1.

INTRODUCCIÓN

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de
la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que
permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities,
Threats). De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la
organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades
y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con
una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia. recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organización.

ANÁLISIS

El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su simpleza residen conceptos
fundamentales de la Administración. Intentaré desguazar el FODA para exponer sus partes
fundamentales.
Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo (según lo percibimos) en información,
procesada y lista para la toma de decisiones (estratégicas en este caso). En términos de sistemas,
tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar), un proceso (análisis FODA) y un
producto, que es la información para la toma de decisiones (el informe FODA que resulta del
análisis FODA).
Sostengo que casi cualquier persona puede hacer un análisis FODA. Digo casi porque esa
persona tiene que tener la capacidad de distinguir en un sistema:

Lo relevante de lo irrelevante

Lo externo de lo interno

Lo bueno de lo malo

Parece fácil, ¿verdad?

Pongámoslo en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa siempre y
cuando podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, ¿es relevante? ¿Está fuera
o dentro de la empresa? ¿Es bueno o malo para mi empresa?

Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso central
del dibujo de arriba. Pasemos a explicar:

La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a
componente del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes de la vida es
fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro reduce nuestro universo
de análisis disminuyendo nuestra necesidad de procesamiento (que no es poca cosa).

Ejemplos: dudosamente sea una ventaja comparativa el sistema de limpieza de baños de una
petroquímica, o el color de los monitores, o si el papel que se usa es carta o A4. Parece tonto,
pero es increíble la cantidad de veces que a los seres humanos nos cuesta distinguir lo principal
de lo accesorio, ya sea en una discusión, una decisión o donde sea.

Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este concepto de relatividad
es importante. La higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o un Hotel. El orden en el
que se hacen los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante como los pasos que
toman los bomberos para apagar un incendio. La disciplina y la autoridad formal son dejadas de
lado en muchas empresas de la "Nueva Economía"... pero a un ejército en batalla eso puede
costarle la vida. Es por eso que quien hace un análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni
menos que saber de lo que está hablando).

Filtrados los datos sólo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido común, podemos construir
una matriz con dos dimensiones (dentro/fuera, bueno/malo):
 Positivas Negativas

Exterior Oportunidades Amenazas

Interior Fortalezas Debilidades

Quien haya inventado el Análisis FODA eligió para cada intersección una palabra: así la
intersección de "bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones "positivas"
del "interior" de nuestra empresa son una fortaleza, y así sucesivamente.

Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fácil como parece. Es fácil
decir que desde el punto de vista de la Ferrari, M. Schumager es una fortaleza (interna), y que si
M. Hakkinen se queda sin empleo en su escudería, será una Oportunidad (externa) para la Ferrari.
Pero el control de un recurso escaso (petróleo) o un proveedor exclusivo están físicamente fuera
de mi empresa... y sin embargo son Fortalezas. La clave está en adoptar una visión de sistemas
y saber distinguir los límites del mismo. Para esto hay que tener en cuenta, no la disposición física
de los factores, sino el control que yo tenga sobre ellos. Recordando una vieja definición de límite:
lo que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo que me afecta pero está fuera de mi control,
es ambiente (externo).

Sólo nos queda la dimensión positivo/negativo, que aparentemente no debería ofrecer dificultad,
pero hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios está lleno de maniobras,
engaños, etc. En la Segunda Guerra Mundial, el Eje estaba feliz de que el desembarco de los
Aliados fuera en Calais, porque tenía muchas fortalezas en ese caso. Pero el día D fue en
Normandía y por eso hoy el mundo es lo que es.

Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior de la empresa: la
Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave Debilidad si se
marcha (y peor si se va con la competencia). Y la Debilidad de tener a un empleado próximo a
jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías puede revelarse como Fortaleza
demasiado tarde... cuando se retira y nos damos cuenta de que dependíamos de él porque era el
único que sabía "dónde estaba todo" y "cómo se hacen las cosas".
La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las Debilidades en
Fortalezas. Ejemplos: Asociarnos con nuestra competencia de toda la vida para enfrentar a un
enemigo más pesado; pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea
organizativa que hace mal, a la línea de fuego de atención al público. Las posibilidades son
muchas.

Y esos son los tres pasos necesarios para analizar la situación actual de la organización mediante
el Análisis FODA.

El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al
proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación
de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora
continua.

En el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, Análisis

FODA, se consideran los factores económicos, políticos, sociales y culturales que representan las
influencias del ámbito externo, que inciden sobre su quehacer interno, ya que potencialmente
pueden favorecer o poner en riesgo el cumplimiento de la Misión. La previsión de esas
oportunidades y amenazas posibilita la construcción de escenarios anticipados que permitan
reorientar el rumbo de una organización.

Las fortalezas y debilidades

corresponden al ámbito interno de la
organización y dentro del proceso de
planeación estratégica, se debe
realizar el análisis de cuales son
esas fortalezas con las que cuenta y
cuales las debilidades que
obstaculizan o impiden el
cumplimiento de sus objetivos
organizacionales. Entre algunas
características de este tipo de análisis se encuentran las siguientes:

Ventajas:

• Facilitan el análisis del quehacer empresarial que por atribución debe cumplir cada
organización en línea al marco jurídico con el cual se ha constituido.
 • Facilitan la realización de un diagnóstico para la construcción de estrategias que
permitan reorientar el rumbo empresarial, al identificar la posición actual y la capacidad de
respuesta de la organización en el concierto de las empresas.

• Permiten identificar la correspondencia entre la inversión y la rentabilidad. De esta forma,

el proceso de planeación estratégica se considera funcional cuando las debilidades se ven
disminuidas, las fortalezas son incrementadas, el impacto de las amenazas es
considerado y atendido puntualmente y el aprovechamiento de las oportunidades es
capitalizado en el alcance de los objetivos, la Misión y Visión de la empresa en gestión

ESQUEMA DE ANALISIS FODA

La forma esquemática del Análisis FODA está fácilmente identificada mediante el siguiente cuadro.
En él se puede apreciar las áreas de acción en el análisis y la oportunidad en la búsqueda de la
información necesaria y pertinente para obtener una base de trabajo que coadyuve con la
generación de estrategias capaces de cumplir los objetivos organizacionales de la empresa
LA MATRIZ FODA

Al tener bien claro que es lo más relevante en el esquema del análisis FODA, se procede a
enumerar todas las FODA en un primer plano. Esto nos permite determinar los principales
elementos de fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades, lo que implica ahora hacer un
ejercicio de mayor concentración en donde se determine, teniendo como referencias a la Misión y
la Visión de la organización, cómo afecta cada uno de los elementos de FODA. Después de
obtener una relación lo más exhaustiva posible, se ponderan y ordenan por importancia cada uno
de los FODA a efecto de quedarnos con los que revisten mayor importancia para la organización

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA

La Matriz FODA, nos indica cuatro estrategias alternativas conceptualmente distintas. En la

práctica, algunas de las estrategias se interseptan o pueden ser llevadas a cabo de manera
concurrente y de manera concertada. Pero para propósitos de discusión, el enfoque estará sobre
las interacciones de los cuatro conjuntos de variables.

La Estrategia DA (Mini-Mini).

En general, el objetivo de la estrategia DA (Debilidades –vs- Amenazas), es el de minimizar tanto

las debilidades como las amenazas. Una empresa que estuviera enfrentada sólo con amenazas
externas y con debilidades internas, pudiera encontrarse en una situación totalmente precaria. De
hecho, tal institución tendría que luchar por su supervivencia o llegar hasta su liquidación. Pero
existen otras alternativas. Por ejemplo, esa empresa podría reducir sus operaciones buscando ya
sea sobreponerse a sus debilidades o para esperar tiempos mejores, cuando desaparezcan esas
amenazas. A menudo esas son falsas esperanzas porque la empresa no puede parar sino la
competencia se lleva todo el mercado. Sin embargo, cualquiera que sea la estrategia
seleccionada, la posición DA se deberá siempre tratar de evitar.

La Estrategia DO (Mini-Maxi).

La segunda estrategia, DO (Debilidades –vs- Oportunidades), intenta minimizar las debilidades y

maximizar las oportunidades. Una organización podría identificar oportunidades en el medio
ambiente externo pero tener debilidades organizacionales que le eviten aprovechar las ventajas
del mercado. Por ejemplo, a una universidad se le podría presentar la oportunidad de una gran
demanda por sus egresados, pero su capacidad instalada podría ser insuficiente. Una estrategia
posible sería adquirir esa capacidad con instalaciones tecnológicas. Una táctica alternativa podría
ser obtener mayor presupuesto para construir las instalaciones necesarias. Es claro que otra
estrategia sería el no hacer absolutamente nada y dejar pasar la oportunidad y que la aproveche
la competencia, pero esto, lógicamente, no lo podemos permitir.

La Estrategia FA (Maxi-Mini).

Esta estrategia FA (Fortalezas –vs- Amenazas), se basa en las fortalezas de la institución que
pueden copar con las amenazas del medio ambiente externo. Su objetivo es maximizar las
primeras mientras se minimizan las segundas. Esto, sin embargo, no significa necesariamente que
una organización fuerte tenga que dedicarse a buscar amenazas en el medio ambiente externo
para enfrentarlas. Por el contrario, las fortalezas de una institución deben ser usadas con mucho
cuidado y mucha discreción.

La Estrategia FO (Maxi-Maxi).

A cualquier empresa le agradaría estar siempre en la situación donde pudiera maximizar tanto sus
fortalezas como sus oportunidades, es decir aplicar siempre la estrategia FO (Fortalezas –vs-
Oportunidades) Tales organizaciones podrían tomar sus fortalezas, utilizando recursos para
aprovechar la oportunidad del mercado para sus productos y servicios. Por ejemplo, una empresa
constructora con su prestigio ampliamente reconocido como una de sus grandes fortalezas, podría
aprovechar la oportunidad de la gran demanda externa por viviendas bien construidas y con
acabados bien terminados. Las empresas exitosas, aún si ellas han tenido que usar de manera
temporal alguna de las tres estrategias antes mencionadas, siempre haran lo posible por llegar a
la situación donde puedan trabajar a partir de las fortalezas para aprovechar las oportunidades. Si
tienen debilidades, esas instituciones lucharán para sobreponerlas y convertirlas en fortalezas. Si
encaran amenazas, ellas las coparán para poder enfocarse en las oportunidades.
LA MATRIZ DE ESTRATEGIA

La Matriz de Estrategia se elabora en función del Análisis FODA, las intersecciones declaran
estrategias que permitan el logro de los objetivos organizacionales. A continuación el esquema de
la Matriz Estrategia:
1. DEFINICIÓN:

La inteligencia de mercados es un proceso de exploración de las variables que indican el

comportamiento actual y la tendencia de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global
o en nichos específicos de mercado. Realizar un estudio de este tipo es un paso necesario para
todos los empresarios que deseen incursionar o mejorar su participación en el comercio
internacional.

También se puede decir que es un mecanismo de información y monitoreo estratégico que

relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologías y herramientas que
optimicen la toma de decisiones gerenciales.

Cuando se habla de la gestión estratégica de las empresas, la inteligencia de mercados permite,

mediante un flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el
desempeño de la empresa dentro de éste. Es así como la inteligencia de mercados implica una
posibilidad para:

Agregar valor a los sistemas de precios existentes, con análisis de tendencias y prospectivas a
futuro.

Explicar, a través de un lenguaje claro y conciso, los datos del mercado obtenidos en la
investigación.

Construir información para tomar decisiones acertadas con base en la información del mercado.

Promover vínculos entre las oportunidades, los créditos, la asistencia técnica y la comercialización.

El propio negocio de la empresa, la competencia y el consumidor, permiten que la inteligencia de

mercados sea el núcleo de información, ya que alimentan, mediante un flujo permanente de datos,
el centro de análisis de mercado de la empresa. Es decir que inteligencia de mercado es el
concepto utilizado para asociar todas las actividades de análisis del mercado, ya sea las
provenientes del negocio, de la competencia o del consumidor; por esto, la inteligencia de
mercados es un concepto amplio, que incluye tres campos, a saber:
Inteligencia de negocios: la disciplina encargada de alimentar nuestro sistema de inteligencia de
mercados con información proveniente del negocio mismo.

Inteligencia competitiva: aporta información y análisis de la competencia, pieza clave en un sistema

de inteligencia de mercado integral.

Investigación de mercado: brinda información sobre la opinión del consumidor.

Por lo tanto, la Inteligencia de marketing se configura como una herramienta imprescindible para
fomentar la competitividad de las empresas en un entorno cada vez más turbulento, en el que los
comportamientos de los clientes están en continua evolución y surgen constantemente nuevos
competidores, procedentes tanto de países desarrollados como de economías emergentes. Se
aplica pues en cualquier ámbito de la actividad económica y social y resulta relevante tanto en el
ámbito del sector privado y empresas con ánimo de lucro, mercados de consumo e industriales
como en el caso del sector público y entidades no lucrativas.

¿CUÁLES SON LOS FACTORES IMPLICADOS EN LA INTELIGENCIA DE MERCADOS?

1. Marketing estratégico: la inteligencia de mercados inicia con el planteamiento estratégico

del marketing de su empresa, en el cual, los lineamientos estratégicos pro-puestos según
el diagnóstico situacional de su organización, desde la visión cliente, deben ser coherentes
con la visión que se pretende alcanzar.

El planeamiento estratégico como metodología de gestión debe contemplar los objetivos

para la organización. Es recomendable entonces que los gerentes se basen en las cuatro
perspectivas estratégicas del “Balanced Scorecard” o Tablero de Mando porque si bien se
necesita establecer objetivos en marketing, esta función no aparece aislada sino integrada
a las demás funciones empresariales, por ejemplo: no se puede lograr “mejorar la calidad
en el servicio al cliente”, mientras no exista una cultura de calidad por parte del personal
y la alta dirección de la empresa; la tecnología necesaria para optimizar las operaciones,
los procedimientos adecuados ni los recursos financieros disponibles para el caso. Si se
percatan, lo que trato de manifestarles es que para establecer metas de marketing se debe
considerar su posibilidad de éxito a partir de la sinergia organizacional forjada en la
empresa.
 2. Scoring aplicado al marketing: definir los indicadores y diseñar los formatos para el análisis
cuantitativo y cualitativo respectivo, forman parte de la segunda fase en el proceso de la
Inteligencia de mercados. Los componentes de un indicador son los siguientes:

Nominación (en relación al objetivo que se desea monitorear). Ejemplo: “participación de

mercado”.

Variables involucradas (en relación a la data: recolectar o procesar). Como por ejemplo:
ventas totales de la empresa (facturación – mensual – semanal).

Formulación matemática (combinación de las variables). Ejemplo: participación de

mercado = ventas totales de la empresa (facturación – mensual – semanal). Ventas tota-
les del sector (estimada - mensual – semanal).

Criterios de evaluación (en relación a metas y referencias mínimas, máximas e

intermedias).

3. Investigación de mercados: levantar la información correcta en el tiempo esperado

minimizando errores muestrales y no muestrales son aspectos fundamentales para la
efectividad de las decisiones que puedan llevarse a cabo. Los métodos a utilizar y las
fuentes seleccionadas son de vital importancia para validar el proceso sistemático y
objetivo que representa la investigación de mercados. Adicionalmente se puede entender
que las personas destinadas a esta fase deben estar debidamente capacitadas para
formular técnicamente todas las variables involucradas.

La investigación de mercados o market research puede tomar muchas formas, pero su objetivo
primordial es crear un entendimiento del mercado, su entorno y sus consumidores, pero esto es
solo un elemento de la inteligencia de una empresa.

La Inteligencia en una empresa o negocio es un proceso continuo, una visión integral en todos los
aspectos que influyen en una organización en su mercado, factores tanto internos como externos.
Es la obtención de conocimiento el cual soporta decisiones críticas y de alto perfil en una empresa.
Una forma de visualizarlo es imaginándonos una pirámide; cada lado de la pirámide representa un
aspecto de la “inteligencia”: Información, comunicación y recurso humano. Cada uno de estos
elementos se desarrolla sobre capacidades únicas de cada empresa; entre mayor evolución existe,
mayor será el grado de eficiencia y eficacia. La inteligencia de mercados es la integración de estos
tres puntos en su grado máximo de desarrollo. Conocimiento (información), dialogo (comunicación)
y capacidad (recurso humano).

La inteligencia tiene un elemento crítico para su desarrollo y este es la información expresada en

forma de: datos, métricas analíticas, opiniones. ¿A qué me refiero con esto? Podemos encontrar
o desarrollar conocimiento de (literalmente) cualquier punto en que la empresa tenga contacto con
el mundo exterior y su propio universo.

¿Cuántas unidades vendió? ¿Cuándo vendió? ¿A quién le vendió? ¿Dónde compraron y como
pagaron? ¿Hay registro de llamadas al centro de servicio al cliente? ¿Tiene alguna idea de un
rango del tamaño del mercado? ¿Hay erosión de marca? ¿Cuál es el consumo per cápita de mi
producto/servicio? ¿Qué piensan los consumidores de mi empresa? etc.

Estos datos están diseminados por varias vías, y esta información puede ser estructurada o no
estructurada. En otras palabras, cuantificables (datos numéricos) o palabras e interacciones que
pueden expresar percepciones y opiniones acerca de su empresa. Este “conocimiento” por lo
general se lo puede encontrar en los sistemas de órdenes/pedidos, facturación, servicio al cliente,
sistemas de entrega, registro de emails (CRM), bitácoras de llamadas.

Entre más fuentes de información tenga, sus modelos de decisión y visualización de su entorno
será más claro. (Paréntesis técnico) Al crear modelos analíticos en sistemas SAS o SPSS, el
ingreso de variables extras puede refinar la eficacia de sus análisis en un x%. A más datos, más
conocimiento, resultando en más chance de éxito.

Lo que hacen las analíticas es (entre una de sus cientos de aplicaciones) desarrollar perfiles
efectivos de sus clientes, identificar y clasificar quien o como quien es su cliente estrella o el grupo
con mayor potencial de crecimiento. Una especie de Cupido empresarial. Esto se obtiene al
encontrar patrones que describen a estos usuarios, elementos que los hacen únicos. Si su negocio
es B2B estos datos pueden brindar ideas de sus socios estratégicos, prospectos a la hora de hacer
adquisiciones, etc. También hay patrones entre patrones. ¿Complejo? Un poco, ¿Imposible de
entender y actuar? Para nada.
Inteligencia vs Investigación de mercados

Proceso de la investigación de mercados

Comenzamos por definir ¿qué es Investigar?

En muchos diccionarios se define como: “acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de

estudio, explotación, sondeo, tanteo”.

Etimológicamente investigar proviene del latín in (en) y vestigare (hallar, inquirir, indagar, seguir)
lo que conduce al concepto más elemental de “descubrir o averiguar alguna cosa, seguir la huella
de algo, explorar”. De esta manera se podría considerar a un investigador, como aquella persona
que se dedica a alguna actividad de búsqueda, independiente a su metodología, propósito e
importancia.

A continuación se transcriben algunas definiciones del concepto investigación con el propósito de

visualizar los diversos matices que asume el término.

Best (1982), la define como “el proceso más formal, sistemático, e intensivo de llevar a cabo un
método de análisis científico”. Es una actividad más sistemática dirigida al descubrimiento del
desarrollo de un cuerpo de conocimientos organizados. Se basa en el análisis crítico de pro-
posiciones hipotéticas para establecer relaciones causa-efecto, que deben ser probadas frente a
la realidad objetiva. Este propósito puede ser ya la formulación-teoría o la aplicación-teoría,
conduciendo a la predicción y, últimamente, al control de hechos que son consecuencia de
acciones o de causas específicas.

