TMM 297

TRABAJO DE GRADO
Propuesta de un nuevo modelo de e-commerce para la empresa de telefonía móvil Tigo en
Colombia dirigido a usuarios finales
Presentado Por
NATALIA MUÑOZ FLÓREZ
ARMANDO REY GONZÁLEZ
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN CESA
MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE MARKETING
BOGOTÁ, 5 DE MARZO 2016

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Propuesta de un nuevo modelo de e-commerce para la empresa de telefonía móvil Tigo en
Colombia dirigido a usuarios finales
Presentado Por
NATALIA MUÑOZ FLÓREZ
ARMANDO REY GONZÁLEZ
Director:
Xavier Serrano
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN CESA
MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE MARKETING
BOGOTÁ, 5 DE MARZO
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 6
1. MARCO TEÓRICO DEL E-COMMERCE Y SU RELACIÓN CON LOS
NIVELES DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO .......................................................... 11
2.1 Evolución del Concepto e-commerce .................................................................. 12
2.2 Componentes del e-commerce ............................................................................. 13
2.3 Marco normativo y conceptual en Colombia .................................................... 18
2.4 El papel de las Telefonías móviles en el e-commerce ........................................ 27
2. METODOLOGÍA ....................................................................................................... 29
3. RESULTADOS OBTENIDOS .................................................................................. 35
4. PROPUESTA NUEVO MODELO E-COMMERCE PARA TIGO COLOMBIA 54
5. CONCLUSIONES ....................................................................................................... 57
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 60
ANEXOS Guia estructura Mystery Shopper ............................................................... 64

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TABLA DE GRÁFICOS
Gráfica 1. Componentes del e-commerce......................................................................... 14
Gráfica 2. Elementos del e-commerce .............................................................................. 20
Gráfica 3. Categorías de Análisis ..................................................................................... 32
Gráfica 4. Perfil demográfico del usuario final Tigo...................................................... 35
Gráfica 5. Cambio de operador ........................................................................................ 36
Gráfica 6. Canales de consulta ......................................................................................... 37
Gráfica 7. Razones de compra online .............................................................................. 38
Gráfica 8. Interés en Compra online ............................................................................... 39
Gráfica 9. Experiencia usuario Tigo ................................................................................. 41
Gráfica 10. Experiencia usuario Movistar ....................................................................... 42
Gráfica 11. Experiencia usuario Virgin Mobile............................................................... 43
Gráfica 12. Experiencia usuario Claro ............................................................................. 44
Gráfica 13. Resultados Benchmark Compra de Equipos ............................................ 45
Gráfica 14. Navegabilidad Internet .................................................................................. 49
Gráfica 15. Ingreso de datos del usuario ......................................................................... 50
Gráfica 16. Forma de pago disponibles ............................................................................ 50
Gráfica 17. Facilidad en la navegación ............................................................................. 51
Gráfica 18. Uso del canal online ........................................................................................ 52
Gráfica 19. Descripción del nuevo modelo Tigo e-commerce ......................................... 55

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TABLA DE CUADROS
Cuadro 1. Tipos de e-commerce 18
Cuadro 2. Responsabilidades del Oferente 22
Cuadro 3. Objetivos del e-commerce 24
Cuadro 4. Ficha Técnica e-commerce Tigo Colombia 30
Cuadro 5. Ficha Técnica Cliente incógnito para usuarios Tigo 34
Cuadro 6. Modelo actual de Tigo Colombia 41
Cuadro 7. Comparativo entrega de productos 46
Cuadro 8. Nuevo Modelo propuesto para Tigo Colombia 54

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INTRODUCCIÓN
Vivimos en un mundo globalizado donde la implementación creciente de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación, han llevado a la generación de nuevos
modelos de negocio que están transformando el mundo y el comportamiento de la
humanidad. Uno de ellos es el ‘e-commerce’ también conocido como comercio electrónico.
Se trata de un modelo que ha modificado la forma de interactuar en internet de la sociedad
en los negocios de productos o servicios, entre empresas y usuarios (B2C); entre gobierno y
empresas (B2G); entre compañías (B2B). De acuerdo con el autor Lin, esta tendencia, “ha
permitido la reducción en los costos de transacción, ahorro de tiempo, racionalización de
trámites etc” (2008). Sin embargo, conforme al desarrollo del e-commerce, se han ido
identificando diversas dificultades, hallazgos y grandes retos que se deben tener en cuenta
para optimizar el modelo y obtener los mejores resultados. Por mencionar algunos se
encuentran, “la seguridad de la información, la baja confianza de los usuarios en la
interacción, el bajo porcentaje de bancarización, el seguimiento al proceso de compra del
consumidor” (Lin, 2008) entre otros. A pesar de que la red mundial de información
comenzó su historia a mediados de siglo pasado, la masificación de Internet se genera
durante las últimas dos décadas antes del año 2.000, por lo que todos sus alcances y usos se
están viendo explotados y estudiados desde hace poco.
Los usuarios de internet cada vez son más, según cifras del Ministerio de Tecnologías
de la Información y las Comunicaciones, MinTIC; actualmente existen 9.7 millones de

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conexiones a Internet en Colombia y 25.6 millones de usuarios de internet, esto representa
el 55% del total de la población colombiana (US Census Bureau, 2013).
Mundialmente e-commerce representa en promedio el 2% del producto interno bruto
PIB de los países más desarrollados (CCCE, 2014). Sus principales exponentes en la
implementación exitosa son Amazon, eBay, Latam Air lines Group y Mercado Libre. En
Colombia alcanza el 2.62% del PIB, un porcentaje bajo que se justifica por la desconfianza
del usuario al realizar compras por internet, la falta de bancarización y la inexistencia de
ofertas con calidad, (COMSCORE, 2015). Sin embargo se puede avistar un crecimiento:
“el país ha comenzado a apostarle al modelo e-commerce y sus frutos se están viendo
reflejados en estudios como el liderado por la franquicia de credito Visa donde se expone
que en el año 2014 el e-commerce creció en ventas para el país en un 40%” (Gomez, 2014).
De acuerdo con un estudio realizado por la Cámara Colombiana de Comercio
Electrónico CCCE “se registraron más de $9.961 millones de dólares y un aumento del
40% de las ventas en línea entre 2014 y 2015” (CCCE, 2015). El modelo se ha convertido
en tendencia mundial porque además de beneficiar a los compradores por evitar
desplazamientos, ayuda a las compañías a mejorar sus ventas con costos en su producción
más bajos que los de los modelos offline. Con base en el mismo mismo estudio, “las
compañías requieren entonces una inversión fija para el montaje de su canal electrónico, y
un gasto de mantenimiento en tecnología y diseño web, más un costo transaccional que es
más económico que el tener una estructura de vendedores y tiendas físicas” según la
Camara Colombia de comercio electronico (CCCE, 2014). Las transacciones se logran a
través de pasarelas de pago, las cuales tienen acceso a canales como los “Pagos por
8
Servicios Electrónicos” (PSE), tarjetas de crédito, vía Baloto, consignaciones o casas de
pago y giros como Efecty.
En Colombia, las empresas que más implementan estrategias de e-commerce son las
aerolíneas, principalmente Avianca y Copa Airlines con la modalidad de pago en tarjeta de
crédito, la cual tiene un porcentaje de participación del 49% en sus transacciones. Los
sistemas de los retailers como Éxito.com, Falabella.com y Alkosto.com cada vez crecen
más sus estructuras internas y esto ha representado un incremento del 10% en ventas, para
ellos. En la modalidad de débito, según la Súper Intendencia de Industria y Comercio (SIC)
“el sector de las aerolíneas sigue en el primer lugar, seguido del sector de las
Telecomunicaciones, específicamente con la telefonía Claro con un porcentaje del 17 %
en los pagos efectuados con la tarjeta de débito en el 2014” (SIC, 2014).
A continuación en el cuadro 1 se ven relacionados los estudios anteriormente
mencionados.
Cuadro 1. Investigaciones sobre e-commerce
Nombre del estudio Año Autor
Estudio sobre e-commerce B2C 2013 (ONTSI, 2013)
Futuro digital Colombia 2012 (COMSCORE, 2012)
ROPO Telco 2013 (Google, 2013)
Estudio de factibilidad comercializadora on-line en Colombia 2012 (natalia ramirez, 2012)
E-commerce para la empresa IPT comercializadora 2008 (mogollon, 2008)
internacional S.A
El libro completo del e-commerce 2001 (reynolds, 2001)

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E-commerce 2003 (Rayport & Jaworski,
2003)
Factores del diseño web orientado a la satisfacción y no 2006 (Montero, 2006)
frustración de uso
Fuente: Elaboración propia
Particularmente, el sector de las Telecomunicaciones ha venido presentando aumentos
considerables en la participación del e-commerce, por ejemplo, Tigo Colombia, para ese
mismo año, apareció en el estudio realizado por la SIC como la séptima empresa con más
participación en el modelo, cuando años anteriores no estaba presente. No obstante, para
Tigo, “la compañía aún tiene un potencial enorme de mercado que podría posicionarla
como líder de e-commerce en el país” según directivos de la compañía (Tigo, 2014). Es por
esta razón que el presente trabajo tiene como fin, estudiar el modelo actual de la plataforma
e-commerce de Tigo Colombia, analizar los avances y retos que tiene este medio, para
realizar las algunas recomendaciones de acuerdo a los resultados del estudio y proponer un
nuevo modelo que optimice los procesos y aumente la satisfacción del cliente en el canal.
Para lograr este cometido es necesario determinar cuáles factores son determinantes a la
hora de desarrollar un modelo de e-commerce, de allí que se plantee como hipótesis que el
nivel de satisfacción del usuario es un factor determinante en el proceso de compra del
canal Online y así entonces, el objetivo general de la investigación se define de la siguiente
manera: proponer un nuevo modelo e-commerce para Tigo Colombia. Para lograr el
objetivo general y demostrar la hipótesis planteada, el documento está divido en seis
capítulos. El primero de ellos, detalla los objetivos y la hipótesis del presente trabajo. En el
segundo, se hace una construcción teórica y conceptual del e-commerce y su relación con
los niveles de satisfacción del usuario, una revisión del marco jurídico en Colombia, y
10
luego, se expone la situación actual del modelo en el país. Esto centrado en gran parte en la
visión del usuario. Finalmente este capítulo introduce el papel de las empresas de servicios
de telefonía móvil, sobretodo, en el modelo actual e-commerce de la telefonía móvil Tigo
Colombia.
En el tercer capítulo, se desarrolla la metodología que permitió probar la hipótesis
planteada, esta se dividió en tres fases: la primera fase consistió en el análisis de datos
secundarios del estudio de caso e-commerce Tigo Colombia realizado por la empresa Tigo,
la segunda es un análisis empírico en donde se construyó un benchmarking sobre los
modelos de e-commerce de Tigo y la competencia y la tercera es una investigación
realizada con el método de Mystery Shopper o Cliente Incógnito con guía estructurada.
A continuación, se presentan los resultados obtenidos en un cuarto capítulo donde se
muestran las características demográficas y psicológicos del usuario Tigo, un estudio
comparativo de las telefonías móviles en Colombia, el proceso de compra, la entrega del
producto al usuario final, así como la experiencia del usuario en el proceso de online. Con
los resultados obtenidos; el quinto capítulo, propone un modelo e-commerce Tigo distinto
al actual, cuyo diferencial es la aplicación del conocimiento adquirido en la investigación
realizada, teniendo como referencia los factores de insatisfacción que afectan el proceso de
compra del modelo actual. Este capítulo, tiene como ejes de estrategia la simplicidad en la
navegación, la agilidad en el tiempo de compra, las promociones, los puntos de contacto, la
oportunidad y experiencia en la entrega. También, el capítulo sugiere a Tigo realizar
mediciones de satisfacción teniendo en cuenta las variables de Lin y demás autores que se
exponen en el marco teórico. Se tienen presente variables como la tangibilidad, fiabilidad,

