MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

MARKETING
Semana 6: Comportamiento de compra del
consumidor
Profesores:
Lorena Cépeda, Rosa Guimaray, Giovana Lozada, Mario Valdez
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno

Entorno de Marketing

Estrategia de Marketing – Matriz BCG –Ansoff

Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Investigación y sistemas de información

Comportamiento del consumidor

Marketing Mix

Gestión de cuentas

Marketing digital 2
Agenda del día

● Definición de comportamiento del consumidor.

● Modelo de comportamiento del consumidor.

● Factores externos

● Factores internos

● Proceso de toma de decisión

● Compra de nuevos productos

Agenda del día

● Definición de comportamiento del consumidor.

● Modelo de comportamiento del consumidor.

● Factores externos

● Factores internos

● Proceso de toma de decisión

● Compra de nuevos productos

 Intro: Harley-Davidson

http://www.youtube.com/watch?v=MpMnVogAxII
http://www.youtube.com/watch?v=gGlllw918WY

5
 Recuerda:
No hay marketing si
el eje no es el
consumidor
6
 Entonces:
Si el eje es el
consumidor…

7
 …necesitamos
saber cómo es el
consumidor hoy…

8
Comportamiento del
consumidor
¿Cómo definiríamos el comportamiento
del consumidor?

9
Comportamiento del
consumidor
¿Cómo definiríamos el comportamiento
del consumidor?
Todos los factores que influyen y
finalmente se materializan en la forma
como un individuo enfrenta, decide y
realiza la compra de determinado bien
para su consumo.

10
Comportamiento del
consumidor
¿Cómo definiríamos el comportamiento
del consumidor?
Todos los factores que influyen y
finalmente se materializan en la forma
como un individuo enfrenta, decide y
realiza la compra de determinado bien
para su consumo.

11
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008
Agenda del día

● Definición de comportamiento del consumidor.

● Modelo de comportamiento del consumidor.

● Factores externos

● Factores internos

● Proceso de toma de decisión

● Compra de nuevos productos

Modelo de comportamiento del
consumidor
Estímulos de Caja negra del Respuesta del
marketing y de otro consumidor consumidor
tipo

• Marketing: • Características del • Selección del

- Producto consumidor producto
- Precio
- Plaza • Proceso de decisión • Selección de marca
- Promoción de compra
• Selección de
• Otros: distribuidor
factores del
macroentorno • Momento de
compra

• Monto de compra

14
Agenda del día

● Definición de comportamiento del consumidor.

● Modelo de comportamiento del consumidor.

● Factores externos

● Factores internos

● Proceso de toma de decisión

● Compra de nuevos productos

 “Caja Negra”:
Características del
consumidor

16
Factores que influyen sobre el
consumidor
Cultura Grupos Edad y etapa del Motivación

Sociales
Culturales

Personales

Psicológicos
Subcultura Familia ciclo de vida Percepción
Clase social Roles y estatus Ocupación Aprendizaje
Situación Creencias y
económica actitudes
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

17
F. Culturales: cultura

Conjunto de valores, percepciones, ▪ F. Culturales

deseos y comportamientos básicos ▪ F. Sociales
que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y de otras ▪ F. Personales
instituciones importantes. ▪ F. Psicológicos

Cultura

Culturales
Subcultura
Clase social

18
F. Culturales: cultura
BEMBOS EN LA INDIA

….El hecho de que los pobladores de la ▪ F. Culturales

India no coman carne de res no fue un impedimento para que
Arun Kumar Kapur se decida a llevar Bembos a su país, pues las ▪ F. Sociales
hamburguesas las elaboran con carne de carnero (criados en
Bombay) y de pollo, que compra en Nueva Delhi. A estos ▪ F. Personales
ingredientes básicos, los responsables de los restaurantes
añaden especias peruanas, como el orégano, que le da el sabor ▪ F. Psicológicos
característico.
Cultura

Culturales
Pero además elaboran hamburguesas en base a verduras y carne
vegetal. Subcultura
Clase social
….. Existe un ingrediente que no ofrecen las cadenas
transnacionales asentadas en ese país: la atención personalizada
que hay en Bembos, pues se preocupa por acercarse a los
clientes para tomar sus comentarios y sugerencias, según
Prashant Negi, gerente de la tienda de Bembos Noida, en una
información que se publicó en ese país.
26
Extraída de Diario Correo
 F. Culturales: cultura
Ejemplo: El cambio hacia una mayor preocupación por la salud y la forma física
ha creado diferentes industrias:

20
F. Culturales: subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de
valores basados en experiencias y situaciones ▪ F. Culturales
comunes en sus vidas: nacionalidades,
▪ F. Sociales
regiones geográficas, religiones,
grupos raciales. ▪ F. Personales

▪ F. Psicológicos

Cultura

Culturales
Subcultura
Clase social

La gastronomía como expresión cultural

21
 F. Culturales: subcultura
Ejemplos de subculturas en USA: Consumidores Hispanos

22
F. Culturales: clase social

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas ▪ F. Culturales

de una sociedad cuyos miembros comparten valores,
intereses, y comportamientos similares: involucra ▪ F. Sociales
ingresos, educación, ocupación, riqueza, entre otras.
▪ F. Personales

▪ F. Psicológicos

31
F. Culturales: clase social

56.1%

32
F. Culturales: clase social

34
F. Culturales: clase social

35
72.2%
F. Sociales: grupos

Dos o más personas que interactúan para alcanzar ▪ F. Culturales

metas individuales o colectivas.
▪ F. Sociales
Grupos de pertenencia: Membresía (Formales
/ Informales). ▪ F. Personales

Grupos de referencia: son puntos comparativos de ▪ F. Psicológicos

referencia directa o indirecta que conforman la actitud y
comportamiento de una persona.
Grupos

Sociales
Familia
¿Qué tienen en común los Perú Runners? Roles y estatus

36
Grupos de referencia
 F. Sociales: familia
▪ F. Culturales
La familia es la organización de compra de
consumo más importante de la sociedad. ▪ F. Sociales

▪ F. Personales
Determinante principal en compras complejas:
inmuebles, vehículos, muebles, ▪ F. Psicológicos
electrodomésticos, vacaciones, educación,
salud, productos financieros, entre otros.
Grupos

Sociales
Familia
Roles y estatus

37
F. Sociales: roles y estatus

▪ F. Culturales
Rol: Actividades que se espera realice la
▪ F. Sociales
gente según quienes la rodean.
▪ F. Personales

Cada rol conlleva a un estatus que refleja ▪ F. Psicológicos

la estima general conferida por la
sociedad. Grupos

Sociales
Familia
Roles y estatus

40
F. Sociales: roles y estatus

41
Agenda del día

● Definición de comportamiento del consumidor.

● Modelo de comportamiento del consumidor.

● Factores externos

● Factores internos

● Proceso de toma de decisión

● Compra de nuevos productos

Factores que influyen sobre el
consumidor

Cultura Grupos Edad y etapa del Motivación

Sociales
Culturales

Personales

Psicológicos
Subcultura Familia ciclo de vida Percepción
Clase social Roles y estatus Ocupación Aprendizaje
Situación Creencias y
económica actitudes
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

43
F. Personales: edad y ciclo de vida
Los bienes y servicios que la gente compra cambian ▪ F. Culturales
a lo largo de su vida.
▪ F. Sociales
Las instancias clásicas del ciclo de vida (Soltero,
casado) hoy en día han cambiado, apareciendo un ▪ F. Personales
gran número de hogares diversos (Padres solteros,
casados sin hijos, hogares con hijos mayores ▪ F. Psicológicos
residentes, etcétera).

Edad y etapa del

Personales
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

45
 F. Personales: Ocupación
La profesión y ocupación de una persona influye ▪ F. Culturales
fuertemente en sus hábitos de consumo y elecciones
de compra. ▪ F. Sociales

▪ F. Personales

▪ F. Psicológicos

Edad y etapa del

Personales
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

48
 F. Personales: situación económica
La situación económica actúa como un elemento que ▪ F. Culturales
restringe o no el consumo, sobre todo en niveles de
ingresos bajos. ▪ F. Sociales

En niveles altos, aunada a una consideración de ▪ F. Personales

estatus, genera también patrones de consumo
marcados. ▪ F. Psicológicos

Edad y etapa del

Personales
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

http://www.youtube.com/watch?v=_IFek6nF_RE
49
F. Personales: estilo de vida
▪ F. Culturales
Patrón de vida de una persona, ▪ F. Sociales
expresado en su psicografía:
actividades y gustos, intereses, ▪ F. Personales
opiniones. ▪ F. Psicológicos

Edad y etapa del

Personales
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

53
55
56
57
58
59
60
61
F. Personales: personalidad y autoconcepto
Personalidad: características psicológicas únicas ▪ F. Culturales
que originan respuestas relativamente consistentes y
duraderas en el entorno individual. ▪ F. Sociales

Autoconcepto: imagen propia de una persona; las ▪ F. Personales

posesiones de las personas contribuyen a definir la
identidad y reflejarla. ▪ F. Psicológicos

