UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

PA2

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRECIOS

Profesor: Jorge Rafael Santillán Barcellos

INTEGRANTES CÓDIGO DE
ALUMNO
Vilcatoma Dávila, Renzo Adrián U201612313
Velásquez Fernández, Andrés U201616311
Alejandro
Luna Alfaro, Angguy U201614260
Tinoco Lagos, Cristhian Brandon U201816774
A. CASO SPOTIFY

1. ¿Qué es lo que más te impactó al leer el caso Spotify? (Justifique el porqué de su

respuesta)

Lo que más me impactó fue la creación de Spotify ya que antes la gente

descargaba de manera ilegal músicas y había veces donde venían hasta con
virus y ahora con Spotify todo es distinto ya que haciendo el pago mensual
puedes escuchar variedades de música. La cual antes no podías hacerlos, ya que
las paginas donde escuchabas eran muy lentas o no reproducían. La cual Spotify
aprovecho eso y en la actualidad es como si tuvieras la música descargada en el
celular, solo entras y escuchas de manera inmediata.

2. Respecto de sus competidores lo siguiente:

● Frente a las plataformas ilegales de “Streaming” ¿cuál sería la principal
ventaja de
Spotify para enfrentarlos?

La diferencia de las plataformas ilegales y Spotify es la legalidad, ya que Spotify te

permite que las personas no cometan actos de manera ilegal y la ventaja
competitiva que Spotify ofrece ante las plataformas es la interacción de demora del
usuario para escuchar la música la cual es casi nada, ya que entras y reproduces,
sin tener anuncios si estás modo premium.

● Frente a las plataformas legales como I Tunes, ¿cómo debería desarrollar

su
negocio para poder competir frente a ellos?

Spotify tiene varios competidores legales como Itunes, Deezer, Apple Music, en
este caso su competidor directo llega a ser Apple Music ya que cuenta con el
mismo rango de precios en diversos planes similares a la que te ofrece Spotify,
misma estructura. Asimismo en esta competencia una podría ser mejor para uno
que para otros, ya que esto depende del consumidor, por si tu eres un consumidor
fiel a apple usaras apple music o si ya tuviste experiencia en Spotify y te gusto asi
seas de apple usaras Spotify.

En este caso spotify para poder competir en mi opinión deberá de obtener

contenido exclusivo con artistas que están en tendencia en el mundo de la música y
no esperar a que los mismo cantantes incluyan su álbum a la plataforma para
recién poder escucharlo.

Otra forma en la cual competiría bastante con el resto es que puedan obtener
transmisiones en vivo de grupos en tendencia, ya que como cliente pagamos un
monto mensual, sería demasiado enriquecido si se pudiera transmitir los conciertos
en vivo a través de la plataforma y así ofrecer una mejor sensación a todos sus
clientes.
3. Respecto a la congruencia entre valor vs precio, ¿Cómo y en base a qué factores
debe desarrollar Spotify una estrategia que permita lograr la congruencia entre
ambos?

Spotify, al igual que cualquier aplicación móvil exitosa, busca resolver o satisfacer
una necesidad de la vida cotidiana de sus usuarios, en este caso, el
entretenimiento mediante la música. Por ello, la experiencia del usuario es la que
determinará la popularidad y valor de la aplicación, por lo que Spotify se ha
enfocado en los siguientes factores para justificar el precio de sus servicios:

● Interfaz sencilla y user friendly: El diseño de la interfaz es amigable con los

usuarios, de forma que estos puedan entender, usar e incluir la aplicación
en sus vidas cotidianas de manera sencilla. Los usuarios pueden acceder
a la mayoría de música comercial disponible en tan solo unos clics.
● Amplia variedad de piezas musicales: El objetivo de Spotify es evitar el
consumo pirata de música, por lo que se propuso contar con un muy
amplio repertorio de artistas y piezas musicales para todo tipo de gustos.
● Alto nivel de personalización: La aplicación permite crear listas de
reproducción personalizadas, realizar modificaciones en los ajustes de
reproducción y calidad de sonido, además de permitir seguir a tus artistas
preferidos e incluso amigos. Esto permite que la interfaz y experiencia de
cada usuario sea totalmente distinta al del resto.