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la respuesta rápida y cuidado de datos personales. Finalmente, se exponen unas
conclusiones y reflexiones sobre los temas tratados en el capítulo seis.
1. MARCO TEÓRICO DEL E-COMMERCE Y SU RELACIÓN CON LOS
NIVELES DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO
El estudio realizado por Baynote, firma de análisis especializada en comercio
electrónico, muestra el crecimiento de las ventas por internet en diferentes países a nivel
mundial. En Estados Unidos, la tasa de crecimiento ha sido cuatro veces más que una
tienda minorista off line (Baynote, 2015). En China, las ventas por esta modalidad
crecieron en un 51 % en el 2014, estos dos países para ese año obtuvieron el 40% de las
ventas con más de 700 billones de dólares. En India, el modelo e-commerce pasó de los 13
mil millones de dólares en el 2014 a tener una proyección de 70.000 mil millones de
dólares para el 2020. (Baynote, 2015). El estudio también destaca las ciudades que acogen
a los principales actores en el mundo del comercio electrónico: Seattle, hogar de Amazon,
por ejemplo, representa 61 mil millones en ventas en línea.
América latina, Brasil, Argentina y México, se ubican como los países que lideran las
expectativas de e-commerce en la región. Entre los tres, llegarán a generar más de 47
billones de dólares para el 2018, más del doble de lo que consiguieron en el 2013,
(COMSCORE, 2015). En México, por ejemplo, los 12.2 billones de dólares generados por
el comercio electrónico en 2014 apenas representaron el 1% de las ventas de las empresas,

12
según el último estudio de Comercio Electrónico de la Asociación Mexicana de Internet.
(COMSCORE, 2015).
En Colombia, Comscore afirma que el 35% de los compradores gastó entre 500 y 1.000
dólares en sus compras en línea de los últimos tres meses, y el 34% superó esos montos.
( COMSCORE, 2015).
Estos datos en ventas, permiten considerar que, el e-commerce se ha venido
posicionando en el mercado en la última década marcando una tendencia en las
preferencias de compras de los consumidores, por tal motivo la presente investigación
toma gran importancia. Ahora bien, para entender el impacto de este fenómeno en la
actualidad es vital conocer su evolución, los principales conceptos y teorías, las razones de
su posicionamiento, el papel que juega el usuario y las motivaciones por las cuales este
prefiere el e-commerce.
2.1 Evolución del Concepto e-commerce
Con el posicionamiento de internet en la década del 50, varias de las dinámicas,
interacciones y comunicaciones entre los seres humanos cambiaron. Esta herramienta se
convirtió en una fuente de información vital para el desarrollo de las sociedades. Aunque al
principio estaba prohibido la compra o venta de bienes y servicios por este medio, en 1979
Aldrich realizó la primera transacción incorporando un sistema de cómputo en las líneas
telefónicas (Aldrich, 2011). Luego, se empezaron a generar varios avances hasta que en
1981 se realizó la primera venta Online en una plataforma digital, cuando Thompson1
1
Presidente y fundador de la agencia de viajes Thompson Holydays en Canadá. (Marketing, 2015).
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conectó a sus agentes de viajes para poder mostrar los itinerarios disponibles y de esta
manera ofrecerlos a sus clientes. Posterior a ese acontecimiento, aparecieron diferentes
definiciones sobre el e-commerce. Wigand define este modelo como “la aplicación de
tecnología de información y comunicaciones a la cadena de valor desde su punto de origen
hasta su punto final, sobre procesos conducidos electrónicamente y diseñados para el
cumplimiento de objetivos del negocio” (2002). Otra definición, se refiere a las
“actividades de negocios que involucran clientes, productores, proveedores de servicios e
intermediarios usando redes de computadoras tales como la Internet en donde el autor
resalta los involucrados en la cadena” (Andrews, 2002).
Bajo otra perspectiva, los autores Turban & Lee J plantean tres visiones importantes
que son fundamentales en lo referido al modelo de e-commerce. Desde una perspectiva de
comunicaciones: “el modelo se define como la entrega de información, productos/servicios,
o pagos sobre una línea telefónica, red de computadoras o cualquier otro medio
electrónico” (Turban & Lee J.2000). Desde el punto de vista de procesos de negocios “es la
aplicación de tecnologías que apuntan a la automatización de transacciones de negocios y
su flujo de trabajo” (Turban & Lee J.2000). Por último,
2.2 Componentes del e-commerce
Como se mencionó en la anterior aparatado, El e-commerce exige establecer un modelo
de negocio que en principio sirve para mejorar ventas, pero sin establecer crit erios
claros, este puede dejar de ser útil. La oportunidad de negocios para las empresas es de
gran utilidad siempre y cuando la proyección que se genera a través del canal virtual
14
sea con herramientas de comunicación fáciles, tanto para el usuario final como para la
empresa que ejecuta el modelo (Rappa, 2000). A partir de esta premisa, Rappa afirma
que los siguientes componentes son esenciales para la ejecución adecuada del e-
commerce “se necesita una plataforma electrónica, una base de datos, seguridad en la
información, medios de pago, y logística” (Rappa, 2000). El siguiente cuadro ilustra a
profundidad las características de cada uno de los componentes:
Gráfica 1. Componentes del e-commerce
Fuente: Elaboración propia a partir de las teorías de Peterson, Ryport y Jaworsky Electronic
Marketing: Visions, Definitions, and implications. En Electronic Marketing and the Consumer
(Peterson, 1997)
Lo anterior, se ha constituido en el marco conceptual de las empresas y compañías en el
momento de implementar el modelo. No obstante, es fundamental, dar relevancia al
usuario, pues este, es quien en últimas ha preferido realizar sus compras por este medio.
15
La primera persona en usar esta modalidad fue en 1984 Jane Snowball quien ordenó
un pedido en una plataforma virtual al participar en una iniciativa del gobierno de Inglaterra
para ayudar a personas con problemas de movilidad (Rappa, 2000). Cuando esta persona
fue entrevistada, uno de los principales aspectos que mencionó fue la facilidad para acceder
a la plataforma y el tiempo que se demoró en realizar su pedido. Este fue el punto de
partida, para que la satisfacción del usuario fuera uno de los principales aspectos ha tener
en cuenta, en el momento de implementar el modelo e-commerce. (Rappa, 2000).
Posterior a ese acontecimiento, surgieron diversas teorías y enfoques teóricos que
sustentaron que el nivel de satisfacción del usuario es un factor determinante en el proceso
de compra del canal online, entre ellas se encuentran la Teoría de la Acción Razonada
(TRA); la Teoría del Comportamiento Planeado (TPB); el Modelo de Aceptación de
Tecnología (TAM); La difusión de la Teoría de la Innovación (IDT); y el tecnológico
marco organizativo y Ambiental (TOE) (Rahayu, 2015).
Sin embargo, la teoría más reciente que incluso abarca las mencionadas anteriormente
es la teoría de Lin, en su texto “actors Influencing Online and Post-purchase Behavior and
Construction of Relevant Models” en el cual menciona el siguiente modelo relevante para
corroborar la tesis planteada en la presente investigación:
Un usuario, en el proceso de compra percibe los siguientes elementos que son

determinantes en el proceso o experiencia con el servicio: 1. Tangibilidad, es decir, que
la empresa cuente con las herramientas suficientes para resolver las inquietudes, antes,
durante y después de la compra. 2. Fiabilidad, que tenga la capacidad de cumplir con los
compromisos que adquiere en el momento de abrir una tienda en línea. 3. Respuesta
rápida, eficiente, correcta y eficaz; 4. Cuidado de datos personales. La capacidad con
que cuenta la compañía para hacer que la experiencia del usuario sea segura en todo el
proceso de compra. Cuando un usuario adquiere un producto o servicio Online y sus
expectativas son superadas, la percepción de calidad será total, tendrá una actitud positiva
16
hacia la compra, aún más cuando el beneficio es mayor que el costo del mismo (Lin,
2008).
Lin en su texto, menciona algunos aspectos que pueden medir el nivel de satisfacción
de un usuario, y orientar su proceso de compra o cierre de venta. Entre ellos se encuentran
la insuficiencia de recursos de información del mercado, la capacidad de operación del
proveedor, que incluye su cumplimiento al momento de entrega del producto, y por último
la calidad esperada real luego del uso del producto o servicio (Lin, 2008).
Ahora bien, el autor hace un fuerte énfasis en los riesgos que el cliente Online podría
sufrir al momento de hacer una compra, por tal razón se debe generar una relación de
confianza que abarca diferentes aspectos como la “información de datos personales y
disminuir el riesgo financiero en las transacciones” (Lin, 2008). Sumado a estos aspectos
Lin hace fuerte énfasis en que, el nivel de satisfacción del usuario se mide también al
obtener la calidad de los productos que adquirió, por ende se hace necesario establecer una
relación de confianza basada en variables importantes para el cliente como lo son “ la
seguridad no solamente de la página web, sino de la empresa o proveedor con el cuál
establecerá una relación comercial, con la marca del producto, con la presentación y la
tecnología con que cuente la compañía, además de las reglas y regulaciones que le brinden
seguridad en el cumplimiento de todas las promesas que el proveedor hace y que le brinden
un respaldo en caso de un posible incumplimiento” (Lin, 2008).
Finalmente, Lin sostiene que “En las ocasiones en que el cliente percibe una diferencia
marcada en cuanto a la calidad tiende a sentirse decepcionado, frustrado y posiblemente
engañado, y es allí donde toma decisiones que pueden ir desde efectuar una queja, reclamo,
17
no volver a comprar productos de esa tienda o proveedor, hasta solicitar disculpas o
compensaciones por parte de la empresa del bien o servicio” (Lin, 2008).
Al igual que los estudios realizado por Lin, existen otros enfoques teóricos que han
dedicado su investigación a los estudios que permiten medir la satisfacción del usuario o
cliente en los canales online. Por ejemplo Evrad define este como "un estado psicológico
resultado de un proceso de compra y de consumo en donde el cliente compara su
experiencia de forma permanente. El autor afirma también, que la satisfacción del cliente
va unida a cada transacción específica, a diferencia de la actitud hacia un producto o
servicio que ocurre por el medio off line (Evrad, 2010). En la misma línea “la teoría de los
dos factores en la satisfacción del cliente” se dimensionan situaciones asociadas a los
niveles de satisfacción. En esta se identifican tres tipos de niveles: 1. comportamientos y
sucesos específicos, que hacen que el usuario se sienta satisfecho en su experiencia de
compra. 2. factores de crecimiento o frecuencia, es decir cantidad de veces que compra por
medio del canal en línea cuya prestación dará lugar a satisfacción en el cliente. 3. Factores
de doble umbral (que son esperados por el cliente, en los que un fallo en su prestación
causará insatisfacción). (Evrad, 2010). En resumen, los tres niveles de satisfacción para
Evrad son: experiencia en la compra, frecuencia o fidelización, es decir número de veces
que el usuario participa o recomienda el portal, y cierre del producto o servicio (tiempo de
llegada del producto).
Ahora bien, tanto Lin como Evrad, afirman que la manera de medir la satisfacción del
usuario, se puede hacer de la siguiente forma: A través de un estudio cualitativo, en donde
se utilizan herramientas como encuestas de satisfacción, entrevistas personales o
telefónicas. No obstante, la parte cualitativa, debe tener un componente cuantitativo, en

