GUIA 2

PLANEAR ACTIVIDADES DE MERCADEO QUE RESPONDAN A LAS NECESIDADES Y

EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Y A LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

Ap.

LUISA FERNANDA ROMERO MENDEZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

CENTRO DE DESARROLLO AGROEMPRESARIAL CDA

TECNOLOGO EN GESTION EMPRESARIAL

MUNICIPIO DE CHÍA

2021

GFPI-F-135 V01
 GUIA 2
PLANEAR ACTIVIDADES DE MERCADEO QUE RESPONDAN A LAS NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Y A LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

Ap.

LUISA FERNANDA ROMERO MENDEZ

NÚMERO FICHA: 2184661 Grupo B

TRABAJO PRESENTADO COMO:

EVIDENCIAS GUIA 2

Instructora:

MARIA ANGELICA GUZMAN

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

CENTRO DE DESARROLLO AGROEMPRESARIAL CDA

TECNOLOGO EN LOGISTICA EMPRESARIAL

MUNICIPIO DE CHÍA
2021

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3. FORMULACION DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1.Actividades de Reflexión inicial.

Mencione tres factores internos y externo de su ámbito personal.

3.2.Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.

EL DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL; ELEMENTOS, MÉTODOS Y TÉCNICAS

Diagnóstico Organizacional

Se puede definir al diagnóstico como un proceso analítico que permite conocer la situación real de la
organización en un momento dado para descubrir problemas y áreas de oportunidad, con el fin de corregir
los primeros y aprovechar las segundas.

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En el diagnóstico se examinan y mejoran los sistemas y prácticas de la comunicación interna y externa de
una organización en todos sus niveles y también las producciones comunicacionales de una organización
tales como historietas, metáforas, símbolos, artefactos y los comentarios que la gente de la organización
hace en sus conversaciones diarias. Para tal efecto se utiliza una gran diversidad de herramientas,
dependiendo de la profundidad deseada, de las variables que se quieran investigar, de los recursos
disponibles y de los grupos o niveles específicos entre los que se van a aplicar.

El diagnóstico no es un fin en sí mismo, sino que es el primer paso esencial para perfeccionar el
funcionamiento comunicacional de la organización.

Condiciones para llevar a cabo el diagnóstico organizacional

Para poder llevar a cabo con éxito un diagnóstico organizacional se deben cumplir algunos requisitos
básicos:

1. Antes de iniciar el proceso de diagnóstico es indispensable contar con la intención de cambio y el

compromiso de respaldo por parte del cliente (término usado en Desarrollo Organizacional para designar a
la persona o grupo directamente interesado en que se lleve a cabo una transformación en el sistema y con
la suficiente autoridad para promoverla). Es decir, que esté dispuesto a realizar los cambios resultantes del
diagnóstico.
2. El "cliente" debe dar amplias facilidades al consultor (interno o externo) para la obtención de
información y no entorpecer el proceso de diagnóstico.
3. El consultor manejará la información que se obtenga del proceso en forma absolutamente confidencial,
entregando los resultados generales sin mencionar a las personas que proporcionaron la información.
4. También debe proporcionar retroalimentación acerca de los resultados del diagnóstico a las fuentes de
las que se obtuvo la información.
5. El éxito o fracaso del diagnóstico depende en gran medida del cliente y del cumplimiento de los
acuerdos que haga con el consultor

Elementos del diagnóstico organizacional

Podemos dividir al diagnóstico organizacional en tres etapas principales:

Generación de información, la cual abarca a su vez tres aspectos:

1. La forma en que se recolecta la información, las herramientas y los procesos utilizados.
2. La metodología utilizada para recopilar la información, la cual sigue dos corrientes, los métodos usados
para obtener información desde el cliente (entrevistas, cuestionarios) y los usados para obtenerla desde el
consultor (observación).
3. La frecuencia con que se recolecta la información, la cual depende de la estabilidad del sistema.

Organización de la información, en donde es necesario considerar tres aspectos claves:

 El diseño de procedimientos para el proceso de la información.

 El almacenamiento apropiado de los datos.

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  El ordenamiento de la información, de modo que sea fácil de consultar.

1. Análisis e interpretación de la información, que consiste en separar los elementos básicos de la

información y examinarlos con el propósito de responder a las cuestiones planteadas al inicio de la
investigación.

