COMUNICACIÓN

CORPORATIVA

MSC. JORGE DELGADO ROCHA

 UNIDAD 1

ESCENARIOS DE LA
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA-
CORPORATIVA ACTUAL. DEBATES
CONCEPTUALES, METODOLÓGICOS
Y HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS.
 TEMA 1: COMUNICACIÓN DE
3 MARCA A PÚBLICOS EXTERNOS.
COMUNICAR A PÚBLICOS
INTERNOS
LA MARCA COMO ACTIVO DE NEGOCIO INTANGIBLE

Las marcas poderosas producen un mayor beneficio y minimizan el riesgo. No es de extrañar que para las
organizaciones, la marca se convierta en uno de los mecanismos esenciales para asegurar una ventaja
competitiva. Es cierto que emerge casi por obligación, pues variables fundamentales como el precio, la
distribución o la disponibilidad generalmente ya no se diferencian de una empresa a otra. Ahora
aparecen por fuerza elementos más sofisticados: los intangibles.

La fortaleza de una marca se simboliza en la promesa que emite al mercado, que permite a los
consumidores elegir con comodidad, confianza y beneficio frente a una creciente variedad de ofertas
indiferenciadas en características técnicas y costes. Aquí, la marca ayuda a establecer una promesa y es el
garante de que se satisfagan las expectativas de los consumidores.
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Philips se basó durante años en el lema Let´s make things better, ahora transformado en Sense and
Simplicity. Ambos son excelentes expresiones de marca que aportan un poderoso significado sobre
una tecnología con sentido y simplicidad que se extiende tanto a los productos como a la marca
corporativa.

Por ello, las marcas corporativas son cada vez más conscientes del escrutinio de ser reconocidas y
comprendidas por una amplia gama de audiencias que incluye a inversores, clientes, trabajadores,
proveedores, medios de comunicación y creadores de opinión, activistas y público en general. Se
imponen por fin reglas de comportamiento sencillas: una marca será más sólida cuando cumple la
promesa sobre la que se basa.
 LA MARCA COMO ADN DE UNA ORGANIZACIÓN
Una de las controversias más recurrentes y enquistadas en el sector de la comunicación y el
marketing es la que analiza el papel del “branding”. Para algunos es sólo una estrategia de
publicidad fundamentada en la comunicación de unos determinados atributos, para otros es una
técnica de marketing dirigida a captar la atención y la preferencia para incrementar las ventas.

La publicidad ha tenido y tiene un protagonismo crucial, exagerado, que ha generado notoriedad

de marca (pero no personalidad). Esta técnica de interruption marketing se basa en una unique
sale proposition (USP o propuesta única de venta), una promesa básica que debe formularse
brevemente y quedar clara en piezas audiovisuales de treinta segundos o en espacios más o
menos grandes en revistas, periódicos, páginas web o vallas exteriores.
Frente a estas tesis cada vez más investigadores, profesionales y organizaciones son conscientes del papel
de la marca como núcleo transversal de su estrategia. En lugar de la USP aparecen conceptos como el
interés mutuo, la participación, la relación estable, el storytelling, los puntos de contacto, etc. «La marca no
es un elemento de la empresa, es una filosofía», dicen Ramón Ollé y David Riu en el libro El nuevo Brand
Management. Según sus propias palabras, «es nuestra forma de concretar todos los esfuerzos
empresariales, concretar nuestra cultura y conectarla con nuestro consumidor.»

La marca, pues, afecta a todo tipo de organizaciones: empresas que aspiran a aumentar su facturación y
su competitividad en mercados cada vez más exigentes y sofisticados, instituciones públicas que aspiran a
ganar el reconocimiento del voto ante un electorado cada vez más abstencionista, organizaciones no
gubernamentales que requieren de la participación de voluntarios y donantes para llevar a cabo sus
proyectos de cooperación y desarrollo, ciudades que establecen programas para captar talento y turistas,
etc.
 BENEFICIOS DERIVADOS DE LA IMAGEN DE LA
MARCA
El hecho de que la empresa tenga una imagen de marca favorable, fuerte y única, puede
reportar muchísimos beneficios a la empresa. Entre los principales podemos citar los siguientes:

• Proporciona ventajas competitivas. Los significados de una marca cultivados adecuadamente,

ayudan a competir de una manera determinante en cualquier mercado. Las marcas percibidas
de una manera más nítidas y coherente son las preferidas por los clientes.

