UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

Departamento Académico de Investigación de Operaciones

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INFORMES SOBRE LOS HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN
El paso final del proceso de investigación es la preparación y presentación del
informe de investigación. Con propiedad, ésta podría ser la parte más importante
del proceso de investigación. Si el informe es confuso o no está bien escrito, todo
el tiempo y el esfuerzo dedicados a la recolección y el análisis de datos habrá
sido para nada. La preparación del informe de investigación es simplemente la
presentación de los hallazgos de la investigación ante una determinada audiencia.
Se abarcarán los informes escritos y orales, ya que por lo general ambos se
preparan al finalizar un proyecto de investigación.

Muchos ejecutivos, el único aspecto que perciben de un proyecto de

investigación es el informe oral o escrito. Su evaluación de semanas (¡o meses!)
de investigación se basa solo en esta presentación. La mejor metodología de
investigación del mundo sería inútil para los gerentes y ejecutivos si éstos no
pueden leer con facilidad el informe de investigación de una manera clara e
interesante.

Pautas para la Elaboración de Informes Escritos

Los investigadores que son eficaces en la redacción de informes están de
acuerdo en que existe una serie de pautas que deben seguirse, las cuales se
enumeran a continuación.

 Tenga en cuenta la audiencia.

Haga un informe claro; use solo palabras que sean familiares a los
lectores y defina todos los términos técnicos. Para facilitar la
comparación de cifras, utilice porcentajes, cifras redondeadas, rangos o
proporciones; coloque los datos exactos en una tabla dentro del texto o en
el apéndice. Utilice ayudas gráficas (cuadros, gráficas, dibujos, etc.) cada
vez que éstas ayuden a clarificar la presentación de datos.
 Tenga en cuenta las necesidades de información.
Recuerde: el informe de investigación está diseñado para transmitir
información a las personas que toman las decisiones. Asegúrese de que

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éste relacione de manera clara los hallazgos de la investigación con los
objetivos de la gerencia.
 Sea conciso, pero conclusivo.
La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del
proyecto de investigación. Saber qué aspectos incluir y cuáles dejar por
fuera es una tarea difícil. Depende de usted, como investigador, tener en
cuenta las necesidades de información de la persona que toma decisiones,
en el momento de redactar su informe.
 Sea objetivo.
Probablemente tendrá que enfrentarse a una situación en la cual sabe que
los resultados no serán aceptados con facilidad por el cliente. Es posible
que los hallazgos difieran de la experiencia y el juicio de quien toma las
decisiones o que reflejen en forma desfavorable la pertinencia de las
decisiones anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentación
de presentar con parcialidad el informe, haciendo que los resultados
parezcan más aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador
profesional presentará los hallazgos de la investigación de una manera
objetiva (es decir, sin sesgo) y defenderá su validez, en caso de ser
cuestionada por el cliente.
 Estilo
El estilo de redacción es un tema para un curso de español o de
comunicaciones, pero a continuación se presentan algunas sugerencias
que le ayudarán a escribir un informe que sea fácil de leer.

- Escriba en un lenguaje de negocios, breve.

- Utilice palabras y frases cortas.
- Sea conciso.
- Tenga en cuenta la apariencia. Los aspectos en blanco (partes de las
páginas que están en blanco) hacen que un uniforme largo sea más
fácil de leer. Las gráficas y los cuadros, utilizados principalmente
para ilustrar en forma visual ideas estadísticas, también son útiles
para crear espacios en blanco.
- Evite los clichés.

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- Escriba en tiempo presente.
- Utilice la voz activa.
- Coloque breves citas de los encuestados en todo el informe. Esto
hace que el informe sea más interesante y legible, y puede
proporcionar una mejor comprensión o generar nuevas ideas.

Formato del Informe

Aunque no existe un formato específico que sea apropiado para todas las
situaciones, la siguiente estructura se acepta generalmente como el formato
básico para la mayoría de los proyectos de investigación.