Perspectivas del diagnóstico organizacional

El diagnóstico organizacional se divide en dos perspectivas principales, una funcional y otra cultural, cada
una con sus propios objetivos, métodos y técnicas. Son complementarias entre sí y dan origen a dos tipos
de diagnóstico:

 Diagnóstico funcional
 Diagnóstico cultural

Diagnóstico funcional

El diagnóstico funcional (su nombre debido a una perspectiva funcionalista) examina principalmente las
estructuras formales e informales de la comunicación, las prácticas de la comunicación que tienen que ver
con la producción, la satisfacción del personal, el mantenimiento de la organización, y la innovación.

Usa un proceso de diagnóstico en el cual el auditor asume la responsabilidad casi total del diseño y la
conducción del mismo (objetivos, métodos y la interpretación de los resultados).

Objetivos del diagnóstico funcional

 Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicación y los diferentes
canales de comunicación.
 Evaluar los sistemas y procesos de comunicación a nivel interpersonal, grupal, departamental, e
interdepartamental.
 Evaluar los sistemas y procesos de la comunicación externa de la organización, entidades públicas
y privadas con las cuales existe interdependencia.
 Evaluar el papel, la eficiencia y la necesidad de la tecnología de la comunicación organizacional.
 Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicación en la satisfacción en el trabajo, en la
productividad, en el compromiso y el trabajo en equipo.

Métodos y técnicas

Dentro de la perspectiva funcionalista los métodos más usados son la entrevista, el cuestionario, el análisis
de las redes de comunicación, la entrevista grupal, el análisis de experiencias críticas de comunicación, y el
análisis de la difusión de mensajes.

Las técnicas aplicables son:

 Entrevista. Esta técnica se complementa con el cuestionario y permite recoger información que
puede ser investigada hasta en sus mínimos detalles en una conversación personal con los
miembros de una organización.

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  Cuestionario. Permite recoger mayor cantidad de información de mayor cantidad de gente y de
una manera más rápida y más económica que otros métodos; y facilita el análisis estadístico.
 Análisis de transmisión de mensajes. Consiste en un cuestionario especializado que descubre el
proceso de difusión de un mensaje en la organización, desde su punto de origen hasta que logra
alcanzar a los diferentes miembros de la misma. Este método revela el tiempo que toma la
difusión de un mensaje, su proceso comunicativo, quienes bloquean la comunicación, las redes de
comunicación informal y la manera como se procesa la información.
 El análisis de experiencias críticas de comunicación. Sirve para conocer las experiencias positivas
y negativas que existen dentro de la organización y la efectividad o inefectividad de las mismas.
 Análisis de redes de comunicación. Analiza la estructura de comunicación de una organización y
su efectividad. Se evalúa quien se comunica con quién, que grupos existen en la organización, qué
miembros actúan como puente entre los grupos, los bloqueos que sufre la información, el
contenido de la comunicación y la cantidad de información difundida.
 La entrevista grupal. Esta técnica selecciona un cierto número de miembros representativos de la
organización para ser entrevistados como grupo. La entrevista se suele centrar en aspectos críticos
de la comunicación organizacional.

Diagnóstico cultural.

El diagnóstico cultural es una sucesión de acciones cuya finalidad es descubrir los valores y principios
básicos de una organización, el grado en que éstos son conocidos y compartidos por sus miembros y la
congruencia que guardan con el comportamiento organizacional.

Objetivos desde la perspectiva interpretivista.

 Evaluar el papel de la comunicación en la creación, mantenimiento y desarrollo de la cultura de

una organización.
 Evaluar el contenido de las producciones comunicacionales y el significado que tiene para sus
miembros, tales como conversaciones, ritos, mitos, filosofía y valores.
 Entender la vida organizacional y el papel de la comunicación desde la perspectiva de los
miembros de la organización.

Categorías de análisis del diagnóstico cultural

Los valores y principios básicos de una organización pueden determinarse a través de los campos en que
se manifiestan, por lo que mientras más manifestaciones culturales se analicen, más rico y acertado
resultará el diagnóstico.

Las manifestaciones conceptuales y simbólicas están constituidas por las siguientes categorías y
elementos:

 Espirituales: Ideología / filosofía, símbolos, mitos e historia.

 Conductuales: Lenguaje, comportamiento no verbal, rituales y formas de interacción.
 Estructurales: Políticas y procedimientos, normas, sistemas de status internos, estructura del
poder.
 Materiales: Tecnología, instalaciones, mobiliario y equipo.

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Métodos y técnicas

El proceso del diagnóstico cultural se apoya en ciertas herramientas. En cuanto a su aplicación,

básicamente podemos hablar de dos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo.