18
donde se mida el nivel de satisfacción del usuario. Generalmente se hace enumerando cada
una de las preguntas donde 1 es insatisfacción y 2 es satisfacción (Lin, 2008).
En conclusión, para saber si los niveles de satisfacción del usuario son un factor
determinante en el proceso de compra del canal online y en este caso para revisar el
modelo Tigo, es necesario tener en cuenta en el estudio empírico, los factores psicológicos
y demográficos de los compradores que influyen en el proceso de compra online del
usuario, medir la satisfacción del cliente teniendo en cuenta la tangibilidad, fiabilidad,
respuesta rápida y cuidado sumado a la experiencia, la frecuencia en la navegación y
tiempos de respuesta en la entrega del producto. Finalmente, es necesario buscar una
metodología y herramienta de confianza para poder medir la satisfacción del usuario.
Teniendo en cuenta lo anterior, es necesario analizar el marco conceptual y normativo
en Colombia, pues para poder cumplir con los aspectos como el cuidado en el manejo de
datos, es clave la estructura normativa del país, pues esto, podría influir directamente en la
prestación del servicio al usuario.
2.3 Marco normativo y conceptual en Colombia
La legislación define el e-commerce como toda relación comercial ya sea contractual
o no contractual a partir de la utilización de uno o más mensajes de datos o cualquier otro
medio (ley 527,1999). Por esta razón se definen los siguientes tipos de comercio:
19
Cuadro 2. Tipos de e-commerce
Categoría Siglas en Ingles Descripción

Entre Empresas Relación comercial entre empresas, pueden ser
B2B cotizaciones, negociaciones y pagos por medio
de redes de datos
Entre Empresas y
Este se da entre empresas y el consumidor final,
Consumidores
B2C donde este último puede obtener
información, interactuar y en algunas ocasiones
realizar pagos en línea.
El Gobierno busca mejorar su relación con los
Gobierno y ciudadano ciudadanos y las empresas mediante una
B2G oferta de bienes y servicios por vía electrónica
que incluyen compras públicas, trámites y
pagos.
Entre Consumidores
En éste intervienen sólo consumidores o
C2C
personas naturales.
Fuente: Elaboración propia a partir del Conpes 3620 (CONPES, 2009)
Recientemente, la Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia, estableció
que el modelo de e-commerce en el país está compuesto por los siguientes elementos:
20
Gráfica 2. Elementos del e-commerce
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos proporcionados por la Superintendencia (SIC,
2013)
En materia de e-commerce, la normatividad tiene como marco jurídico la ley 527 de
1999 y el Decreto 1747 de 2000 principalmente.
La ley 527 de 1999 es una respuesta al incremento de las operaciones Online en el país.
Esta ley define y reglamenta el acceso y uso de los mensajes de datos, del e- commerce y
de las firmas digitales. Se establecen las entidades de certificación y se dictan otras
disposiciones. Esta ley tiene dos grandes capítulos, el que le otorga un valor probatorio y
jurídico a los mensajes electrónicos y el que pretende regular a las entidades certificadoras
de firmas digitales (Congreso de Colombia, 1999).
Otro aspecto fundamental que trata la ley, es la aplicación y autenticidad de la firma
digital, la cual es representación de la individualidad de un documento. El artículo siete se
basa en el reconocimiento de las funciones de identificación de la persona, la certificación
personal en donde el individuo participa en el acto comercial y la aprobación del documento
en el cual se incorpora la firma. Con estas 3 premisas la firma electrónica toma validez legal.
La ley 527 en su Art. 2 define firma digital como:

21
“Un valor numérico que se adhiere a un mensaje de datos y que, utilizando un

procedimiento matemático conocido, vinculado a la clave del iniciador y al texto del
mensaje, permite determinar que este valor se ha obtenido exclusivamente con la
clave del iniciador y que el mensaje inicial no ha sido modificado después de
efectuada la transacción” (Ley 527,1999).
Por su parte, el decreto 1747 de 2000 está fundamentado en los principios de la ley de
e-commerce de la Comisión de Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional
(CNUDMI). Este comité que está integrado por 36 estados de todas las regiones, con
diferentes visiones de desarrollo económico, y tiene como objetivo establecer parámetros o
un texto normativo guía para que los países puedan tener una base legislativa y permita
tener unos mínimos en la implementación del modelo. El principal postulado que establece
este texto es que “la responsabilidad de las entidades en cuanto a certificación electrónica.
Particularmente, el Artículo 18 de este texto consagra que estas entidades responderán
por todos los perjuicios que causen en el ejercicio de sus actividades una vez se haga la
transacción” (Congreso de Colombia, 2000). La entidad certificadora será responsable por
los perjuicios que puedan causar los prestadores de servicios.
Aunque esta normatividad no menciona específicamente temas como la protección al
consumidor, si cita el estatuto al consumidor (ley 1480 de 2011), el cual establece la
reglamentaciones en lo concerniente a los derechos y deberes del consumidor, la protección
de estos frente a los riesgos para la salud, la seguridad y las características de información
que se deben proporcionar para tener unas condiciones de compra adecuadas. El objetivo de
este estatuto es nivelar al consumidor desde la perspectiva legal, con las condiciones de
ventaja que tienen los productores y comercializadores; de hecho, se menciona que en caso
22
de controversia, toda interpretación de lo consignado en la reglamentación debe favorecer
siempre al consumidor (SIC, 2013).
Las responsabilidades del comercializador, que se deben tener en cuenta al momento
de vender productos y servicios por internet -con base en este estatuto- son las siguientes:
Cuadro 3. Responsabilidades del Oferente
Responsabilidades del comercializador
El término de la garantía debe ser el dispuesto por la autoridad del sector que corresponda
(telecomunicaciones por ejemplo) o el ofrecido de forma explícita, por lo cual debe
exponerse de forma clara en el producto. El término de la garantía corre a partir de la
entrega y si no se indica se interpretará como de 1 año para productos nuevos o de 3 meses
Garantía:
para productos usados. La responsabilidad es solidaria entre productores y proveedores
ante el consumidor para reparar, reemplazar o devolver el dinero sobre el producto
comprado siempre y cuando el daño o defecto no sea un caso fortuito, consecuencia de las
acciones de un tercero o por uso indebido del bien.
Tiene fuerza vinculante, es decir, que si realizó una campaña publicitaria se está en
obligación de cumplir con lo que se describió en ella (características del producto/servicio,
Publicidad: oferta, etc.) por lo tanto es importante tener mucho cuidado con lo que se publicita. Así
mismo, está prohibido realizar publicidad que induzca al error o engaño en la decisión de
compra por parte de los consumidores.
23
En métodos no tradicionales de comercio, tales como ventas por teléfono o e- commerce, se

debe validar la entrega del bien o servicio al consumidor y se deben proporcionar
Métodos no
mecanismos para realizar reclamaciones y devoluciones de forma efectiva. Así mismo, se
tradicionales
debe informar siempre al consumidor sobre la disponibilidad de los productos/servicios, el
de comercio
derecho al retracto que se aplica hasta 5 días hábiles después de la compra y el tiempo de
entrega. (Ley1480 de 2011) Estatuto del consumidor.
Para los bienes y servicios que por su naturaleza no se consuman o ejecuten en 5 días, el
consumidor podrá retractarse y recibir la devolución de su dinero en un plazo de 30 días. Se
Retracto
debe comunicar este derecho al consumidor y se deben garantizar los métodos para que le
resulte posible hacerlo. (Art 47 ley 1480 de 2011).
El oferente debe dar a conocer todos los datos de contacto de manera clara al consumidor
Datos de
(nombre o razón social, dirección, NIT, teléfono, etc.). Puede hacerlo por ejemplo, en un
contacto
apartado del sitio web que resulte fácilmente reconocible para el consumidor.
Fuente: Elaboración propia a partir del estatuto del consumidor (Ley 1480, 2011)
A pesar de la reglamentación existente en e-commerce, hay algunos vacíos
normativos que pueden perjudicar la aplicación del modelo y sobretodo, obstaculizar una
buena relación entre el comprador y la plataforma, reduciendo sus niveles de satisfacción y
por lo tanto, las ventas. Entre estos se encuentran los niveles reducidos de seguridad, la baja
utilización de la firma y factura electrónica, falencias en lo referido a la protección del
consumidor y datos personales, que pese a estar cubierta por la ley estatutaria del Habeas
Data número 1266 del 2008, se siguen presentando dificultades en la responsabilidad que
adquieren algunos agentes de la cadena de e-commerce en la manipulación y hospedaje de
datos personales, así como el uso de los mismos (DNP, 2009).
El Documento de Política Pública Conpes 3620 “Lineamientos de política para el
desarrollo e impulso del e- commerce en Colombia” busca mejorar y articular la
normatividad vigente en la implementación del modelo.