4. De acuerdo a lo visto en clase desarrolle un cuadro de “Reacción meditada ante

los
precios de Spotify vs sus competidores; identifique sus competidores por
cuadrante. (Si quiere puede considerar competidores actuales y otros no
mencionados en el caso). (Utilice su clase de Dinámica Competitiva #2)
5. Dentro de los costos que tiene para operar Spotify mencione 4 de ellos y sugiera
para cada uno cómo podría mejorar cada uno de estos 4 costos.
a. Propiedad intelectual: Los costos originados por el pago de derechos de
propiedad intelectual a los artistas es lo que ha ocasionado que la
empresa no haya reportado beneficios hasta finales del 2018. Una forma
de mejorar la eficiencia de estos costos sería incentivar el consumo de
música de artistas menos conocidos y que, por lo tanto, cobran menos por
los derechos de uso comercial de sus creaciones. De esta forma, incentiva
la competitividad en la industria musical y evita que un reducido grupo de
artistas de unos pocos sellos discográficos acaparen el consumo en su
plataforma.
b. Almacenamiento de datos: Costo variable que depende de la cantidad
usuarios haciendo uso de los servicios de streaming en las diversas
plataformas de Spotify, que por lo general va en aumento. Una opción
para reducir estos costes sería proponer alianzas con grandes empresas
que ofrecen servicios de almacenamiento en la nube, con servidores
disponibles en diferentes partes del mundo, como es el caso de Google y
Amazon Cloud.
c. Tecnología: Para poder mantener vigencia en la industria de aplicaciones
móviles, se debe innovar constantemente en la tecnología que usan las
empresas para interactuar con sus usuarios. En este esfuerzo, Spotify ha
ido añadiendo diferentes funciones a sus plataformas de streaming, como
 es el caso de las letras de canciones, listas de reproducción
personalizadas en base a gustos musicales, videos musicales para la
aplicación móvil, entre otros. Además de siempre optimizar la interfaz de
sus plataformas.
d. Mantenimiento de streaming: Al igual que con el almacenamiento de
datos, el flujo de información que implica la reproducción de un amplio
repertorio de canciones y podcasts por un cada vez mayor número de
usuarios freemium y premium implica contar con servidores que
almacenen la data y un servicio de transporte digital de datos con gran
ancho de banda que permitan una interacción con los usuarios en tiempo
real. Estos costos siempre van en aumento debido a los nuevos usuarios y
artistas que se unen a la plataforma, pero se puede revisar
constantemente los contratos con distintos proveedores de los servicios
antes mencionados y estar pendientes de cualquier avance en la industria
de almacenamiento e intercambio de datos por internet.

6. Mencione y explique tres formas de acuerdo a lo visto en el caso, ¿Cómo debe

Spotify generar ventajas competitivas? (Utilice su clase de Dinámica Competitiva
#1)

La primera forma para la ventaja competitiva es que cuente con respaldo

de las compañías más grandes del mundo con el objetivo de estar
actualizado en todas las variedades de músicas, esto haría que fortalezca
su participación en el mercado.

La segunda forma es que continúe llegando a más personas en todo el

mundo con algunos planes más cómodos. Ya que tenemos a otras
empresas con el doble y hasta el triple de participación con la que cuenta
Spotify.

La tercera forma sería teniendo una mejor gestión ya que como bien
sabemos solo los usuarios premium pueden pasar de una música a otra
ilimitadamente de veces, se sugiere que ofrezca más tiempo de pruebas
gratis para los usuarios que recién están usando la plataforma para que
puedan adaptarse a ella y así poder ser parte de Spotify.

7. Spotify enfrenta un problema que es “Monetizar la música”, respecto de ello lo

siguiente:
● ¿Cuál sería la estrategia de precios más adecuada?