Con el primero se busca la medición precisa de ciertas variables establecidas de antemano y su posterior
comparación, el segundo depende más de la agudeza de la percepción del investigador al analizar los
datos.

Técnicas cualitativas aplicables:

Observación. Para llevarla a cabo, el investigador puede optar por convertirse en un miembro más del
grupo (observación participante), o bien por observarlos desde fuera (observación no participante u
ordinaria). El investigador debe ganarse, en cualquier caso, la confianza de las personas que va a estudiar,
lograr su aceptación y evitar en lo posible que su presencia interfiera o perturbe de algún modo las
actividades cotidianas del grupo.
Entrevistas individuales. Es muy importante que en las entrevistas se logre lo que se conoce con el
nombre de "simpatía". Esta implica el establecimiento de un clima de confianza mutua, comprensión y
afinidad emocional entre el entrevistador y el entrevistado.
Análisis de documentos. El investigador reunirá una colección de documentos diversos que necesitan ser
interpretados a fin de extraer la información que contienen sobre la historia y características de la
organización, y que lo llevarán a inferir algunos aspectos importantes de la cultura de la misma.
Discusión en grupos pequeños. Sesiones de grupo con una discusión dirigida.
Dramatización. Proporciona datos sobre la percepción que la gente tiene de ciertos papeles, relaciones y
situaciones de trabajo.
Técnicas proyectivas. Consiste en presentar a un sujeto un material poco estructurado, con instrucciones
vagas y pidiéndole que lo organice a su manera, cosas que no puede hacer sin proyectar la estructura de
su propia personalidad.

Técnicas cuantitativas aplicables:

Encuesta. La información recogida por medio de esta técnica puede emplearse para un análisis
cuantitativo con el fin de identificar y conocer la magnitud de los problemas que se suponen o se conocen
en forma parcial o imprecisa. El método que puede utilizarse para levantar la encuesta es el cuestionario.

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Actividad No 1. INDIVIDUAL.

Con base en la información anteriormente relacionada, resolver:

1. Elaborar un mapa conceptual donde identifique la idea principal y segmente por medio de
ramificaciones ideas secundarias e incorporando conectores lógicos.

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2. Realice un análisis de la imagen relacionada a continuación y posteriormente describir detalladamente
con sus propias palabras cada uno de los procesos.

ANALISIS:

El diagnostico organizacional nos brinda oportunidades de mejora por medio de un diagnóstico, donde
podemos conocer las debilidades y fortalezas de una organización.
De este derivan: Condiciones, elementos, aspectos claves y perspectivas donde son importantes dos tipos
de diagnósticos.

1. El diagnostico Funcional: Este se encarga de la producción, satisfacción, mantenimiento e innovación de

la organización.
Por medio de técnicas como: entrevistas, cuestionarios, entrevistas grupales entre otras.

2. El diagnostico Cultural: Este se encarga de los valores, creencias y principios básicos de la organización.
Cuenta con categorías como: Espirituales, conductuales, estructurales y materiales.
Tiene técnicas cualitativas como: La observación, entrevista individual, Dramatización entre otras.
Y técnicas Cuantitativas como: la encuesta o cuestionario

 Se finaliza actividad con la entrega de la evidencia, del cual se realizará sondeo por parte de la
instructora para evidenciar aprendizaje efectivo del tema.

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3.3. Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

ANÁLISIS FODA

El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas),
también conocido como análisis DAFO, es una herramienta de estudio de
la situación de una empresa, institución, proyecto o persona, analizando
sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación
externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

Actividad No 2. INDIVIDUAL.

Realice una lectura autorregulada del material de apoyo entregado por su instructora “ANÁLISIS FODA” y
posteriormente resolver el siguiente cuestionario:

1. ¿Qué es el análisis FODA?

R: El análisis FODA es una herramienta importante para comprender una situación de una
empresa, donde se conocen características internas como (Debilidades y Fortalezas) y externas
como (Amenazas y Oportunidades) por medio de una matriz cuadrada.

2. ¿En qué consiste el análisis interno?

R: El análisis interno consiste en los siguientes elementos:

Fortaleza: Son aquellos elementos donde una empresa tienen una ventaja competitiva que le
permite sacarle provecho a una oportunidad.
Debilidades: Son falencias que no permiten sacarle provecho y rendimiento a una oportunidad.
Estos nos factores permiten conocer personal, activos, calidad de producto, recursos de capital,
estructura interna y mercadeo de una empresa.