Ander –Egg (1992), dice que “...La investigación es un procedimiento reflexivo, sistemático,
controlado y crítico que tiene por finalidad descubrir o interpretar los hechos y fenómenos,
relaciones y leyes de un determinado ámbito de la realidad […] Una búsqueda de hechos, un
camino para conocer la realidad, un procedimiento para conocer verdades parciales,-o mejor-,
para descubrir no falsedades parciales.”

Según lo anterior, se puede definir la investigación como un conjunto de procesos sistemáticos y

críticos que aplican al estudio de un fenómeno. Por ende, la tarea del investigador consiste en la
creación de condiciones para guiar el análisis del problema identificado y en el desarrollo de la
conciencia sobre las causas que lo generaron. En consecuencia el investigador debe identificar y
organizar temas para la discusión grupal, y posteriormente motivar al grupo a solucionar el
problema planteado.
Investigación de mercados

El papel de la investigación de mercados es muy amplio en el apoyo a la dirección, pues aporta la

información para el análisis del ambiente externo y contribuye en forma importante al conocimiento
del mercado.

Philip Kotler (1999), conocido como el padre del marketing moderno, define la investigación de
mercados como el diseño, la obtención, el análisis y presentación sistemática de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa.

La asociación Americana de Marketing la define como: la función que enlaza al consumidor, al

cliente y al público con el comercializador a través de la información. La cual se utiliza para
identificar y definir oportunidades y los problemas de marketing; monitorear el desempeño del
marketing, y mejorar la comprensión del mismo como un proceso”.

Dentro de la concepción total de la empresa, la Investigación de mercados se puede ver como una
rama del marketing que sirve para crear y establecer un sistema de información que a través de
la sistematización permite clasificar, analizar e interpretar datos del mercado (cuantitativos y
cualitativos) obtenidos por fuentes de datos primarios o secundarios, para evitar riesgos en la toma
de decisiones adecuadas y alcanzar los objetivos propuestos de la organización correspondiente
al departamento de mercadeo.

Cualquier organización, sea pública, privada o sin ánimo de lucro, siempre tendrá un objetivo que
lograr y para ello deberá primero elaborar un plan que indique los objetivos específicos de la
empresa y las estrategias que permitan alcanzarlos. Sin embargo, su objetivo estratégico básico
siempre será satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado,
involucrando para ello sus áreas de producción, finanzas, personal y mercadeo, con el fin de
desarrollar productos o servicios para sus consumidores actuales y potenciales.

La importancia de la investigación de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya que sirve
como instrumento de acopio de información, previene y limita los riesgos y especialmente ayuda
para la toma de decisiones administrativas y mercadológicas.

¿Quién usa la investigación de mercados? Cualquier tipo de organización o de persona que

esté buscando tomar una excelente decisión, aprovechar una oportunidad en el mercado o
solucionar algún problema existente.
Funciones de la Investigación de mercados: Como se mencionó anteriormente, la investigación
de mercados es utilizada para identificar una oportunidad latente en el mercado o para solucionar
un problema de alguna de las variantes del marketing de la organización. Las funciones más
relevantes se mencionan a en el esquema a continuación.

La IM nos permite analizar las actitudes del consumidor, explorar las motivaciones y la percepción
que el cliente tiene frente a la marca. También estudia los tipos de clientes y sus estilos de vida.

La IM permite analizar el producto por medio del test de concepto, análisis multiconcepto -
multiatributo, análisis de sensibilidad al precio, prueba del producto, envase y etiqueta, y marca
para determinar su calidad.

La IM contribuye a la efectividad publicitaria, realizando pruebas de pretest publicitario.

La IM es útil en el estudio de distribución porque ayuda a determinar el mejor canal de distribución,

el cual es asequible a los clientes, de igual manera la investigación analiza los comportamientos y
actitudes de los procesos en la distribución del producto o servicio.

Los sistemas de información de mercadeo

Los expertos en marketing han denominado al Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

como una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos,
cuya finalidad es solicitar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna
y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación,
ejecución y control de la organización; es por esto que de la información generada en el interior
de la empresa, se extraen los resultados de las operaciones y los programas, para analizarlos, y
de la información externa, se derivan los procesos de inteligencia y la investigación de mercados.

En términos generales, una adecuada información permite tener una política y filosofía clara de
empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar, como también tener un programa, seguirlo, coordinarlo; y, finalmente, establecer un
mecanismo para controlar y verificar que todo se desarrolle según lo previsto, realizando las
correcciones y adaptaciones necesarias.

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de
determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo
necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de decisiones, a continuación
se definen algunos aspectos claves que interactúan en el SIM.
Resultado: la información proveniente de los departamentos de sistemas suministra informes
sobre ejecuciones y resultados de operaciones comerciales ya consumadas. Estos informes
relacionan los hechos pasados por medio de informes periódicos destinados a los niveles
gerenciales.

Programas: esta información es recogida en los departamentos de planeación, estadística y

presupuesto y consiste en estimaciones, programaciones y presupuestos para los periodos
subsiguientes.

La Inteligencia sirve para: designar la información proveniente de fuentes como los medios de
comunicación, conversaciones externas, y datos externos.

Investigación de mercados: información externa en técnicas formales que utilizan una mitología
objetiva y sistemática.

Como se describe en la figura 1, lo primero en el sistema SIM, es la búsqueda de información en

los informes y registros internos de la organización, por ejemplo en los estados financieros o en
los registros detallados de ventas, inventarios, pedidos, cuentas por cobrar y costos. Después de
mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno la cual ayudará a
los gerentes a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. La información que se consigue
mediante los informes de mercadotecnia se puede obtener en diversas fuentes; los proveedores y
clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el
gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.
 Figura 1. Sistemas de Información de Mercados

Fuente http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-de-marketing-sim-140.htm

Ventajas de los sistemas de información en mercadeo (SIM) El uso adecuado por parte de la
gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios
tangibles en la operación comercial de la empresa:

- Drástica reducción de los costos operativos.

- Disponibilidad inmediata de la información.

- Intercambio instantáneo de los resultados.

- Rapidez en la toma de decisiones.

- Actualización constante de la base de datos.

- Mayor eficiencia.

- Más y mejores servicios a los clientes.

 - Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.

- Retener el dominio del mercado por parte del líder.

- Retener a los clientes casuales u ocasionales.

- Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.

Cada empresa establece su propio SIM, para lograr los objetivos de mercadeo establecidos, por
eso es indispensable tener información sobre:

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Características y comportamiento del comprador como:

¿Qué compra?, ¿Quién compra?, ¿Dónde compra?, ¿Por qué compra?, ¿Cómo compra?,

¿Cuándo compra?, ¿Qué cantidad compra?, entre otros aspectos.

CARACTERÍSTICAS DEL TAMAÑO DEL MERCADO:

Potencial del tamaño del mercado, segmentos, demanda selectiva y tendencias futuras del
mercado.

Competencia: tener claro quiénes son los competidores, participación en el mercado, Dofa,
ventaja competitiva, portafolio de productos.

Entorno general: condiciones económicas y tendencias, regulaciones gubernamentales y

tendencias, seguridad, preocupaciones por el consumo, tendencias tecnológicas, entre otros.

Entorno interno: información de marketing, Información de producción, Información financiera,

recursos tecnológicos, entre otros.

Marketing mix: y también es necesario tener información clara sobre aspectos relevantes de las
variables que conforman el marketing mix, a continuación se enumeran algunos de los aspectos a
indagar.
MINERÍA DE DATOS

Según Grouth 2000, la minería de datos (Datamining), es un grupo de técnicas y tecnologías que
permiten inspeccionar grandes bases de datos, automática o semiautomaticamente, con el
objetivo de encontrar modelos repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento
de los datos en un determinado contexto.

En términos de marketing, el Datamining es muy relevante en los negocios ya que contribuye su

aplicabilidad a las estrategias y tácticas de la empresa, como a sus objetivos. Los modelos de
minería de datos se pueden aplicar en escenarios como los siguientes:

Pronóstico: cálculo de las ventas y predicción de las cargas del servidor o del tiempo de inactividad
del servidor.

Riesgo y probabilidad: elección de los mejores clientes para la distribución de correo directo,
determinación del punto de equilibrio probable para los escenarios de riesgo, y asignación de
probabilidades a diagnósticos y otros resultados.

Recomendaciones: determinación de los productos que se pueden vender juntos y generación de

recomendaciones.
Búsqueda de secuencias: análisis de los artículos que los clientes han introducido en el carrito de
la compra y predicción de posibles eventos.

Agrupación: distribución de clientes o eventos en grupos de elementos relacionados, y análisis y

predicción de afinidades.

Este proceso se puede definir mediante los seis pasos básicos siguientes:

1. Definir el problema.

2. Preparar los datos.

3. Explorar los datos.

4. Generar modelos.

5. Explorar y validar los modelos.

6. Implementar y actualizar los modelos.

Se puede concluir que el Datamining se presenta como una tecnología emergente, con varias ven-
tajas: por un lado, resulta un buen punto de encuentro entre los investigadores y las personas de
negocios; por otro, ahorra grandes cantidades de dinero a una empresa y abre nuevas
oportunidades de negocios. Además, no hay duda de que trabajar con esta tecnología implica
cuidar un sinnúmero de detalles debido a que el producto final involucra la “toma de decisiones”.
DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

La American Marketing asociación define a la investigación de mercados como “la función que
vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante información que
sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; generar y
evaluar las actividades de marketing; supervisar el desempeño de marketing y acrecentar
la comprensión del marketing como proceso”.

Para nuestros fines, que subraya la necesidad de la información para la toma de decisiones de
marketing, la investigación de mercado se define como

“ la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la

información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación
y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing”

Es sistemática porque necesita una planeación en todas las etapas del proceso de la
investigación de mercados.

Los procedimientos de cada etapa son metódicos, están bien comprobados y si se puede, están
planeados de antemano.

La investigación de mercados aplica el método científico a los datos que se recaban y analizan
para comprobar nociones previas o hipótesis.

Con la investigación de mercados se pretende entregar información fidedigna que exprese el

verdadero estado de las cosas. Debe ser objetiva.

El lema de todo investigador debe ser: “encuéntralo y cuéntalo como es”

1. CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION MERCADOS

Las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: para identificar y
para resolver problemas de marketing.

Esta distinción es la base para clasificar la investigación de mercado en :

 - Investigacion de identificación del problema: esta investigación se emprende
para detectar problemas que aunque no sean evidentes existen y es probable que
se manifiesten en el futuro. Esta investigación brinda información relacionada con
el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas.

- Investigacion de solucion del problema: se emprende para resolver problemas

específicos de marketing.

Investigacion de mercado

Investigacion Investigacion de

De identificacion solucion del

del problema
problema

 Potencial del mercado  Segmentacion

 Participacion en el mercado  Producto
 Imagen  Fijacion de precios
 Caracteristicas del mercado  Promocion
 Analisis de ventas  Distribucion
 Pronosticos
 Tendencias comerciales

2. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Es un conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realización de un
estudio de mercado.

Etapas:

1. Definición del problema

2. Elaboración de un método para resolver el problema

 3. Elaboración del diseño de la investigación:

a) Definición de la información necesaria

b) Análisis de datos secundarios

c) Investigación cualitativa

d) Métodos para el acopio de datos cuantitativos

e) Procedimientos de medición y preparación de escalas

f) Redacción del cuestionario

g) Muestreo y tamaño de la muestra

h) Plan para el análisis de datos

4. Trabajo de campo o acopio de datos

5. Preparación y análisis de datos

6. Preparación y presentación del informe

NATURALEZA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

El énfasis de marketing se pone en la identificación y satisfacción de las necesidades de los

clientes. Para esto, los gerentes de marketing necesitan información sobre clientes, competidores
y otras fuerzas del mercado.

La tarea de la investigación de mercados consiste en evaluar las necesidades de información y

ofrecer a la administración datos pertinentes, fidedignos, confiables, válidos y actualizados.
 EMPRESAS Y SERVICIOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigadores

Internos Externos

(sector de la inv de

mercados)

Servicios completos Servicios limitados

Los proveedores externos son empresas contratadas para que provean datos de investigación
de mercados. Estos pueden ofrecer servicios completos o servicios limitados:

3. PROVEEDORES DE SERVICIOS COMPLETOS: realizan toda la gama de actividades de

investigación de mercado:

a) Servicios de agencias: reúnen información de valor comercial reconocido y la

suministran a todos los clientes que paguen una suscripción

b) Servicios estandarizados: estudios de investigación para clientes diferentes

pero de forma estandarizada

c) Servicios personalizados: actividades de investigación de mercados adaptadas

a las necesidades de cada cliente. Cada proyecto se trata por separado.

d) Servicios en internet: realizan investigación de mercados en internet

4. PROVEEDORES DE SERVICIOS LIMITADOS: se especializan en algunas etapas del

proyecto de investigación de mercados.

a) Servicios de campo: reúnen datos mediante correo o entrevistas personales y

telefónicas
 b) Servicios de decodificación y captura de datos: revisión de cuestionarios
contestados, creación de un sistema de codificación y transcripción de los datos a
discos o cintas magnéticas para introducirlos en la computadora

c) Servicios analíticos: diseño y pre prueba de cuestionarios, determinación del mejor

medio para reunir los datos, diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño
de la inv.

d) Servicios de análisis de datos: empresas llamadas “casas de tabulación”. Análisis

computarizado de datos cuantitativos.

e) Servicios y productos registrados de investigación de mercado: acopio de datos

y procedimientos de análisis creados para abordar ciertos problemas de investigación
de mercados. Estos procedimientos están patentados, tienen nombre de marca y se
venden como cualquier otro producto comercial

 ELECCION DE UN PROVEEDOR DE INV DE MERCADO

Tener en cuenta:

1) Reputación del servicio

2) Cumplimiento de lapsos del proyecto

3) Normas éticas

4) Flexibilidad

5) Calidad de los proyectos

6) Calidad y cantidad de conocimientos

7) Experiencia

8) Capacidades técnicas.

CARRERAS EN LA INV DE MERCADOS

1) Vicepresidente de investigación de mercados: responsable de toda la operación de

investigación de mercado
 2) Director de investigación: desarrollo y ejecución de todos los proyectos de investigación
de mercado

3) Asistente del director de investigación

4) Director de proyectos: diseño, ejecución y administración de los proyectos de

investigación.

5) Especialista en estadística y procesamiento de datos

6) Director analista: informe final

7) Analista: diseña y prueba los cuestionarios. Análisis preliminar de datos

8) Asistente analista: tareas rutinarias

9) Director de trabajo de campo: selección, capacitación, supervisión y evaluacion de

entrevistadores y otros trabajadores de campo

10) Supervisor de operaciones

FUNCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD

SIM: sistema de información de marketing. Conjunto de procedimientos para generar, analizar,

guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing. A
diferencia de los estudios de investigación, el SIM proporciona información continuamente. La
información que se obtiene de la investigación de mercados se vuelve una parte integral del SIM.
La información del Sim es estructurada rígidamente y no se puede manipular con facilidad.

SAD: sistemas de apoyo a las decisiones. Fueron creados para superar las limitaciones del SIM
ya que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa con bases de datos y
modelos de análisis. El SAD esta compuesto por: hardware y una red de comunicaciones, bases
de datos, banco de modelos, bases de software y el usuario del SAD. En estos sistemas se reúne
e interpreta la información para decidir.
INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Al globalizarse los mercados, la investigación se ha tornado internacional, y ésta es una tendencia

que continuara. Varias empresas estadounidenses realizan investigación de mercados
internacionales.

Hacer investigaciones internacionales (productos internacionales), investigaciones foráneas

(estudios en un país que no sea el de la empresa) o investigaciones multinacionales (en todos los
países o los principales en los que esta representada la compañía) es mucho mas complicado que
hacer una investigación en el propio país.

LA ETICA EN LA INV DE MERCADOS

En la inv de mercados hay cuatro interesados:

1) El investigador

2) El cliente

3) El encuestado

4) El publico.

Estos cuatro tienen responsabilidades reciprocas y con el proyecto. Las cuestiones éticas surgen
cuando estos intereses entran en conflicto y cuando uno o mas de los interesados no cumplen
sus responsabilidades. Si el investigador no respeta los procedimientos de investigación
apropiados o si el cliente tergiversa los resultados en la publicidad de la compañía, se están
infringiendo normas éticas.

APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA

Internet es útil para la investigación de mercados de diferentes maneras:

1) Fuente de servicios de investigación

2) Fuente de datos secundarios
3) Acopio de datos en grupos de enfoque
4) Los datos se procesan tan pronto como llegan
5) Los datos no requieren la captura
6) Correo electrónico
IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL PROBLEMA
Definir el problema consiste en enunciar el problema general de investigación de mercado e
identificar sus componentes específicos. Una definición inadecuada es la causa principal de que
los proyectos de investigación fallen.

PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

La definición del problema comprende diferentes tareas con las cuales el investigador analiza el
contexto y entiende el trasfondo del problema.

Estas tareas son:

1) Discusión con los tomadores de decisión: la auditoria del problema ofrece un marco de
referencia útil para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e identificar
las causas del problema. Es un examen exhaustivo de un problema de marketing para
comprender su origen y naturaleza. El inventario del problema abarca discusiones con
quienes deciden sobre los siguientes temas:

- Sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción

- Alternativas de acción de los responsables de la toma de decisiones

- criterios para evaluar los cursos alternativos de acción

- Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de la investigación.

- Información necesaria para responder las preguntas de quienes toman las

decisiones

- Forma en que los administradores aprovecharan los elementos de la información

para la toma de decisiones.

- Relación de la cultura corporativa con la toma de decisiones.

2) Entrevistas con expertos

3) Análisis de datos secundarios: los datos secundarios son los que se recopilan con algún
propósito que no es el problema en referencia. Los datos primarios son los que origina el
investigador con objeto de establecer el problema de investigación. Los datos secundarios
son económicos y son una fuente rápida de información general. Los datos primarios no
 deben recopilarse hasta que se hayan analizado por completo los datos secundarios
disponibles.

4) Investigación cualitativa: es una metodología de investigación exploratoria no

estructurada, basada en muestras pequeñas y con la intención de dar ideas de la situación
de un problema.

CONTEXTO DEL PROBLEMA

Son aquellos factores que repercuten en la definición del problema

a) Información histórica y pronósticos: sirven para detectar oportunidades y problemas

potenciales

b) Recursos y restricciones: recursos (dinero o capacidades de investigación),

restricciones (costos y tiempos, personal del cliente, estructura y cultura de la
organización, estilos de toma de decisiones, etc). Ambas cosas deben identificarse
para determinar el alcance del proyecto de investigación.

c) Objetivos: para que un proyecto tenga éxito debe cumplir dos objetivos: el de la
organización (metas de la empresa) y los personales de quien decide.

d) Conducta de compra: es un conjunto de conocimientos para entender y predecir las

reacciones de los consumidores, de acuerdo con las características específicas de los
individuos. Los factores que inciden en este comportamiento y que deben
considerarse son:

- Número y ubicación de compradores y de no compradores

- características demográficas y psicograficas

- Hábitos de compra y consuno de categoría de productos relacionados

- Sensibilidad el precio

- Tiendas de saldos preferidas

- Preferencias del comprador.

 e) Entorno legal: políticas y normas reguladoras con las que deben operar las
organizaciones

f) Entorno económico: ingreso, precios, ahorros, créditos y condiciones económicas

generales

g) Capacidades mercadológicas y tecnológicas: influyen de manera importante en los

programas y las estrategias de marketing que puedan iniciarse.

EL PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE LA INV DE MERCADOS

El problema de decisión gerencial es la pregunta que se debe hacer quien toma las decisiones y
el problema de inv de mercados pregunta que información se requiere y cual es la mejor manera
de conseguirla. El problema de decisión gerencial se dirige a la acción. El problema de
investigación de mercado atañe a la información.

