Seis Factores de La Influencia - Ficha de Catedra

CAT.
II - BIGLIERI SEIS FACTORES DE

LA INFLUENCIA
PSICOLOGIA POLITICA
Ficha de catedra
Dr. Edgardo Etchezahar – Dr. Joaquín Ungaretti

SEIS FACTORES DE LA INFLUENCIA
El estudio de la influencia social tiene una larga trayectoria en la disciplina

psicológica, producto de la relevancia que ha tenido poder dar cuenta de qué factores
contribuyen al cambio de opiniones y actitudes, entre los que se destacan la conformidad,
la socialización, la presión de pares, la obediencia, determinados estilos de liderazgo,
entre otros.
En este sentido, Kelman (1958) desarrolló la Teoría de la Influencia Social a partir

de la cuál sostuvo que las actitudes, creencias y acciones o comportamientos posteriores
de un individuo están influenciados por otros referentes a través de tres procesos a los que
llamó:
1. Cumplimiento: Ocurre cuando las personas aceptan la influencia y adoptan el

comportamiento inducido para obtener recompensas o aprobación y evitar castigos o
desaprobación. Las personas parecen estar de acuerdo con los demás, pero en realidad
mantienen sus opiniones disidentes en el plano privado.
Ejemplo: Estudio de las líneas de Asch

Asch quería investigar si las personas se conformarían con la mayoría en
situaciones donde la respuesta era obvia. Procedimiento: En el estudio de Asch había 5-
7 participantes por grupo. A cada grupo se le presentó una línea estándar y tres líneas de
comparación. Los participantes tuvieron que decir en voz alta qué línea de comparación
coincidía con la longitud de la línea estándar. En cada grupo solo había un participante
verdadero, los 6 restantes eran actores. A los actores se les dijo que respondieran
incorrectamente en 12 de 18 pruebas. Resultados: El 75% de la muestra se conformó con
la mayoría en al menos una prueba.
2. Internalización: Implica el cambiar públicamente el comportamiento para que

coincida con el grupo mientras también está de acuerdo con ellos en privado. Un cambio
de comportamiento interno (privado) y externo (público). Este es el nivel más profundo
de conformidad, cuando las creencias del grupo se vuelven parte del sistema de creencias
del individuo.
1
Ejemplo: Experimento del tarro de frijoles de Jenness
Procedimiento: Se les pidió a los participantes que calcularan cuántos frijoles
creían que había en un frasco. Cada participante tuvo que hacer una estimación individual,
y luego hacer lo mismo pero en grupo. Resultados: Descubrió que cuando la tarea se
llevaba a cabo de manera grupal, los participantes hacían estimaciones similares entre sí
a pesar de que previamente, de manera individual, habían hecho estimaciones bastante
diferentes.
3. Identificación: Ocurre cuando las personas adoptan el comportamiento inducido para

crear o mantener una relación deseada y beneficiosa con otra persona o un grupo.
Generalmente en estos casos, las personas son influenciadas por alguien querido y/o
respetado, como una celebridad o una autoridad. (Ejemplo:).
Ejemplo: Experimento de la prision de Stanford - Zimbardo

Zimbardo quería investigar cuán fácilmente la gente se conformaría a los roles
sociales de guardia y prisionero en un ejercicio de rol que simulaba la vida en prisión.
Procedimiento: Convirtió un sótano del edificio de Psicología de la Universidad de
Stanford en una prisión simulada. Anunció que los estudiantes desempeñarían el papel de
prisioneros y guardias durante catorce días. Los participantes fueron asignados
aleatoriamente al papel de prisioneros o guardianes en un ambiente de prisión simulado.
A los prisioneros se les dio uniforme y se les asignó un número para identificarlos. Los
guardias recibieron un uniforme específico, junto con silbatos, esposas y lentes oscuros,
para hacer imposible el contacto visual con los prisioneros. Los guardias trabajaban
turnos de ocho horas cada uno. No se permitió la violencia física. Zimbardo observó el
comportamiento de los prisioneros y guardias (como investigador), y también actuó como
guardián de la prisión. Resultados: En muy poco tiempo, tanto los guardias como los
prisioneros se estaban adaptando a sus nuevos roles. A las pocas horas de comenzar el
experimento, algunos guardias comenzaron a acosar a los prisioneros, comportándose de
manera brutal y sádica, aparentemente disfrutando de ello. Los prisioneros pronto
adoptaron una conducta similar a la de prisioneros reales, hablaban sobre cuestiones
penitenciarias una gran parte del tiempo e intercambiaban historias con los guardias.
Comenzaron a tomar las reglas de la prisión muy en serio, y algunos incluso comenzaron
a ponerse del lado de los guardias contra los presos que no obedecían las reglas. A medida
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que los prisioneros se hicieron más sumisos, los guardias se volvieron más agresivos y
exigieron mayor obediencia a los prisioneros. Los prisioneros dependían de los guardias
para todo, así que trataban de encontrar formas de complacerlos, como contar historias
sobre otros presos. A los seis días, ocho antes de la fecha estimada, el experimento debió
ser cancelado.
En términos generales, la conformidad es un tipo de influencia social que

implica un cambio de comportamiento, creencia o pensamiento en las personas para
alinearse con los de los demás o con los estándares normativos. Esta es considerada la
forma más común y generalizada de influencia social. La investigación de la psicología
social y política sobre la conformidad tiende a distinguir entre dos tipos: conformidad
informacional (también llamada prueba social, o “internalización” en los términos de
Kelman) y conformidad normativa (“cumplimiento” en los términos de Kelman).
En situaciones donde la conformidad está ausente, existen procesos de no

conformidad tales como la independencia y la anticonformidad. La independencia,
también conocida como disenso, involucra a un individuo (ya sea a través de sus acciones
o falta de acción, o mediante la expresión pública de sus creencias o pensamientos)
alineado con sus estándares personales pero inconsistente con los de otros miembros del
grupo (ya sea todo el grupo o una mayoría). La anticonformidad, también denominada
contraconformidad, puede aparecer como independencia, pero carece de alineación con
los estándares personales y tiene el propósito de desafiar al grupo. Las acciones y las
opiniones y creencias establecidas a menudo son diametralmente opuestas a las de la
norma o mayoría del grupo.
Factores que afectan el impacto de la influencia
Uno de los principales referentes sobre la influencia en psicología es Robert

Cialdini, quien escribe en 1984 “Influence: The Psychology of Persuasion”, una obra que
se ha vuelto fundamental para desglosar los diferentes aspectos que, según el autor, se
encuentran presentes en todo tipo de influencia eficaz. En su libro, Cialdini expone seis
grandes principios de la persuasión o de la influencia que deben ser tenidos en cuenta al
analizar el grado y eficacia de todo estudio sobre la temática.
1. Reciprocidad: la gente tiende a devolver un favor.
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Según este principio, las relaciones humanas tienden a la reciprocidad, de manera
tal que las personas tienden a tratar a los demás de la misma manera en que son tratados.
Si un individuo es tratado de manera respetuosa y agradable, su respuesta será
corresponder. De la misma manera, si recibe algún regalo o beneficio, sentirá la necesidad
de devolver ese favor. Una variante del mismo principio se da en el campo de las
confidencias: si alguien nos cuenta algo secreto o íntimo, estaremos más dispuestos a
contar algo nuestro.
La aplicación de este principio en publicidad es sencilla y se verifica, por ejemplo,
en la entrega de algún obsequio inesperado o descuento exclusivo. La influencia de este
mecanismo psicológico es mayor cuanto más sea percibido el regalo como algo personal
y dedicado.
2. Compromiso y consistencia: a la gente no le gusta ser contradictoria.
Una vez que las personas se comprometen con una idea o comportamiento, son
reacios a cambiar sus ideas sin una muy buena razón. El principio de compromiso y
coherencia alude al hecho de que la gente estará mucho más dispuesta a aceptar algo si la
propuesta se corresponde con los compromisos o afirmaciones que ellos mismos han
hecho frente a la persona que se las ofrece. Es decir, las personas tendemos a intentar
mostrar conductas coherentes con nuestros comportamientos previos, incluso cuando
estos no fueron muy meditados previamente. Esto explica por qué, por ejemplo, es más
difícil captar a un nuevo votante que mantener a uno que ya lo ha hecho por el mismo
candidato.
Una forma de poner en práctica este principio es la siguiente: Si nuestro objetivo
es que una persona tome una decisión rápida e impulsiva, antes de hacerle una propuesta
deberíamos intentar que la propia persona se defina a sí misma como espontánea,
impulsiva o aventurera, para que luego esté mejor predispuesta a aceptar.
3. Prueba social: las personas estarán más abiertas a las cosas que ven hacer a los demás.
El principio de la prueba social es uno de los más interesantes ya que se trata del
mecanismo psicológico por el cual tendemos a acomodarnos a la opinión de la mayoría a
partir de las percepciones directas: estamos más predispuestos a aceptar algo si ya los
demás lo han aceptado, y también a rechazarlo si los demás lo han rechazado. Por
4
ejemplo, ver a los demás reciclar orgánicos después de terminar una comida puede influir
mucho más en una persona que leer acerca del tema. En publicidad es muy frecuente su
aplicación: si vemos que un producto ha obtenido comentarios muy positivos en Internet,
es más probable que también lo compremos. Del mismo modo, si vemos que un candidato
tiene muchos seguidores en redes sociales, es más probable que nosotros también la
sigamos.
4. Autoridad: la gente tenderá a obedecer a las figuras de autoridad.
Según el principio de autoridad, estamos más predispuestos a dejarnos influenciar

cuando somos interpelados por una autoridad. Esto no tiene que ver con la coacción o el
ejercicio del poder, sino con el aura de credibilidad y de status que la autoridad supone.
Tendemos a creer que quienes están en posiciones de liderazgo tienen más conocimiento,
más experiencia, o más derecho a opinar. El principio de autoridad se verifica, por
ejemplo, en la influencia que los líderes de opinión tienen sobre la opinión pública. A
veces, para hacer que una idea, línea económica o ley sea aceptada por una gran cantidad
de personas, sólo es necesario convencer a los expertos en el área. Este principio también
se verifica cuando una celebridad recomienda apoyar o defender una idea, incluso cuando
aquello que promueve no está relacionado con su actividad.
5. Simpatía: nos dejamos influir más fácilmente por las personas que nos gustan.
El principio de simpatía, también traducido como de afición, gusto o atracción,

nos señala algo que a primera vista puede parecer simple: estamos más predispuestos a
dejarnos influir por personas que nos agradan, y menos por personas que nos producen
rechazo. De acuerdo al “efecto halo”, a las personas físicamente atractivas suelen
atribuírseles inconscientemente otros valores positivos, como la honestidad, la
transparencia y el éxito. Pero la simpatía no necesariamente está vinculada a la belleza,
puede darse por vínculo y familiaridad, cuando uno siente que la otra persona “es como
uno”. Otra forma de llamar a este factor es la de carisma. Esto se verifica en la
publicidad, en la utilización de bellas modelos, así como también de celebridades que
gozan de la aceptación y la simpatía de determinada audiencia. En política suele recurrirse
al principio de simpatía cuando se intenta reforzar la idea de que el candidato es una
persona común y corriente, preocupada por los mismos problemas que a uno le afectan.
5
6. Escasez: una limitación percibida de recursos generará demanda.
Por el principio de escasez, estamos más dispuestos a acercarnos a algo si notamos

que aquello es escaso o difícil de conseguir. Por eso tendemos, por ejemplo, a valorar más
un ítem raro o único, o tener una entrevista con una persona muy demandada. En
publicidad el principio de escasez se aplica en las “ofertas por tiempo limitado”, o “hasta
agotar stock”. También en los servicios online a los que se puede acceder sólo por
invitación de alguien que ya es usuario.

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El estudio de la influencia social tiene una larga trayectoria en la disciplina

En este sentido, Kelman (1958) desarrolló la Teoría de la Influencia Social a partir

1. Cumplimiento: Ocurre cuando las personas aceptan la influencia y adoptan el

Ejemplo: Estudio de las líneas de Asch

2. Internalización: Implica el cambiar públicamente el comportamiento para que

3. Identificación: Ocurre cuando las personas adoptan el comportamiento inducido para

Ejemplo: Experimento de la prision de Stanford - Zimbardo

En términos generales, la conformidad es un tipo de influencia social que

En situaciones donde la conformidad está ausente, existen procesos de no

Factores que afectan el impacto de la influencia

Uno de los principales referentes sobre la influencia en psicología es Robert

1. Reciprocidad: la gente tiende a devolver un favor.

2. Compromiso y consistencia: a la gente no le gusta ser contradictoria.

4. Autoridad: la gente tenderá a obedecer a las figuras de autoridad.

Según el principio de autoridad, estamos más predispuestos a dejarnos influenciar

El principio de simpatía, también traducido como de afición, gusto o atracción,

Por el principio de escasez, estamos más dispuestos a acercarnos a algo si notamos

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