Contexto

socioeconómico

Diseño de
Comunicación
Visual II

1
 El contexto
Introducción
En un determinado contexto, son muchos los factores y signos que inciden
en la construcción del sentido de cualquier tipo de mensajes. Para
comprender la lucha de intereses dentro de los espacios y campos sociales
y el significado de esos mensajes, será necesario aclarar cómo le otorga
sentido a lo que acontece dentro del contexto y ejemplificarlo con
diferentes capitales sociales. También relacionaremos estos movimientos
contextuales, de los cuales se desprenderá la esencia e identidad del
diseño.

El campo como contexto

De acuerdo con la sociología, especialmente las teorías de Pierre Bourdieu,

un campo puede definirse como un espacio de juego/estrategia, donde se
establecen luchas/conflictos entre los participantes/agentes. El campo se
rige por ciertas reglas/instituciones, aunque los agentes también tienen
cierto margen de maniobra o decisión.

Entre los agentes que se encuentra dentro del campo está en juego el
capital simbólico que es aquel tipo de capital que otorga legitimidad,
prestigio y autoridad a aquel participante/agente que lo posee.

Figura 1: Representación gráfica de un campo social

Fuente: elaboración propia. Representación gráfica de un campo social (línea punteada en forma de
cuadrado) que contiene instituciones (triángulos), agentes (ícono de persona) y capital simbólico en
juego (estrella)

2
Pensemos que estas personas son diseñadores gráficos que asisten a una
entrevista laboral para obtener un puesto de trabajo fijo dentro de una
institución específica. Estos diseñadores estarán luchando entre sí a partir
de reglas específicas relacionadas con mayor experiencia, aprendizajes,
movilidad, rango etario, disponibilidad, entre otros. Estos recursos serán
utilizados en pos de obtener el puesto de trabajo fijo (capital simbólico) y
ganar el “juego”.

Existen diferentes campos: económico, lingüístico, educativo, laboral,

científico, etcétera, y en cada uno de ellos regirán instituciones con reglas
específicas de funcionamiento. Estas reglas se interiorizan a través de
formas de ser, actuar o pensar, que vienen dadas por la participación de los
agentes dentro de un campo.

El término contexto/campo fue capaz de superponerse con otros y

redefinirse a medida que transcurrieron los años, pero, para distinguir la
época en la cual se gestaron las estructuras del diseño, deberemos tener
en cuenta los puntos que desarrollaremos a continuación.

El contexto de la Revolución Industrial

A fines del siglo XVIII y principios del siglo XIX, tuvo lugar la Revolución
Industrial en Inglaterra, que luego se extendió a Europa y los Estados
Unidos.

Esta consistió en la experimentación una serie de transformaciones en

cuanto a la economía, la productividad y las nuevas tecnologías, que llevó a
una transformación profunda de la sociedad: se pasó de un sistema rural
de producción manual basado en la agricultura a un sistema de producción
industrial en las ciudades. Muchos campesinos comenzaron a trasladarse
hacia los centros urbanos en busca de trabajo, apareció la figura de la
burguesía propietaria de los bienes de producción como nueva clase social,
enfrentada a la aristocracia terrateniente, y la del proletariado o clase
obrera, que carecía de propiedades. Así, nació el sistema capitalista, donde
los beneficiarios serían los burgueses, que pasaban de ser una clase social
revolucionaria a una clase acomodada.

La conformación de la sociedad cambió y surgió la burguesía industrial, que

estaba compuesta por los dueños de las fábricas que suplantaron a los
pequeños talleres artesanales.

A raíz de estos cambios profundos en la estructura social y económica de la

época, se rompió con ciertos esquemas institucionalizados, los cuales
fueron evidenciados a través de numerosas desigualdades y conflictos

3
sociales, como las jornadas laborales de entre 12 y 14 horas al día y en
malas condiciones y el aumento de la producción a menor costo y pagando
el salario más bajo. Así, surgieron los primeros grupos sindicalistas de
trabajadores que organizaron huelgas en busca de leyes que mejoraran sus
condiciones laborales y su calidad de vida.

A medida que avanzaba el uso de maquinaria a vapor, comenzaron a

instalarse numerosas fábricas en las ciudades, como Londres, por ejemplo.

El uso del ferrocarril facilitó el traslado de bienes de consumo y acercó a las

diferentes poblaciones a través de la comunicación.

Nacimiento del diseño gráfico

Como decíamos en los párrafos anteriores, a fines del siglo XVIII y
principios del XIX, el hombre vivió una época de transición y cambios que
agitaron el orden social, político y económico.

