Wendy's Caso de Inteligencia de Mercado

WENDY'S.
HISTORIA Y VIDA DESPUÉS DE DAVE THOMAS

En 2014 Wendy’s (www.wendy.com) era la tercera compañía de hamburguesas de servicio rápido
más grande del mundo. Su sistema incluye más de 6,500 franquicias y restaurantes en Estados
Unidos, territorios estadounidenses y 27 países más. Los restaurantes Wendy’s ofrecen un menú
estándar con hamburguesas y emparedados de pechuga de pollo, preparados con los
condimentos a elección del cliente, así como nuggets de pollo, carne enchilada, papas
horneadas, papas fritas, ensaladas, postres, bebidas gaseosas y comidas para niños.
Dave Thomas, fundador de Wendy’s, inició su carrera en el mundo de la comida rápida en 1956,
cuando él y Phil Clauss abrieron un restaurante de barbecue en Knoxville, Tennessee. En 1969
puso en práctica su experiencia en la industria restaurantera al abrir el primer local Wendy’s,
al que nombró así en honor de su hija. Thomas limitó el menú a hamburguesas cocinadas sobre
pedido, carne enchilada y malteadas, cobrando precios ligeramente más altos que sus rivales
Burger King y McDonald’s. Los restaurantes se decoraron con alfombras, paneles de madera y
lámparas estilo Tiffany, para reforzar la imagen de cierto lujo. A principios de la década de 1970,
la compañía comenzó a ofrecer franquicias para acelerar su expansión; además, fundó su
Management Institute para capacitar a propietarios y gerentes en las técnicas operativas de
Wendy’s. El primer restaurante de esta empresa, fuera de Estados Unidos, abrió en Canadá en
1975. La empresa ingresó a la bolsa de valores en 1976, y al final de ese año contaba con un total
de 500 restaurantes. Su primer comercial a nivel nacional se transmitió en 1977, y dos años
después la cadena añadió una barra de ensaladas a su menú.
En 1982 Dave Thomas se retiró como presidente y recibió el título de presidente senior. En 1984
Wendy’s lanzó una campaña de anuncios televisivos de $8 millones, donde aparecía Clara Peller
preguntando, "¿Dónde está la carne?”; como resultado, la participación de mercado de la
empresa aumentó al 12 por ciento. Cuando McDonald’s y Burger King respondieron con sus
propias campañas, Wendy’s no logró evitar la reducción de su participación de mercado (que
bajó hasta el 9 por ciento en 1987) ni siquiera con la introducción de un menú para el
desayuno (1985) y de nuevos productos, como la hamburguesa Big Classic (1986) y el buffet
SuperBar (1987). Con su conducta honesta y actitud humilde, Thomas se convirtió en vocero
televisivo de Wendy’s en 1989. Incluso la compañía atribuyó la recuperación de las ganancias en
esa época a sus apariciones en televisión.
En 1990 Wendy’s reaccionó ante las crecientes preocupaciones por la nutrición al introducir un
emparedado de pollo a la parrilla; también se dirigió a los consumidores conscientes del valor
del dinero con su menú Super Value de $0.99. En 1992 la empresa contaba con 4,000
restaurantes; en ese mismo año añadió a su menú ensaladas empacadas. El siguiente año,
Thomas, que había abandonado la preparatoria, recibió su diploma. Su clase lo nombró el
alumno con mayores probabilidades de éxito.
La muerte de Dave Thomas a principios de 2002 fue un duro golpe para la compañía y una gran
pérdida para la industria de la comida rápida. Wendy’s continuó con un buen desempeño
durante los siguientes tres años, incluso después de perder a su fundador Dave Thomas.
En noviembre de 2004, la compañía decidió interrumpir una campaña publicitaria, sin éxito, que
presentaba a un personaje ordinario, un “vocero no oficial” llamado Mr. Wendy, ya que los
anuncios no dirigían su atención a la comida. Esto supuso un dilema continuo para Wendy’s:
cómo distinguir a la compañía en la era posterior a Thomas. La empresa inició, a finales de
noviembre de 2005, una serie de anuncios con imágenes fijas de Dave Thomas, para
conmemorar el trigesimoquinto aniversario de la cadena, aunque la duda sobre su identidad
continuaba. En 2005, inició una campaña que invitaba a la acción con el lema “Haz lo que sepa
bien”, la cual destacaba los 35 años que tenía la empresa sirviendo comida de gran calidad y
excelente sabor. Lanzó diferentes tipos de anuncios, dirigidos a audiencias específicas, entre
