Anuario Jurídico y Económico Escurialense, LI (2018) 337-354 / ISSN: 1133-3677

La fidelización como consecuente de la

calidad de la relación en las organizaciones
Loyalty as consequent of the relationship quality in organization

Dr. José Ramón SARMIENTO GUEDE

Universidad Internacional de la Rioja
ESERP Business School
[email protected]
[email protected]

Resumen: El principal objetivo de investigación es analizar la fidelización

como consecuente de la calidad de la relación; concretamente, identificaremos
las dimensiones que mejor definen la calidad de la relación y analizaremos cómo
están relacionadas con la fidelización. En la metodología, hemos utilizado la
técnica del análisis de contenido en diversos trabajos de la bibliografía revisada.
De los resultados, podemos concluir que la confianza, la satisfacción y el
compromiso influyen positivamente en la fidelidad hacia un producto, servicio,
marca u organización.

Abstract: The main research objective is to analyze the loyalty as a consequence

of the quality of the relationship, specifically identify the dimensions that best
define the quality of the relationship and analyze how they are related to
loyalty. In the methodology we have used the technique of content analysis
in various works of the reviewed bibliography. From the results, we can conclude
that trust, satisfaction and commitment positively influence the loyalty to a
product, service, brand or organization.

Palabras clave: fidelización, fidelidad actitudinal, fidelidad comportamental.

Keywords: Loyalty, attitudinal loyalty, behavioral loyalty.

Sumario:

I. Introducción.

II. Estructura, objetivos y metodología.

338 JOSÉ RAMÓN SARMIENTO GUEDE

III. Fidelización.

IV. Antecedentes de la fidelización.

3.1. La confianza.
3.2. La satisfacción.
3.3. El compromiso.

V. Conclusiones.

V. Bibliografía.

Recibido: noviembre 2017.

Aceptado: enero 2018.

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I. INTRODUCCIÓN

El concepto de calidad de la relación surge de la teoría y de la investigación en

el campo del Marketing de Relaciones con el objetivo de fortalecer las relaciones
y convertir a los clientes en fieles a una marca. La calidad de la relación es
un concepto muy estudiado que algunos autores, entre ellos Athanasopoulou1,
entienden como un constructo de orden superior que consta de varios componentes
o dimensiones.

En esta investigación y tras una revisión de los trabajos realizados hasta

el momento sobre la calidad de la relación, se afirma que las dimensiones más
repetidas, las más utilizadas y las que mejor definen el concepto de la calidad de
la relación son las siguientes: (1) confianza; (2) satisfacción; y (3) compromiso2.

Los consecuentes de la calidad de la relación se refieren a cómo el concepto

en cuestión está en conexión con otros conceptos3. En los trabajos analizados,
hemos podido constatar cómo los consecuentes pueden ser distinguidos
dependiendo del contexto en el que los analicemos. Según Athanasopoulou4,
podemos clasificarlos en tres categorías principales: (1) en la primera categoría, el
rendimiento del canal, del negocio o del servicio en diferentes formas, lo que
abarcaría la eficiencia de la compra; (2) en la segunda, los beneficios relacionales,
lo que comprendería la anticipación de la interacción futura; (3) y, en la tercera
categoría, se engloban todas las variables relacionadas con la satisfacción. En
el presente trabajo de investigación, nos centraremos en la fidelización del
cliente como consecuente de la calidad de la relación, clasificada en la
segunda categoría.

1 ATHANASOPOULOU, P., «Antecedents and consequences of relationship quality in

athletic services», en Managing Service Quality: An International Journal, 18 (2008) 479-495.
2 ATHANASOPOULOU, P., o. c.
3 ROBERTS, R.; VARKI, S., y BRODIE, R., «Measuring the quality of relationships in

consumer services: An empirical study», en European Journal of Marketing, 37 (2003) 169-196.

4 ATHANASOPOULOU, P., «Relationship quality: A critical literature review and

research agenda», en European Journal of Marketing, 43 (2009) 583–610.

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340 JOSÉ RAMÓN SARMIENTO GUEDE

II. ESTRUCTURA, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

La presente investigación se ha marcado dos objetivos generales: (a) el

primero de ellos, aportar una definición clara del significado de fidelización;
y (b) el segundo objetivo es identificar las principales dimensiones que generan
la fidelización hacia la organización.

Para ello, hemos estructurado el desarrollo del trabajo de la siguiente forma:

(1) una parte introductoria en la que se hace una revisión sobre el tema del que
se va a tratar, en este caso, la fidelización como consecuente de la calidad de
la relación en las organizaciones; (2) un segundo apartado en el que se hace
una revisión de la definición de la fidelización y los diferentes tipos de
fidelización que nos podemos encontrar, en este caso, la fidelización entendida
como una actitud, como un comportamiento o como una mezcla de ambos; y
(3) una parte de conclusiones en la que se ofrece con claridad una perspectiva
integradora de lo que se debe entender por fidelización de los clientes en las
organizaciones en el contexto actual.

En la metodología, hemos utilizado la técnica del análisis de contenido. Es

una técnica por la que se obtienen los datos mediante la observación sistemática y
descripción cuantitativa del contenido manifiesto en comunicaciones escritas
o verbales o en ambas formas. Pueden ser objeto de análisis del contenido los
mensajes de anuncios, los artículos periodísticos, los programas de televisión,
los sitios web o los artículos de investigación5. En la presente investigación,
el análisis de contenido se aplicó a todos los trabajos de investigación que
hacían referencias sobre la fidelización como concepto. Para dicho análisis,
se utilizó la base de datos de Scielo, Dialnet y Google Académico, Academia.edu
y Springer Link.

III. LA FIDELIZACIÓN

En el Marketing de Relaciones es casi imposible no encontrar referencias

al concepto de la «fidelidad». De hecho, ambas denominaciones se asemejan
tanto que numerosos autores utilizan la frase «Marketing de fidelización» de
forma intercambiable con el «Marketing de Relaciones»6.

5MARTÍNEZ-MARTÍNEZ, M.; SACO-VÁZQUEZ, M., y FERNÁNDEZ-RODRÍGUEZ,

R., «Estudio comparativo de los supermercados online españoles. Análisis de contenido de los
sitios web», en ESIC Market, 131 (2008) 121-145.
6 EGAN, J., Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, Financial

Times / Prentice Hall. Harlow 2004.

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LA FIDELIZACIÓN COMO CONSECUENTE DE LA CALIDAD DE LA RELACIÓN… 341

Day7 fue uno de los primeros autores en afirmar que la fidelización de

clientes se debía entender como la combinación de compras repetidas de un
producto, de un servicio o de una marca junto con el apego psicológico que
el cliente desarrollaba hacia el proveedor. Años más tarde, Oliver8 sugirió
que la verdadera fidelización se da cuando el cliente, a pesar de conocer las
distintas ofertas de la competencia, desea fervientemente recomprar un producto
o servicio de una organización determinada.

Oliver9 definió la fidelización como «un compromiso profundamente arraigado

de volver a comprar o volver a patrocinar un producto/servicio, lo cual origina
compras repetitivas de la misma marca».

Jaishankar, Arnold y Kristy10 argumentaron que la fidelización se desarrolla

a través de la repetición de compra de un producto, por la insensibilidad a los
precios por parte de los clientes, a la resistencia de persuasión de otras marcas y
a la recomendación de la marca a través de la comunicación de boca en boca
tradicional o electrónica. Dwyer, Schurr y Oh11 identificaron que la disposición
por parte de los clientes a difundir comentarios positivos sobre un producto,
servicio o marca y a repetir un comportamiento de compra en la misma marca
son los indicadores más comunes que definen la fidelización de un cliente.
Varios estudios han tratado estos dos comportamientos como indicadores de
la fidelización12. Sin embargo, la fidelización se manifiesta no solo en el
modo conductual, sino también por la disposición actitudinal de la mente de
los consumidores.

Dick y Basu13 utilizaron para estudiar la fidelidad las dos variables ya

mencionadas: la actitud relativa de los individuos y su comportamiento frente a
la repetición de la compra. La combinación de estas dos variables en los dos
niveles de análisis (alto y bajo) permite establecer cuatro posibles situaciones en
relación con este concepto:

7 DAY, G. S., «A two-dimensional concept of brand loyalty», en Journal of Marketing

Research, 9 (1969) 29 – 36.

8 OLIVER, R.L., Loyalty and profit: long-term effects of satisfaction. Satisfaction: A Behavioural

Perspective on the Consumer, McGraw-Hill Companies, Inc., New York, NY 1997.

9 OLIVER, R. L., «Whence customer loyalty?», en Journal of Marketing, 63 (1999) 33–44.
10 GANESH, J.; ARNOLD, M. J., y REYNOLDS, K. E., «Understanding the customer

base of service providers: An examination of the differences between switchers and stayers»,
en Journal of Marketing, (2000) 65.
11 DWYER, FR.; SCHURR, PH., y OH, S., «Developing Buyer-Seller Relationships», en

Journal of Marketing, 51, (1987) 11–27.

12 ZEITHAML, V.; LEONARD, A.; BERRY, L., y A. PARASURAMAN, A., «The

Behavioral Consequences of Service Quality», en Journal of Marketing, 60 (1996), 31–46.

13 DICK, A., y BASU, K., o. c., p. 99.

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342 JOSÉ RAMÓN SARMIENTO GUEDE

- «Fidelidad»: Esta situación se produce cuando los clientes muestran un

alto grado de compromiso psicológico y una elevada intensidad en la
utilización del servicio ofrecido.
- «Fidelidad latente»: Se da cuando los clientes desarrollan un aumento de
apego psicológico hacia la actividad, pero muestran una baja intensidad de
uso debido a factores como el tiempo o el dinero.
- «Fidelidad espuria»: Situación que se produce cuando los clientes exhiben
una elevada intensidad en la utilización del servicio, pero su pego psicológico
es bajo.
- «No fidelidad»: En este caso se refiere a la situación de los clientes que
muestran tanto un escaso apego psicológico como una baja frecuencia de
participación.

Dick y Basu14 definieron las actitudes relativas como la evaluación de las

características del servicio que comprende la fuerza de esa evaluación y
la diferenciación actitudinal que se refiere al nivel de diferenciación de los
sustitutos.

Oliver15 se esforzó por descubrir un mayor conocimiento y comprensión

en relación con el proceso de desarrollo de la fidelización del cliente. Pero
hay numerosos autores que argumentan que el desarrollo de la fidelización
del cliente implica diferentes etapas y que los clientes que están en diferentes
etapas requieren estrategias diferenciadas, entre las que especifica las siguientes:

- La fidelidad cognitiva: Es la etapa en que el cliente demuestra un

conocimiento superficial de la marca y de sus beneficios diferenciales
como resultado de la comparación de las distintas alternativas.
- La fidelidad afectiva: Etapa en la que el cliente desarrolla una actitud
favorable hacia una marca debido a las repetidas confirmaciones de las
expectativas definidas en la fase cognitiva. Oliver16 lo mide de la siguiente
manera: “lo compro porque me gusta”.
- La fidelidad conativa: Etapa en que el cliente prevé una intención muy
fuerte y, al mismo tiempo, una importante implicación hacia la compra,
evidenciando altos niveles de motivación reforzada en el tiempo mediante
recompras.

14 DICK, A., y BASU, K., o. c.

15 OLIVER, R. L., o. c.
16 OLIVER, R. L., o. c.

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LA FIDELIZACIÓN COMO CONSECUENTE DE LA CALIDAD DE LA RELACIÓN… 343

- La fidelidad activa: Etapa en la que el cliente desarrolla no solo motivaciones

fuertes, sino que, además, se mueve por acciones que reflejan la voluntad de
superar obstáculos situacionales y competitivos que podrían modificar la
decisión de compra fiel a la organización.

La crítica de este modelo de Oliver17 ha surgido al interpretar que las

actitudes favorables y los compromisos manifiestos por parte del consumidor
conducen a la elección y adquisición consecuente de una marca. Una medida
unidimensional es probable que sea insuficiente para medir un fenómeno tan
complejo y multidimensional como es la fidelidad18.

Tabla 1: Definiciones de fidelización

Autores y
Definiciones
referencia
«… la persona que compra una marca, considerando
Newman y Werbel
solamente esa marca, y lo hace sin ningún tipo de
(1973, p. 404)
información sobre esa marca en la búsqueda».
«… predisposición del consumidor hacia una marca
Jacoby y Chestnut como una función de los procesos psicológicos. Esto
(1978, p. 1) incluye la preferencia de actitud y el compromiso
hacia la marca».
Smith y Swinyard «… un estado de clara preferencia por una marca en
(1982, p. 82) particular».
Assael «... compromiso con una determinada marca»."
(1987, p. 665)
Heskett et al. «… la actitud de conducción en los clientes para
(1990, p. 165) permanecer con un proveedor».
Liljander y «... repetir el comportamiento de compra dentro de
Strandvik (1993, p. 8) una relación».
Storbaka et al. «… el comportamiento de compra observado».
(1994, p. 22)
Zeithaml et al. «la decisión de permanecer con la organización a
(1996, p. 33) pesar de la insatisfacción».
«… la persona que fervientemente desea recomprar
Oliver
un producto o servicio y llevará a cabo esta misión
(1997, p. 392)
cueste lo que le cueste».
(Continuación en la siguiente página)
17 OLIVER, R. L., o. c.
18 KELLER, K. L., y LEHMANN, D. R., «Brands and branding: Research findings and
future priorities», en Marketing science, 25 (2006) 740-759.

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Autores y
Definiciones
referencia
Andreassen y «… la persona que expresa un comportamiento deseado
Lindestad (1998, p. 9)y relacionado con el servicio o una organización».
«… un profundo compromiso de recompra de un
Oliver producto preferido o servicio en el futuro, lo que provoca
(1999, p. 34) repetidas compras en la organización, a pesar de la
influencias situacionales o esfuerzos de marketing».
Chaudhuri y «… la voluntad del consumidor para recomprar en
Holbrook una misma marca” y “el nivel de compromiso del
(2001, p. 83) consumidor hacia una marca».
«... La intención de realizar un conjunto de
Sirdeshmukh et al.
comportamientos que indican una motivación para
(2002, p. 20)
mantener una relación con un proveedor... ».
Yi y Jeon «... las compras repetidas de determinados productos o
(2003, p. 232) servicios durante un determinado período de tiempo».
«... está muy relacionado con la identificación.
Identificación con un grupo, sociedad, empresa, o un
Rosanas y Velilla
conjunto de objetivos... » y «ser capaz de honrar la
(2003, p. 49)
confianza depositada por el fideicomitente en caso
de que haya un conflicto motivacional».
Han y Sung (2008, «…el grado de repetición de compra en la misma
p. 810) organización durante los últimos años».
Fuente: elaboración propia

Al revisar los trabajos analizados en la presente investigación, podemos

observar que la fidelidad aparece tratada de forma diferente en los estudios
realizados. Es decir, no existe una única opinión aceptada sobre la manera de
definir dicho constructo. En este sentido, podemos afirmar que la fidelidad
del cliente es un concepto cuyo significado cambia para cada uso. Algunos
investigadores utilizan el concepto de fidelidad para abarcar fenómenos de
comportamiento y otros lo incluyen como un componente actitudinal19. Un
último enfoque plantea la fidelidad como una actitud positiva y una intención de
recompra efectiva20.

Para lograr una mejor comprensión de la fidelización de clientes es necesario

identificar sus antecedentes y ver cómo influyen en el concepto de estudio.

19
OLSEN, S. O., «Repurchase loyalty: The role of involvement and satisfaction», en
Psychology & Marketing, 24 (2007) 315-341.
20 SANZO, J. M.; SANTOS, M.; ÁLVAREZ, L. I., y VÁZQUEZ, R., «The effect of a

buyer's market orientation on attitudinal loyalty toward a supplier: is dependence a moderator?», en

Supply Chain Management: An International Journal, 12 (2007) 267-283.

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LA FIDELIZACIÓN COMO CONSECUENTE DE LA CALIDAD DE LA RELACIÓN… 345

Así pues, a continuación, presentamos y analizamos las variables que mejor

definen la calidad de la relación y su influencia en el desarrollo de la fidelización
de los clientes.

IV. ANTECEDENTES DE LA FIDELIZACIÓN

Dick y Basu21 señalaron que, a lo largo de los años, los investigadores han
reconocido y estudiado muchos antecedentes de la fidelización de los clientes
hacia un producto, servicio o marca. Terblanche y Boshoff22 argumentaron que es
muy importante comprender los antecedentes de la fidelización para aprovechar
sus beneficios y, de igual modo que muchos otros profesionales y académicos en
el campo de la fidelización del cliente, determinaron que los factores que
conducen a la fidelización son complejos y dinámicos, que cambian y evolucionan
a lo largo del tiempo.

Ball, Coelho y Macha ́s23 afirmaron que medir la fidelización de los clientes
y sus determinantes en diferentes mercados y países es muy difícil y que
puede variar significativamente. A pesar de los numerosos estudios centrados en
los antecedentes de la fidelización, tanto los académicos como los profesionales
aún carecen de la comprensión de los factores determinantes de la fidelización y
de su importancia relativa.

En el siguiente apartado, identificamos la confianza, la satisfacción y el

compromiso24 como las variables que mejor explican la calidad de la relación y
tratamos de ver cómo pasan a ser considerados como los antecedentes de la
fidelización de clientes en la literatura existente

3.1. La confianza

Moorman, Deshpande y Zaltman25 definieron la confianza como «la

disposición a confiar en un socio de intercambio con quien uno tiene confianza».

21 DICK, A. Y BASU, K., «Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual framework»,

en Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (1994) 99-113.
22 TERBLANCHE, N.S. y BOSHOFF, C., «A generic instrument to measure customer

satisfaction with the controllable elements of the in-store shopping experience», en South
African Journal of Business Management, 37 (2006) 1-14.
23 BALL, D.; COELHO P. S., y MACHA ́S, A., «The role of communication and trust in

explaining customer loyalty: An extension to the ECSI model», en European Journal of

Marketing, 38 (2004) 1272- 1293.
24 ROBERTS, K.; VARKI, S., y BRODIE, R., «Measuring the quality of relationships in

consumer services: an empirical study». European Journal of marketing, 37 (2003) 169-196.

25 MOORMAN, C.; DESHPANDE, R., y ZALTMAN, G., «Factors affecting trust in

market research relationships», en the Journal of Marketing, (1993) 81-101.

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346 JOSÉ RAMÓN SARMIENTO GUEDE

Morgan y Hunt26 encontraron que la confianza nace cuando una de las partes
confía en la fiabilidad e integridad de un socio de intercambio. Ante este
contexto, podemos argumentar que, para lograr la satisfacción del cliente y
su retención y, en consecuencia, la rentabilidad de la organización a largo
plazo, es importante cumplir con las promesas.
La teoría del Marketing de Relaciones indica que a la confianza se le ha
dado una gran importancia para construir y para mantener relaciones a largo
plazo en los negocios. Morgan y Hunt27 vieron en la confianza una variable
significativa para lograr el compromiso con la relación y la fidelización de
los clientes, además de ser un factor crítico para las relaciones.
Papadopoulou, Andreou, Kanellis y Martakos28 confirmaron que se necesita
desarrollar confianza para construir una relación a largo plazo con los clientes en
un entorno comercial tan volátil como el actual. Reichheld29 percibe la confianza
como un antecedente conceptual e importante de la fidelización del cliente.
Trabajos similares como el de Garbarino y Johnson30 también identificaron
la confianza como un conductor de las intenciones de comportamiento del
cliente que podrían guiar a la fidelización del cliente y descubrieron que la
confianza y el compromiso son antecedentes clave de fidelización para los
clientes que valoran las relaciones. Según Pavlou31, la confianza es un requisito
previo para el comportamiento, además de ser una dimensión que genera
retención de clientes cuando se trata de mantener relaciones a largo plazo
entre el proveedor del servicio y el cliente.

3.2. La satisfacción
Mano y Oliver32 describieron la satisfacción como una actitud posterior al
consumo o un juicio evaluativo que varía en función del consumo del producto.
26 MORGAN, R. M., y HUNT, S. D., «The commitment-trust theory of relationship

marketing», en The journal of marketing, (1994) 20-38.

27 MORGAN, R. M., y HUNT, S. D., o.c.
28 PAPADOPOULOU, P.; ANDREOU, A.; KANELLIS, P., y MARTAKOS, D., «Trust

and elationship building in electronic commerce», en Internet Research: Electronic

Networking and Policy, 11 (2001) 322-332.
29 REICHHELD, F. F., Loyalty Rules! How Today's Leaders Build Lasting Relationships,

Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press, 2001.

30 GARBARINO, E., y JOHNSON, M. S., «The different roles of satisfaction, trust, and

commitment in customer relationships», en Journal of Marketing, 63 (1999) 70-87.

31 PAVLOU, P.A., «Consumer acceptance of electronic commerce-integrating trust and

risk with the technology acceptance model», en International Journal of Electronic Commerce, 7
(2003) 101-134.
32 MANO, H., y OLIVER, R., «Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption

Experience: Evaluation, Feeling and Satisfaction», en Journal of Consumer Research, 20 (1993)

451–466.

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LA FIDELIZACIÓN COMO CONSECUENTE DE LA CALIDAD DE LA RELACIÓN… 347

Rust y Oliver33 definieron la satisfacción o insatisfacción del cliente como una

reacción cognitiva o afectiva que surge en forma de respuesta a un encuentro solo
o prolongado de servicio. Según Halstead, Hartman y Schmith 34 percibieron la
satisfacción del cliente como una respuesta afectiva evocada a partir de una
comparación del desempeño del producto con algún estándar previo a la compra
durante consumo o después de él.
Oliver35 sostuvo que la satisfacción del cliente se ha considerado a menudo
responsable de la fidelización del cliente durante los últimos años. Cronin y
Taylor36 argumentaron que la literatura proporciona evidencias empíricas de
que la satisfacción influye en la fidelización del cliente, lo que se conoce
como el comportamiento de compra continuamente positivo de un cliente hacia
una determinada organización o marca. Anderson y Fornell37 revisaron estudios
previos y descubrieron también que la satisfacción del cliente puede afectar la
fidelización del cliente y las intenciones futuras de compra. Coyne38 estableció
que la fidelización y la satisfacción del cliente comparten una relación débil
cuando la satisfacción del cliente es baja; moderada, cuando la satisfacción
del cliente es intermedia; y fuerte, cuando la satisfacción del cliente es alta.
Fornell39 señaló que la alta satisfacción del cliente conducirá a una mayor
fidelización hacia la marca y también disminuirá la sensibilidad de los
clientes hacia las ofertas competitivas. Jones y Sasser40 también lo apoyaron
al afirmar que los clientes que disfrutan de una posición más alta en la escala
de satisfacción tienen más probabilidades de ser fieles.
3.3. El compromiso
Dwyer, Schurr y Oh41 definieron el compromiso en las relaciones entre
una marca y un cliente como «una promesa implícita o explícita de continuidad
33 RUST, R.T., y OLIVER, R.L., «Service quality: insights and managerial implications from

the frontier», in Rust, R.T. and Oliver, R.L. (Eds), Service Quality: New Directions in Theory and
Practice, Sage, London 1994, pp. 1-19.
34 HALSTEAD, D.; HARTMAN, D., y SCHMITH, S.L., «Multisource effects on the satisfaction

formation process», en Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (1994) 114-29.

35 OLIVER, R. L., o. c.
36 CRONIN JR, J. J., y TAYLOR, S. A., «Measuring service quality: a reexamination and

extension», en The journal of marketing, (1992) 55-68.

37 ANDERSON, E. W.; FORNELL, C., y LEHMANN, D. R., «Customer satisfaction, market

share, and profitability: Findings from Sweden», en The Journal of marketing, (1992) 53-66.
38 COYNE, K. P., «Beyond service fads: Meaningful strategies for the real world», en Sloan

Management Review, 30 (1989) 69-76.

39 FORNELL, C., «A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience»,

en Journal of Marketing, 56 (1992) 6-21.

40 JONES, T. O Y SASSER, W. E., «Why satisfied customers defect», en Harvard Business

Review, 73 (1995)88–99.
41 DWYER FR.; SCHURR PH., y OH S., «Developing Buyer-Seller Relationships», en

Journal of Marketing, 51 (1987) 11–27.

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348 JOSÉ RAMÓN SARMIENTO GUEDE

relacional entre socios de intercambio». Moorman, Zaltman y Deshpande,

R42 describieron el compromiso como un deseo perdurable de preservar una
relación valiosa.

Jacoby y Kyner43 sugirieron que el compromiso es una herramienta importante

para diferenciar la fidelización del comportamiento de compra repetida. Morgan y
Hunt44 propusieron que el compromiso es un determinante esencial de la fortaleza
de una relación de marketing, así como una construcción útil para evaluar la
posibilidad de fidelización del cliente y pronosticar la frecuencia de compra
futura. La investigación de Garbarino y Johnson45 propuso que, para los clientes
que comparten una relación sólida con una organización, la confianza y el
compromiso eran los mediadores entre las actitudes y las intenciones futuras.

IV. CONCLUSIONES

Para responder al primer objetivo y tras revisar todas las definiciones

existentes, podemos afirmar que la fidelización es, en términos de comportamiento,
el número de veces que un cliente compra en una misma organización y, en
términos actitudinales, son las preferencias que el cliente muestra hacia un
producto, un servicio o una marca.

El segundo objetivo planteaba identificar las dimensiones que desarrollan

la fidelización actitudinal y comportamental. Según García y Gutiérrez46, la
fidelización la podemos estudiar desde distintos enfoques e identificar distintas
dimensiones que pueden influir en ella

El primero de ellos es desde el enfoque de la orientación al mercado,

entendido como la cultura organizativa que se desarrolla dentro de las orga-
nizaciones y cambia las actitudes de sus empleados para ofrecer un valor
superior a los consumidores. La orientación al mercado identifica las dimensiones
de la satisfacción y la calidad percibida del servicio como mediadores en el
desarrollo de la fidelización de los clientes, es decir, las marcas que tengan altos
niveles de satisfacción y de calidad en el servicio influirán positivamente en la
fidelidad comportamental.
42 MOORMAN, C.; ZALTMAN, G., y DESHPANDE, R., «Relationships between providers

and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations», en
Journal of marketing research, 29 (1992) 314.
43 JACOBY, J., y KYNER, D. B., «Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior», en

Journal of Marketing research, (1973) 1-9.

44 MORGAN, R. M., y HUNT, S. D., o .c.
45 GARBARINO, E., y JOHNSON, M. S., «The different roles of satisfaction, trust, and

commitment in customer relationships», en the Journal of Marketing, (199) 70-87.

46 GARCÍA, B., y GUTIÉRREZ, A., Marketing de fidelización. Editorial Pirámide, Madrid 2013.

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LA FIDELIZACIÓN COMO CONSECUENTE DE LA CALIDAD DE LA RELACIÓN… 349

El segundo de los enfoques es desde la teoría del marketing de relaciones.

El marketing de relaciones es el conjunto de todas las actividades de marketing
dirigidas a establecer, a desarrollar y a mantener con éxito intercambios basados
en las relaciones. La teoría del marketing de relaciones considera que las
dimensiones de la confianza, de la satisfacción y del compromiso pueden llegar
a desarrollar tanto una fidelidad actitudinal como una comportamental.

El tercero de ellos es desde el enfoque del marketing del compromiso. El

marketing del compromiso lo podemos entender como la intensidad de la
participación de un individuo y su conexión con los productos de una empresa y
las actividades relacionadas con ella, las cuales pueden ser organizadas por la
empresa o por el consumidor. La teoría del marketing del compromiso se centra
en la oferta, por parte de las organizaciones, de acciones que permitan a los
consumidores desempeñar un papel activo en las actividades que tradicionalmente
son realizadas por ellas y que forman parte de la cadena de valor. Se trata, por
ejemplo, del diseño de productos o de campañas publicitarias. La co-creación de
valor establece la importancia de las contribuciones proactivas de los consumidores
en la construcción de sus propias experiencias con las marcas a través del
establecimiento de un diálogo continuado y de las sucesivas interacciones con
las empresas. Este tipo de acciones tiene una influencia positiva en la fidelización
actitudinal y comportamental.

El cuarto de ellos es el marketing de las experiencias. Schmitt47 establece

cinco formas de aplicar el marketing de las experiencias, denominadas módulos
estratégicos de las experiencias: sentidos, sentir, pensar, actuar y relacionarse. El
marketing de los sentidos hace referencia a los sentidos de los consumidores
(vista, oído, gusto, tacto y olfato). Las experiencias del consumidor pueden
variar en fuerza, intensidad y valor (positivas o negativas), unas acontecen
de forma espontánea y otras aparecen deliberadamente. Las experiencias
tienen una influencia positiva en la fidelidad actitudinal

El quinto de ellos es el marketing emocional. El marketing emocional contribuye

a crear vínculos afectivos entre un consumidor y una marca. El consumidor se
enamora de aquellas marcas cuya personalidad le agrada y a veces coincide con
la suya, por lo que este tipo de acciones tiene una influencia positiva en la
fidelidad actitudinal.

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