediante señales eléctricas." (Conferencia Electrónica
Nacional, Chicago 1956)
Como mero ejemplo diré que hoy, nuestros gobernantes, educados en Estados Unidos,
retoman una discusión que dejó de ser válida hace 50 años en aquel país, acerca del
empleo de la mercadotecnia y la publicidad en política. Aparentemente la evolución de
nuestro Homo Publicitarius va a ser mucho más lenta y dolorosa de lo que nos pudimos
haber imaginado.
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Con el nuevo siglo y el nuevo milenio, una nueva generación de consumidores harán su
aparición en nuestro entorno, buscarán nuestras palabras y las imágenes que podamos
ofrecerles, exigirán satisfactores mucho antes de tener conciencia de alguna necesidad
real. Los dueños de las marcas nos apremiarán para proporcionar respuestas creíbles
que consoliden fidelidad, reconocimiento e identificación entre ellas y sus
consumidores.
Solamente el conocimiento hace hombres libres, libres para actuar y para elegir, libres
para decidir lo que a sus intereses convenga, por eso de la calidad de la sociedad
depende la calidad de su publicidad. Hoy por hoy, la publicidad es la única actividad
humana donde se aglutinan y se hacen patentes, "tangibles", una multitud de
conocimientos y prácticas, que sin ella, no tendrían razón de ser o simplemente
permanecerían archivados en alguna polvorienta estantería.
"...no cabe en la práctica predecir la conducta humana, aunque conozcamos las ecuaciones que la
gobiernan. La ciencia no es capaz de predecir en la sociedad humana, ni siquiera si ésta tiene algún
futuro. El peligro estriba en que nuestro poder de cambiar o de destruir el medio ambiente aumenta con
una rapidez mucho mayor que la prudencia en el empleo de ese poder". (Stephen Hawking)
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RESUMEN
Pero antes, ¿sabías que con motivo del centenario del cine el Vaticano, Pontificio
Consejo para las Comunicaciones Sociales, eligió al santo patrono del cine? En efecto, el
santoral quedó conformado como sigue: San Juan Bosco es patrón del cine, por la
difusión del cine desde sus primeros tiempos San Francisco de Sales es patrono de los
periodistas y Santa Clara de Asís es patrona de la televisión, debido a la visión
simultánea que tuvo de los funerales de San Francisco de Asís cuando ella se
encontraba en el Convento de San Damiano.
3. Tu cliente no sabe qué es ni para qué sirve una campaña publicitaria, quiere sus
anuncios en TV.
10. Revisa las posibilidades de las preguntas 4 y 9. Selecciona de cada una la que
verdaderamente sea la mejor.
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15. Para responder la pregunta anterior necesitas saber: las necesidades del
producto, las necesidades de la marca y las necesidades publicitarias. Enlístalas.
16. La Agencia que fundaste solamente cuenta con dos personas. Contrata a free
lance al personal necesario, por supuesto enlístalo.
18. Solamente para que no haya dudas, aclara perfectamente el posicionamiento del
producto o servicio del ejemplo.
22. Di cuales son las características con que debe cumplir una campaña publicitaria.
23. ¿De qué medios se vale la publicidad y cómo se determinan estos, en función de
qué?
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29. Sabemos que hay 6 tipos de ejecuciones, dada su función, en una columna
describe el objetivo y en otra la reacción que esperas de la gente con tu mensaje del
ejemplo.
d) Resuelve el "yo hubiera hecho..." para las imágenes, los textos y las ideas.
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38. Define la mezcla promocional a emplear. Recuerda que aquí entran en juego las
estrategias específicas, el plan detallado de promoción, la identificación y el tema del
mensaje, el posicionamiento del negocio. Asigna las responsabilidades en forma
específica. Realiza la programación de la campaña promocional y determina los
medios de la mezcla promocional.
a) ¿Dónde viven?
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47. Para esta época de crisis, diseña una estrategia promocional para tu producto del
ejemplo.
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NOTA BIBLIOGRAFICA
La mejor bibliografía conocida son todos los materiales publicitarios que existan al aire,
un buen diccionario de la Lengua Española y alguna gramática vigente. Además de los
autores mencionados en el texto recomiendo consultar:
TECNICA PARA PRODUCIR IDEAS de JAMES WEBB YOUNG, Mc. Graw Hill.
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Desde 1985 ha sido creativo en diferentes agencias de publicidad: Scali, McCabe, Sloves
de México; Panamericana, Ogilvy & Mather México; Bozell; Maqueda y Asociados.
También fue Director de mercadotecnia y nuevos negocios del Grupo LaGüera, Chih.
Ha trabajado para cuentas como: Famsa-Mercedes Benz, Banca Serfin, Seguros América,
Continental Airlines, Chrysler, Pond´s, Instituto Nacional para la Educación de los
Adultos, Videogrupo, Partido Revolucionario Institucional, Partido Verde Ecologista de
México, Secretaría de Comunicaciones y Transportes, Kleen Bebé, Sopas Campbell´s,
Firestone, Saba, Café Sanka, Cacahuates Mafer y Cereal Maizoro.
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