CURSO INTEGRADOR DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

Diagnóstico empresarial grupo centenario S.A

INFORME PARCIAL 01

ELADORADO POR:

Manrique Leyla, Julia Emilia_ U20221953

Mayhua Arce, Martha_ U20201240

Pacheco Aguilar, David _ U18203767

Palacios tuesta, Edith virginia _ U19304152

Docente: Berrospi Mendoza, Elmer Apolinario

Lima, 3 de septiembre del 2021

Índice
 1. Introducción

El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar diagnóstico empresarial de

la empresa Grupo Centenario S.A., identificando las oportunidades para la
venta de lotes en determinadas zonas estratégicas de Lima, con el fin de
mejorar sus ratios de rentabilidad y crecimiento, así como posicionarse en la
mente de los consumidores como una excelente opción como empresa
inmobiliaria.

Grupo Centenario S.A. es una empresa dedicada al desarrollo de proyectos

urbanísticos con habilitaciones urbanas para su comercialización, siendo en la
actualidad líderes en el mercado que, a pesar de las adversidades como la
pandemia, desarrollaron planes enfocados en los canales virtuales para la
interacción con el cliente (visitas virtuales).

El presente trabajo contiene un análisis y diagnóstico situacional del macro y

del micro entorno, a fin de que sirva de guía para conocer las oportunidades y
amenazas que podría tener la venta de lotes durante los próximos cinco años
post pandemia, también se realizó un análisis interno fortalezas y debilidades y
el análisis externo de amenazas y oportunidades de la organización para
identificar los recursos que posee la empresa para el logro de los objetivos.

Además, se expone mediante un análisis del mercado, la posición de Grupo

Centenario S.A. y la de sus competidores, así como las preferencias de los
consumidores con respecto a la compra de lotes en Lima y algunas provincias.

También se tratarán los planes estratégicos de Grupo Centenario S.A. en las

áreas de marketing, operaciones, recursos humanos, responsabilidad social
empresarial y finanzas, teniendo en cuenta la información analizada en el
presente trabajo.
Finalmente, se resaltará la importancia del desarrollo de un plan estratégico la
cual se basa en la aplicación correcta de las estrategias para para el logro de los
objetivos trazados de la empresa.

2. Descripción de la empresa:
2.1. Razón social: Centenario Desarrollo Urbano S.A.C

2.2. Ruc: 20600058119

3. Historia de empresa:

La empresa GRUPO CENTENARIO S.A. inicia sus actividades en el año 1929,

bajo la Razón Social de La Inmobiliaria S.A. - LISA, y se dedicaban solo a la
construcción de edificios y habilitación urbana. En el año 1986 cambian de
Razón Social a Inversiones Centenario, debido a que APPLE lanza al mercado
una computadora llamada LISA, para ese momento Inversiones Centenario ya
había desarrollado gran parte de Lima Norte formal, había construido muchos
edificios en varios Distritos de Lima, así como varias sedes del Banco de
Crédito del Perú, además de varios negocios financieros. En el año 1995
empiezan el desarrollo del primer centro empresarial del Perú en San Isidro. En
el año 1997 deciden concentrarse en las actividades inmobiliarias de Oficinas y
Urbanizaciones y compran más de 1000 hectáreas en Lurín y 100 hectáreas en
Carabayllo. En el año 2005 inician su primer proyecto de Urbanizaciones en
provincias, en la ciudad de Chiclayo. En el año 2008 forman una alianza con la
empresa Paz Corp de Chile para entrar al negocio residencial a través del Joint
Venture Paz Centenario. En el año 2009 se expanden a las provincias de Ica y
Huancayo. En el año 2012 compraron más de 35 hectáreas de tierras en la
zona este de Lima, llegan a contar con el mejor “banco de tierras”. En el año
2013 ingresaron al negocio de Centros Comerciales a través de la adquisición
del grupo MZ y al negocio industrial con Macropolis. En el año 2016
inauguraron el Edificio Real 8, amplían sus operaciones de urbanizaciones a
Piura, Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Lima, Ica y Tacna, comienzan obras de
habilitación urbana de macropolis en Lurín. En el año 2018 inauguran el edificio
Real 2, adquieren un terreno de 15,000 m2 en San Isidro y 420 hectáreas
colindantes a macropolis, relanzan Minka bajo un nuevo formato que combina
Outlet, Retail Moderno, Mercado Tradicional y zonas de gastronomía y
entretenimiento. En el año 2019 se desarrollarán los proyectos de Camino Real
(mall) y Real 12 (oficinas) donde invertirán más de US $130 millones en los
periodos 2020 - 2021. Siempre enfocados en la innovación y la eficiencia.

