PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

INSIGTHS DE CHOCOLATE ORGÁNICO

EN EL MERCADO ECUATORIANO: CASO COMPARATIVO
“PACARI Y REPUBLICA DEL CACAO”

TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN

DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL

CRISTINA RAQUEL LUNA ORTIZ

DIRECTOR: ING. JAIME BENALCÁZAR, MGTR.

QUITO, MAYO 2015

 
 

DIRECTOR DE DISERTACIÓN:
Ing. Jaime Benalcázar, Mgtr.

INFORMANTES:
Ing. Paul Idróbo, Mgtr.
Ing. Yaskarina Galarraga, Mgtr.

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DEDICATORIA

A mi abuelita ISABEL Aguirre por su alegría

inspiradora y legado fundamental de vida “todo lo que

siempre realices cúmplelo con fe en Dios amor y

alegría”.

A mis Padres por su infinita paciencia, amor

incondicional y ser pilares de mi vida.

A quienes han sido apoyo, presión y motivación

en la entrega de la presente; Ricardito y Damián Ortiz,

Enrique Dávalos, Carolina Guevara, Andrea Bravo, Fer

Armijos, David Romero

Cris Luna Ortiz.

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AGRADECIMIENTO

En primer lugar y por sobre todo a mi Dios.

A Blanquita de Duque por sus oraciones y bendiciones.

A la Pontificia Universidad Católica del Ecuador por

brindarme cinco años de aventura académica, a mis

profesores que han impartido su experiencia

y conocimiento invaluable.

Un agradeciendo especial a Santy Bedón, Vero Torres,

Tammy Luna por permitir la realización de la

investigación y a quienes “ me acolitaron”.

A mis amigos/as de infancia, colegio y universidad

por recuerdos irrepetibles pero memorables.

A mis amigos y colegas directos “mi grupo” por las

noches de estudio y momentos compartidos.

Gracias Infinitas.

Cris Luna Ortiz.

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN, 1

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO, 3

1.1 ANÁLISIS DEL PAÍS, 3

1.1.1 Ámbito Político, 3
1.1.2 Ámbito económico, 4
1.2 ANÁLISIS DEL SECTOR, 6
1.2.1 El Chocolate en el Mundo, 6
1.2.1.1 La Era de Oro del Chocolate, 8
1.2.1.2 El Chocolate en la Industria y Comercio, 8
1.2.2 El Chocolate Orgánico en Latinoamérica, 9
1.2.3 Chocolate Orgánico en el Ecuador, 11
1.3 ANÁLISIS DE CADA EMPRESA, 15
1.3.1 Fuerzas de Porter, 15
1.3.2 Pacari, 18
1.3.2.1 Historia, 19
1.3.2.2 Producto, 22
1.3.2.3 Marketing Emocional, 25
1.3.3 Republica del Cacao, 26
1.3.3.1 Historia, 27
1.3.3.2 Producto, 28
1.3.3.3 Marketing Emocional, 32

2. MARCO TEÓRICO, 33

2.1 MARKETING EMOCIONAL, 33

2.2 INSIGHTS, 36
2.2.1 Consumidor, 37
2.3 CHOCOLATE, 40

3. ESTUDIO DE MERCADO, 44

3.1 ESTUDIO CUALITATIVO, 44

3.2 FOCUS GROUP, 47
3.2.1 Planteamiento del Problema de Investigación, 50
3.2.1.1 Formulación del Problema, 50
3.2.2 Objetivos, 51
3.2.2.1 Objetivo General, 51
3.2.2.2 Objetivos Específicos, 51
3.2.3 Caso de Estudio, 51

 
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4. ANÁLISIS COMPARATIVO, 59

4.1 INSIGHTS DEL CASO COMPARATIVO, 59

4.1.1 Insight de chocolates, 59
4.2 EJEMPLOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, 62
4.2.1 Comparación de Insight Pacari-Republica del Cacao, 62

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 65

5.1 CONCLUSIONES, 65
5.2 RECOMENDACIONES, 66

BIBLIOGRAFÍA, 68

 
 

RESUMEN EJECUTIVO

La presente investigación tiene como objetivo principal el estudio de Insights del

Chocolate Orgánico en el Distrito Metropolitano de Quito. En el primer capítulo, titulado

“Análisis del Chocolate”, se conoce y se analiza la historia de cacao sus inicios la

comercialización tanto en Latinoamérica y Ecuador. En el segundo capítulo, “Marco

Teórico”, asiste el origen de n la comparación de Insights con sus dos principales y

reconocidas marcas de chocolate orgánico Pacari y Republica del Cacao. En el capítulo

tercero, “Investigación de Mercados” se reconoce a las marcas en comparación su origen y

su aceptación en el mercado. Dentro cuarto capítulo, “Análisis Comparativo” se observa y

se compara la influencia que genera estas dos reconocidas marcas dentro de sus

consumidores la respuesta de los mismos, como sentimientos, pensamientos y recuerdos

que generan. En el sexto capítulo se establecen las conclusiones de la investigación y por

último, se presenta la bibliografía utilizada y anexos de los focus groups realizados.

 
 

INTRODUCCIÓN

A lo largo de los años 90 el cacao ha logrado sostener un gran impacto socio-económico y

ecológico en Latinoamérica. Gran parte de esta producción se encuentra en manos de

pequeños productores. La agricultura orgánica es un sistema donde se maximiza todos los

recursos naturales del producto, con cierto énfasis en la fertilidad del suelo y al no utilizar

fertilizantes protegiendo el medio ambiente la salud humana y otorgando un valor

agregado al producto en sí, y marcando como tendencia innovadora el “mercado orgánico”.

En el Ecuador se conocen diversas marcas de chocolate orgánico sin embargo se destacan

dos por sus reconocimientos internacionales como su aceptación nacional; Pacari y

Republica del Cacao han sabido explotar y difundir sus productos con sus consumidores.

El presente estudio se realizo tiene como elemento de importancia conocer los insights

razones, necesidades, preferencias, y situaciones que influencian en la decisión de compra

del chocolate orgánico en los potenciales consumidores de la ciudad del Distrito

Metropolitano de Quito en comparación de estas dos sellas que están marcando tendencia

en el mundo orgánico.

El estudio surge de la necesidad de conocer perfectamente al consumidor, pues es

fundamental para poder ofrecerle aquello que desea y que por tanto busca, es cierto que es

de vital importancia todas las técnicas de marketing de las que se utilizan hoy en la

actualidad pero sin a lugar a duda siempre debemos mantener una constante innovación

por lo cual debemos empezar a trabajar con un Marketing Emocional, enfocarse en buscar

 
  2

la verdad oculta no solo de los consumidores como potenciales clientes sino también en sus

deseos recónditos, sus razones de deseo e impulso.

Se realiza además recuento de la historia de cacao y sus inicios en el comercio,

consecutivamente el estudio de insigth con respecto al chocolate orgánico, finalmente un

breve comparación entre dos marcas líderes en el Distrito Metropolitano de Quito.

 
 

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

1.1 ANÁLISIS DEL PAÍS

1.1.1 Ámbito Político

El Presidente Rafael Correa desde su primer mandato en el 2006 hasta la

actualidad ha gobernado la República del Ecuador, con opositores, y quienes lo

han apoyado a lo largo de estos nueve años. Su dirección ha sido criticada,

aclamada y hasta seguida por muchos quienes creen en él.

Sus políticas y utopías de gobierno ha liderado tanto en aspectos positivos

como el cumplimiento de la nueva era de la educación, al proyectar nuevas

escuelas y universidades de fácil acceso para el pueblo y quienes lo necesiten,

en la industria y construcción ha mejorado notablemente la vías de circulación

entre provincias y ha generado un mejoramiento visible en la producción de lo

“nuestro” sin embargo no todo ha sido en su efecto positivo las diferentes

restricciones realizadas a las importaciones al no tomar en cuenta la necesidad

de estas en las empresas pequeñas que precisan de materias primas y que no se

pueden obtener en tierras propias afectan terriblemente, no poseen la capacidad

suficiente para sostener su capital humano, productivo, entre maquinas e

infraestructura, si bien es cierto que primero es lo nuestro y que hay que saber

 
  4

valorarlo y cuidarlo todavía nuestro país no cuenta con la suficiente educación

y desarrollo adecuado para entenderlo y practicarlo así.

1.1.2 Ámbito económico

PIB: Ecuador como país Latinoamericano posee una dependencia obligatoria

de sus exportaciones en materia prima y de la demanda del petróleo. Su PIB ha

sido un sube y baja en los últimos 13 años desde su dolarización, de cierta

manera está afectado pero también ayudado a mantener en términos estables al

economía del país. El PIB es uno de los indicadores más importantes dentro

del país mide el desarrollo o la baja producción de bienes y servicios de las

empresas, además de ser un reflejo de la competitividad existente en el país

dentro de un periodo establecido. Se muestra en la siguiente tabla el desarrollo

de los últimos 5 años de Ecuador a través de su tasa de crecimiento. (Guerra,

2013)

Tabla Nº 1
PIB

Fuente: (Guerra, 2013)

Elaborado por: Cristina Luna Ortiz

 
  5

A partir del 2010 nuestro PIB representa un incremento de 3,58%. En el año

2011 se efectuó inversiones a la producción, ingresos por medio del petróleo y

una recaudación tributaria beneficiosa que ayudaron a elevar a elevar a un

7.8% posteriormente en los años consecutivos tanto la industria de petróleo

como empresas públicas y privadas elevaron el PIB hasta un 4% en el año 2013

y 2014. Se estima que en el 2015 el PIB logre alcanzar su 5% como lo percibe

Fausto Herrera Ministro de Finanzas. (Diario El Universo, 2014)

Como lo pronostica el FMI para el presente año 2015:

El FMI mejora en dos décimas las perspectivas de crecimiento de la economía

ecuatoriana en 2014, año en el que cree que su PIB se incrementará un 4,2 %,

frente al 4 % estimado en octubre, y pronostica una subida del 3,5 % para

2015. (Diario El Comercio, 2013)

Desempleo: Exactamente no es la falta de empleo, el desempleo es quien se

encuentra en la capacidad de pertenecer a la población activa es decir que se

encuentra en edad y aptitud de generar trabajo pero que al luchar por ello no lo

consigue.

 
  6

Tabla Nº 2
Porcentaje de Empleo, Subempleo, Desempleo en el Sector Nacional

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)

Realizado por: Cristina Luna Ortiz

El desempleo es uno de los problemas más grandes de un país y en el caso de

Ecuador no es la excepción, aunque en los últimos siete años el gobierno ha

pautado normas y políticas que motivan la comodidad y generan el

decrecimiento en el sector activo las estadísticas demuestran que empelo se ha

sostenido y que gracias a que las empresas han logrado salvaguardar su capital

humano no habido mayor déficit de empleo.

1.2 ANÁLISIS DEL SECTOR

1.2.1 El Chocolate en el Mundo

El chocolate está cruzando uno de los momentos más importantes dentro de su

historia. Pues a través del tiempo la tecnología ha avanzado conjuntamente

con profesionales alrededor del mundo como agricultores, productores y

comerciantes han desarrollado nuevas directrices del chocolate, buscando la

 
  7

mejora de calidad partiendo desde sus granos (el cacao), productos nuevos y

llamativos hacia los potenciales consumidores, y de esta manera revolucionar

al chocolate común ya conocido en el mercado en un producto distinto y con

mayor seducción.