DEFINICION DEL PROBLEMA DE INV DE MERCADOS

La definición de un problema de investigación de mercados debe:

1. Permitir al investigador obtener toda la información necesaria para abordar el problema

de decisión gerencial
2. Guiar al investigador durante el curso del proyecto

Al definir el problema los investigadores suelen cometer dos errores: hacer una definición en
términos muy amplios que no es clara; o hacer una definición muy estrecha que excluye algunas
posibilidades de acción.

Para reducir estos errores, se enuncia el problema en términos generales y amplios y se identifican
sus elementos principales. El enunciado general ofrece una panorámica del problema y los
componentes específicos se centran en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen
lineamientos claros sobre como se va a proceder.

COMPONENTES METODOLOGICOS

1. Marco teórico – objetivo: la investigación debe basarse en pruebas objetivas y

sustentarse en la teoría. La teoría es un esquema conceptual elaborado sobre enunciados
(axiomas) que se dan por verdaderos. Las pruebas objetivas son pruebas sin sesgos que
se respaldan en resultados empíricos
2. Modelo analítico: es un conjunto de variables y sus interrelaciones que tienen por objeto
presentar en parte o en su totalidad algún sistema o modelo real. Estos modelos pueden
adoptar varias formas:

- Modelos verbales: las variables y sus relaciones se explican por escrito.

- Modelos gráficos: son visuales. Ofrecen una imagen visual de las relaciones entre
las variables.

- Modelos matemáticos: muestran las relaciones entre las variables en forma de

ecuación

3. Preguntas de investigación: son enunciados perfeccionados de los componentes

específicos del problema

4. Hipótesis: es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Las preguntas de

investigación son interrogativas mientras que las hipótesis declarativas y se verifican
empíricamente. Una de las funciones que cumple es señalar variables para incluir en el
diseño de la investigación.

5. Especificación de la información necesaria

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Aspectos generales sobre la toma de decisiones En la toma de decisiones se debe escoger entre
dos o más alternativas. Todas las personas tomamos decisiones todos los días de nuestra vida.
Todas las decisiones siguen un proceso común, de tal manera que no hay diferencias en la toma
de decisiones de tipo administrativo. Este proceso de decisión puede ser descrito mediante pasos
que se aplican a todas las circunstancias en las que toman decisiones, sean éstas simples o
complejas. (Robbins, 1987).

Paul Moody (1983) describe este proceso como un circuito cerrado, que se inicia con la toma de
conciencia sobre un problema, seguido de un reconocimiento del mismo y su definición. Debe
ubicarse la existencia de un problema o una disparidad entre cierto estado deseado y la condición
real; por ejemplo, si se calculan los gastos mensuales y se descubre que se gasta más de lo
presupuestado, surge la necesidad de una decisión, ya que hay una disparidad entre el nivel de
gasto deseado y el gasto real.

Posteriormente, se analizan posibles alternativas y sus consecuencias. Una vez identificadas las
alternativas, el tomador de decisiones evalúa de manera crítica cada una; considerando
cuidadosamente las ventajas y desventajas de cada alternativa.

El siguiente paso del proceso es seleccionar la solución entre las alternativas escogidas y
evaluadas, con el objeto de implementar la decisión. Con ello, se espera un curso de acción que
nos de resultados esperados y que, a la vez, proporcione una retroalimentación al proceso que
ponga a prueba la validez y efectividad de la decisión frente al curso real de los acontecimientos.

Importancia de la decisión

Si bien es cierto que todas las decisiones pueden orientarse por este proceso básico del circuito
cerrado, también es cierto que existen diferentes métodos para llegar a una decisión y que los
mismos, dependerán de la importancia de la decisión. Por ejemplo, la decisión de hacer un
depósito bancario a primera hora o al final de la jornada de trabajo puede ser intranscendente y,
en consecuencia, puede decidirse tomando en cuenta las horas en que los bancos están menos
congestionados. Sin embargo, una decisión relacionada con la compra de una nueva compañía
requerirá una investigación previa importante. Por otro lado, la importancia de una decisión está
íntimamente relacionada con la posición que ocupa la persona que toma la decisión en la
organización; por ejemplo, la decisión de la mejor hora para realizar habitualmente el depósito
bancario puede ser importante para el mensajero de la impresa, pero intranscendente para el
gerente.

Existen cinco factores que pueden resultar de gran ayuda si se analizan para evaluar la
importancia de una decisión:

1. Tamaño del compromiso. Aquí está presente el factor cuantitativo relacionado por lo general
con dinero y personas, y el factor tiempo. En la mayoría de los casos, una decisión implica fuertes
sumas de dinero, el esfuerzo de muchas personas y, además, puede tener un impacto a largo
plazo sobre la orgaización.

2. Flexibidad de los planes. Agunos planes pueden revertirse fácilmente, mientras que otros tienen
un carácter definitivo. En la medida en que una decisión implique seguir un curso de acción
irreversible, la decisión es particularmente importante.

3. Certeza de los objetivos y las políticas. Algunas empresas pueden tener una política clara que
indique cómo actual frente a ciertas situaciones; en ese caso, las decisiones serán fáciles de
tomar. Por el contrario, si una organización es muy cambiante o, por su naturaleza, las acciones a
seguir dependen de factores conocidos solo por el personal de alto nivel, la decisión adquiere una
gran importancia.

4. Cuantificación de las variables. Una decisión puede tomarse más fácilmente si los costos
asociados con esa decisión pueden definirse en forma precisa.

5. Impacto humano. Cuando una decisión puede perjudicar a algunas personas, la decision es
grande y debe tomarse cuidadosamente.

Relación tiempo-costo

Muchos gerentes se han visto ante la necesidad de tomar decisiones rápidas y han debido recurrir
a cualquier conocimiento o información de que dispongan en ese momento. Sin embargo, sería
arriesgado proceder así en el caso de decisiones para las cuales se disponga de más tiempo.
(Weiss 1987).
Una decisión debe tomarse cuando ya no hay más tiempo para recoger información. El problema
es cómo decidir en qué momento debe suspenderse la recolección de información, sobre todo
porque se sabe que ese proceso tiene un costo de tiempo en dinero.

Cuanto más tiempo se requiera para recoger información, mayor será el costo total involucrado.
En esos casos, la pérdida no solo se da en términos de dinero, sino también de oportunidad, de
efectividad de la acción, de reversibilidad de una decisión, etc. Sin embargo, también es cierto que
existe un beneficio inmediato al contar con información adicional que ayude a tomar la decisión.
Por tanto, el tomador de decisiones se mueve de una posición en la cual se puede ganar por la
acumulación de información a una posición en la cual se puede perder.

Para cada decisión que se tome existe un grado de incertidumbre que es variable. Al recoger
información, se está limitando la incertidumbre que suponen los resultados del curso de acción
que se seleccione. Sin embargo, se ha visto que recolectar exceso de información es un riesgo.
En consecuencia, se debe reducir la incertidumbre de una decisión sin exceder el punto en el que
se cruzan las curvas de costo y beneficio que implican recoger información y teniendo en cuenta,
además, que la incertidumbre nunca llega a cero.

Ingredientes de la decisión

La toma de decisión es un arte y no una ciencia. Se basa en cinco ingredientes básicos:

Información. Se dice que la información es poder. Un mayor monto de información facilitará la

toma de decisiones. Sin embargo, es importante considerar el costo y beneficio de recolectar
información, de acuerdo con lo señalado en líneas anteriores.

Si la información no puede obtenerse, la decisión entonces deberá basarse en los datos

disponibles como información general, aunque con ello aumente la incertidumbre. Muchas veces,
cuando la necesidad de actual es urgente, incluso una decisión deficiente puede ser mejor que
ninguna. (Weiss 1987).

Conocimientos. Ciertas decisiones requieren conocimientos específicos que muchas veces no

están al alcance de quienes toman las decisiones; resulta necesario, entonces, buscar consejo en
quienes están informados. En los últimos años este aspecto ha sido particularmente considerado
por algunos profesionales, quienes se han especializado en servicios de consultoría a empresas,
sobre todo cuando se trata de utilizar más de una especialidad en el análisis de los múltiples
aspectos de un problema complejo.
Experiencia. El gerente experimentado posee una ventaja sobre el inexperto cuando se ha de
tomar una decisión. Esto no equivale a decir, sin embargo, que la experiencia sea un requisito
primordial para una eficiente toma de decisión. La experiencia es un ingrediente importante, sobre
todo cuando se trata de tomar decisiones instantáneas. La persona experimentada recuerda
problemas y situaciones similares y se vale de estos recuerdos para solucionar un problema actual.

Análisis. El desarrollo de las capacidades analíticas es un ingrediente más para la toma de

decisiones, aunque existen diferentes métodos para analizar problemas que son de mucha
trascendencia, pero muchas veces no es posible solucionar los problemas por medio de los
métodos analíticos, por lo que se puede –y debe– recurrir a la intuición. e.

Buen juicio. Es el último ingrediente, que resulta necesario para combinar la información, los
conocimientos, la experiencia y el análisis, con el propósito de seleccionar el curso de acción
apropiado. Puede decirse que es el ingrediente integrador para la toma de decisiones.

CARACTERÍSTICAS DE LA DECISIÓN

Existen cinco factores que caracterizan a las decisiones:

1. Efectos a futuro. Debe tenerse en cuenta el grado de compromiso a futuro que se tendrá
con la decisión que se tome. Las decisiones a largo plazo, consideradas como
importantes, deberán ser tomadas a alto nivel, mientras que las de corto plazo a un nivel
inferior.

2. Reversibilidad. Esta característica hace referencia a la velocidad con que una decisión
puede revertirse y la dificultad que implicará ese cambio.

3. Impacto. Se refiere a la medida en que otras áreas o actividades se verán afectadas.

4. Calidad. Se refiere a las relaciones laborales, valores éticos, consideraciones legales,

principios básicos de conducta, imagen de la compañía, etc. Es decir, todos los aspectos
de orden cualitativo presentes en una decisión.

5. Periodicidad. Este factor se refiere a la frecuencia con que se toma ese tipo de decisión;
es decir, si es frecuente o excepcional.
Problemas de decisión

Se presenta aquí una lista de los diez problemas más comunes relacionados con el proceso de
decisión, los cuales es importante reconocer y evitar:

Información errónea: El tomador de decisiones no solo deber á preocuparse por tener suficiente
información, sino que deber á garantizar que dicha información sea la correcta.

Selección de la muestra. Este problema se relaciona con el anterior; se refiere precisamente al

hecho de que muchas veces la información que se obtiene mediante investigación en muestras
de población no refleja lo que puede esperarse de la población total. Aunque el análisis estadístico
ofrece toda clase de curvas de probabilidad y de información anal ética, existe siempre el peligro
de que la muestra seleccionada no sea totalmente representativa.

Sesgo. Se refiere al grado en el cual un prejuicio afecta las respuestas. Como en el caso anterior,
se deber á conocer la procedencia de la información obtenida, ya que muchas veces puede
proceder de una fuente no identificada o que se encuentra sesgada.

Ubicuidad de promedio. El promedio no puede ser interpretado por s í solo, ya que hace
desaparecer los extremos y muchas veces éstos son importantes de conocer para tomar una
buena decisión.

Selectividad. Muchas veces se comete el error de rechazar los resultados desfavorables, o se

selecciona un método que, con seguridad, proporcionar á resultados favorables. Esto hace que la
información que se obtiene no sea totalmente objetiva.

Interpretación. Cada una de las personas involucradas en la toma de una decisión puede tener
una interpretación diferente de la información; ello puede interferir en la toma de decisiones. Esto
puede agravarse si existe carencia de conocimientos técnicos para atender el significado de una
información.

Conclusión apresurada. En algunas ocasiones, cuando se es partidario de una solución en

particular y la primera parte de la información justifica esa tendencia, se toma una decisión o se
sacan conclusiones apresuradas sin tomar en cuenta la información de manera integral.

Superioridad insignificante. Una superioridad técnica de hoy puede ser completamente

insignificante mañana. El peligro de no diferenciar una superioridad que sea insignificante puede
conducir a una mala decisión. Este problema puede evitarse si se considera la experiencia
práctica.

Connotación. Esta relacionada con el lenguaje y se refiere al contenido emocional o a la

implicación que se adiciona a un significado literal explícito. Las connotaciones pueden conducir
por un camino equivocado a quien toma la decisión, sobre todo si no se es consciente de ellas y
no se está alerta para evitarlas.

Posición social. En un ambiente organizacional, muchas veces existen barreras entre los niveles
superiores e inferiores que limitan la comunicación interna; ello podría afectar la transmisión de la
información para la toma de decisiones.

Los problemas de la desigualdad y la pobreza en el Tercer Mundo suscitaron gran interés y

movilizaron considerables recursos a finales de los años sesenta y comienzos de los setenta. Para
entonces ya se había hecho evidente que el mero incremento de la renta per cápita no podía
constituir el único objetivo importante de una política adecuada de desarrollo. El cambio hacia un
enfoque más integral no ha impedido, sin embargo, que el número de personas que viven en
situación de extrema pobreza haya continuado incrementándose. Frente a esta situación, las
agencias internacionales de cooperación al desarrollo están haciendo un esfuerzo continuo para
mejorar la calidad y eficacia de sus programas y proyectos e intentan adecuar las concepciones
eminentemente técnicas a las condiciones básicas de los destinatarios.

PASOS DEL METODO ZOPP

Análisis de la participación

El objetivo de este primer paso es ofrecer un panorama de todas las personas, grupos.
organizaciones e instituciones que de alguna manera están relacionadas con el proyecto, bien
como participantes, beneficiarios o simplemente afectadas por él. Para ello se han de tener en
cuenta los intereses y expectativas de las personas y grupos que en algún sentido pueden ser
importantes para el proyecto.

El procedimiento para elaborar el análisis de la participación puede sintetizarse del siguiente modo:

1. Registrar todos los grupos importantes, personas e instituciones, relacionados con el

proyecto o que se encuentran en su área de influencia y señalar las influencias externas
e internas de todas las partes involucradas.
 2. Formar categorías de los mismos: beneficiarios, grupos de beneficiarios. agentes, etc.

3. Caracterizarlos y analizarlos.

4. Identificar las consecuencias que ello implica para el desenvolvimiento del proyecto. Por
ejemplo, las posibles reacciones de los distintos grupos.

ANÁLISIS DE PROBLEMAS

Identificación del problema central.

El equipo discute sobre los intereses y puntos de vista que tendrán prioridad al analizar los
problemas. Así se llega a la formulación del problema central. Los objetivos de un proyecto sólo
pueden plantearse claramente cuando las causas y los efectos de los problemas a resolver han
sido analizados previamente.

El procedimiento para la identificación del problema central es el siguiente:

Cada miembro del equipo de planificación señala el problema que considere central. Para ello es
necesario tener en cuenta que los problemas se expresan como estados negativos y que el
problema central debe describir en forma apropiada la esencia de una situación.

Se hace una breve consideración sobre cada problema central propuesto. En la discusión
subsiguiente se trata de llegar a un acuerdo sobre el problema concreto que ha de considerarse
central.

En caso de no ponerse directamente de acuerdo, proceder del siguiente modo: — ordenar todos
los problemas propuestos como centrales hacia arriba y abajo según las causas y efectos; —
intentar nuevamente llegar a un acuerdo sobre el problema central en base a la visión de conjunto
obtenida de esta manera.

Si aún de este modo no se logra un consenso:

Probar con brain-storming, juego de roles u otras técnicas para la toma (le decisiones. — elegir la
proposición que se considere mejor. asignando. Por ejemplo. puntuaciones a las soluciones
preferidas, — adoptar provisionalmente uno o varios problemas como centrales y proseguir el
trabajo, pero retornando posteriormente a la discusión sobre el problema central. Se recomienda
evitar en lo posible el recurrir a la votación para obtener una decisión mayoritaria.
Para preparar el paso siguiente es conveniente anotar los problemas relacionados con cada
institución y grupo de interesados.

Análisis de las causas y efectos del problema central. En esta fase se utilizan una serie de técnicas
para analizar la situación en relación a un problema, identificar los problemas principales de este
contexto, definir el problema central en la situación y visualizar las relaciones de causa a efecto
en el árbol de problemas. Una vez identificados los problemas principales y formulado en pocas
palabras el problema central, se procede del siguiente modo:

Las causas esenciales y directas del problema central se colocan de modo paralelo, debajo del
problema central.

Los efectos principales y directos del problema central se colocan paralelamente encima del
problema central.

Las causas y los efectos se presentan siguiendo el mismo principio; de este modo se establecen
varios niveles causales y ramificaciones.

El análisis de problemas puede darse por concluido cuando el equipo de planificación llega al
convencimiento de que ha utilizado la información esencial. Para ello es necesario revisar el
esquema completo y verificar su validez e integridad.

Debido a las mediaciones culturales en la consideración de los problemas y a las diferentes

maneras en que éstos pueden ordenarse. es necesario tener en cuenta todos los aspectos
culturales relacionados con los miembros del proyecto a fin de asegurar la persistencia del impacto
del proyecto. Siempre que resulte posible, han de emplearse indicadores para una descripción
precisa de los problemas.

ANÁLISIS DE OBJETIVOS

En este paso se describe la situación futura que se pretende alcanzar mediante la solución del
problema y se identifican las posibles alternativas para el proyecto. La técnica empleada consiste
en la transformación del árbol de problemas en un árbol de objetivos:

Se formulan todos los problemas de arriba hacia abajo convirtiéndolos en objetivos:

- Los problemas formulados como una condición negativa se reformulan como una
condición positiva en el futuro (=objetivo).
 - El problema central se transforma en un objetivo como los demás y ya no será destacado
en adelante.

Al transformar los problemas en objetivos es necesario prestar especial atención a las

siguientes cuestiones:

- - Las dificultades en la reformulación ponen de manifiesto deficiencias en el análisis de

los problemas; en este supuesto es necesario volver a la discusión del problema y
modificar las formulaciones.

- - El control de la reformulación es necesario para evitar expresiones que no tiene sentido

o que pueden ser cuestionadas por la ética; en estos supuestos es necesario anotar un
objetivo de reemplazo o trasladar el problema sin cambiarlo.

- - Si lo expresado en los objetivos no constituye un requisito suficiente para alcanzar el

objetivo del nivel inmediato superior, añadir nuevos objetivos y eliminar aquellos que no
sean efectivos o necesarios.

Es necesario asegurarse de que las relaciones de causa a efecto se han transformado en

relaciones medios-fines:

«Si la causa es A. entonces el efecto es B

el medio X para alcanzar el fin Y».

Sin embargo. hay que tener en cuenta que no toda relación causa-efecto se torna en relación
medios-fines.

Finalmente, el árbol de objetivos se elabora como una visión de conjunto separada e

independiente.

ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS

Identificación de soluciones alternativas potenciales. En esta fase de la planificación se emplean

un conjunto de técnicas para identificar soluciones alternativas que pueden llegar a convertirse en
estrategias del proyecto, seleccionar una o más estrategias potenciales del proyecto y decidir la
estrategia a adoptar.

El procedimiento a seguir puede resumirse del siguiente modo:

  Se identifican en el árbol de objetivos las ramas medios-fines que guardan relación entre
si: éstas pasan a constituir las soluciones alternativas.

 Las diferentes alternativas son designadas con números o expresiones descriptivas.

 Se evalúan y seleccionan las alternativas de acuerdo con criterios de eficacia y realismo:

recursos disponibles, probabilidad de alcanzar los objetivos, factibilidad política, relación
costo/beneficio, riesgos sociales, horizonte del proyecto, impacto duradero, etc.

 Para la selección de alternativas puede acudirse a alguna de las siguientes técnicas:

— análisis beneficio-costo de alternativas preparadas en el mareo de informes de evaluación y

estudios de factibilidad;

— pasos analíticos adicionales, por ejemplo, análisis de grupos interesados y grupos beneficiarios:

— discusión de grupo y decisiones de la gestión.