1. Portada
2. Tabla de contenido
3. Índice de tablas (o figuras, graficas, etc.)
4. Resumen gerencial
a) Objetivos
b) Resultados
c) Conclusiones
d) Recomendaciones
5. Cuerpo del informe
a) Introducción
b) Metodología
c) Resultados
d) Limitaciones
6. Conclusiones y recomendaciones
7. Apéndice
a) Plan muestral
b) Formatos de recolección de datos
c) Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

 Portada

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La portada debe incluir un título que transmita la esencia del estudio, la
fecha, el nombre de la organización que presenta el informe y el nombre
de la organización a quien va dirigido. Si el informe es confidencial, los
individuos que van a recibirlo deben ser mencionados en la portada.

 Tabla de contenido

La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas que se

cubren en el informe, junto con sus referencias de páginas. Su propósito
es ayudar a los lectores a encontrar las secciones específicas del informe
que son de mayor interés para ellos.

 Índice de tablas (o de figuras, ilustraciones, etc.)

Este índice enumera los títulos y los números de páginas de todas las
ayudas visuales; puede colocarse en la misma página de la tabla de
contenido o en una página separada.

 Resumen gerencial

El resumen gerencial es una presentación abreviada y exacta de los

aspectos importantes del informe. Esta síntesis de una o dos páginas es
un aspecto esencial para la mayoría de los informes de investigación.
Como muchos ejecutivos leen solo el resumen gerencial, es
extremadamente importante que esta sección sea exacta y que esté bien
escrita.

El resumen gerencial no es un modelo en miniatura del informe principal.

Por el contrario, el resumen suministra a la persona que toma decisiones
aquellos hallazgos de la investigación que tienen el mayor impacto en la
decisión que se va a tomar; se escribe específicamente para las personas
que toman decisiones, y debe facilitarles el emprender una acción.

Su resumen gerencial debe incluir:

1. Objetivos del proyecto de investigación

2. Naturaleza del problema de decisión
3. Resultados clave

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4. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la
investigación)
5. Recomendaciones para emprender una acción.
 Cuerpo del informe

Los detalles del proyecto de investigación se encuentran en el cuerpo del

informe. Esta sección incluye: 1) introducción, 2) metodología, 3)
resultados y 4) limitaciones.

Introducción. El propósito de la introducción es suministrar al lector la

información básica necesaria para comprender el resto del informe. Su
naturaleza está condicionada por la diversidad de la audiencia y su
familiaridad con el proyecto de investigación. Cuanto más variada sea la
audiencia, más extensa será la introducción.

La introducción debe explicar con claridad la naturaleza del problema de

decisión y el objetivo de la investigación. La información básica debe
suministrarse con base en el producto o servicio involucrado, y las
circunstancias que rodean el problema de decisión. Debe revisarse la
naturaleza de cualquier tipo de investigación previa sobre el problema.

Metodología. El propósito de la sección de metodología es describir la

naturaleza del diseño de la investigación, el plan muestral y el
procedimiento de recolección y el análisis de datos. Ésta es una sección
muy difícil de redactar. Debe impartirse el suficiente detalle a fin de que
el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodología utilizada; sin
embargo, la presentación no debe ser monótona ni excesiva. Debe
evitarse el uso de jerga técnica.

La sección de metodología debe decir al lector si el diseño era

exploratorio o concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos:
secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del método de
recolección de datos: de comunicación u observación. El lector necesita
saber a quién se incluyó en la muestra, el tamaño de la misma y la
naturaleza del procedimiento muestral.

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La sección de metodología está diseñada para: 1) resumir los aspectos
técnicos del proyecto de investigación en un estilo que sea comprensible
para una persona que no es técnica y 2) desarrollar confianza en la
calidad de los procedimientos usados. En esta sección se deben
minimizar los detalles técnicos y colocarlos en un apéndice para aquellos
que desean un análisis metodológico más detallado.

Resultados. La mayor parte del informe está compuesto por los hallazgos
de la investigación, los cuales deben organizarse alrededor de los
objetivos de la investigación y de las necesidades de información. Esta
presentación debe comprender un desarrollo lógico de la información,
como si se fuera a contar una historia. El informe sobre los hallazgos
debe tener un punto de vista claro y ajustarse a una continuidad lógica;
no se trata simplemente de la presentación de una serie interminable de
tablas. Más bien, se requiere la organización de los datos en un flujo
lógico de información para propósitos de toma de decisiones.

Limitaciones. Todo proyecto de investigación tiene sus debilidades, lo

cual es necesario comunicar en una forma clara y concisa. En este
proceso, el investigador debe tratar de no hacer demasiado énfasis en las
deficiencias menores del estudio. El propósito de esta sección no es
menospreciar la calidad del proyecto de investigación sino más bien
permitir que el lector juzgue la validez de los resultados del estudio.

Por lo general, las limitaciones en un proyecto de investigación de

mercados involucran las insuficiencias del muestreo y de no respuesta, y
las debilidades metodológicas. Naturalmente, la redacción de la sección
de conclusiones y recomendaciones está afectada por las limitaciones
reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del
investigador informar con claridad al lector sobre estas limitaciones.

 Conclusiones y recomendaciones

Las conclusiones y recomendaciones deben fluir en forma lógica a partir

de la presentación de los resultados. Las conclusiones deben relacionar
en forma clara los hallazgos de la investigación con las necesidades de

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información, y con base en esta relación pueden formularse
recomendaciones para emprender una acción.

Muchos ejecutivos e investigadores creen que el investigador no debe

hacer recomendaciones. Ellos sostienen que las recomendaciones para
una acción deben reflejar una combinación de la experiencia y el juicio
de la persona que toma decisiones con los hallazgos del estudio de
investigación. Como muy pocos investigadores poseen este grado de
experiencia y criterio, las recomendaciones del investigador deben
considerarse más en favor de los hallazgos de la investigación.

En forma alternativa, muchas otras personas consideran enfáticamente

que el informe de investigación debe incluir recomendaciones. Sostienen
que mientras la persona que toma decisiones reconozca el contexto en el
cual se hacen las recomendaciones, existen claros beneficios de incluirlas
en el informe de investigación. Primero, el investigador debe
concentrarse en el problema de decisión y pensar en términos de acción.
Segundo, el investigador debe apreciar los aspectos gerenciales más
amplios y el papel de la investigación en el proceso de toma de
decisiones. Finalmente, el investigador puede identificar
recomendaciones, en otras circunstancias, no consideradas por quien
toma las decisiones. Sin embargo, en el análisis final, la acción
emprendida es responsabilidad de quien toma las decisiones y las
recomendaciones que se plantean en el informe de investigación pueden
seguirse o no.

 Apéndice

El propósito del apéndice es proporcionar un lugar para el material que

no es absolutamente esencial en el cuerpo del informe. Por lo general,
este material es más especializado y complejo que el material presentado
en el informe principal, y está diseñado para satisfacer las necesidades
del lector técnicamente orientado. Con frecuencia, el apéndice incluirá
copias de los formatos de la recolección de datos, detalles del plan
muestral, estimativos del error estadístico, instrucciones para el

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entrevistador y tablas estadísticas detalladas asociadas al proceso de
análisis de datos.

Presentación de los Datos

Cada vez que necesite presentar muchas cifras o describir un proceso técnico,
las ayudas gráficas pueden facilitar la comunicación de esta información a su
audiencia en una forma más rápida. Las dos ayudas gráficas más utilizadas en
informes de investigación son las tablas y los gráficos. Además de facilitar la
lectura y comprensión del informe, las ayudas gráficas mejoran su apariencia
física.

 Pautas generales para la presentación de ayudas gráficas

Usualmente es mejor colocar una ilustración dentro del texto en caso de

que el lector necesite referirse a ésta mientras lee el informe. Debe
colocarse lo más cerca que sea posible al punto que se está tratando. Si la
información es suplementaria o demasiado larga, puede colocarse en el
apéndice.

Haga siempre una introducción de la ilustración antes de presentarla al

lector; generalmente con un par de frases será suficiente. Puede resaltar
los aspectos extremos, los promedios u otros aspectos de los datos que
son significativos para el desarrollo del informe. Sin embargo, no analice
detalles insignificantes de la ilustración; los lectores lo encontrarán
redundante y monótono.

Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:

1. Número de la tabla o figura. Esto permite una fácil ubicación en el

informe.
2. Título. El titulo debe indicar claramente el contenido de la tabla o
figura.
3. Título de la columna y título de la fila. El título de la columna
contiene los encabezamientos en una tabla, mientras que el título
de las filas incluye la información a tabular en las filas.

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4. Notas de pie de página. Las notas de pie de página explican o
califican una determinada sección o tema en la tabla o figura.

Los datos pueden presentarse en forma tabular o gráfica. La forma

tabular (tablas) se compone de una presentación numérica de datos.

La forma gráfica (figuras) comprende la presentación de datos en

términos de tamaños interpretados visualmente. La clave para una buena
presentación de gráficas es la simplicidad. Las gráficas pueden mejorar
una presentación al atraer la atención hacia los puntos importantes que no
pueden explicarse con claridad en las tablas o con palabras. Son medios
rápidos y atractivos para presentar números, tendencias y relaciones.

Una vez que los datos están a disposición, debe seleccionarse el mejor
formato gráfico para su situación. Esto parece fácil, pero decidir cuál
formato es el más apropiado puede ser una tarea muy difícil. Las gráficas
de torta, de barras y de líneas son los formatos que se utilizan con mayor
frecuencia en la comunicación de negocios, ya que proporcionan una
representación visual directa de datos complejos.

Gráfica de torta. La gráfica de torta, que realmente tiene la forma de una

torta, es una de las formas más simples y eficaces de representar
relaciones proporcionales. Es un círculo dividido en secciones de manera
que el tamaño de cada sección corresponde a una proporción del total.

Tenga cuidado con la tendencia a colocar excesiva información en una

sola gráfica de torta. Demasiadas divisiones harán que las proporciones
resultantes sean muy difíciles para clasificarlas. Mantenga entre 5 ó 6
segmentos, y agrupe los que representan porcentajes muy pequeños
(generalmente menos del 5%) en una categoría colectiva denominada
«otros».

Una técnica que se ha vuelto popular en las presentaciones de negocios

es la práctica de separar segmentos de la torta del resto del dibujo. Esta
técnica dirige la atención hacia las partes de información más
importantes, pero puede hacer que la gráfica sea más compleja para el

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observador. Limite a uno o dos el número de segmentos que separa. Una
alternativa al uso de la gráfica de torta separada consiste en resaltar los
segmentos importantes con colores brillantes y sólidos.

Las gráficas de torta no se prestan para ilustrar el transcurso del tiempo,

ni permiten hacer comparaciones de más de un grupo de datos dentro de
una sola gráfica. La comparación de entidades múltiples requiere
múltiples gráficas de torta. Si se utilizan más de cuatro gráficas de torta,
debe pensar más bien en la posibilidad de usar una gráfica de barras.

Gráfica de barras. Una gráfica de barras representa las magnitudes de los

datos según la longitud de diversas barras que han sido ordenadas con
respecto a una escala horizontal o vertical. Cuando se diseña con
cuidado, una gráfica de barras (o columnas) es la imagen gráfica más
simple de comprender. Es un estándar seguro y confiable para gráficas de
negocios.

Las gráficas de barras son las mejores para ilustrar múltiples

comparaciones y relaciones complejas. Para comparar diferentes
conjuntos de datos en una sola gráfica, utilice una gráfica de barras por
conglomerados. Éstas son como un resumen para un informe: agrupan
los temas generales y luego dividen la información en categorías
específicas. Se usan para comparar tipos de datos diferentes, pero
relacionados dentro de un grupo y durante un periodo.

Para efectos de simplicidad, las gráficas de barras por conglomerados

deben limitarse a cuatro grupos y cuatro tipos de datos dentro de cada
grupo. Es muy importante clasificar una gráfica por conglomerados en
forma clara. Cada conglomerado debe tener un rótulo, y debe
identificarse cada barra dentro de un conglomerado. Como por lo general
no hay suficiente espacio para todos estos rótulos, dibuje cada barra en
un patrón o color diferente, y describa las barras en una leyenda debajo
de la gráfica.

Gráfica de líneas. Las gráficas de líneas muestran en forma eficaz las

tendencias durante un periodo. Tales gráficas utilizan una línea continua

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para trazar la relación entre puntos de datos. Los datos que se presentan
en una gráfica de barras se pueden mostrar en la forma de una gráfica de
líneas.

En las siguientes situaciones se prefiere una gráfica de líneas a una de

barras: 1) cuando los datos abarcan un largo periodo, 2) cuando se
comparan diferentes series en el mismo diagrama, 3) cuando se hace
énfasis en el movimiento más que en la cantidad real, 4) cuando se
presentan tendencias de la distribución de frecuencias, 5) cuando se
utiliza una escala de cantidades múltiples o 6) cuando se van a mostrar
estimativos, pronósticos, interpolaciones o extrapolaciones.

Las gráficas por computador son un método de rápida evolución para

mostrar convenientemente datos de la investigación en la forma de
gráficas de torta, de barras y de líneas. Se han desarrollado paquetes
especiales de software de gráficas por computador que complementan los
populares paquetes de software de análisis de datos y de hojas de cálculo.
Estos nuevos paquetes de software permiten que el investigador opere
directamente a partir de grandes cantidades de datos para generar un
conjunto de gráficas, tener una vista preliminar en una terminal gráfica,
decidir cuáles usar y poder dibujar las gráficas en un dispositivo con
salida impresa, todo en un corto tiempo.

A medida que las empresas se orientan más al mercado, cada vez más se
ven abrumadas con datos sobre sus mercados, su competencia y la
efectividad de sus programas de marketing. Un computador tiene la
capacidad para arrojar más datos de los que un investigador puede
examinar, interpretar y presentar en un formato manejable; además, las
gráficas por computador tienen el potencial de corregir esta
desproporción resultante del excesivo flujo de información de mercado y
de la sobrecarga en los recursos humanos que se encargan de su análisis y
elaboración de informe.

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Presentación Oral
Muchas empresas requieren presentaciones orales de los informes de
investigación.

Antes de la presentación:

1. Verifique minuciosamente todo el equipo (por ejemplo, luces,

micrófonos, proyectores y otros equipos de ayuda visual) antes de la
presentación.
2. Tenga un plan de contingencia en caso de presentarse una falla del
equipo.
3. Analice su audiencia. ¿Cómo reaccionarían a los hallazgos de la
investigación?, ¿estarán de acuerdo?, ¿serán hostiles?, ¿serán
indiferentes? Evalué su presentación inicial de conformidad con esto. Por
lo general es aconsejable comenzar la presentación con ideas sobre las
cuales hay acuerdo.
4. Practique la presentación varias veces. Si es posible, permita que alguien
haga comentarios sobre cómo mejorar su efectividad.

Durante la presentación:

5. Comience la presentación con una visión general; dígale a la audiencia lo

que le va comentar.
6. Siempre dé la cara a la audiencia.
7. Hable con la audiencia o la persona que toma decisiones, en lugar de leer
un guión o una pantalla de proyección. Utilice notas solo para asegurarse
de que no olvida ningún punto importante y para mantener el flujo de la
presentación en una forma ordenada.
8. Utilice las ayudas visuales en forma eficaz. Los cuadros y las tablas
deben ser simples y fáciles de leer.
9. Evite poses de distracción mientras habla. El movimiento constante o
innecesario es molesto; asegúrese de que sus movimientos tengan un
propósito. También absténganse de usar muletillas como «sí», «mm» y
«este» entre palabras o frases.

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10. Recuerde preguntarle a la audiencia si tiene interrogantes después de
concluido su informe.
Durante el periodo de preguntas usted debería:
a) Concentrarse en la pregunta. No piense en la respuesta hasta que el
interlocutor haya terminado la pregunta.
b) Repita la pregunta. Si es difícil, exprésela en otra forma. Esto asegura
que toda la audiencia escuche la pregunta y le da el tiempo para
formular una respuesta.
c) No invente una respuesta. Admita que no la sabe y luego dígale al
interlocutor que tratará de averiguarlo. Después de la presentación,
averigüe donde puede localizar a dicha persona cuando encuentre la
respuesta a la pregunta. (¡Asegúrese de que va a cumplir su promesa!)
d) Responda las preguntas en forma breve y sustente sus respuestas con
evidencia cada vez que sea posible.

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