3.1. Actividad de la empresa:

Actividad Principal: Desarrollar proyectos urbanísticos con habilitaciones
urbanas para su posterior comercialización.
3.2. Régimen tributario:

3.3. Número de trabajadores:

3.4. Procesos de gestión interna:

3.5. Organigrama:

3.6. Funciones y procesos

3.7. Ubicación de la empresa:
 Av. Víctor Andrés Belaunde Nro. 147 Int. 101 (Vía Principal 102
Edificio Real 4 Piso 1) Lima - Lima - San Isidro
Teléfono: 6169000
Página web: https://terreno.pe/

4. Recopilación de la información de la empresa:

4.1. Fortalezas:

1. Profesionales capacitados

2. Incluida en el ranking de las mejores empresas

3. Respaldo del grupo Romero

4. Terrenos en lugares estratégicos

5. Cuenta con liquidez

6. 90 años de trayectoria en mercado.

4.2. Oportunidades:

1. Se espera que el sector crezca 17.5%, impulsado por la

inversión pública

2. Crecimiento sostenido con inclusión social y ambiental

3. Desarrollo de programas subsidiados en convenio con el

Estado

4.3. Debilidades:

1. Problemas de comunicación interna

2. Falta de automatización es los procesos internos

3. Los proyectos no se entregan en la fecha esperada

4. Tasa de interés alta (23%TA)

4.4. Amenazas:

1. Nuevos competidores

2. El negocio inmobiliario es volátil

3. Incremento de los precios de materiales

4. Escasez de terrenos

5. Inestabilidad política
 6. La pandemia (covid)

5. Los procesos externos:

5.1. Análisis PESTEL:
Políticas
• Inestabilidad política por la vacancia del presidente, en este periodo se han
tenido 4 presidentes,
• Declaratoria del Estado de Emergencia Sanitaria prolongado, lo que conlleva al
cierre de los negocios.
• Leyes que se emiten que no otorga beneficios a las inmobiliarias.
• Plan de reactivación económica inestable y poco accesible.
Ley de toque de queda.
 La coyuntura de las elecciones 2021

Económico
• Declaratoria de emergencia sanitaria hasta el 2 de setiembre 2021, dejando a
muchas personas sin empleo, lo que origina la baja de venta de inmuebles y que
los clientes no puedan pagar sus deudas en los plazos establecidos,
incrementando la cartera de morosidad.
• Plan de reactivación económica lenta.
• Ley de toque de queda que limita las visitas guiadas a los inmuebles.
• Alza del dólar en el tipo de cambio.
• Bolsa de valores inestable.
• Baja de precios de los inmuebles debido a la pandemia.
• Para el año 2021 se prevé un crecimiento del sector inmobiliario entre 20 y 25
%
Socio-culturales
• Se brinda atención a todos los clientes sin discriminación de sexo, raza,
religión, condición social dándole la oportunidad de acceder a cualquier inmueble
según su necesidad,
• Carencia de cultura de adquisición de la casa propia.
• Tendencia mundial para compartir el departamento
(tener un roomie).
• Cambios en el estilo de vida.
 Tecnología
• El avance tecnológico ha permitido conocer infinidad de procesos que se
aplican en la construcción.
• El uso de la tecnología avanzada permite diseñar urbanizaciones
autosostenibles.
• Dada la coyuntura del momento, el uso de la tecnología permite, que el futuro
cliente realice una visita virtual (Visor 360) de los departamentos, viviendas, centros
comerciales, terrenos, etc.
• El uso de la tecnología permite al cliente comparar los precios y escoger el más
rentableuencia social.

Ecología
• Uso armónico con la naturaleza
• Uso de materiales para la construcción no contaminantes al medio ambiente y
al ser humano.
• Convenio para los desmontes.
• Proyecto de uso de paneles solares para el ahorro de la energía.
• Reutilización de las tierras para la siembra de áreas verdes en los distintos
proyectos.
Legislación
• Cumplimiento de ley 29090 (habilitaciones urbanas y edificaciones) o la ley
26878 y su reglamento.
• Reglamento Municipal según distrito.
• Regularización del Gobierno Regional
• Cumplir con el reglamento nacional de edificaciones.
• Reglamento de registro de predios SUNARP
Adecuación a los Decretos de Urgencia relacionados con protocolos de
Bioseguridad frente a la pandemia.
 6. MATRIZ FODA:

  FORTALEZA DEBILIDADES
 
Equipo de profesionales Problemas de comunicación
capacitados interna entre áreas

Posicionamiento dentro del ranking

Formación de sindicatos
  de las mejores empresas

Liquidez sujeta a la
Buena fuente de capital de
realización de las cuentas por
inversión
cobrar

 
Respaldo del Grupo Romero y
Existe mucha burocracia
  Crédito
Terrenos adquiridos
 
  estratégicamente
  Tecnología de última generación  
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
El sector constructor logra rentabilidad  Contar con profesionales  Reducir los problemas
mayor a 22% por el impulso post capacitados permitirá el de comunicación
pandemia intercambio profesional permitirá conseguir la
dentro de la organización. rentabilidad por
encima del 22% por el
impulso post
 pandemia.
 Eliminar la burocracia
 Contar con el respaldo de
Perú hasta antes de la Pandemia Covid en sus procesos
importantes empresas
ocupaba el quinto puesto en la región en permitirá que la
financieras permitirá tener
eficiencia de procedimientos relacionados empresa ocupe
un crecimiento sostenido
con licencias de construcción, según el mejores lugares en la
con inclusión social y
Ranking Doing Business región en eficiencia
ambiental.
de procedimientos.
Intercambio profesional dentro de la
   
organización
Permitir un crecimiento sostenido con
   
inclusión social y ambiental
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
 Eliminar la burocracia
 Contar con profesionales
en sus procesos
Nuevos competidores con mayor avance capacitados permitirá el
permitirá reducir los
tecnológico intercambio profesional
costos relacionados
dentro de la organización.
luego de la pandemia.
 Modificar la política de
 Enfrentar a los nuevos
cobranza para hacer
competidores con la
Boom inmobiliario en 60% por altos frente al incremento
tecnología de última
costos post pandemia del precio de los
generación y con el capital
materiales de
de inversión.
construcción.
Incremento del precio de los materiales
de construcción a nivel nacional e    
internacional
Escasez y elevado costo de los terrenos
   
aumenta el precio de las viviendas
Fragilidad política en el entorno del país y
   
la inestabilidad social

7. Definición de la misión y visión de la empresa:

7.1. misión:
Desarrollar para nuestros clientes soluciones inmobiliarias
trascendentes, creadas por un grupo de personas enfocado en la
excelencia.
 Análisis de la Misión: La empresa cuenta con personal calificado,
comprometidos con los objetivos organizacionales, para asesorar y
dar alternativas diferentes a sus clientes, al momento de adquirir un
inmueble. De esta manera logra ser una empresa enfocada a
mejorar continuamente.
7.2. Visión:
Ser la mejor opción inmobiliaria, superando las expectativas de nuestros
clientes y generando calidad para las ciudades.
Análisis de la Visión: El término “ser mejor”, no es medible y corresponde a
un factor externo. La empresa se enfoca en sus clientes, para ello innova
constantemente en la calidad de los inmuebles. De esta manera se
mantiene como una de las inmobiliarias con más prestigio. Por otro lado,
mantiene el compromiso social y medio ambiental, incorporando criterios de
sostenibilidad en sus diseños y construcción. Disminuyendo así el impacto
sobre el medio ambiente.

8. Establecimiento de los objetivos:

9. Análisis del ambiente interno y externo:

9.1. Situación actual de la Empresa:

Objetivos Indicador de medición %

CALIDAD
Cumplir protocolos de construcción Cumplimento de protocolos 92
Logros índices de satisfacción de clientes Nivel de satisfacción del comprador 85
Obtener índice de atención de reclamos Atención de reclamos 75

ENTREGA
Cumplir tiempos de construcción por
parte del contratista tiempos de construcción 95
Cumplimiento fecha de entrega al cliente Fecha de entrega 94
Cumplimiento de tiempos registrales Tiempos de registrantes 90

ACCESIBILIDAD
Diferentes plazos para cuota de entrada Tiempo para fraccionar la cuota 1
COSTOS
Homogenización plazos para cuota de
entrada Índice de costo 90- 98
Cumplimientos procesos de construcción Proceso de construcción 95

9.2. ANALISIS AMOFHIT

9.3. Recursos Humanos y Gerencia

La Gerencia y Jefatura de Gestión Humana, facilita un servicio de asesoría

especializado a todos los colaboradores y gerencias, ya que cuentan con gran
experiencia en el manejo de situaciones diversas en las distintas áreas.
Interviene para acompañar y orientar a los líderes en la toma de decisiones en
la gestión de sus equipos. Brinda constantes capacitaciones a los
colaboradores a través del programa “Academia Centenario” y dando a
conocer el foco cultural “JOLI”, la organización ha logrado obtener la
certificación “Great Place To Work”, por 6 años consecutivos considerando a la
organización dentro las 10 mejores empresas para trabajar en el Perú en la
categoría 250 a 1000 colaboradores.

