Tesis Mapas Estrategicos
Tesis Mapas Estrategicos
Tesis Mapas Estrategicos
PROFESOR GUIA
GASTÓN L’HUILLIER TRONCOSO
MIEMBROS DE LA COMISION
DANIEL ESPARZA CARRASCO
MARCELO SALINAS MASOLA
SANTIAGO DE CHILE
NOVIEMBRE 2007
RESUMEN
El objetivo principal de este trabajo presenta el desarrollo de una estrategia para la división de
aceros en la zona norte uno, perteneciente a la empresa Küpfer Hnos. S.A., con el fin de
entregar una visión macro de la estrategia actual y proveer un lenguaje para describir la
estrategia propuesta. La metodología utilizada se basa en la creación de mapas estratégicos
según autores Norton y Kaplan.
Los resultados obtenidos indican refuerzos en la estrategia nacional, con un foco y alineamiento
en la gestión de clientes. Adicionalmente se logra una mayor comprensión de la estrategia
utilizada, ya que existe un número alto de de indicadores que tienden a confundir a la fuerza de
ventas. Se destacan los ajustes que debe realizar la alta dirección, para esta estrategia de largo
plazo.
Uno de los puntos clave para mejorar la disposición del cluster minero, con soluciones y
tecnologías nacionales es la difusión adecuada, impulsada por sus proveedores. Posicionarse
para generar espacios de conversación en soluciones locales, de clase mundial, evitando
tendencias extranjerizantes, que deja de lado lo propio, no gustando contratar ingeniería ni
manufacturas nacionales. Solicitar puntos de difusión que muestren las mejores prácticas en
base a trabajo de asociatividad con proveedores. Incentivar al cluster minero para que opte por
manufactura de partes y piezas que son relativamente fáciles e involucran montos
considerables anuales.
2
AGRADECIMIENTOS.
…y a mi amigo Ing. Oscar Acevedo Perez, por enseñarme la fortaleza de salir adelante.
3
INDICE PÁGINA
1. Introducción. 5
2. Descripción de la organización. 6
3. Declaración de la división aceros Küpfer. 7
4. Composición de oferta Küpfer. 8
4.1 Organigrama División Aceros Küpfer 9
5. Preguntas claves al análisis. 11
6. Objetivos y resultados esperados. 12
7. Análisis al proceso de gestión estratégica. 14
7.1 Análisis. 15
7.2 Desarrollo. 15
7.3 Valoración y Selección. 17
7.4 Descripción y Documentación. 17
7.5 Consolidación y Control. 18
8. Análisis de los contenidos de la gestión estratégica. 19
8.1 Entorno competitivo. 20
8.1.1 Modelo de competencias según M. Porter. 21
8.2 Tendencias. 24
8.3 Mercados / Clientes. 26
8.4 Competidores / Empresas. 27
8.5 Sectores / Factores de Éxito. 28
9. Declaraciones esenciales en la estrategia. 30
9.1 Misión / Visión. 30
9.1.1 Pilares de la estrategia Küpfer. 30
9.2 Cultura y Valores. 31
9.3 Posicionamiento / Segmentación 32
9.4 Modelo de negocio Küpfer. 33
10. Sistema de gestión. 38
10.1 Excelencia Comercial. 39
10.2 Excelencia Operacional. 39
10.3 Venta con estrategia corporativa. 41
4
11. Propuesta de valor a los clientes. 42
11.1 Atributos del producto. 42
11.2 Relaciones con el cliente. 42
11.3 Imagen Corporativa. 42
12. Diseño estratégicos. 43
12.1 Confección de mapa estratégico. 43
13. Estrategia de solución completa al cliente. 46
13.1 Perspectiva Financiera. 47
13.2 Perspectiva de los Clientes. 48
13.3 Perspectiva de los Procesos Internos. 49
13.4 Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento. 52
14. Indicadores. 54
14.1 Financieros. 54
14.2 Clientes. 55
14.3 Procesos Internos. 56
14.4 Aprendizaje y Crecimiento. 58
15. Mapa estratégico. 59
16. Conclusiones. 60
17. Bibliografía. 63
5
1.0 INTRODUCCIÓN.
Desde el punto de vista del negocio, resulta muy atractivo reforzar la estrategia en
términos de un mapa, que muestre los activos intangibles concretando su visión.
También fortalecer la sistematización comercial para las líneas de negocio: aceros
antiabrasivos, construcción mecánica, construcción estructural, transferencia de fluidos,
aceros inoxidables; definiendo acciones concretas en las estrategias de crecimiento y
productividad.
6
2.0 DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN.
Divisiones Küpfer.
7
3.0 DECLARACIÓN DE LA DIVISIÓN DE ACEROS Y SU RELACIÓN CON EL
MERCADO INDUSTRIAL.