El diseño, en general, tiene muchas ramas y, de acuerdo con cada una de

ellas, encontraremos diferentes acepciones sobre dicho concepto.
Actualmente el término es demasiado abarcador y se utiliza dentro del
contexto de la industria, la ingeniería, la arquitectura, la comunicación y las
disciplinas creativas. A nosotros nos interesa ahondar el concepto de
diseño gráfico, su campo específico y las diferencias con el resto de los
diseños posibles.

En términos generales, podríamos decir que el diseño gráfico tuvo los

primeros indicios en el artesano y sus artesanías, ya sea para expresar
sentimientos o para satisfacer necesidades de otros aspectos de su vida.
Así evolucionó hasta llegar al mundo de la comunicación, que es un mundo
más grande y fuera del entorno inmediato.

El diseño gráfico como disciplina profesional sentó sus bases a principios

del siglo XX y nació para solucionar problemas de índole visual. Combinó
habilidades, conocimientos, tecnologías, técnicas y teorías de
comunicación masiva, y se movilizó como respuesta a necesidades que
disparó la Revolución Industrial.

En la década de 1920, el movimiento artístico generó grandes cambios en

el diseño gráfico. Se mostraba como reacción a la ornamentación
predominante y característica del art nouveau, y propuso un estilo puro y
geométrico.

4
 La organización tipográfica libre de la portada del periódico
Der Dada, publicada en Berlín en 1919, por ejemplo, expresa
inmediatamente el espíritu del movimiento, su
irracionalidad, su búsqueda de libertad y oposición al estado
de cosas de la época y a sus expresiones visuales. (Frascara,
2012, p. 43).

En esta época aparecieron los más importantes representantes gráficos

dentro de la Bauhaus. El concepto de la nueva tipografía se caracterizaba
por la absoluta simplificación. Su objetivo era adaptarse a las industrias
modernas e introducir formas artísticas creadas en los modelos de la vida
cotidiana y ya no en la naturaleza.

Diseño gráfico como mensaje

El diseño gráfico como disciplina se vio afectado por la revolución política e

influenciada por las corrientes de pensamiento que surgieron producto de
la Revolución Industrial, sus beneficios y sus consecuencias.

Desde sus inicios forma parte del desarrollo de intereses políticos,

económicos y sociales, por ejemplo, la campaña de propaganda liderada
por los bolcheviques en Rusia.

o Primeras influencias

Figura 2: Carteles. Revolución rusa. Propaganda política

Fuente: [Imagen sin título sobre carteles de Kozlovski, Lébeded y Klucis]. (s. f.). Recuperado de
https://goo.gl/Tttyu9

5
En el ejemplo de los carteles rusos, el diseño gráfico se convirtió en una
herramienta fundamental, basada en la necesidad de comunicación de la
clase popular y trabajadora. Esta necesidad implicaba la proliferación y
masificación de ideas revolucionarias y la solución llegó a través de carteles
que ofrecían la posibilidad de orientar a hombres y mujeres dentro de los
cambios políticos-sociales.

Los carteles no eran usados para la propaganda política solamente.

También se realizaban campañas publicitarias que seguían la idea de
utilizar formas geométricas simples y nuevas tipografías, que luego se
convertirían en la historia del cartel.

Actualmente, el diseñador gráfico es un agente atravesado por nuevas

tecnologías, hardware y software, usos específicos, nuevas modalidades de
aprendizaje y competencias, etcétera. Es un profesional capaz de seguir
emitiendo mensajes eficientes dentro de un contexto que fluctúa y cambia
constantemente.

6
 Negocio, empresa,
corporación
e institución

Diseño de
Comunicación
Visual II

1
Definición de negocio,
empresa, corporación
e institución
Lourdes hizo su negocio construyendo y vendiendo una casa, Lucía tiene
una empresa en donde vende y compra antigüedades, Erika se dedica al
negocio del diseño e imparte clases a domicilio, Johana tiene una empresa
educativa y Victoria se dedica al negocio de la compra y venta de
automóviles.

¿Estos ejemplos son iguales? ¿Es lo mismo negocio que empresa? Es

importante conocer la diferencia entre cada uno de estos términos para
emplearlos correctamente a la hora de abordar desde el diseño gráfico a
un cliente y sus productos.

Negocio

Negocio significa negación al ocio, lo que no es ocio. Actualmente, se

define como una operación, transacción o actividad que se realiza con fines
lucrativos; por ejemplo, comprar un auto barato para luego venderlo más
caro es un negocio.

Cuando un negocio se desarrolla de manera formal, repetida y con un

cierto volumen de operaciones comerciales se convierte en empresa. Si
Edgar compra y vende autos, alquila un local y contrata personas que lo
ayuden, entonces su negocio se convertiría en empresa.

Empresa

Una empresa se puede definir como una unidad económico-social

compuesta por elementos humanos, técnicos y materiales. Cuyo objetivo
es obtener ganancias a través de proveer bienes y servicios a sus clientes.

[…] “empresa” a la estructura organizativa de naturaleza

económica por excelencia, organismo societario articulado
en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea el
carácter de su propiedad, pública o privada. Esta univocidad
tiende a desdibujarse en zonas limítrofes del campo
empresarial, como lo son aquellos sectores de interés y
función abiertamente públicos (servicios de transporte,

2
 energía, salud, educación, etc.). En éstos, la actividad
puramente empresarial comienza a verse matizada en su eje
conceptual básico –el lucro– y su gestión tiende a ser
compartida o más directamente condicionada por las
instituciones de administración pública. (Chaves, 2005, pp.
18-19).

Ahora bien, ¿cuáles son los elementos que conforman una empresa?
Generalmente, una empresa tipo debería contar con infraestructura física
que proporcione recursos materiales para realizar las funciones,
infraestructura tecnológica que permita optimizar los procesos, el área de
administración y finanzas que controle y decida respecto de la utilización
del dinero, el aspecto legal y jurídico que ayude a originar certidumbre,
capital humano, comunicación y mercadotecnia, la comercialización para
buscar clientes que produzcan ingresos, áreas de operación que generen el
producto/servicio que ofrecer e innovación/alianzas que le permitan a una
empresa presentar mejores productos para sus clientes.

Cada elemento tiene una función propia, pero se relacionan entre sí

formando una estructura. Cuando esta es funcional y está alineada a una
estrategia, se puede decir que la empresa es coherente.

La Entidad (cualquiera que sea ésta: organismo público,

empresa privada, institución cultural, etc.) posee un
conjunto de recursos significantes, que suscitan en su
audiencia cierta lectura y opinión (reconocí - miento,
diferenciación, valoración, proximidad afectiva, etc.), e
interviniendo sobre lo primero (los medios de identificación
de la Entidad) se puede incidir sobre lo segundo (la opinión
pública acerca de la Entidad). (Chaves, 2005, pp. 18-19).

Corporación

Dijimos que una empresa puede ser cualquier entidad dedicada a los
negocios y puede denominarse sociedad, asociación o corporación.

La corporación es una persona jurídica, pero está formada por personas

físicas que, organizadas y respetando esquemas de trabajo, buscan en
conjunto el logro de diferentes objetivos.

“Corporación”, en el medio latino remite a formas

organizativas más complejas y nunca significa “empresa”.
Por lo general, se apela a ese término cuando se ha de aludir

3
 a una agrupación de asociaciones que integra, por ejemplo,
a empresas privadas, organismos públicos y/o sectores de la
comunidad a través de sus entidades representativas. Una
segunda acepción de “corporación” en el contexto latino es
aquella que remite a la forma de organización socio-laboral
inspirada en las corporaciones y gremios medievales –el
“corporativismo”–, consistente en organizar la sociedad por
sectores productivos y no por el modo de integración en la
producción. (Chaves, 2005, pp. 18-19).

Institución

Una institución es una fundación u organización para un beneficio cultural

político, científico, etcétera. Puede ser pública (escuela, hospital o iglesia) o
privada (cine, restaurante o súper). En todas las instituciones rigen el
orden, las normas jurídicas (que están establecidas y son obligatorias para
la sociedad) y las normas morales, que establecen sus propias reglas sin
necesidad de que sean obligatorias.

Finalmente, el término “institución”. Una primera acepción,

la de uso más corriente, tiende a definirlo por exclusión de
las funciones de lucro y, por lo tanto, vinculado a los
organismos no-empresariales. Así, suelen ser consideradas
“instituciones” todas las entidades públicas o privadas que
administran y gestionan actividades sin fines de lucro
directo. Adscribirán, por ejemplo, a esta acepción de lo
institucional quienes opten por la polaridad “imagen
corporativa-imagen institucional” como modo de
discriminar los campos empresarial y no-empresarial de la
actividad.

Una segunda acepción, asumida por el lenguaje coloquial

como un uso puramente metafórico, es aquella que asigna
el carácter de institución a todo hecho que adquiera
significado social, trascendiendo a sus propias características
internas, de un modo relativamente estable. (Chaves, 2005,
pp. 18-19).

Existe también aquel tipo de instituciones que son producto de un acuerdo

social que busca que la vida en sociedad sea predecible. Aunque las
instituciones sociales rigen nuestra vida cotidiana, no son obligatorias y,
por lo tanto, su incumplimiento tal vez solo tenga como consecuencia, ni
más ni menos, que la condena social.

4
 Identidad e
imagen
corporativa

Diseño de
Comunicación
Visual II

1
 Identidad corporativa e imagen
corporativa
Dentro de la disciplina del diseño gráfico, es importante conocer la
diferencia existente entre los términos identidad corporativa e imagen
corporativa, ya que son originados por diferentes actores sociales. La
diferencia principal radica en que uno se genera dentro de las empresas o
instituciones y el otro en el seno del contexto y el público receptor. Las
identidades facilitan el reconocimiento de marcas según sus atributos
reconocibles y evidencian los beneficios otorgados por la imagen
corporativa.

Diferencia entre identidad corporativa e imagen

corporativa
Una identidad corporativa depende de la existencia de una empresa y sus
representaciones de sí misma, cuáles son las características en las que se
basa para identificarse frente a su competencia y, sobre todo, frente a su
público, y qué pretende que piensen de ella.

De esta manera, una identidad corporativa es un rasgo que se desarrolla en

el interior de la empresa, pero se proyecta hacia el exterior y genera
impresiones o imagen corporativa, que no es más que las proyecciones y
construcciones que la identidad de la empresa o marca causan en el
público receptor con el cuál se relaciona.

Nota: suelen La identidad corporativa incide enérgicamente en la construcción de la

confundirse los imagen corporativa correspondiente y viceversa.
conceptos de imagen
corporativa e
identidad visual
corporativa. Esta
La identidad, por tanto, como una primera afirmación
última es la nuestra, es la percepción de autenticidad que tiene la
representación gráfica organización de sí misma, condicionada por el entorno, su
de la identidad: propia actividad identitaria y el proceso continuo de revisión
nombre, logotipo, y creación de sus atributos, de su cultura, lo cual debe
isotipo, colores,
etcétera, que son
comunicar a sus audiencias, a su público. Esto es lo que la
conceptos que hará única y diferenciable. La identidad no es homogénea, ni
estudiaremos más tampoco permanente, y se mide por el sentimiento de
adelante. pertenencia. (Arguello, 2009, p. 9).
.

2
 Este segundo nivel analítico que denominamos “identidad
institucional” es específica y exclusivamente un fenómeno
de la conciencia institucional La identidad institucional es el
conjunto de atributos asumidos como propios por la
institución. Este conjunto de atributos constituye un
discurso –el “discurso de la identidad”– que se desarrolla en
el seno de la institución de un modo análogo al de la
identidad personal en el individuo.

La institución, a través de su actividad regular y,

básicamente, de su diálogo permanente con sus
interlocutores, va generando formas de auto -
representación. Este discurso identificatorio, a su vez, no es
unidimensional, sino que se va desdoblando en planos
conforme a ciertos ejes referenciales básicos. (Chaves, 2005,
p. 27).

En la tabla a continuación verás marcas y flores. Antes de leer los nombres

de cada una, por favor, realiza el ejercicio de recordarlos usando tu
memoria y experiencia.

Tabla 1: Reconocimiento de marcas versus reconocimiento de flores

Marcas Flores

Fuente: [Imagen sin título sobre diferencias

Fuente: [Imagen sin título sobre flores]. (s. f.).
entre logotipo, imagotipo, isotipo e isologo]. (s.
Recuperado de https://bit.ly/2YvVs73
f.). Recuperado de https://bit.ly/2y3qBnX

En orden se enumerarían: En orden se enumerarían:

Shell Anémona

Firefox Cala

Apple Aciano o azulejo

Nike Alhelí

Mitsubishi Allium

Playboy Amarilis
Fuente: elaboración propia.

3
Si hacemos el intento de enumerar verbalmente cada imagen, nos daremos
cuenta de que nos costará más reconocer y enumerar los nombres de las
flores que los de las marcas. ¿Por qué pasa esto? La respuesta es fácil:
porque no nos encontramos a diario con cada flor y su nombre. Las
veríamos a diario si tuviésemos un jardín, un vivero o algo similar. En
cambio, a las marcas las vemos a diario en redes sociales, páginas webs,
televisión, supermercados, kioscos, publicidad en la vía pública, entre
otros.

Ahora bien, vamos a decir que las empresas son como las personas, en el
sentido de que todo lo que ellas hacen nos da una idea de cómo son. Para
armar su identidad, una marca tendrá en cuenta lo que se menciona en la
siguiente imagen.

Figura 1: Esquema para prefigurar una identidad corporativa

Fuente: elaboración propia.

4
A continuación, a través de qué se refleja la identidad visual corporativa de
una empresa o marca.

Figura 2: Esquema para representar una identidad corporativa

Fuente: elaboración propia.

En este punto la empresa debe asegurarse de ser coherente con su marca y

los signos de identidad que va a representar: imagen, objetivos, valores,
línea de trabajo, etcétera, a través de una identidad sólida de la empresa,
que genere confianza en los receptores del mensaje.

Una vez que los atributos de la empresa o marca son comunicados es el

público receptor quien se encargará de realizar la imagen corporativa
correspondiente. Una buena imagen corporativa otorga beneficios como
los que muestra la siguiente figura.

5
Figura 3: Beneficios otorgados por la imagen corporativa

Fuente: captura de pantalla de video de YouTube (Iconografics, 2016, https://bit.ly/2WJyt8n).

Para culminar con la lectura, diremos que el público es quien tiene el poder
de creación de la imagen corporativa, a través de interpretaciones y
reconstrucciones de los mensajes.

El diseñador de identidad deberá buscar las formas de la

identidad empresarial en el origen, en los indicadores de su
personalidad corporativa, de su cultura. La sustancia es lo
que la empresa pretende ser y comunicar. La función es lo
que la empresa produce, lo que hace. Así entonces, puede
existir una relación entre lo que la empresa es o lo que hace
en la forma gráfica y la evocación cromática con que se
expresará su identidad. En otras palabras, pueden
relacionarse las formas gráficas de expresión de lo que la
empresa hace y el color que se elija para expresarlo.
(Argüello, 2009, p. 55).

La identidad visual corporativa es cómo la empresa se representa a sí

misma a través de distintos signos, mientras que la imagen visual
corporativa es aquella imagen mental que el receptor elabora a partir de
todos esos signos emitidos por la empresa.

6
 Parámetros
del mensaje

Diseño de
Comunicación
Visual II

1
Parámetros dentro de los
cuales se desplaza el mensaje
Introducción
Se evidenciarán las relaciones que existen entre diseño gráfico, identidad
visual y comunicación masiva y sus funciones. Estas relaciones se vieron
afectadas por nuevos medios de comunicación, nuevas tecnologías y
alcances (como las redes sociales, aplicaciones, landing page, entre otras).

Veremos cómo estos parámetros de la comunicación ejercen cambios

vertiginosos, que exigen la continua capacitación del profesional del diseño
gráfico, para garantizar una comunicación visual regida por los códigos del
entorno.

Algunas generalidades
La disciplina del diseño fue atravesada por revoluciones políticas y fue
influenciada por las corrientes de pensamiento producto de la Revolución
Industrial, sus beneficios y consecuencias.

La palabra “gráfico” califica a la palabra “diseño”, y la

relaciona con la producción de objetos visuales destinados a
comunicar mensajes específicos... Las dos palabras juntas
“diseño gráfico” pasan a ser el nombre de una profesión. Se
podría decir que el diseño gráfico, visto como actividad, es la
acción de concebir, programar, proyectar y realizar
comunicaciones visuales, producidas en general por medios
industriales y destinados a transmitir mensajes específicos a
grupos determinados. Un diseño gráfico es un objeto creado
por esa actividad. (Frascara, 2012, p. 23).

Actualmente, el diseñador gráfico es un agente mediado por nuevas

tecnologías, hardware y software, usos específicos, nuevas modalidades de
aprendizaje y competencias, etcétera. Es un profesional capaz de seguir
emitiendo mensajes eficientes dentro de un contexto que fluctúa y cambia
constantemente.

El diseño gráfico, a partir de la Revolución Industrial, comenzó a

desarrollarse dentro del nacimiento del sistema capitalista como medio de

2
comunicación, capaz de emitir mensajes visuales útiles y capaces de
persuadir a su interlocutor, como la lingüística.

El circuito de la comunicación y las funciones del

lenguaje

¿Cuáles son los elementos que intervienen en la

comunicación?

Primero mencionaremos al referente, que es la realidad material o

conceptual sobre la que va a tratar el contenido del mensaje. Para que el
proceso de comunicación exista se necesita de un emisor y un receptor al
cual se le comunica algo. Otro elemento es el código (verbal y no verbal),
que es el sistema de signos que el emisor utiliza para transmitir,
comprender e interpretar el mensaje. Además, se necesita de un canal
(oralidad, escritura), es decir, un elemento físico por el cual el emisor
pueda transmitir el mensaje. Todo lo que envuelve al mensaje, las
circunstancias temporales, espaciales, socioculturales, etcétera, es el
contexto.

Funciones del lenguaje: la intencionalidad del emisor

Existen también las funciones del lenguaje, que tienen que ver con la
intención del hablante. Estas son:

1) Emotiva o expresiva: predomina la figura del emisor, la actitud y la

valoración de lo que está comunicando (uso marcado de la primera
persona).

2) Apelativa: se orienta hacia el receptor. El emisor trata de convencer

al receptor de lo que está diciendo.

3) Referencial: predomina el énfasis en el referente, en lo que se dice

o en lo que se cuenta.

4) Fática: tiene relación con el canal y nos asegura que la

comunicación se establezca. Se pregunta sobre el mismo canal:
¿Me oyen? ¿Me escuchan? ¿Me sienten?

5) Metalingüística: se usa para hablar de la lengua misma, hace énfasis

en el código. Con la lengua (idioma), estoy hablando acerca de la
lengua (idioma).

3
 6) Poética: se centrará en el mensaje, aunque no tanto en lo que dice,
sino en la forma en que se organiza lo que se dice.

No obstante, podemos reconocer que en un mensaje pueden estar juntas y

combinadas una o más funciones del lenguaje en mayor o menor
porcentaje.

A medida que se elabora el mensaje se incorporan significados

determinados que tendrán sentido cuando su interlocutor lo escuche o lo
vea dentro de un contexto determinado, dotado de reglas y leyes sociales y
legales que rigen la vida cotidiana en todos sus aspectos. Lo mismo pasa
con los el contenido –significante y significado– de los mensajes visuales
elaborados por el diseño gráfico.

Los signos de identidad y su integración en los mensajes

visuales

Al definir una identidad corporativa, además de tener en cuenta el análisis

y coherencia entre los puntos anteriores, deberíamos incorporar la
investigación de cuatro dimensiones institucionales, que son la realidad, la
identidad, la comunicación y la imagen institucional. Jorge Chaves las
define de la siguiente manera:

La realidad institucional es el conjunto de rasgos y

condiciones objetivas del ser social de la institución… se
trata de datos objetivos, hechos reales… Se trata de la
“materialidad” del sujeto social, o sea el conjunto de
condiciones empíricas en que se plasma su existencia real
como agente social. Dicha “materialidad” de la institución
está representada entonces por elementos tales como: su
entidad jurídica y su funcionamiento legal concreto. Su
estructura o modalidad organizativa y operativa. La índole y
peculiaridades de su función. Su realidad económico-
financiera. La infraestructura en que se sustenta y su
sistema de recursos materiales… La “identidad
institucional” es específica y exclusivamente un fenómeno
de la conciencia… es el conjunto de atributos asumidos
como propios por la institución. Este conjunto de atributos
constituye un discurso –el “discurso de la identidad”– que se
desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al
de la identidad personal en el individuo... La “comunicación
institucional” está constituido por el conjunto de mensajes
efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente,

4
 voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con sólo
existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen
determinado de comunicados… La “imagen institucional”
aparece como el registro público de los atributos
identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una
institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de
sus grupos sectores o colectivos, tiene o construye de modo
intencional o espontáneo. La imagen institucional no
coincide con la “realidad institucional”, ni siquiera en su
dimensión semiótica (“comunicación institucional”); ni
tampoco en su forma de autorrepresentación (“identidad
institucional”). (2005, pp. 25-28).

Aceleración de la expansión comunicacional

El diseño gráfico y los mensajes visuales no se encuentran por fuera del

mercadeo de productos o servicios. El discurso que el diseño gráfico
elabora, en su mayoría, forma parte del consumo de diferentes bienes
industriales y, en consecuencia, de la comunicación masiva.

Esto obliga a los diferentes tipos de mensajes a adecuarse a los cambios

tecnológicos y tecnicismos de marketing actuales, que incorporan el
aprovechamiento de las redes sociales, la llegada inmediata al público
meta y los mensajes de alto impacto visual.