3. De un ejemplo de una fortaleza y de una debilidad en un entorno empresarial. Justifiqué cada uno.

R: Fortaleza: contar con precios más bajos que la competencia, al hacerlo podremos abarcar más
campo comercial en nuestra empresa.

Debilidad: Contar con una mala atención de servicio al cliente, ya que por este falencia podremos
perder muchos clientes.

4. ¿En qué consiste el análisis externo?

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 R: El análisis externo consiste en evaluar y detectar cosas que suceden en el entorno de una
empresa, que van más allá de su control y podría ser para bien o para mal, este análisis se puede
complementar con un PEST (Política, Economía, Socio-cultural, Tecnología) o con un PESTLE
(Política, Economía, Socio-cultural, Tecnología, Legislación, Ecología) tiene dos elementos que son:
Oportunidades: Son los factores que pueden dar a una empresa una ventaja competitiva

Amenazas: Son los factores en un entorno que pueden causar una dificultan a la empresa para
poder alcanzar sus metas.

5. Mencione un ejemplo de oportunidades y amenazas que puede presentar una organización.

R: Oportunidades: Nueva sucursal, esto nos permite expandir la empresa y llegar a más personas.

Amenazas: Un nuevo producto en el mercado, y que las personas no lo compren.

6. ¿Para qué se utiliza un análisis DAFO o FODA?

R: El análisis FODA identifica y analiza las fortalezas y debilidades de una empresa así como
también las oportunidades y amenazas que presenta la información que se ha recolectado.
Se utiliza para llevar a cabo toma de decisiones considerando diferentes factores, ya sean internos
y externos para así saber el potencial de las fortalezas y oportunidades, y minimizar las amenazas
y debilidades.

7. Mencione los usos de la herramienta FODA.

R: 1. Construcción de estrategias: este puede utilizarse para construir una estrategia de una
empresa, son necesarios los factores internos y externos (utilizando la popular matriz 2x2).
Seleccionando factores y características importantes de ellos.

2. Emparejamiento y conversión: El emparejamiento se utiliza para encontrar ventaja competitiva

emparejando las fortalezas con las oportunidades. Otra táctica es convertir las debilidades o
amenazas en fortalezas u oportunidades, de no ser así la empresa debe intentar minimizarlas o
evitarlas.

3. Planificación empresarial: este utilizará un proceso sistemático conocido como planificación

corporativa, donde puede utilizarse el análisis de los PEST/PESTLE como factores empresariales y

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 ambientales.
Establece objetivos como:
Exploración del entorno, Preparación de planes operativos, de recursos y de proyectos para la
aplicación de la estrategia, entre otros.

4. Marketing: Es importante como empresa invertir en la investigación para recopilar los datos
necesarios para realizar un análisis de marketing preciso como:
1. Investigación de marketing cualitativa, como los grupos de discusión.
2. Investigación de marketing cuantitativa, como las encuestas estadísticas
3.Técnicas experimentales como los mercados de prueba
4. Técnicas de observación, como la observación etnográfica.

 Se finaliza actividad con la entrega de la evidencia resuelta, de la cual se realizará sondeo por
parte de la instructora para evidenciar aprendizaje efectivo del tema.

Actividad No 3. GRUPAL.

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Con base a lo desarrollado en la presente guía de aprendizaje desarrollar:

1. Elabore el análisis FODA en cada una de las unidades productivas objeto de estudio en el proyecto
formativo.

Se finaliza la actividad con el análisis FODA desarrollado y socializado en el ambiente de formación a través
de sesión en línea por MEET.

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3.4. Actividades de transferencia del conocimiento.

Actividad No 4 ACTIVIDAD INDIVIDUAL.

Realice una lectura autorregulada del articulo entregado como material de apoyo por su instructora “El
ciclo de vida del producto” y posteriormente resolver:

1. ¿A qué se hace referencia cuando se habla del ciclo de vida

del producto?

R: El ciclo de vida de un producto es un proceso en donde

se lleva a cabo un seguimiento a un determinado producto
desde que entra al mercado hasta su salida.

2. Mencione y describa cada una de las fases del ciclo de vida del producto.

R: Existen 5 fases de ciclo de vida de un producto:

Introducción: Es el inicio de vida del producto donde se reflejan las ventas y beneficios bajos,
donde también se realiza una alta inversión en mercadeo y publicidad, Donde en ocasiones
muchas empresas no logran seguir adelante y cierran sus negocios, como por otro lado les va muy
bien y continúan en crecimiento.