Según Sophie y Michael Coe, historia del Chocolate:

Durante siglos y siglos el chocolate Los Olmecas (1500 a 400 A.C.)

fueron ciertamente los primeros humanos en saborear, en forma de

bebida, las habas de cacao molidas, mezcladas al agua y adornadas de

especias, guindillas y de hierbas y quienes comenzaron a cultivar el

cacao en México. En el curso de los siglos, la cultura del cacao se

extendió a las poblaciones Mayas (600 A.C.) y Aztecas (1400 A.C.). El

haba entonces era utilizada como unidad monetaria y como unidad de

medida, 400 habas equivalen a un Zontli y 8000 a un Xiquipilli. Al

tiempo de las guerras entre Aztecas, Mayas y Chimimeken, estos últimos

utilizaban el haba como impuesto en las zonas conquistadas. (Coe, 1999)

El cacao originalmente fue hallado en América, descendiente de las

plantaciones que los Mayas dentro de la provincia de Yucatán. Posee tal

tentación desde su olor, textura, sabor que desde sus inicios era considerado

como “oro” incluso como unidad monetaria. La gran acogida que obtuvo en

Europa por medio de su efecto y beneficio medicinal, pues entre sus derivados

es uno de ellos y es el que fue aceptado por la Realeza y Nobleza Europea aun

siendo el primer producto trabajado por americanos.

 
  8

1.2.1.1 La Era de Oro del Chocolate

Es en siglo XVII donde el cacao empieza a nombrase con exacerbación y

se populariza sus recetas y secretos alrededor del mundo europeo esto se

debía a los matrimonios de reyes franceses y jesuitas. El chocolate

empieza a ganar terreno por medio de un Marketing boca a boca. La

salida de grandes embarques del cacao desde no paró, la demanda se

incrementaban, las partidas arribaban a los puertos españoles y desde ahí

se trasladaban a los puertos marítimos de toda Europa.

Para los aztecas el valor del cacao era de tipo económico, gastronómico y

de profundo significado simbólico.

1.2.1.2 El Chocolate en la Industria y Comercio

La industrialización arrastra a todo medio a innovar y a buscar la forma

correcta y directa de crecer tanto en negocio como en productos para así

volverse más accesible e irresistible para el pueblo, mercado, masas,

consumidores, etc. El chocolate se diversifica en diversas formas,

tamaño, incluso combinación de sabores como: frutos secos, licor,

fondante, chocolate en polvo, etc. El chocolate no solo posee beneficios

dentro de la cadena alimenticia. En la Revolución Industrial, el chocolate

sufre el cambio de ser una bebida de la realeza para convertirse en un

producto sólido.

 
  9

Coe cuenta la anécdota de un químico holandés:

(…) Logró el proceso de fabricación del chocolate en polvo, con

bajo contenido de grasa: la cocoa, mucho más fácil de preparar y

digerir. Después, mediante otro proceso se produjo el chocolate

para comer, en forma de golosinas o bombones, que se vendían en

cajas. Todo aquel que podía pagar obtenía un bombón. (Coe y

Coe, 1999)

En el proceso de solidificación y ya en la actualidad para inicio del

comercio se enlistan los apellidos Cadbury, Fry, Cailler, Lindt, Tobler,

Nestlé y Hershey, los que de alguna manera fundaron grandes emporios

del chocolate, mismos que innovan textura, sabores, olores entre otros.

1.2.2 El Chocolate Orgánico en Latinoamérica

Al pasar los años países europeos como Suiza han tenido el honor de ser

reconocidos como el mejor chocolate del mundo sin embargo y sin quitar

merito absoluto sobre el trabajo logrado sus procesos y sabor es importante

mencionar que el cacao que se procesa para magnifico sabor es Latino.

Afortunadamente, Latinoamérica ha renovado su entorno y ha surgido desde el

Ecuador, Perú y Venezuela que no solo actúan como agricultores, productores,

vendedores sino también como comerciantes a nivel internacional con un

producto con alto nivel de calidad, aroma, producción, y sobre ello sabor.

 
  10

En la presente subcapítulo se debe analizar y recordar el origen del cacao como

lo relata Coe en su libro la historia del chocolate desde el siglo XVII ya que es

las primeras apariciones en el territorio de Ecuador:

En el siglo XVII, en Guayaquil, Ecuador, se descubrieron plantas de cacao

silvestre o forastero. Su producción era abundante, pero de mala calidad. Era

amargo y muy barato porque se utilizaban esclavos para su cosecha. En

Venezuela el cacao, que sí era criollo, se conocía como caracas, y también era

cosechado por esclavos negros. En Brasil el cacao era forastero silvestre y su

cosecha la realizaban los indígenas oprimidos por los conquistadores. No

preparaban adecuadamente las semillas, por lo que en su mayoría éstas se

fermentaban.

En algunas islas antillanas era común el consumo de chocolate. Después de

varios intentos por cultivarlo en la isla Trinidad, donde hubo una hibridación

de plantas criollas y forasteras, al resultado se le llamó trinitario, una

combinación del sabor del cacao criollo con el vigor, la resistencia y los altos

rendimientos del forastero. Esto permitió también la propagación del cultivo

de cacao en el mundo, de tal forma que con la expansión territorial de los

holandeses, ingleses y alemanes, las plantas de cacao forastero llegaron a Asia,

África, Islas del Pacífico y el resto del globo. (Coe y Coe, 1999)

Así desde los inicios del siglo XVII el chocolate Latino ha surgido y se ha

impuesto por su especial sabor, si bien es cierto en un principio no lo hemos

sabido trabajar y por lo tanto no hemos podido ofrecer un producto digno de

 
  11

nuestro nombre con ayuda de la nueva tecnología y los reformadores procesos

conforme el tiempo se ha mejorado el producto para así satisfacer primero y en

prioridad a nuestro mercado, posteriormente despertar una nueva necesidad y

deseo a nivel europeo, asiático y norteamericano.

1.2.3 Chocolate Orgánico en el Ecuador

Ecuador durante 300 años ha sido uno de los mayores exportadores de cacao

pero asi mismo no ha sabido utilizar su materia prima como tal, con el avance

de la tecnología pueden ahora los productores de cacao ecuatoriano educar sus

consumidores para probar y aprobar nuestra alta calidad chocolate, pues los

creadores y encargados de la producción despiertan nuevas sensaciones y

emociones reivindicándose también en la nueva tendencia de lo orgánico.

El árbol de cacao es una planta perenne que rinde varias cosechas al año

El fruto es una baya elipsoidal, ovoide, fusiforme, oblonga o esférica, que

contiene de 20 a 40 semillas. Crece entre los límites de 26º latitud norte y 26º

latitud sur. Temperatura media entre 25º y 29ºC, son sensibles a temperaturas

mayores a 32º. Se desarrolla en suelos no inundadles, fértiles, ricos en materia

orgánica, profundos y con buen drenaje.

En la historia del chocolate la Revista Lideres recuerda la historia del chocolate

en el Ecuador.

La domesticación, cultivo y consumo del cacao fueron realizados por los

toltecas, aztecas y mayas hace unos 2 000 años; sin embargo, investigaciones

 
  12

recientes indican que al menos una variedad de cacao tiene su origen en la Alta

Amazonía, hace 5 000 años. Cuando los españoles llegaron a América, los

granos de cacao eran usados como moneda y para preparar una deliciosa

bebida y, un siglo después, las semillas fueron llevadas a Europa donde

desarrollaron una receta añadiéndole vainilla y dulce. Fue recién a finales del

siglo XIX que, luego de varias experimentaciones, los suizos lograron producir

el primer chocolate de leche, empezando así una industria mundial. En la

segunda mitad del siglo XVI, este rentable negocio atrajo el interés de

empresarios guayaquileños y, en 1 600, ya se tenían las primeras cosechas,

siempre a orillas de los afluentes río arriba de Guayaquil, por lo que es

conocido en el mundo como Cacao de Arriba. Existen registros de que

Ecuador produce cacao desde 1780, pero en 1911 fue cuando llegó a ser uno de

los mayores exportadores. Hoy, la mayor parte del cacao exportado por

Ecuador corresponde a una mezcla de Nacional y Trinitarios introducidos en

1930 y 1940, y se define como Complejo Tradicional. (Guerrero, 2013, p. 45)

El cacao ecuatoriano es una fruta tropical y sus principales cultivos se hallan en

el Litoral y Amazonia y su producción principal se destaca en Los Ríos,

Guayas y Manabí. Ecuador posee dos tipos de cacao: (CCN-51) el cual se

caracteriza por su acides y contracción en el sabor, es un chocolate clonado

pues en el año 1965 plagas hostigaban los cultivos del Cacao Nacional por lo

mismo el Agrónomo Homero Castro cultivo injertos de cacao (CCN-51)

Colección Castro Nacional que resistía las plagas a cambio de su peculiar sabor

y el Cacao Nacional denominado y conocido internacionalmente “CACAO

ARRIBA” es un Cacao Fino de Aroma y su majestuoso sabor y su nivel de

 
  13

calidad ya reconocido internacionalmente en el 2011 en este año Ecuador

recibió el premio como "mejor cacao por su calidad oral" y "mejor grano de

cacao por región geográfica" en el Salón du Chocolat en París, Francia.

Producción: Una plantación de cacao necesita de diversos e importantes

factores superficie y clima adecuado, Ecuador es perfecto para ofrecer un cacao

rico en nutrientes pues su zona geográfica atraviesa la línea equinoccial

proporcionando más horas luz y agua mucho más pura asimismo su producción

asume costo como: preparación de su suelo, canales de riego (desagüe)

sembradío de árboles sombra y cultivación del cacao, además de costos de sus

fertilizantes (de ser necesario) y productos de cuidado. Su mantenimiento

consta de podas, supervisión de mezclas, y su cosecha a tiempo del grano el

cual mantienen un nivel rico en orgánico.

Ventas: La legista ecuatoriana atraviesa sus productores, vendedores,

exportadores. Los vendedores gozan de una relación estrecha con la

producción puede esto ser como auditor de la cosecha o recogiendo

directamente al grano, mismo que puede ser negociado con otros

intermediarios, lo cual nos lleva a una relación un poco demorosa entre su

productor directo y el exportador en muchos de los casos este proceso tiene

relación con dos o más intermediarios (los pequeños recogedores y los

mayoristas). Los pequeños recolectores compran el grano directamente del

agricultor lo venden a sus mayoristas y estos a su vez a los grandes

exportadores. En otro extremo de la comercialización no existen terceros y el

grano del caco es directamente vendido a los negociantes directos.

 
  14

Industrialización: La perfecta purificación del grano del cacao inicia la

industrialización del mismo, se envía a una procesadora donde es tostado a una

temperatura y grado de humedad preparada para su diversa variedad de cacao

seleccionado y del chocolate q se desea producir este proceso su color, sabor y

aroma. Al final de su industrialización los productos finales son: cacao en

grano, pasta de cacao, polvo de cacao, torta de cacao, manteca de cacao,

chocolate, muchos productores aprovechan los residuos y su cascara.

Comercio: La “PEPA DE ORO”, conocido orgullosamente como CACAO

ECUATORIANO es apoyado por dos entidades ProEcuador (Instituto de

Promoción de Exportaciones e Inversiones), perteneciente al Ministerio de

Comercio Exterior, el cual ejecuta políticas y normas de promoción de

exportaciones e inversiones, con el objetivo primordial de motivar la oferta de

productos tradicionales, respaldando la introducción estratégica en el comercio

internacional. Anecacao (Asociación Nacional de Exportadores de Cacao del

Ecuador) es una entidad privada encargada de abarcar a todo exportador

interesado en el grano de cacao y derivados además de apoyar la representación

internacional.

Mercado Exterior: los precios no solo del cacao sino de los productos de gran

exportación se rigen a su oferta y demanda. En el caso del cacao sus nuevas

plantaciones, aumento de inventarios, capacidad de molienda utilizada,

condiciones económicas de los consumidores, elasticidades de ingreso, son

algunos de los factores que provocan constantes incertidumbres en el mercado.

La negociación del cacao se maneja con el proceso de contrato al expirar su

 
  15

entrega debe ser realizada y en el mismo ya se establecido la cantidad, calidad

del grano el precio acordado. Existen negociaciones donde los cacaos finos se

negocian en mercados substitutos obteniéndose precios superiores, esto es

establecido como premio por la alta calidad de grano pero este brinca en

dependencia de la cotización mundial del cacao ordinario.

(…) Actualmente el precio de una tonelada de cacao en el mercado

internacional está en alrededor de USD 3 000. (Inside Futures 2014).

Si bien es cierto quien no es aceptado en su tierra no es aceptado en ningún

otro lado curiosamente el cacao orgánico tuvo su primer y gran acogida no

precisamente en tierras propias su reconocimiento primero fue en el exterior,

logrando así su premio como “PEPA DE ORO” ganando batallas entre grandes

expositores del chocolate. Esto fue merecido a una de la empresas más grandes

en el Ecuador PACARI.

1.3 ANÁLISIS DE CADA EMPRESA

1.3.1 Fuerzas de Porter

Evaluar una empresa mediante las cinco fuerzas de Porter nos permite conocer

a fondo sus amenazas y oportunidades así como su competencia en el entorno

en el que se desarrolla, el control oportuno de cada una de sus fuerzas y la toma

de decisiones correctas ayudan a mantener a la empresa dentro del mercado en

una posición rentable.

 
  16

Rivalidad entre competidores: Todas las empresas ofrecen productos de

similares características y sin diferenciarse de otras por lo que la

competitividad entre las industrias es abrumadora. Mediante una empresa

crece por número de consumidores, rentabilidad, o ventas realizadas la

rivalidad aumenta así como la demanda es menor a la oferta producida, cuando

un producto no es original, no existe una fidelización, entre otros. Al analizar

nuestra competencia, se nos mas fácil asociar nuestro FODA (oportunidades,

debilidades, amenazas, fortalezas) asi como las ventajas competitivas y

finalmente elaborar estrategias que nos permitan manutenernos a la vanguardia

y en el “top of mind” de los potenciales clientes.

Amenaza de Competidores: Entender que la entrada de competidores al

mercado en el que nos desarrollamos es hablar del mismo producto que como

compañía ofrecemos, llevando ello una competencia sin ventaja alguna. Pero

cuando sucede lo contrario y como entidad se desea introducir a la industria

seleccionada se debe establecer parámetros precisos, como “nuevos” surge la

falta de conocimiento y experiencia hacia los consumidores, lealtad existente

hacia otras marcas, desconocimiento de una logística optima, por lo tanto la

principal ventaja con esto es la de ofrecer un producto mucho más allá de lo

conocido de lo que se observa el objetivo está en transmitir experiencias

mediante el bien “nuevo”.

Amenaza de productos sustitutos: Cuando el producto de uso básico sin

golpear a su importancia los productos sustitos son una amenaza directa, este

limita el precio y calidad.

 
  17

Poder de negociación de los proveedores: Es fundamental la negociación y

acuerdos que se lleguen con los proveedores pues estos tiene gran influencia en

la determinación del precio para el consumidor. No podemos decir que entre

menos cantidad de proveedores es mejor, ya que este podría afectar la calidad

de la materia prima, cuando una empresa realiza pedidos a menor escala no

suele ser una buena negociación.

Poder de negociación de los consumidores: Es de importancia suprema dicha

negociación, tomando en cuenta que el cliente-consumidor es nuetro pilar de

subsistencia la negociación con él debe ser directa y clara. Mientras la

demanda sea menor su precio será menor ya que el consumidor exigirá un

precio inferior además de beneficios. Ahora bien si la cantidad de consumo

por compra de volumen o falta de competidores el producto siempre debe

representar a la entidad de la mejor manera

Figura Nº 1
Las Cinco Fuerzas de Porter

Fuente: Apuntes de Noveno Semestre – Marketing (PUCE).

Realizado por: Cristina Luna Ortiz.

 
  18

1.3.2 Pacari

“Pacari es el mejor de América, uno de los tres mejores del mundo”

Su sabor, dulce-amargo combinado con frutas o especias, derivando

combinaciones de sabores extravagantes. Pacari cuida su presentación

mediante cajas sobrias y directas para el consumidor, dentro de una sobria

envoltura que guarda tablas alineadas, su amargo chocolate con su textura

perfecta (ni suave ni dura) se derrite con facilidad, aroma excitante fresca y

salvaje digna de territorios cacaoteros ecuatorianos, incitando al placer,

evitando la culpa y compartiendo seductores momentos, además de poseer una

estrecha relación con el sexo, como sabemos el chocolate goza de afrodisiacos.

Figura Nº 2
Marca Pacari

Fuente: (Pacari, 2015)

Realizado y Editado por: Cristina Luna Ortiz

 
  19

1.3.2.1 Historia

Santiago Peralta de 41 años de edad nació y se crio en Cuenca, Ecuador.

Descubriendo su instinto por los negocios y amor por lo natural,

efusiones que al combinarlas resulto un de los mejores chocolates

orgánicos a nivel mundial. De padres comerciantes para Santiago era

fácil su desarrollo en este mundo.

“Para mí, hablar de negocios era algo natural, normal y muy familiar. Al

igual que temas como la agricultura y sustentabilidad, esto lo aprendí

desde muy chico”, (Peralta, 2013)

En el 2001, Santiago después de sus viajes por Lisboa y Perú donde

estudio negocios y derecho también resguardado negocios familiares

decide radicar en Ecuador, surgió varias ideas de negocio producción y

comercialización si imaginarse su decisión y éxito final. Como primera

idea el cultivo de flores no le fue una victoria, entonces el cacao vino a su

mente, deseaba algo fuera de lo común, que liderara su nombre, que no

afectara el medio ambiente que fuera rico en nutrientes y que

engrandeciera el nombre de su país.

Santiago de la mano de Carla Barboto su fiel amiga y negociante crearon

al primera barra de chocolate de producción-industrialización-

comercialización-venta totalmente ecuatoriana, resultando “PACARI”

significa “NATURALEZA” en nuestro idioma quechua, (lenguaje

 
  20

indígena). Su éxito radica en formar parte todo el proceso con

supervisión, trabajo diario y constante manteniendo una estrecha relación

con sus agricultores hasta la decisión de diseño de la que en futuro será la

envoltura de su chocolate.

“Todos sabíamos que Ecuador produce el mejor cacao, pero

necesitábamos desarrollar algo que fuera más allá de algo que ya

sabíamos que existía”. (Peralta, 2013)

Para Santiago el añadir ingredientes orgánicos, originados en el mismo

país naturales y ricos en nutrientes también era el toque que le faltaba

para aquea si Pacari resultase diferente de los demás chocolates

orgánicos a nivel mundial. Además de incrementar la economía en el

Ecuador Pacari cuida a más de 3000 familias cacaoteras.

Londres, en el año 2012, Pacari se posiciono de 10 premios

internacionales. En el 2013,SeventyPercent.com (CHOCOLATE

TASTING CERTIFICATE) barómetro de la industria chocolatera bien

reconocido y respetado ha clasificado a los chocolates Pacari como uno

de los más finos a nivel mundial Logrando consecutivamente el 1ro, 2do,

3ro y 4to lugar en catas internacionales con parámetros extremadamente

estrictos.

Estas últimas décadas han sido testigo de un importante auge de sistemas

agropecuarios no orgánicos, los cuales tienen la capacidad de causar

 
  21

grandes daños al medioambiente, al igual que a la salud de los

agricultores. (Pacari, 2015)

Logo: Su marca y nombre representan la naturaleza ergo su logo lo

define como un árbol sostenido por una persona emitiendo el mensaje de

la importancia de los dos.

Responsabilidad Social: Trabajan directamente con pequeños

agricultores no con intermediarios lo cual garantiza que los mismos

recibirán una compensación justa y adecuada. Retribuyen un recargo

significativo sobre los precios de mercado para que los productores

puedan recibir remuneración por su esfuerzo y para que puedan continuar

utilizando métodos de agricultura sostenible, preservando así la

diversidad genética del cacao en Ecuador.

Ubicados a pocas horas en auto de muchos de nuestros productores y

trabajamos con ellos para ayudar a mejorar sus procesos de producción

orgánica y la calidad de sus cultivos. Gracias a la relación de trabajo que

hemos fomentado, basada en la confianza y la colaboración, ofrecemos

servicios de consultoría y desarrollamos compromisos a largo plazo con

cada uno de nuestros productores. (Pacari, 2015)

Calidad: Su materia prima la mejor del mundo, cacao “Arriba

Nacional”, cuyas plantas, nativas del Ecuador, producen un producto

catalogado “fino de aroma”, obteniendo el mejor chocolate, lo cual

 
  22

afirma nuestro compromiso de crear el mejor chocolate del mundo,

asegurando la calidad de nuestros productos.

Productos orgánicos de calidad superior que además resalten el perfil

floral y frutal que solo el cacao “Arriba Nacional” posee. Cuando

pruebas Chocolate Pacari, estás viviendo todo lo que hace único y

especial a nuestro delicioso y diverso Ecuador “fino de aroma”,

obteniendo el mejor chocolate, lo cual afirma nuestro compromiso de

crear el mejor chocolate del mundo, asegurando la calidad de nuestros

productos. (Pacari, 2015)

Santiago a lo largo de estos años ha expuesto a Ecuador en la mejor de

sus formas, enorgulleciendo a todo su país inclusive al continente

latinoamericano.

“Esto es una prueba de que el mejor chocolate del mundo no es suizo

sino ecuatoriano” (Peralta, 2013).

1.3.2.2 Producto

Pacari cuenta con 18 productos que son exportados a 25 países. La

combinación exquisita con ingredientes de la zona como sal de Cuzco,

con ají merquén de Chile y con hierba luisa son sus principales elementos

de éxito, pues Pacari Hierba Luisa gano medalla de oro. Existen sabores

que exitan el paladar provocando una bomba de emociones donde en

 
  23

primer lugar se destaca el suelo ecuatoriano entre otras sensaciones.

(Pacari, 2015)

Los ingredientes producidos orgánicamente son de beneficio para el

producto y para el entorno natural estos también resguardan la salud

desde sus agricultores hasta los consumidores. Pacari busca únicamente

y se asegura su originalidad en fincas con las que trabaja que sean

certificadamente orgánicas al rectificar ello Pacari protege su nombre

calidad, genética y tradición ecuatoriana.

Figura Nº 3
Productos de Pacari

Fuente: (Pacari, 2015)

Realizado y Editado por: Cristina Luna Ortiz.

Sabores Andinos: Nuestra línea de Sabores Andinos incorpora algunos

de los ingredientes únicos y especiales de los Andes. Combinamos

hierbas, especias y dulces con nuestro excepcional chocolate preparado

únicamente con cacao nacional para una experiencia deliciosa y

extraordinaria.

 
  24

Cosecha de frutas: Las frutas dulces y el chocolate obscuro le brindan

una sorprendente experiencia sensorial con un alto nivel nutricional.

Regionales: Pacari Chocolate es elaborado a partir de variedades de

cacao de alta calidad de los bosques tropicales de Latinoamérica.

Nuestras barras regionales se hacen con granos de cacao orgánico

seleccionados a mano de nuestros socios productores de cuatro regiones

distintas.

Frutos Cubiertos con Chocolate: Una combinación exquisita de frutas,

trozo de cacao y granos de café cubiertos de nuestro chocolate orgánico.

Pepas Cubiertas de Chocolate: Granos de cacao perfectamente tostados

cubiertos con una fina capa de chocolate y una capa de polvo de cacao.

Una explosión de auténtico sabor del cacao en tu boca! Disponible en

sabor natural, con un toque de banana o jengibre.

Chocolate en Polvo: En este empaque encontrarás los componentes de

una vida sana, y sobre todo, una vida feliz. Sin químicos, preservantes,

ni azúcares de ningún tipo, el polvo de cacao es una fuente privilegiada

de antioxidantes y minerales, contiene agentes nutricionales reconocidos

por su capacidad de levantar el ánimo, y sus propiedades, entre otras

cosas, reducen el colesterol, diluyen la sangre, fortalecen el sistema

inmunológico, motivan, desestresan y endulzan la vida. 100% orgánico

desde su cultivo hasta su distribución, utilízalo en tus recetas favoritas y

 
  25

disfruta de las bondades exclusivas que el cacao tiene reservado para ti y

tus seres queridos.

Raw: En nuestro chocolate crudo, todos los ingredientes son

mínimamente procesados con el objetivo de mantener el perfil de sabor y

los antioxidantes presentes en el cacao. Combinamos nuestro chocolate

orgánico Raw con una selección de súper alimentos que contribuyen con

su buena salud de una forma deliciosa.

Ediciones especiales: Nuestras ediciones especiales de barras de

chocolate son elaboradas con cacao fino selecto de origen en muy

pequeños lotes. Estas barras ganadoras de premios son posibles gracias a

la relación de cercanía que mantenemos con las familias de productores

de cacao con las que trabajamos. (Pacari, 2015).

1.3.2.3 Marketing Emocional

Pacari trabaja con un marketing emocional partiendo desde sus

agricultores el cuidado del medioambiente, hasta sus clientes potenciales

y consumidores, no permite engaños sobre su originalidad y mensaje de

su producto, su sabor único e inigualable hacen referencia a un “boca a

boca” haciéndose su nombre cada vez más conocido e irremplazable.

Trabaja con un target medio-alto pues su calidad de producto final lo

exige, estudia meticulosamente a cada individuo emanando el mensaje

sublime de tierra firme ecuatoriana con la ligera libertad de provocar más

 
  26

emociones y crear nuevas sensaciones del individuo, mismas que en un

producto futuro saciara dichas necesidades creadas o despertadas en el

consumidor, en su fruto final mediante la diversa sensación de sabores

(ingredientes dignos del Ecuador y zona) compensa cada exigencia de los

diferentes consumidores.

Los múltiples premios otorgados a Pacari producen que la marca sea

conocida, llegando a la mente de su target como alta calidad y deslumbre

internacional relacionando ello con un status alto al comprar un

“PACARI”

1.3.3 Republica del Cacao

Figura Nº 4
Logo de la Marca de Republica de Cacao

Fuente: Republica del Cacao

Realizado y Editado por: Cristina Luna Ortiz

Republica del Cacao protege por su principal fuente de materia prima “Caco

Arriba” otorgado con ello trabajo directo a más de 1800 pequeños productores

de cacao ecuatorianos produciendo como final uno de los mejores chocolates

finos de aroma a nivel internacional.

 
  27

República del Cacao nació con el propósito de rescatar y desarrollar la

producción de "Cacao Arriba", una variedad de cacao fino de aroma nativa de

Ecuador

Misión: La misión de República del Cacao es cosechar las mejores variedades

locales de Cacao Fino de Aroma y producir los mejores chocolates en América

Latina. Nuestro objetivo es llegar a ser una de las mejores chocolaterías del

mundo, compitiendo con los grandes expertos de tradición del chocolate, en

Francia, Bélgica y Europa; exponiendo el talento latinoamericano así como su

cacao fino. El chocolate que producimos proviene de cacaos puros de América

Latina, cosechados en su lugar de nacimiento: pequeñas plantaciones de los

Andes, llanuras del Amazonas, América Central e islas del Caribe. (República

del Cacao, 2001)

Visión: El cacao nació en nuestro continente y aquí es donde el chocolate

hubiera debido estar desde un principio. Nos sentimos orgullosos de nuestro

personal local, de sus esfuerzos y del lugar que hemos elegido para abrir

nuestra nueva fábrica de chocolate, Quito-Ecuador, a pocos kilómetros de

distancia del lugar de origen del cacao. (República del Cacao, 2001)

1.3.3.1 Historia

Desde sus inicios hace más 8 años su importancia dedicada es hacia la

cosecha tradicional de la materia prima como por ejemplo secado al sol y

métodos de protección con el medio ambiente y el grano en bruto.

 
  28

Proporcionando a los agricultores la mejora de sus plantaciones, cultivos,

y volumen en sus cosechas así mismo ayudándolos al desarrollo de un

mejor nivel de vida pues entre sus principales valores es el cuidado de su

capital humano tanto potencial como adquirido, además de la unión de la

tierra propia con las vecinas elaborando en manos artesanas ecuatorianas

los mejores chocolates orgánicos.

1.3.3.2 Producto

Posee una diversa gama de productos destinados para grandes canales de

distribución y para el consumidor directo. Analizando y conociendo su

target y llegando de manera correcta a sus necesidades al seccionar sus

productos.

Figura Nº 5
Productos de Republica del Cacao

Fuente: Republica del Cacao

Realizado y Editado por: Cristina Luna Ortiz.

 
  29

Para Empresas con Canales de Distribución

Ecuador 56% Cacao, Chocolate Oscuro: Esta es una pura ecuatoriana

"Nacional" fino de aroma de chocolate. Muestra las notas características

de Cacao Arriba: flores blancas, seguido de un sabor del café tostado y

una ronda y el acabado de chocolate de gran alcance. Su final tiene un

buen cuerpo combinado con las notas amargas típicos de la Arriba

ecuatoriano. No es adecuado para enrobing. Este chocolate es una gran

opción para los usuarios que se centran en el valor.

Productores De Elección 33% Cacao, Chocolate Con Leche: Esta es

una mezcla pura "Nacional Fino de Aroma" creado a partir de la famosa

ecuatoriana "Cacao Arriba" y la leche sana de las verdes laderas de las

montañas de los Andes, completa con el azúcar de las llanuras costeras

del Ecuador. Productores de Choice 33% de cacao, chocolate con leche

no es adecuado para enrobing o moldeo. Es una gran opción para los

usuarios que se centran en el valor.

Productores De Elección 58% Cacao, Chocolate Oscuro: Esta mezcla

se crea cuidadosamente Amazónicos y Trinitarios. Su intenso color

oscuro se corresponde con un sabor de chocolate limpio y redondo larga

duración. Es importante destacar que, Productores Opción 58% de

cacao, el chocolate negro contiene manteca de cacao. Este chocolate es

el más adecuado para la ganache y trufas, cremas, bebidas, postres

congelados y para los usos de los pasteles todo horizonte. No es

adecuado para enrobing o moldeo.

 
  30

Para Consumidores Finales

El Oro 67% Mini Mordeduras: El Oro es una tierra que es conocida en

todo el mundo por su agricultura productiva y el oro se encuentra por

debajo de su suelo. Se ha llamado acertadamente la capital bananera del

mundo. La región, que está rodeado de encantadoras islas y manglares,

produce algunos de los mejores plátanos, piñas, diversas frutas exóticas,

y la única "Cacao Arriba". Esta provincia, dadas las riquezas que posee,

ha experimentado la codicia de los extraños, pero se ha mantenido

constante y fuerte en la protección de su gente y la grandeza de su

mineral y tesoros agrícolas. Con su propio puerto, uno de los más activos

del mundo agrícola, los productos de El Oro encuentran su camino a los

confines del planeta. El Mini Bites El Oro 67% solo origen chocolate

negro, hecho de "Cacao Arriba", tiene un sabor tostado delicada. Sus

aromas florales y frutales son característicos de esta región abundante, la

capital bananera del mundo.

Los Ríos 75% Bar Origen: Los Ríos, una pequeña provincia en la

región central del suroeste de Ecuador es conocido mundialmente por su

cacao fino. Considerada como la capital de cacao del mundo, Provincia

de Los Ríos, con su rico suelo y benévolo clima tropical, produce una

amplia gama de frutas tropicales y hortalizas que se exportan en todo el

mundo. Desde la guerra de independencia en 1819 hasta la Segunda

Guerra Mundial, Los Ríos exportaciones "Cacao Arriba" eran la principal

fuente de ingresos para Ecuador. Hoy en día, todavía lleva la reputación

 
  31

como la fuente más reconocido de "Cacao Arriba" en el mundo. Los

Ríos barra de chocolate negro 75% origen único, hecho de "Cacao

Arriba", es de gran cuerpo y dulzura floral. Tiene acabado y aromas que

recuerdan a la fruta cítrica-flores de larga duración.

Esmeraldas 75% Bar Origen: Esmeraldas se encuentra en la costa

norte de Ecuador, y al igual que la gema, es de hecho preciosa, dadas las

vastas selvas tropicales y selvas que cubren sus tierras. La provincia y su

gente se mantuvo casi inalterada hasta finales del siglo 18, cuando los

primeros caminos vinculados a sus pequeños pueblos y aldeas para el

resto de Ecuador. Hoy Esmeraldas es bien conocido como un destino

turístico debido a sus exóticas playas de arena, la bio-diversidad de su

fauna, gastronomía local, y la calidez de su gente. La principal población

de Esmeraldas se compone de inmigrantes africanos, descendientes de un

barco de esclavos españoles náufragos que se lavó para arriba en sus

orillas. La rica mezcla de culturas sudamericanas y africanas han dado

esta tierra costumbres y tradiciones exóticas y únicas. Esmeraldas 75%

solo origen chocolate negro, hecho de "Cacao Arriba" es delicado

agridulce, con una luz sabor cáscara de limón. Tiene un final largo con

notas tostadas.

Chocolate Cubierto Oritos: El "Cacao Arriba" crece rodeada de árboles

frutales que, junto con la tierra que los alimentan, proporcionan algunas

notas únicas de sabor y aroma de cada área de Ecuador. Por lo tanto,

presentamos este naturalmente deliciosa combinación de "oritos" (chips

de plátano) y chocolate negro.

 
  32

Galápagos 67% Bar Origen: Galápagos 67% Origen Bar se hace con el

chocolate origen único combinado con tierra orgánica y puntas de café

tostado de plantaciones seleccionadas de las colinas del volcán Wolf en

la isla Isabel en las Islas Galápagos. El café crece bajo la sombra del

dosel local en suelos volcánicos ricos que aportan un sabor delicado pero

con mucho cuerpo que los pares perfectamente con el sabor y el aroma

del chocolate negro un solo origen. Descubra aquí la historia de

Escoffee, nuestro proveedor ecuatoriano de café se utiliza en esta barra

de chocolate.

Leche Oscuro 52% Barra De Chocolate: Una aterciopelada solo origen

oscuro del chocolate con un toque de leche entera. (República del Cacao,

2001)

1.3.3.3 Marketing Emocional

Republica del Cacao maneja un marketing emocional sobre el

conocimiento de necesidades que posee su target es decir su mensaje

primero es la preferencia que tiene el consumidor para la marca,

trabajando en la posición que dentro de la mente del consumidor, su

reconocimiento primero nace en el mercado internacional logrando así

ser nombrado en territorio nacional, el ecuatoriano al escuchar que un

producto es “extranjero” se lo consume con mayor confianza (por

gracioso que suene).

 
 

2. MARCO TEÓRICO

2.1 MARKETING EMOCIONAL

La competitividad es un tema en auge por lo cual el marketing emocional es la

primera repuesta y arma para así batallar con el nuevo mundo del consumo. Pues

grandes empresas han olvidado lo fundamental de sí no es solo el hecho de realizar la

venta, hoy en día se debe motivar la compra comprometiendo la inercia de las

siguientes ganancias con respecto al consumidor pero para ello se debe analizar que

desea que necesita y que quiere el cliente y este efecto solo es logrado cuando se

conoce a los posibles compradores por medio de la conducción apropiada de los

sentimientos, emociones, recuerdos y valores de las personas, propio de lo estudiado

nos lleva a cuestionar el alcance y efecto que podemos obtener sobre el individuo al

no solo satisfacer sus necesidades o deseos; si no también al despertar sus emociones

y recuerdos donde su finalidad es la creación de actitudes y acciones propicias para

el producto ofertado es ahí donde el Marketing Emocional ha tenido total éxito.

Ergo, el Marketing Emocional examina, estudia, analiza y practica que necesidades

despertar, crear y por efecto satisfacer pata así ofrecer y vender acorde los resultados

del mercado deseado y determinado motivar la compra efectiva y directa Buscando

una posición estratégica en la mente del cliente para asi conquistar sus emociones,

deseos, recuerdos. El 90% de nuestras compras las realizamos por impulso y en este

caso tanto el marketing y la publicidad emocional juega con la imaginación del

 
  34

consumidor para motivar sus emociones y el efecto que esto produce es lo que

diferencia a la marca entre sí.

El objetivo y la publicidad de resaltar los beneficios del producto en oferta es

austero, el cliente ya no busca que producto elegir para comprar, el consumidor

anhela saciar el deseo que siente y que le emociona y esto más allá del producto se

trata de recrear emociones y si estamos claros esto solo se da en reciprocidad es decir

es aquí donde también entra en juego las relaciones, el trato que el comprador recibe,

la fidelidad que el producto transmite, y el deseo (sin saberlo) de volver a comprar.

Podríamos decir que lo fundamental radica en generar relaciones afectivas.

Según Scott Christ, escritor y emprendedor, el marketing experiencial trata de

establecer conexiones entre las marcas y los consumidores.

(...) “La gestión del valor de la oferta de un producto o servicio a través de

vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el

usuario y pertinentes a la marca”. (Marketing Directo, 2014)

La Marca: Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya

que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos

actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto

resalta la marca frente al producto. (Muñiz, s.f).

Al pasar el tiempo la marca ya no solo actúa como concepto o símbolo que distingue

de otras, es la comunicación directa con el consumidor la marca transmite la emoción

 
  35

de comprar el objeto no como físico sino la sensación del mismo garantizando

nombre y prestigio.

El marketing como tal ya no es suficiente este destaca al producto y en la actualidad

el cliente exige más no solo en el producto entres sus características, color, sabor,

olor, esta presión se vincula en la compra, post-compra, en la interacción del

momento, generando una cadena de valor para buscar la fidelidad del consumidor

pues estos reclaman a la marca como esencia.

Uno de los pioneros en analizar el comportamiento del consumidor durante todo el

proceso de compra y lo que incluye, destacando el marketing emocional es

estadounidense Alvin Toffler, quien en 1971 en su libro El shock describe lo

siguiente.

(…) los consumidores preferirían invertir una parte significativa de sus salarios

en vivir “experiencias increíbles”, lo que motivaría el surgimiento de una

“industria experiencial”. (Toffler, 1971)

Redundando con la exigencia del consumidor, las empresas hoy en día hacen un

profundo y exhaustivo énfasis en el marketing emocional pero no bastos con ello y

como la necesidad de estar actualizados y renovados nuevas armas son encontrados

como es el caso de los “Insights”.

 
  36

2.2 INSIGHTS

“… un insight no se obtiene leyendo un par de libros, se

obtiene en la cancha, sintiendo, observando, escuchando.”

Es una mirada reflexiva hacia lo que incluso uno como individuo desconocía de sí

mismo. Es un anglicismo que delibera y motiva desde su conciencia hacia su

comportamiento y la relación profunda que un individuo pudiese efectuar con

respecto a la marca, producto o servicio.

Un insight como lo describe Brigitte Seumenicht en su artículo “Insight, algo que no

sabías que sabias”

Una auténtica revelación del consumidor, revela el por qué el consumidor piensa lo

que piensa, hace lo que hace, o siente lo que siente. (Seumenicht, 2012)

Un insight es el resultado del conocimiento casi acertado del efecto que se produce

entre el consumidor y la marca, mediante experiencias, imágenes y la percepción

apropiada de tal modo que se puede emanar el mensaje óptimo y concreto hacia el

individuo, hasta llegar a lo profundo de sí. Su objetivo primero activar, recrear,

revivir, despertar las emociones del consumidor hacia la marca ya sea representado

por un producto o servicio, desarrollando a su vez una efectiva y estratégica

comunicación que conecte y fidelice al cliente.

Para idealizar un insights debemos partir de la relación que desea encontrar el

consumidor con el bien o servicio es decir cuestionarse un par de preguntas

 
  37

importantes: Cuando lo usa?, Para que lo usa?, Que siente al obtenerlo?, Cual es la

experiencia vivida?... Cuál fue su principal motivación para buscarlo muy aparte de

la necesidad que ya ha sido despertada tomando en cuenta que la misma debe ser

satisfecha.

2.2.1 Consumidor

Lograr una fidelidad no solo eterna además de que esta sea constante es

considerado uno de los más grandes retos para toda empresa. Pues bien hay

que destacar dos conceptos de vital importancia para una lograda y bien

estructurada compañía para que la misma salga aval, duradera los

consumidores, clientes o compradores son su eje fundamental, a diferencia

entre estos conceptos si bien es cierto no es abismal pero si de consideración.

Cliente: Es el individuo quien puede o no puede comprar el bien.

Consumidor: Es la persona que puede o no puede comprar el bien pero sin

embargo es el elemento final de la cadena de valor. Es decir es quien; desea,

compra, utiliza, siete y posteriormente habla del producto. Por lo tanto es

nuestro principal cigüeñal para mantener con vida el producto o servicio y a

quien debemos cuidar y mantener en continua relación, fidelizando no solo su

lección en la compra sino como motivación en clientes potenciales.

Comportamiento del Consumidor: El avance tecnológico, el diario consumo,

las nuevas tendencias, y los diferentes estímulos a los que se ve expuesto el

 
  38

individuo han generado que los clientes no solo busquen bienes físicos o bienes

intangibles simples sino con ello el cliente activo (en potencia) busca una

respuesta agradable, una atención personalizada, satisfacer totalmente su deseo

de acuerdo a la perspectiva e imaginación sea permitido por lo tanto buscan

una experiencia inolvidable, un recuerdo que contar inclusive un nuevo estilo

de vida. Por lo mismo las empresas se ven obligadas a evolucionar según las

necesidades despertadas o creadas, los gustos y deseos del consumidor. Es

aquí donde nos detenemos y profundizamos más sobre las actuaciones,

reacciones que puede realizar el usuario.

Surgen conceptos que es importante conservar claro su definición en lo que nos

ayudara Javier Alonso Rivas:

Estimulo: Actúa como señal de movilización, como detonante de la toma de

conciencia de la necesidad. Por ejemplo un anuncio relativo a un producto que

necesitamos (influye entorno).

Expectativa: Es una previsión de aparición, derivado de la realización de una

actividad puesta en marcha. Esta puede ser mejor o peor y de ello dependerá

que el comportamiento o acción sea promovida demorada o impedida. (Rivas,

2013)

Insight del Consumidor: Todo producto o servicio debe representar su marcar

y motivar una experiencia. Si se conoce el verdadero sentir, pensar y actuar de

los consumidores podemos detectar verdades ocultas, inconscientes, incluso

 
  39

acciones vergonzosas buscando las oportunidades necesarias y estrategias

optimas apostadas en el bien. Muchas veces el consumidor busca justificar o

revelar sus razones de compra. Las personas somos emocionales por lo tanto la

atracción del cliente se concentra en imágenes que emocionen y no mediante

argumentos racionales que aburran.

Es decir, el insight debe estimular al individuo a recordar y sellar la diferencia

entre una marca y otra asegurando una visita continua grabándose en la mente

del consumidor como “top of mind”

La venta-compra de los productos ha ido evolucionando con el

comportamiento del consumidor de la mano. Partiendo de la historia como la

compra por simple inercia o por necesidad básica, pasando por la creación de

los departamentos de ventas o comerciales, más tarde por el estudio y creación

de las estrategias de marketing que ayuden a incrementar consumidores y por

ende rentabilidad y hoy en día en la nueva era es donde recordamos lo esencial

de todo buen negocio lo que muy posiblemente hemos dejado de lado y no le

hemos puesto la atención pertinente que es la persona o llamáoslo consumidor.

Con el campo abierto y el acceso total de información en el que convivimos

hoy en día podemos acentuar lo que es importante y por lo que manejamos

continuamente en cada negocio o simple acción que realizamos es decir las

relaciones unipersonales el escuchar observar y sentir como persona

descubriendo sus nuevas necesidades. Este efecto y por lo que rige este estudio

lo podemos desarrollar por medio de Focus Group.

