UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS PARA EMPRENDIMIENTO DE DISEÑO DE INTERIORES

ONLINE

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN GESTIÓN Y DIRECCIÓN

DE EMPRESAS

EMIL THOMAS SEBASTIÁN REUCK CONTRERAS

PROFESOR GUÍA:
ANDREA VICTORIA NIETO EYZAGUIRRE

MIEMBROS DE LA COMISIÓN:
DANIEL ANTONIO ESPARZA CARRASCO
FRANCISCO JAVIER GUTIÉRREZ MELLA

SANTIAGO DE CHILE
2019

i
 RESUMEN

PLAN DE NEGOCIOS PARA EMPRENDIMIENTO DE DISEÑO

DE INTERIORES ONLINE

Chile es un país caracterizado por una alta estabilidad político económica,

proyección de crecimiento del PIB del 3% anual, un 85% de la población conectada
a internet, y un 7,4% de crecimiento en venta de viviendas nuevas entre el año 2010
y 2017. Asimismo, posee una industria de diseño de interiores (DDI) basada en
modelos de negocio tradicionales, mientras en EEUU y Europa, se ha desarrollado
servicios basados en tecnología que satisfacen al cliente de forma más eficiente y
económica. Lo anterior plantea un contexto de país atractivo para el DDI, y ofrece
un espacio real para la aplicación de modelos de negocio basados en tecnología.

En el presente trabajo de tesis se analiza, desarrolla y evalúa la aplicación

de un modelo de negocio online en la industria de DDI en Chile, a través de un plan
de negocios que incluye un análisis de industria, mercado, sus actores, potenciales
clientes, la definición del segmento target, además de planes de estrategia,
marketing, operaciones, RRHH y Finanzas, que dan forma al proyecto EspacioKlimt.

De lo anterior es posible destacar que la industria de DDI en Chile muestra

un nivel medio de rivalidad entre competidores, donde el servicio de diseñadores
freelance varían mucho en calidad y precio, y los estudios de diseño y diseñadores
de renombre ofrecen precios altamente restrictivos. Por otro lado, un 64% del
segmento medio alto está dispuesto a contratar servicios de DDI, pero no poseen
un referente claro ni posicionado, además muestran un gap entre cuanto valoran y
cuan satisfechos están en su última experiencia de DDI en términos de “Precio y
calidad”.

Esto ofrece una oportunidad de inversión que alcanza los 24,1 millones de
pesos, en un mercado con un tamaño de 50 mil millones de pesos, donde se espera
que EspacioKlimt alcance al tercer año un marketshare de 0,55%. Esto se traduce
en un VAN de 30,3 millones de pesos, una TIR del 54,9% y un payback a 23 meses,
lo que hace a EspacioKlimt un proyecto económicamente viable.

Una vez llevado a cabo el proyecto se sugiere explorar fuentes de

escalamiento como la expansión al resto de Latinoamérica, donde el modelo de
negocio aún no ha sido incorporado y se puede encontrar mercados de mayor
tamaño.

i
TABLA DE CONTENIDO

1. Antecedentes Preliminares.................................................................................. 1
1.1 Introducción ................................................................................................... 1
1.2 Planteamiento de la Tesis .............................................................................. 2
1.3 Objetivos ........................................................................................................ 3
1.4 Metodología ................................................................................................... 3
1.5 Resultados Esperados ................................................................................... 4
2. Análisis de la Industria ........................................................................................ 4
2.1 Análisis PEST ................................................................................................ 4
2.1.1 Entorno Político........................................................................................ 4
2.1.2 Entorno Económico.................................................................................. 5
2.1.3 Entorno Socio-Cultural ............................................................................. 6
2.1.4 Entorno Tecnológico ................................................................................ 6
2.1.5 Conclusiones del Análisis ........................................................................ 6
2.2 Análisis de las Fuerzas de Porter................................................................... 7
2.2.1 Rivalidad entre Competidores .................................................................. 7
2.2.2 Amenaza de Nuevos Entrantes ............................................................... 7
2.2.3 Amenaza de Substitutos .......................................................................... 7
2.2.4 Poder de Negociación del Cliente ............................................................ 8
2.2.5 Poder de Negociación del Proveedor ...................................................... 8
2.2.6 Conclusiones del Análisis ........................................................................ 8
3. Análisis del Mercado ........................................................................................... 8
3.1 La Industria del Diseño de Interiores .......................................................... 9
3.1.1 La Industria Global............................................................................... 9
3.1.2 La Industria en Chile .............................................................................. 10
3.2 Análisis de la Demanda............................................................................ 12
3.2.1 Estudio de Mercado ........................................................................... 12
3.2.2 Oportunidad de Negocio .................................................................... 15
3.2.3 Tamaño del Mercado ......................................................................... 16
3.2.4 Segmentación y Cliente Target.......................................................... 17

ii
 3.3. Análisis de la Competencia ......................................................................... 18
3.3.1 Estudio de Diseño de Interiores ............................................................. 18
3.3.2 Diseñadores de Interiores Freelance ..................................................... 18
3.3.3 Diseñadores de Renombre .................................................................... 19
4. Plan Estratégico ................................................................................................ 20
4.1 Modelo de Negocio ...................................................................................... 20
4.1.1 Segmentos de Mercado ......................................................................... 20
4.1.2 Propuesta de Valor ................................................................................ 20
4.1.3 Canales.................................................................................................. 21
4.1.4 Relaciones con Clientes ........................................................................ 21
4.1.5 Fuentes de Ingreso ................................................................................ 21
4.1.6 Recursos Clave...................................................................................... 22
4.1.7 Actividades Clave .................................................................................. 22
4.1.8 Asociaciones Clave ................................................................................ 22
4.1.9 Estructuras de Costes............................................................................ 23
4.2 Conclusiones del Análisis ............................................................................ 23
5. Plan de Marketing ............................................................................................. 23
5.1 Marketing Mix ............................................................................................... 24
5.1.1 Precio..................................................................................................... 24
5.1.2 Producto/Servicio ................................................................................... 26
5.1.3 Plaza ...................................................................................................... 27
5.1.4 Promoción .............................................................................................. 27
5.1.5 Personas................................................................................................ 27
5.1.6 Procesos ................................................................................................ 28
5.1.7 Evidencia Física ..................................................................................... 29
5.2 Plan de Marketing Digital ............................................................................. 30
5.3 Alianzas Estratégicas ................................................................................... 31
5.4 Posicionamiento ........................................................................................... 31
6 Plan de Operaciones .......................................................................................... 31
6.1 Proveedores Digitales .................................................................................. 31
6.2 Plan Pre Operacional ................................................................................... 32

iii
 6.3 Descripción del Proceso .............................................................................. 34
6.4 Gestión de Diseñadores ............................................................................... 36
6.5 Gestión de Proveedores .............................................................................. 36
6.6 Proceso de Post Venta ................................................................................ 37
7. Plan de Recursos Humanos .............................................................................. 37
7.1 Estructura y Funciones ................................................................................ 37
7.2 Remuneración e Incentivos .......................................................................... 40
8. Plan Económico y Financiero ............................................................................ 40
8.1 Inversión Inicial ............................................................................................ 40
8.2 Proyección de Ingresos ................................................................................ 41
8.3 Proyección de Costos .................................................................................. 42
8.4 Capital de Trabajo ........................................................................................ 43
8.5 Financiamiento ............................................................................................. 44
8.6 Tasa de Descuento Modelo CAPM .............................................................. 44
8.7 Flujos de Caja Proyectados ......................................................................... 45
8.8 Periodo de Recuperación ............................................................................. 46
8.9 Análisis VAN Y TIR ...................................................................................... 46
8.10 Análisis de Sensibilidad ............................................................................. 47
9. Factores Críticos de Éxito ................................................................................. 48
9.1 Factores Comerciales .................................................................................. 48
9.2 Factores Humanos ....................................................................................... 49
9.3 Factores Tecnológicos ................................................................................. 49
10. Conclusiones ................................................................................................... 50
11. Bibliografía ...................................................................................................... 52
12. Anexos ............................................................................................................ 55
Anexo 1: Encuesta ............................................................................................. 55
Anexo 2: Resultados de Encuesta ..................................................................... 59
Anexo 3: Logos de EspacioKlimt ....................................................................... 67
Anexo 4: Lienzo de Modelo Canvas................................................................... 68
Anexo 5: Resumen de Supuestos para Flujo de Caja........................................ 68

iv
1. Antecedentes Preliminares

1.1 Introducción

Nuevas tecnologías han irrumpido hace décadas en la forma de hacer negocios,

y en particular, las plataformas de software son consideradas una parte crítica en la
tercera revolución industrial iniciada en 1980, con una segunda etapa centrada en
plataformas ejecutables en servidores web que ayudan a las empresas y consumidores
a comprar productos y servicios. Esta revolución digital ha ido impactando de manera
transversal diferentes industrias, tanto productivas como de servicios (Evans, Hagiu y
Schmalensee, 2006), y la industria del diseño de espacios e interiores no ha sido la
excepción.
Actualmente es posible encontrar plataformas web alrededor del mundo que han
incorporado de manera exitosa modelos de negocio innovadores en la industria del
diseño de interiores. Ejemplos de estas empresas son “Laurel & Wolf” (EEUU), “Havenly”
(EEUU), “Decorist” (EEUU), “Decorapack” (España), y “99 Chairs” (Alemania), las cuales
han aplicado modelos de negocio que incluyen desde una simple web para obtener
requerimientos de diseño, pasando por plataformas donde puede interactuar cliente y
diseñador, hasta modelos integrales que van desde el diseño del espacio hasta el servicio
de entrega de los productos de decoración en el hogar e instalación.
Por su parte, en Chile, el diseño de interiores ha desarrollado mayor presencia
online, por medio de revistas digitales, blogs, y portales de diseñadores o estudios, sin
embargo, se mantiene sin incorporar modelos de negocios innovadores como los
mencionados en el párrafo anterior. De esta manera, las nuevas tendencias en diseño de
interiores siguen estando en revistas de vivienda y decoración1, y para acceder a
servicios profesionales de diseño de interiores se debe acudir a costosos estudios
especializados, expertos de renombre, o bien, a un mercado poco formal y disperso de
diseñadores freelance en webs como StarOfService.cl, homify.cl, houzz.com,
workana.com, y freelancer.cl, donde la oferta varía considerablemente, tanto en la calidad
de diseño y servicio, como en el precio que finalmente deberá costear el cliente. Esta
situación no es distinta a la del resto de Latinoamérica, por lo que un modelo de negocio
basado en tecnología como los de “Laurel &Wolf” o “99 chairs” podría ofrecer una real
oportunidad de ser primero en el mercado chileno e incluso en el resto de la región.
Por otro lado, el e-commerce en Chile ha mostrado un importante crecimiento,
alcanzando 15,6 millones de usuarios el año 2017, lo que equivale a un 85% de la
población conectada, y 5,5 millones de consumidores online de acuerdo al Centro de
Economía Digital de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS, 2017), posicionándose
en el séptimo lugar de Latinoamérica en términos de número de usuarios después de
Brasil, México, Argentina, Colombia, Perú y Venezuela, y el tercero a nivel de penetración
de internet que alcanza un 77% (Internet World Stats, 2017), lo que habla de un país
altamente conectado, y con un alto potencial de consumo de servicios online.

1Comentado en conversación con ex docente de Universidad Arcis, actual diseñador de muebles y artículos
decorativos, en septiembre de 2018.
1
 Adicionalmente, las ventas de viviendas nuevas en Chile entre el 2010 y 2017
alcanzaron un promedio anual de 42 mil unidades, con un crecimiento CAGR de un
7,4%2, revelando una tendencia al alza que abre más espacio para el desarrollo de la
industria de diseño de interiores.
Dado lo anterior, el presente trabajo tiene como objetivo principal evaluar la
incorporación a Chile un modelo de negocio basado en tecnología online, que se ajuste
al mercado local de diseño de interiores, buscando conservar los principales atributos del
servicio tradicional, pero sacando provecho a las oportunidades que presenta hoy en día
la digitalización.

1.2 Planteamiento de la Tesis

En el presente trabajo se analizan los modelos de negocio utilizado en Estados

Unidos por empresas de diseño de interiores como “Laurel & Wolf”, “Havenly”, y
“Decorist”, las cuales por medio de su plataforma conectan y regulan la comunicación de
diseñadores de interior con clientes interesados en diseño, permitiéndole a los clientes,
luego de la comunicación por medio de la plataforma, visualizar sus espacios decorados,
y finalmente adquirir los productos de decoración y muebles directamente a través de la
interfaz. El análisis de estos modelos de negocio se realizará con el objetivo principal de
determinar su factibilidad en el mercado chileno. Para esto, es clave poder comprender
lo siguiente:

 Cuáles son las variables críticas para el éxito del negocio.

 Si existe un mercado dispuesto a adquirir productos y servicios de este tipo en
Chile.
 Si el modelo efectivamente es replicable o debiese ajustarse
Una vez analizado el mercado y, clarificados estos puntos, se realizará la planificación
para abordar el mercado chileno de forma adecuada.

Alcance del Tema:

El desarrollo del plan de negocios se enfoca en la aplicabilidad de un modelo de

negocio únicamente en el mercado chileno, y busca generar un plan adecuado para la
posterior implementación, es decir, el proyecto no necesariamente se ejecutará durante
el desarrollo del plan de negocios.

Se espera en el desarrollo del proyecto:

 Analizar el mercado chileno, para determinar el mercado potencial e identificar
mayores segmentos, además del segmento objetivo a abordar.
 Analizar la competencia.

2 Elaboración propia en base a datos publicados por la Cámara Chilena de la Construcción.

2
  Describir algunos modelos de negocio innovadores utilizados en el Mundo.
 Analizar la estrategia del negocio.
 Determinar la estrategia de penetración al mercado.
 Describir y analizar procesos claves que agregan valor al cliente.
 Analizar funciones claves de la futura organización, en busca de una estructura
eficiente y efectiva.
 Evaluar la factibilidad financiera de aplicar el modelo de negocio en Chile por
medio de la proyección de ganancias o pérdidas en 3 escenarios.
Con lo anterior, se espera dejar en claro los pasos a seguir a la hora de implementar
el negocio en el mercado chileno.

1.3 Objetivos

Objetivo General

El principal objetivo de este trabajo es desarrollar un plan de negocios para un

emprendimiento de diseño de interiores online en el mercado chileno.

Objetivos Específicos

Dentro de los objetivos específicos se encuentra:

 Analizar el mercado para establecer viabilidad del modelo de negocio de estas

características en Chile.
 Desarrollar propuesta de valor para potenciales clientes, identificando con ello el
modelo de negocio adecuado basado en tecnología y sus factores claves de éxito.
 Determinar viabilidad técnica, operacional y financiera del modelo.
 Diseñar un plan de acción que permita el ingreso al mercado chileno.
 Determinar nivel de inversión requerido, retornos y rentabilidad esperada.