Crecimiento: En esta parte ya ha superado la introducción y comienza su crecimiento donde será

notorias sus ventas y beneficios altos, también veremos disminución de inversión en publicidad y
será evidente la competencia con otras empresas.

Madurez: Esta etapa se caracteriza porque llega a un punto donde se estabilizan sus ventas y
beneficios, donde la empresa se enfoca en promocionar con estrategias e innovar sus productos,
buscando conseguir de sus clientes lealtad a su marca entre otros factores.

Declive: En esta etapa las ventas disminuyen notoriamente, cae el producto, se necesita
implementar estrategias para renovar el producto o sencillamente reemplazarlo por otro que
logre captar la atención de cliente nuevamente.

Desaparición: Esta es la etapa final del producto donde debido al descenso de ventas y los
resultados tan negativos, la empresa decide retirar el producto del mercado.

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3. Describa las estrategias que se pueden utilizar para alargar el ciclo de vida de un producto.

R: Existen dos tipos de estrategias para alargar el ciclo de vida de un producto que son las
siguiente:

Estrategias del producto: Es cuando la empresa realiza cambios o

modificaciones a favor del producto, reformándole cosas que
quizás sean de más interés y atractivas al cliente, al hacer esto
debemos enfocarnos y hacer lo posible para que el cliente perciba
dichos cambios, de no ser así será difícil que el producto vuelva a
tener buena demanda en el mercado.

Estrategias de mercado: Son cambios que se realizan y afectan el

comportamiento de compra del producto. De esta forma, la idea
es activar el producto dándolo a conocer de forma profunda, con
nuevos clientes creando rentabilidad, posibilidades de mejora y
las pautas de comportamiento del mercado.

Se finaliza con entrega de actividad para revisión y aprobación por parte de la instructora.

A m b i e n
aprendizaje: Aula
Biblioteca, dotada de

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 29 sillas, mesas, tablero en acrílico - ambiente virtual LMS (Blackboard) y ambientes productivos
reales para desarrollo de prácticas.

 Materiales:
Materiales de formación devolutivos (Equipos/Herramientas): Equipos de cómputo, con
aplicaciones ofimáticas y conexión a internet. Video beam. Tablero.
Materiales de formación (consumibles): Marcadores (colores), Cartulina (pliegos), Papel (resma)

4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evaluación

Evidencias de Conocimiento Elaborar el plan de acción de Técnicas:

Cuestionario ciclo de vida del mercadeo teniendo en cuenta
Formulación de preguntas.
producto. las técnicas mercadólogicas y
Instrumento: listas de chequeo.
de planeación de acuerdo con
Cuestionario diagnóstico los objetivos fijados por la
organizacional. empresa. Técnicas:
Evidencias de Desempeño: Diseñar las estrategias de Talleres.
acuerdo con el plan de Instrumento: listas de chequeo.
Socialización análisis FODA:
mercadeo teniendo en cuenta
Evidencias de Producto: productos y servicios y el
Técnicas:
comportamiento de los
Taller FODA. Trabajo escrito.
consumidores, la gestión de Instrumento: lista de chequeo.
ventas y las metas fijadas por la
Cuestionario FODA. organización

5. GLOSARIO DE TERMINOS

GFPI-F-135 V01
FODA: (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), también conocido como análisis DAFO, es una
herramienta de estudio de la situación de una empresa, institución, proyecto o persona, analizando sus
características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en
una matriz cuadrada.

DIAGNÓSTICO: análisis que se realiza para determinar cualquier situación y cuáles son las tendencias. Esta
determinación se realiza sobre la base de datos y hechos recogidos y ordenados sistemáticamente, que
permiten juzgar mejor qué es lo que está pasando.

CICLO: período de tiempo en el cual se desarrollan o suceden un conjunto de acontecimientos, etapas o

fenómenos que, una vez finalizados se vuelven a repetir en el mismo orden de principio a fin.

6. REFERENTES BILBIOGRAFICOS

 Baby, Jaime y J. G. Londoño, (2004) “El valor percibido por los clientes (VPC) para un producto
durable de consumo: su constructo y medición”. Proyecto de Investigación. Universidad Eafit.

 NEGOCIOS (programa de televisión): Consultorio Empresarial, Universidad Nacional de Colombia,

2002-2004.

 http://repiica.iica.int/docs/B4165e/B4165e.pdf

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor (es) María Angélica Guzmán Instructora Administrativa – febrero de 2021

Carvajal talento Humano

8. CONTROL DE CAMBIOS (diligenciar únicamente si realiza ajustes a la guía)

Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del Cambio

Autor (es)

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