Incluso en el caso de no existir soluciones alternativas viables, deben considerarse enfoques

alternativos como opciones de la fase de implementación.

MATRIZ DE PLANIFICACIÓN DE PROYECTOS

Elaboración integral del proyecto. La matriz de Planificación del Proyecto resume en una página
los siguientes aspectos esenciales de éste:

Porqué se lleva a cabo el proyecto

Qué se desea lograr con el proyecto

Cómo se alcanzarán los resultados/productos del proyecto

Qué factores externos son imprescindibles para el éxito del proyecto

Cómo se puede evaluar el éxito del proyecto

Dónde se pueden conseguir los datos necesarios para evaluar el éxito del proyecto

Cuánto costara el proyecto.

Los principales pasos a seguir para elaborar la matriz de planificación del proyecto pueden
resumirse del siguiente modo:
1. El proyecto escogido se deriva del árbol de objetivos y se traslada a la primera columna vertical
de la matriz de planificación:

— avanzar de arriba hacia abajo;

— ponerse de acuerdo sobre un objetivo superior y un objetivo del proyecto:

— sí es necesario, revisar la formulación del árbol de objetivos para hacerla más precisa.

2. El objetivo del proyecto presenta los impactos previstos o anticipa los beneficios del proyecto
en forma de una condición futura claramente descrita. El objetivo del proyecto, una vez alcanzado,
contribuye al logro del objetivo superior.

3. Los resultados/productos son expresados en forma de objetivos que el jefe del proyecto debe
alcanzar y sostener. Su impacto combinado debe ser apropiado, necesario y suficiente para
alcanzar el objetivo del proyecto.

4. Se anotan aquellas actividades que son necesarias para obtener los resultados/productos. Para
asegurar la claridad necesaria ha de tenerse en cuenta lo siguiente:

— no anotar demasiadas actividades en detalle, sino indicar la estructura básica y la estrategia del
proyecto.

— en contraste con los niveles de objetivos, expresar las actividades en forma de acciones.

5. Se establece una relación numérica entre actividades y resultados/ productos. La numeración

puede servir para indicar la secuencia de eventos o de prioridades.

6. La columna denominada «resumen de objetivos y actividades» debe describir las relaciones

operativas medios-fines en la estructura del proyecto:

— las actividades son implantadas para obtener los resultados/productos,

— los resultados/productos son necesarios y representan, junto a los supuestos, requisitos básicos
suficientes para alcanzar el objetivo del proyecto.

— el objetivo del proyecto es un requisito indispensable para alcanzar el objetivo superior.

Determinación de los supuestos importantes. Se entiende por supuestos los factores externos
al control del proyecto pero que son necesarios para su éxito. Los pasos a seguir son los
siguientes:
 1. 1 Se examina si las actividades conducen directamente a los resultados/ productos
esperados o si para ello es necesario que tenga lugar algún acontecimiento adicional
externo al proyecto.

2. Algunos supuestos importantes pueden derivarse de las relaciones medios-fines en el

árbol de objetivos que no habían sido incorporadas al proyecto.

3. Se hace el control de los tres pasos representados en el punto 1 en todos los niveles,
empezando por la base, para verificar si el proyecto llega a conclusiones lógicas y
completas. Cada nivel debe contener las condiciones necesarias y suficientes (incluyendo
los supuestos) para el nivel inmediato superior.

4. Es necesario asegurar que:

— los supuestos que son importantes son formulados de la misma manera que los objetivos, en
forma de una condición positiva,

— los supuestos importantes son redactados operativamente y con tal grado de detalle, si es
posible con indicadores, que pueda apreciarse con precisión el grado de cumplimiento de los
requisitos externos.

— sólo se formulan los supuestos importantes que son requisitos adicionales lógicos.

Los supuestos que son importantes, pero improbables, se denominan supuestos letales y no
pueden incluirse en el planteamiento.
En caso de existir supuestos letales, la planificación debe modificarse o será necesario abandonar
el proyecto.

Formulación de indicadores. Los indicadores definen el contenido de los objetivos y permiten

establecer en qué medida se han lanzado los objetivos en diferentes plazos.

Una vez que se han especificado todos los contenidos de los objetivos. debe establecerse su
medición de un modo suficientemente preciso que permita la verificación objetiva del indicador. Un
indicador puede considerarse verificable objetivamente si diferentes personas que han usado el
mismo procedimiento de medición obtienen los mismos resultados de modo independiente.

Un buen indicador ha de reunir las siguientes cualidades:

— reflejar el contenido específico de un objetivo en términos precisos;

— estar orientado a objetivos, esto es. que las relaciones medios-fines entre los niveles en la
Matriz del Proyecto sean suficientes respecto a la calidad y el tiempo para alcanzar el nivel
superior:
— ser plausible. es decir, que los cambios registrados puedan atribuirse directamente al proyecto;

— ser independiente, esto es. que difiera en su contenido de aquel que se encuentra en el nivel
inmediato inferior a él. de manera que el grado de cumplimiento de los objetivos pueda ser medido
directamente y en forma independiente de los insumos empleados.

En las etapas iniciales del planteamiento los indicadores son solamente valores comparativos que
sirven para analizar cuantitativamente el concepto del proyecto. Se examinan los insumos que
deben utilizarse para alcanzar resultados/productos o impactos cuantificables. Estos valores de
referencia deben revisarse de nuevo en el área del proyecto y. en caso necesario, reemplazarlos
por indicadores específicos del proyecto.

Descripción de las Ihentes de verificación. Las fuentes de verificación nos muestran dónde se
obtiene la prueba de haber alcanzado los objetivos y dónde se obtienen los datos necesarios para
verificar el indicador.

La tercera columna dc la matriz nos proporciona una descripción de la información que debe
conseguirse, la forma de obtenerla y, en caso necesario, la persona encargada. Las fuentes de
verificación han de recibir una numeración que corresponda con la de los indicadores y han de
revisarse en los siguientes aspectos: 1) la cantidad de información que contienen sobre la región
a la que está destinado el proyecto y los grupos beneficiarios. 2) su fiabilidad, actualidad y
accesibilidad, 3) su composición y la forma de obtenerla.

En caso de no existir fuentes apropiadas de verificación fuera del proyecto, la información

necesaria para verificar los indicadores debe ser recogida, procesada y archivada por el mismo
proyecto. Las actividades conducentes a ello han de incorporarse en la columna de actividades.
Los indicadores para los que no existen fuentes apropiadas de verificación deben ser
reemplazados por indicadores verificables. A su vez, los indicadores que resulten demasiado
caros, en base a un cálculo de costos y beneficios, serán reemplazados por controles más simples
y baratos.

Análisis de relevancia de los supuestos y de los riesgos. En esta fase del proyecto deben revisarse
los supuestos para determinar si son apropiados para las cantidades y dimensiones que deben
ser analizadas por los indicadores. En caso de necesidad éstos han de definirse, cuantificarse y
complementarse con mayor precisión.
Se definen con exactitud los supuestos para la factibilidad de cada actividad individual (condiciones
básicas). Los supuestos que son importantes para el éxito del proyecto, pero que no es probable
que se realicen, se consideran supuestos letales. Estos ponen de manifiesto que el concepto
planteado no es factible y obligan a abandonar el proyecto si no pueden eliminarse. Las
actividades, resultadas/productos y objetivos deben modificarse con la frecuencia que sea
necesaria hasta que desaparezcan los supuestos letales.

El riesgo total del proyecto comprende el riesgo en el alcance de los objetivos, así como
potenciales impactos negativos imprevistos. Un análisis adicional de riesgos puede ser necesario
para establecer los riesgos integrales implicados.

Control de la capacidad dc la gerencia del proyecto para garantizar los resultados productos. Una
vez analizados los riesgos que implican los supuestos y habiéndose efectuado un análisis
cuantitativo mediante indicadores, sc examinan nuevamente los factores que pueden ser
influenciados por la gerencia del proyecto y la responsabilidad de ésta para alcanzar los
resultados/productos.

La cuestión de los factores manejables obliga a preguntarse sobre lo que se puede lograr en el
horizonte del proyecto. Los factores manejables son identificados en base a la situación inicial, los
objetivos y los riesgos.

La gerencia del proyecto debe estar dispuesta y tener la capacidad para garantizar los
resultados/productos. de manera que el objetivo del proyecto pueda ser alcanzado. Las
responsabilidades de la gestión deben especificarse en el acuerdo intergubernamental, en el
contrato de ejecución del proyecto y también en los contratos de trabajo personal.

La planificación debe delimitar las obligaciones, atribuciones y responsabilidades a diferentes

niveles del proyecto, de acuerdo a posibilidades y necesidades reales.

Cálculo de cantidades y costos de las actividades individuales. Se determinan las cantidades de

bienes y equipos. financiamiento y personal requerido para ejecutar las actividades individuales.
Los recursos humanos se expresan en meses-hombre, en forma separada, por actividad
individual.

Los bienes y equipos se anotan en primer lugar y asignan a cada actividad. Después de haber
hecho una estimación preliminar, mencionando los insumos previstos en forma general, se revisa
el concepto del proyecto: se especifican los recursos necesarios para los resultados individuales,
se discute, desde el punto de vista coste/beneficio, la escala de prioridad para cada resultado y la
contribución aportada para conseguir el objetivo del proyecto; se estiman posibles insumos
adicionales, requeridos en base a un análisis de riesgo.

En caso de que la entidad financiadora haya establecido límites cuantitativos, el diseño debe
revisarse siguiendo criterios cuantitativos. En este supuesto el diseño debe señalar opciones como
la cantidad de insumos requeridos para conseguir determinado nivel de resultados. Cuando la
especificación de insumos resulte difícil, el diseño debe ser reexaminado bajo criterios cualitativos.
 2. CONCEPTO Y CLASES.

Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la información
necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. Estas fuentes se pueden
encontrar dentro de la empresa (fuentes internas), o bien fuera de ella (fuentes externas).

En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más importantes
para la obtención de datos útiles. Estos datos pueden ser de dos tipos:

 Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en
cuestión. Por ejemplo, cuando los investigadores preguntan a los consumidores por sus
preferencias están recabando datos primarios
 Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro propósito.
Por ejemplo, si se consulta información de un censo de población, se está usando una
fuente secundaria.

FUENTES PRIMARIAS.

Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a través
de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes primarias externas. Para extraer
información de estas fuentes se pueden utilizar una serie de técnicas, que comentamos a
continuación:

LA ENCUESTA.

Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de un

cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para confeccionarlo. La encuesta se
puede realizar mediante una entrevista personal, telefónicamente, o a través del correo.
Recientemente, algunas empresas están utilizando Internet para realizar encuestas a sus clientes
potenciales.

LA ENCUESTA PERSONAL

Consiste en un encuentro con una persona, a iniciativa del entrevistador, con el objetivo de
recoger cierta información a través de la cumplimentación de un cuestionario.
A continuación se comentan las ventajas y los inconvenientes de la encuesta personal:

VENTAJAS INCONVENIENTES

Consume mucho tiempo, y puede resultar caro

Se pueden incluir gráficos, fotos, etc., como
si el número de encuestas a realizar es grande
material complementario al cuestionario
o si son extensas

Es necesario controlar la labor de los

Se evita la influencia de terceras personas en las
entrevistadores con el fin de asegurar la
respuestas
fiabilidad de los datos obtenidos

Se sabe con claridad quien es la persona que ha

contestado el cuestionario, pudiendo obtener de
la misma datos adicionales por observación

LA ENCUESTA TELEFÓNICA -.

Consiste en una conversación telefónica con la persona de la que se obtener la información. La

conversación girará en torno al cuestionario, debiendo el entrevistador anotar las correspondientes
respuestas.

A continuación se comentan las ventajas y los inconvenientes de la encuesta telefónica:

VENTAJAS INCONVENIENTES

El cuestionario tiene que ser corto y las

Se puede obtener la información de una forma
preguntas deben ser breves, ya que la
rápida
entrevista no puede durar mucho

Es un método más económico que la encuesta Sólo nos podrán responder las personas que
personal dispongan de teléfono
 Falta de sinceridad en las respuestas, debido a
la desconfianza que puede tener el
Existe una mayor predisposición a responder
entrevistado respecto al entrevistador (ya que
no le ve)

Permite entrevistar a personas muy ocupadas y a

personas que residen en un lugar lejano

LA ENCUESTA POSTAL -.

Consiste en enviar por correo un cuestionario a una serie de personas, debiendo éstas devolverlo
también por correo, una vez que lo hayan cumplimentado.

El cuestionario se acompañará de una carta de presentación que despierte el interés del

destinatario. En ocasiones, se hace necesario ofrecer algún tipo de obsequio, como la participación
en un sorteo, o algo similar, consiguiendo de esta forma una mayor implicación.

Se presentan a continuación las ventajas y los inconvenientes de la encuesta postal:

VENTAJAS INCONVENIENTES

Los cuestionarios devueltos pueden ser

escasos si no se utiliza un buen sistema de
Es un método económico motivación, ya que todo el mundo no está
dispuesto a perder tiempo y esfuerzo en
rellenarlos.

El cuestionario no puede contener muchas

Se puede enviar masivamente, sin importar la
preguntas con el fin de facilitar su
distancia
cumplimentación

No se tiene la certeza de que la persona que

contesta sea la destinataria, y puede ocurrir
que el entrevistado se vea influenciado por
otras personas
LOS PANELES.

El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer la
información. Estas personas se han seleccionado por ser representativas del colectivo al que
pertenecen.

Los datos de la información son registrados por las personas que forman el panel, normalmente a
través de cuestionarios. Una de las principales diferencias con respecto a las encuestas, es la
periodicidad regular que presentan los paneles (diaria, semanal, mensual, etc.). Los cuestionarios
cumplimentados se remiten por correo o son recogidos por un entrevistador que acude al domicilio
del miembro del panel.

A pesar de que los cuestionarios son el medio más empleado en este método de recogida de
información, existen otros instrumentos que también se pueden utilizar para esta finalidad. Así, los
conocidos “audímetros” son unos aparatos que sirven para medir la audiencia de programas de
radio o televisión.

Las principales ventajas y desventajas de los paneles se presentan en la siguiente tabla:

VENTAJAS INCONVENIENTES

Permiten conocer con precisión el comportamiento

de un colectivo, y al ser la información periódica se La información que se recoge es
conocen también las modificaciones que se fundamentalmente cuantitativa
producen en dicho comportamiento

La creación y mantenimiento del panel necesita de

una estructura compleja, lo que eleva
sustancialmente los costes

LA OBSERVACIÓN.

Este método o técnica permite obtener información a través de la observación directa de las
acciones de una persona. La observación la puede realizar otra persona o a través de medios
mecánicos o electrónicos. Es muy útil a la hora de recoger información específica, tal como el
comportamiento de un consumidor en un establecimiento (punto de venta), ya que no sólo es
posible descubrir sus preferencias al comprar, sino también sus reacciones ante los distintos
estímulos que se le pueden presentar.

Sus principales ventajas e inconvenientes son los siguientes:

VENTAJAS INCONVENIENTES

Se obtiene información sobre lo que hace el sujeto,

La persona en cuestión, no sabe que está siendo
pero no sobre por qué lo hace, es decir sobre su
observada, por lo que se comporta con normalidad
motivación

Puede ser una técnica costosa

LA EXPERIMENTACIÓN.

En ocasiones, es interesante plantear un mercado simulado de pruebas, en el que un grupo de

personas voluntarias (grupo experimental), en una reducida zona geográfica (zona experimental),
reproducen las condiciones que se presentan en el mercado real.

De esta forma, es posible obtener información directa sobre las preferencias de estas personas
ante un determinado producto o servicio, a través de las acciones reales que efectúan en ese
mercado simulado. Asimismo, se pueden conocer las variaciones de estas preferencias ante
cambios en los atributos del producto o servicio, ante cambios en los métodos publicitarios, etc.

Las ventajas y desventajas más importantes de la experimentación son:

VENTAJAS INCONVENIENTES

Si las condiciones del mercado simulado se

asemejan a las del mercado real, podremos conocer Las mismas personas en diferentes situaciones
las preferencias y el comportamiento de los pueden reaccionar de forma distinta, por lo que
individuos, así como los cambios que se producen en hay que tener cuidado a la hora de extrapolar los
éstos al modificar alguna de las variables (atributos resultados obtenidos
del producto, publicidad, etc.)

Es una técnica cara

FUENTES SECUNDARIAS.

Las principales fuentes secundarias de información son las externas. Entre éstas, se pueden
destacar:

 Publicaciones, páginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios, consejerías de

comunidades autónomas y concejalías de ayuntamientos.
 Organismos internacionales como la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico (OCDE), la Unión Europea (UE), la Organización de las Naciones Unidas
(ONU), la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la Organización Mundial del
Comercio (OMC), etc.
 Publicaciones y páginas WEB del Instituto Nacional de Estadística (INE), Cámaras de
Comercio e Industria, Agencia Tributaria, , Instituto de Comercio Exterior, etc.
 Registro Mercantil, Registro de la Propiedad, Patentes y Marcas, etc.
 Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y usuarios,
sindicatos, etc.
 Anuarios (El País, El Mundo, etc.). También los hay sectoriales (por ejemplo el anuario
económico de "El País").
 Revistas y periódicos económicos o de información general, y libros de negocios.
 Páginas WEB de empresas del sector, de medios de comunicación (diarios, emisoras de
radio, televisiones,...), etc.
 Páginas amarillas: para obtener datos de nuestros competidores.

FUENTES PRIMARIAS VS FUENTES SECUNDARIAS

Para que la diferencia entre ambas fuentes de información sea más visual, a continuación muestro
un cuadro resumen de las principales diferencias que las separan:
Cabe reflejar que, ante situaciones que se nos planteen, la utilización de los dos tipos de fuentes
de información será la opción ganadora. Por un lado, las fuentes secundarias nos pueden dar una
base de conocimientos, mientras que las fuentes primarias nos muestran el problema de primera
mano, teniendo mayor información sobre lo que está ocurriendo para poder llegar a conclusiones
más certeras de cómo solventarlo.
Tipos de Muestreo en Investigación de Mercados

Se denomina muestreo al procedimiento mediante el cual se obtiene una muestra. La muestra

debe ser representativa de la población que se desea estudiar y reflejar las características de los
elementos que la componen. Solo en este caso se pueden inferir los resultados de la muestra a
la población.

Existen dos grandes tipos de muestreo:

Muestreo probabilístico: Se seleccionan las unidades muestrales a través de procesos

aleatorios. En este tipo de muestreo cada elemento de la población tiene la misma probabilidad
de ser elegido. Se puede conocer el margen de error y el nivel de confianza de las estimaciones,
así de esta forma los resultados se pueden generalizar a la población o al universo en estudio. Es
mucho más costoso que el muestro no probabilístico. En muchos casos es muy lento y los
procesos de recolección de información son muy complejos. Se requiere para decisiones muy
finas, que impliquen decisiones costosas en muchos casos de alto riesgo o para la medición de
indicadores de gestión claves (KPI´s) para la organización, tales como el nivel de reconocimiento
de marca o la penetración en el mercado de un producto o servicio.

Tipos de muestreo probabilístico

Simple

Sistemático

Estratificado

Por conglomerados
Muestreo en varias etapas, que usan en cada una diferentes técnicas.

Muestreo no probabilístico: Las unidades muestrales no se seleccionan al azar, son elegidas

por las personas. La selección de la muestra no es aleatoria, no se basa en ninguna teoría de
probabilidad. No es posible calcular el error ni los niveles de confianza. El diseño es más simple
y los costos son significativamente menores. Uno de los procedimientos más comunes en este
tipo de muestro es el realizado por conveniencia, en donde las muestras se seleccionan según
un criterio de accesibilidad o comodidad. En este sentido debe usarse para decisiones que no
impliquen altos costos o riesgos elevados.