24
Teniendo en cuenta esas debilidades normativas, el e-commerce tiene los
siguientes objetivos propuestos por el Consejo Nacional de Política Pública (Conpes)
para el uso eficiente del modelo:
Cuadro 4. Objetivos del e-commerce
OBJETIVOS CARACTERÍSTICAS
El usuario final busca una propuesta diferente y de fácil acceso. Una combinación
entre personalizar la oferta de producto, encontrar muchos ítems y diversas
Generar una presentaciones, disminuir los pasos de compra, precio y tener una logística adecuada
propuesta de valor (Bakos, 1998). El modelo obliga a las empresas a buscar la combinación de la mayor
cantidad de estos factores con los cuales fideliza a su cliente y hace posible la
recompra.
Mejorar el canal de comunicación con el cliente a través de herramientas diseñadas

para el Usuario. Generar comunicaciones en doble vía y mantener al cliente a través
Generar vínculos de una interfaz amigable que permita comparar productos o servicios de una forma
con el cliente rápida y eficiente. Con los vínculos se generan sugerencias de otros usuarios, estrellas
de calificación sobre el producto, demostraciones en vivo de los productos, chats con
expertos, entre otros, (Concejero Et Al, 1997)
Tener una buena interacción con la página, garantizar la seguridad del usuario final,
fomentar el uso rápido y efectivo, y tener certeza de la participación del cliente para
Establecer marcas
evaluar su experiencia en el proceso de compra, es vital para la marca y su
posicionamiento (Enrile D’outreligne, 1999 )
Especialmente en lo que se refiere al plan de acción de la tienda para llegar al cliente,

la empresa deberá definir una logística, desde el proceso de interacción hasta la
Implementar entrega final del producto. Esto es un objetivo de los modelos e-commerce para llevar
el producto en perfectas condiciones, en el tiempo adecuado (Borges de Barros,
2002)
A diferencia de una atención presencial, el e-commerce permite hacer mediciones

cuantitativas y cualitativas que permiten analizar el comportamiento del consumidor,
frecuencia, tiempoy tomar decisiones más rápidas y acertadas en el corto plazo. Con
el modelo, se pueden hacer análisis financieros para determinar el retorno sobre la
Medir
inversión y realizar mediciones de ingresos a una página web. Además se puede
permanentemente
analizar todo el proceso del usuario, incluso detectar si la compra es efectiva. Por
último, con el modelo se pueden medir cosas intangibles en otros escenarios como la
satisfacción del cliente, recompra, tipo de compra del cliente, historial de ventas
(Rodríguez, 2008).
Fuente: Elaboración propia, a partir del Conpes 3620 (CONPES, 2009).

25
En definitiva, la normatividad, las politicas y conceptos en materia de e-commerce en
colombia se caracterizan por tener una estructura fuerte, basada en principios
internacionales en la protección del consumidor, y en promover estructuras estables que
permitan la promoción y evolución del modelo. Sin embargo, pese al marco juridico
existente sobresalen debilidades, que podrían obstaculizar los niveles de satisfacción del
usuario y por lo tanto, en el momento de proponer un nuevo modelo e-commerce se deben
tener en cuenta.
Con base al marco juridico y conceptual, es necesario ahora analizar el comportamiento
actual en Colombia en materia de e-comerce y de esta manera poder introducir y darle
relevancia al objeto de estudio de la presente investigación.
Actualmente, la máxima representación del e-commerce en Colombia, es la Cámara
Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), creada en el 2010 y que tiene como
propósito divulgar y promover el uso y desarrollo de las nuevas tecnologías de información
y comunicaciones aplicadas al comercio y los negocios electrónicos (Cardona, 2010). La
CCCE surgió a raíz del compromiso de diversas entidades y personalidades, que vieron
del modelo, una oportunidad para el desarrollo en Colombia y la región. Algunos de sus
principales miembros son: Bea Digital, Mercado Libre, Falabella, Deloitte, entre otros.
A partir de la conformación de la CCCE, se han venido presentando estudios sobre la
evolución y la implementación del modelo en Colombia. El último documento publicado en
el 2014 por la Súper Intendencia de Industria y Comercio reveló los siguientes estudios:
26
Para ese año, Colombia contaba con una población de 47 millones de habitantes
aproximadamente, de esta población 27 millones eran usuarios de internet, lo que
representa un 55,9 % de la población en el país, y un 9,6% de Latinoamérica. (SIC, 2014).
Con el 56% de la población potencial para acceder a los servicios e-commerce, el país se
ubicó en el puesto cuatro en el uso del modelo, por debajo de Chile, Argentina y Uruguay.
Una buena posición, que dejó a Colombia como un referente en materia de e- commerce.
Estas cifras se ven soportadas por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones en donde se afirma que “durante el 2014 se dio un incremento del uso de
e-commerce del 37%, en contraste con el año 2010. Así mismo, se observó que más
hogares estaban conectados a internet; el 64% de los hogares en ciudades de más de 200
mil habitantes contaban con este servicio” (MINTIC, 2012) lo que potencia aún más las
posibilidades de crecimiento de las ventas en línea.
En este mismo estudio, se evaluó la posición general en e-commerce con la que cuentan
las empresas de acuerdo con el monto de sus recaudos. Se estableció que el agente con
mayor participación es Avianca, con una facturación cercana a los 477.000 millones de
pesos en 2011 y 683.000 millones en 2014, consolidándose así, para estos dos años con el
29% del total de las transacciones realizadas por internet (SIC, 2014). Ahora bien, según el
estudio, el papel de las telefonías móviles sólo se ve evidenciado en los pagos realizados
por tarjeta débito. Entre estos se encuentra Claro Comcel S.A que tuvo una participación
del 17% del total de las transacciones que solo fue superada por DIAN-PSE. Tigo, se
encontró en el séptimo puesto, con un porcentaje de participación en las transacciones del
3.16% (SIC, 2014). En cuanto a las obligaciones con el Estado, o servicios como la
telefonía los usuarios prefieren pagar bajo esta misma modalidad. (SIC, 2013).
27
Pese a estos datos relevantes y al esfuerzo de la CCCE y la SIC para poder sistematizar
datos de e-commerce, todavía no se cuenta con información pública reciente que hable
sobre el nivel de satisfacción del usuario con los que se pueda justificar el comportamiento
de las ventas. Lo que reafirma la importancia de esta investigación, pues con estudios de
caso enfocados al usuario, las empresas podrían mejorar y potencializar, la oferta de
productos y servicios por medio de sus canales electrónicos ofreciendo mejores servicios y
modalidades de pago. Con esto, el documento permite abrir la discusión sobre del papel que
juega las empresas de telefonía en la implementación y fortalecimiento del e-commerce
en Colombia.
2.4 El papel de las Telefonías móviles en el e-commerce
Las compañías de telefonía móvil juegan un papel en la implementación y
posicionamiento del modelo de e-commerce como una forma novedosa de negocio en
Colombia. Ahora bien, el impacto que han tenido las empresas y compañías de telefonía
móvil en los últimos años en la implementación de los modelos de negocios virtuales, ha
marcado una tendencia en el mercado de bienes y servicios en Colombia (COMSCORE,
2015).
Entre el 2013 y el 2014 las ventas en línea aumentaron en un 40%, un aumento
diferencial respecto a los otros gremios que sólo aumentaron sus ventas en un 20% (SIC,
2014). Para el 2016 varias de las compañías esperan que el e-commerce en general crezca
alrededor de un 35%, siendo los teléfonos móviles, uno de los principales elementos que
estarán dentro del mercado de bienes y servicios.

28
No obstante, en la actualidad, las empresas de telefonía móvil no se encuentran dentro
de las más representativas en las ventas de e-commerce en Colombia, por encima de estos
se encuentran Avianca, con 80 millones de visitantes al año con un promedio mensual que
oscila entre los 6,6 y los 7,2 millones, seguido de mercado libre, Grupo Éxito, Dafiti, Linio,
Lan, Falabella, Alkosto y Home Center (COMSCORE, 2015).
En cuanto a la clasificación de ventas en línea, la compañía con más ingresos recibidos
al año es Claro Comcel, con 28 mil millones, seguido de Movistar con 12 mil millones y
finalmente Tigo que representó unos ingresos de aproximadamente 7 mil millones
durante el 2014 (SIC, 2014). Este aumento considerable se justifica bajo los siguientes
argumentos y cifras: Tigo Colombia, creó su modelo e-commcerce en diciembre del año
2012. Su objetivo principal era lograr a través del modelo superar las ventas, de la tienda
física más grande que tienen en el país. El comportamiento del mercado Tigo tuvo dos
variaciones: una muy alta en ventas, que fue entre diciembre del 2012 hasta julio del 2014 y
otra desde el 02 de julio hasta la actualidad. En la primera parte (pico alto en ventas) se
lograron vender 4.760 líneas nuevas y en la segunda, el (pico bajo de rendimiento) se
vendieron 594 líneas (Tigo, 2015). En total durante la apertura hasta la actualidad Tigo ha
vendido en e-commerce 5.354 líneas nuevas y 5.101 teléfonos prepago. Esto representó en
ventas 7 mil millones de pesos colombianos.
La variación significativa entre estos dos picos se debe a que el 01 de julio del 2014, se
estableció el decreto 2645 del 2012 publicado por parte de la Comisión de Regulación en
Comunicaciones (CRC) que suprimió las cláusulas de permanencia, lo que hizo que las
ventas en línea se bajaran considerablemente. Este dato, permite afirmar la importancia del
marco jurídico en el momento de proponer un nuevo modelo para la compañía.

29
Otro de los datos relevantes, es que “aproximadamente 3 mil millones de los posibles
ingresos fueron rechazados por los usuarios en el momento de hacer la transacción. Esto
se debe a problemas con las modalidades de pago, o desconfianza al momento de realizar la
compra” (Tigo, 2015).
Con el marco teórico de Lin, sumado a los autores que enfatizan en que los niveles de
satisfacción permiten analizar el comportamiento de las ventas en los modelos e-commerce,
se puede concluir que para construir un nuevo modelo e-commerce Tigo que cumpla con el
objetivo de su creación, y para saber si el nivel de satisfacción del usuario es un factor
determinante en el proceso de compra del canal online, es necesario analizar los modelos de
telefonía actuales vistos desde el usuario final
Ahora bien, para cumplir con lo propuesto, a continuación se presentará la metodología
para el desarrollo de la investigación.
2. METODOLOGÍA
La presente investigación se realizó en tres fases: la primera fase consiste en el análisis
de datos secundarios del estudio de caso e-commerce Tigo Colombia, realizado entre el 21
30
de Noviembre y el 13 de Diciembre de 2013 por la empresa Tigo bajo la metodología
estudio de caso, la cual se define como “una indagación empírica que investiga un
fenómeno contemporáneo dentro de su contexto en la vida real, especialmente cuando los
límites entre el fenómeno y el contexto no son claramente evidentes” (Pérez, 2014), con el
objetivo de analizar los factores psicológicos y demográficos que influyen en el proceso de
compra online, y así mediante el conocimiento de los niveles de satisfacción del usuario en
el proceso de compra del canal, determinar tanto las ventajas como las desventajas que los
usuarios manifiestan al usar este medio.
La muestra para esta investigación, fue aplicada aleatoriamente a usuarios Tigo que
compraron por medio electrónico en los meses de junio a octubre de ese año. La
metodología implementada para este estudio fueron las encuestas telefónicas entre
noviembre y diciembre de 2014. (Ver cuadro 5)
Cuadro 5. Ficha Técnica E-Commerce Tigo Colombia