• Genera nuevas oportunidades de negocio. Las marcas más sólidas y mejor conocidas pueden
llegar a proporcionar oportunidades estratégicas para crear nuevas líneas de productos y
subproductos, o para expandir las actividades y las áreas del negocio.
• Se convierte en un activo financiero. El grado de reconocimiento que una marca tiene en su mercado
determina la proporción del presupuesto que debe invertir para darse a conocer y construir una
reputación determinada.

• Diferencia y distingue de la competencia. Si se ha planificado estratégicamente y se ha gestionado

adecuadamente, la imagen de marca de un producto o de una empresa transmite eficientemente sus
diferencias competitivas.

• Genera confianza en las distintas audiencias. Las mejores marcas no sólo son admiradas por sus usuarios
y clientes, sino que son capaces de generar respeto en sus adversarios, convirtiéndose en puntos de
referencia obligada en el mercado.

• Capitaliza el sentido de pertenencia. El máximo valor de la imagen de marca se traduce en el grado de

apropiación de la misma por parte sus clientes, externos o internos.
BENEFICIOS
 Además de estos beneficios, una imagen de marca positiva tiene importantes consecuencias sobre el resto de
elementos del marketing-mix:

• Sobre el precio. Una imagen de marca positiva permite a la empresa lograr mayores márgenes y que la respuesta
del consumidor ante incrementos del precio sea más inelástica. Incluso, a los consumidores no les importará pagar
precios altos por el producto, ya que asumen que lo hacen porque ofrece una mayor calidad.

• Distribución. Una imagen de marca positiva hará que el consumidor incremente la búsqueda del producto o
servicio en los canales en los que se encuentre. En muchas ocasiones, uno de los factores que determinan la elección
de un determinado establecimiento u otro para realizar las compras, es la existencia, o no, de determinadas marcas
que se buscan.
• Producto. Una marca positiva ayuda a diferenciar el producto de la organización dentro de su mercado y de los
competidores. Aumentando así la cantidad de consumidores y su capacidad de distribución.
• Comunicación. Otra consecuencia importante de una imagen de marca positiva es el incremento en la eficiencia de
la comunicación comercial de la empresa, ya que el esfuerzo y la exposición publicitaria que requiere el individuo
será mucho más reducido (esa imagen positiva hace de mensaje permanente en la mente del consumidor).
 TEMA 2: LO ESTRATÉGICO Y LO
12 CORPORATIVO. ANÁLISIS DE LAS
CONVERGENCIAS EN EL CONTEXTO
ACTUAL.
 IMAGEN CORPORATIVA

Según Capriotti (1999), la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental creando valor para la empresa
y estableciéndose como un activo intangible estratégico. Explica que una buena imagen:
1) ocupa un espacio en la mente de sus públicos, lo que ratifica su existencia;
2) la distingue de la competencia con una identidad propia y diferenciada;
3) permite que los públicos tengan un esquema de referencia previo sobre el que podrán tomar decisiones, de modo
que podrán ejercer una influencia en las decisiones de compra;
4) la imagen actúa como un factor de poder y ayuda a vender productos y/o servicios. Atrae a mejores inversores y a
trabajadores.

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 IDENTIDAD CORPORATIVA

• La identidad corporativa está formada por lo que es la empresa: misión, visión, valores, objetivos corporativos y principios.
Es el conjunto de atributos, valores o características que la empresa asume como propios, con los que la compañía se
autoidentifica y autodiferencia de los demás (Capriotti).
• La identidad se construye desde la cultura empresarial a través del comportamiento, los símbolos y los mensajes
comunicados. Estos tres elementos constituyen la personalidad corporativa que, proyectada al entorno social y percibida
por este, genera la imagen.
• La identidad corporativa va ligada al nombre de la empresa (la marca). En la construcción de la identidad también cuenta
la identidad verbal (el nombre propiamente dicho) y la identidad visual (logotipo y códigos de conducta de la marca). De
esta forma podríamos concluir que la fórmula de la identidad corporativa es la suma de la identidad verbal y la identidad
visual.
• Joan Costa afirma que el paso de la identidad a la imagen debe considerar cuatro fases: lo que la empresa es, lo que
hace, cómo lo hace y cómo comunica.