Muestreo estratificado: Se realiza cuando la población a estudiar se puede diferenciar por

grupos. Por ejemplo, las clases sociales, en este caso se diseña una muestra por niveles
socioeconómicos altos, otra por los medios y los bajos. Finalmente, los resultados se ponderan
acorde a su verdadero peso poblacional. Se basa en la división de la población en subparticiones.
Hecha esta partición. Se puede o no hacer un tipo de muestreo diferente, para cada estrato. Se
puede o no, usar criterios diferentes en cada estrato para asignar el tamaño de la submuestra para
cada estrato. La forma en que se distribuye el # total de encuestas entre los diferentes
subconjuntos establecidos en la población se denomina afijación de la muestra.

Las tres formas básicas en que se puede hacer la afijación son:

Proporcional. A cada estrato corresponde un número de encuestas proporcional al peso de ese

estrato en la población

Simple: A todos los estratos corresponderá́ el mismo número de encuestas

Se puede obtener, para cada estrato de la población, estimaciones con análogo grado de
precisión.

Óptima: Teniendo en cuenta la homogeneidad o heterogeneidad (varianza) de las subpoblaciones

de cada estrato, se corrige la afijación proporcional, en el sentido de disminuir el número previsto
en los estratos muy homogéneos, y aumentarla en los menos homogéneos.

Para llevarla a cabo, se pondera el tamaño previsto para cada estrato multiplicándolo por la
desviación típica en la población de dicho estrato, y se procede luego a una afijación proporcional
sobre estos valores. Toda afijación no proporcional requerirá́ factores de ponderación para cada
submuestra, caso de que se requiera tabular conjuntamente toda la muestra.
Muestreo por cuotas: Identifica grupos que cumplen con determinadas condiciones, por ejemplo:
edad, sexo, nivel socio económico. Los elementos no se seleccionan al azar, sino que se da al
entrevistador la libertad para elegir la unidades o individuos a encuestar. Se define el número de
individuos que se deben encuestar en cada una de las celdas. Este tipo de celdas se denominan
cuotas.

Esta técnica se puede aplicar en la última etapa de un muestreo. Es mucho más flexible que
cualquier otra especificación de los individuos de la muestra, por ejemplo, nominativa. Se trata de
suministrar al encuestador un perfil del conjunto de personas que se le piden como objetivo de su
trabajo de campo. Dentro de ciertas limitaciones (por ejemplo, no obtener más de X encuestas en
la misma ubicación), se deja al entrevistador la elección de los individuos concretos que integrarán
la muestra, la cual tendrá́ lugar por condicionamientos pragmáticos o casuales, no estando por
tanto exenta esta técnica de la posibilidad de sesgos maestrales.

En cualquier caso, las variables que componen el perfil, no deberían ser muchas, y, si es posible
deberían ser obvias, para ahorrar al encuestador la necesidad de verificar una serie de preguntas
antes de determinar si el individuo va o no a pertenecer a la muestra.

Una serie claramente especificada de instrucciones a los encuestadores son necesarias para
evitar distorsiones sistemáticas de la muestra, como pueden ser las relativas a la conducta a seguir
ante la ausencia del cabeza de familia en un domicilio seleccionado, la forma de elegir el siguiente
itinerario, el lugar donde realizar la encuesta, el momento de pasar al siguiente bloque, etc. Una
tabla de números aleatorios, proporcionada al encuestador, puede ser una buena herramienta que
le ayude a tomar este tipo de decisiones.

Muestreo Aleatorio Simple

Elección por sorteo de cada uno de los elementos, que se extrae de la población sin
reemplazamiento, es decir, sin probabilidad de que salga dos veces. Las reglas de las estadística
inferencial basan su validez en que la elección de los elementos se haga con reemplazo y
probabilidades iguales para todos los elementos.
Requiere censo de la población, requiere números aleatorios, por bombo, generador o tabla de
números aleatorios. Dilapida recursos. Por ejemplo, mandando un encuestador a 850 ciudades o
pueblos distintos para encuestar en total a 1000 personas.

Efecto diseño

Varianza de las estimaciones en muestreo tipo X, de N elementos / Varianza de las estimaciones

en la muestra por muestreo aleatorio, de N elementos

Muestreo Aleatorio Sistemático

N = Nº de elementos de la población

n = Nº de elementos de la muestra

N/n = Coeficiente de elevación

Se elige un número aleatorio menor que el coeficiente de elevación, se toma de la población el

elemento representado por ese número, y se van extrayendo sucesivamente, en intervalos iguales
al coeficiente de elevación los restantes elementos.

Peligro de acoplamiento a alguna característica distribuida en función de un periodo semejante.

Peligro en general de dependencia del ordenamiento del censo de la población.

Muestreo por conglomerados

Las unidades muéstrales son en última instancia, del mismo tipo que los elementos de la
población, en muchos de los ejemplos, personas. Pero nada impide que, en un muestreo
polietápico, cualquier etapa, menos la última usen como unidades maestrales conglomerados de
individuos, conjuntos de elemento de la población que en algún sentido, forman un conjunto
diferenciado.

Como ejemplo, en una encuesta a universitarios, podríamos muestrear las universidades (con
cualquier tipo de muestreo de los ya explicados) y en una segunda etapa, entre las elegidas,
muestrear entre sus centros, para en una tercera etapa elegir una muestra de estudiantes de los
centros seleccionados.
Este muestreo tiene menos requerimientos de información que los demás, pues para hacer un
muestreo simple en cualquier etapa sólo necesitamos disponer del censo de las unidades que
pertenezcan a las universidades o centros elegidos en la etapa anterior.

En cada etapa, el peso relativo de cada conglomerado, debe influir en la probabilidad del
conglomerado de salir elegido. En la siguiente etapa, el número de individuos de ese
conglomerado que se van a muestrear, también podría hacerse proporcional a este peso relativo.

Para decidir si se toman pocos conglomerados de la primera etapa, y muchos subconglomerados

de ellos en la segunda etapa, o viceversa, se piensa en la homogeneidad de tales
subconglomerados entre sí. Si esta es alta, habrá que muestrear muchos individuos en esa
segunda etapa, con lo cual en la primera etapa podemos elegir pocos, y viceversa.
INTRODUCCION

La investigación de campo es un método de recolección de datos que tiene como objetivo

observar, interactuar y comprender a las personas mientras se encuentran en un entorno natural.
Por ejemplo, los conservacionistas observan el comportamiento de los animales en su hábitat y la
forma en que reaccionan ante ciertos escenarios.

De la misma manera, los científicos sociales que llevan a cabo investigaciones de campo pueden
realizar entrevistas u observar a personas a distancia para comprender cómo se comportan en un
entorno social y cómo reaccionan ante las situaciones que les rodean. La investigación de campo
abarca una amplia gama de métodos de investigación social, incluyendo la observación directa, la
participación limitada, el análisis de documentos, entrevistas informales, encuestas, etc. Aunque
la investigación de campo se caracteriza generalmente como investigación cualitativa, a menudo
incluye múltiples aspectos de la investigación cuantitativa.

La investigación de campo comienza típicamente en un entorno específico, aunque el objetivo final

del estudio es observar y analizar el comportamiento específico de un sujeto en ese entorno. Sin
embargo, la causa y el efecto de cierto comportamiento es difícil de observar debido a la presencia
de múltiples variables en un ambiente natural.

La mayor parte de la recopilación de datos se basa no sólo en la causa y el efecto, sino también
en la correlación. Mientras que la investigación de campo busca la correlación, el pequeño tamaño
de la muestra dificulta el establecimiento de una relación causal entre dos o más variables.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE CAMPO

La investigación de campo se lleva a cabo típicamente en 5 métodos distintos:

OBSERVACIÓN DIRECTA

En este método, los datos se recogen a través de la observación de sujetos en un entorno natural.
El comportamiento o resultado de la situación no es interferido de ninguna manera por el
investigador. La ventaja de la observación directa es que ofrece datos contextuales sobre las
personas, las situaciones, las interacciones y el entorno.

OBSERVACIÓN DEL PARTICIPANTE

En este método de investigación de campo, el investigador está profundamente involucrado en el

proceso, no sólo como observador, sino también como participante. Este método también se lleva
a cabo en un entorno natural, pero la única diferencia es que el investigador se involucra en las
discusiones y puede moldear la dirección de las mismas.
ETNOGRAFÍA

La etnografía es una observación más amplia de la perspectiva y de los valores culturales de todo
un entorno social. En etnografía, comunidades enteras son observadas objetivamente. Por
ejemplo, si un investigador desea comprender cómo vive y opera una tribu amazónica, puede optar
por observarlas o vivir entre ellas y ver en silencio su comportamiento cotidiano. Entrevistas
cualitativas Las entrevistas cualitativas son preguntas cerradas que se hacen directamente a los
sujetos de la investigación. Pueden ser informales y conversacionales, semiestructuradas,
estandarizadas y abiertas o una combinación de las tres anteriores. Esto proporciona una gran
cantidad de datos al investigador que pueden clasificar

ESTUDIO DE CASO

Una investigación de estudio de caso es un análisis profundo de una persona, situación o evento.
Este método puede parecer difícil de operar, sin embargo, es una de las formas más simples de
llevar a cabo la investigación, ya que implica una inmersión y una comprensión profunda de los
métodos de recolección de datos y su inferencia.

PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE CAMPO

Debido a la naturaleza de la investigación de campo, la magnitud de los plazos y los costos

involucrados, puede ser muy difícil de planificar, implementar y medir. Algunos pasos básicos para
llevarla a cabo son:

1. Construye el equipo adecuado: Para poder llevar a cabo la investigación de campo, es

importante contar con el equipo adecuado. El papel del investigador y de los miembros
del equipo auxiliar es esencial. Además, es importante definir las tareas que deben llevar
a cabo con hitos relevantes definidos. Es importante que la gerencia superior también esté
involucrada en la investigación de campo para su éxito.
2. Reclutamiento de personas para el estudio: El éxito de la investigación de campo
depende de las personas en las que se está llevando a cabo el estudio. Usando métodos
de muestreo, es importante derivar a los participantes del estudio.
3. Metodología de recolección de datos: Como se mencionó anteriormente, los métodos
de recolección de datos para la investigación de campo son variados. Podrían ser una
mezcla de encuestas, entrevistas, estudios de casos y observaciones. Por ejemplo, en el
caso de una encuesta, el diseño de la encuesta es importante que se cree y se pruebe
incluso antes de que comience la investigación.
4. Visita al sitio: Una visita al sitio es importante para el éxito de la investigación de campo.
La investigación siempre se realiza fuera de los lugares tradicionales y en el entorno
natural real del encuestado, por lo tanto, es importante planificar una visita junto con los
métodos de recolección de datos.
5. Análisis de datos: El análisis de los datos que se recogen es importante para validar la
premisa de la investigación de campo y decidir el resultado.
6. Comunicar los resultados: Una vez analizados los datos, es importante comunicar los
resultados a las partes interesadas para que se pueda actuar sobre ellos.
¿Cómo llevar el registro de una investigación de campo?

Llevar un registro etnográfico es muy importante. Las notas constituyen uno de los aspectos más
importantes.

El proceso comienza cuando el investigador está involucrado en la investigación observacional

que debe ser escrito más tarde.

Los diferentes tipos de notas de investigación de campo son:

Notas de trabajo: Este método se realiza mientras el investigador está en el estudio. Las notas
aquí son cortas, concisas y en forma condensada para que puedan ser utilizadas por el
investigador más tarde. A la mayoría de los investigadores no les gusta este método debido al
temor de sentir que el encuestado no los toma en serio.

Notas propias de campo: Deben ser ampliadas y realizarse inmediatamente después de la

finalización de los eventos. Las notas deben ser detalladas y las palabras deben estar lo más cerca
posible del tema que se estudia.

Notas metodológicas: Estas notas contienen información sobre los métodos de investigación
utilizados, cualquier nuevo método de investigación propuesto y la forma de monitorear su
progreso. Pueden guardarse con notas de campo o archivarse por separado, pero llegan hasta el
informe final de un estudio.

Diario: Este método de notas de campo es una visión de la vida del investigador. Esto rastrea
todos sus aspectos y ayuda a eliminar cualquier sesgo que pueda haber surgido durante la
investigación de campo.
RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE CAMPO

La investigación de campo se ha utilizado comúnmente en el siglo XX en las ciencias sociales.

Pero en general, se necesita mucho tiempo para llevarla a cabo y completar, es costosa y en
muchos casos invasivo. Entonces, ¿por qué se usa comúnmente y es preferido por los
investigadores para validar los datos? Nos fijamos en 4 razones principales:

1. Superar la falta de datos: La investigación de campo resuelve el problema principal de

las lagunas en los datos. Muy a menudo, no se dispone de datos sobre un tema de estudio,
especialmente en un entorno específico. El problema puede ser conocido o sospechado,
pero no hay manera de validarlo sin investigación y datos primarios. También es útil para
recopilar material de apoyo.
2. Comprensión del contexto del estudio: En muchos casos, la información recopilada es
adecuada, pero todavía se realizan investigaciones de campo. Esto ayuda a comprender
mejor los datos existentes. Por ejemplo, si los datos indican que los caballos de una granja
de establo generalmente ganan carreras porque son de pura raza y el propietario contrata
a los mejores jinetes. Pero la investigación de campo puede arrojar otros factores que
influyen en el éxito, como la calidad de los forrajes y los cuidados que se proporcionan.
3. Aumentar la calidad de los datos: Dado que este método de investigación utiliza más
de una herramienta para recopilar datos, éstos son de mayor calidad. Las inferencias se
pueden realizar a partir de los datos recopilados y analizar estadísticamente mediante la
triangulación de los datos.
4. Recolección de datos auxiliares: La investigación de campo coloca a los investigadores
en una posición de pensamiento localizado que les abre nuevas líneas de pensamiento.
Esto puede ayudar a recolectar datos que el estudio no tuvo en cuenta anteriormente.

VENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO

Las ventajas de la investigación de campo son:

 Se lleva a cabo en un mundo real y en un entorno natural en el que no se alteran las

variables y en el que no se altera el entorno.
 Gracias a que el estudio se lleva a cabo en un entorno cómodo, se pueden recopilar
datos incluso sobre temas secundarios.
 El investigador obtiene un profundo conocimiento de los sujetos de la investigación
debido a la proximidad a ellos y por lo tanto la investigación es extensa, exhaustiva y
precisa

DESVENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO

Las desventajas de la investigación de campo son:

 Los estudios son costosos, llevan mucho tiempo y pueden tardar años en completarse.
 Es muy difícil para el investigador distanciarse de un sesgo en el estudio de investigación.
 Las notas tienen que ser exactamente lo que el investigador dice, pero la nomenclatura
es muy difícil de seguir.
  Es un método interpretativo, subjetivo y totalmente dependiente de la capacidad del
investigador.
 Es imposible controlar las variables externas y esto altera constantemente la naturaleza
de la investigación.

La investigación de campo es un método de recolección de datos que permite a los investigadores

obtener información de forma directa y realizar observaciones más profundas para el éxito de su
investigación
La importancia de los SIM, exige un conocimiento más profundo de los mismos por parte de la
organización haciendo especial énfasis en los decisores de la misma. Énfasis que no
necesariamente debe llegar a niveles técnicos, pero sí a la profundidad necesaria para ejercer
con propiedad las funciones gerenciales. Este planteamiento define el enfoque de esta sección.
El punto de partida de esta ampliación de constructo está centrado en las definiciones de sistema,
datos, información y tecnología las cuales se presentan en adelante.

Sistema es un término más que general; universal, puesto que tiene aplicación en todos los
ámbitos esta puede definirse como un conjunto de elementos que se interrelacionan y cuyo
conjunto tiene una finalidad o algún producto. En concordancia con esta definición O’brien (2001)
lo define como “…un grupo de componentes interrelacionados que trabajan en conjunto hacia
una meta común mediante la aceptación de entradas y generando salidas en un proceso de
transformación organizado”, de la anterior se desprende la interrelación existente entre el sistema
y su entorno: Las entradas y las salidas pertenecen al entorno. En la Gráfica 1 se esquematiza
esta idea.

ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS

Fuente: Cubillan, Alfonzo y Rodríguez (2009)

Varios sistemas pueden estar relacionados para formar un sistema mayor, en este caso los o los
primeros se denominan subsistemas, mientras las relaciones componentes del sistema con su
entorno da paso a la primera clasificación de los mismos: Sistemas abiertos cuando existen
relaciones de éste con el medio ambiente y sistemas cerrados cuando no existen tales relaciones.
La universalidad de la definición ha dado paso al denominado enfoque sistémico, que consiste
en la aplicación de éste, en cualquier área del conocimiento.

Otro elemento importante de los sistemas, aun cuando no siempre esté presente es conocido
como retroalimentación, y no es más que alimentar el sistema con parte o la totalidad de las
salidas del mismo, con la finalidad que pueda auto regularse.

La idea de sistema toma auge con la aparición de las primeras computadoras ya que dicha
definición facilitó en diseño y estudio de las mismas y el posterior desarrollo de los programas
que las moldean.

En otro orden de ideas, O’Brien (2001) define información como datos que han sido procesados,
entendiéndose como datos, aquellas particularidades del entorno o de alguna entidad que es
susceptible de ser representada mediante algún tipo de código o que tiene un significado. De esta
manera que el número 18 es un dato mientras este no signifique algo como la “edad” o el “peso”
de alguna persona ó que sea el producto de algún tipo de tratamiento matemático o electrónico.

Lo anterior es necesario para entender lo que O’Brien (2001) define como un sistema de
información: “…es una combinación organizada de personas, hardware, software, redes de
comunicación y recursos de datos que reúne, transforma y disemina información en una
organización.”

Datos Sistemas e Información

Fuente: Cohen, Asin (2005)

Desde el enfoque sistémico se deduce entonces que los elementos del sistema son: personas,
hardware, software y redes de comunicación, las entradas son datos y las salidas es información.
La Gráfica 2 es representación de esta idea. En esta definición queda por aclarar lo que se
denomina hardware y software. El primer anglicismo hace referencia al componente físico del
sistema que es susceptible a ser programado.

Mientras que con Software se hace referencia a los programas que modelan funcionalmente el
sistema como tal. Queda por entendido que los sistemas de información intercambian datos,
cuando este diálogo de datos se establece entre elementos físicamente separaros son los
elementos de redes de comunicación los que lo hacen posible.

Sistemas de Información

Fuente: Cubillan, Alfonzo y Rodríguez (2009)

La participación del factor humano en los SI (sistemas de información), representada por el

elemento Talento Humano del Gráfico 3, es de especial interés desde la perspectiva gerencial, el
gerente motoriza la organización a través del talento humano bajo su influencia por tal motivo es
necesario tener una visión más precisa de su función desde el punto de vista de los SI.

En tal sentido, O’Brien (2001) hace una diferenciación importante en lo que él denomina el
Recurso Humano en los SI, los clasifica en usuarios finales y especialistas en SI. Los primeros,
usuarios finales, son todas aquellas personas que utilizan un SI o la información que este genera,
otros autores hacen referencia a ellos como usuarios o cliente. En este documento no se utilizará
el término cliente para referirse a estas personas, se prefiere utilizar este término bajo la acepción
que le confiere el Marketing Internacional.
Por su parte McLeod (2000) clasifica a los usuarios finales como Gerentes, y las personas
ubicadas en el entorno del sistema (especialistas en SI). Los especialistas en SI, son personal
especializado en el diseño, mantenimiento, administración o desarrollo del mismo.

En 1967 Cox y Good fueron los primeros en ofrecer tanto el concepto “Marketing Information
System” (MKIS) - Sistema de Información de Marketing- así como la forma en que podría
implementarse. Sentando las bases de la importancia de la recopilación, manejo, análisis e
interpretación de los datos de los consumidores y su transformación en información de marketing.
Originalmente los Sistemas de Información de Marketing fueron considerados una clase especial
de los MIS, pero hoy, los Sistema de Información de Marketing se refieren a un enfoque
sistemático de administrar la información de Marketing desarrollada mediante los datos de
Marketing.