Como se tiene de conocimiento el problema de monetización que tiene

spotify, es porque se tiene que remunerar las regalías a los titulares de lo
derechos de autor, a los dueños de la música que brindan en su
plataforma, lo que perjudica de manera directa a la rentabilidad que tiene
la organización, es debido a que el precio por dichas regalías es bastante
 elevado, si hacemos la comparación con las ganancias que tiene dicha
plataforma, los ingresos son menores. La estrategia de precios debe tener
un enfoque en el valor que brindan, ya que una de las maneras de poder
aumentar sus ganancias es incrementar el Average Revenue Per User.
Esta se obtiene al dividir las ganancias totales entre número total de
usuarios, con lo que el margen de ganancia incrementa en caso los costos
se mantengan iguales.

● Utilizaría vallas de segmentación o unidades de valor

Referente a esta pregunta, podría ser óptimo utilizar vallas de

segmentación, esto se debe a que uno de los beneficios que tiene la
plataforma, es que la posibilidad de tener la información del tipo de música
o listas de reproducción, esto lo emplean para fidelizar a los usuarios o
futuros usuarios premium. De igual manera, al momento de usar la prueba
gratis, ofrecen una experiencia más personalizada, presentando listas de
reproducciones acorde a su historial de búsqueda, esto provocando que el
usuario tenga más interés en obtener y ser parte de la membresía de
Spotify premium. Por esta razón, es fundamental enfocarse en el servicio
de gustos y preferencias de los consumidores.

8. Imagine que tiene que negociar con los dueños de los derechos de autor,
compositores e intérpretes; presente y justifique 3 puntos sobre los que giraría su
discurso.

Mi discurso empezaría con la exclusividad, ya que en mi opinión contar con

el apoyo de las disqueras más conocidas en todo el mundo y la aceptación
de todos los usuarios tendríamos una gran ventaja competitiva ante en resto
de las plataformas, ya que seriamos la plataforma número 1 en tener la
exclusividad de los contenidos,

El Segundo discurso sería los contratos a largo plazos, en este punto se

daría mejores ofertas de plan a personas que quieran obtener el servicio por
6 meses o 1 año ya que actualmente Spotify respecto a sus planes de largo
plazo es la plataforma más cara en ello.

El tercer discurso sería darle mayor importancia a la plataforma que los

autores o intérpretes de la música sepan cuántas visitas tienen sus
canciones, por lo general sale por su álbum, pero seria genial que sea como
música y así esa música con más reproducidas salga en destacados y tu
mismo puedas oírlo en el menú destacado, sin tener que buscar la música
por tu propia cuenta.

9. Hoy las nuevas generaciones buscan “todo gratis”, cómo debe afrontar Spotify
este desafío para que su negocio sea rentable y sostenible en el futuro.
 Con el uso de su estrategia de servicio freemium, Spotify ha podido captar a
muchos usuarios que antes consumían piratería, a través de la inclusión de
publicidad tras la reproducción de un par de canciones y quitando el control al
usuario sobre en qué orden escucharán sus canciones preferidas. Sin embargo,
en lugar de aumentar la publicidad en sus plataformas o desmejorar la calidad de
sus streamings para estos usuarios, Spotify ha apuntado por mejorar cada vez
más los servicios para los freemium y premium, apostando por que cada vez más
usuarios decidan contratar el servicio premium convencidos del valor que aporta
la aplicación a sus vidas cotidianas. Estos esfuerzos rindieron frutos económicos
recién en el año 2018, pero posicionaron a la plataforma como la número 1 de
consumo de música en línea. En esta línea, Spotify debe continuar mejorando sus
servicios, la industria musical incrementa sus ingresos cada año y la empresa
debe estar preparada para continuar su expansión en la mente de sus
consumidores.

10. Spotify, no ha sido rentable dentro de sus primeros 11 años de existencia, y

recién el 2019 lo fue; ¿Qué es lo que hace que una compañía que no dé
rentabilidad durante tanto período haya subsistido?