La División Aceros de las Empresas Küpfer Hermanos S.A. atiende las necesidades de
los clientes relacionadas con el mundo del acero, en rubros industriales.
Una declaración practicada por la división aceros, es “La solidez del acero no es sólo
una característica del metal, sino un elemento presente en los productos y servicios de
Küpfer”. Lo anterior trata de avalarse mediante planes de cobertura, asistencia y
asesoría en terreno, junto a sus puntos de venta correspondientes a 17 sucursales.
8
4.0 COMPOSICIÓN DE OFERTA KÜPFER.
9
4.1 Organigrama División de Aceros.
A continuación se muestra el organigrama del grupo de empresas Küpfer, con
énfasis en la división aceros.
Gerente General
Gerencia de Logística
Gerente
Aceros
Líder Aceros
Calama
Product Manager
Molienda y Concentración
10
5.0 PREGUNTAS CLAVES.
11
6.0 OBJETIVOS Y RESULTADOS ESPERADOS.
6.2 Metodología.
En primer lugar, enfocarnos sobre las prioridades que persiguen Küpfer Hnos. S.A. y las
posibles variaciones en esta estrategia.
Metodología de Kaplan y Norton, para la elaboración de mapas estratégicos.
Realizando un símil de los mapas cartográficos se plantea una representación de
mapas estratégicos, describiendo y analizando sus directrices.
12
• Procesos regulatorios y sociales. Procesos que mejoran las comunidades y el
ambiente.
• Declaraciones esenciales:
o Visión.
o Misión/ Valores.
o Posicionamiento/ Segmentación.
o Modelo de negocio.
• Sistema de gestión.
o Metas
o Indicadores
o Objetivos estratégicos
o Acciones estratégicas
13
7.0 ANALISIS DEL PROCESO DE GESTION ESTRATEGICA.
Mapeo estratégico
1. Análisis Estratégico.
2. Desarrollo estratégico.
3. Valoración y selección de la estrategia.
4. Descripción y documentación de la estrategia.
5. Consolidación y control de la estrategia.
14
7.1 Análisis estratégico.
El primer paso de este análisis consiste en investigar y obtener información acerca del
entorno competitivo. Es requerido un análisis de las tendencias esenciales y generales
del sector en específico y su efecto en diferentes escenarios posibles.
Enseguida debe definirse y analizarse los mercados mineros relevantes, como es en
nuestro caso el cluster minero. A continuación se considerará:
• Investigación sistemática de las expectativas del cliente.
• Considerar el actual posicionamiento versus los competidores actuales y
potenciales.
• Evaluar la valoración de la propia capacidad innovadora.
Finalmente en el marco de un análisis de la estructura del sector:
• Factores de éxito
• Reglas del juego especificas del sector.
De este análisis estratégico obtendremos una clara imagen de la situación al momento
de partida en la empresa.
15
La plantilla de mapa estratégico funciona como una agenda para la empresa, indicando
cuales son los principales temas respecto al desarrollo de su estrategia que debe tener
en consideración.
Perspectiva
del Cliente Estrategia de Liderazgo de Productos
Perspectiva del
Aprendizaje y el Crecimiento
Competencias Tecnología Cultura Corporativa
Fuente: “The Strategy Focused Organization”, Robert Kaplan y David Norton, HBSP, Boston, 2001.
16
7.3 Valoración y Selección.
A través de los mapas estratégicos pueden integrarse valores intangibles como
tangibles, como indican los autores Norton y Kaplan “convirtiendo activos intangibles en
resultados tangibles”. Con este enfoque se ofrece una base para la valoración de las
posibles opciones estratégicas tanto de forma cuantitativa (beneficio, rendimiento) como
de forma cualitativa (consistencia, plausibilidad, factibilidad). Se debe considerar que en
último lugar tanto en la definición de indicadores y valores objetivo como la derivación
de acciones estratégicos y de sus presupuestos y plazos asociados permitirán realizar
una valoración bien fundamentada.
17
7.5 Consolidación y control de la estrategia.
No basta la sola creación del mapa estratégico para la consolidación y el control de la
realización de la estrategia.
Para acordar en cada etapa el grado de implantación de la estrategia son necesarios
los indicadores de:
• Los objetivos estratégicos.
• Los valores reales.
• Metas propuestas.
• Acciones estratégicas.
Todos los elementos anteriores forman la base para el control continuado de la
estrategia –con la ayuda de un sistema de informes que comparen los valores actuales
con las proyecciones y ofrezcan el estado de realización de las acciones estratégicas-,
así como para la discusión sobre la estrategia en reuniones periódicas de la alta
dirección. Cuando se utilizan varios balanced scorecard y mapas estratégicos conviene
integrar los KPI (Key Performance Indicators) en un sistema de información para la
gerencia.