31
Fuente: Tomado del estudio de caso e-commerce Tigo Colombia
La segunda fase consiste en un análisis empírico en donde se construyó un
benchmarking, "proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y
procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores prácticas, aquellos
competidores más duros"(Xerox Corporation, 2015), con el objetivo de estudiar el modelo
de e-commerce actual y cómo está estructurado dentro de la empresa de telefonía móvil
Tigo, comparándolo con la competencia.
Los factores que se identificaron fueron: los pasos en el proceso de compra, el
catálogo de equipos, la facilidad de la información y la entrega del producto, teniendo en
cuenta las líneas temáticas expuestas en el marco teórico y así conocer cuál es el
comportamiento del mercado, y saber que tantas diferencias existen entre los modelos e-
commerce. Las plataformas analizadas fueron Claro, Movistar, Virgin Mobile y Tigo. Los
criterios de elección fueron principalmente las compañías líderes de ventas y servicios de
telefonía móvil en línea, teniendo en cuenta como foco de estudio, los niveles de
satisfacción del usuario final, como determinantes en el proceso de compra online y la
entrega del producto. En la siguiente gráfica muestra cada una de las categorías de análisis:
32
Gráfica 3. Categorías de Análisis
Finalmente en la fase tres se usó el método de Mystery Shopper o Cliente Incógnito
con guía estructurada “técnica de control, que permite monitorear el cumplimiento y la
calidad del servicio. Detecta oportunidades de mejora en el punto de venta o servicio,
enfatizando en la calidad de atención al cliente en todas las etapas de la venta o el servicio.
Brinda información sistemática relevante para la toma de decisiones destinadas a asegurar
una mayor lealtad del cliente, lo que se traduce en aumento de facturación” (TYA
Consultores, 2015), con el objetivo de medir la satisfacción del cliente actual en la
plataforma e-commerce de Tigo.
Para comprobar que los niveles de satisfacción son determinantes en el proceso de
compra Online, se definió la unidad de muestreo como las personas pertenecientes a la
nómina directa en la empresa Tigo Colombia, pertenecientes al área de mercadeo y
comercial, teniendo como marco de muestreo una población de 200 personas, donde se
parte de un tamaño conocido. Así que en cuanto a la muestra se aplicó una técnica de
33
muestreo aleatorio simple (MAS); técnica donde cada elemento de la población tiene una
probabilidad conocida e igual de selección, los elementos se seleccionaron aleatoriamente y
de manera independiente (Malhotra, 2008).
Se hizo uso de la siguiente formula de caso de poblaciones conocidas con el fin de
determinar el tamaño de la muestra:
N*Z2 * p * q
n = -------------------------
d2 (N-1) + Z 2
p*q
En donde n corresponde al tamaño de la muestra, N el total de la población, Z
corresponde al nivel de confianza con una distribución normal estándar, p y q corresponden
a la porción en una u otra categoría, en el caso de variables dicotómicas p es igual q y la
varianza mayor se da cuando p=q que es igual a 0.5 y d corresponde al error muestral
(Morales, 2012).
Para lograr recopilar esta información en la jornada, se envió por correo electrónico la
encuesta estructurada, la cual solicitaba al encuestado adquirir un Smartphone en prepago
por un valor máximo de $1.600.000 y llenar la guía a medida que iba avanzando,
navegando en la página asignada de forma intuitiva hasta llegar a la forma de pago y en
este paso desistir de la compra y registrar la hora de salida en la guía (Ver anexo 1). A
continuación se ilustra la ficha técnica, de la investigación:

34
Cuadro 6. Ficha Técnica Cliente incógnito para usuarios Tigo
Unidad de Muestreo Empleados Tigo

Personas pertenecientes a
la nómina directa en la
Elemento muestral empresa Tigo Colombia
(universo de 200
empleados)
Tamaño de la muestra 104
mistery shopper con guía
Metodología
estructurada
Confiabilidad 95%
Trabajo de Campo Marzo 24 a Abril 17 de 2015
Error 6.7%
Ahora bien, para garantizar la mayor veracidad posible en los resultados, la guía
estructurada tuvo la siguiente pregunta de control: 2.2 Detalle la información del plan/paquete.
Diga cuántos minutos, mensajes o Internet tiene.
En caso en que el encuestado pusiera información no existente en el modelo asignado
la encuesta era anulada.

35
3. RESULTADOS OBTENIDOS
Después de realizadas las tres fases de la investigación se obtuvieron los
siguientes resultados:
Para la primera fase cuyo objetivo fue analizar los factores psicológicos y demográficos
que influyen en el proceso de compra online, se encontró que
 El perfil de los usuarios que compran por medio del plataforma e-commerce está
asociado a jóvenes entre los 25 y 29 años, universitarios, solteros, principalmente de
estratos socio económicos (NSE) 3 y 4. Demográficamente el 62% de los
compradores son hombres, mientras que el 38% son mujeres. El 74% de los
compradores son empleados, mientras que el 12% son independientes y el 9%
corresponde a estudiantes universitarios. (Ver gráfica 4)
Gráfica 4. Perfil demográfico del usuario final Tigo
Fuente: Tomado del Perfil Demográfico Tigo, Colombia (Tigo, 2014)

36
 El 84% de los encuestados que mencionaron tener una línea anterior reemplazaron
su línea antigua por una nueva; de este grupo el 40% de las líneas reemplazadas
eran del operador Claro. Los usuarios que reemplazaron la línea, lo hicieron por que
el sistema no les permite hacer la transacción con el mismo número, esta razón es
significativamente más alta que en la medición anterior. (Ver gráfica 5)
Gráfica 5. Cambio de operador
 Antes de iniciar el proceso de compra, el 55% de los encuestados consultaron otros
canales, el canal más consultado fueron los puntos propios de atención de Tigo. Las
páginas online de los otros operadores fueron menos consultadas por los
compradores en e-commerce (Ver gráfica 6).

37
Gráfica 6. Canales de consulta
 El principal medio por el cual los compradores online se enteraron de la existencia
de este canal, fue por la página web (50%). La publicidad alcanza un 28% de
efectividad. Por otro lado, evitar ir a la Tienda Tigo (ahorro de tiempo) y mejores
promociones, son las principales razones por las cuales los compradores eligieron e-
commerce como canal de compra. (Ver gráfica 7).

38
Gráfica 7. Razones de compra online
Fuente: tomado del Perfil Demográfico clientes Tigo, Colombia
 El 79% de los usuarios Tigo se encuentran interesados en lo referido al proceso de
compra a través del canal online, dentro de aquellos que manifiestan no estar
interesados, es decir el 21%, y de estos el 46% lo aluden a problemas con el envío
del equipo. En cuanto a la intención de recompra el 79% manifiesta estar
interesado en comprar de nuevo a través del canal, el grupo que no estaría
interesado se debe, nuevamente al incumplimiento de la entrega en su mayoría (Ver
gráfica 8).
39
Gráfica 8. Interés en Compra online
Fuente: Tomado de Perfil Demográfico Tigo, Colombia (Tigo, 2014)
Ahora bien con base en la información analizada en el estudio de caso e-commerce Tigo
suministrado por la empresa se concluye que:
 Los usuarios de la plataforma e-commerce en su mayoría son hombres de 20 a 34
años, universitarios que viven en estrato 3 y 4, solteros y reciben un ingreso
permanente ya que son empleados.
 La principal razón por la cual los usuarios reemplazaron la línea, lo hicieron porque
el sistema no les permite hacer la transacción con el mismo número, lo que sugiere
que esta opción sería atractiva en una página de e-commerce.

40
 Los usuarios prefieren consultar en una tienda física de Tigo aun cuando esto
implique más tiempo en el tramite antes que ingresar a las paginas online de otros
operadores, lo que expone la posible falta de confianza descrita en el marco teórico
como variable de satisfacción.
 Una de las ventajas que encuentra el consumidor en el plataforma e-commerce es el
ahorro de tiempo y mejores promociones que en las tiendas físicas, así que estas
dos variables deben estar presentes en un modelo e-commerce.
 Gran parte de los consumidores están interesados en realizar compras online y para
incrementar este número se debe prestar principal atención al proceso de entrega de
producto.
Continuando con la segunda fase de la investigación cuyo objetivo fue analizar el
modelo de e-commerce actual y cómo está estructurado dentro de la empresa de telefonía
móvil Tigo, se revisó el modelo actual de tigo y se realizó un estudio de mercado de las
cuatro empresas líderes en la categoría de telefonías móviles en Colombia, (Movistar,
Virgin Mobile, Claro y Tigo), a través de la experiencia de compra en los diferentes
modelos y entrega del producto al usuario final.
Iniciando con el análisis del modelo actual de Tigo de manera general se encontró lo
siguiente:
41
Cuadro 7. Modelo actual de Tigo Colombia
Continuando con el Proceso de compra las siguientes graficas muestran las diferentes
experiencias de los usuarios en las plataformas e-commerce.
Gráfica 9. Experiencia usuario Tigo
Fuente: Elaboración propia basado en la experiencia de e-commerce Tigo

42
La plataforma Tigo, cuenta con un diseño de fácil acceso al usuario, el proceso de
compra dura 8 pasos, y es fácil acceder tanto al catálogo de equipos, como a la descripción
detallada de los planes. En cuanto al registro de datos, la plataforma tiene la posibilidad de
asociar los datos de contacto a los registrados en las redes sociales. Uno de los aspectos
diferenciales de Tigo es que cuenta con video tutoriales, para mostrarle al usuario de
manera sencilla el proceso de compra. En los aspectos por mejorar, podrían reducirse los
pasos de navegación.
Gráfica 10. Experiencia usuario Movistar
Fuente: Elaboración propia basado en la experiencia e-commerce Movistar
La gráfica muestra que para adquirir un móvil de Movistar es necesario como
mínimo realizar ocho pasos en la página Web. Particularmente, esta muestra la

43
confirmación del pedido en el último paso. En esta se ofrece la posibilidad de pagar en
Baloto, pero para el usuario es un paso más de navegación.
En general se puede decir que en la plataforma Movistar, el carrito de compras
mantiene activa la pre selección del producto, ofrece la opción de revisar el status del
pedido en línea y finalmente envía un correo de confirmación de la compra, adicional la
plataforma tiene demasiados contenidos lo que dificulta en ocasiones su navegación.
Gráfica 11. Experiencia usuario Virgin Mobile
Fuente: Elaboración propia basado en la experiencia e-commerce Virgin mobile
A diferencia del anterior, Virgin mobile tiene un paso menos en el proceso de
compra, Además, el acceso a los medios de pagos es más facil que el de Movistar, lo que en
44
teoría beneficiaría al Usuario. No obstante, para ser una empresa que no tiene tiendas
físicas podría optimizar los pasos y el tiempo del usuario. En general, no requiere un
registro inicial, usan la información del dueño de la tarjeta de crédito, y para la facturación
cuentan con dos medios de pagos (Ligados a Pagos Online) Punto Baloto/ Tarjeta de
Crédito-Debito, lo que hace que la experiencia del ususario sea mucho más fácil en la
plataforma.
Gráfica 12. Experiencia usuario Claro
Fuente: Elaboración propia basado en la experiencia e-commerce claro
Claro es el único de todos sus competidores que en sólo seis pasos el usuario puede
adquirir un producto, esto en teoría mejora los tiempos de compra, lo que ayuda a la
finalización de la venta o servicio. La plataforma maneja un sistema de cliente nuevo o

45
antiguo, sí este es antiguo los datos registrados son usados para acelerar el proceso de
compra. Finalmente, brindan toda la información de planes pero es difícil acceder al
catálogo de los teléfonos. También se observa que cambiar de teléfono requiere re iniciar
el proceso de selección de plan.
En la siguiente gráfica se muestra un comparativo del proceso de compra entre los
cuatro operadores:
Gráfica 13. Resultados Benchmark Compra de Equipos
Fuente: Elaboración propia basado en la experiencia e-commerce de Tigo, Movistar, Virgin mobile y Claro.
Y finalizando con la evaluación de la entrega del producto al Usuario final, el siguiente
cuadro muestra la diferencia de tiempos y algunas características del material que se les da
a los usuarios en la entrega del producto.