De acuerdo con los datos que brindaron del informe financiero del último trimestre
del 2018 de Spotify, se evidencio que por primera vez la plataforma era rentable.
Ya que 100 millones de usuarios contaban con la membresía premium, en otras
palabras, estos usuarios pagan por el servicio más exclusivo que ofrece la
plataforma y otros 100 millones de usuarios que también usan la plataforma pero
de manera gratuita. Por un lado, uno de los motivos por los cuales la plataforma
pudo seguir funcionando y estaba vigente hasta la actualidad, fue porque
continuamente innovó el servicio que brindan, y esto ayudaba a despertar el
interés por los nuevos usuarios para poder obtener la aplicación. Esto provocó,
que esta plataforma digital sea la número uno a nivel mundial, igualmente
brindando practicidad, facilidad y rapidez por parte de la plataforma, estas son las
razones por las que los clientes prefieren Spotify antes que cualquier otra
aplicación. Por otro lado, otro de los factores más fundamentales para poder
continuar tantos años sin ser rentable, es que los usuarios que usaban la app
gratuita, se convierten en usuarios premium era cada vez mayor, pero hace
cuatro años no era así solo 1 de cada 4 usuarios usaba la versión premium, pero
en la actualidad 2 de cada 4 usuario usa la membresía premium.

B. CASO: Price Discrimination On Cereal Industry

De acuerdo al caso Price Discrimination On Cereal Industry que se adjunta en el aula

virtual desarrollar las siguientes preguntas:

1. ¿Qué precios debería Kellogg y General Mills ser capaces de asignar para Corn
Falkes y Wheaties en ausencia de cupones?

Las empresas de cereales Kellog y General Mills, tienen en el mercado de

productos sustitutos en el consumo y características muy parecidas, así que al no
 lograr diferenciarse estos productos del otro mediante el uso de cupones, esto
lleva a que las empresas escojan por ofrecerlo a 1 dólar. Cabe destacar, que este
problema llega a darse porque los clientes o consumidores tienen una preferencia
de ambos cereales por igual, osea, un cliente o consumidor promedio no suele
preferir una marca en específico por arriba de la otra cuando buscan conseguir un
cereal. Así que, si una empresa se atreve a subir el monto del precio de sus
cereales, instantáneamente los consumidores escogen la marca contraria que es
la más barata.

Además, hay que tomar en cuenta que los cupones que dan las empresas tienen
que tener un valor casi parecidas de descuento, logrando así, que si alguna
marca decide dar en cierta medida mayores descuentos, sería probable que se
cree una guerra de precios, ya que las personas optarán por un cereal a bajo
precio, y por lo tanto, las dos empresas saldrían perdiendo.

En conclusión, hay que indicar que el precio que se le dé a los cereales cuando
no existe cupón alguno, debe ser mayor a 1 dólar que seria el costo marginal, el
cual representa lo máximo que se podrían reducir su precio para conseguir pagar
los costos variables, logran que la empresa pueda mantener sus ganancias.

También, en ausencia de los cupones, los cereales de las marcas deberían ser
los mismos (precios), ya que si no es así, los clientes o consumidores que no son
leales a ninguna marca alternarán de una marca a otra teniendo como principal
criterio el precio. Consiguiendo así, desatar una guerra de los precios entre
General Mills y Kellog, que haría que ambas perjudiquen la rentabilidad que
tienen en el mercado, dando lugar a un juego de suma negativa.

2. Suponga que Kellogg y General Mills entregan cupones a los fans de sus
respectivos segmentos de cereal, ¿Qué precios deberían de asignar para sus
cereales ahora?

En primer lugar, en el caso que se posibilite que las empresas identifiquen sus
tipos de consumidores o clientes, pueden determinar un precio mayor a la
disponibilidad de pagar a estos, porque sería necesario retribuir el descuento del
monto de la entrega de cupón.

En segundo lugar, se puede asumir que las 2 empresas acabarán realizando la

misma estrategia, porque de lo contrario, como son productos sustitutos y de
escaso carácter diferencial, existe una mayor probabilidad que el que compre
prefiera el cereal de menor precio. Cabe resaltar que es fundamental reconocer o
analizar que los precios de las marcas ayudarán a mantener la lealtad o fidelidad
de sus consumidores cotidianos, razón suficiente para no poder aumentar de
forma excesiva sus precios.