18
8.0 ANALISIS DE LOS CONTENIDOS DE LA GESTION ESTRATEGICA.
Tendencias / Escenarios
Visión
Mercados / Clientes
Objetivos estratégicos
Competidores / Empresas.
Misión de Valores
Acciones estratégicas
Modelos de Negocio
Indicadores
Núcleo estratégico
operativo
Metas
Posicionamiento
19
Según los autores Treacy/ Wieresma (1995) y Hax/Wilde (2001), lo que hace que una
estrategia tenga éxito es:
• Estrategia cliente cautivo.
• Estrategia solución completa para cliente.
• Estrategia liderazgo de producto.
Con los autores Norton y Kaplan se incluye las estrategias de bloqueo (lock in) en la
cual generan acciones suficientes para que el cliente no cambie de proveedor. Bajo
este tipo de estrategia, las empresas generan valor sustentable de larga duración
creando altos costos a los clientes si decidieran cambiar de proveedor.
20
8.1.1 Modelo de competencia de las cinco fuerzas de Porter.
21
Fuente: “Política de Negocios”. Luis Zaviezo. MBA Universidad de Chile 2006
22
8.1.1.3 Poder de negociación de los compradores.
Tienes un alto poder debido a estar concentrados y se perciben fuertes ya que las
compras representan una fracción importante de las ventas de las compañías; tienen
bajo costo de cambio y compradores con bajos márgenes. Compradores presentan
amenazas creíbles de integrarse hacia atrás teniendo variada información. Compiten
con la oferta de la industria ya que negocian los precios, exigen mejores calidades y
servicios adicionales sin costo. Por último se percibe que para cada requerimiento los
oferentes deben competir entre sí.
Las empresa contratista y proveedores deben estar preparados ante este nuevo desafío
futuro, que presenta grandes inversiones en variados proyectos y sin considerar el resto
de compañías mineras.
24
Se denota además incipientes intenciones de generar lazos, para fortalecer el cluster
minero.
Existe una brecha de calidad declarada en minería en torno a materias de calidad de la
oferta, innovación y desarrollo tecnológico, capacidad de gestión y solvencia financiera
que impide plataformas comerciales adecuadas que impiden a ciertas empresas
transformarse en proveedores de la gran minería; esto es aprovechado por las grandes
compañías como barreras de entrada, pero poco durará, ante la expansión e intención
de calificar pymes como proveedor calificado.
Solo se mantendrán aquellas compañías que posean una mayor celeridad en la
capacidad de gestión terreno ante una solicitud, ya que se denota lenta las respuestas y
que no tengan atrasos de forma frecuente. Otro factor que será clave y que hoy es
insatisfactorio es el nivel técnico, junto a la baja relación cliente –proveedor, y esto será
en corto tiempo una ventaja competitiva clara, vía la diferenciación que se puede lograr
con la cercanías de las empresas mineras. Otro factor clave será la capacidad
tecnológica y innovación, valores agregados, participación en los clusters, cadenas
productivas, o desarrollo regional que participen y puedan aportar a sus clientes.
25
8.3 Mercados / Clientes.
El mercado que se desea cubrir corresponde al Cluster minero y destacan faenas
mineras como:
• Codelco División Norte.
o Chuquicamata
o Radomiro Tomic.
• Sociedad Contractual Minera El Abra.
• Compañía Minera Spence S.A.
• Compañía Minera El Tesoro.
• Compañía Minera Gaby S.A.
• Compañía Minera Cerro Dominador.
• Compañía Minera Zaldivar.
• Minera Escondida S.A.
• Compañía Minera Lomas Bayas.
• Soquimich.
Etcétera.
Las cuales requieren proveedores de conocimientos específicos y con una capacidad
de soluciones integrales, junto a una gestión potente de terreno.
Se encuentra claramente la existencia real de clientes para los productos o servicios
que van a producirse.
Hay disposición de los clientes para pagar el precio establecido. Los mecanismos de
promoción serán los tradicionales persona a persona y las tácticas de mercadeo, será
basada en referidos
Los clientes más importantes, será Minera Escondida S.A. y Codelco División Norte con
sus faenas: Chuquicamata, Radomiro Tomic, Proyecto Gaby y Mansa mina.
Existirá una alta dependencia de los clientes antes mencionados, de lo anterior se
desea una cobertura del 95% y tasa de retención del 100%.
Según la propuesta de valor se aspira a construir relaciones de confianza, afectándose
esta por incumplimiento del proveedor.
26
8.4 Competidores / Empresas.
En términos generales las empresas competidoras, aún se destacan por disputas de
precios, con el objetivo intrínseco de fidelizar.
Las gestiones de visitas a terreno son comandadas para toda la segunda región desde
Antofagasta. Las empresas que están presentes en Calama solo poseen stock del
producto commodity y buscan abarcar un segmento transaccional puro. Las respuestas
son lentas y la capacidad de innovación tecnológica es baja. No hay una marcada
relación cliente-proveedor.
La principal ventaja que les ha permitido ganar mercado es un producto con bajos
costos y con estándares menores. Al cubrir una zona geográfica desde Antofagasta,
seccionan el producto para participar en un intrasegmento de mercado con otros
competidores. Existe un nivel de especialización debido a tener una directriz
desarrollada.
• En los aceros antiabrasivos, se encuentran competidores aún en las fases de
validación para ser reconocido e invitado a proyectos mayores.
• En construcción estructural, hay una fuerte competencia de precios y stock, no
obteniendo el liderazgo del mercado local.
• En transferencia de fluidos hay un líder marcado en el mercado de los aceros
inoxidables que genera altas barreras de entradas a nivel de compradores y
usuarios finales. En tuberías acero carbono la especialización de los
competidores y su nivel técnico ha sido clave para cerrar negocios de
importancia.
Las fortalezas financieras son menores debido a ser consideradas en general empresas
medianas en comparación con Küpfer Hnos. S.A., esto último no ha sido aprovechado
al momento de cubrir proyectos mayores y son segmentados entre varios proveedores.
La calidad de los productos es estándar, salvo aplicaciones especiales como lo son
revestimientos de goma, caucho, polímeros ó aceros bimetalicos. Los servicios
adicionales generalmente se asocian a medición de espesores
Existen app. 34 empresas competidoras en la zona, que se dividen en las líneas de
negocios Küpfer antes comentadas. Esto genera ciertas ventajas no aprovechadas para
cambiar de producto ante la amenaza de un competidor agresivo.
27
8.5 Sectores/ Factores de éxito.
Los sectores y factores de éxito que se deben tener en cuenta para satisfacer la
demanda en un cluster mineros son:
• Rapidez de respuesta
• Flexibilidad para aceptar una solución integral
• Imagen reconocida
• Uso de tecnología en servicios ó procesos
• Calidad de RRHH entrenado
• Ubicación física y cercanía al clientes
• Sistema de entrega y distribución.
• Costos competitivos.
• Ser capaz de entregar solo producto, o incluir el servicio, ó una solución
innovadora e integral.
Paradigmas.
Los proveedores funcionan con sus paradigmas, inyectando valor a métricas de calidad,
que no son validas para el cliente. Debe establecerse una correlación entre los atributos
destacables al cliente y las métricas asociadas. El cliente va cambiando su percepción
en el tiempo. El cliente es un blanco móvil y se debe ser capaz de seducirlo.
28
Se debe saber en que negocio está la compañía y que tipo de relación es la que vamos
a establecer.
Las empresas que tienen valores con el equipo humano, hay un estilo e identidad.
29
9.0 DECLARACIONES ESENCIALES.
Visión.
Crecer sostenida y sustentablemente por medio del desarrollo de “conceptos de
negocios” con una propuesta única y permanentemente actualizada al mercado
industrial, que comparten recursos y marca, entregando una oferta integral y valorada.
Ser el proveedor industrial con servicios más importante.
Las Personas.
Empoderar es compartir responsabilidad (Matriz de medición de logros).
Las personas son consideradas el eje de la innovación e implementación de las ofertas
de valor.
Las personas son importantes “per se”. (Por sí o por sí mismo).
30
Innovación.
Es un sistema, una forma de pensar, una forma de hacer. Formar parte de una cultura
innovadora.
Las soluciones tomarán relevancia.
Servicio al cliente.
Resguardando el valor de la marca (Ventaja competitiva sostenible).
Sustentabilidad.
Procesos eficientes y controlados que libere acción a la implementación.
Crecimiento en forma rentable y productiva.
Ser competitivos en tres áreas, pero una sola disciplina. (Producto innovación).
31
9.3 Posicionamiento / Segmentación.
Las dimensiones del mercado de referencia nos plantean tres dimensiones a tener en
cuenta:
Funciones o necesidades: ¿Qué necesidades satisfacer?
Serán satisfechas las necesidades que impliquen productos y/o elementos de aceros y
servicios derivados que aseguren una continuidad en los procesos productivos mineros.
Lo anterior cubre requerimientos en construcción mecánica, construcción estructural,
aceros antiabrasivos, aceros inoxidables y transferencia de fluidos (cañerías y
conexiones).
Grupos de compradores: ¿A quien satisfacer?
A clientes de alto valor y alto potencial de compra. Se refiere a contratistas importantes
de la zona y faenas mineras junto a sus áreas productivas, ya sea área seca iniciando
en chancado primario pasando por chancadores secundarios, harneros, chancadores
terciarios, tambores aglomeradores y apilamientos de ripios, hasta llegar a movimiento
de pilas y spraeder botaderos. Áreas húmedas como SX, EX, lixiviación ó electro
obtención, Recursos hídricos u otras áreas con transferencia de fluidos.
Integrarse a problemas de desempeño de los equipos, en los cuales por operación
intensiva han sufrido desajustes y fatigamientos o desgaste prematuro.
Tecnologías: ¿Cómo satisfacer?
Entregando una propuesta de valor de aceros con valor agregado, teniendo la
capacidad de integrar soluciones (Ej.: placas antidesgaste que incluyan materiales de
aceros, poliuretano, cerámicos y goma que van en un chute alimentador de ripios) y
servicios propios (Ej.; medición de desgaste, inspección de fallas en tuberías,
termografías)
La principal macro-segmentación es la demográfica debido a que la segunda región
tiene la mayor densidad de faenas mineras. Los miembros de cada segmento se
parecen entre sí, frente a la señal de marketing que se emplee. Se cumple también que
está balanceada la homogeneidad de los consumidores con el tamaño del cliente
objetivo. Existe respuesta diferencial, ya que los segmentos responden en forma
distinta a las variables del Marketing, ya sea un cliente minero como tal, a un contratista
para minería que está dispuesto a preponderar precio en función de calidad.
32
9.4 Modelo de Negocios Küpfer.
El modelo declarado por Küpfer Hnos. S.A., muestra que sus ofertas para los clientes
están en el ámbito de los productos, servicios y soluciones. El desarrollo del multicanal
de productos se clasifica en Küpfer Express, que es un canal de venta transaccional
que opera sobre el mercadeo principalmente en tienda. También se encuentra el canal
de grandes cuentas que atiende clientes de alta demanda y con un nivel de atención
especializada en terreno.
33
Canales de Ventas.
Son las formas en que Küpfer llega a los clientes, ofreciendo su mix de productos,
servicios y soluciones.
34
Küpfer Express.
Tal como se explicó al principio, su foco es la atención transaccional, con técnicas de
fidelizacion y captación de clientes, elevado así elevar el potencial de compra. Teniendo
soportes en terreno que puede pedir ayuda a un vendedor grandes cuentas
especializado. Es un canal de venta integral, ya que ellos venden todos los productos
del mix de la empresa, pertenecientes a las 07 divisiones y casi 150 productos
genéricos catalogados.
Pueden lograr buscar financiamiento a clientes pymes, segmentándolos a su vez si son
clientes preferenciales ó no preferenciales, entregando una atención según se tele
marketing ó vendedor terreno.
Cuenta Corriente
Küpfer Express Financiamiento
Sin Stock
17 Sucursales
35
Grandes Cuentas.
Se refiere, tal como su nombre lo indica a los clientes que tienen un nivel de facturación
mayor y necesita una venta asistida y personalizada gran potencial
Tiene la capabilidad de financiar a sus clientes, manejar suministro inteligentes
(reposición automático de productos) generar bodegas virtuales y manejo de contrato a
todo requerimiento, como una oca (orden de compra abierta) como venta calzada (sin
stock). Existe como soporte técnico al vendedor Küpfer Express y atiende a clientes en
general, definiendo si corresponde a este segmento o transferirlo a un cliente
transaccional.
Cuenta Corriente
Grandes Cuentas Conceptos de Negocios
Stock
Bodega
17 Sucursales
Clientes en General
36
Sistemas y Alianzas.
Se mantiene con mayor fuerza, frente a negocios que permitan asociarse entre
divisiones, o integrarse con colaboradores externos o inclusos clientes.
Los casos ejemplificadores de este tema, ocurren frente a licitaciones o contratos de
servicios mineros, que requieren un respaldo económico mayor y/o asumir el negocio
como un todo.
Cuenta Corriente
Sistemas y Servicios Sin Stock
Sin Sucursales
Vendedores en Terreno
37
10.0 SISTEMA DE GESTIÓN.
Según Michael Porter, los sistemas de control de gestión serán aplicados según el tipo
de usuario de la información, ex-ante (caso de una clínica que califique a sus médicos
antes de operar), ex-post (área de innovación; el directorio inyectando ingresos nunca
está seguro que sucederá.). Lo tradicional era medir resultado por centros de
responsabilidad.
Inicialmente su efecto fue mas como herramienta de control, pero era no solo controlar
sino inducir resultado. Los indicadores de resultados son casi secundarios. Actualmente
la metodología ya no está en el control sino en la implementación correcta de la
estrategia, y para esto BSC es integrador con las variables.
Años antes, se apreciaba la estrategia era solo para los jefes, por lo que no apoyaba el
cambio. Se creía poco en la autonomía, en cambio según los pilares de la estrategia,
existe mucho más autocontrol, antes era de seguimiento ahora de definición de
objetivos. Antes la jefatura era una contraloría, hoy es una unidad de facilitación.
El efecto positivo del BSC, fue buscar el lograr motivar a moverse, o buscar medidas
preventivas, no buscar el control y tomar medidas correctivas. No es necesario derrotar
a la competencia para tener éxito, se puede perfectamente elegir el nicho con poca
competencia y fidel izarlo.
38
10.1 Excelencia Comercial.
• Desarrollo.
Del potencial declarado (Monto mensual de compra del ítem por parte del cliente),
mide la cantidad mensual que se un vendedor realiza, en palabras simples si la
empresa XX compra $$ en Aceros, cuanto de ese potencial yo capturo con mis
ventas. Su clara intención es diversificar la cartera de venta y empoderarse del
cliente.
• Cobertura.
Cantidad real de clientes a los cuales se les vende, dentro de la cartera de clientes.
• Fidelidad.
Cantidad de clientes que han comprado en los últimos 3 meses. Porcentaje de la
cartera total que ha comprado durante un periodo definido. Se asocia a esto a la
tasa de retención y % de clientes perdidos.
Clientes _ sin_ venta _ ultimos _ 3meses
• Tasa _ Re tencion : 1 − × 100 .
Clientes _ Totales
• DST.
Días de stock, que tenga la sucursal sobre productos de alta, media y baja rotación.
Stock
DST Mes =
(Costo _ venta) prom3meses
39
• Gastos/margen.
Se presentarán los gastos directos de venta, operaciones sobre el margen
• RONS.
Utilidad − 12% × Activos
Rons Anual =
Ventas
EVA _ mes
Rons Mes =
Ventas _ mes
• EVA.
EVA mes = [Utilidad _ despues _ impuestos ] − 1% × [Activos − Pasivos ]
GESTION COMERCIAL.
Se mide con los siguientes indicadores:
• Concentración de la venta.
(50% de la venta). Quienes componen este segmento.
(80% de la venta). Quienes componen este segmento.
• Cobertura de la cartera de clientes.
• Desarrollo de potencial declarado.
40
10.3 Venta con estrategia corporativa.
Forestal y Celulosa
0%
Industrias y Energía
0% Plan Mes
Maestranza Estructural Ventas de V.A. e innovación
0%
Maestranzas Acero Inoxidable
0%
Máquinas Herramientas y
Valores 2006 Valores mes
Fundición 0% Gestión Comercial
Minería Concentración 50% de la vta
0%
Pesca 80% de la vta
0%
Transporte Cobertura de lo carterizado
0%
Sin asignación Desarrollo del potencial declarado
0%
TOTAL Retensión de clientes
0 0 0%
41
11.0 PROPUESTA DE VALOR CLIENTES.
42
12.0 DISEÑO ESTRATÉGICO:
TEMAS PARA LA CONFECCION DE MAPAS ESTRATÉGICOS.
43
estructura que entregue el “campo fértil” a las innovaciones y permita la penetración y
consolidación ante el cliente.
Los mayores objetivos que se destacan en la elaboración de este mapa estratégico con
“solución al cliente” son:
• Estar arraigado en la naturaleza de la solución, vendiendo múltiples productos,
sistemas y servicios integrados).
• Un servicio excepcional tanto antes como después de la venta.
44
• Ser capaz de construir y desarrollar relaciones de calidad.
• Captar y retener clientes de alto valor y alto potencial.
Para la relación de valor agregado con los clientes, se requieren clientes que se
apasionen por la innovación (estrategia central), y que sea apalancada por un
tratamiento cercano con los clientes (estrategia local); ya que destacarán el valor de la
disciplina de servicios y soluciones integrales.
45
13.0 ESTRATEGIA DE “SOLUCIONES COMPLETAS A LOS CLIENTES”.
Se debe acotar que las empresas que deseen es tipo de “soluciones para el cliente”,
deben destacar los objetivos relacionados con la naturaleza integral de la solución (La
venta de múltiples productos y servicios todos unidos), el servicio excepcional (antes y
después de la venta) y la calidad de las relaciones con los clientes.
De aquí es que se debe tener en cuenta que los cambios tecnológicos y el aislamiento
de la estrategia, pueden producir daños en lo planteado inicialmente. Aquí es donde
tener muy en claro cuales son los pilares de la sustentabilidad de esta estrategia.
El valor de largo plazo al accionista, está asociado a aumentar el EVA igual ó mayor
que el crecimiento del país.
46
13.1 Perspectiva Financiera.
Se logra diferenciar las estrategias de crecimiento y productividad, comentando lo
elegido:
Estrategia de productividad:
Con la finalidad de reducir los costos de servir y maximizar el uso de activos existentes
se plantea:
1. Mejorar la productividad en ventas.
47
13.2 Perspectiva de los clientes.
Se debe sensibilizar del tal forma, para ser la primera opción ante el cliente.
“Proporcionar la mejor solución total para nuestros clientes”
48
13.3 Perspectiva de procesos internos.
Los procesos internos claves están en el conjunto de objetivos de gestión de clientes.
Se debe desarrollar:
• Una profunda comprensión de lo que los clientes valoran.
• Establecer firmes relaciones de confianza con los clientes.
• Integrar los productos y servicios existentes en paquetes individualizados.
• Asociar el éxito de los clientes de sus clientes.
Al igual que la estrategia central (Casa Matriz) de liderazgo de producto y servicios, nos
podemos encontrar con que los procesos operativos no tengan los costos más bajos del
mercado, siempre y cuando los procesos de costos mas alto tengan contribuyan a
mejorar la experiencia de compra y el uso de los productos y servicios de la compañía
49
• Retensión de clientes.
• Desarrollo de clientes.
51
13.4 Perspectiva de aprendizaje y crecimiento.
Capital Humano.
Las competencias laborales de los empleados se focalizan en habilidades y
conocimiento relacionados con los diversos productos y servicios que la empresa ofrece
a los segmentos de clientes que son su objetivo.
Los empleados deben poseer un excelente conocimiento de los clientes objetivos y ser
muy sensibles a sus preferencias.
Amplias habilidades de parte del vendedor a teléfono ó de la gestión en terreno, para
que los clientes que requieren ó reciban servicios puedan ser atendidos por una sola
persona y no enviados de un empleado a otro.
Capital Informativo.
Debe estar focalizado en los datos sobre clientes y en las capacidades analíticas para
saber más sobre sus preferencias y comportamientos de la compra. Con bases de
datos amplias y propias se logra sustentabilidad en la ventaja competitiva a las
empresas que dedican atención preferencial a sus clientes. Los programas de CRM
(Customer Relationship Management) aportan una visión completa e integrada de todas
las transacciones de los clientes. La capacidad de Datamining ayudará para que la
empresa obtenga ideas muy claras para identificar segmentos de clientes y
proporcionarles productos y servicios en base a preferencias individuales y su
comportamiento de compra.
52
Capital Organizacional.
Crear un clima y una cultura que preste especial atención al cliente entre los
empleados. Los empleados deben comprender la importancia de los clientes y el valor
que la empresa consigue por desarrollar y mantener relaciones de larga duración con
los clientes.
Para el mapa estratégico están los siguientes objetivos estratégicos:
1. Transferir retroalimentación de clientes de alto potencial
2. Orientación a cliente de alto valor y rentables.
53
14.0 INDICADORES
Aumentar el EVA
igual o mayor Control
• EVA. 15%
que el crecimiento del mensual
país
Aumentar y mantener • Ventas mes / Nº clientes.
10%
clientes de • Ingresos por nuevos clientes.
aumento por Regla 80-20.
alto valor y alto • Ingresos por nuevos productos
mes.
potencial y servicios.
A través de
Aumento de • Participación en los gastos del
50% de venta
participación en las cliente.
participación consultiva
compras del cluster • Ventas de Valor agregado e
en relación llevar producto
Financiera minero, con innovación.
a meta a venta con
productos • Ventas productos / Ventas con
mensual. solución –valor
diferenciados. servicio
agregado.
• Gastos de ventas / ingresos
totales.
• Costo por venta (por canal, ya Marketing
sea KExpress ó Grandes electrónico.
Mejorar productividad
cuentas). 80% Automatización
en ventas.
• Porcentajes de transacciones de la fuerza de
hechas electrónicamente. ventas.
• Numero de cotizac. por
vendedor y % de cierre.
54
14.2 Índices de Clientes.
55
14.3 Índices de Procesos Internos.
Perspectiva Objetivo estratégico Indicador Metas Iniciativas
• Ratio sobre ofertas de
proa. y servicios en
Desarrollar mix Captar requerimientos
relación a la cantidad
básico de productos, donde se logra insertar
de necesidades • A determinar.
ajustado a productos Küpfer, según
cubiertas de los • < 10% mensual.
requerimientos de vtas históricas y equipos
clientes.
cluster minero. de la zona.
• % de ventas perdidas
por no tener stock.
• Detectar contratista
Establecer con mejores prácticas
Aumentar ventas con
asociatividad con ≥ 40% de la meta a nuestros clientes.
servicio, ventas de
terceros para mensual • Participar en
soluciones e integración
desarrollar venta de presupuestaria. propuesta de
de productos.
nuevos servicios. soluciones “llave en
mano”.
• Participación de
Procesos
mercado en segmentos Mantención de carteras
Internos. (I). Segmentación de 40% de participación
objetivo. de clientes y selección
mercados en nichos del potencial de
• Contribución a las según rubros y canal de
de negocios. compra declarado.
utilidades por venta.
segmento.
• Conocimiento de la Retención de marca Talleres, seminarios y
Comunicar propuesta marca (Encuesta). ante diferentes charlas que indiquen
de valor. • Tasa de respuesta del opciones nombres de propuesta de valor y
cliente ante campaña. proveedores. ≈ 70%. beneficios en la minería.
• Regla 80-20 para
• Numero de clientes
clientes Premium.
Premium.
• Menor que 5% del
Entregar al cliente un • Tiempo necesitado Integrar ERP con cliente
tiempo para los
servicio de alta por los clientes para importante.
reclamos.
calidad. solucionar reclamos.
• ≈ 90% en
• Calificación de calidad
reconocimiento de
dada por los clientes.
calidad.
56
Análisis cruzado
• Numero de productos por
Venta cruzada con para venta de
cliente. Relación 1:1 en venta
servicios soldadura,
• Ingreso por venta cruzada cruzada,
existentes y otras seguridad industrial,
entre mercados, distinto al cuantitativamente.
divisiones Küpfer. u otras divisiones
producto de ingreso.
que utilicen aceros.
Reuniones
40% ventas semanales con
Anticipar futuras
Aumento de ventas con innovación. otras áreas que
necesidades de los
soluciones 60% venta pueden
procesos mineros.
transaccional. complementar oferta
innovadoras Küpfer.
Procesos
Brain Storming de
Internos 10 productos/servicios
Identificar nuevas creación ofertas
(II) Cartera de desarrollo para al año y sean
oportunidades para para demanda
lanzar productos nuevos. sustentables en el
servir al cliente. insatisfecha en
tiempo.
minería
• Crear sistemas de medición
– Habilitación
simples por
registro on-line en
vendedor/sucursal/concepto.
• Registro de 100% SAP (Rolling
Sistematización de • Establecer en cada zona
de ofertas. Forecast.)
la fuerza de metas y responsables.
• Medición mensual a – Generar
ventas. • Sistematizar en cada
las sucursales. cumplimiento a
concepto ofertas tipo alto,
nivel de sucursal
bajo ó medio potencial (A B y
y Proyectos
C).
57
14.4 Índices de Crecimientos y Aprendizaje.
58
VISION: “Crecer sostenida y sustentablemente por medio del desarrollo de “conceptos de negocios” con una propuesta única y
Mapa Estratégico
permanentemente actualizada al mercado industrial, que comparten recursos y marca, entregando una oferta integral y valorada. Ser el Proveedor
Industrial con Servicios más importante.”.
Perspectiva Financiera
Aumentar EVA
igual o mayor que
el crecimiento del Aumentar clientes de Aumento de participación en las
Mejorar productividad en
País alto valor y alto compras del cluster minero, con
ventas
potencial. productos diferenciados.
Clientes:
Imagen de un
Amplia capacidad de Asistencia personalizada
proveedor confiable
oferta en productos y en terreno, con una oferta
valido para soluciones
servicios para minería. de calidad.
integrales
Procesos Internos:
Crecimiento y aprendizaje.
Entregar
Personal capacitado de Cultura enfocada al cliente, Análisis de bases de Orientación a
CRM y data retroalimentación
construir relaciones de compartiendo las mejores datos de cliente con clientes de alto
mining. de clientes
confianza con clientes. practicas. Inteligencia de mercado. valor y rentables.
importantes.
16.0 CONCLUSIONES.
60
Es aquí en donde apalanca lo propuesto con la estrategia corporativa central (Casa
Matriz) entregando las mejoras y cambios tecnológicos adecuados para permitir
responder con rapidez a los nuevos tiempos que aparezcan.
Küpfer Hnos. S.A. se ha destacado por ser una de las pocas compañías que iniciaron
un negocio muy auspicioso en el siglo pasado y que décadas atrás presentó un camino
con muchas debilidades, aún así han creído en su visión, persistiendo e insistiendo con
mucha convicción.
61
organizacionales, tanto en género, origen profesional, labor ó condición de poder, con el
fin de ver las cosas de distintos puntos de vista. La estrategia se debe al proceso de
difusión, preparada antes de fin de año. Se debe hacer un seguimiento entre comités y
mensualmente ver la verificación de la implementación.
7) Cuando se hace una estrategia por área, se debe definir como parte de la
estructura, incorporando proveedores o clientes, y entre todos definir la estrategia
como grupo estratégico. Antes de un año, pedir un retroalimentación, o feedback, no
con los gerentes sino con los grupos de interés, para el porcentaje de compromiso con
lo clientes, sean agentes movilizadores y mejoren su forma de trabajo.
62
17.0 BIBLIOGRAFÍA
• DEL SOL, Patricio. “Ganar sin competir: Conceptos para diseñar una estrategia
competitiva de negocios”, Ediciones Alfaguara, Chile, 2004.
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