ellos, algunos que promovían elementos específicos del menú y que respaldaban la marca
Wendy’s de forma integral.
A mediados de 2006, Wendy’s International, Inc. creó una nueva área de marketing con la
finalidad de dirigir sus esfuerzos de innovación para la marca Wendy’s. El papel más extenso de
su departamento de marketing incluía el establecimiento de un grupo de innovación y
estrategia que realizaba funciones de investigación y desarrollo, información estratégica e
innovación, e innovación de operaciones.
En octubre de 2007, Wendy’s lanzó su plan estratégico de crecimiento e identificó 10 imperativos
para 2008 enfocados en “hacer lo que es bueno para los clientes”. Los 10 imperativos se basan
en la “receta para el éxito” de Wendy’s, la cual se centra en revitalizar la marca, modernizar y
mejorar las operaciones, lograr el liderazgo en innovación, fortalecer el compromiso de las
franquicias, captar nuevas oportunidades (por ejemplo, crecimiento internacional), y adoptar
una cultura impulsada por el desempeño.
En agosto de 2008, Wendy’s se dirigió a los consumidores de escasos recursos con un trío de
emparedados de alta calidad a un precio de $0.99. Introdujo la hamburguesa con queso Double
Stack y planeó promocionar este menú de forma agresiva, junto con la popular hamburguesa de
queso Junior Bacon y el emparedado Crispy Chicken de $0.99. El 29 de septiembre de 2008, Triarc
Companies, Inc., la empresa que otorga las franquicias del sistema del restaurante Arby’s
completó su anunciada fusión con Wendy’s International, Inc. La empresa combinada tomó el
nombre de Wendy’s/Arby’s Group, Inc. Posteriormente, en 2011, Triarc vendió Arby’s.
Poco tiempo después de haber sido adquirida por Triarc, Wendy’s realizó una investigación
sistemática basada en encuestas, durante 2009 y 2010, entrevistando a un total de 10,000
consumidores. Los resultados indicaron que a los consumidores les gustaba la idea de
alimentos frescos, sin mucho procesamiento, y con ingredientes comunes. Estos hallazgos
condujeron a la reinvención del menú principal de Wendy’s. Se eliminó la tradicional montaña de
lechuga, cubierta con jitomates y cebollas, y se incluyeron cuatro nuevas variedades de
ensaladas con 11 hojas verdes diferentes y nuevos ingredientes, como manzanas, nueces y
queso asiago. En 2011, Wendy’s volcó su atención en las papas fritas: dejó de utilizar una mezcla
de variedades de papas para servir exclusivamente papas Russet, rebanadas sin retirarles la
cáscara y añadiéndoles sal de mar. En marzo de 2012 la compañía introdujo su nuevo Spicy
Chicken Guacamole Club, que añadió aún más sabores a su condimentada salsa ranchera (sí,
guacamole), para crear un gran emparedado atrevido y sabroso. Recientemente, el restaurante
aumentó la porción de carne de sus hamburguesas, cambiando a un molido menos fino, que
hace que sus hamburguesas sean más gruesas y jugosas. La compañía también modernizó sus
hamburguesas cuadradas, de marca registrada, con orillas más suaves que les dan una
apariencia más atractiva y fresca. Hasta 2014, la transformación de la marca Wendy’s se basaba
en diseños audaces de los restaurantes, comida innovadora y mejor servicio al cliente.
Para sobrevivir en la difícil industria de la comida rápida, Wendy’s llevó a cabo otra encuesta, ya
que quería estudiar diversos aspectos: las características demográficas de sus clientes y su
conocimiento de las diferentes cadenas de comida rápida de la competencia; las respuestas de
satisfacción de los consumidores en términos de orientación a la familia, comodidad, precio,
servicio rápido, alimentos saludables, limpieza, y otros; y la preferencia de los clientes en relación
con las posibilidades de comer en el restaurante o hacer el pedido desde el automóvil. Con base
en los datos reunidos y el análisis del citado estudio, Wendy’s busca mejorar su servicio y la
orientación de su marca.

Wendy's Caso de Inteligencia de Mercado

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Wendy's Caso de Inteligencia de Mercado

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Wendy's Caso de Inteligencia de Mercado

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

WENDY'S.

HISTORIA Y VIDA DESPUÉS DE DAVE THOMAS

También podría gustarte