Es decir, el sistema asiste en responder las preguntas específicas de Marketing, y unifica los
cambios en la información de Marketing dentro de los departamentos de Marketing y a lo largo
de las áreas funcionales dentro de la compañía Gandhi y Bodking (1996)

Kotler en su obra del 2006 ofrece la siguiente definición: “Un Sistema de Información de Marketing
es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos,
cuya finalidad es obtener, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna
y precisa que servirá a quienes toman decisiones de Marketing para mejorar la planeación,
ejecución y control.”

ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING

- Elementos externos: Son los elementos que no pertenecen al sistema pero que sin embargo
tienen una relación con este, los cuales dependiendo de su interacción con el sistema pueden
ser; entradas o salidas.

Entradas:

• Operaciones de la empresa.

• Entorno de marketing.

Salidas:

• Análisis de Oportunidades de Marketing.

• Segmentación

• Diseño de Estrategias de Marketing.

• Planificación de Programas de Marketing.

• Gestión de Organización y Control.

- Elementos internos

No son más que los subsistemas que componen el sistema y los cuales trabajan de manera
interrelacionada y coordinada para lograr el proceso de transformación de las entradas en salidas;
siendo estos:

• Subsistema de datos internos.

• Subsistema de investigación de marketing.

• Subsistema de inteligencia de marketing.

• Subsistema de base de datos.

• Subsistema de herramientas de software.

• Subsistema de procesamiento de datos.

- Interrelaciones

Existen dentro de los sistemas de información de marketing diferentes y variadas

interrelaciones las cuales podemos agrupar para su comprensión en tres grandes grupos a
saber:

• Interrelación entre elementos internos y elementos externos a través del sistema: La cual
se caracteriza por la relación entre los elementos externos los cuales son constituidos por las
entradas y salidas de los sistemas y su interacción con los subsistemas internos los cuales
procesan estas entradas y las convierten en los productos finales del sistema.
 Sistemas de Información de Mercadeo

Fuente: Cubillán, Alfonzo y Rodríguez adaptado de Hernández (2009)

• Interrelación entre subsistemas internos: Este tipo de interrelación está definida por los
intercambios entre los subsistemas que conforman el sistema. Intercambios que pueden
ser para el automantenimiento y función individual de cada subsistema, como para
garantizar su participación en el proceso conjunto de transformación de los elementos de
entradas en productos resultantes o salidas.

• Interrelación entre elementos externos: Se componen por los intercambios bidireccionales

entre los diferentes elementos externos al sistema, realizadas sin el proceso de
transformación que implica el paso por dentro del sistema.

EL PLAN DE MARKETING Y SU PROCESO DE APLICACIÓN EN LAS EMPRESAS

En los últimos años se ha podido comprobar cómo el mundo tiende a una globalización que es
clave para sobrevivir en el mercado, por lo que en la actualidad el marketing es una herramienta
que todo empresario debe conocer, ya que ésta se constituye, en un proceso social y
administrativo, se lo considera un proceso social, porque es realizado por personas y dirigido hacia
personas para satisfacer sus necesidades, deseos y demandas; además es un proceso
administrativo, ya que hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas,
organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de
éxito y que la empresa sea más competitiva en el mundo globalizado en que se desenvuelve.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) señala que: El “Marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

El marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción , tanto para
el productor como para el consumidor, por lo tanto, una de las tareas más importantes del
marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego,
satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio, para que un producto se venda, hay que darles a los consumidores lo que
necesitan y desean, a un precio accesible y que puedan pagar, comunicándoselo de forma
apropiada y con acceso inmediato al producto, de esta manera, no se necesitará hacer grandes
esfuerzos para vender lo que se ofrece; sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes
del marketing es el de establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el
objetivo de generar clientes de por vida.

ÁGUEDA, Esteban (2008) considera que el marketing: “Es la integración de todas las actividades
de la empresa enfocadas a la satisfacción del cliente, obteniendo una rentabilidad”.

El marketing se basa en que toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe
orientarse hacia el cliente; luego la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas
lucrativas. En su sentido más pleno, el concepto de marketing es una filosofía de los negocios que
determina que la satisfacción del deseo de los clientes es la justificación económica y social de la
existencia de una empresa. En consecuencia, el marketing busca la rentabilidad dentro de las
empresas y organizaciones mediante medios efectivos, para desarrollar acciones adecuadas en
beneficio y satisfacción del cliente en sí, es el resultado del fenómeno de abundancia, el mismo
que ha dado lugar a que exista un gran número de alternativas de elección tanto en productos
como en marcas, calidades y precios.

Además, debemos señalar que el marketing, es un conjunto de reflexiones, decisiones y acciones

orientadas en función de los deseos y de las necesidades de los consumidores que permitan
establecer unos niveles de producción aceptables 3 con probabilidades de venta en períodos y en
mercados determinados, proporcionando a la empresa la rentabilidad necesaria sobre los capitales
invertidos y el trabajo realizado.
Evolución del Marketing El marketing constituye una disciplina en desarrollo, su evolución se ha
dado como consecuencia en los cambios relacionados al comportamiento del consumidor y la
forma como está estructurado el mercado. En este sentido el Marketing abarca mucho más que el
simple acto de vender, como consecuencia lógica de los cambios que se han producido en las
bases materiales, tecnológicas y culturales de la sociedad, el Marketing ha predefinido
constantemente sus límites como disciplina científica, evolucionando desde que se incorporó al
lenguaje económico empresarial.

Dentro de la evolución del marketing se distinguen cuatro etapas que se señalan a continuación:

Orientación a la Producción.- La empresa se preocupaba de asunto concernientes a la producción,

la fabricación, y la eficacia; se centra en conseguir la máxima producción al menor precio y el
cliente en encontrar un producto que satisfaga su necesidad a un precio asequible.

Orientación a las Ventas.- Surge a mediados de la década de 1950, la primera preocupación de la

empresa se convirtió en vender lo que producía. Las organizaciones tratan de estimular la venta
de productos no considerados esenciales mediante la búsqueda de los circuitos y puntos de venta
más eficaces y el desarrollo de una fuerza de ventas agresiva.

Orientación al Cliente.- A principios de la década de 1970, esta etapa emergió cuando las
empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el
proceso. La investigación de mercado llegó entonces a ser importante, los negocios se dieron
cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la producción y venta de productos que la gente
no deseaba.

Orientación al Marketing Personal.- Hoy en día existe la tecnología disponible para comercializar
productos, el Internet ha traído consigo un profundo cambio de mentalidad, la red implica una
actualización continua, una disponibilidad y una gestión de la información rápida, ágil y barata, su
utilización en las empresas no pretende eliminar los canales tradicionales existentes, sino que se
considera una herramienta complementaria y de apoyo que ofrece nuevas e intensas posibilidades
de negocios.

Importancia del Marketing

La importancia del marketing radica en la capacidad y eficiencia para llevar el negocio al mercado,
donde los clientes buscan y revisan oportunidades de compra. Usar y mezclar diferentes
estrategias de marketing tienen como objetivo presentar las características del negocio a los
futuros clientes, en este sentido los empresarios están conscientes de que el marketing es la
herramienta medular para penetrar en las mentes de los potenciales consumidores. Este arte es
el primero en donde el empresario tiende a desarrollar y enfocar la gran parte de su capacitación,
recursos y esfuerzos.

Para con los clientes, es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más rápido
si estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente,
y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción, en otras palabras sin clientes no hay
empresa; y, sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

Para con los Accionistas, quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos; una
buena estrategia de marketing, debe lograr que la empresa genere utilidades razonables para sus
propietarios.

La Sociedad, una empresa debe ser benéfica para la sociedad los giros negros como el
narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando
los hay), pero no ayudan al bienestar social.

Desde un enfoque comercial podemos argumentar que el marketing toma una connotación
importante ya que toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña
requieren comercializar sus productos o servicios, sin embargo para tener éxito en un determinado
mercado, se debe tener en cuenta aspectos fundamentales y que ningún empresario debe dejar
de lado para alcanzar sus metas; tales premisas son:

El Mercado está cambiando constantemente.

La Gente olvida muy rápidamente.

La Competencia no está dormida.

El Mercadeo establece una posición para la empresa.

El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.

El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.

El Mercadeo incrementa la motivación interna.

El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.

 El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.

Todo empresario invierte dinero que no quiere perder

Funciones del Marketing

KOTLER, Philip (2006) manifiesta que: La "mercadotecnia es la función de la empresa que se

encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable"

La función de la mercadotecnia no debe estar centrado en las ventas, más bien debe concentrarse
en establecer una identificación clara y precisa de los clientes meta o potenciales a quienes va a
vender, tratar de que sus productos satisfagan totalmente sus necesidades o deseos, sin embargo,
para lograrlo la empresa tiene que analizar y comprender el mercado donde se mueve, lanzando
y promocionando tanto productos como servicios que sean los que el mercado realmente requiera
o necesita, de tal manera le permita a la empresa favorecer y desarrollar una demanda de los
productos que se encuentra ofertando en el mercado.

Función de Investigación de mercado MUÑIZ, Rafael (2008) define a la investigación de mercado

como “La recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa, y del
mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo
de marketing”.

La investigación de mercado se utiliza para conocer detalladamente a la oferta existente, es decir,

establecer cuáles son las empresas o negocios similares y qué beneficios ofrece el mercado donde
desarrolla la empresa sus actividades comerciales; determinando un conocimiento detallado de la
demanda así como también el número de sus clientes potenciales y reales determinando quiénes
son y qué quieren los consumidores; esto facilitará a la empresa para ofrecer los productos más
adecuados a sus clientes, precisar qué precios están dispuestos a pagar, sus hábitos de compra
y qué otros productos o servicios similares compran actualmente.

Es importante mencionar que los mercados están constituidos por personas, hogares empresas o
instituciones que demandan y ofertan productos y servicios, las acciones de las empresas deben
estar dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados y proporcionarles una
mejor satisfacción de sus necesidades.
FUNCIÓN DEL MERCHANDISING

MUÑIZ, Rafael. (2008) manifiesta que es: “El conjunto de técnicas, que se aplican en el punto de
venta, para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como
para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está
totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta, que el producto esté colocado en uno
u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto, decrece notablemente su ratio
de ventas”.

El Merchandising es una estrategia comercial para hacer llegar los productos a los consumidores
finales para que los puedan adquirir en las mejores condiciones , a un precio competitivo, con una
presencia y cualidad agradable, permitiendo ubicar la mercancía en los estantes de la manera más
óptima; de ahí que el merchandising se enfoca en que sea más sencillo para los clientes
compararlos con la competencia y atraer la atención de los compradores en productos específicos,
facilitando la acción de compra. En definitiva, esta herramienta se traduce en vender mejor, vender
más, y con más beneficio.

Merchandising Estratégico.- Esta actividad es llevada a cabo por un tiempo determinado,

destacando uno o varios productos en ofertas y exhibiciones adicionales, para lograr fuerte
presencia visual, que junto a las ofertas de precio, se traduzcan en una venta especial, y contribuir
así a la compra por impulso, no planeada previamente.

Merchandising Operacional.- Este servicio es efectuado en el anaquel del establecimiento, donde

el producto tiene su lugar y espacio de exhibición permanente durante todo el año.

Función de Segmentación de Mercado

BONTA Patricio y FARBER Mario, (2002) manifiesta que: La segmentación del mercado se define
como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con
una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes.
Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido
y se facilita su conocimiento".

La segmentación del mercado es una herramienta mediante el cual, una empresa subdivide un
mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad; a
través de ella podremos identificar a un grupo amplio de personas que posean características
similares, es decir que tengan en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización
geográfica, actitud de compra, etc. Mediante la determinación de factores, geográficos,
demográficos, psicográficos y conductuales.

La actividad de segmentación se la realiza permanentemente y comienza con la identificación

especifica de consumidores; es importante anotar, que la segmentación consiste en identificar
grupos y no crearlos, además la segmentación debe realizársela en función de las características
de los consumidores y no en función de los productos que los satisfacen. Entre las que
destacamos:

Segmentación Geográfica: Consiste en subdividir el mercado en áreas geográficas, tales como:

zonas, regiones, estados, ciudades o pueblos; atendiendo siempre a las variaciones locales en
cuanto a necesidades y preferencias.

Segmentación demográfica: Son fáciles de medir y consiste en dividir el mercado en distintos

grupos tales como: género, edad, tamaño de la familia, ocupación, ingresos, nivel de instrucción,
nacionalidad, religión. Esto constituye la base para diferenciar los grupos de consumidores.

Segmentación Psicográfica: En esta variable de segmentación se divide a los clientes en diferentes

grupos como: estilo de vida, características de la personalidad, etc.

Segmentación según el Comportamiento: Se divide a los clientes en grupos según su

conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto o servicio.

FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN

La promoción es la comunicación que se realiza para informar persuadir y recordar a los

compradores potenciales de un producto con el objetivo de influir en su opinión y obtener una
respuesta, la estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forma
público, relaciones públicas, ventas personales y promociones de ventas.

La función principal es convencer a los clientes actuales y potenciales, que los bienes y servicios
que se ofrece tienen una ventaja diferenciadora respecto a la competencia por lo tanto las
promociones es una parte vital de la mezcla de marketing, ya que informa a los consumidores los
beneficios que obtienen al momento de adquirir un determinado producto o servicio,
posicionándolo en un lugar preferencial en el mercado donde desarrolla sus actividades.
Función Social

JUSLIN, Heikki y LINTU, Leo (2011) mencionan que: “En la sociedad moderna, la producción y el
consumo marchan por separado. El marketing los pone en contacto. Desde un punto de vista
social, “el marketing es una filosofía, que muestra cómo crear sistemas eficaces de producción y,
consiguientemente, cómo crear prosperidad”.

Las empresas son parte de la sociedad, que cumple a la vez, un papel económico y social. Por lo
tanto, estas deben operar de modo que haga posible producir beneficios para la sociedad y al
mismo tiempo producir beneficios para la misma empresa. El objetivo primordial es promover
bienes y servicios a través de los medios de comunicación para estimular el cambio social y elevar
el nivel de vida de los miembros de una comunidad; identificando segmentos de la población
afectados por determinados problemas, que por su dimensión requieran soluciones colectivas, a
través de la implementación de programas para lograr cambios de comportamiento de grupos
poblacionales frente a temas clave de salud, convivencia, ambientales, deberes cívicos y
problemas sociales como la drogadicción, el alcoholismo, el tabaquismo, entre otros.

Función de Publicidad

Según KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) definen la publicidad como: "Cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado".

La función de publicidad se caracteriza por ser informativa, ya que su fin es dar a conocer un
producto y para ello recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra además ayuda
a persuadir, y a convencer a los consumidores para que adquieran un determinado producto, bien
o servicio; dentro de la función económica, las empresas se ayudan de la publicidad para obtener
beneficios, y rentabilidad creando nuevas necesidades y creando nuevos consumidores. En
definitiva, la publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad
es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan dar a conocer
esos productos por lo que no reparan en emplear grandes inversiones en publicidad que, en
definitiva, acaba pagando el consumidor a través del incremento del valor del producto.

Función del Marketing Ecológico

Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo sostenible, de forma que
diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de los
consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades futuras de esta y de
las próximas generaciones. Para ello, el marketing ecológico debe asumir como misión cuatro
funciones, las cuales se señalan a continuación:

Redirigir las elecciones del consumidor

Reorientar el marketing mix.

La política de producto.

Reorganizar el comportamiento de la empresa

Tipos de Marketing

Dentro de la orientación de las empresas hacia el mercado distinguimos varios tipos de marketing
que son utilizados por las organizaciones de acuerdo a su actividad en el mercado, dentro de las
cuales mencionamos a: el marketing de servicios, como el conjunto de las actividades que una
compañía lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente; el marketing estratégico, se
caracteriza por el análisis y comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades; y el
marketing operativo se distingue por diseñar ejecutar y controlar una serie de acciones para poner
en marcha las estrategias establecidas por la alta dirección.

El Marketing de Servicios

Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de
productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el
objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su
oferta al mercado.

Este tipo de marketing que se especializa en una categoría especial de productos, los servicios,
los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educación,
transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc.

Un aspecto muy importante a considerar, es que el Marketing de Servicios toma en cuenta las
cuatro características básicas que tienen los servicios para tomar decisiones relacionadas con su
mix de marketing (producto, plaza, precio y promoción). Estas características son:
Intangibilidad.- Los servicios son esencialmente intangibles, con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos, mas se pueden buscar de antemano
opiniones y actitudes para su adquisición o compra.

Inseparabilidad.- Significa que los servicios se producen y consumen simultáneamente, por ello
tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado final del servicio.

Variabilidad.- Es decir, que los servicios son variables porque dependen de quién los suministre,
cuándo y dónde.

Perecedero.- Los servicios son susceptibles de perecer, significa que los servicios no se pueden
almacenar.

Marketing Operativo

Según manifiesta que: “El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de
LUQUE, Pablo (1997) estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles
compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión
voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión
comercial sobre la base de las cuatro P‟s”.

El marketing operativo tiene como finalidad determinar las acciones a seguir en el día a día para
crear las cifras de ventas, minimizar los costos de venta para conseguir una excelente participación
en el mercado potencial, el cual tenga un atractivo económico para que la empresa pueda
desarrollarse. Las cuatro herramientas con las que cuenta el marketing para alcanzar esa máxima
participación son: producto, precio, promoción y distribución, generalmente conocidas como las
cuatro “p” del marketing las mismas que se basan en el pleno conocimiento de los
comportamientos del cliente, lo que va a permitir adoptar las políticas que se consideran más
eficaces para alcanzar los objetivos propuesto, las cuales se señalan a continuación:

Producto.- Es un conjunto de atributos que forman un ente susceptible de ser identificado, es todo
aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se va a introducir en un mercado en el mercado
meta previo desarrollo, análisis y distribución por parte de la empresa. El "producto", tiene a su
vez, su propia mezcla de variables para mejor aceptación en un mercado entre las cuales
mencionamos a la Variedad, Calidad, Diseño, Características, Marca, Envase, Servicios y
Garantías.
Precio.- Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Además el precio se ha de fijar en función de los beneficios que se desean obtener. Aquí empieza
el proceso de intercambio con los agentes del mercado por lo que a la hora de fijar un precio hay
que tener en cuenta a los competidores.

Plaza.- Es lo que actualmente se llama distribución y se trata de los lugares donde va a ser
comercializado el producto, también hace referencia a la forma en la cual los productos llegarán
desde la empresa hasta las manos del consumidor. Estas formas se les conocen como canales
de distribución. Existen muchos tipos de canales de distribución: directo, distribuidores de valor
agregado, mayoristadistribuidor entre otros.

Promoción.- Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
características, ventajas y beneficios del producto; en definitiva la promoción es todo aquello que
la empresa tenga que hacer para que el consumidor quiera consumir el producto y el cliente quiera
comprarlo.

Marketing Estratégico

Según LAMBIN, Jackes Jean (1995) manifiesta que: “El marketing estratégico es, orientar la
empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de
rentabilidad”.

El marketing Estratégico, se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades de los clientes

potenciales, como algo previo para orientar la gestión de la empresa, obligándonos a reflexionar
sobre los valores de la empresa, saber dónde estamos y dónde queremos ir, además busca
conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de
mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación
que consiga los objetivos deseados.

Toda empresa antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere
atender, qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste
responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles
competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los
productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar
un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios,
si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido. Por último se debe
analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan
los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir
y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa en la creación de una
propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo
meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.

Funciones del Marketing Estratégico.- La función de marketing estratégico orienta la empresa

hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. Además, estudia y analiza la
evolución del mercado identificando la relación producto – mercado, actuales y/o potenciales.

Delimitar el mercado relevante.- La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo
de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les
satisface. La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede
atender definiendo un grupo poblacional, una función del producto y una tecnología, de tal modo
decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores.

La segmentación del mercado.- La segmentación del mercado consiste en perfilar un mercado

meta para entender, con mayor detalle posible, cuál es la mejor manera de vender y brindar
servicio al cliente. Uno de los beneficios de la segmentación es mejorar el desarrollo de productos.
Otro es la capacidad de entender a los clientes y sus hábitos de compra, lo cual hace a los planes
de marketing más relevantes, enfocados, bien implementados y rentables. La segmentación
también influye en las estrategias de precios, al proporcionar una comprensión más detallada de
los clientes y mercados.

Análisis de la competencia.- En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la

obtención de toda la información posible, para una identificación clara y precisa de los
competidores actuales y potenciales, sus características, estructura y evolución, analizando los
objetivos que persiguen en un determinado segmento de mercado para localizar los puntos fuertes
y débiles de los competidores, lo que conduzcan a establecer estrategias de ventajas competitivas
para sobrevivir y ser líder en el mercado. El análisis de la competencia implica también el análisis
del sector. El profesor Porter plantea un esquema de análisis, los cuales se citan a continuación:

Competencia interna.- Tiene que ver con el número de competidores, su tamaño relativo y su
agresividad.

La amenaza de nuevos competidores.- Los competidores potenciales constituyen una amenaza,

y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada.

La amenaza de productos sustitutivos.- Productos que desempeñan la misma función para el

mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.

El poder de negociación de los clientes.- Afecta de modo significativo a la rentabilidad de las

empresas, la importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de los
productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de
integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información completa de los costes y del grado
de concentración de los clientes.

El poder de negociación de los proveedores.- Los proveedores poderosos pueden afectar la

rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las
subidas de costes.
3. DEFINICIÓN DE PLANEACION

La Planificación constituye uno de los primeros pasos del proceso administrativo que permite
orientar los esfuerzos hacía una meta común. Sin ella no es posible desarrollar tareas y
conseguir resultados, puesto que no se sabe cuál es la dirección que la organización deberá
seguir. "Planificar es decidir sobre el presente para conseguir lo que se desea en el futuro, es
lo contrario a improvisar

Según Harold Koontz y Heinz Weihrich, planificar implica "la selección de misiones y objetivos,
de las acciones para cumplirlos y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre
diferentes cursos de acción"

"Existen dos tipos de dirección: uno es que se lleva a cabo en los niveles más altos de una
estructura organizacional, al cual se denomina "dirección estratégica", y todos los demás que
pueden ser llamados "dirección operacional".

"La planeación estratégica es el esfuerzo sistemático y más o menos formal de una compañía
para establecer sus propósitos, objetivos, políticas y estrategias básicas, para desarrollar
planes detallados con el fin de poner en práctica las políticas y estrategias y así lograr los
objetivos y propósitos básicos de la compañía".

En este sentido se debe diseñar un entorno para que los individuos que trabajan en grupos,
puedan desenvolverse eficazmente conociendo cuáles son las expectativas que se tiene de
ellos.

La tarea de planificar involucra un proceso intelectual del pensamiento, puesto que se toman
acuerdos de manera consciente, que analizan los diferentes cursos de acción a la luz de
diferentes escenarios futuros.

Esta fase de diseño de planes se encuentra íntimamente relacionada con el proceso de

control, el cual ayuda a verificar si existen desviaciones indeseables para tomar acciones
correctivas y retomar el camino correcto. Cabe recalcar que el control no podrá efectuarse si
no se han establecido clara y concretamente los objetivos y metas de la organización, ya que
como Koontz y Weihrich afirman; "no hay forma de que las personas sepan si van en la
dirección correcta., a no ser que primero sepan a dónde ir

Por lo tanto, la planificación resulta indispensable para encausar todas las funciones
administrativas, ya sean estas la organización, la dirección o el control.

"La plantación estratégica no representa una programación del futuro, ni tampoco el desarrollo
de una serie de planes que sirvan de molde para usarse diariamente sin cambiarlos en el
futuro lejano. Una gran parte de empresas revisa sus planes estratégicos en forma periódica,
en general una vez al año. La planeación estratégica debe ser flexible para poder aprovechar
el conocimiento acerca del medio ambiente".

"La planeación estratégica no es nada más un conjunto de planes funcionales o una

extrapolación de los presupuestos actuales; es un enfoque de sistemas para guiar una
empresa durante un tiempo a través de su medio ambiente, para lograr las metas dictadas".

TIPOS Y CARACTERÍSTICAS DE LA
PLANEACION
Según Koonts y Weihrich, los planes se pueden clasificar en misión o propósito, objetivos o
metas, políticas, procedimientos, reglas, programas, presupuestos y seguimiento y control.

 Misión o propósito.

La misión o propósito se puede considerar como la razón de ser de la empresa o

institución, en ella se identifica la función o tarea básica que se debe cumplir o por lo
menos una parte de ésta.

"La misión es la fuerza unificadora que deben tener los componentes de un sistema. Se
expresa desde el punto de vista de los objetivos y los productos, incluyendo tanto bienes
como servicios.

 Objetivos o metas.

Para Koontz y Weihrich, son los puntos de partida que cualquier organización plantea para
alcanzar resultados concretos. Son los fines que se persiguen por medio de tareas de una
u otra índole y requieren de un ingrediente adicional que es la evidencia de un
comportamiento que los apoye.
Los objetivos no son exclusivos de una sola parte de la organización, sino dirigen todas
las áreas de !a misma con el propósito de alcanzar la misión planteada. Dirigen y motivan
los comportamientos, sirven como indicadores o estándares a la hora de evaluar y
permiten medir y dirigir los cambios para orientarlos a la perspectiva de la organización.

Según Bittel y Ramsey, para que los objetivos sean eficaces éstos deben cumplir con
requisitos de aceptabilidad, precisión, viabilidad, coherencia o congruencia y deben servir
como comparación con los objetivos alternativos.

 Políticas.

De acuerdo a Bittel y ramsey "una política es un código o regla general que estipula el
procedimiento preferido que se ha de seguir para el tratamiento de una situación
recurrente o para el ejercicio de una autoridad delegada.

Estas políticas según afirman Koontz y Weihrich, se pueden considerar como

interpretaciones o declaraciones que orientan el pensamiento para la toma de decisiones
y definen o delimitan un intervalo dentro del cual pueden tomarse éstas. La característica
principal es el grado de discrecionalidad que poseen

 Procedimientos.

Según James Harrington, la mayor parte de las actividades necesitan de procedimientos

para poder ser realizadas. Dichos procedimientos muestran a la Gerencia y a
colaboradores la forma en que el proceso funciona y la manera en la que las actividades
de llevan a cabo. Son series cronológicas de acciones requeridas, guías para la acción no
para el pensamiento y deben revisarse y actualizarse con regularidad.

 Reglas.

Para Koontz y Weihrich, éstas son normas que guían las actividades, funciones, deberes
y tareas pero que no permiten discrecionalidad. Bittel y Ramsey afirman que, estas
normativas sirven cuando su redacción y propósito son positivos, se enfocan a una amplia
gama de temas en los que se incluyen la asistencia al trabajo, el robo de objetos, el
alcoholismo, la drogadicción, etc. Deben ser específicas y sus infracciones demostrables.
 Programas.

Los autores Koontz y Weihrich sostienen que los programas son un "conjunto de metas,
políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos a
emplear y otros elementos necesarios para ejecutar un determinado curso de acción,
normalmente respaldado por capital y presupuestos de operación.

 Presupuestos.

La exposición de planes y resultados esperados se realiza a través de términos numéricos,

es decir en un programa convertido en números. Según el Centro Regional de Ayuda
Técnica "expuesto en forma sencilla, un presupuesto es una recopilación de cálculos
estimativos que describe un plan, total o parcial de actividades para una empresa de
negocios". Por lo general el cálculo estimativo financiero de este tipo es utilizado para
períodos fijos de tiempo habitualmente de 12 meses y expresa predicción respecto a los
ingresos, costos y utilidades.

Una eficaz elaboración del presupuesto puede mejorar la toma de decisiones y tener u
punto de referencia para medir y controlar los resultados, y así evitar errores de
apreciación durante el proceso de planeación.

 Seguimiento y Control.

En la etapa de planificación es pertinente incluir mecanismos de seguimiento y control. "La

función administrativa de control es la medición y corrección del desempeño a fin de
garantizar que se han cumplido los objetivos de la empresa y los planes ideados para
alcanzarlos".

Como Koontz y Weihrich argumentan, el proceso de control implica el establecimiento de

normas, la medición del desempeño en base a dichas normas y la corrección de las
variaciones respecto a las mismas. El control comienza por establecer puntos críticos que
merecen ser observados, estos factores pueden ser limitantes de las operaciones o
ayudan a determinar -mejor que otros puntos de análisis-, si los planes están dando
resultados o no. "Para ser eficaz, el control implica particular atención a los factores críticos
para la evaluación del desempeño con base en los planes".

De acuerdo a Koontz y Weihrich, existen muchos tipos de normas que dan pautas para
ser puntos críticos, para mencionar algunos se encuentran las normas físicas, normas de
 costos, de capital, de ingresos, de programas, normas intangibles y las metas. Así también
se tiene el plan estratégico como puntos críticos para el control estratégico, el cual implica
la observación y seguimiento de la misma y la posibilidad de modificar una estrategia en
el momento en el que se desvían los esfuerzos y no se logran los resultados.

PASOS DE LA PLANEACIÓN

CUADRO : Pasos de la planeación

ATENCION A CONSIDERACI
LAS ESTABLECIMI ON DE
OPORTUNIDAD ENTO DE PREMISAS DE
ES OBJETIVOS Y PLANEACION
 Mercado METAS

ELECCION DE COMPARACION IDENTIFICACI

DE ON DE
UNA
ALTERNATIVAS ALTERNATIVA
ALTERNATIVA EN LAS METAS S
PROPUESTAS
Planteamiento de

FORMULACION DE CONVERSION DE
PLANES DE APOYO PLANES EN CIFRAS
MEDIANTE A
Planes en las REALIZACION DE
FUENTE: Elaboración propia en base a Koontz Harold y Weihrich Heinz, Op. Cit. Pág. 130.

PLAZOS DE LA PLANIFICACIÓN

 Corto y mediano Plazo.

Como Morrisey comenta, la planificación a corto plazo, es también conocida como

planificación táctica y se ocupa principalmente de las actividades o eventos específicos a
realizarse en un período específico de tiempo, es decir que se enfocan en fechas objetivos
específicos o lapsos cortos de tiempo para la finalización de alguna actividad. "La planificación
táctica se basa principalmente en el análisis, con la intuición como medio de control y
equilibrio". El período típico de tiempo, conforme Morrisey lo indica aunque asignado de
manera arbitraria, correspondiente al denominado corto plazo, es de un año o menos.

En la planeación táctica, Morrisey menciona que se deben establecer objetivos a corto plazo,
los cuales especificarán resultados medibles, que deberán cumplirse en el lapso de duración
del plan táctico. Las tácticas componentes del mismo, son planes tan minuciosos en sus
 detalles que exigen la consideración de, incluso los componentes más elementales de las
operaciones, con el fin de que tanto estrategias como políticas sean efectivas.

Estos planes de corto plazo deben elaborarse con el fin de contribuir a los planes globales de
largo plazo o estratégicos. De lo contrario, "las decisiones en las que no se consideran efectos
sobre objetivos más distantes suelen implicar un gran desperdicio"

La planeación a mediano plazo es una mezcla o una etapa intermedia entre la planeación
táctica y la estratégica la cual dura de un año a dos.

Las características son similares a las del plan a corto plazo tomando matices de la
planificación a largo plazo.

 Largo Plazo.

Al hablar Morrisey de planeación a largo plazo, hace referencia a un proceso analítico que
depende del conocimiento intuitivo, la comprensión y el juicio de aquellos que participan en el
mismo. Dicho proceso se ocupa de traducir la misión, visión y estrategias en resultados
tangibles a través de la participación de los miembros de un equipo.

Para algunos autores, la planificación estratégica es sinónimo de planificación a largo plazo

porque se integran un conjunto de estrategias. Sin embargo, George Morrisey sostiene que
ésta última es sólo una parte de la primera y constituye el paso intermedio entre planeación
estratégica y planeación táctica.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Como Thompson y Strickland comentan, el plan estratégico es el desarrollo de una visión y una
misión estratégicas, estableciendo objetivos los cuales determinarán la dirección o rumbo de la
organización. Un plan estratégico encierra tanto la planificación a corto como a largo plazo
guiándose por objetivos de desempeño, medidas competitivas y enfoques internos de acción que
serán utilizados para lograr los propósitos planteados en un comienzo.

La planeación a largo plazo busca determinar posiciones que la organización debe alcanzar en un
ftituro. Debe ser un proceso dinámico y flexible, que permita realizar modificaciones en los planes,
para poder hacer frente a las circunstancias cambiantes del entorno. Es importante contar con la
planeación a largo plazo porque ayuda a mantener un enfoque en el presente y futuro, además de
fomentar la comunicación interdisciplinaria y priorizar la asignación de recursos.
En algunas organizaciones Koontz y Weihrich comentan que se hace circular entre
administradores y empleados un documento que contiene, en términos generales, el plan
estratégico de la compañía, En otras organizaciones no se transcriben los planes y tan solo se
realizan compromisos orales entre los altos ejecutivos y los empleados. De todas maneras, los
responsables del plan estratégico deben revisar las decisiones inmediatas y los subordinados
deben ser informados acerca de los planes estratégicos, de manera que las decisiones que tomen
sean congruentes con las metas.

MODELOS CONCEPTUALES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

"Un modelo conceptual es aquel que presenta una idea de lo que algo debería ser en general, una
imagen de algo formado mediante la generalización de particularidades. A cambio, un modelo
operativo es el que se usa en realidad en las empresas. Un modelo conceptual claro presenta una
herramienta poderosa, ya que proporciona la guía adecuada para un funcionamiento adecuado en
la práctica".

"Mientras que un Director esté interesado en utilizar la planeación estratégica formal corporativa,
éste modelo conceptual puede ser transformado en operativo y ser adaptado a la mayoría de los
ambientes comerciales. Sin embargo aunque el modelo aparentemente parece ser sencillo en su
concepto, es difícil convertirlo en un excelente sistema de planeación estratégica operativo".

 Premisas de planeación

"Premisa significa literalmente lo que va antes, lo que se establece con anterioridad o lo que
se declara como introductorio, postulado o implicado".

"Antes de llevar a cabo un programa estratégico de planeación es importante que las personas
involucradas en el tengan un amplio conocimiento de lo que tiene en mente el alto directivo y
cómo operará el sistema. Esta guía está incorporada en un pían para planear, el cual puede
ser oral, aunque usualmente es escrito, para su distribución general".

 Formulación de Planes

"En esta parte de la planeación nos dedicamos a los fines más importantes y fundamentales
buscados por una compañía, y a los enfoques principales para lograrlo. El asunto a tratar
incluye cualquier tipo de actividad importante y de interés para una empresa, por ejemplo;
utilidades, gastos capitales, participación en el mercado, organización, precios, producción,
mercadotecnia, finanzas, relaciones públicas, personal, capacidades tecnológicas,
mejoramiento del producto, investigación y actividades políticas, entre otros".
  Implementación y revisión.

"Una vez que los planes operativos son elaborados, deben ser implantados. El proceso de
implantación cubre toda la gama de actividades directivas, incluyendo la motivación,
compensación, evaluación directiva y procesos de control".

"Los planes deben ser revisados y evaluados. No existe mejor manera para producir planes
por parte de los subordinados que cuando los altos directivos muestran un interés profundo
en éstos y en los resultados que pueden producir".

PASOS CONCEPTUALES Y OPERACIONALES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

"Existen modelos conceptuales que incluyen pasos lógicos para hacer la planeación, aunque, a su
vez, también son operacionales, ya que las compañías pueden y en verdad siguen, estos pasos
en la práctica. Cada grupo de pasos acentúa en forma poco diferente, algunos de los elementos
en el proceso de planeación pero son similares en cuanto a su esencia".

"Los planes de contingencia están relacionados con los planes estratégicos, aunque por lo general
no son una parte integral de ellos. Los planes estratégicos se basan en los eventos más probables,
mientras que los de contingencia se basan en situaciones hipotéticas, que tienen pocas
probabilidades de que ocurran, y si se presentan pueden tener un impacto serio y adverso para la
compañía".

"La planeación estratégica formal introduce un nuevo conjunto de fuerzas y medios para tomar
decisiones en una organización".

 Simula el futuro

"Una de las grandes ventajas de la planeación estratégica es que puede simular el futuro -en
papel-. En caso de que la simulación no resulte deseada, el ejercicio puede borrarse y
comenzarse de nuevo. Las alternativas de simulación son reversibles, a diferencia de las
decisiones tomadas en la vida real sin haber considerado cuidadosamente circunstancias
futuras".

 Aplica el enfoque del sistema

"La planeación sistemática considera una empresa como un sistema compuesto de diferentes
subsistemas, mediante el cual la alta dirección puede ver a la compañía como un todo, en vez
de tratar con cada parte en forma individual y sin relacionarla con las demás partes. El conjunto
de las mejores soluciones para cada elemento de un problema nunca equivale a la mejor
solución para un todo".

 Exige el establecimiento de objetivos

"Un proceso de planeación estratégica no servirá de mucho si no se establecen, en algún

momento, objetivos específicos para áreas tales como: ventas, utilidades, y participación en
el mercado. No hay duda alguna que los individuos dentro de una organización por lo general,
lucharán intensamente para lograr metas definidas, establecidas para su empresa".

 Revela y aclara oportunidades y peligros futuros

"Un resultado importante del análisis de situación, es la identificación de oportunidades y

peligros. La importancia del mismo no puede ignorarse; es aquí donde la intuición de los
directivos debería concordarse con la recopilación y evaluación sistemáticas de datos para
agudizar la intuición directiva".

 La estructura para la toma de decisiones en toda la empresa

"Uno de los atributos más sustanciales de un programa de planeación efectivo consiste en que
proporcionan la guía para los ejecutivos en todos los aspectos de un negocio para tomar
decisiones afínes con las metas y estrategias de la alta dirección. Una compañía al desarrollar
objetivos, estrategias y políticas generales proporciona una base para que así los ejecutivos
a niveles inferiores puedan tomar sus decisiones conforme a la alta dirección. Ningún
programa de planeación puede o debería tratar de prever todas las decisiones que deben
tomar los directores en sus operaciones diarias. Por tanto, se toman miles de decisiones que
afectan en forma significativa tanto individual como acumulativamente el éxito a corto y largo
plazo de una empresa. Sin un programa de planeación organizado será mucho más difícil para
los ejecutivos a nivel inferior, tomar las decisiones deseadas"

 Base para otras funciones directivas

"La planeación tanto precede como está entrelazada inseparablemente con otras funciones
directivas; por ejemplo, es obvio que la planeación es esencial para realizar un control efectivo.
Si el propósito de un esfuerzo organizado no se especifica ni se entiende, ¿cómo pueden
controlarse en forma efectiva los recursos?. Estos últimos se utilizan óptimamente sólo cuando
se conoce el objetivo de su uso. La especificación de objetivos y cursos de acción diseñados
para lograr los primeros son esenciales para medir los logros en forma adecuada. Asimismo
la medida de eficacia, con la cual se lleva a cabo un programa de producción, depende
claramente del volumen, costo y calidad de los objetivos establecidos con anterioridad".
  Mide el desempeño

"Un plan completo proporciona una base para medir el desempeño. La dirección dispone de
normas para establecer un plan estratégico de naturaleza tanto cuantitativa como cualitativa.
El desempeño de un negocio no sólo debería medirse en términos financieros cuantitativos,
como muchas empresas lo tratan de hacer. Es cierto que los resultados financieros están muy
relacionados con el éxito o el fracaso de un negocio, pero las características no cuantitativas
también son muy importantes, por ejemplo, la creatividad, innovación, imaginación, motivación
y los conocimientos puedan reflejarse en los resultados financieros. Sin embargo, no se
alientan, miden y valoran por la alta dirección, un éxito financiero puede fácilmente convertirse
en lo contrario. Un programa de planeación bien pensado puede permitir a los directores a
cualquier nivel apreciar estos atributos en los directivos bajo su autoridad".