46
Cuadro 8. Comparativo entrega de productos
Objetos adicionales en la
Telefonía Tiempos entrega
El promedio de entrega fue de dos días, los teléfonos
tanto en prepago como en Pospago pasaron por un
periodo de activación de 5 días, donde hicieron el
Manual de instrucción y
Movistar cargue de minutos. Una semana después de activar los
activación
servicios solicitaron una verificación de datos
telefónica, al no ser posible cancelaron los servicios
hasta que se verificaron los datos.
El promedio de entrega fue de tres días, el periodo de

Estuche obsequio para
Claro activación es entre 1 hora y 2 horas después de recibir
ciertos celulares
el producto.
Virgin El promedio de entrega son 3 días, las 2 líneas venían Instructivo de activación
inactivas y requerían de una llamada al Contact Center
para la activación de los servicios, esta se dió en las
siguientes 2-3 horas con todos los servicios y minutos.
Instructivo de activación,
Tigo La entrega puede variar entre 2 y 8 días dependiendo merchandising promocional
del destino, las líneas llegan activas o se le da la opción dependiendo del equipo.
al usuario de auto activarla y puede hacer uso de sus
recursos inmediatamente.
En general, las entregas se realizaron a través de empresas de mensajería. El
traspaso se hizo siempre al titular de la cuenta, se hizo una firma física del contrato pero en
ningún caso se dejó una copia del mismo.
Después de analizar la información resultante del estudio empírico realizado para
los modelos de e-commerce de las principales empresas de telefonía móvil se encontró que
para el modelo actual de Tigo se debe tener en cuenta lo siguiente:
La reducción del número de pasos en el proceso de compra puede llegar a ser un
factor diferencial en la experiencia del usuario.

47
Varios de los pasos generados en el proceso de compra pueden ser simplificados o
unificados, por ejemplo: la validación en el score de data crédito, la confirmación, fecha y
hora de entrega y el método y pasarela de pagos, con el fin de reducir a 7 pasos.
La plataforma debe contar con un acceso fácil al catálogo de equipos, disminuir los
distractores durante el proceso de compra y evitar el reinicio del proceso cuando se decida
cambiar de equipo.
En cuanto a la entrega del producto se debe disminuir de forma significativa el
tiempo de entrega estableciendo una meta máxima de 3 días.
Respecto a la competencia, en general el modelo de Tigo se encuentra por encima
de sus competidores, esto debido a la facilidad de navegación, el diseño de servicios, y el
buen uso del lenguaje que hace este en su página, no obstante, de la investigación realizada
se deben tener en cuenta los siguientes hallazgos: 1). Movistar tiene una tienda online
completa donde ofrecen los mismos modelos de teléfonos que tienen en la tienda física.
Los teléfonos son vendidos con planes prepago o pospago. 2). En el caso de Claro tiene un
catálogo limitado de productos y la navegación es difícil. 3) Virgin Mobile es una
compañía que vende por internet desde el comienzo de su operación, se enfocan en la venta
de Sim Card prepago. Tienen un catálogo limitado de equipos y la percepción del usuario
no es buena, a pesar de su excelente usabilidad.
Por último la tercera fase de la investigación que tuvo como objetivo medir la
satisfacción del cliente actual en la plataforma e-commerce de Tigo se realizó a través de la
herramienta de mistery shopper donde se identificó como es la experiencia de un usuario en
el proceso de compra de un equipo, a través del plataforma e-commerce de los diferentes

48
operadores de telefonía móvil (Tigo, Claro, Movistar y Virgin Mobile). Con esto, sumado a
la fase anterior, se podrá corroborar la hipótesis planteada e identificar los factores de
satisfacción e insatisfacción que afectan el proceso de compra en el modelo actual de e-
commerce Tigo Colombia, hallar los motivadores de compra en el canal online que
favorezcan el uso del mismo, encontrar posibles falencias en el modelo actual y finalmente
proponer un nuevo modelo, con base en los hallazgos obtenidos.
De las personas encuestadas, el 94% han realizado alguna compra por Internet,
siendo los viajes el mayor interés de los usuarios encuestados con un 78% y los productos
de tecnología con un 71%. Lo que corrobora, el posicionamiento de Avianca en el mercado
online, y se reafirma el potencial de mercado de las telefonías móviles en Colombia a la
hora de comercializar equipos.
En cuanto a la navegación de la página, el 90% de los encuestados considera que
Tigo tiene facilidad en la interacción con el usuario, 94% en el momento de la elección del
equipo, y 85% en la información suministrada del plan o paquete, lo que lo posiciona con
los mejores resultados respecto a sus competidores. (Ver gráfica 14)

49
Gráfica 14. Navegabilidad Internet
Fuente: Elaboración propia con base a los resultados de mistery shopper
En cuanto al ingreso de bases de datos, y manejo de equipos, Tigo obtuvo una
excelente calificación frente a sus competidores, el único que recibió una calificación de
insatisfacción por encima del 20% fue Virgin Mobile lo que hace que la competencia sea
muy simétrica. (Ver gráfica 15)

50
Gráfica 15. Ingreso de datos del usuario
En lo referido a las formas de pago ofrecidas por Tigo Colombia y en general, todos
los operadores presentan buenos niveles de satisfacción en este aspecto. (Ver grafica 16)
Gráfica 16. Forma de pago disponibles

51
Por otro lado, los participantes consideran que el proceso de compra Online de un
equipo y un plan es relativamente fácil en los cuatro operadores. No obstante, se observa
que el usuario prefiere Tigo porque es más sencillo el proceso, debido a que la
navegabilidad en la página es más fácil que la de sus competidores (Ver gráfica 17)
Gráfica 17. Facilidad en la navegación
Continuando con los resultados a los participantes se les preguntó sí utilizarían el
canal electrónico para realizar compras. En el caso de Tigo el 35 % respondió que
definitivamente lo utilizaría. En este punto los peores calificados fueron Claro y Virgin
Mobile, aproximadamente 6 de cada 10 realizarían compras en estos dos operadores. (Ver
gráfica 18).
52
Gráfica 18. Uso del canal online
Ahora bien, de los resultados obtenidos a través del mistery shopper se pueden
relacionar los siguientes hallazgos:
En el proceso de elección de equipo y plan, que en general se asocia a la experiencia
de navegación en la página web, Tigo obtuvo en estos items la mejor calificación con
niveles por encima del 90%, variables que se deben tener en cuenta en la conformación de
un nuevo modelo.
Los aspectos correspondientes al proceso de compra recibieron niveles de
satisfacción altos, excepto en Virgin donde se ven bastantes falencias en la información de
equipos y planes. Tigo por su parte, recibió calificaciones altas.
Según esta medición, Tigo alcanzó un nivel de recomendación del canal importante:
92%, el cual, comparado con el de otros operadores, es mayor.

53
El registro de la información personal y las formas de pago son factores
fundamentales en la experiencia del usuario en la página, para el caso de Tigo actualmente
son dos ventajas competitivas a mantener.
Ahora bien se puede concluir que los hallazgos de la investigación se concentran en
mejorar la navegabilidad, los tiempos de entrega, el ahorro de tiempo, opciones de compra
y catálogo de equipos, lo que permitirá incrementar la satisfacción de los clientes y la
optimización del modelo.
En cuanto al tema de seguridad, y formas de pago, los participantes que fueron
consultados manifiestan que en general todos los operadores representan un nivel de
seguridad alto, y diversas formas de pago fáciles para el cliente, más la opción de pago en
efectivo permitiría ampliar el target de usuario para compra en el canal.
Así mismo, acorde con el marco teórico expuesto es importante que Tigo mida de
forma permanente la satisfacción del cliente en las variables de tangibilidad, fiabilidad,
respuesta rápida y cuidado, lo que le permitirá analizar el nivel de satisfacción del usuario y
tenerlo en cuenta como un factor determinante en el proceso de compra del canal online.
54
4. PROPUESTA NUEVO MODELO E-COMMERCE PARA TIGO COLOMBIA
El presente capítulo propone un nuevo modelo e-commerce para Tigo basado en los
resultados presentados y analizados con anterioridad, el modelo estará sustentado en 4
pilares, facilidad, promociones, oportunidad y experiencia de entrega, con el fin de cubrir
las variables que determinan la satisfacción del cliente en el canal.
Cuadro 9. Nuevo Modelo propuesto para Tigo Colombia
Fuente: Elaboración propia basado en los resultados obtenidos en la investigación.