1.4 Metodología

Para el correcto desarrollo del plan de negocios se propone la siguiente metodología

con sus respectivos modelos:
 Análisis del mercado chileno por medio de la investigación de la oferta y demanda
de servicios de diseño de interiores, además del modelo PEST, encuestas a
potenciales clientes, y entrevistas a diseñadores y proveedores de muebles.
 Investigación y levantamiento de modelos innovadores que existan el mundo.
 Análisis del modelo de negocio utilizando la herramienta de diseño CANVAS.
 Análisis estratégico del negocio por medio de las cinco fuerzas de Porter.
 Plan de Marketing, analizando las 4 P’s y dando énfasis en medios digitales online.
3
  Plan de Operaciones, analizando el proceso general y recursos tecnológicos a
utilizar.
 Plan de Recursos Humanos, analizando funciones claves, en busca de una
estructura organizacional eficiente y efectiva.
 Plan Financiero, analizando y evaluando la viabilidad financiera del negocio. Por
medio de la identificación del nivel de inversión, ingresos, costos y gastos para
proyectar un flujo de caja en distintos escenarios.

1.5 Resultados Esperados

Con el presente trabajo se espera lograr los siguientes resultados:

 Obtener una estimación del tamaño del mercado chileno.

 Identificar al cliente target y generar una propuesta de valor.
 Identificar factores críticos para el éxito del negocio.
 Determinar si es viable económicamente el proyecto en Chile.
 Obtener un plan de acción adecuado para la posible implementación del negocio
en el mercado chileno.

2. Análisis de la Industria

Antes de comenzar con los análisis del mercado y de la competitividad del proyecto
de emprendimiento, es necesario realizar un análisis del macro-entorno del país que
indique los principales factores que pueden impactar la industria del diseño de interiores
y decoración, los cuales a su vez explican el contexto político, económico, socio-cultural,
y tecnológico en el cual se enmarca. Esta revisión es mejor conocida como análisis PEST
del entorno.

2.1 Análisis PEST

2.1.1 Entorno Político

Actualmente el entorno político de Chile es considerado dentro de los más estables

de la región, alcanzando el segundo lugar de Sudamérica después de Uruguay (The
Global Economy, 2017), con un sistema democrático que, si bien presenta alternancia en
el poder no ha generado mayores variaciones en la política general de los últimos años.
Este contexto político se puede interpretar como propicio para realizar negocios pues el
riesgo en términos políticos es bajo.
Por otro lado, en el presupuesto de gobierno para el año 2019 se ha enfatizado la
búsqueda de innovación y emprendimiento (ADN Radio, 2018), lo que favorece más las
condiciones de inversión. En la figura 1 se puede observar que el crecimiento anual

4
compuesto en el presupuesto en ciencias, tecnología e innovación alcanza un 7,8%
desde el 2008 al 2017 (Ministerio de Hacienda, 2018).
Figura 1: Presupuesto en CTI para los años 2008 a 2017 (Millones de Pesos)

Fuente: Elaboración propia en base a datos de la división de innovación y Dipres del

Ministerio de Hacienda

2.1.2 Entorno Económico

Como fue mencionado previamente, Chile es uno de los países con la economía
más estables dentro de la región, presentando un crecimiento anual positivo del Producto
Interno Bruto desde el 2010 a la fecha (Banco Mundial, 2018), y de acuerdo al Fondo
Monetario Internacional proyectando crecimientos por sobre el 3% en los próximos cinco
años (FMI, 2018). Adicionalmente, Chile se encuentra en la primera posición en la región
de Sudamérica, Centro américa y el Caribe en el índice de libertad económica de “The
Heritage foundation”. “En Chile, la apertura del comercio global e inversiones extranjeras,
un ambiente regulatorio transparente, y un sólido estado de derecho siguen
proporcionando una base sólida para el dinamismo económico” (The Heritage
Foundation, 2018).
En Chile, la tasa de desempleo alcanzó un 6,99% durante el 2017 (Banco Mundial,
2018), que si bien ha aumentado en los últimos años sigue por debajo del 8,4% promedio
de Latinoamérica y el Caribe según lo indicado por la Organización Internacional del
Trabajo (OIT, 2017).
Por otro lado, la industria de viviendas, que está directamente relacionada al
consumo de servicios de diseño de interior y decoración, ha mostrado crecimientos desde
el 2010 a la fecha, con las ventas de viviendas nuevas en Chile entre los años 2010 y
2017 que alcanzaron un promedio anual de 42 mil unidades y con un crecimiento CAGR
de un 7,4%, revelando una tendencia al alza que abre más espacio para el desarrollo de
la industria de diseño de interiores.
En conclusión, Chile posee una baja tasa de desempleo comparada con el resto
de la región, un crecimiento económico sano y con una proyección económica positiva,
5
además de una industria de la construcción creciendo a una tasa sobre el 7%, lo que se
traduce en un entorno macroeconómico favorable para la industria del diseño de
interiores.

2.1.3 Entorno Socio-Cultural

La población de Chile supera los 18 millones de personas, con casi 7,5 millones en la
región metropolitana (INE, 2017), es decir, en dicha región hay una alta densidad
poblacional, lo que puede ser interpretado como una oportunidad para llevar a cabo
negocios tanto de servicios como productos, debido a la mayor demanda en una zona
relativamente reducida.

2.1.4 Entorno Tecnológico

El uso de internet en Chile ha mostrado un importante crecimiento, alcanzando

15,7 millones de usuarios en 2017(CCS, 2017), lo que equivale a un 85% de la población
conectada, y 5,5 millones de consumidores online (CCS, 2017), posicionándose en el
séptimo lugar de Latinoamérica en términos de número de usuarios después de Brasil,
México, Argentina, Colombia, Perú y Venezuela, y el tercero a nivel de penetración de
internet (Internet World Stats, 2017).
Por otro lado, y de acuerdo a una encuesta realizada para la Subtel en diciembre
de 2017, el porcentaje de hogares que declara tener acceso propio y pagado a internet
llega al 87,4% a nivel total (Brújula, 2017).
Lo anterior sugiere que Chile es un país altamente conectado, y con un alto
potencial de consumo de productos y servicios online.

2.1.5 Conclusiones del Análisis

En conclusión, Chile se puede ser considerado un país propicio para hacer

negocios dentro de latino américa, pues ofrece un entorno político estable, con
proyecciones de crecimiento económico sobre el 3%, una alta penetración de internet
que alcanza un 85% de la población, y en particular en la región metropolitana posee una
densidad poblacional sobre el 40%, que ofrece un nivel de demanda aún mayor por
productos y servicios, donde el servicio de diseño de interiores y decoración no sería la
excepción.

6
2.2 Análisis de las Fuerzas de Porter

Para poder comprender el atractivo del mercado es necesario tener en cuenta los
factores que influyen en la competitividad e influencia de los stakeholders. Para esto se
analizaron las cinco fuerzas competitivas (Porter, 1985).

2.2.1 Rivalidad entre Competidores

La rivalidad entre competidores en el negocio de diseño de interiores es de nivel

medio, donde existen muchos oferentes del servicio de manera muy atomizada, sin
embargo, no existe ningún líder claro y bien posicionado en la actualidad. Por un lado,
hay estudios de diseño y arquitectura, además de diseñadores de renombre, los cuales
ofrecen servicios con tarifas más bien altas, por otro lado, existen los diseñadores y
decoradores freelance que ofrecen un servicio de alta variabilidad tanto en términos de
calidad como de precio.

2.2.2 Amenaza de Nuevos Entrantes

La amenaza de nuevos entrantes es de nivel medio-bajo, pues existen plataformas

online en el extranjero que podrían amenazar con su entrada al mercado chileno, sin
embargo, estas plataformas son de origen no hispano hablante, por lo que tienen una
barrera de entrada relevante ya que este tipo de servicio requiere de alto niveles de
coordinación y seguimiento. Adicionalmente, existen otros mercados hispanohablantes
que no tienen incorporado los modelos online, siendo éstos de mayor tamaño y de mayor
desarrollo en la industria del diseño que pueden ser más atractivos que Chile, lo que
presentaría a la vez una oportunidad de una segunda etapa de expansión del proyecto.

Por otro lado, la posibilidad de que una empresa local entre con un modelo similar
al propuesto es posible, siempre y cuando sus socios provengan de la industria, por lo
que se haría fundamental generar acuerdos y alianzas con proveedores e inmobiliarias
para asegurar una porción del mercado desde un comienzo, además funcionar con
impecabilidad para posicionar la marca en el top of mind del mercado siendo el primero
en entrar con el modelo.

2.2.3 Amenaza de Substitutos

El principal substituto es el “hágalo usted mismo” donde clientes pueden preferir

diseñar ellos mismos sus espacios con el objetivo de ahorrar, o bien hacerlo así por no
confiar en otros diseñadores. Estudios de arquitectura podrían ofrecer servicios similares
que pueden actuar como substitutos, así como también el que las inmobiliarias incorporen
muebles y elementos de decoración en la venta de los bienes raíces. Sin embargo, la
amenaza de este tipo es baja pues el servicio es más bien diferente y su valor viene dado
por profesionalismo en la mejora estética de los espacios.

7
2.2.4 Poder de Negociación del Cliente

El poder de negociación de los clientes es bajo, ya que, si bien pueden elegir otros
proveedores del servicio, la barrera de precios, por el lado de estudios y diseñadores de
renombre, y la barrera generada por la variabilidad en la calidad del servicio y precio, por
el lado de los diseñadores freelance, hacen que su poder de negociación sea limitado.

2.2.5 Poder de Negociación del Proveedor

Dado que un servicio de diseño de interiores puede generar flujo adicional a la

venta de proveedores de muebles y artículos de decoración, y que existe un sinnúmero
de proveedores que podrían estar interesados en ofrecer sus productos, el poder de
negociación que poseen es de bajo nivel.

2.2.6 Conclusiones del Análisis

La industria posee un nivel medio de rivalidad entre competidores, con altas

variaciones en el tipo de oferta y precios, al punto que los potenciales clientes no tienen
una referencia del estándar de calidad y precio, lo que a su vez hace que, tengan un bajo
poder de negociación. Así mismo, los proveedores de artículos de decoración y muebles
son numerosos y compiten fuertemente entre ellos, por lo que su poder de negociación
es bajo. Todo esto hace que el mercado sea atractivo, sin embargo, la amenaza de
nuevos entrantes es una realidad, tanto por empresas que actualmente utilizan el modelo
de negocio en otros países, como por emprendedores locales que repliquen el modelo,
por lo que es de suma relevancia entrar rápido al mercado para no perder la ventaja
competitiva de ser el primer entrante, lo que dejaría a EspacioKlimt en una posición
ventajosa para tanto para posicionar su marca y servicio, como para generar alianzas
con empresas inmobiliarias y proveedores.

3. Análisis del Mercado

Dado que el objetivo de este trabajo es evaluar la aplicación de un modelo de

negocio de diseño de interiores online, y que en Estados Unidos se puede encontrar una
oferta bastante desarrollada de este servicio, con al menos tres competidores que
actualmente operan de esa manera, el presente capítulo muestra un análisis de la
industria de diseño de interiores a nivel global y de Estados Unidos, de manera tal de
poder comprender su funcionamiento y principales características, lo que permitirá
evaluar la aplicación del modelo de negocio de diseño de interiores online en Chile.

8
3.1 La Industria del Diseño de Interiores

3.1.1 La Industria Global

De acuerdo con el sitio “Market Research Store”, y su reporte ”Global Interior

Design Market Research Report 2017”, la desaceleración en el crecimiento económico
mundial ha impactado negativamente la Industria del Diseño de interiores, sin embargo,
ésta ha mantenido un crecimiento bastante optimista, es más, en los últimos cuatro años
el tamaño de Mercado del Diseño de Interiores ha mantenido un crecimiento anual
promedio de 9,12%, que va desde 92.100 millones de dólares en el año 2013 hasta los
119.700 millones de dólares en el año 2016. De acuerdo a lo indicado en dicho informe,
se cree que en los próximos años el tamaño de mercado de Diseño de Interiores se habrá
expandido, alcanzando en el 2021 los 182.000 millones de dólares 3 (Market Research
Store, 2017).

Por su parte, la industria del servicio de Diseño de Interiores en Estados Unidos

alcanzó el año 2016 ventas por un valor de 10.540 millones de dólares, es decir, alcanzó
un 11% de la participación de mercado a nivel mundial, mostrando además un
crecimiento anual promedio de un 8,1% (US Census Bureau,2017) en ventas entre los
años 2010 y 2016. Posicionándose de esta manera como uno de los mercados más
grandes y desarrollados en el mundo del Diseño de Interiores, donde se estima que un
19% de los hogares ha utilizado alguna vez este tipo de servicios (Furniture Today, 2017).

En el último informe “2016/2017 Outlook: Interior Design and State of the Industry”
generado por la ASID (American Society of Interior Designers, 2017) se enfatiza lo
relevante del mercado y su potencial crecimiento en el siguiente párrafo: “De acuerdo con
la U.S. Bureau of Labor Statistics and the U.S. Census, El número de diseñadores de
interior ha crecido en un 11,9%, llegando a 68.067, y el número de empresas ha crecido
en casi un 6% llegando a 12.642. El gasto en construcción aumentó el año pasado, con
un 8% de crecimiento en el segmento residencial y un 9% en el no residencial. Los
diseñadores siguen siendo optimistas sobre la perspectiva, y esto se ha traducido en un
mercado de trabajo atractivo, con el 29% de las empresas buscando contratar este año”.
(American Society of Interior Designers, 2017).

En esta industria conviven distintos modelos de negocio que ofrecen el servicio de

diseño de interiores, por un lado, hay una oferta de grandes estudios de diseño,
diseñadores independientes, plataformas online de retailers que sirven como
herramientas de diseño, y adicionalmente plataformas digitales de diseño de interiores
que conectan clientes con diseñadores e incluso proveedores de productos para amoblar
y/o decorar espacios de interior. Como fue mencionado en la introducción de este trabajo,

3 Traducción del documento original “Global Interior Design Market Research Report 2017”.
9
ejemplos de estas plataformas especializadas que conectan clientes y diseñadores son
“Laurel & Wolf”, “Havenly” y “Decorist”, y son el foco del análisis y de la evaluación del
modelo de negocio a aplicar en Chile.

Cabe señalar además que, de acuerdo con un estudio de “Furniture Today” del
2017, los factores más importantes para los clientes de servicio de diseño de interiores
al momento de elegir un diseñador son el servicio ofrecido (89%), la experiencia (88%),
la reputación (85%), el costo (79%), el portafolio de trabajo (73%), las referencias (67%),
la ubicación (59%) y el ser eco-friendly (42%) (Furniture Today, 2017).

3.1.2 La Industria en Chile

A diferencia de la industria de diseño de interiores en Estados Unidos, en Chile no

existen estimaciones contundentes de su tamaño, ni tampoco hay entidades oficiales que
controlen el sector, por lo que en capítulos posteriores del presente trabajo se expone un
estudio de mercado que ofrece un análisis y estimación del tamaño de la industria.

Similarmente a la Industria en Estados Unidos, en Chile la oferta de diseño de

interiores incluye grandes estudios de diseño, diseñadores de renombre y diseñadores
independientes o freelance, sin embargo, no existen modelos de negocio basados en
plataformas digitales especializadas.

En las figuras 2 y 3 se puede observar el mapa de stakeholders para los

diseñadores freelance (Independientes) y estudios de diseño, los cuales aplican tanto a
Estados Unidos como a Chile.

Figura 2: Mapas de Stakeholders

Diseñador Independiente Estudio de Diseño

Fuente: Elaboración basada en Donaldson y Preston (1995)

10
 Las principales diferencias en los modelos de diseñador independiente y estudios
de diseño, son la presencia de inversionistas, y trabajadores dentro del mismo estudio
con los cuales interactúa el diseñador a cargo. Por otro lado, los proveedores de
publicidad, en el caso de diseñadores independientes, principalmente son portales de
publicaciones estilo “clasificados” o bien de publicaciones de freelancers, en cambio para
el caso de los estudios de diseño y de diseñadores de renombre son las revistas de
decoración, redes sociales y sus plataformas web. Cabe señalar además que las
empresas financieras en ambas figuras hacen referencia principalmente a bancos
proveedores de financiamiento, o bien deuda para sus respectivos negocios, ya sea para
la generación de portales web, recursos para invertir en medios, oficinas, etc.

En la figura 3, es posible observar el Mapa de Stakeholders para el modelo de

negocios online, a la fecha no presente en Chile, el cual es similar al estudio de diseño,
pero incorpora además a diseñadores, que son asociados a la compañía como
freelancers, pero previamente seleccionados para trabajar para la marca.

Básicamente, este modelo de negocio conecta diseñadores freelance

seleccionados con clientes por medio de una plataforma online que permite regular la
interacción entre ambos, pero que finalmente permite al cliente obtener el diseño, y la
posibilidad de adquirir los productos incorporados en dicho diseño de manera online. Éste
es el modelo de negocio que se analizará durante el desarrollo de este trabajo con el fin
de determinar su viabilidad, y si es necesario realizar algún tipo de modificación al mismo
para poder aplicarlo en Chile.

Figura 3: Mapa Stakeholders de Modelo de Diseño de Interiores Online

Fuente: Elaboración basada en Donaldson y Preston (1995)

11
3.2 Análisis de la Demanda

Comenzando con el análisis de la demanda se realizó una encuesta para poder

determinar el tamaño del mercado, la oportunidad de negocio asociada, y las
características del cliente target de servicios de Diseños de Interiores

3.2.1 Estudio de Mercado

Como parte del estudio de mercado se realizó una encuesta a personas

principalmente de los segmentos A, B, y C14 acerca de temas de diseño de interiores y
factores críticos en la toma de decisión de compra de este tipo de servicios.

Características de la muestra:

La encuesta realizada registró 95 personas que respondieron, de las cuales 56

pertenecen al segmento ABC15, por lo que la muestra de dicho segmento cumple con
una confiabilidad del 90% y un error del 11%.

Esto se calculó con la siguiente fórmula estadística para tamaño de muestra de

poblaciones, donde se ajustó los valores de nivel de confianza y error para obtener una
muestra de la población del segmento ABC1 de 56 personas:

𝑝 ∗ (1 − 𝑝) ∗ 𝑧 2 0,5 ∗ (1 − 0,5) ∗ (1,65)2

𝑁= = = 56 𝑃𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠
𝑒2 (0,11)2

Se consideró un nivel de confianza de un 90%, lo que equivale a un “z” de 1,65,

una proporción de respuesta según categoría “p” de 0,5 y un margen de error “e” de un
11%.

En adelante toda la descripción y análisis se realiza en base a la muestra del

segmento ABC1 antes mencionado.

De la muestra, un 69,6% de los encuestados corresponden a público femenino, y

un 30,4% masculino. Donde un 69,6% son personas casadas o comprometidas, y están
entre el rango de edad de los 26 y 65 años, donde un 71,4% tiene entre 36 y 55 años.

4 Clasificación basada en el ingreso total del hogar del informe “Nuevos Grupos Socioeconómicos 2018”
de la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM).
5 De acuerdo al ingreso total hogar indicado por la AIM.

12
 Un 92,7% de los encuestados viven en la región Metropolitana, y un 74,5% viven
en comunas de Santiago asociadas a clase entre media y alta6. Un 21,8% de la muestra
viven en Ñuñoa, y un 47,3% en las comunas de Ñuñoa, La Reina y Las Condes que son
las comunas con más respuestas. Un 10,9% viven en comunas consideradas de clase
baja, y 14,5% viven en regiones o en comunas de las afueras de Santiago.

Dentro de la muestra la totalidad posee un ingreso familiar por sobre los 2 millones
de pesos, y un 46,4% de los que responden rango de ingreso familiar indican un ingreso
por sobre los 4 millones de pesos mensuales.

Potenciales clientes de diseño de interiores:

Con el objetivo de comprender características y preferencias de potenciales

clientes, en la encuesta se preguntó acerca de la disposición a contratar un servicio de
decoración de interiores en el futuro, donde un 64,3% de la muestra declaró estar
interesado7. Analizando la disposición a contratar SDDI por sexo, se puede mencionar
que un 71,8% de las mujeres que respondieron la encuesta si contratarían en el futuro
servicios de diseño de interiores, por otro lado, solo un 47,1% de los hombres lo haría,
es decir, las mujeres tienen claramente mayor disposición a contratar servicios de diseño
de interiores. Por otro lado, el estado Civil no muestra un sesgo en la disposición de
contratar SDDI de hombres ni mujeres. En cambio, las comunas de segmento medio alto8
son las que mostraron mayor interés en contratar SDDI, con un 76% de los encuestados
indicándolo.

En la figura 4 se puede observar que el porcentaje de mujeres que están

dispuestas a contratar SDDI aumenta proporcionalmente junto al rango de ingreso
familiar, de hecho, la regresión lineal sobre la dispersión en azul, muestra un nivel de
representatividad muy cercano a uno, por lo que la dispersión está altamente
representada por la regresión lineal. Esta característica no se cumple para el caso de los
hombres que observa en color naranjo en la figura 4.

6 Se consideró comunas medias y altas dentro de la muestra: La Florida, La Reina, Las Condes, Lo
Barnechea, Macul, Ñuñoa, Peñalolén, Providencia, San Miguel, Santiago, y Vitacura
7 La pregunta en la encuesta fue: ¿Contrataría un servicio de Diseño de Interiores en el futuro?
8 Comunas de La Reina, Lo Barnechea, Ñuñoa, Peñalolén y Providencia

13
Figura 4: Rango de Ingresos Familiar vs Disposición a Contratar Servicios de Diseño de
Interiores

Fuente: Elaboración propia en base a resultados de encuesta

Principales Resultados de la Encuesta:

Del total de los encuestados dispuestos a contratar SDDI, el 89% ha hecho

cambios en su hogar durante el último año, y el 61% declara que estos cambios se
realizaron ya sea por renovación estética o cambio de casa. Por otro lado, de los que
declaran que no contratarían SDDI en el futuro, el 75% sí ha hecho cambios el último
año, y el 50% lo hizo ya sea por renovación estética o bien de cosas viejas.

De los que sí contratarían SDDI en el futuro, un 61% lo aplicaría en su casa y un

28% en su departamento, es decir, un 89% usaría SDDI en su hogar más que en locales
u oficinas.

De los atributos más valorados por los encuestados respecto a SDDI, el más
relevante fue la conveniencia en términos de Precio y calidad (un 64% de los encuestados
lo indica), seguido por la Experiencia del diseñador (39%) y Originalidad del diseñador
(36%).

Respecto de donde buscarían información e ideas para diseñar sus espacios, el

51% declara que buscaría en tiendas de muebles y decoración, el 46% declara que
buscaría de manera online, y sólo un 3% pagaría a alguien para se encargue de todo lo
relacionado al diseño y decoración.

14
 Respecto a el cómo buscaría un diseñador de interiores o empresa de diseño de
interiores, el 51% indica que preguntaría a un amigo o buscaría referencias para elegir
diseñador, y un 44% buscaría de manera online (Google, redes sociales, Webs).

En cuanto al posicionamiento de los actuales diseñadores, del total de los

encuestados interesados en SDDI, sólo un 8,3% pudo mencionar el nombre de un estudio
o diseñador que no fuera Easy o Homy, y los mencionados ninguno se repite, es decir,
se puede desprender que no hay ningún referente para el público no especialista del tema
en Chile.

Respecto a las preferencias de estilo, un 86% de los dispuestos a contratar SDDI,

prefieren los estilos Moderno, Clásico, o Rústico.

Dentro de la encuesta también se preguntó acerca de las experiencias pasadas

con servicios de diseños de interiores que podrían haber tenido los encuestados, de lo
que se puede extraer que un 62% de los que no ha contratado nunca un SDDI, sí estaría
dispuesto a contratarlo.

Por otro lado, de los que sí han contratado SDDI, el atributo peor evaluado en la
experiencia fue la “conveniencia” y el mejor evaluado fue el servicio

A modo de complementar el estudio de mercado, además de la encuesta, se

realizó una entrevista9 al dueño de una empresa fabricante de muebles rústicos de
madera, con esto, es posible capturar insights desde el punto de vista de potenciales
proveedores de muebles y artículos de decoración. De esta entrevista se puede
desprender lo siguiente:

 Como percepción general del modelo de negocio planteado, el entrevistado lo

considera novedoso y atractivo para potenciar sus ventas, indicando una
disposición a pagar una comisión por venta de los muebles de entre 15% y 20%
dependiendo del volumen generado.
 Los clientes que se cambian de hogar son los que más gastan en muebles,
usualmente son matrimonios jóvenes o parejas que se van a casar, que gastan en
torno a 1,5 y 2 millones de pesos, los cuales muchas veces cuentan con el apoyo
monetario de sus padres.
 Este grupo de compradores de muebles jóvenes principalmente buscan muebles
para dormitorios y living comedor.

3.2.2 Oportunidad de Negocio

De acuerdo a las respuestas obtenidas en la encuesta, un 64,3% de las personas

encuestadas está dispuesta a contratar servicio de diseño de interiores (SDDI), con una

9 Entrevista realizada telefónicamente a Iván Quezada, dueño de fábrica y comercializadora de muebles

rústicos el día 15 de octubre de 2018
15
muestra inclinada principalmente a comunas del segmento medio alto de Santiago. Este
segmento tiene una disposición a contratar SDDI de un 76%. Sin embargo, las mujeres
muestran más interés en el SDDI, especialmente las que viven en hogares con ingresos
más altos.

El 64% de los encuestados considera “Precio y calidad” como uno de los atributos
más relevantes a la hora de elegir una empresa o diseñador de interiores, sin embargo,
“conveniencia” es el atributo peor evaluado de los que han experimentado el servicio en
el pasado.

Por otro lado, sólo un 8,3% de los encuestados dispuestos a contratar SDDI fue
capaz de mencionar a un diseñador o estudio de renombre (excluyendo Easy y Hommy),
por lo que no existe ninguna empresa, diseñador o estudio posicionado en el “top of mind”
colectivo de SDDI en Chile.

Básicamente existe un claro GAP entre expectativas de clientes en términos de

precio y calidad, además de posicionamiento en el segmento medio alto, el cual muestra
una alta disposición a contratar SDDI. Esto puede ser solucionado con un servicio basado
en tecnología que permita un trabajo limpio, eficiente y de calidad a un costo más bajo
que lo que presentan actualmente los estudios de DDI y diseñadores de renombre.

3.2.3 Tamaño del Mercado

El total de viviendas estimado en Chile en el censo 2017 realizado por el INE se

encuentra levemente por debajo de los 6 millones y medio, de los cuales se considerará
la porción que generan ingresos por sobre los 2 millones de pesos, lo que equivale a los
segmentos A, B, y C1 (en torno al 11% de los hogares de Chile), lo que es equivalente a
735.925 hogares de los cuales, de acuerdo al estudio realizado, un 64%10 estaría
interesado a contratar SDDI en el futuro, reduciendo el total de mercado a 482.512
hogares dispuestos a contratar SDDI en Chile.

Dado que el negocio se enfocará en Santiago, el mercado potencial se reduce a

un 36,6% (INE, 2017) que son los hogares de la región metropolitana, es decir a 176.599
hogares.

Al tercer año se espera superar el 0,55% del mercado potencial en Santiago,

alcanzando 921 clientes. Asumiendo un precio promedio de pago de $286.000, se estaría
generando una venta anual por un valor sobre los 263 millones de pesos del total del
tamaño de mercado que alcanzaría los 50.500 millones de pesos.

10 Resultado de encuesta realizada

16
 En la tabla 1 se puede observar una proyección anual de clientes, participación de
mercado y ventas totales a 5 años, sin embargo, y debido a la naturaleza tecnológica del
proyecto la evaluación económica se realizará a un horizonte de sólo 3 años.

Tabla 1: Proyección de Ventas y Participación de Mercado

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Clientes 617 774 971 1219 1530

Participación de
0,35% 0,44% 0,55% 0,69% 0,87%
Mercado
Ventas 176.705.000 221.862.000 278.391.000 349.557.000 438.737.000
Fuente: Elaboración propia

Cabe señalar que las proyecciones realizadas consideran un crecimiento anual del
25,5%, obtenido como promedio del crecimiento en ventas de servicios online de 33,7%
(Cámara Nacional de Comercio, 2018) y el crecimiento en ventas de viviendas de 7,4%11
(Cámara Chilena de la Construcción), con un 5% adicional explicado por la inversión en
marketing.

3.2.4 Segmentación y Cliente Target

Dada la escasez de data disponible asociada a la industria y mercado del diseño

de interiores en Chile, y con el objetivo de comprender cuál es el cliente dispuesto a
adquirir servicios de diseño de interior online, se investigó las características de los
clientes de las empresas de Estados Unidos “Laurel & Wolf”, “Havenly” y “Decorist”, de
manera tal de determinar atributos que permita segmentar y finalmente definir al cliente
target. Para esto, se analizaron los perfiles de fanpages de Facebook de cada empresa
con los resultados que se muestran en la tabla 2.

Tabla 2: Perfil de Clientes de Diseño Online en Estados Unidos

Laurel & Wolf Havenly Decorist

Tamaño Muestra 39 41 23
% de mujeres 95% 96% 96%
% Entre 25 y 50 años 77% 68% 68%
% Entre 30 y 60 años 77% 93% 93%
% Casados(as) 12 49% 51% 74%
Fuente: Elaboración propia en base a observación de Fanpages

11
Construcción: 7,4% anual (Venta de viviendas en Chile Cámara de la construcción)
12
Elaboración propia, obtenido de dato explícito en estado de Facebook o por observación de fotos de
matrimonio, resto se considera no casadas
17
 Dado los resultados anteriores, es posible deducir que los clientes interesados en
diseño de interiores online se concentran en el público femenino, principalmente en el
rango de edad entre 30 y 60 años, donde la mayoría son casadas y con hijos. Cabe
señalar que, en las imágenes públicas de los perfiles de Facebook de la muestra
observada, se puede encontrar muchas publicaciones de viajes, salidas con hijos,
naturaleza y animales, lo que da una idea de un perfil principalmente familiar y con un
nivel de ingresos que permite sustentar gastos de mantención de familia, mascotas y
viajes en el extranjero.

3.3. Análisis de la Competencia

En el mundo del diseño de interiores en Chile, podemos encontrar una oferta muy
atomizada, pero que se puede segmentar en tres grandes grupos:

3.3.1 Estudio de Diseño de Interiores

Se caracterizan por presentar un alto nivel de experiencia, con equipos

multifuncionales dedicados a los proyectos. Ofrecen diseños de alta calidad, utilizando
proveedores y marcas de renombre. Su oferta tiene un alto costos tanto en el servicio
como en los insumos utilizados. Ejemplos de éstos son CasaFOA, Las Condes Design,
Bruna Izquierdo, Casa Klammer, Mios Home, Interdesign, entre otros. Usualmente
invierten en publicidad en revistas de decoración, o bien están asociados a entidades
como la Asociación de Decoradores de Chile (AdD).

3.3.2 Diseñadores de Interiores Freelance

Se caracterizan por trabajar como consultores de forma independiente, y es

posible encontrar en Chile una gran oferta de sus servicios, ya sea por medio de portales
web de freelancers como Starofice.cl, Houzz.es, Habitissimo.cl, workana.com,
freelancer.cl o bien portales web de clasificados en general como yapo.cl y
mercadolibre.cl.

La ventaja de su servicio es que existe la posibilidad de encontrar precios

convenientes para trabajos de buena calidad, siempre y cuando el cliente le dedique
tiempo a revisar el portafolio del diseñador, sin embargo, la desventaja que tiene este
servicio es la incertidumbre generada en términos de calidad cuando el cliente no tiene
el tiempo para dedicarlo a la revisión de estos trabajos. Sumado a esto, la gran mayoría
18
de los diseñadores freelance no publica los valores de sus servicios generando una
variable adicional de incertidumbre para cliente, que se traduce en tiempo que deberá
invertir cotizando y revisando portafolios. Usualmente estos diseñadores de interior no
invierten mucho en publicidad, y basan sus canales en los portales antes mencionados y
en sus redes sociales.

3.3.3 Diseñadores de Renombre

Hay un número importante de diseñadores de renombre en Chile, que al igual que

los estudios especializados ofrecen servicios de alta calidad y a altos precios. Se
caracterizan por trabajar de forma independiente y usualmente tienen experiencia tanto
en Chile como en el extranjero, y/o están afiliados a asociaciones como la AdD. Al igual
que los estudios especializados, generalmente trabajan con proveedores y marcas de
renombre. Ejemplos de estos diseñadores serían Enrique Concha, Jorge Letelier,
Christian Preece, Paula Gutierrez, Graziella Copetta, Hugo Grisanti, Kana Cussen,
Patricia Vargas, German Margozzini, entre otros. Ofrecen sus trabajos en portales web
personales con un alto nivel estético, y se dan a conocer en gran parte por medio del
“boca a boca” y recomendaciones de sus propios clientes, así como también por medio
de artículos y/o entrevistas en revistas de diseño interior y decoración como “Vivienda y
Decoración”, “Mas Deco”, “Estilo y Decoración”.

Adicionalmente, un cuarto grupo relevante de mencionar que, si bien no es un

actual competidor, es el de portales presentes en el extranjero que ocupan el modelo de
negocios que se evaluará. Si bien actualmente estos portales se encuentran fuera de
Latinoamérica, son una potencial amenaza en el mercado chileno, pues poseen la
tecnología ya desarrollada y el know how de la operación del negocio de diseño de
interiores online. Una consideración relevante respecto a este cuarto grupo, es que
provienen de países no hispanohablantes, principalmente Estados Unidos, y por lo tanto
poseen una diferencia en lenguaje que puede ser una barrera de entrada tanto al
mercado chileno como al resto de Latinoamérica.

19
4. Plan Estratégico

4.1 Modelo de Negocio

En lo que sigue se describen las características del modelo de negocio, de manera

tal de detallar las bases sobre las que el emprendimiento crea, proporciona y capta valor.
La metodología se basa en el lienzo del modelo Canvas13 (Ostelwalder y Pigneur, 2011)
que se puede observar en el anexo 4.

Se debe considerar además que el modelo de negocios tiene dos aristas, una B2C
(Business to Consumer) que se enfocará a los clientes target mencionados en el capítulo
anterior, y B2B (Business to Business) direccionado específicamente a inmobiliarias, de
manera tal que éstas puedan ofrecer el servicio como parte de su valor agregado en la
venta de casas y/o departamentos.

4.1.1 Segmentos de Mercado

El segmento target del modelo de negocio es el segmento socioeconómico ABC1,

es decir, el segmento de mayores ingresos en Chile, y en una primera etapa enfocado
en la región metropolitana. Principalmente corresponde a mujeres viviendo en
hogares con ingresos familiares por sobre los $2MM interesadas en tener espacios
agradables donde vivir junto a su familia o pareja. Se escogió este segmento debido
a la alta correlación entre el interés de las mujeres por contratar SDDI y el rango de
ingreso familiar visto anteriormente en la figura 4.

Por otro lado, la Inmobiliaria también es un cliente clave para el modelo,

principalmente inmobiliarias con proyectos en la zona oriente de Santiago donde el
usuario final se concentra en el segmento ABC1. Es decir, para el lado del modelo
B2B el usuario es el mismo que en el modelo B2C, pero el cliente pasa a ser la
inmobiliaria, con quien se negociaría incorporar el servicio como un agregado para
fidelizar clientes e impulsar la venta de propiedades.

4.1.2 Propuesta de Valor

La propuesta de valor es la entrega de un servicio eficiente, de calidad y a un costo

accesible. Esto basado en una plataforma online que regule y facilite la información y

13 Generación de Modelos de Negocio, Alexandrer Ostelwalder & Yves Pigneur 2011

20
 comunicación entre clientes y diseñadores, basado en algoritmos de identificación de
productos adecuados para la persona dependiendo de los inputs que genere el cliente
en cuanto a preferencias de estilos, las imágenes de su actual espacio y el
presupuesto que está dispuesto a gastar en su proyecto de diseño de interior.

Para el segmento B2B, la propuesta de valor se centra en ofrecer el servicio como

una herramienta que impulsaría la venta de propiedades del segmento, lo cual fue
validado por el director comercial de una de las cinco inmobiliarias de mayor
facturación en el país.

4.1.3 Canales

El modelo de negocio contempla dos principales canales de venta, el canal online

y el canal directo con las inmobiliarias. En el canal online será clave lograr un buen
posicionamiento en buscadores como google además de presencia en redes sociales
(Facebook, Instagram, Youtube, etc.), de manera tal de generar ventas vía web. Por
otro lado, para alcanzar y lograr acuerdos con inmobiliarias será necesario llevar una
relación sustentable por medio de una persona encargada de esto.

4.1.4 Relaciones con Clientes

Principalmente por medio de la plataforma web o aplicación para Smartphone que

facilite la comunicación. La relación con cliente final de inmobiliarias será de la misma
manera. Sin embargo, la relación con la inmobiliaria se llevará por medio de la
asignación de un ejecutivo comercial.

4.1.5 Fuentes de Ingreso

El modelo de negocio contempla tres fuentes de ingreso. Por un lado, un pago up-
front del servicio de diseño de interiores online realizado por el cliente y usuario final.
Un pago mensual recibido por parte de las inmobiliarias que dependerá del número
de ventas realizadas en el mes. Por otro lado, habrá proveedores afiliados a la
empresa, los cuales pondrán a disposición de la empresa su catálogo de productos
para ofrecerlos dentro de los diseños que el cliente podrá comprar online. La empresa

21
 recibirá entre un 15% y un 20%14 sobre la venta efectiva de muebles o productos de
decoración vendidos.

4.1.6 Recursos Clave

El recurso core del modelo es la plataforma online donde interactúan las partes y
su eficiente funcionamiento, de manera que pueda brindar la mejor experiencia.

Por otro lado, un recurso humano clave de este negocio es el diseñador de

interiores, que sea capaz de entregar de manera eficiente trabajos de alta calidad.
Otro recurso humano clave del negocio es el ejecutivo B2B que interactúe con las
inmobiliarias, pues al llevar la relación directa con éstas tendrá un impacto relevante.

4.1.7 Actividades Clave

La actividad core del modelo de negocio es la generación de diseños de calidad,

con estilo y de manera efectiva y eficiente por parte de los diseñadores de interiores,
por lo que es de alta prioridad asegurar esto durante todo el proceso de la generación
de los diseños. Marketing online y posicionamiento serán otras actividades de alta
relevancia para captar al cliente final, y profundiza más de este tema en el plan de
marketing.

Por otro lado, el proceso de venta B2B será clave para comenzar con una cartera
de clientes inicial que permita dar una base estable al inicio del proyecto.

4.1.8 Asociaciones Clave

Las asociaciones más relevantes en el modelo de negocios serán con los

diseñadores de interiores seleccionados para trabajar por proyecto en conjunto a la
empresa, y los proveedores de muebles y productos de decoración.

Por el lado B2B, las inmobiliarias serán claves para generar un modelo sustentable
en el tiempo y con una base de ventas de menor volatilidad.

14 Rango en base a entrevista realizada a dueño de empresa que fabrica y vende de muebles.
22
4.1.9 Estructuras de Costes

Por el lado de costos fijos, el modelo contempla el arriendo de una oficina

compartida en un coworking, una parte de sueldo base para el ejecutivo de
inmobiliaria, un salario para un diseñador full-time, un encargado de comunicaciones
y el web master, además de costos menores de oficina. Sin embargo, los costos
variables son los más relevante para la ejecución del modelo. Por un lado, los
diseñadores recibirán un pago del 50% del valor del servicio (Precio de venta) por
proyecto completado y evaluado positivamente por parte del cliente. La evaluación del
cliente puede aumentar el pago hasta un 60% del valor del precio si el cliente quedó
completamente satisfecho con el trabajo. Por otro lado, los diseñadores recibirán un
10% del valor neto15 de la venta de muebles y artículos de decoración propuestos en
el diseño que tengan convenio con la empresa.

Adicionalmente, el ejecutivo a cargo de cuentas de inmobiliarias recibirá un pago

variable mensual de un 4% sobre las ventas netas (Ingresos – Costos de Diseñador)
realizada y ejecutadas correctamente cada mes con inmobiliarias.

4.2 Conclusiones del Análisis

El modelo de negocios planteado depende fuertemente de la calidad de los

diseñadores, por lo que es clave un sistema de incentivos adecuado que les permita
ganar más mientras mejor hacen su trabajo. Por otro lado, el canal directo con
inmobiliarias será de alta relevancia para dar estabilidad al nivel de ventas, así como la
presencia online de la marca para ventas a cliente o usuario final.

5. Plan de Marketing

En el desarrollo del plan de marketing se describirá las estrategias básicas de las

siete P’s del Marketing mix planteadas en el libro “E-business and e-commerce
management” (Chaffey, 2009), dando posteriormente un foco especial al marketing
digital, las alianzas y al posicionamiento de la marca “EspacioKlimt” 16, que es el nombre
escogido para la empresa.

15 El valor neto corresponde a entre un 15% y un 20% del precio de venta total de los artículos.
16 EspacioKlimt, hace referencia a el artista y decorador austríaco Gustav Klimt.
23
5.1 Marketing Mix

5.1.1 Precio

Para la determinación del precio se realizó un análisis extraído de la encuesta

realizada, donde se explicó el servicio de diseño de interiores online, y se hizo preguntas
acerca de precios para obtener el rango de precios al cual cada cliente estaría dispuesto
a contratar el servicio de diseño de interiores online17. Los resultados se muestran en la
figura 5, donde se puede observar dos curvas. La primera, de color naranjo, representa
el porcentaje de clientes que se pueden captar del total de la muestra dado un
determinado precio, indicado en el eje x. La segunda curva, de color azul, representa el
valor capturado llevado a escala, que se puede obtener dado un determinado precio, es
decir, es el equivalente al porcentaje de clientes capturados multiplicado por el precio.

Como criterio de decisión de precio para el producto descrito en la encuesta, se

consideró el hecho de capturar el máximo valor posible siempre y cuando el precio
permita capturar al menos el 35% de los clientes, esto ocurre en un precio de $290.000,
por lo que será el precio a utilizar para el producto principal de diseño online.

Figura 5: Captura de Clientes y de Valor según Precio Asignado al Servicio

Fuente: Elaboración propia en base a resultados de encuesta

Por otro lado, se puede observar que en torno a los $100.000 es posible maximizar
el porcentaje de clientes capturados, sin embargo, y dado que el precio del producto core
será de $290.000, es importante considerar sólo los clientes adicionales que podría
aportar un producto adicional menos costoso, es decir, considerar posibles ventas de

17 Las preguntas claves fueron: ¿A qué precio consideras que el servicio de diseño de una habitación
comenzaría a ser caro, pero aun considerarías pagarlo?, y ¿A qué precio consideras tu que el servicio de
diseño de una habitación sería tan barato que dudarías de su calidad?
24
manera tal de no canibalizar el producto principal. En la Figura 6 es posible observar el
porcentaje de clientes adicionales y valor que aportaría un segundo producto (precio)
dado el precio del producto core de $290.000.

Figura 6: Captura de Clientes y de Valor de un Segundo Producto dado un Producto

Core de $290.000

Fuente: Elaboración propia en base a resultados de encuesta

En este caso, se puede observar un punto máximo de incremento de valor

capturado en un precio de $140.000, con un incremento de clientes capturados de un
26,7%. Por otro lado, con un precio de $90.000 este segundo producto alcanzaría un
segundo punto máximo de la curva de captura de valor, y un máximo en la curva de
captura de clientes adicionales. Se optará por un segundo producto con un valor de
$90.000 para así asegurar una diferenciación mayor entre el producto core y el segundo
producto más simplificado además de maximizar la captura de clientes.

Cabe señalar además que para el precio del producto core se realizó una
validación por medio de una entrevista a el director comercial de una de las mayores
inmobiliarias y constructoras del país, quién mencionó un monto de 10 U.F. como un
precio adecuado para el producto core, validando el análisis y definición del precio incluso
para el segmento B2B.

Analizando la posibilidad de un tercer producto de mayor precio, en la figura 5 se

puede observar un máximo en la captura de valor con un precio de $1.000.000, sin
embargo, dada la complejidad, las posibles altas expectativas de dicho sub-segmento de
clientes, y la competencia directa con diseñadores de renombre y estudios de diseño de
interiores, en este trabajo de tesis este producto Premium no será abordado.

El pago se realizará por medio de la plataforma www.espacioklimt.com, luego de

haberse ingresado la información del cliente y sus preferencias de estilo y presupuesto.
Éste será por medio de tarjeta de crédito, o bien por medio de la cuenta corriente del

25
cliente previo a la entrega del servicio. Para el caso del segmento B2B el pago será
realizado por la inmobiliaria de manera mensual posterior al mes cumplido.

5.1.2 Producto/Servicio

Se determinó ofrecer dos productos para abordar distintos sub-segmentos, los

cuales comparten la posibilidad de sacar provecho del uso de tecnología, haciendo más
eficiente el proceso de DDI y donde se puede hacer notar la ventaja competitiva del
servicio ofrecido. Básicamente será por medio del uso de una plataforma web que
permita una fluida comunicación entre diseñador y cliente.

Producto 1 (Asesoría y Diseño): Consiste en el contrato de un servicio de asesoría

online, para poder realizar consultas de DDI y decoración, además de obtener un diseño
final. El cliente deberá responder un test de estilo y uno de necesidades, luego podrá
enviar una imagen de su actual espacio y hacer consultas asociadas diseño de interiores
y decoración, recibiendo tres ideas iniciales que capturen su estilo deseado dentro de los
siguientes 2 días hábiles de haber realizado el pago online. Luego podrá agendar una
hora de interacción directa con el diseñador que escoja (vía conversación o chat en
plataforma), para dar feed-back y definir cuál será el concepto elegido a desarrollar por
su diseñador. Una vez desarrollado y acordado el diseño final, el cliente recibirá una
imagen final del concepto, y la lista de compras con los artículos del diseño dentro de los
próximos 3 días hábiles posteriores a la hora de interacción directa. Dentro de esos 3
días el cliente podrá ir comunicándose con el diseñador por medio de la plataforma con
tiempos de respuesta de máximo 1 día hábil. Este servicio tendrá un valor de $90.000 y
será atendido en horario de oficina.

Producto 2 (Diseño Full): Consiste en un servicio de diseño de interiores vía la

plataforma online, cliente podrá subir imágenes del espacio que desea modificar o
rediseñar, realizando test de preferencias y necesidades, indicando presupuesto y
recibiendo un concepto de diseño visible en las imágenes de su espacio, además de una
lista de precios e información para la adquisición de los artículos utilizados, de manera
que pueda adquirirlos (algunos productos se podrán comprar directamente por medio de
la plataforma), el cliente tendrá 3 horas disponibles para agendar con su diseñador donde
podrán revisar los 3 conceptos iniciales, y los ajustes al diseño consensuado según sus
preferencias. Adicionalmente al render del diseño del espacio final, el cliente recibirá una
imagen de cómo quedaría la planta con el diseño. Este servicio tendrá un valor de
$290.000 y será atendido en horario de oficina hasta en un máximo de 15 días hábiles.
En resumidas cuentas, el diseño full entregará horas adicionales de feed-back directo
para los conceptos, una visualización del diseño de su espacio final en un render, y el
diseño de la planta con los artículos y modificaciones realizadas al espacio.

26
5.1.3 Plaza

Los canales de venta que se utilizarán serán por medio de un ejecutivo comercial
para el negocio B2B, y por medio de comunicación online para el negocio B2C. El
ejecutivo comercial atenderá presencialmente y/o de manera telefónica a las inmobiliarias
con las que trabaje, es decir, su canal será directo y estará encargado de aumentar el
nivel de ventas por medio de las inmobiliarias. Esta vía por medio de las inmobiliarias
permitirá que los usuarios finales conozcan el producto/servicio, y se pueda generar
“boca a boca”, lo que es clave considerando que, en los resultados de la encuesta
realizada, el 50% de los encuestados respondió que buscaría diseño de interiores
preguntando a un amigo o familiar.

Por otro lado, en el caso del negocio B2C, las ventas se realizarán de forma online
por medio de la plataforma web, por lo que el desarrollo de un plan de marketing online
es clave para el crecimiento de esta parte del negocio. Más aun considerando que en la
encuesta realizada, un 39% de los que sí contrataría SDDI en el futuro, buscaría el
servicio en google o por medio de redes sociales.

5.1.4 Promoción

La promoción de la plataforma se realizará por un lado con Marketing directo,

siendo éste utilizado para llegar a las inmobiliarias que podrían contratar servicios como
beneficio para sus clientes, es decir, se utilizará marketing directo para el segmento B2B.

Por otro lado, se utilizará marketing online, siendo éste último clave para abordar
al segmento B2C, y así mismo al usuario final. Para esto, será clave lograr un buen
posicionamiento en motores de búsqueda, y alcanzar al segmento target en las redes
sociales, utilizando canalizadores de flujo como Influencers, reviews con validación de
los servicios, y/o presencia en “portales de diseño y decoración”.

5.1.5 Personas

A modo de transmitir la esencia de la compañía a los colaboradores y así

finalmente potenciar la experiencia al cliente, será de suma relevancia contar con un
equipo altamente preparado, especialmente el ejecutivo B2B, el diseñador líder y los
diseñadores externos que serán los que interactuarán directamente con el cliente. Estos
deberán transmitir los valores de “Eficiencia”, “Originalidad”, “Diseño”, y “Compromiso” al
cliente de forma natural, por lo que desarrollar una cultura organizacional que contemple
estos valores es fundamental.
27
 Para potenciar la marca de los diseñadores, se realizará un espacio o portafolio
de sus trabajos dentro de la plataforma que los presente, potenciando sus fortalezas en
el diseño, creatividad, eficiencia, etc. Esto fortalecerá la imagen de los diseñadores y
simultáneamente ofrecerá al cliente una visión clara del performance de los diseñadores
con los que podría trabajar. Así mismo, el diseñador líder será el encargado de guiar la
imagen de la compañía en términos de la calidad de los diseños, formando y validando
la calidad de los trabajos entregados.

5.1.6 Procesos

“El concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se

incorpora a la dirección de marketing” (Kotler y Keller, 2012).

En el caso de EspacioKlimt se basará en el flujo continuo de aprendizaje en pos

de la eficiencia y satisfacción del cliente. En la figura 7 se puede observar el flujo de
aprendizaje y mejora continua en el contexto del marketing digital.

Figura 7: Proceso de mejora continua en el Marketing Digital

Fuente: Elaboración propia en base a Kotler y Keller 2012

En proceso desde la perspectiva del cliente y detalle del flujo de interacción se

revisará en el capítulo 6 del “Plan de Operaciones”.

28
5.1.7 Evidencia Física

La entrega de los productos; concepto final, lista de artículos, render de

visualización del diseño final, y el diseño de la planta, se realizará de forma digital en
documentos pdf que se entregarán tanto por medio de la plataforma como en un adjunto
al e-mail del cliente, de esta forma la persona podrá percibir la entrega de algo tangible y
real al final de todo el proceso.

Al momento de escoger al diseñador que trabajará con el cliente, éste podrá entrar
al perfil del diseñador donde podrá visualizar sus trabajos previos, una breve descripción
de sus fortalezas, un video del diseñador presentándose, además de comentarios de
clientes anteriores recomendándolo. Esto le proporcionará seguridad de que hay una
persona real detrás de la plataforma, humanizando y tangibilizando el servicio.

Por otro lado, por medio de los reviews, se logrará presentar en la comunicación
evidencia física que valide el servicio junto con la recomendación de expertos en la
industria y/o influencers.

29
5.2 Plan de Marketing Digital

El plan de marketing digital se ejecutará por medio de dos vías, Google y redes
sociales, con el objetivo de atraer tráfico a la plataforma web, generar conocimiento de la
marca y posicionarla como referente en el diseño de interiores en Chile.

Dado que el 97,9% de las búsquedas online en Chile son realizadas por medio del
motor de búsqueda Google18, ésta será la primera vía, donde se utilizará técnicas de SEO
(“Search Engine Optimization”) y SEM (“Search Engine Marketing”) de manera tal de
adquirir nuevos clientes.

Por otro lado, las redes sociales con su alto grado de segmentación, permiten
llegar a la audiencia buscada de una manera bastante eficiente y focalizada, por lo que
se utilizarán como una segunda vía de marketing digital. En particular se invertirá en las
redes de Instagram, Facebook y Youtube.

Se estima comenzar con un presupuesto de $300.000 durante el primer mes, el

cual se aumentará hasta $480.000 a fin del primer año en publicidad enfocada a la venta
de servicio online y el desarrollo de marca en redes sociales. Adicionalmente se
optimizará la inversión cada mes en función de la maximización del ROI que entregue la
inversión previamente realizada, de manera tal de invertir en los canales y sub-segmentos
más eficientes y efectivos.

Una estimación preliminar de la inversión en marketing digital se puede observar

en Google AdWords, donde, aplicando a la región Metropolitana, y utilizando alrededor
de 10 palabras asociadas a diseño de interiores y decoración, una inversión de $100.000
el primer mes, google estima generar entre 3.793 y 6.328 visualizaciones del anuncio, lo
que a su vez debiese generar entre 823 y 1.373 clics19. Será necesario luego analizar el
nivel de conversión para determinar el ROI de invertir en google AdWords.

Para el caso de Facebook, segmentado la búsqueda a mujeres entre 20 y 64 años

que viven en la Región Metropolitana, se estima que con $100.000 de inversión se logrará
entre 810 y 5.100 clics20.

Similarmente, para las redes de Instagram y YouTube se deberá realizar

estimaciones del alcance y la eficiencia de la inversión para optimizar el mix.

18 Medición realizada entre Enero y Octubre de 2018 en http://gs.statcounter.com/search-engine-market-

share/all/chile#monthly-201801-201811-bar
19 Estimación entregada por Google Adwords el día 11 de noviembre de 2018
20 Estimación entregada por Facebook el día 12 de noviembre de 2018

30
5.3 Alianzas Estratégicas

Las Inmobiliarias serán claves en este aspecto, ya que serán clientes y a la vez
canal para acceder a usuarios finales. Se buscará generar contratos con cuotas
mensuales que puedan ir variando según variaciones en la demanda de propiedades.

Así mismo, proveedores de productos de decoración y muebles serán claves en

la correcta ejecución del plan, será de suma importancia contar con proveedores serios
y de productos de alta calidad.

5.4 Posicionamiento

De acuerdo con la encuesta realizada, los atributos más mencionados como los
más importantes a la hora de contratar un SDDI son “Conveniencia” y “Originalidad”, con
un 60% y un 35% de menciones respectivamente de entre los que contratarían SDDI en
el futuro. Adicionalmente, de entre los que han contratado SDDI anteriormente, el atributo
peor evaluado es la conveniencia. Por lo tanto, se buscará posicionar a EspacioKlimt
como la empresa de diseño de interiores más innovadora y conveniente, manteniendo un
look and feel atractivo para el segmento target.

Según fue mencionado anteriormente, es clave realizar un trabajo potente de

marketing online, posicionando la marca como el referente en diseño de interiores en el
país, para esto se realizará una inversión en publicidad tanto para captura de nuevos
clientes como para posicionar la marca en las principales redes sociales, Facebook,
youtube e instagram.

6 Plan de Operaciones

6.1 Proveedores Digitales

Para soportar la plataforma, que es la base del negocio, es necesario contar

proveedores de tecnología altamente confiables. Para esto es necesario considerar lo
siguiente:

Servidores: deberán tener un sistema de refrigeración adecuado, transferencia ilimitada

de datos, servicio técnico 24x7, acceso controlado, y generación de copias de seguridad.
Existe una larga lista de proveedores que cumplen estas características, sin embargo, y
por su ventaja de escalabilidad se utilizará “Amazon Web Service”, el cual provee un
servicio en la nube que permite acceder a bajos costos iniciales, pues su tarifa depende
31
del nivel de uso de recursos y a la vez permite mayor flexibilidad al momento de escalar
el negocio.

Dominio: se utilizará GoDaddy para el dominio “.com” y NIC Chile para el dominio “.cl”.
Proveedores oficiales y establecidos, que poseen tarifas competitivas.

Medios de pago: Inicialmente se utilizará el proveedor transbank, dado su correcto

funcionamiento, y el hecho que el mercado chileno online está familiarizado con este
medio de pago.

6.2 Plan Pre Operacional

Previo al inicio de las operaciones será necesario asegurar un comienzo con un

alto estándar de calidad, tanto en términos de la coordinación de equipo interno,
diseñadores externos y proveedores, como del funcionamiento de la plataforma, y el
cumplimiento de requerimientos legales para operar y proteger la marca EspacioKlimt.
De esta forma, se puede observar en la figura 8 la carta Gantt pre operacional, que
considera un plazo de seis meses y medio para la preparación previa al lanzamiento
oficial de la plataforma.

Figura 8: “Plan Pre Operacional”

Fuente: Elaboración propia en base a recomendación de experto

En la figura 8 se considera lo siguiente:

 Diseño Funcional: Diseño del funcionamiento de la plataforma, detallando

funcionalidades y horas hombre requeridas por funcionalidad, de esta manera será
posible trabajar bajo la metodología scrum que permitirá un mayor control y
seguimiento de los avances del desarrollo Back y Front End.

32
 Construcción de la Plataforma: Considera la programación y generación de la
misma en base al diseño previamente definido.

 Pruebas: Considera tanto pruebas de funcionamiento de la plataforma como

pruebas con un par de clientes reales dispuestos a recibir el servicio gratuito a
cambio de un detallado feed-back.

 Contrataciones de Equipo: Considera tanto el proceso de búsqueda, entrevistas

y selección del equipo de planta, es decir; encargado de marketing; programador
o web master, en caso de continuar con uno distinto al que construyó la plataforma;
diseñador líder, y la selección del Contador externo o empresa que proveerá éste
servicio.

 Búsqueda de Diseñadores Externos: Proceso llevado a cabo por el diseñador

líder y el gerente general, donde se evaluará una lista de cinco diseñadores en
una primera etapa, expandiendo el número de diseñadores de acuerdo al
crecimiento en la demanda.

 Capacitación de Diseñadores: Considera la preparación de los diseñadores en

términos de estándares de diseño, proceso de diseño detallado, nivel de servicio,
tiempos de respuesta, definición de medios de comunicación a utilizar, entre otros.

 Constitución de la Sociedad: Considera no solo la constitución legal de la

sociedad, sino también la iniciación de actividades, obtención de Rut, firma
electrónica, factura electrónica, acreditación de domicilio, y tramitación de patente
comercial.
 Inscripción de Marca Inapi: Considera tanto el ingreso de la solicitud, examen
de forma de la solicitud, la publicación del extracto en el diario oficial asumiendo
no hay oposiciones, y el examen de fondo de la solicitud aprobado. Se deja un
buffer de dos meses y medio en caso de que se presente alguna oposición.

 Diseño gráfico de la Plataforma: Considera los parámetros gráficos que se

utilizarán en las piezas que serán parte de la plataforma. Esto dará en parte una
idea de cómo lucirá el diseño funcional pre diseñado, pero de forma estética.

 Perfiles Web de Diseñadores: Considera todo contenido y material audiovisual y

gráfico que contendrá el perfil de cada diseñador externo, donde mostrará su
trabajo y principales fortalezas, tanto con sus trabajos previamente realizados
como con un video de la persona presentándose y ofreciendo trabajar con el
cliente de manera amigable y de acuerdo a los estándares de EspacioKlimt.

33
6.3 Descripción del Proceso

El proceso general se divide en tres etapas; “Pre-compra”, “Diseño”, y “Entrega”.

En la figura 9 se puede observar el proceso de Pre-compra, donde el cliente se familiariza
con la plataforma y se reciben los principales inputs para determinar sus gustos y
preferencias realizando preguntas donde deberá escoger imágenes que le gustan más,
e indicando presupuesto, cómo desea invertirlo, la habitación que desea modificar,
cuando necesita hacer los cambios, etc. Con todo lo anterior, el cliente recibirá una lista
de posibles diseñadores, donde podrá observar sus trabajos anteriores y acceder al perfil
personal de cada uno para escoger con cual trabajará.

Figura 9:” Proceso de Pre-Compra”

Fuente: Elaboración propia.

En la segunda parte del proceso general, que se muestra en la figura 10, es posible ver
en mayor detalle la operación del cómo se realizará las propuestas de concepto, su
desarrollo y flujo para la generación de render y planta para el caso del producto “Diseño
Full”.

34
Figura 10:” Proceso de Diseño”

Fuente: Elaboración propia.

Finalmente, en la figura 11, se puede observar el proceso de entrega del concepto

para el caso del producto “Asesoría y diseño”, y adicionalmente del render y planta para
el producto “Diseño Full”.

35
Figura 11:” Proceso de Entrega”

Fuente: Elaboración propia.

6.4 Gestión de Diseñadores

La gestión de los diseñadores externos estará guiada por el diseñador líder, el cual
capacitará, coordinará y será responsable de la operación completa del diseño.

6.5 Gestión de Proveedores

La gestión de proveedores inicialmente será llevada por el Gerente General,

posteriormente esta pasará a ser parte de las responsabilidades del diseñador líder, y
consistirá en asegurar que el stock, información e imágenes suficientes para alimentar la
plataforma. Los proveedores serán empresas fabricantes e importadoras de muebles
establecidas, además de posibles retailers proveedores de artículos de decoración y
diseño de hogar. Esto serán quienes provean de todo lo necesario para la generación de
diseños de interior, por ejemplo, muebles, cortinas, alfombras, pisos flotantes, entre otros.
En paralelo se utilizará proveedores no afiliados, que serán grandes tiendas con sus
catálogos online que permitirán nutrir la base de insumos para el trabajo de los
diseñadores.

36
 En el caso de las empresas afiliadas, se generará un catálogo con imágenes y
precios que permita incorporar los elementos a los diseños de espacios.

6.6 Proceso de Post Venta

El proceso de postventa será simplificado durante el primer año, donde al final del
servicio se realizará una encuesta de satisfacción del cliente, donde en caso de no
cumplir los estándares esperados, el diseñador deberá contactar telefónicamente al
cliente para entender sus inquietudes y disconformidades con el servicio para
solucionarlo en caso de ser posible y/o evaluar la incorporación de la solución en el flujo
de los procesos de manera estructural. En los años siguientes, se mantendrá la encuesta
de satisfacción adaptada según el aprendizaje adquirido en el primer año y se evaluará
formas de optimizar el proceso de solución de disconformidades de clientes.

7. Plan de Recursos Humanos

7.1 Estructura y Funciones

La estructura inicial de la empresa será la observada en la figura 12, sin embargo,

durante los primeros 6 meses de funcionamiento el Gerente General se hará cargo de
las funciones del “Ejecutivo Comercial B2B” delegando la parte de diseños al Diseñador
Líder:

Figura 12: Estructura Organizacional

Fuente: Elaboración propia

37
1) Gerente General:

Requisitos: Ingeniero Civil Industrial y/o Comercial, más de 5 años de experiencia en

áreas comerciales o estratégicas con gente a cargo. Perfil dinámico e innovador, afín a
las tecnologías y al emprendimiento.

Descripción de la Función: Liderar y gestionar el desarrollo global de la empresa, desde

la planificación estratégica hasta la operación. Impulsar el crecimiento sustentable y
rentabilidad de la compañía. Generar estrategia comercial e impulsar espíritu innovador
en el equipo con foco en la mejora continua de los procesos de negocio.

2) Legal y Contabilidad (Externos):

Serán dos personas o entidades externas a la empresa que ejercerán dichas

funciones, se estima realizar dos consultas y/o revisiones legales al año, mientras que la
contabilidad se deberá realizar mensual.

Requisitos: Abogado y Contador Auditor, ambos con experiencia en e-commerce.

Descripción de la Función: El abogado deberá asesorar al Gerente General en todos

los temas jurídicos que puedan haber, desde la constitución de la empresa hasta la
operación de la misma, detectando posibles riesgos y generando sus respectivas
acciones preventivas. Deberá además generar y validar posibles contratos, además de
aprobar contratos de convenios y piezas comunicacionales.

El Contador por su lado, deberá actualizar mensualmente los libros contables,

llevando un registro acabado de los movimientos realizados. Estará a cargo de llevar la
contabilidad y aspectos tributarios de la empresa.

3) Ejecutivo Comercial B2B:

Requisitos: Título universitario de una carrera de más de 4 años, con más de 3 años de
experiencia en áreas de ventas B2B, idealmente haber manejado una cartera de clientes
o haber trabajado en inmobiliarias. Perfil comercial persuasivo y con alto foco en el
cliente.

Descripción de la Función: Será el encargado de llevar la relación con las inmobiliarias.

Gestionar el cumplimiento de las metas de venta en el segmento B2B, entregando feed-
back desde el punto de vista de los usuarios al área informática, proponiendo mejoras a
la plataforma.

38
4) Marketing y Comunicaciones:

Requisitos: Estudios en Administración de Empresas, Marketing, Comunicación y/o

Publicidad. Con más de dos años de experiencia en marketing digital.

Descripción de la Función: Será el encargado de manejar la comunicación y marketing

de la compañía. Desarrollo y ejecución de estrategia de marketing online y en principales
redes sociales.

5) Web Master/Programador:

Requisitos: Ingeniero Informático o Analista programador con más de 4 años de

experiencia profesional administrando y desarrollando e-commerce.

Descripción de la Función: Será el encargado de dar soporte y desarrollar mejoras en

la plataforma web y aplicación móvil.

6) Diseñador Líder Fijo:

Requisitos: Decorador, Diseñador de Interiores, Arquitecto o carrera afín, con

experiencia de más de 3 años en softwares de diseño y decoración de interiores 3D.
Conocimientos en softwares para generación de piezas gráficas.

Descripción de la Función: Será el encargado de liderar equipo de diseñadores

externos, validando cumplimientos de plazos y calidad de las entregas. Apoyará a
marketing en la generación de piezas gráficas para las comunicaciones. Será una
posición cave en la compañía y no se descarta el que sea parte de la sociedad luego de
comprobado su desempeño y liderazgo.

7) Diseñador(es) Externo(s):

Serán los diseñadores externos que generarán los diseños de interiores para los
clientes, tanto B2B como B2C.

Requisitos: Decorador, Diseñador de Interiores, Arquitecto o carrera afín, con

experiencia en softwares de diseño y decoración de interiores 3D. Experiencia
demostrable en diseño de interiores y decoración mayor a 3 años.

Descripción de la Función: Serán los encargados de generar propuestas de diseño de

interiores para los clientes siguiendo el protocolo de trabajo de la compañía.
Responsables de cumplir metas en tiempos de respuesta a los clientes además de
cumplir con los requerimientos de calidad. Interactuarán directamente con los clientes.
39
7.2 Remuneración e Incentivos

En la tabla 3 es posible observar las remuneraciones e incentivos de cada una de

las funciones de la empresa.

Tabla 3: Remuneraciones e Incentivos

Remuneración
Posición Remuneración Variable
Fija Bruta
Gerente General $2.000.000 No aplica
Legal No aplica $200.000 sólo 2 veces al año
Contador $60.000 No aplica

Ejecutivo Comercial B2B $500.000 4% de la venta neta de diseño en

segmento B2B
Marketing y $500.000 No aplica
Comunicaciones
Web Master / Programador $800.000 No aplica

Diseñador Líder Fijo $650.000 No aplica

1) 55%-60% del Valor del Servicio de

Diseño, es decir, $174.000 por diseño de
Diseñador Externo No aplica producto 2 al cliente.
2) 10% de la Venta Neta de Muebles y
artículos de decoración
Fuente: Elaboración propia en base a referencias

8. Plan Económico y Financiero

8.1 Inversión Inicial

La inversión para el proyecto está compuesta por cinco componentes que

permitirán llevar a cabo el proyecto; el “Desarrollo y Diseño de la plataforma” considera
todo el proceso de desarrollo, diseño y testeo de la plataforma. Su valor fue estimado por
un experto en el tema de diseño y programación de plataformas web; La inversión en
“Marketing” considera tanto la generación del nuevo material y contenido como la
publicación del mismo en redes sociales, así como también los videos y material para la
generación de los perfiles de los diseñadores. “Asuntos legales” considera la constitución
de la empresa además de la inscripción de la marca en Inapi; “Computadores y elementos
de oficina” considera lo mencionado, sin embargo, los elementos de oficina son casi nulos

40
pues el lugar de arriendo será un coworking donde se dispone de la mayor parte de los
mismos. El capital de trabajo será explicado en el punto 8.2 de este capítulo.

En la tabla 4 es posible observar los niveles de inversión por cada ítem descrito
anteriormente.

Tabla 4: Inversión Inicial [CLP]

Inversión Ítem
6.000.000 Desarrollo y diseño de plataforma
2.800.000 Marketing: Generación de material y difusión en redes
500.000 Asuntos legales
3.000.000 Computadores y elementos oficina adicionales
11.789.060 Capital de trabajo
24.089.060 Total de la Inversión
Fuente: Elaboración propia

8.2 Proyección de Ingresos

Como fue mencionado en el capítulo 3.2.3 acerca del tamaño de mercado, la

proyección de ingresos se basa en un crecimiento anual promedio del 25,5%, donde el
producto ofrecido a las inmobiliarias(B2B) es el de “Full Diseño” apuntando a una
participación de los ingresos total del 55%. Por otro lado, el canal B2C es potenciado por
medio de marketing online y se espera que represente el 45% restante del total de los
ingresos generados.

Tabla 5: Ingresos por línea de negocio y producto [CLP]

Línea de Producto Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Negocio
B2C Asesoría Diseño 9.900.000 12.420.000 15.570.000 19.530.000 24.480.000
Artículos 567.000 702.000 891.000 1.107.000 1.377.000
Full Diseño 59.798.000 75.110.000 94.250.000 118.320.000 148.480.000
Diseño Artículos 10.368.000 12.960.000 16.272.000 20.448.000 25.632.000
Total Negocio B2C 80.633.000 101.192.000 126.983.000 159.405.000 199.969.000
B2B Full Diseño 87.000.000 109.330.000 137.170.000 172.260.000 216.340.000
Diseño Artículos 9.072.000 11.340.000 14.238.000 17.892.000 22.428.000
Total Negocio B2B 96.072.000 120.670.000 151.408.000 190.152.000 238.768.000
TOTAL GENERAL 176.705.000 221.862.000 278.391.000 349.557.000 438.737.000
Fuente: Elaboración propia

41
Tabla 6: Numero de ventas por línea de negocio y producto [Unidades]21
Línea Producto Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
de Diseño 110 138 173 217 272
Asesoría
Negocio
B2C Artículos 21 26 33 41 51
Full Diseño Diseño 206 259 325 408 512
Artículos 72 90 113 142 178
Total Negocio B2C 409 513 644 808 1.013
B2B Full Diseño Diseño 300 377 473 594 746
Artículos 72 90 113 142 178
Total Negocio B2B 372 467 586 736 924
TOTAL GENERAL 781 980 1.230 1.544 1.937
Fuente: Elaboración propia

8.3 Proyección de Costos

Dentro de los costos asociados al proyecto, se encuentran los siguientes:

 Costo por Diseño: costo directo asociado al trabajo de diseño realizado por los
diseñadores de interiores, corresponde a un 60% del total de la venta por diseño
para el negocio B2C y un 55% de la venta para el negocio B2B.

 Comisión por Venta: este costo incluye; comisión para diseñadores del 6% de la
venta neta22 de artículos de decoración y muebles; parte variable del sueldo del
ejecutivo B2B, que corresponde a un 4% de la Venta Neta de diseño a
inmobiliarias.

 Salarios: este costo incluye los salarios del Diseñador Líder, el Web Master, el
encargado de marketing, y la parte fija del salario del ejecutivo B2B.

 GAV: este costo incluye; arriendo de cowork por $500.000 al mes; costos de
marketing por adquisición de nuevos clientes online; licencias de softwares para
computadores, como Adobe CC y Microsoft Office; plan telefónico en celular;
costos de contabilidad y legal; dominio y servidores; y un overhead que considera
el salario del Gerente General.

En la tabla 7 es posible observar el detalle de los costos del proyecto por año.

21 En el caso de Productos de diseño equivale a número de proyectos de diseño, y en el caso de artículos

de decoración corresponde al número de clientes que compra éstos artículos que es una parte de los que
compran diseño.
22 Venta neta = (Precio Total del Articulo) – (Pago al Proveedor/Diseñador).

42
 Tabla 7: Costos del Proyecto [CLP]

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Costo por Diseño 89.668.800 112.649.500 141.335.500 177.453.000 222.763.000

Comisión Venta 2.914.200 4.468.140 5.609.160 7.045.380 8.837.820
Salarios 26.900.000 50.900.000 50.900.000 50.900.000 50.900.000
GAV 47.974.180 24.911.680 24.911.680 24.911.680 24.911.680
Total 167.457.180 192.929.320 222.756.340 260.310.060 307.412.500
Fuente: Elaboración propia

Cabe señalar, que el costo por diseño es el costo que más se incrementa junto al
crecimiento en ventas, por lo que se realizará un análisis de su efecto en el capítulo 8.10.

8.4 Capital de Trabajo

Para determinar el capital de trabajo se utilizó el método del déficit acumulado

máximo (Sapag y Sapag, 2008) para el primer año, bajo los supuestos de que las
inmobiliarias realizan el pago efectivo del servicio al cierre del mes posterior a la entrega
del servicio, que los proveedores de artículos de decoración y muebles realizan el pago
luego de dos meses de la venta efectiva de los muebles, y que los costos son cubiertos
en su totalidad en el periodo de operación. En la tabla 8 se observa el flujo de efectivo
del proyecto, del cual se desprende que el cuarto mes presenta la mayor necesidad de
efectivo, que alcanza los $11.789.060, valor que ha sido considerado como la necesidad
de capital de trabajo para el proyecto.

Tabla 8: Flujos de Efectivo del Primer Año [Miles de CLP]

Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes Mes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ingresos 2.010 8.750 11.572 12.506 15.272 14.949 15.848 16.036 14.725 16.503 17.859 18.614
Servicio Diseño B2C 2.010 1.500 3.278 4.212 6.834 6.367 6.834 7.022 5.711 7.489 8.989 9.456
Servicio Diseño B2B 0 7.250 7.250 7.250 7.250 7.250 7.250 7.250 7.250 7.250 7.250 7.250
Artículos 0 0 1.044 1.044 1.188 1.332 1.764 1.764 1.764 1.764 1.620 1.908
Costos 11.368 10.816 11.922 12.519 14.191 14.807 14.822 14.942 14.119 15.244 16.206 16.501

Flujo de Efectivo -9.358 -2.066 -351 -14 1.080 141 1.026 1.094 606 1.259 1.652 2.113
Flujo de Efectivo
-9.358 -11.424 -11.775 -11.789 -10.709 -10.567 -9.541 -8.448 -7.841 -6.583 -4.930 -2.817
Acumulado
Fuente: Elaboración propia

43
8.5 Financiamiento

En financiamiento de EspacioKlimt será realizado por medio del capital de

inversionistas, donde un 75% será capital propio del emprendedor y un 25% por medio
de un socio inversor que conozca la industria, de esta forma, sin apalancamiento
financiero, las condiciones para obtener financiamiento por medio de deuda bancaria a
futuro serán más favorables en caso de requerirlo.

8.6 Tasa de Descuento Modelo CAPM

Para evaluar financieramente el proyecto, se requiere de una tasa de descuento

que represente tanto el riesgo del negocio como sus retornos esperados, por lo cual se
utiliza el método WACC para su obtención. Cabe señalar que el proyecto no considera
financiamiento por medio de deuda, por lo que el valor del WACC es igual a la tasa
obtenida por medio de CAPM que se calcula con la fórmula:

𝐸 (𝑟𝑖 ) = 𝑟𝑓 + 𝛽𝑖𝑚 𝑥 ( 𝐸 (𝑟𝑚 ) − 𝑟𝑓 )

Donde 𝑟𝑓 representa la tasa de retorno libre de riesgo, que en esta caso es de un

2,75% (Banco Central de Chile, 2018), y corresponde a la tasa porcentual de política
monetaria del banco central a noviembre 2018, por otro lado, 𝛽𝑖𝑚 es calculado en base
a las estimaciones de betas apalancados realizadas por el académico de la
universidad de Nueva York Aswath Damodaran en enero de 2018 para mercados
emergentes y considerando industrias asociadas al proyecto, en este caso
“Business & Consumer Services”, “Real Estate (Operation & Services)”, “Home
Furnishing”, “Software (Internet)” y “Software (System & Application)”. La estimación se
realizó desapalancando cada uno de las betas del académico por medio de la fórmula
que sigue, obteniendo los resultados de la tabla 9, que muestra finalmente 𝛽𝑖𝑚 =1,13 que
es el que se utilizó en el modelo CAPM.
𝑐
𝑠 𝛽𝑑
𝛽𝑖𝑚 = 𝛽𝑑 =
𝐷
(1 + (1 − 𝑡) ∗ 𝑃 )
𝑠
Donde: 𝛽 𝑑 = Beta sin deuda o desapalancado
𝑐
𝛽 𝑑 = Beta sin deuda o desapalancado

D/P = Nivel de deuda sobre patrimonio para el Beta apalancado

t = impuesto a las utilidades (27% en Chile 2018)

44
Tabla 9: Estimación de βim

D/P Promedio
Industria Mercado Emergente β c/d β s/d
Industria
Business & Consumer Services 1,05 10,0% 0,97
Real Estate (Operations & Services) 1,06 34,2% 0,85
Furniture/Home Furnishings 1,02 16,4% 0,91
Software (Internet) 1,58 4,2% 1,53
Software (System & Application) 1,45 4,5% 1,40
β Promedio s/d 1,13
Fuente: Elaboración propia en base a estimaciones de Damodaran 2018

Por otro lado, se tiene ( 𝐸(𝑟𝑚 ) − 𝑟𝑓 ) = 5,78%, que representa el premio por riesgo
de capital para Chile, valor también estimado por Damodaran en Enero 2018. En
consecuencia, la tasa de descuento utilizada para descontar el proyecto es de un 9,31%.

8.7 Flujos de Caja Proyectados

En la tabla 10 es posible observar el flujo de caja neto del proyecto

Tabla 10: Flujo de Caja [Miles de CLP]

Ítem Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos 176.705 221.862 278.391 349.557 438.737
Egresos -168.957 -194.429 -224.256 -261.810 -308.913
Costo variable -92.583 -117.118 -146.945 -184.498 -231.601
Costo fijo -26.900 -50.900 -50.900 -50.900 -50.900
Depreciación -1.500 -1.500 -1.500 -1.500 -1.500
GAV -47.974 -24.912 -24.912 -24.912 -24.912
Utilidad antes de Impuesto 7.748 27.433 54.135 87.747 129.825
Impuesto (27%) -2.092 -7.407 -14.616 -23.692 -35.053
Utilidad después de Impuesto 5.656 20.026 39.518 64.055 94.772
Ajuste gasto no desembolsable 1.500 1.500 1.500 1.500 1.500
Inversión -12.300 -2.000
Capital de Trabajo -11.789
Flujo de Caja Libre Neto -24.089 7.156 21.526 39.018 65.555 96.272

Fuente: Elaboración propia

45
8.8 Periodo de Recuperación

En la figura 13 es posible observar que durante el mes 23 se logra recuperar el

total de la inversión, con lo que a posteriori el negocio sólo genera flujos netos
acumulados positivos.

Figura 13: Flujo de Caja Libre Descontado Acumulado Mensual [miles de CLP]

Fuente: Elaboración propia

8.9 Análisis VAN Y TIR

El VAN del proyecto, descontado a la tasa de 9,31% obtenida por el modelo CAPM,
a un periodo de tres años, supera los 30 millones de pesos. En el caso de evaluarse el
proyecto a 5 años el VAN logra generar cerca de 138 millones de pesos, por lo que, si
bien el resultado es positivo a los 3 años, a un plazo mayor la rentabilidad mejora aún
más. Por otro lado, la TIR a 3 años alcanza un valor del 54,9% y a 5 años un 90,7%. En
conclusión, el proyecto generaría resultados positivos por lo que preliminarmente se
recomendaría llevar a cabo.

46
8.10 Análisis de Sensibilidad

La rentabilidad del proyecto se puede ver afectada por diversos factores externos
del mercado, por lo que se analiza su efecto en el valor presente neto, la tasa interna de
retorno, y el periodo de recuperación, como función de distintas tasas de crecimiento. En
la tabla 11 es posible observar 5 escenarios de crecimiento en las ventas.

Tabla 11: Escenarios según tasa de crecimiento de las ventas

Tasa Crecimiento VAN TIR PayBack

35,5% (+10pp) 47.854.727 72,8% 20
30,5% (+5pp) 39.047.362 64,3% 22
25,5% . 30.346.317 54,9% 23
20,5% (-5pp) 22.318.893 45,3% 24
15,5% (-10pp) 14.067.951 34,0% 26

Fuente: Elaboración propia

Por otro lado, en la tabla 12 se puede observar el efecto en el VAN y el periodo de

recuperación de la tasa de descuento, que representa en gran medida el riesgo del
proyecto.

Tabla 12: Escenarios según tasa de descuento

Tasa Descuento VAN PayBack

4,3% (-5pp) 36.933.705 22
8,3% (-1pp) 31.576.068 23
9,3% . 30.346.317 23
10,3% (+1pp) 29.156.718 24
14,3% (+5pp) 24.767.319 24
Fuente: Elaboración propia

De la tabla 11 y 12 se puede desprender que el efecto de 5pp adicionales en el

crecimiento tiene un efecto superior en el VAN del proyecto, que disminuir la tasa de
descuento en 5pp.

Adicionalmente, y debido a que es el costo más relevante dentro del flujo de caja,
en la tabla 13 se observa el efecto sobre el VAN, la TIR y el periodo de recuperación del
porcentaje de pago al diseñador por servicio de diseño al segmento B2C, el cual muestra
una sensibilidad similar a la del crecimiento de ventas.

47
Tabla 13: Escenarios según % de comisión a diseñadores en segmento B2C

% Pago/Diseño B2C VAN TIR PayBack

50% (-10pp) 47.179.148 80,3% 18
55% (-5pp) 38.769.703 67,6% 20
60% . 30.346.317 54,9% 23
65% (+5pp) 21.726.297 41,8% 26
70% (+10pp) 13.007.896 28,7% 29
Fuente: Elaboración propia

9. Factores Críticos de Éxito

El desarrollo y éxito de EspacioKlimt depende de diversos factores que se pueden

clasificar en 3 grandes grupos; Factores Comerciales, Factores Humanos y Factores
Tecnológicos.

9.1 Factores Comerciales

Estos factores están asociados a logros comerciales necesarios para el éxito del
proyecto, en particular podemos encontrar los siguientes:

 Primero del Mercado: EspacioKlimt tiene la ventaja de poder entrar a un mercado

no explorado en el tema de diseño de interiores online como lo es Chile, e incluso
el resto de Sudamérica, presentando una oportunidad de posicionarse como un
referente en el diseño de interiores y decoración.

 Asociaciones Claves: EspacioKlimt deberá generar un volumen adecuado de

clientes en los primeros meses para poder sustentar la operación futura, por lo que
es clave la generación de lazos con inmobiliarias, de manera tal de asegurar un
volumen estable de ventas mensuales. Por medio de una entrevista al Director
comercial de una de las 5 inmobiliarias de mayor facturación en Chile, éste validó
el precio y posibilidad de realizar pruebas piloto del servicio con clientes reales de
la inmobiliaria.

 Posicionamiento de Marca: EspacioKlimt deberá desarrollar y posicionar su

marca dentro del segmento target en Chile, lo que significa invertir de forma
relevante en publicidad y comunicación desde un comienzo, principalmente en el
mundo online, ya sea en el motor de búsqueda google y/o en redes sociales.

 Satisfacción del Clientes: EspacioKlimt deberá lograr altos niveles de

satisfacción de cliente para lograr ser un negocio sustentable en el tiempo, en este
sentido, es clave tener un alto estándar de calidad en las entregas, el cual es

48
 verificado por el diseñador líder, y un alto nivel de profesionalismo y comunicación
de parte de los diseñadores, pues serán la cara visible de la empresa.

9.2 Factores Humanos

Estos factores se asocian al equipo de EspacioKlimt, su desempeño, y posibles

problemáticas que puedan surgir durante la operación, y que afecten el éxito del
desarrollo de los proyectos de diseño.

 Diseñador Líder: Es el cargo clave de la operación de diseño, y por lo tanto será

fundamental contar con una persona comprometida, competente y con liderazgo
para poder manejar el equipo. Esta persona incluso puede ser parte de la
sociedad, ya que su nivel de compromiso con EspacioKlimt debe ser de alto nivel.

 Procesos de Trabajo: Para asegurar un alto nivel de servicio será necesario

contar con protocolos de trabajo y reglas básicas a cumplir por lo que los nuevos
diseñadores deberán ser capacitados para comenzar sus funciones junto a
EspacioKlimt.

 Control de la Gestión: Será necesario generar indicadores de gestión para

monitorear el desempeño del equipo, y especialmente de los diseñadores, con
indicadores de calidad de servicio y tiempos de respuesta, definiendo estándares
de calidad medibles.

9.3 Factores Tecnológicos

Estos factores hacen referencia a la plataforma y aplicación, que son la principal

herramienta de trabajo del equipo de EspacioKlimt, y que debe ser tanto efectiva como
eficiente.

 Estabilidad de la Plataforma: este factor es clave para el funcionamiento de la

empresa, deberá ser capaz de soportar crecimientos acelerados que pudiesen
ocurrir en la demanda, por lo que se utilizará proveedores tecnológicos de alto
nivel que aseguren su funcionamiento, especialmente para el caso de los
servidores.

 Usabilidad de la plataforma: será clave validar, testear y continuamente mejorar

el diseño de la plataforma y de los productos, ya que se requiere una plataforma
no sólo efectiva en términos de estabilidad, si no también eficiente en el uso de
recursos y en la simplicidad de uso de cara al cliente. Es por esto que el flujo de
mejora continua de la figura 7 aplica no sólo en la promoción y publicidad, sino
también en el desarrollo de productos y la usabilidad de la plataforma.

49
10. Conclusiones

En el desarrollo del presente trabajo, se realizó diversos análisis para comprender

como abordar el negocio de la mejor manera posible, dentro de éstos están; análisis de
factores externos de la industria local, identificando a Chile como un país estable,
altamente conectado y propicio para hacer negocios; análisis de atractivo del mercado
chileno, con una rivalidad entre competidores media, poder de negociación de clientes y
proveedores baja, pero con una amenaza latente de nuevos entrantes que es mitigable
al ser el primer entrante; análisis del mercado de diseño de interiores en el mundo y Chile,
donde se identificó los principales actores del diseño de interiores online en Estados
Unidos y características de sus seguidores, mientras que en Chile se identificó los mapas
de stakeholders para los distintos oferentes del servicio de diseño de interiores; análisis
de demanda, por medio de un estudio de mercado que permitió, identificar al cliente
target, que se concentra en los hogares de los segmentos ABC1 en la zona oriente de
Santiago, identificar un gap entre la alta relevancia del atributo “Precio y calidad” y la baja
evaluación del atributo “Conveniencia” entre los que han contratado diseñadores de
interior anteriormente, permitió además identificar la ausencia de un diseñador o empresa
en el top of mind del segmento, y cuantificar el tamaño de mercado que supera los 176
mil hogares; y análisis de la competencia, clasificando competidores en los grupos de
“estudios de diseño”, “freelancers”, y “diseñadores de renombre”, describiendo sus
principales fortalezas y debilidades.
De esta manera, los análisis realizados entregaron los lineamientos para la
implementación de modelos de negocio basados en tecnología utilizada en Estados
Unidos, a la realidad y preferencias del mercado local, lo que permitió a su vez la
generación de un modelo online viable en Chile, junto a la generación planes concretos
para las operaciones, el marketing y el manejo de los recursos humanos a la hora del
lanzamiento e ingreso al mercado por parte de EspacioKlimt.
Como fue mencionado antes, las condiciones y entorno a nivel país se ven
favorables para realizar inversiones en Chile. Por su parte, el modelo de negocios de
EspacioKlimt para el diseño de interiores online, ofrece un VAN de 30 millones de pesos
a ser evaluado a tres años, con una TIR que alcanza el 54,9%. Extendiendo el plazo de
valuación a 5 años el VAN se incrementa de forma relevante, llegando a cerca de 138
millones de pesos, lo que hace al proyecto aún más atractivo en un mediano y largo plazo.
Si bien los resultados del VAN a 3 años son positivos, el costo de oportunidad del
emprendedor podría no ser cubierto, por lo que se recomienda a futuro analizar la
posibilidad de escalar el negocio, lo que ofrecería la oportunidad de aumentar su
rentabilidad. Esto podría ser posible por medio de una expansión regional hacia el resto
de Latinoamérica, donde este modelo aún no ha sido implementado y presenta la barrera
de entrada del leguaje para competidores con modelos similares en otros países, pues
ninguno de ellos es hispanohablante, en otras palabras, EspacioKlimt posee una ventaja
relevante frente a los posibles competidores externos en la zona de Latinoamérica. En
caso de buscarse mayor escala en el resto de Latinoamérica, se recomienda comenzar
los análisis en países como México, Colombia y Perú, pues ofrecen estabilidad política y
50
económica, además de una población numerosa y concentrada. Otra alternativa a
explorar, si se busca escalar el negocio, es la de realizar otros tipos de servicios donde
la tecnología desarrollada pueda ser aplicada sin un alto nivel de inversión adicional. Por
ejemplo, otros tipos de servicio de diseño o incluso ir más allá del diseño.