 Señala asuntos estratégicos

"Un sistema de planeación efectivo, deberá señalar los asuntos estratégicos a los cuales
deberían prestar atención los altos directivos. De esta manera, la atención de la alta dirección
puede enfocarse sobre asuntos claves, sin tener que preocuparse por factores secundarios.
Por supuesto, esto representa un elemento muy valioso para una mejor toma de decisiones".

´ENFOQUES ALTERNATIVOS DE PLANEACION

 Planeación oportunista empresarial

"El enfoque en este sistema es encontrar y explotar las oportunidades. El director que utiliza
este sistema está investigando constantemente el medio ambiente para descubrir nuevas
oportunidades en los mercados, nuevos productos, y/o nuevas inversiones. Se dice que los
directivos que adoptan este sistema de planeación se aprovechan de la inseguridad ambiental
y están dispuestos a tomar decisiones con un alto riesgo".

 Creciente solución precipitada

Los directivos que adoptan este patrón no tienen objetivos concretos a largo plazo, pero los
desarrollan durante el proceso de evaluación de políticas alternativas. De estas últimas se
considera sólo un número reducido y sólo aquellas que difieren cada vez más de las políticas
existentes, y se analiza una cantidad limitada de consecuencias para cada una de las mismas.
El problema es continuamente analizado y redefínido, las decisiones relacionadas con éste se
toman paso a paso y nunca van más allá del status quo".
 El enfoque de adaptación

"En este enfoque los directivos toman decisiones estratégicas para modificarlas después
mediante decisiones sucesivas. Este procedimiento involucra una disminución y redefinición
de la decisión básica. Un director puede decidir que para lograr el nivel de ventas deseado, la
compañía debe extenderse más allá de sus productos y mercados actuales".

 Variaciones entre y combinaciones de posturas de planeación

"En la práctica existe una combinación de estos modelos en las organizaciones; por ejemplo,
en los inicios y en la mayoría de éstas el modelo oportunista empresarial parece ser el
dominante, ayudado por la postura intuitiva-anticipatoria. En las etapas más maduras de una
empresa grande, el modelo de planeación estratégico formal parece ser el que más se utiliza,
aunque el enfoque oportunista empresarial puede ser el dominante en una o más divisiones".
Según MUÑIZ, Rafael, (2001) manifiesta que: “El plan de marketing es la herramienta básica de
gestión, que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del
marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada
dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa,
ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados”.

El plan de marketing es un documento escrito conformado por un conjunto de acciones , que tiene
como punto de partida el establecimiento de un análisis previo del mercado, para luego determinar
el tipo de clientela que posee así como también los recursos y capacidades con los que cuentan y
la meta que se quiera conseguir mediante la ejecución este plan. Por esto, cada organización debe
tener un plan de marketing propio, ya que las características y situación de cada empresa son
únicas en el mercado. Así, al realizar la planificación habrá que definir una serie de objetivos
cuantificables cuya consecución se pueda valorar con posterioridad. Las acciones encaminadas
al logro de estos objetivos deberán dotarse con los recursos económicos necesarios, que se
plasmarán en el documento que recoge el plan de marketing. En su efecto el plan de marketing
tiene que ser rígido y flexible al mismo tiempo. Rígido porque se fijarán objetivos a largo plazo que
se respetarán en todas las acciones llevadas a cabo y flexible porque es importante poder rectificar
ante los imprevistos resultantes de efectos del entorno (macro y micro) sin tener que elaborar un
nuevo plan de marketing cada vez que surjan dificultades.

IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa que quiera ser
competitiva en el mercado debe utilizar para lograr ventajas diferenciales que le permitan enfrentar
a la competencia con éxito.

En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación constituye un factor clave

para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos; en este sentido, el plan de
marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los objetivos que se
quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa, verificando
si está bien determinado el negocio, sus segmentos de mercado a los que atiende, si la mezcla de
marketing es la idónea o adecuada, comprobando si se ha precisado con claridad a los
competidores actuales y potenciales, así como también el entorno donde desarrolla sus
actividades. Todo esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución
en los plazos previstos.

VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es un documento en el que se ofrece una visión global y detallada del proyecto
empresarial, donde se especifican los objetivos, medios y acciones a ejecutar, pero los rápidos
cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando,
a las empresas a la implementación e implantación de esta herramienta de gestión, ya que permite
el otorgamiento de una serie de ventajas que las detallamos a continuación:

Se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando

nada a la suposición.

Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios
de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.

Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la
dirección general.

El plan de marketing se actualiza anualmente, lo que garantiza una misma línea de actuación y
pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el
mercado.

La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la

proyección de la empresa.

Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben
producir desfases económicos.

Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones

difíciles de corregir en el tiempo.

PROPÓSITOS DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing cumple al menos tres propósitos muy importantes:

Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

Determina quién es el responsable, de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto
tiempo y dinero se les puede dedicar.

Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los
cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.

Estructura del Plan de Marketing

El plan de marketing es un instrumento de comunicación para toda la empresa, el mismo que

plasma en un documento escrito y que describe con claridad objetivos, estrategias y recursos
necesarios, así como los principales resultados en términos de metas; el plan de marketing
considera las siguientes etapas:

Diagnóstico Situacional

Investigación de mercado

Direccionamiento Estratégico

Plan de acción

Control del plan

Diagnóstico Situacional

Análisis de la Situación Actual.- El primer paso es realizar un análisis exhaustivo tanto de la

empresa como de todo lo que le rodea, cuyos cambios a través del tiempo condicionan o afectan
el comportamiento de la organización por tanto, en esté se debe realizar un análisis para entender
la naturaleza del medio en que se mueve la empresa; esta etapa puede dividirse en dos campos:
el exterior de la empresa o macro-entorno y la propia realidad empresarial o micro - entorno.

Análisis de la Situación Interna.- La finalidad de este análisis es el de clarificar la situación de

nuestra empresa en el entorno competitivo para saber en qué pilares nos debemos apoyar para
aprovechar mejor nuestras fortalezas, y evitar o superar las debilidades internas de nuestra
organización.
Para superar estas adversidades las empresas deben desarrollar procesos muy efectivos en el
campo empresarial que enrumben a la organización a niveles competitivos; los procesos
comúnmente utilizados son:

La Cadena de Valor.- Constituye un instrumento de evaluación, mediante la cual se analiza a la

empresa en sus partes, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva. Por consiguiente la
cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus actividades generadoras de valor
agregado y por los márgenes que éstas aportan.

Una cadena de valor está constituida por dos elementos básicos:

Las Actividades Primarias, que son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto, su
producción, las de logística, comercialización y los servicios de postventa.

Las Actividades de Apoyo que ayudan a las actividades primarias son la administración de
recursos humanos, compras de bienes y servicios, desarrollo tecnológico e infraestructura
empresarial.

Análisis Funcional Interno.- Consiste en hacer una especie de examen de conciencia de lo que
se está haciendo y si se está haciendo bien, concretamente, incluye la evaluación de los aspectos
de las áreas funcionales como marketing, producción, finanzas, organización, Talento Humano e
investigación y desarrollo de la empresa, que puedan dar lugar a ventajas o desventajas
competitivas. A continuación se describe los aspectos de cada una de ellas:

Área de Producción.- Dentro del área productiva conviene analizar variables como las siguientes:
capacidad de producción, costes de fabricación, calidad e innovación tecnológica.

Área de Finanzas. -El análisis de puntos débiles y fuertes en el área financiera incluye los recursos
financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Como herramienta de
ayuda de la que disponemos son los Ratios Financieros.

Área de Talento Humano.- El personal puede constituir un punto fuerte o débil en relación con su
nivel de selección, formación, motivación y remuneración.

Área de Marketing.- Generalmente suelen analizarse entre otras las siguientes cuestiones: línea y
gama de productos, imagen y posicionamiento, cuota de mercado, precios, distribución, publicidad
y promociones de venta, equipo de ventas y servicios a clientes.
Área de Investigación y Desarrollo.- La investigación y desarrollo de la empresa puede ser un
punto fuerte en caso de existir y desempeñar un destacado papel en cuanto a nuevos productos,
patentes, nuevos procesos y similares, o bien un punto débil en el caso contrario.

Área de Organización.- Las cuestiones objeto de análisis en este nivel incluyen, entre otras, las
siguientes: estructura organizativa, proceso de dirección y control y cultura empresarial.

Del análisis de los procesos de la cadena de valor y del análisis funcional se obtiene conocimientos
claves sobre la situación y condición interna de la empresa, para determinar las fortalezas y
debilidades de la misma frente a la competencia.

FORTALEZAS.- Aquí se sitúan todas las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas en

determinadas áreas empresariales, es decir, son todos aquellos elementos internos y positivos
que ayudan a aprovechar las oportunidades o a superar las amenazas.

DEBILIDADES.- Son todos aquellos factores o problemas internos en los que se encuentra la
empresa, lo que conduce a tener una posición desfavorable respecto de sus competidores, y que
limitan las posibilidades de aprovechar las oportunidades, por lo que hay que intentar eliminarlas
o disminuirlas al máximo.

 Análisis del Macro – Entorno.- CERÓN, Jorge (2002: Pág. 14) menciona que: “El entorno
genérico o competitivo, está constituido por un conjunto de factores que ejercen una influencia
directa sobre los resultados de la empresa y el de sus competidores. El entorno competitivo es un
elemento esencial para la empresa, por lo que su conocimiento y estudio son cuestiones claves a
la hora de pasar a diseñar una estrategia de empresa.”

El macro-entorno son las fuerzas externas del mundo empresarial, que de una forma u otra
sobrepasan el entorno del negocio, pero que sin embargo pueden con mayor o menor intensidad
influir de forma positiva o negativa en el funcionamiento de la empresa. Algunos de los factores
que afectan a las empresas de una economía pueden ser:

Factores Económicos.- Previsiones relacionados a la evolución de los precios, tipos de interés,

presión fiscal, empleo, oferta crediticia, índices de producción del sector en el que se desarrolla la
actividad comercial de la empresa y el poder de compra de los consumidores.
Socio-demográficos.- Densidad de la población, ya que ésta determina el potencial del mercado,
renta de los consumidores esenciales para el diseño de estrategias de precios, análisis de la
población en función del sexo y la edad, envejecimiento poblacional, densidad o concentración de
los mercados, etc.

Político-jurídicos.- Los sistemas de gobierno y determinadas políticas pueden condicionar en gran

medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales. Asimismo, la regulación comercial,
laboral, etc. pueden crear un marco más o menos favorable para la empresa.

Ecológicos.- La población está cada vez más sensibilizada con el medioambiente, de lo que resulta
una tendencia a las compras responsables.

Tecnológicos.- El desarrollo tecnológico es un factor determinante para las empresas que se

traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicación, Internet, etc.

 Análisis Micro – Entorno.- SALLENAVE, Jean Paul (2007): expone que: “El micro-entorno
hace referencia al entorno específico de una empresa en particular. Este micro-entorno está
formado por todas aquellas fuerzas que tienen una influencia directa en el proceso de intercambio
que mantiene la empresa con su entorno. Si analizamos el micro-entorno nos encontraremos con
los proveedores, clientes y la competencia.”

El micro-entorno es el conjunto de fuerzas que se presentan en el horizonte de la empresa, existen

algunos factores como la propia empresa, proveedores, clientes, competidores y grupos de
personas con intereses comunes. Este entorno afecta a las empresas de un sector de forma
específica.

Los elementos que componen el micro-entorno son los siguientes:

Mercado.- Este análisis debe centrarse en la naturaleza y estructura del mercado.

Naturaleza del mercado.- Se trata de conocer la situación y evolución de los segmentos de

mercado, la tipología y perfil de estos segmentos (necesidades satisfechas e insatisfechas, escala
de valores, etc.), competidores por segmentos y sus participaciones de mercado, cambios
producidos en la demanda, etc.

Estructura del mercado.- Situación del mercado relevante (tamaño de la oferta, productores, tipos
de productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, etc.),
competidores (número, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, etc.), nuevos entrantes,
productos sustitutivos, evolución del sector en el que se enmarca el mercado relevante, canales
de distribución existentes, etc.

Clientes.- Resulta necesario conocer su número, importancia, vinculación a grupos, poder de

negociación, carácter potencial, experiencia previa con ellos, grado de exigencia, seriedad en los
compromisos y pagos, solvencia, etc.

Competidores.- No se debe olvidar que los competidores no son sólo los que ofrecen el mismo
producto, sino los que cubren la misma necesidad.

Distribuidores.- Es necesario saber en qué mercados actúan, quiénes son sus principales clientes,
cuáles son sus productos, su vinculación con la empresa, su antigüedad, los márgenes que
aplican, etc.

Proveedores.- Las empresas que desean poder competir con éxito en los mercados deben diseñar
vínculos fuertes con los actores principales de su entorno y tratar a sus proveedores como socios.

Una gestión de compras efectiva es ver al proveedor como una relación cercana y a largo plazo,
de lealtad y confianza, en la que exista el compromiso de ayuda del vendedor al comprador como
fuente de ideas sobre nueva tecnología, materiales y procesos para mejorar el producto y ganar
mayor participación en el mercado.

Aunque no se pueda tener un sólo proveedor, no es posible “minimizar el costo total”, pero es
indispensable hacerlo; minimizar el costo total implica considerar otros criterios de evaluación junto
con el precio, algunos de los más empleados son:

Calidad de los productos/servicios que provee, es decir, cómo se ajustan las características de los
productos/servicios a nuestras necesidades y expectativas.

Metodología para resolver reclamos

Tecnología empleada

Cumplimiento con la distribución del producto

Precios

Facilidad de comunicación

Innovación
Del análisis de los niveles macro y micro del medio externo que involucran a la empresa se
identificarán:

OPORTUNIDADES: Área de necesidades en la que una empresa puede alcanzar un desempeño

rentable.

Una empresa puede alcanzar su éxito dependiendo de la aptitud que tenga hacia los negocios no
sólo se debe uno orientar hacia el éxito de operar en un mercado objetivo, siempre hay que ver
hacia delante identificar a la competencia para tratar de superarla. Para así obtener la lealtad de
los clientes y mantenerlos más tiempo con nosotros.

AMENAZAS: Reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno que
conducirá en la ausencia de una acción de mercadotecnia al deterioro de ventas de las utilidades.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que
se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos con el fin de identificar y solucionar
problemas que enfrenta la empresa; es una herramienta como ayuda a los especialistas de
marketing a través del cual aprovechan las oportunidades para que la empresa realizase una
adecuada toma de decisiones y lograr la satisfacción de sus clientes.

Objetivos de la Investigación de Mercado.- Los objetivos de la investigación se pueden dividir en

tres:

Objetivo social: Satisface las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido,
es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea
utilizado.

Objetivo económico: Determina el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y,
así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo: Ayuda al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planificación,

organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades
del mercado, en el tiempo oportuno.
Proceso de la Investigación de Mercados. - La investigación de mercados efectiva implica cinco
pasos transcendentales que constituye este proceso como tal, los mismos que podemos
mencionar a continuación:

Definición del Problema e Investigación de los Objetivos.- La gestión del marketing debe
mediar entre una definición muy amplia del problema y una demasiado estrecha, si no se encuentra
bien identificada o no se tienen determinadas las causas específicas, no arrojará resultados que
nos ayuden a mejorar; por lo que se puede distinguir tres tipos de investigación que comúnmente
se utilizan:

Exploratoria.- Se utiliza para reunir información preliminar que aclare la naturaleza real del
problema, sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado.

Descriptiva.- Consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes

a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas.

Causal.- Ayuda a probar la relación causa-efecto

Desarrollo del Plan de Investigación.- Requiere decisiones sobre las fuentes de información,
métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contacto.

Fuentes de Información.- Compuesta por información secundaria tales como fuentes internas,
publicaciones gubernamentales, publicaciones periódicas, libros, datos comerciales y la
información primaria que requiere de métodos de investigación: observación, grupos de enfoques,
encuestas o estudios y experimentos.

Tipos de Muestreo.- Entre los más utilizados tenemos:

Muestra aleatoria simple.- Donde cada miembro de la población tiene una probabilidad de
selección conocida e igual.

Muestra aleatoria estratificada.-La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como

grupos de edad), y se obtiene muestras aleatorias de cada grupo.

Muestra por zona.- Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes, y el investigador

obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.
Recolección de la información.- Fase más costosa y más propensa a errores. Han cambiado y
se han mejorado con rapidez como consecuencia del avance tecnológico.

Análisis de la información.- Es necesario tabular la información y desarrollar distribuciones de

una o dos frecuencias. Los promedios y medias de dispersión se calculan para obtener las
variables más importantes.

Presentación de resultados.- El estudio es útil cuando reduce la incertidumbre del directivo

respecto a que la toma de decisiones que deba hacer sea el correcto.

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

El direccionamiento estratégico debe ser un proceso continuo que apoye los objetivos a largo plazo
trazados dentro de las empresas. Este proceso involucra la ejecución de un plan estratégico que
sea reconocido, comprendido y aceptado por el personal encargado de ejecutarlo. Además de lo
anterior, debe tener en cuenta a la empresa como totalidad y sus relaciones con el entorno, en
este sentido, el apoyo en las tecnologías de la información y las comunicaciones es de vital
importancia.

Misión

CHARDLES, W. L. Hill/ GARETH, R. Jones (1996) mencionan que la misión: “Es el indicador
clave de cómo una organización visualiza las exigencias de sus grupos de interés. Su propósito
consiste en establecer el contexto organizacional dentro del cual se realizaran las decisiones
estratégicas, en otras palabras, proporcionará a una organización el enfoque y la dirección
estratégica.”

La misión de la organización es fundamental para identificar las actividades que desempeña la

empresa en su sector, como base de competitividad. Es la razón de ser de la empresa que da a
conocer la existencia de la misma a la sociedad y distingue a esta de las demás de su tipo.

Por lo que las frases más comunes son:

¿Qué hace la empresa?

¿Para quienes lo hace?

¿En donde lo hace?

¿Con que recursos lo hace?

 ¿Qué tecnología utiliza?

La misión por tanto, debe ser claramente formulada, difundida y conocida por todos los
colaboradores, ésta debe inducir comportamientos, crear compromisos. La contradicción entre la
misión y la vida diaria de la organización es fatal para la calidad de vida de la compañía, se refleja
inmediatamente en su clima organizacional, lo cual puede ser supremamente peligroso para la
vida, paz y sobrevivencia de la empresa.

Visión

La visión empresarial engloba los objetivos y metas que la empresa desea alcanzar en un mediano
y/o largo plazo, esta debe ser medible y alcanzable con la finalidad de mantener un liderazgo
efectivo que estimule y promueva el sentido de pertenencia de todos los colaboradores de la
empresa.

La visión establece lo que la empresa desea alcanzar en el futuro; es decir un sueño que será
factible a largo plazo. Visualizar el futuro implica un permanente examen de la organización frente
a sus clientes, su competencia, su propia cultura, y por sobre todo discernir entre lo que es ese
momento y que desean ser en el futuro como empresa, todo esto frente a su capacidades y
oportunidades.

Esta decisión debe estar encaminada a lo que pueda alcanzar y no lo que es imposible de lograr.
Una de las primeras medidas que los gerentes deben tomar para mejorar su eficacia es visualizar
lo que pretenden lograr