55
El cuadro a continuación expone en detalle las mejoras a implementar para la
tangibilización del nuevo modelo e-commerce propuesto para Tigo Colombia de acuerdo a
los hallazgos de la investigación.
Gráfica 19. Descripción del nuevo modelo Tigo e-commerce
Principios
teóricos
/Factores de Resultados Propuesta Mejoras a implementar
satisfacción al
usuario
El 90% de los
encuestados considera  Auto registro de la
que Tigo tiene facilidad información personal
en la interacción con el para NO usuarios Tigo a
usuario, 94% en la través de las redes
Lin: elección del equipo, y sociales como Facebook,
Tangibilidad 85% en la información Twitter y LinkedIn.
del plan o paquete. Los  Auto registro de usuarios
Respuesta usuarios consideran este Tigo conectando a la
rápida item como el más base de datos de la
cuidado importante en el modelo. compañía.
 Posibilidad de pagos en
El 56% de los efectivo contra entrega.
encuestados quieren
Evrad:  Reducción de los pasos
experiencia en ahorrar tiempo.
de compra a máximo 7.
la compra
El 87% de los  Acceso al catálogo de
encuestados se sienten equipos durante toda la
satisfechos con el ingreso navegación.
de datos y la forma de  Permitir cambios de
pago. producto sin reiniciar el
proceso de compra.
 Promociones
El 16 % de los diferenciadas del canal
encuestados considera offline.
que promociones son
vitales a la hora de  Implementación de
Lin: preferir el modelo e- botones de descuento
Tangibilidad commcerce, después de directos.
Evrad: la facilidad
 Descuentos en planes y
Experiencia
El 79% de los servicios agregados
encuestados son personas como Tigo Music, Tigo
jóvenes, universitarios y Sport, entre otros.
en su mayoría solteros.
 La comunicación de las
promociones debe ser
56
sencilla, dinámica y
generar expectativa.
De los resultados
obtenidos el 35%
recomendaría entrar a la
página Tigo, un ítem
muy bueno respecto a  Generar opción de
sus competidores. No compra de teléfono con
obstante este nivel de la línea actual.
satisfacción podría  Implementar programa
aumentar. de fidelización en línea,
con un sistema de
El 49% de los puntos por compras en
Lin : encuestados cambio el la plataforma.
Fidelidad número de línea porque  Venta de equipos sin un
Evrad: la página no permitía plan.
Experiencia mantenerla.  Venta de planes sin
equipo.
El 63% de los  Catálogo de equipos
encuestados validaban la iguales o mejores que
información en los los de los centros de
puntos físicos de Tigo. experiencia.
 Implementación de sello
El 76% de los de certificación de la
encuestados se CCCE
encuentran satisfechos
con la información sobre
los equipos que
suministra la página.
Durante la encuesta las  Posibilidad de

personas que participaron envíos exprés
manifestaron varias (entregas antes de
inconformidades 24 horas).
referentes a este tema, en  Videos tutoriales
el caso de Tigo el 39% en la página web
de los usuarios manifestó para la activación
Lin: Tiempo tener problemas con la de equipos y
de llegada de entrega del producto. productos.
la respuesta o  Implementación de
producto La experiencia en la la firma digital a
entrega se propone en través de la de
último lugar, puesto que tabletas digitales al
es una variable más momento de la
difícil de controlar ya q entrega.
esta depende de factores  Promesa de entrega
exógenos como la en máximo 3 días.
empresa de mensajería.
Fuente: Elaboración propia basado en los resultados obtenidos en la investigación.

57
5. CONCLUSIONES
En Colombia el e-commerce, en definitiva ha venido incrementando a gran escala entre
el 2014 y 2015 las ventas se incrementaron en 40%, así mismo se ha vuelto un factor
determinante en los modelos de negocios de las empresas y compañías. Varias de las
empresas más poderosas del país se han posicionado en el mercado online por el excelente
servicio que ofrecen. Factores como el acceso a Internet, diversificación de los comercios
online en el país, el aumento de la confianza de los consumidores, entre otros, hacen que
este escenario siga expandiéndose. Empresas como Avianca, Fallabella, Éxito y Linio, se
han posicionado en el mercado virtual, y hoy en día son un referente para otras empresas.
Ahora bien, la inversión extranjera en materia de e-commerce, ha hecho que este mercado
adquiera mayor interés por parte de los gerentes de las compañías.
En cuanto al trabajo realizado por el Gobierno de Colombia, particularmente, por el
Ministerio TIC en materia de control y regulación del e-commerce, este ha sido
fundamental para la implementación de nuevos modelos. No obstante, siguen existiendo
barreras, como por ejemplo la firma electrónica o el cumplimiento del estatuto del
consumidor, que los actores deben trabajar fuertemente para seguir incrementando las
ventas en el sector.
En la investigación se logró afirmar que el nivel de satisfacción del usuario es un factor
determinante en el proceso de compra del canal online, a través de las metodologías de
estudio de caso, Cliente incógnito (Mistery shopper) y Benchmarking, teniendo en cuenta
como objeto de investigación, las plataformas e-commerce de las principales empresas de
telefonía del país.

58
Así mismo, los postulados de Lin fueron determinantes para sustentar la hipótesis
planteada. Puesto que menciona diversas variables como la tangibilidad, que son
determinantes en la experiencia que tiene un usuario a la hora de comprar en la plataforma
online.
Ahora bien, estos estudios arrojaron que Tigo, a diferencia de su competencia mantiene
unos buenos niveles de satisfacción al usuario, en los temas de experiencia en la
navegabilidad, tiempo y seguridad de la información. Con unos niveles de satisfacción del
90% según los resultados del estudio realizado. Sin embargo, en el nuevo modelo deberá
trabajar fuertemente en generar diferenciadores en la plataforma como promociones,
catálogo completo de equipos, incentivos para clientes antiguos, y mejorar la experiencia en
la entrega de los productos. Con relación a esto, el nuevo modelo presentado, resalta cuatro
innovaciones que se podrían implementar para mejorar el actual. La primera, se refiere a la
facilidad en que un Usuario debe hacer su compra, para esto se propone, reducción del
número de pasos, el auto llenado de la información de registro y el pago en efectivo. La
segunda hace énfasis en las promociones, en la cual se propone botones de descuento
directos, promociones que incluyan descuentos en planes y servicios agregados. La tercera
innovación, se refiere a las oportunidades, donde se propone desde un sistema de puntos,
hasta la oferta amplia y completa de productos y servicios. En la cuarta innovación se
pretende mejorar los niveles de insatisfacción que se han generado en el usuario final, al
momento de la entrega, para esto se propone un modelo de envíos Express, que consiste en
hacer entregas antes de 24 horas, una promesa de entrega máxima de 3 días, la
implementación de la firma digital.
Finalmente, Tigo Colombia debería pertenecer a la Cámara Colombiana de Comercio
Electrónico, pues al hacer parte de este Gremio podría posicionar a esta empresa como un
59
referente e-commerce de las compañías de telefonía móvil. Esto generaría una percepción
positiva en el usuario, que podrían impactar en el aumento de usuarios en el modelo.
También, es importante que Tigo siga investigando, no sólo a su competencia sino a otros
referentes como Avianca quien está nominado nuevamente en los premios e-commerce
Award Colombia 2014 nominaciones que hace el Instituto Latinoamericano de Comercio
Electrónico, en conjunto con sus pares locales en América Latina, con el objetivo de
reconocer a las empresas que cumplen con las buenas prácticas, el constante trabajo y
hacen posible el desarrollo de la Economía Digital en Colombia y la Región.

60
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64
ANEXOS
1. Guía de Campo 1
Objetivo General
Identificar y entender la experiencia de un usuario en el proceso de compra de un equipo en un plan prepago,

a través de la plataforma e-commerce de la competencia, para conocer las oportunidades que hay para Tigo
frente a los otros operadores del mercado.
Objetivos Específicos
 Identificar fortalezas y debilidades en el proceso de ventas a través Claro, Movistar, Virgin y Tigo
 Validar la facilidad durante la navegación y el proceso de compra
Metodología para el trabajo de campo
Esta evaluación se desarrollará a través de la técnica de Mystery Shopper o Cliente Incógnito. Usted hará el
papel de un cliente que va a adquirir una línea prepago a través de la página web de Claro
Equipo a Adquirir : Teléfono Smartphone

Valor del equipo : Máximo $1.600.000
Plan : Prepago
Actividad:
Ingrese a la página web seleccionada he intente comprar un equipo en prepago, por favor hacerlo
intuitivamente, siguiendo las indicaciones de la página, de esta forma tendrá la experiencia de un cliente real.
Tenga en Cuenta:
• Llene la guía a medida que va realizando el proceso de compra por Internet.

• Registre la hora a la cual inicia el proceso y a la cual lo finaliza.
• Si el teléfono que seleccionó está agotado, por favor escoja otro.
• Al momento de ingresar los datos personales, ingrese un correo personal.
*Sólo en caso de encontrar alguna dificultad, remítase a las siguientes instrucciones.
Instrucciones para realizar la compra de un teléfono.
1. Ingrese a la página
2. Escoja opción “Tienda” – Filtrar por “Smartphones”.
3. Seleccione un equipo de los que allí se ofrecen y ver detalle.
4. Dar click en “comprar”
5. En cliente nuevo dar click en “Ingresar”
6. Ingresar datos personales solicitados para creación de cuenta, aceptar “términos y condiciones” y dar
click en “continuar”.
7. Verificar datos de compra.
8. Termina
65
Guía para el trabajo de campo
Nombre: ______________________________________
Cargo: ______________________________________
Ciudad: ______________________________________
Regional: ______________________________________
Fecha y hora en la que inició el proceso: D M A - H M
Hora en la que terminó el proceso: H M
1. EXPERIENCIA CON LAS COMPRAS POR INTERNET
1.1 ¿Ha realizado alguna vez compras por Internet?
SI (Continúe) 1
NO (Pase a la 2.1) 2
1.2 ¿Qué tipo de productos/servicios ha comprado por Internet?
RM
Tecnología 1
Viajes 2
Educación 3
Ropa 4
Belleza o salud 5
Otro, ¿cuál?____________ 6
1.2 ¿Con qué frecuencia realiza este tipo de compras?
RU
Solo lo he realizado una vez 1
Semanalmente 2
Quincenalmente 3
Mensualmente 4
66
Bimestralmente 5
Trimestralmente 6
Semestralmente 7
2. NAVEGACIÓN EN LA PÁGINA
2.1 De acuerdo a su experiencia de navegación en la página web, marque con una X (SI o NO) según
corresponda.
NAVEGACIÓN SI NO
La página web es agradable a la vista. 1 2
La página se ve ordenada. 1 2
La sección para compras se encuentra fácilmente. 1 2
La opción de compra de un Smartphone prepago se encuentra fácilmente. 1 2
2. ELECCIÓN DE EQUIPO Y PAQUETE

2.1. Elección de Equipo
2.1.1 ¿Qué referencia es el equipo que seleccionó?
2.1.2 De acuerdo a su experiencia como comprador en la página web de Claro, marque con una X (SI o NO)
según corresponda.
ELECCIÓN DE EQUIPO SI NO
En la página, hay varias opciones de equipos para escoger. 1 2
El equipo que seleccioné cuenta con su respectiva ficha técnica. 1 2
Se entiende la información de dicha ficha técnica. 1 2
Los equipos son fáciles de escoger. 1 2
La(s) foto(s) del equipo muestra(n) todas las cualidades físicas del mismo. 1 2
1
El equipo que seleccioné inicialmente estaba agotado. 2
¿Cuál?
2.1.2 ¿Qué información acerca del equipo le hubiera gustado encontrar en la página web de Claro?
2.2. Información del Plan