En síntesis, tomando en cuenta que los cupones descuento son de 1 dólar y el

costo marginal de 1 dólar, se tiene que asignar un precio 2 dolares como minimo.
Es decir, a un valor de 2 dólares el cliente pagara 1 dólar para poder usar el
cupón que es el mismo al costo marginal, logrando así, evitar tener pérdidas, etc.
Pero, si se escogiera aplicar un precio por arriba de los dólares, como antes
 mencionado como en el ejemplo de 2.50 haciendo uso de un cupón de
descuento, se conseguiría una utilidad de 0.50 centavos de dólar por unidad
producida y vendida adicionalmente.

3. ¿A qué nos referimos con Discriminación de Precios? ¿Por qué las firmas
discriminan precios? ¿Qué es lo que las dificulta a discriminar precios?

Es vender el mismo servicio o bien a distintos consumidores con distintos precios,

tomando en cuenta que el costo es el mismo.

Las firmas llegan a discriminar precios, ya que tienen una búsqueda de maximizar
los beneficios y esta estrategia les da la facilidad de cobrar valores mayores en
cierto segmento, en especial en aquellos donde visualizan el valor del producto es
mayor que el precio, y llegar a cobrar un valor o precio menor a aquel segmento
en los que las personas en general no tengan que pagar por el servicio o
producto. Si se cobra un solo precio a los clientes, estos beneficios resultan
menores.

Solo se puede llegar a discriminar precios si el precio que se llegara a cobrar es

mayor al costo marginal, ósea, básicamente se tiene que tener un poder en el
mercado. Además, ya que se cobrará a diferentes precios a cada grupo o
segmento de clientes, se tiene que evaluar la disposición a pagar de cada uno de
ellos. Y, otra dificultad que hay es la reventa, puesto que existe la probabilidad
que los que consigan el producto a un precio bajo tomen la elección de venderlo a
los clientes que consiguen el producto a un precio que es mayor.

4. En ese escenario descrito en el punto anterior, las empresas son capaces de

discriminar en base a la lealtad a sus productos. En general, ¿una firma quiere
cargar un mayor o menor precio a sus más leales clientes?

Se sabe que las empresas pueden emplear la discriminación de precio de

acuerdo a la lealtad de sus clientes, ya que los ingresos o ganancias de las
empresas permanecen o se mantienen por estos clientes. Asimismo, la empresa
al tener un cliente fiel normalmente le proporciona un precio menor, pero el precio
cambia cuando es un cliente no habitual. Esto provoca, que tengamos una
excelente relación con el cliente, y así poder conservar la relación firme y crear
fidelización cliente-empresa. En otras palabras, se valora mucho la preferencia y
fidelidad que nos brinda el comprador a la empresa.

Además, este tipo de táctica ayuda a poder atraer nuevos consumidores, por
ende se incrementan las ganancias de la empresa. De igual manera, se va poder
construir nuevas relaciones amigables con los clientes. Asimismo, una manera
de discriminar precios para fidelizar a los consumidores y de igual manera tener a
nuevos clientes es brindarles promociones, cupones de descuentos, premios,
viajes, etc.

5. ¿En qué otras dimensiones los cupones facilitan la discriminación de precios?

¿En qué otras características del consumidor las firmas discriminan precios?
¿Cómo?
Otra manera de que las empresas proporcionan discriminación de precios es
mediante cupones. Esta se usa en un escenario cuando la empresa se encuentra
en crisis. En otras palabras, no tiene liquidez para cubrir sus costos y seguir
laborando. Un ejemplo de como se usa los cupones para promover la
discriminación de precios, o sea que una vez que compras un cierto monto ellos
te ofrecen un cupón de descuento para la próxima compra. Otro ejemplo que
podemos apreciar es en el sector financiero, una vez que eres comprador
premium te manda a tu correspondencia cupones para diferentes tiendas de
electrodomésticos, ropa, restaurantes, etc. De igual manera, se discrimina precios
por regiones o zonas, en distritos más exclusivos como La Molina, Miraflores, San
Isidro con elevado poder adquisitivo a diferencia de otros distritos que sus costos
con menores por su situación económica. También se puede evidenciar en la
venta de celulares, como iphone que tiene mayores costos por la tecnología que
brinda, mientras que xiaomi está con precios bajos.