Edad y etapa del

Personales
ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

63
Independencia, libertad y poder

Confianza

Emociones

64
 F. Psicológicos: motivación
Motivo (impulso): Necesidad lo
▪ F. Culturales
suficientemente apremiante como para
hacer que la persona busque ▪ F. Sociales
satisfacerla.
▪ F. Personales

▪ F. Psicológicos

Motivación

Psicológicos
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

65
 F. Psicológicos: percepción
Proceso por el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la información para formarse ▪ F. Culturales
una imagen inteligible del mundo.
▪ F. Sociales
Atención Selectiva: eliminación de la mayor parte de
▪ F. Personales
avisos debido a la alta exposición.
Distorsión Selectiva: interpretar la información de ▪ F. Psicológicos
acuerdo a nuestras ideas preconcebidas.
Retención Selectiva: retener información que apoya Motivación

Psicológicos
sus propias actitudes y creencias. Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

67
F. Psicológicos: aprendizaje
Cambios en el comportamiento de un individuo como ▪ F. Culturales
resultado de la experiencia.
▪ F. Sociales

▪ F. Personales

▪ F. Psicológicos

Motivación

Psicológicos
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

69
F. Psicológicos : creencias y actitudes
La creencia es una idea descriptiva que una persona ▪ F. Culturales
tiene acerca de algo.
▪ F. Sociales
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y
tendencias relativamente consistentes de una ▪ F. Personales
persona hacia un objeto o idea.
▪ F. Psicológicos

Motivación

Psicológicos
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

70
 F. Personales: creencias y actitudes

Caso “Got Milk?”

https://www.youtube.com/watch?v=_to61dXE0Jo
http://www.youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk
72
Y en el Perú…

https://www.youtube.com/watch?v=OY3iZ7e2O58 73
F. Psicológicos : creencias y actitudes
• Algunos países son famosos por ciertos productos:

Japón

USA

Francia

71
Factores que influyen sobre el
consumidor
Cultura Grupos Edad y etapa del Motivación

Sociales
Culturales

Personales

Psicológicos
Subcultura Familia ciclo de vida Percepción
Clase social Roles y estatus Ocupación Aprendizaje
Situación Creencias y
económica actitudes
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

74
Agenda del día

● Definición de comportamiento del consumidor.

● Modelo de comportamiento del consumidor.

● Factores externos

● Factores internos

● Proceso de toma de decisión

● Compra de nuevos productos

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad o poblema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

73
Proceso de decisión de compra

 Reconocimiento de la necesidad o problema

74
 Proceso de decisión de compra

 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
– Fuentes personales: familia, amigos, vecinos
– Fuentes comerciales: publicidad, vendedores
– Fuentes públicas: medios masivos, indecopi
– Fuentes de experiencia: usar el producto

17
Proceso de decisión de compra

 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
 Evaluación de alternativas

76
Proceso de decisión de compra

 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
 Evaluación de alternativas
 Decisión de compra

• Intención de compra
• Decisión de compra

77
Proceso de decisión de compra

 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
 Evaluación de alternativas
 Decisión de compra
 Conducta posterior:
Conciliación vs. Disonancia Cognoscitiva

78
Agenda del día

● Definición de comportamiento del consumidor.

● Modelo de comportamiento del consumidor.

● Factores externos

● Factores internos

● Proceso de toma de decisión

● Compra de nuevos productos

Proceso de decisión de compra para
nuevos productos

• Se percata pero no tiene información del

1. Conciencia
NP.

2. Interés • Busca información del NP

3. Evaluación Considera si probar el NP tiene sentido

4. Prueba • Prueba el NP en pequeña escala

• Decide hacer un uso pleno y regular del

5.Adopción NP.
Categorías de adoptadores basadas en el tiempo
relativo de adopción de innovaciones

Fuentes: Basado en fi guras encontradas en http://en.wikipedia.org/wiki/Everett_Rogers, noviembre de 2011; y Everett M.

Rogers, Diffusion of Innovations, 5ª ed. (Nueva York: Simon & Schuster, 2003),
Agenda del día

● Definición de comportamiento del consumidor.

● Modelo de comportamiento del consumidor.

● Factores externos

● Factores internos

● Proceso de toma de decisión

● Compra de nuevos productos

 MERCADOTECNIA
INDUSTRIAL

MARKETING
Semana 6: Comportamiento de compra del
consumidor
Profesores:
Lorena Cépeda, Rosa Guimaray, Giovana Lozada, Mario Valdez