**Fuente: página web - Capacitación a los colaboradores a través de

Academia Centenario

9.4. Foco Cultural “JOLI”

Es un programa que busca difundir los comportamientos organizacionales
enfocados en resultados (rojo), comunicación continua (amarillo), innovación
participativa (turquesa) y eficiencia operativa (verde), cada atributo está
representado por un color.

*Fuente: página web - Reunión del grupo JOLI

9.5. Marketing

El área marketing dentro la organización grupo centenario tiene una gran

responsabilidad al ser encargado de promocionar e incentivar el volumen de
ventas de los distintos productos inmobiliarios que la empresa cuenta dentro
de su portafolio. Para ello, diseñan distintas campañas publicitarias a través de
diversos medios como: televisión, redes sociales (Instagram, Facebook,
WhatsApp) y presencia en sitios web del giro de negocio inmobiliario como:

(Properati, Urbania, etc.), y en su misma página web.

*Fuente: página web - campañas publicitarias

9.5. Comercial y Operaciones

La fuerza comercial es el principal elemento para concretar las ventas,

actualmente Centenario Desarrollo Urbano, cuenta con más de 60 vendedores
a nivel nacional distribuidos en distintos departamentos como: Lima (Norte y
Sur), Ica, Huancayo, Tacna, Piura y Chiclayo. Así mismo, esta área tiene
encuentra un soporte en otras áreas internas como Administración de ventas,
Postventa, Proyectos, Cobranzas y legal que participan en proceso de venta
internamente. Dentro de los procesos a mejorar encontramos que el área de
proyectos presenta problemas al momento de ejecutar las obras y cumplir con
los presupuestos establecidos.
*Fuente: página web - Ambientes de la empresa

9.6. Finanzas y Contabilidad

El manejo de las finanzas y contabilidad están consideradas como áreas

internas de la Grupo Centenario que se encargan de llevar la contabilidad de
las distintas divisiones de negocios Urbanización, Industrial, Renta
inmobiliaria, Centro comerciales y Sector Hotelero, se encuentra
automatizados mediante Sistema

ERP (Enterprise Resource Planning), que significa “sistema de planificación de

recursos empresariales” (Sap), lo cual ayuda a tener un mejor control eficiente
de los ingresos, ventas y declaraciones que realiza la empresa.

9.7. Tecnología Interna

La división de Centenario Desarrollo Urbano, ha crecido a gran escala, pero

aún tiene muchos procesos internos por mejorar o innovar ante la
digitalización que cada día se hace más necesaria, ha venido desarrollando
nuevas formas de interactuar con el cliente de manera virtual apoyándose en
la tecnología.

9.8. Análisis PORTER:

 Los proveedores:

Constructora tercerizas

 Los clientes:

Personas con sueño de casa propia

Personas con negocios

empresarios
  Los competidores:

Los portales

Los ángeles

Grupo G y M

Inmobiliaria Urbana Perú

Inversión el Pino

Menorca

Techo propio

Mi vivienda

 Los sustitutos:

Alquiler, venta de vivienda

Alquileres de locales comerciales

Propensión al comprador al sustituir

Disponibilidad de sustitutos cercanas.

10. Identificación y evaluación de las estrategias:

Estrategia 01:
El grupo al tener un respaldo financiero puede aprovechar en desarrollar proyectos
inmobiliarios en departamentos desatendidos que brinden una rentabilidad en mediano
plazo.

Objetivos:

El cumplimiento de los objetivos se consideran los aspectos: Objetivo del área en la

que labora, objetivo del puesto que desempeña, métrica/ indicador, minino requerido,
meta a lograr, máximo requerido esta evaluación representa el 70% de desempeño.
Competencias:

Se realiza una evaluación periódica cada 6 meses, con el objetivo de identificar que
los colaborar este trabajando conforme a las estrategias de la organización los
factores claves que se consideran para áreas tácticas y de apoyo son: trabajo en
equipo, transferencia, enfoque al cliente, eficiencia, relaciones interpersonales y
comunicación efectiva Las cuales tienen un grado de evaluación en escala de 1 al 4.