 
  40

2.3 CHOCOLATE

La realidad es que se nos hace difícil resistirnos a una barra de chocolate pero a su

vez pensamos y nos cuestionamos el nivel de azúcar o grasa que estamos

consumiendo. Pero en la nueva era podemos derrochar chocolate sin pensar en

desventajas para nuestra salud, cuerpo, y estado emocional pues existe un chocolate

que nos proporciona de salud, nutrición, alegría, entre otros beneficios el chocolate

orgánico. El árbol del Cacao alcanza una altura media de 6 m, con hojas radiantes de

30 cm de longitud y aproximadamente 6000 pequeñas flores rosas mismas que

suelen solamente abrirse una treintena formando deliciosas semillas de cacao

encontradas dentro de una mazorca o piña de color pardo rojizo midiendo 28 cm de

longitud. Las semillas del Cacao Orgánico son purpuras o casi blanco y su sabor

caracterizador amargo, todo el proceso es completamente natural sin tóxicos y

evitando al máximo fertilizantes, permitiendo su evolución natural a su vez como

objetivo secundario el cuidado del medio ambiente, optimizando recursos El

chocolate orgánico posee soja la cual está compuesta de nutrientes, proteínas y

fitoquímicos (antioxidante), es libre de gluten (el mismo que al concentrarse en el

cuerpo forma masa), no proporciona de colesterol (todo lo contrario libera del

mismo), en su presentación las empresas suelen enfatizar su cuidado del medio

ambiente en empaques reciclables, destacando al producto a todo su nivel.

En el reporte de “Shuka y Shura” nos ayuda a destacar las principales características:

 
  41

Figura Nº 6
Cacao en Bruto

Fuente: Articulo de “OCP on Cacao”

Realizado por: Articulo de “OCP on Cacao”

Nombre científico: “Theobroma cacao” (dado por Carl Von Linné, más

conocido como Lineo)

Cultivo: En la franja comprendida entre los 20º al Norte y 20º al Sur del

Ecuador. Temperatura: 20º C. Agua: todo el año. Suelo: fértil y profundo.

Requiere: Muchos cuidados, sombra, soto-monte (se plantan árboles entre

ellos para que en ese nicho ecológico proliferen la mosquitas polinizadoras).

Cacaotero: Árbol de 3 a 6 metros de altura, copa redonda, corteza marrón.

Hojas: Anchas, sencillas, oblongas, verde oscuras.

Flores: Pequeñas, de color rojizo - morado, de 5 pétalos, cauliflora (salen de

cojincillos en el tronco y ramas).

Polinización: A través de mosquitas que prosperan en su entorno.

Fruto: De 10 a 20 cm. verde al amarillo y marrón, seco es blanco, ovoide,

largo, puntiagudo, acanalado y verrugoso, blando o duro. Interior: pulpa

blanca y dulce recubre semillas (30 a 40) con forma y tamaño de almendra,

 
  42

cotiledones blancos o morados. Crecen del tronco y de las ramas gruesas. Se

dan después de 3 o 4 años. Tamaño adulto: 4 a 5 meses.

Maduración: 1 mes.

Cosecha: 2 por año, generalmente. A mano o por vareo. (Shura, 2009)

La famosa bebida pronto fue conocida como chocolate, palabra derivada del Nauatl

“xocoatl” (agua amarga). A partir del siglo XVI su preparación ha variado

considerablemente, adaptándose a las regiones en donde fue acogido.

3500 a.C. Primer registro del uso de cacao por parte de la cultura Mayo-

Chinchipe en la Amazonía ecuatoriana.

250 d.C. Los Mayas procesan los granos de cacao y lo mezclan con otros

ingredientes para usarlo como la forma más antigua de chocolate.

1400 d.C. Los Aztecas dominan a los Mayas. Usan el cacao como alimento

para sus dioses y preparan una bebida para las clases sociales altas.

Denominan a este líquidocacauhatl (agua de cacao) o xocoatl (agua amarga).

Al ser un alimento muy cotizado, las semillas de cacao se usan como moneda.

1500d.C Las primeras embarcaciones cargadas de cacao llegan a España.

Pronto la bebida se populariza en el resto de Europa.

Finales del siglo XVIII Se experimentan con diferentes ingredientes para

preparar la popular bebida caliente.

1920 Ecuador se convierte en el principal productor de cacao a nivel mundial.

1970- Actualidad África es el mayor productor de Cacao aportando el 70% de

la materia prima mundial.

 
  43

2002 Nace Pacari Chocolate y utiliza la legendaria variedad de cacao fino de

aroma ecuatoriano conocido como Arriba nacional para crear sus barras 100%

orgánicas.

2005 Investigadores de la Universidad Di L' Aquila, Italia, descubren que el

consumo de chocolate medio-amargo, tiene propiedades beneficiosas para las

personas que sufren de hipertensión.

2012 Investigadores descubre que el origen del cacao se sitúa en la alta

Amazonía ecuatoriana. (Pacari, 2015)

Para degustar un cacao orgánico en todo su esplendor este debe contener

aproximadamente, al 50% del producto, a partir de esa cantidad es cuando el amargor

del cacao se vuelve perceptible. En cualquier caso, existen en el mercado tabletas de

chocolate negro con distintas proporciones de cacao, llegando incluso hasta el

99,999%. Como es el caso de las conocidas y representativas empresas cacao-

productoras Pacari y Republica del Cacao.

 
 

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.1 ESTUDIO CUALITATIVO

“Si fuera objeto sería objetivo, pero como soy sujeto soy subjetivo.”
José Bergamín

El estudio cualitativo no es bien destacado pues se cree que es un estudio con falta de

un objetivo concreto y poco tradicional, sin embargo es en pleno siglo XX donde se

lo escucha y se lo instituye más, pues hoy en día las empresas se ponen a la

vanguardia y con ello a expensas del consumidor partiendo desde sus emociones,

sentimientos hasta sus razones. Las empresas dejan de mirar al individuo como

numero rentable de ocasión sino que trabajan por lograr satisfacer sus necesidades,

buscando su fidelización constante. Por lo que es importante destacar la importancia

y el efecto superior que tiene en la actualidad la observación íntegra de la persona sus

expresiones hasta sus acciones en el interés del caso “la compra”.

Los investigadores cualitativos tienen como objetivo comprender los múltiples

significados que emanan los colaboradores dentro de sus expresiones, reacciones y

demostraciones en todo el sentido, así como los procesos de interacción, debates y

preguntas que ayudan a la exteriorización de sentimientos y razones no basto con ello

el investigador debe sentirse dentro del tema y transmitir el mismo.

 
  45

El investigador cualitativo no descompone la realidad social en partes, sino que la

estudia desde un punto de vista holístico, tomando siempre en cuenta el contexto de

los participantes. (AMAI, 2008)

Asumiendo que el investigador debe mantenerse al margen de inducir cualquier

estimulo diferente al que no sea espontaneo de sí mismo, este debe comprender el

entorno entero que con lleva la reacción sin perder la visión y el objetivo que se está

analizando y discutiendo, sin olvidar que lo importante es el individuo como persona.

Tanto el estudio cualitativo como el cuantitativo se rigen a un similar proceso como

es su planteamiento del problema-estudio, análisis de campo e interpretación de

resultados para determinar o crear teorías que ayuden a mejor el entendimiento del

tema sin embargo poseen características muy diferentes que es importante aclarar.

Tabla Nº 3
Diferencias entre lo Cuantitativo y Cualitativo
Cuantitativo Cualitativo
Objetividad Subjetividad
Clausura Apertura
Datos Lenguaje
Estimulo Conversación
Medición Comprensión
Fuente: Asociación Mexicana de Agencias de Investigación
Realizado por: Cristina Luna Ortiz

Objetividad vs Subjetividad: La objetividad es un conjunto de datos y hechos que

se pueden transmitir perfectamente sin sesgos ideológicos o emocionales. Pero la

persona no solo es razón verificable, no se puede separar al sujeto de su percepción,

argumento, pues estos les pertenecen y si nos acoplamos a la realidad el individuo es

más “corazón que mente” y eso es lo que debemos comprender con mayor énfasis.

 
  46

Clausura vs Apertura: El resultado de un estudio cuantitativo es cerrada no posee

fugas de error al usar cálculos de esta manera puede confirmar o desarmar una

hipótesis expuesta, en lo contario un estudio cualitativo se basa y genera flexibilidad

teniendo abierto el camino para cualquier novedad que se genere en la investigación.

Datos vs Lenguaje: Las matemáticas siempre han sido exactas, pero debemos

detenernos a meditar sobre que el consumidor no es exacto este nos proporciona de

diferentes discursos y testimonios que nos ayudan a conocerlo con mayor amplitud,

mientras los datos son respuestas reales visibles y sin lugar a cambio que es lo que

analiza un estudio cuantitativo, el lenguaje permite expresar; lo que paso, cuando

paso, como paso, es decir desde su efecto-inicio hasta las posibles reacciones que se

efectuaran después del hecho.

Respuesta vs Conversación: La respuesta puede ser si exacta pero es una y ya!, no

se puede desmenuzar su razón o motivación mientras que en una conversación

podemos trabajar bajo diferentes estímulos (visión, escucha, habla, tacto y gusto) sin

perder su conexión y atrapando rápidamente la verdadera motivación de la acción.

Medición vs Comprensión: Si bien es cierto la medición nos ofrece un numero casi

exacto y una respuesta directa por medio de un reglamento ya pautado pero

olvidamos que interrumpe con ello la espontaneidad del sujeto y no nos permite

conocer los verdaderos valores y creencias que lo animaron a realizar la acción, por

ende al efectuar una conversación clara, verídica, franca incluso reveladora nos

facilita conocer a fondo a nuestro consumidor y he allí donde el objetivo esta logrado

pues “Al comprender al consumidor comprenderemos nuestro producto”.

 
  47

3.2 FOCUS GROUP

Es una de las técnicas empleadas en el mundo del marketing para conocer, analizar y

estudiar las opiniones, reacciones, sentimientos y emociones de un público

seleccionado. La técnica consiste en la reunión de un grupo de entre seis y doce

personas, donde su árbitro será el encargado de realizar las preguntas y dirigir la

conversación.

Al conocer el tema del que se va a debatir y conocer los miembros de dicha reunión

empieza a cuestionar, responder las preguntas efectuadas y opinar sobre el contenido

es importante un clima agradable y cómodo para que las respuestas sean abiertas,

espontaneas lo que resulta siendo en gran grado verdaderas.

Como resultado óptimo de un buen Focus Group y como es el caso los insights se

van generando conforme la discusión va progresando a través de la observación, la

intuición, la introspección y la deducción de quienes conforman la reunión y sobre

todo de su moderador. Mismo que debe observar más allá de lo evidente,

entendiendo la psicología de sus participantes descubriendo elementos inconscientes

sin desvincularse del tema efectuado.

Todo cuenta para potenciar la eficacia del resultado, el tamaño y forma interna del

recinto, de la mesa, de las sillas y el número del grupo por lo que en el estudio

realizado se encuentra basado en las primordiales normas AMAI.

El recinto: Tiene que ser suficientemente amplio para permitir la colocación de la

mesa y de las sillas, pero no demasiado amplio para no separar al grupo. Es

 
  48

imprescindible que sea un lugar cerrado, sin ruido, sin potenciales interrupciones y a

salvo de miradas visibles de terceros. (AMAI, 2008)

La mesa: Puede ser redonda (cuadrada siempre y cuando se consiga manejar con

eficiencia al agrupo) para potenciar el regreso al grupo básico, la seguridad, igualdad

de los participantes, el sentido de pertenencia a un grupo. (AMAI, 2008)

Los participantes: Con la suma de un moderador quien dirija al grupo y domine el

tema y su participación.