51
 11. Bibliografía

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54
12. Anexos

Anexo 1: Encuesta

La siguiente encuesta es parte de un estudio de mercado realizado por un alumno de la

Universidad de Chile para su trabajo de tesis, y la información obtenida será tratada de
manera confidencial.

1) Sexo:
 Masculino
 Femenino

2) Rango de Edad:
 Menos de 18 Años
 Entre 19 y 25 Años
 Entre 36 y 45 años
 Entre 46 y 55 años
 Entre 56 y 65 años
 Más de 66 años

3) Estado Civil:
 Soltero (a)
 Casado (a)
 Comprometido (a)
 Otro

4) Comuna de Residencia:

5) ¿Durante el último año ha modificado, rediseñado, pintado, amoblado o decorado

alguna habitación en su hogar o negocio?
 Si
 No

6) ¿Cuál fue el motivo de este cambio?23

 Renovación de cosas viejas
 Cambio de casa (o depto)
 Cambio de uso de la habitación
 Me gusta renovar la estética de mis espacios a menudo
 Otro

7) ¿Ha contratado en alguna ocasión Servicios de Diseño y Decoración de Interiores?

 Si

23 Esta pregunta aparece si P5) se respondió con “Si”

55
  No

8) ¿Hace cuánto tiempo aproximadamente? (si fue en más de una ocasión favor haga
referencia a la última)24
 Hace menos de 6 meses
 Entre 6 meses y 1 año
 Entre 1 y 2 años
 Entre 2 y 5 años
 Más de 5 años

9) ¿Qué le gustó de su última experiencia? (puede seleccionar más de una

alternativa)
 Servicio25
 Estilo
 Conveniencia
 Rapidez
 Profesionalismo
 Calidad
 Otro

10) ¿Que NO le gustó de su última experiencia? (puede seleccionar más de una

alternativa)26
 Servicio
 Estilo
 Conveniencia
 Lentitud
 Poco profesional
 Baja Calidad
 Otro

11) ¿Contrataría un servicio de Diseño de Interiores en el futuro?

 Si
 No

12) ¿En qué bien inmueble utilizaría el servicio de diseño de interiores?

 Casa
 Departamento
 Oficina
 Local Comercial
 Otro

24 Esta pregunta aparece si P7) se respondió con “Si”

25 Idem
26 Idem

56
 13) ¿Cuáles son para usted los aspectos más importantes a la hora de elegir un
servicio de Diseño de Interiores? (Puede seleccionar más de uno)
 Experiencia del Diseñador a cargo
 Reputación de la empresa o persona que provee el servicio
 Eficiencia de la empresa o persona que provee el servicio
 Originalidad de la empresa o persona que provee el servicio
 Conveniencia en términos de precio y calidad
 Otro:

14) Hoy en día, ¿Cómo lo haría para amoblar/decorar su hogar?

 Buscaría las cosas on-line pero con un diseño más o menos definido
 Buscaría las cosas on-line pero SIN un diseño definido
 Visitaría tiendas de muebles y decoracion
 Le pagaría a alguien para que se haga cargo de todo
 Otro:

15) ¿Dónde buscaría un diseñador de interiores o decorador?

 En google
 En publicidad de revistas
 Preguntaría a un amigo(a)
 En redes sociales
 En sitios clasificados tipo Yapo o Mercadolibre
 Otro:

16) ¿Podría indicar el nombre de alguna empresa o estudio de diseño de interiores o

decoración profesional? (Favor indicar el nombre)
 Si
 No

17) ¿Qué estilo de decoración le gusta más?

 Moderno
 Minimalista
 Clásico
 Rústico
 Industrial
 Otro:

Imagina un servicio de diseño de interiores y decoración online, que te conecta con

diseñadores profesionales. Tu especificas tu presupuesto, estilo, subes fotos de tu
espacio. Comentas las propuestas de diseño por medio de una plataforma hasta recibir
el diseño final. Luego, con sólo un clic la plataforma te permite comprar los muebles y
artículos del diseño final elegido.

57
 18) ¿A qué precio crees tú que este servicio de diseño (sin considerar los muebles y
material) sería demasiado caro para una habitación entre 5 y 40 metros
cuadrados?

19) ¿A qué precio consideras que el servicio de diseño de una habitación comenzaría
a ser caro, pero aun considerarías pagarlo?

20) ¿A qué precio consideras tu que el servicio de diseño de una habitación sería tan
barato que dudarías de su calidad?

21) ¿A qué precio consideras que el servicio de diseño para una habitación es muy
conveniente, es decir, un precio que definitivamente pagaría por este servicio?

Sólo 2 preguntas más :)

22) Favor indícanos cuál es el rango de ingreso familiar

 Menos de $1.000.000
 Entre $1.000.001 y $2.000.000
 Entre $2.000.001 y $3.000.000
 Entre $3.000.001 y $4.000.000
 Entre $4.000.001 y $5.000.000
 Más de $5.000.000

23) ¿Cuantas personas viven en tu hogar?

 1
 2
 3
 4
 5
 6 o más

58
Anexo 2: Resultados de Encuesta

1) Sexo:

Base de 56 respuestas

2) Rango de Edad:

Base de 56 respuestas

3) Estado Civil:

Base de 56 respuestas

4) Comuna de Residencia:

59
 Base de 55 respuestas

5) ¿Durante el último año ha modificado, rediseñado, pintado, amoblado o decorado

alguna habitación en su hogar o negocio?

Base de 56 respuestas

6) ¿Cuál fue el motivo de este cambio?27

Base de 47 respuestas

Tres personas respondieron “Otro”, indicando como comentario: “Reparación”,

“Instalación radiadores calefacción” y “Arreglo Quincho”.

7) ¿Ha contratado en alguna ocasión Servicios de Diseño y Decoración de Interiores?

27 Esta pregunta aparece si P5) se respondió con “Si”

60
 Base de 56 respuestas

8) ¿Hace cuánto tiempo aproximadamente? (si fue en más de una ocasión favor haga
referencia a la última)28

Base de 4 respuestas

9) ¿Qué le gustó de su última experiencia? (puede seleccionar más de una

alternativa)

Base de 4 respuestas

10) ¿Que NO le gustó de su última experiencia? (puede seleccionar más de una

alternativa)29

28 Esta pregunta aparece si P7) se respondió con “Si”

29 Idem
61
 Base de 2 respuestas

11) ¿Contrataría un servicio de Diseño de Interiores en el futuro?

Base de 56 respuestas

12) ¿En qué bien inmueble utilizaría el servicio de diseño de interiores?

Base de 35 respuestas

13) ¿Cuáles son para usted los aspectos más importantes a la hora de elegir un
servicio de Diseño de Interiores? (Puede seleccionar más de uno)

62
Base de 55 personas que responden

14) Hoy en día, ¿Cómo lo haría para amoblar/decorar su hogar?

Base de 56 respuestas

15) ¿Dónde buscaría un diseñador de interiores o decorador?

Base de 56 respuestas

16) ¿Podría indicar el nombre de alguna empresa o estudio de diseño de interiores o

decoración profesional? (Favor indicar el nombre)

63
 Base de 54 respuestas

Nombres mencionados: “Arquik”, “Easy”, “Enrique Concha”, “Enrique Concha y Cristián

Preece”, “Homy”, “Ignacia y Felipe”, “La Mercería” y “Mklotz”

17) ¿Qué estilo de decoración le gusta más?

Base de 56 respuestas

Otros estilos mencionados: “Étnico”, “Vintage”, y “Mezcla de moderno y clásico”.

Posteriormente se indica lo siguiente:

“Imagina un servicio de diseño de interiores y decoración online, que te conecta con

diseñadores profesionales. Tu especificas tu presupuesto, estilo, subes fotos de tu
espacio. Comentas las propuestas de diseño por medio de una plataforma hasta recibir
el diseño final. Luego, con sólo un clic la plataforma te permite comprar los muebles y
artículos del diseño final elegido.”

Para el análisis de los resultados de las preguntas 18), 19), 20) y 21):

18) ¿A qué precio crees tú que este servicio de diseño (sin considerar los muebles y
material) sería demasiado caro para una habitación entre 5 y 40 metros
cuadrados?

64
 19) ¿A qué precio consideras que el servicio de diseño de una habitación comenzaría
a ser caro, pero aun considerarías pagarlo?
20) ¿A qué precio consideras tu que el servicio de diseño de una habitación sería tan
barato que dudarías de su calidad?
21) ¿A qué precio consideras que el servicio de diseño para una habitación es muy
conveniente, es decir, un precio que definitivamente pagaría por este servicio?

Se obtuvo la tabla 14 que considera el rango de precios que cada persona menciona que
estaría dispuesto a pagar por el SDDI online:

Tabla 14: “Disponibilidad a Pagar por Rangos de precios”

Cota Alta Cota Baja # Personas

2.000.000 500.000 1
1.000.000 100.000 1
1.000.000 200.000 1
1.000.000 500.000 1
1.000.000 50.000 1
600.000 200.000 1
500.000 50.000 1
500.000 100.000 1
500.000 200.000 1
500.000 500.000 1
400.000 200.000 1
340.000 100.000 1
300.000 150.000 1
300.000 200.000 1
200.000 50.000 2
200.000 10.000 1
200.000 100.000 1
160.000 30.000 1
150.000 25.000 1
150.000 50.000 1
150.000 80.000 1
100.000 50.000 2
100.000 90.000 1
100.000 60.000 1
60.000 30.000 1
56.000 28.000 1
50.000 30.000 1
15.000 10.000 1
Fuente: elaboración propia en base a resultados de encuesta

La primera fila de la tabla 14 que contiene una “Cota Alta” de 2.000.000, una “Cota Baja”
de 500.000 y un “# de Personas” de “1”, indica que “1” persona indicó que pagar
2.000.000 de pesos para un SDDI online es mucho, por lo que pagaría menos que eso,
sin embargo, un precio de 500.000 le haría dudar de la calidad del servicio, básicamente
65
esta persona estaría dispuesta a pagar por el SDDI online entre 2.000.000 y 500.000.
Esta misma lógica aplica para cada una de las siguientes filas de la tabla 14.

Para capturar el valor que se puede obtener y el porcentaje de los clientes target que se
podría obtener según un determinado precio, se indica en la tabla 14 una lista de posible
de precios, donde se cuenta el número de personas que estaría dispuesta a pagarlo (por
estar dentro del rango que indicó en la tabla 14). Adicionalmente al % de personas que
pagaría dicho precio (indicado en la primera columna de cada fila de la tabla 14) se
encuentra el valor capturado, que básicamente es el producto entre el número de
personas que pagaría dicho precio y el precio en sí mismo.

Se menciona: “Sólo 2 preguntas más :)”

22) Favor indícanos cuál es el rango de ingreso familiar

Base de 56 respuestas

23) ¿Cuantas personas viven en tu hogar?

Base de 56 respuestas

66
Anexo 3: Logos de EspacioKlimt

67
Anexo 4: Lienzo de Modelo Canvas

Fuente: Ostelwalder, A. y Pigneur, Y., 2010

Anexo 5: Resumen de Supuestos para Flujo de Caja

Se lista todos los supuestos utilizados para la generación del flujo de caja y la
evaluación económica realizada:
 Crecimiento anual de las ventas de un 25,5%, basado en el promedio entre el
crecimiento de venta de servicios online en Chile que alcanza un 33,7% y el
crecimiento en ventas de viviendas nuevas en Chile.
 Ventas de diseño en primer año vía B2B de 25 unidades mensuales, y en B2C
crecimiento progresivo con un promedio mensual de un 69% explicado por
inversión en Marketing.
 Ingreso por concepto de venta de muebles y artículos de decoración de un 18%
del total de la venta. Basado en entrevista realizada a fabricante y comercializador
de muebles.
 Valor promedio de venta de muebles y artículos de decoración de quienes sí
compran de $800.000, en base a entrevista realizada a fabricante y
comercializador de muebles.
 Se asume un promedio de ventas de muebles y artículos de decoración para el
producto 1 “Asesoría y diseño” inferior, por posible menor disposición a pagar que
quienes contratan el producto 2 “Full Diseño”, valor utilizado $150.000 de quienes
sí compren artículos o muebles.
 Comisión pagada a diseñadores externos por servicio de diseño 1 y 2 en el canal
B2C de un 60%, y del canal B2B de un 55%, pues el segmento B2B posee los
planos de departamentos ya desarrollados.

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 Comisión por venta de muebles y artículos de decoración a diseñadores de un
10% de la venta neta, es decir, un 1,8% del total de la venta.
 Durante el primer año los clientes aumentan al doble de la tasa de la inversión en
marketing por sobre los $500.000, por aprendizaje y optimización de recursos.
 Ejecutivo Comercial B2B comienza a trabajar a partir del sexto mes con sueldo
bruto fijo de $500.000 y un variable equivalente al 4% del total de la venta de
diseño de su segmento.
 Se realizan verificaciones y revisiones legales 2 veces al año por un valor de
$200.000 cada una.
 Costo en contabilidad de $60.000 mensuales, basado en valor de programa full de
portal “Iniciatupyme.cl”, y pago semestral de $66.000 por concepto de patente
comercial.
 Para el segmento B2C, del total de los clientes que contratan producto 1, se asume
que un 20% realiza compra de artículos de decoración o muebles, y de los que
contratan el producto 2 un 35% lo hace. Para el segmento B2B este porcentaje
llega a un 25%.
 En el segmento B2B se asume ventas únicamente del producto 1, y en el caso del
B2C se apunta a un 65% de las venas de producto 2 y un 35% de las ventas de
producto 1.

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