Estrategia 02:
El grupo al contar con terrenos en lugares estratégicos deberá desarrollar estrategias
para una venta agresiva acompañada de crecimiento, empezando con pre –ventas
para poder financiar la construcción y evitar altos financiamientos con el banco. Así
mismo poder desarrollar los programas subsidiados en convenio con el estado. Para lo
cual Grupo Centenario deberá contar con procesos y procedimientos para que el
cliente cuente con el perfil adecuado y sea aceptado para los beneficios otorgados.

Objetivos:

Para el cumplimiento de los objetivos se determina establecer un financiamiento ideal

que llamemos la atención del cliente y brindado los beneficios que ofrece Grupo
Centenario.

Para ello debemos generar vínculos con las instituciones de gobierno agilizar los
trámites correspondientes en los procesos de los proyectos.

Competencias:

Se deberá realizar asesoramiento adecuado a los clientes para el proceso de compra

y venta. Así mismo obtener la máxima satisfacción por parte de los adquirientes de
vivienda consiguiendo fidelizar la empresa por comentarios positivos de la misma, a su
vez disponer con la capacidad y flexibilidad adecuada para la adaptación a cualquier
cambio:

11. Selección de la estrategia:

 El grupo al tener un respaldo financiero, puede aprovechar en
Estrategi
desarrollar proyectos inmobiliarios en departamentos
a1
desatendidos que brinden una rentabilidad en mediano plazo.

Aprovechar el crecimiento inmobiliario para invertir en la

Estrategi automatización de procesos internos que ayuden en proceso
a2 de venta, posventa y proyectos que ayuden a realizar la
entrega de los proyectos a tiempo.

La incertidumbre ante la posibilidad de perder mercado ante

Estrategi los nuevos competidores se ha visto minimizada con la visión
a3 de la empresa por diversificar el portafolio ingresando al
mercado de alquiler de oficinas, hoteles y centro comerciales.

12. Implementación de la estrategia:

La implementación de las estrategias, señala principalmente a un conjunto de

actividades y decisiones para poner en marcha la estrategia formulada de
modo que se consigan la misión y los objetivos estratégicos. Los objetivos de
la organización, las estrategias y las políticas, estas se ejecutan a través del
desarrollo de programas Centenario para una implementación de mejora
continua y toma de decisiones de alta gerencia.

12.6. Fortalecer el Portafolio

Se encuentra en una etapa de inversión que van ejecutando

estratégicamente para fortalecer su portafolio, esto planea retos en el
corto plazo, pero le permitirá crecer a futuro, consistentemente por encima
del mercado.

Cuentan con un portafolio de negocios inmobiliarios muy bien diversificado

con presencia de Lima y en las principales ciudades del país, así como
activos con un balance de renta y venta que les permite un crecimiento
sostenido en el corto y largo plazo. El segundo semestre del año pasado
tuvo sorpresas negativas para el sector a causa de la pandemia. Su
perspectiva es positiva para a mediados del segundo semestre y próximo
año gracias a este plan de inversión y desarrollo, los dejara bien
posicionados para aprovechar la siguiente ola de crecimiento.
 Durante el año 2015 Centenario ha continuado desarrollando su
estrategia: Tener el portafolio inmobiliario más diversificado del Perú tanto
en negocios de venta como renta.

12.7. Diversificación

Centenario ha comenzado hace dos años con el desarrollo de su nueva

división hotelera, invirtiendo alrededor de US$30 millones en dos hoteles
de Lima y Piura bajo la marca “Holiday In Express” cuyas obras ya se
iniciaron.

Asimismo, durante el año 2019 se enfocó a la captación de nuevos

centros comerciales, una de ellas el centro comercial de “Minka” como
resultado de ello obtuvo s/ 18.5 millones, que representa un crecimiento
de 13% en comparación del 2018. También, inicio un plan de
reordenamiento de dos grandes formatos mayoristas. Este proyecto, que
culmino en el primer semestre del 2020 tiene como principal objetivo la
modernización de estos centros comerciales de Minka.

El grupo Centenario invertirá US$100 millones, en línea con estrategias de

diversificación. Buscando impulsar un crecimiento de su organización año
tras año.

Entre ellos tienen: Creación y reordenamiento de centros comerciales,

hoteles, urbanizaciones, oficinas, lotes Industriales, centros comerciales y
banco de tierras.

13. Conclusiones:
14. Recomendaciones:
15. Bibliografías:
16. Anexo: