Ciclo de Vida del Producto

Fase Fase de Fase de

Fase de declive
inicial crecimiento madurez

Ventas
totales de
mercado

Duración
 Definición.-
 Es el conjunto de las distintas fases que atraviesa un
producto desde que se lanza por primera vez al
mercado hasta que debe ser retirado.
 La evolución del ciclo de vida viene representada
por la curva del volumen de ventas y el tiempo.
 El análisis, quizá de los más difundidos, parte del
supuesto de que los productos tienen un desarrollo
biológico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente
el interés que tiene conocer en qué «fase de vida» se
hallan los nuestros, ya que está condicionada a su
política de renovación de gama.
 Dicha política debe basarse en un buen conocimiento de
estas cuestiones: ¿qué productos morirán pronto?,
¿cuáles están naciendo?.
 FASES DEL CICLO DEL VIDA

Introducción Crecimiento Madurez Declive

b u lencia
Tur

Curva del CVP

Etapa de Introducción
 Ocurre cuando éste se introduce por primera vez en el
mercado de destino deseado. Durante este periodo, las
ventas crecen con lentitud y las utilidades son mínimas.
 La falta de utilidades suelen ser de grandes costos de
inversión en el desarrollo del producto.
 Por ejemplo gasto 1 000 millones de dólares en su
producto MACH 3, el objetivo era crear conciencia entre
los consumidores y estimular la prueba de productos,
esto es la compra inicial de un producto por un
consumidor.
 Durante la introducción, el precio puede ser alto o bajo, un
precio inicial elevado puede usarse como parte de una
estrategia de precios inflados para ayudar a la Cía. a
recuperar los costos de desarrollo, así como aprovechar la
insensibilidad de los primeros compradores con respecto al
precio.
 Etapa de Crecimiento
 Se caracteriza por rápidos aumentos de ventas. En esta
etapa aparecen los competidores.
 El resultado de que hayan más competidores y fijación
de precios más pujante es que las utilidades
generalmente alcanzan su nivel más alto durante la
etapa de crecimiento.
 Los ventas del producto en la etapa de crecimiento aumenta
a una velocidad cada vez mayor debido a los nuevos
competidores que prueban o usan el producto y una
creciente proporción de compradores recurrentes, la gente
que probó el producto, se sintió satisfecha y volvió a
comprarlo
 A medida que el producto avanza en el ciclo de vida, la
relación entre compradores recurrentes y nuevos
aumenta.
 El Hecho de no alcanzar una cantidad considerable de
compradores recurrentes significa, por lo general la
desaparición temprana del producto.
 Turbulencia
 El tránsito de la etapa de crecimiento a la madurez es
una fase especialmente complicada que se denomina
fase de turbulencia.
 Al producirse el estancamiento en las ventas como
consecuencia de la entrada en la fase de madurez,
muchas empresas se encuentran con previsiones de
expansión apoyadas en las experiencias de crecimiento
anterior, y en consecuencia, están realizando o han
realizado inversiones de carácter expansivo que ahora
se enfrentan con el estancamiento del mercado,
provocando capacidad de producción ociosa e
incremento de los costos.
 Además, el estancamiento de las ventas junto a
objetivos de crecimiento propios de etapas de
crecimiento, lleva a que muchas empresas
incrementen sus acciones de marketing para alcanzar
los objetivos de aumento de ventas.
 Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado
entre las empresas que aumentan todas ellas sus
gastos comerciales, incurren en guerras de precios,
etc. con las consecuencias negativas para todas ellas
en términos de beneficios.
 Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la
etapa de madurez tienen nuevas oportunidades.
 En un mercado estancado el objetivo básico es mantener
cuota de mercado, mediante la retención de los clientes
fomentando la lealtad a la marca, ya que para ganar cuota
de mercado habría de realizarse quitándoles clientes a los
competidores, para lo que habría que ofrecer beneficios
adicionales sustanciales, lo que posiblemente no sería
rentable.
 ETAPA DE MADUREZ

 Se caracteriza por la desaceleración de las

ventas totales de la empresa o los ingresos
provenientes de la clase de producto.
 La mayoría de consumidores que compran el
producto son compradores recurrentes del
artículo o lo han probado y abandonado.
 Las ventas aumentan a una velocidad decreciente en la
etapa de la madurez a medida que cada vez menos
compradores nuevos entran en el mercado.
 La utilidades disminuyen porque hay una feroz
competencia en precios entre muchos vendedores y el costo
de atraer nuevos compradores en esta etapa se incrementa.
 La atención del MKT en esta etapa es a menudo dirigida a
buscar la conservación de la participación de mercados
mediante la diferenciación adicional del producto y la
búsqueda de nuevos compradores.
 Etapa de declive
 Ocurre cunado las ventas y utilidades empiezan a caer; con
frecuencia un producto entra en esta etapa no por una
estrategia equivocada por parte de la empresa, sino debido
a cambios en el entorno.
 La innovación tecnológica a menudo precede la etapa de
declinación porque las tecnologías más avanzadas
sustituyen a las anteriores.
 Los productos que se encuentran en esta etapa de declive
tienden a consumir una parte desproporcionada de tiempo
administrativo y recursos financieros en relación con su
posible valor futuro.
 Las empresas siguen una de dos estrategias para manejar un
producto en declinación:
 Eliminación
 Cosecha
COSECHA

 Es cuando la empresa retiene el producto,

pero reduce los costos del MKT.
 El producto se sigue ofreciendo, pero los
vendedores no asignan tiempo a venderlo
ni se realizan gastos de publicidad.
 El propósito de cosechar es mantener la
capacidad de satisfacer las solicitudes de
los clientes.
 Eliminación
 La eliminación de un producto, o su desaparición de la
línea de productos de la empresa, es la estrategia más
drástica, debido a que un núcleo residual de consumidores
todavía consumen o usan un producto aun en la etapa de
declive las decisiones de eliminación del producto no se
toman a la ligera.
 Introducción Crecimiento Madurez Declive
Mejor periodo
Mejor periodo para
para Buenmomento
Buen momento para MalMal momentopara
momento para Es vital
Es vital controlar
aumentarlalacuota
cuotade cambiar el precio
aumentar
de mercado. para cambiar el o la cambiarlalaimagen,
cambiar
precio
imagen, el
o lacalidad.
calidad.
el el controlar
coste el
mercado. imagen de calidad.
precio o la imagen precio o la costo.
Esvital
vitalplanear
planearlalaI+D Los costes competitivos son
Estrategia de la compañía /
Estrategia de la compañía /

Es de calidad.
Fortalecer el Los costes competitivos
ahora
son muy muy
ahora importantes.
I + D. segmento
Fortalecer el de importantes. Discos
Defender la posición
Faxes en el blandos de 3
segmentomercado.
del mercado.
Defender la posición en 1/2”
Discos
mercado. LASER a color el mercado.
CD-ROM Restaurantes Faxes. blandos
3 1/2” Cassette
para comer en el
Ventas HD
coche.
cuestiones
cuestiones

portatil Furgonet
Internet a
Impresoras de
color
DVD

1. La planificación y 1.
MuyMuy importante
importante la la 1. Estandarización. 1. Poca
desarrollo del previsión. Standardization Little product
La planificación y desarrollo
cuestiones

previsión. 2. Cambios de singularización del

del producto son vitales. Less rapid product differentiation
2. Fiabilidad del producto menos producto.
vitales. Fiabilidad del producto changes - more minor
Cambios frecuentes en producto y
y proceso. rápidos; menos Cost minimization
proceso. changes
cambios anuales de 2. Minimización de
/

2. Cambios frecuentes
planificación del producto y
de /OM

Posibilidades y modelo.
Optimum capacity costos. in the
Overcapacity
en planificación del
proceso. 3. Posibilidades
mejoras y
del producto
producto y proceso. mejoras del industry
3. Sobrecapacidad en
de OM

Lotes de producción competitivas. 3. Capacidad óptima.

Increasing stability of
producto
cuestiones

process la industria.
Estrategia

3. Lotes de producción
pequeños. competitivas.
Aumento de la 4. Estabilidad creciente Prune line to
pequeños. capacidad. Longdelproduction
proceso de runs eliminate items not
Altos costes de producción. 4. Aumento de la 4. Eliminación de
Estrategia

producción. returning good

4. Altos costos de capacidad.
Cambio de tendencia Product improvement productos que no
Número de modelos para centrarse en el 5. margin
producción. 5. Cambio de andGrandes lotes de
cost cutting proporcionan un
limitado. producto.
tendencia para producción. margen
Reduce aceptable.
capacity
5. Número de modelos
Atención a la calidad.
limitado. centrarse
Atención a la en el 6. Mejora del producto
producto.
distribución. 5. Reducción de
y reducción de 22
6. Atención a la costos. capacidad.
6. Atención a la
calidad. distribución.
 Conclusiones de las etapas del
CVP
 Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e
indispensable para orientar la política de marketing de la
empresa.
 Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo para
reducir el costo de un producto en fase de crecimiento, cuando
en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer
hacia sí una demanda creciente.
 Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista
conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su
aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para
situarlo en su correspondiente fase de vida.
 El carácter interdisciplinario del marketing.
 La duración de las fases es muy variable.
 Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no
sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se
produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas
que se incorporan a los mismos.
 En algunos productos (principalmente los de temporada)
es muy rápido el proceso que va de la primera a la última
fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene
utilidad.