Detalle la información del plan/paquete. Diga cuántos minutos, mensajes o Internet tiene
2.2.1 Marque con una X (SI o NO) según corresponda

67
ELECCIÓN DE PAQUETE PREPAGO SI NO
2
Se entiende dicha información acerca del plan/paquete. 1
¿Por qué?
La vigencia del plan/paquete es clara. 1 2
La información del precio del plan/paquete es claro. 1 2
3. PROCESO GENERAL DE COMPRA
3.1 Después de su experiencia como cliente potencial a través de la plataforma E-Commerce, por favor
marque con una X su nivel de satisfacción con los siguientes aspectos del servicio en una escala de 1 a 5
donde 1 es completamente insatisfecho y 5 es completamente satisfecho.
1 5
Completamente 2 3 4 Completamente
Insatisfecho Satisfecho
El proceso de ingreso de datos personales. 1 2 3 4 5
La información de los equipos. 1 2 3 4 5
El proceso de selección de equipo. 1 2 3 4 5
La información de los paquetes prepago. 1 2 3 4 5
Las formas de pago. 1 2 3 4 5
El tiempo de entrega. 1 2 3 4 5
¿Por Qué?
4.2 ¿Cuánto tiempo transcurrió desde que inició el proceso hasta que finalizó? Marque con una X según
corresponda.
RU
Entre 1 y 5 minutos 1
68
Más de 40 minutos 9
4.3 Ahora anote el tiempo real en minutos:
4.4 Qué tan satisfecho quedó usted con el tiempo que transcurrió desde que inició el proceso hasta que
finalizó. Responda en una escala de 1 a 5 donde 1 es Muy Insatisfecho y 5 es Muy Satisfecho.
RU
Muy Insatisfecho 1 ¿Por Qué?
Insatisfecho 2 ¿Por Qué?
Ni satisfecho/ni insatisfecho 3 ¿Por Qué?
Satisfecho 4 ¿Por Qué?
Muy Satisfecho 5 ¿Por Qué?
5 NIVEL DE SATISFACCIÓN DESPUÉS DE SU EXPERIENCIA COMO CLIENTE POTENCIAL
6.1 Después de su experiencia como cliente potencial a través de la plataforma e-Commerce, nos gustaría
saber cómo calificaría, en general, el proceso de compra a través de dicho canal según una escala de 1 a 5
donde 1 es Muy Difícil y 5 es Muy Fácil.
1 Muy 5 Muy
2 3 4
Difícil Fácil
En general, el proceso completo de compra a través de

1 2 3 4 5
Internet.
6.2. ¿Por qué le dio esa calificación al proceso de compra a través de la plataforma E-Commerce?
6.3 Después de su experiencia como cliente potencial a través de la plataforma e-commerce, nos gustaría
saber si estaría o no dispuesto a utilizar este canal para comprar planes y equipos según una escala de 1 a 5
donde 1 es Definitivamente no lo utilizaría y 5 es Definitivamente lo utilizaría.
RU
Definitivamente no lo utilizaría 1
¿Por
2 2
Qué?
3 3
69
4 4
Definitivamente lo utilizaría 5
P6.4 Desde su experiencia con el plataforma E-Commerce de Claro, ¿Qué tan dispuesto(a) estaría usted a
recomendar el operador a un amigo o familia? Por favor dígame de 1 a 5, siendo 1 Nada Dispuesto(a) y 5
Totalmente dispuesto(a) a recomendarlo.
RU
Nada Dispuesto(a) ¿Por qué? 1
2 ¿Por qué? 2
3 3
4 4
Totalmente Dispuesto(a) 5
6 COMPARACIÓN CON OTRAS VENTAS ONLINE
Por favor responda a la siguiente pregunta ÚNICAMENTE si escogió la opción SI en la pregunta 1.1. De no
ser así continúe con la pregunta 8.1.
7.1 Califique si el proceso de compra a través de la plataforma E-Commerce de Claro es mejor, peor, o igual
al proceso de compra por Internet que realizó la última vez.
RU
Peor 1
Igual 2 ¿Por Qué?
Mejor 3
7 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
8.1 Señale un aspecto de su experiencia a través de la plataforma E-Commerce que refleje una clara ventaja a
la hora de hacer una compra.
8.2 Señale un aspecto de su experiencia a través de la plataforma E-Commerce que refleje una clara
desventaja a la hora de hacer una compra.
8.3 En el siguiente espacio, usted debe apuntar aquellas observaciones que considere importantes y que esta
guía no haya tenido en cuenta, en lo que tiene que ver con el proceso de compra de un EQUIPO PREPAGO, y
especialmente desde su rol en la compañía.
70
ESTUDIO PLATAFORMA E-COMMERCE

Usuarios de Tigo que realizaron
TARGET compra de equipos por medio
electrónico
Caracterizar el perfil demográfico
de los
usuarios que han comprado por el
OBJETIVO plataforma e-commerce,
así como del nivel de satisfacción
del servicio ofrecido a
través de este canal.
21 de Octubre a 18 de Noviembre
TRABAJO DE CAMPO
del 2013
MUESTRA 200
DEMOGRAFICOS
EDAD
Base %
De 16 a 19 Años 7 4%
De 20 a 24 Años 57 29%
De 25 a 29 Años 59 30%
De 30 a 34 Años 39 20%
De 35 a 39 Años 24 12%
De 40 a 49 Años 14 7%
Total general 200 100%
ESTRATO
Base %
Estrato 1 2 1%
Estrato 2 23 12%
Estrato 3 94 47%
Estrato 4 57 29%
Estrato 5 20 10%
Estrato 6 4 2%
OCUPACIÓN
Base %
Empleado 147 74%
Independiente 34 17%
Estudiante 17 9%
Pensionado 1 1%
Ama de casa 1 1%
71
NIVEL EDUCATIVO
Base %
Bachillerato 5 3%
Técnico 25 13%
Universitario 132 66%
Posgrado 38 19%
ESTADO CIVIL
Base %
Soltero 133 67%
Unión libre 27 14%
Casado 37 19%
Divorciado/Separado 1 1%
Viudo 2 1%
GENERO
Base %
Masculino 123 62%
Femenino 77 39%
TIPO DE CONSUMO
LINEA PRINCIPAL
Base %
TIGO 178 89%
CLARO 11 6%
MOVISTAR 11 6%
SEGUNDA PRINCIPAL
Base %
CLARO 28 38%
MOVISTAR 23 32%
TIGO 22 30%
¿Cuál es el plan que tiene en su línea de Tigo?
TIGO
Base %
72
Control/Plan cerrado 200 100%

¿Cuál es el plan que tiene en su línea de Claro?
CLARO
Base %
Prepago 24 62%
Pospago/Plan abierto 4 10%
Pospago Corporativo 2 5%
Plan de datos 1 3%
¿Cuál es el plan que tiene en su línea de Movistar?
MOVISTAR
Base %
Prepago 14 41%
Pospago/Plan abierto 5 15%
Pospago Corporativo 3 9%
Plan de datos 1 3%
¿Es usted quién usa con mayor frecuencia la línea a la cual me estoy comunicando?
Base %
Si 200 100%

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TRABAJO DE GRADO

Propuesta de un nuevo modelo de e-commerce para la empresa de telefonía móvil Tigo en

Colombia dirigido a usuarios finales

NATALIA MUÑOZ FLÓREZ

ARMANDO REY GONZÁLEZ

COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN CESA

MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE MARKETING

BOGOTÁ, 5 DE MARZO 2016

Propuesta de un nuevo modelo de e-commerce para la empresa de telefonía móvil Tigo en

Colombia dirigido a usuarios finales

NATALIA MUÑOZ FLÓREZ

ARMANDO REY GONZÁLEZ

COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN CESA

MAESTRIA EN DIRECCIÓN DE MARKETING

1. MARCO TEÓRICO DEL E-COMMERCE Y SU RELACIÓN CON LOS

NIVELES DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO .......................................................... 11

2.1 Evolución del Concepto e-commerce .................................................................. 12

2.2 Componentes del e-commerce ............................................................................. 13

2.3 Marco normativo y conceptual en Colombia .................................................... 18

2.4 El papel de las Telefonías móviles en el e-commerce ........................................ 27

3. RESULTADOS OBTENIDOS .................................................................................. 35

4. PROPUESTA NUEVO MODELO E-COMMERCE PARA TIGO COLOMBIA 54

ANEXOS Guia estructura Mystery Shopper ............................................................... 64

Gráfica 1. Componentes del e-commerce......................................................................... 14

Gráfica 2. Elementos del e-commerce .............................................................................. 20

Gráfica 3. Categorías de Análisis ..................................................................................... 32

Gráfica 4. Perfil demográfico del usuario final Tigo...................................................... 35

Gráfica 5. Cambio de operador ........................................................................................ 36

Gráfica 6. Canales de consulta ......................................................................................... 37

Gráfica 7. Razones de compra online .............................................................................. 38

Gráfica 8. Interés en Compra online ............................................................................... 39

Gráfica 9. Experiencia usuario Tigo ................................................................................. 41

Gráfica 10. Experiencia usuario Movistar ....................................................................... 42

Gráfica 11. Experiencia usuario Virgin Mobile............................................................... 43

Gráfica 12. Experiencia usuario Claro ............................................................................. 44

Gráfica 13. Resultados Benchmark Compra de Equipos ............................................ 45

Gráfica 14. Navegabilidad Internet .................................................................................. 49

Gráfica 15. Ingreso de datos del usuario ......................................................................... 50

Gráfica 16. Forma de pago disponibles ............................................................................ 50

Gráfica 17. Facilidad en la navegación ............................................................................. 51

Gráfica 18. Uso del canal online ........................................................................................ 52

Gráfica 19. Descripción del nuevo modelo Tigo e-commerce ......................................... 55

Cuadro 1. Tipos de e-commerce 18

Cuadro 2. Responsabilidades del Oferente 22

Cuadro 3. Objetivos del e-commerce 24

Cuadro 4. Ficha Técnica e-commerce Tigo Colombia 30

Cuadro 5. Ficha Técnica Cliente incógnito para usuarios Tigo 34

Cuadro 6. Modelo actual de Tigo Colombia 41

Cuadro 7. Comparativo entrega de productos 46

Cuadro 8. Nuevo Modelo propuesto para Tigo Colombia 54

Vivimos en un mundo globalizado donde la implementación creciente de las nuevas

tecnologías de la información y la comunicación, han llevado a la generación de nuevos

modelos de negocio que están transformando el mundo y el comportamiento de la

humanidad. Uno de ellos es el ‘e-commerce’ también conocido como comercio electrónico.

Se trata de un modelo que ha modificado la forma de interactuar en internet de la sociedad

permitido la reducción en los costos de transacción, ahorro de tiempo, racionalización de

encuentran, “la seguridad de la información, la baja confianza de los usuarios en la

interacción, el bajo porcentaje de bancarización, el seguimiento al proceso de compra del