El tamaño del grupo es entre mínimo 4 (recomendable 5) y máximo 10 personas, de

acuerdo a teorías sociológicas y a experiencias psicoterapéuticas. De acuerdo a la

experiencia de campo, hay más discusión en grupos que se aproximan al límite

superior de 10 personas, por lo tanto se recomienda conformar los grupos con el

mayor número de personas dentro del parámetro indicado (de 7 a 10). Grupos

menores a 4 personas (la díada o la tríada) inhiben la comunicación y el diálogo y no

forman realmente un grupo. Los grupos mayores a 10 personas abren demasiados

canales de comunicación y privilegian la fragmentación o la relación frontal con el

facilitador (líder, conductor, moderador del grupo). Los grupos entre 5 y 10 personas

son en los que se produce la expresión sin inhibiciones, que es una de las condiciones

de éxito para la aplicación de la técnica. Además, es el tipo de grupo en donde se

facilita la interacción grupal sin la necesidad expresa de un líder, permite una

variedad de opiniones y evita así la polaridad negativa o positiva de la díada o la

tríada. (AMAI, 2008)

 
  49

Registro: El grabar facilita la exactitud de información y el hallazgo de cualquier

detalle importante no observado durante la realización de la sesión además nos ayuda

a mantener fresco los recuerdos o las impresiones del moderador y de los demás

asistentes a la sesión. Los participantes deben ser comunicados de que la discusión

solo para fines de la investigación va a ser grabada, no está por demás registrar por

escrito como respaldo y acentuación de la información lograda. (AMAI, 2008)

Dinámica: Se comienza con una presentación breve y oportuna de los participantes,

posteriormente se realiza una pregunta sencilla y espontanea dando como resultado el

principio de la conversación, donde cada individuo defenderá su posición,

pensamiento, sentimiento que va generando los diferentes estímulos el moderador

observa meticulosamente el comportamiento total de todos los presentes y evita

interrupciones y comentarios fuera del tema, ejecuta preguntas del tema sin orden

preciso despertando esto la atención y espontaneidad de cada uno de ellos.

Figura Nº 7
Descripción Grafica de la Dinámica del Grupo

Fuente: Asociación Mexicana de Agencias de Investigación

Realizado por: Asociación Mexicana de Agencias de Investigación

 
  50

3.2.1 Planteamiento del Problema de Investigación

Pacari-Ecuador denominado el mejor chocolate orgánico a nivel de toda

América por su alta y detallada calidad y por supuesto 100% cacao nacional,

sin embargo para mantener su nivel de éxito y mantener a la demanda en

satisfacción no debe perder la importancia de sus fortalezas ni debilidades asi

como su competencia “Republica del Cacao” q no obstante mantiene un nivel

alto de aceptación de consumo, ergo comercio.

Por lo tanto es imprescindible y de gran utilidad no solo conocer los impulsos y

deseos del consumidor, no basta debemos trabajar y comprender la verdad

oculta de cada deseo o impulso del mismo.

En base al caso comparativo “Pacari y Republica del Cacao” ya que estos son

dos grandes exponentes del chocolate Negro (orgánico) se desea conocer la

razón, el origen y el porqué de los cambios en la conducta de los sujetos al

momento de la realización del impulso o deseo de la compra o consumo del

chocolate orgánico dentro del mercado en el Distrito Metropolitano de Quito.

3.2.1.1 Formulación del Problema

¿El estudio del caso comparativo “Pacari y Republica del Cacao”,

permitirá conocer el fundamento real de un insights de chocolate

orgánico en el mercado de Quito?

 
  51

3.2.2 Objetivos

3.2.2.1 Objetivo General

Establecer Insights de Marketing tanto para Pacari y Republica del Cacao

que compiten en el mercado Ecuatoriano de chocolate dark (orgánico)

mediante el caso comparativo.

3.2.2.2 Objetivos Específicos

 Identificar los tipos de consumidores del chocolate orgánico.

 Definir los factores que analizan los consumidores al decidir una

compra de chocolate.

 Concluir con los insight más prominentes del chocolate orgánico.

 Evaluar y activar los sentimientos de los consumidores con la marca

o el producto

3.2.3 Caso de Estudio

FOCUS 1: Realizado en 21 de Febrero del 2015, Quito-Ecuador (Valle).

Se decide evaluar al primer grupo conformado por 5 participantes profesionales

de género masculino en la tabla Nº 4 se describe su ficha étnica, el espacio

 
  52

donde se realizado cumple con las normas AMAI por ser un Focus Group de

estudio de Insigth se necesita evaluar desde la vista hasta el sentido del

producto, es decir por ser el chocolate como protagonista en la mesa existe

diversidad de productos tanto Pécari como Republica del Cacao evaluados

equitativamente. Los sujetos a la discusión degustaran, evaluaran y expresaran

sus sentimientos de acuerdo al estímulo que el moderador vaya direccionando.

Tabla Nº 4
Ficha Étnica de los Participantes
Nombre Edad Profesión
Santiago Bedón 28 años Ingeniero Automotriz
Andrés Cangui 28 años Ingeniero Electrónico
Enrique Dávalos 28 años Ingeniero Electrónico
Diego Hinojosa 29 años Administrador Gastronómico
Gabriel Valdospinos 28 Años Ingeniero en Biotecnología
Fuente: Focus Nº 1 realizado el 21 de Febrero del 2015
Realizado por: Cristina Luna Ortiz

Serie de Preguntas: Estas preguntas realizadas no tienen una respuesta

correcta o incorrecta, debe ser precisa, espontánea y única de cada uno de los

individuos, formulándose sin un orden específico.

a. ¿Consumen chocolate orgánico y con qué frecuencia lo hacen?

b. ¿Conocen la diferencia entre un chocolate normal y el orgánico?

c. ¿Qué marcas de chocolate orgánico conocen (5 primeras)?

 
  53

d. ¿Al consumir chocolate produce alguna sensación diferente?

e. Luego de las preguntas recientes se presenta el primer estimulo de

degustación, los consumidores prueban Pacari y comentan su primera

percepción del producto efectuando así los primeros insights.

f. Posteriormente catan producto de Republica del Cacao y discuten sobre

su primera apreciación que les produce.

g. Para analizar el efecto del marketing emocional que ha motivado la

marca se señala que producto manifiesta un marketing boca-a boca la

pregunta efectuada es ¿qué producto recomendarían para su exportación

y porque lo harían?

h. Como moderador de la consulta se plasma un estímulo al seleccionar un

producto que no había sido tomado en cuenta por los participantes Pacari

(Pacari-higo) evaluando la primera emoción con la que asocian el sabor

concebido.

i. Sal-Pimienta de Pacari es uno de los menos tomados en cuenta por los

asistentes, por su sabor peculiar y combinación de ingredientes por lo que

es también importante conocer su asociación con el primer sentimiento

que emane.

j. Debemos efectuar una comparación entre Pacari y Republica del Cacao

por lo que se solicita a la audiencia saborear 65% de Republica del Cacao

 
  54

(mismo que no ha sido visto por los asistentes) disertando su importancia

fundada por medio de la primera persona que les recuerde el estímulo.

k. Se desea conocer la perspectiva que mantiene la marca hacia el

consumidor por lo que es vital distinguir entre las diversas presentaciones

que posee; ¿qué recuerdas de la infancia con el sabor que degustas?

l. Por último y sin orden de importancia se pide a los individuos un

mensaje que posicione a la marca tanto nacional como

internacionalmente.

FOCUS 2: Realizado el 22 de Febrero del 2015, Quito-Ecuador (Sur).

Se selecciona un grupo mixto de 8 integrantes entre chicos y chicas de

diferente edad y profesión en la tabla Nº 5 se describe su ficha étnica, el

espacio donde se realizado cumple con las normas AMAI por ser un Focus

Group de estudio de Insigth se necesita evaluar desde la vista hasta el sentido

del producto, es decir por ser el chocolate como protagonista en la mesa existe

diversidad de productos tanto Pécari como Republica del Cacao evaluados

equitativamente. Existen participantes que conocen muy bien las marcas

comparadas y quienes desconocen del tema, por lo que nos ayuda a representar

mediante la primera impresión la huella que deja al final las marcas analizadas.

Los sujetos a la discusión degustaran, evaluaran y expresaran sus sentimientos

de acuerdo al estímulo que el moderador vaya direccionando.

 
  55

Tabla Nº 5
Ficha Étnica de los Participantes
Nombre Edad Profesión
Cristian Torres 26 años Estudiante
Johana Vacas 24 años Estudiante
Javier Velázquez 28 años Ingeniería Agropecuaria
Verónica Torres 24 años Arquitecta
Verónica Jiménez 25 años Diseñadora de Modas
Nathalie Mena 24 años Licenciada en Comunicación
Juan Francisco Torres 28 años Diseñador Gráfico
Estefanía Jim 24 años Diseñadora Gráfica
Fuente: Focus Nº 2 realizado el 22 de Febrero del 2015
Realizado por: Cristina Luna Ortiz

Serie de Preguntas: En esta sesión se realiza con mayor libertad para los

participantes partiendo desde su elección hacia las marcas por lo que las

primeras preguntas luego de las introductoras de esta manera se evalúa la

perspectiva del consumidor desde la forma, presentación del producto,

mediante la experiencia.

a. ¿Conoce las diferencias entre el chocolate orgánico y el chocolate común

(chocolate con leche)?

b. Se evalúa la posición en la mente del consumidor ¿Qué marcas han

escuchado de chocolate orgánico?

c. Partiendo de la forma, tamaño y posición en la que se encuentran los

productos situados en la mesa se motiva a la degustación del fruto de

preferencia y nos cuentan su experiencia.

 
  56

d. Desde un grupo de Pacari que posee diferentes porcentajes de cacao

(entre en 70%,60%, 65%) se desea conocer la asociación de sentimiento

describiéndolo en una sola palabra.

e. Seleccionamos Republica del cacao para conocer la experiencia que

emite el sabor.

f. Finalmente se pide a los participantes que emitan un mensaje para la

marca.

FOCUS 3: Realizado el 27 de Febrero del 2015, Quito-Ecuador (Norte).

Ejecutado con cinco participantes profesionales de género femenino en la tabla

Nº 6 se describe su ficha étnica, el espacio donde se realizado cumple con las

normas AMAI por ser un Focus Group de estudio de Insigth se necesita evaluar

desde la vista hasta el sentido del producto, es decir por ser el chocolate como

protagonista en la mesa existe diversidad de productos tanto Pécari como

Republica del Cacao evaluados equitativamente. Los sujetos a la discusión

degustaran, evaluaran y expresaran sus sentimientos de acuerdo al estímulo que

el moderador vaya direccionando.

 
  57

Tabla Nº 6
Ficha Étnica de los Participantes
Nombre Edad Profesión
Licenciada en Administración de
Fernanda Armijos 24 años
Empresas
Andrea Bravo 26 años Ingeniera Comercial
Carolina Guevara 24 años Abogada
Estefanía Layedra 25 años Licenciada en Negocios Internacionales
Tamara Luna 29 años Ingeniera Ambiental
Fuente: Focus Nº 3 realizado el 27 de Febrero del 2015
Realizado por: Cristina Luna Ortiz

Serie de Preguntas: Como bien sabemos por lo general las mujeres son mucho

más expresivas por lo que la realización de este focus toma un poco más de

tiempo y fluidez se torna también mucho más liberal tomando en cuenta la

aceptación de la marca a nivel femenino destacando así a Republica del Cacao

por el nivel de dulce que posee, conforme la discusión va tomando cuerpo y se

conoce los diferentes insight se puede conocer como las marcas se dirigen

hacia el consumidor.

a. No se puede evitar las preguntas de rutina que ayudan a moderador a

dirigir la discusión comenzando desde la pregunta básica ¿conocen el

chocolate orgánico?

b. La frecuencia en su consumo podríamos imaginar que es mucho más

interesante en lado femenino pero al cabo de la realización de los tres

focus se ha obtenido reveladores y entretenidos insights.

 
  58

c. Para evaluar la posición en la mente del consumidor se pide la selección

del producto de su preferencia mediante la reacción de la experiencia.

d. Para apreciar el grado de aceptación de la marca Pacari se solicita que

tomen una variedad del mismo y nos comenten el efecto que provoca.

e. Analizando la comparación se debe conocer la experiencia que se obtiene

con un producto de la diversificación de Republica del Cacao.

f. Se toma aleatoriamente para tantear si el mensaje que propone la marca

está de acuerdo a su presentación desde la perspectiva del consumidor.

g. Luego de la comparación de sabores y el manejo de la discusión

conociendo un poco más de las marcas mediante las opiniones de los

participantes se desea conocer si la preferencia a cambiado asociándolo

con en nombre de la primera persona que se viene a la mente.

h. Asociándolo con el sentimiento primero se evalúa la preferencia que ha

trasformado la marca a lo largo de la discusión.

i. Al concluir se emite el mensaje hacia la marca como consumidores

constantes del chocolate orgánico.

 
 

4. ANÁLISIS COMPARATIVO

4.1 INSIGHTS DEL CASO COMPARATIVO

En el estudio se obtuvo con gran éxito los insight de chocolate orgánico así como la

fidelización y conocimiento que posee el consumidor hacia la marca de su

preferencia.

4.1.1 Insight de chocolates

 La sensación de sabor que produce Pacari o Republica del Cacao en el

paladar de los consumidores impulsivos de la compra es la necesidad de

saciar el deseo adyacente.

Figura Nº 8
Mesa expositora del Estudio de Insight

Fuente: Focus Nº 1 realizado el 21 de Febrero del 2015

Realizado por: Cristina Luna Ortiz

 
  60

 Existen consumidores muy directos y lo reflejan en la reacción que ha

provocado el saborear un chocolate orgánico, puede este asociarlo con

la infancia, recuerdos perenes, fechas asociadas con el entorno

(Navidad-vacaciones-paseos)

 La presentación es reflejo de lo “nuestro” y consumidores muy

“patriotas” asumen de inmediato el sabor de cacao ecuatoriano, esto

refleja la tendencia y conocimiento que se tiene hacia nuestra industria

 El chocolate orgánico por sabor-olor-presentación es un refugio donde

se libera de preocupaciones, penas, angustias, sin culpa de afectar la

salud.

Figura Nº 9
Santiago Bendon - Expresión de Felicidad

Fuente: Focus Nº 1 realizado el 21 de Febrero del 2015

Realizado por: Cristina Luna Ortiz.

 De demostró el caso en el que chocolate actúa como arma segura de

personalidad

 
  61

 Los recuerdos son base fundamental de cada consumidor este

entrega fidelización constante hacia la marca

 El chocolate es sentido como uno de los afrodisiacos más certeros.

 “Por salud” no solo es un deseo por complacer es una forma de

vida y cuidado nutritivo esto ingiere en los consumidores

deportistas.

 Existen consumidores donde el chocolate les proporciona de

felicidad e imaginación.

 La amistad es el sentimiento que genera con mayor exactitud el

chocolate

Figura Nº 10

Fuente: Focus Nº 3 realizado el 27 de Febrero del 2015

Realizado por: Cristina Luna Ortiz

 
 

4.2 EJEMPLOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

4.2.1 Comparación de Insight Pacari-Republica del Cacao

Tabla Nº 7
Insights de Pacari
PACARI
ESTIMULO INSIGHT DESCRIPCION EJEMPLO
Sabor Amargo (Pacari es Salud-Energía Consumidores deportistas prefieren un Se puede trabajar una campaña donde Pacari por medio de su diseño sobrio y
mucho más amargo que para un nuevo producto mucho más natural, evitando el elegante enmarque en la parte superior de sus envolturas cerca de su logo un slogan
Republica del Cacao) estilo de vida exceso de azúcar, grasa, calorías. emitido para los deportistas "el deportista que cuida su salud conoce a Pacari"
A muchos fanáticos del chocolate lo muy Pacari posee una diversa gama de combinaciones con frutos cítricos, simplemente
Combinación de sabores Satisfacción del
dulce no se les apetitoso por lo que buscan su campaña emitiría un paquete solo de sus combinaciones cítricas para los

62
cítricos deseo imaginado
equilibrar el amargo con lo dulce "consumidores que prefieren algo distinto"
Asociando el chocolate con una persona, es Pacari su slogan es un árbol sostenido por una persona, dentro del conocimiento
Dulce-persona
Nivel de "dulzura" uno de los más importantes insight pues que Pacari transmite relaciones unipersonales podemos agregar uno a cada lado en
dulce
genera relaciones interpersonales sinónimo de unión personal
Sabor Amargo (Pacari es
Recuerdo a la Amantes de la cerveza relacionan su sabor
mucho más amargo que "si Pacari te trae recuerdos-revívelos con sabor"
cerveza con el chocolate amargo
Republica del Cacao)
Consumidores que mantiene los recuerdos
Recuerdo de
Pacari-Cherry vivos de su niñez-familia-fechas, buscan un Pacari "un recuerdo mas para vivirlo de nuevo"
Infancia
sabor que les teletransporte a dicha época.
Consumidores extrovertidos, quienes buscan
Pacari extiende sus sabores extravagantes (aji, sal, pimienta) "un Pacari
Pacari-Aji Deseo de aventura de lo nuevo y hábitos fuera de lo común,
aventurero"
desean sabores diferentes.
Pacari ha pensado en todo su target y las "chicas" están incluidas en la presentación
Consumidor femenino busca el reflejo de lo
Pacari-Ubilla Delicadeza que ofrece como Pacari-uvilla-café-oritos son pequeños trocitos de fruta
delicado
acompañados de chocolate "Delicadeza solo para ti pensado solo por Pacari"
Fuente: Focus realizados en Quito-Ecuador
Realizado por: Cristina Luna Ortiz

 
 

Tabla Nº 8
Insights De Republica Del Cacao
REPUBLICA DEL ECUADOR
ESTIMULO INSIGHT DESCRIPCION EJEMPLO
La depresión es uno de los
Republica del Cacao hace perdurar su amargura sin quitarle
sentimientos más fuertes que
protagonismo al dulce de su sabor, una de sus campañas para
Sabor dulce "Ahoga las penas" atraviesa una persona y el chocolate
enfatizar a los consumidores con tristeza o deprecio "RC tu
le proporciona de altos grados de
mejor medicina"
felicidad

Cuando el consumidor busca

"Republica del Cacao busca tu identificación a nivel
Presentación del producto Identidad identidad no solo de si sino de su
internacional"
entorno

Republica del Cacao genera

63
La euforia es la demostración más grande de felicidad por lo
RC-Aji Euforia confianza y seguridad en el
tanto si "RC es la proyección más cerca de la felicidad"
individuo

El sabor tropical que oferta RC

"si la playa es tu mejor recuerdo RC no permite que olvides la
RC-Oritos Sensación de Playa describe al consumidor mediante sus
sensación vivida"
experiencias

consumidores asocian el dulce con

RC-piña Preocupación "todos buscamos para ti un RC sano"
su peso o enfermedades

Fuente: Focus realizados en Quito-Ecuador

Realizado por: Cristina Luna Ortiz

 
 

Pacari goza de una posición de preferencia en la mente del consumidor al

momento de la compra, conduce sus texturas y combinaciones de una manera

única y extravagante digna de cada cliente potencial, sus presentación

transmite elegancia, sobriedad y digna del mundo del comercio aunque se lema

es naturaleza su visión es cuidar del medio ambiente su presencia como

producto no identifica al consumidor con lo auténtico ecuatoriano, sin embargo

su sabor es un deleite para quien lo consumen pues se siente la historia, el

producto trabajado, despertando necesidades, recuerdos, emociones motivando

al deseo de comprar un PACARI. Republica del Cacao gana su posición por su

presentación del producto generando prestigio y reconocimiento de marca, los

consumidores que prefieren Republica del Cacao son los fanáticos del dulce y

golosos más no quien busca un nuevo estilo de vida o salud. Ambas marcas

por ser competitivas mantienen un margen de rentabilidad exitoso así mismo

como fidelización de mercado logrando reconocimientos internacionales

proyectados su marca y al Ecuador como el mejor chocolate del “mundo”. Sin

embargo, pese que son orgánicos, su nivel de azúcar es menor de lo común,

existe un target que no ha sido saciado “la preocupación” de acuerdo al origen

de enfermedades como Diabetes no ha estudiado, pues ninguna de las dos

empresas ha ofertado productos aptos para este nicho. Por tanto la industria de

lo orgánico aun esta por satisfacer.

 
 

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 CONCLUSIONES

 Un estudio cuantitativo ofrece una respuesta directa pero no subjetiva y debemos

recordar que el cliente no es una réplica de medición sino emoción, sensación y

razón.

 Un insight es la perspectiva de él consumidor hacia la marca.

 Los consumidores marcan tendencia en la industria de lo orgánico, sin embargo el

mercado del chocolate orgánico aún hay campo que ganar.

 Desacuerdo al estudio realizado en este trabajo bibliográfico podemos concluir

que existen caracterizaciones muy similares de los consumidores al motivarse la

compra del chocolate orgánico.

 Los sentimientos y las emociones son factores transcendentales en la realización

de la compra pues estos afectan directamente la subjetividad del consumidor.

 Los recuerdos son base de lo más susceptible de la persona por lo que despertarlos

genera la motivación de compra inmediata saciando la necesidad del deseo en el

consumidor.

 
 

 La fidelización del consumidor radica en el efecto de emociones que despierta la

marca sobre la inteligencia emocional del consumidor.

 Pacari lleva la batuta en el campo de chocolate orgánico por sus merito

reconocimientos y sabor-amargo inigualable.

 Republica del Cacao triunfa con mayor aceptación en el mercado internacional

Americano-Europeo, siendo un producto de principio a fin Latinoamericano.

 La combinación de sabores que utiliza Pacari es uno de los principales mensajes

de la marca hacia su cliente, desea saciar cualquier necesidad provocada,

imaginada, incluso si esta combina sabores como “Pacari-Aji” es de cierto modo

extraña y desconocida por el mismo consumidor.

 Republica del Cacao expone su producto si como chocolate orgnaico sin perder el

dulce sabor del cacao original.

5.2 RECOMENDACIONES

 Las empresas que se encuentran a la vanguardia deben utilizar métodos

cuantitativos para el estudio de sus clientes potenciales.

 Pacari debe mejorar su slogan emanando mejor el mensaje de naturaleza.

 
 

 El marketing emocional debe tomar más las riendas al momento de la publicidad

de la marca hacia el consumidor.

 Republica del Cacao debe afianzar relaciones con su mercado nacional.

 Las campañas publicitarias deben dirigirse hacia la raciocino y subjetividad del

consumidor.

 
 

BIBLIOGRAFÍA

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