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 DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA

• El punto de partida del proceso de planificación estratégica lo constituye la definición de la propia organización, de
la misión que justifica su existencia como empresa y que sirve de guía en sus actuaciones. Esta misión, que debe
reflejar su intención de satisfacer las necesidades de los consumidores, puede ser modificada con el paso del tiempo
como consecuencia de los cambios que acontecen en el entorno y en la misma empresa. En cualquier caso, se entiende
como una declaración de intenciones que contempla los siguientes elementos:
➢ Objetivos corporativos. Los objetivos o propósitos generales que recogen en la definición de la misión no suelen
medirse o cuantificarse, sino que se suelen plantear de manera abstracta, para que sirvan de guía u orientación
genérica de las actuaciones del personal de la empresa.
➢ Valores corporativos. Los valores de la organización establecerán las políticas de actuación a las que se deben
ajustar todas las actividades que se lleven a cabo en su seno. Así, una empresa que haya asumido como valor
corporativo la protección del medio ambiente deberá evitar cualquier actividad que atente contra él.
➢ Definición del negocio. La definición que se formule del negocio debe subrayar las necesidades de los clientes a los
que la empresa quiere satisfacer con su oferta, en lugar de centrarse en el producto y considerar únicamente las
características concretas de éste.
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
• Una vez definida la misión de la empresa, se procede a analizar su entorno y su situación interna. En el
primero de estos análisis se consideran los factores externos y no controlables por parte de la compañía que
pueden influir en la marcha de sus actividades. Estos elementos se suelen clasificar en dos grupos: los factores
del macroentomo, que afectan de una manera más general a la sociedad en la que actúa la empresa (como
las tendencias demográficas de la población, la legislación vigente, la situación de la economía, etc.), y los
factores que corresponden al microentomo, que inciden de modo más directo en la relación de intercambio
entre la empresa y sus clientes (como los proveedores, la competencia, los intermediarios y los propios clientes
de la empresa).
• El análisis del entorno sirve para identificar oportunidades y amenazas. Las oportunidades son los elementos
del entorno que, en caso de ser aprovechados por la empresa, le permitirán desarrollar una actividad con
una ventaja competitiva, o bien le acarrearán una mejora de la cifra de negocio o de su rentabilidad. Son
fuente de oportunidades, entre otras, el crecimiento del tamaño del mercado y la existencia de un segmento
de la población con una necesidad que aún no ha sido satisfecha adecuadamente por las empresas del
sector
• Una práctica habitual en los análisis de marketing es la plasmación conjunta del a ni lisis del entorno y de la
situación interna en una matriz llamada DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), que
ofrece un resumen de los aspectos externos internos más relevantes para la organización
 DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
• El público objetivo está formado por el conjunto de personas y organizaciones a las que se
dirigirán las iniciativas de comunicación. La empresa debe identificar de manera clara los
diferentes colectivos a los que deberá considerar como “blanco" de sus comunicaciones,
como los consumidores actuales y potenciales, los distribuidores del producto, los líderes de
opinión, etc., y estudiar las características y comportamientos de quienes los componen. Y
como no todos los grupos requieren de un esfuerzo de comunicación similar, también resulta
conveniente que valore la importancia relativa de cada colectivo para la empresa.
 FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
• Aunque con las actividades de comunicación se pretende, básicamente, informar, persuadir
y recordar -lo que en última instancia contribuye a que el público objetivo acabe
adoptando unos determinados comportamientos-, para diseñar la estrategia de
comunicación se deben establecer unos objetivos más concretos que, en la medida de lo
posible, sean fácilmente mesurables. Estos objetivos no sólo habrán de guiar las actuaciones
de comunicación que vayan a realizarse, sino que también se tendrán en cuenta cuando,
una vez efectuadas, se hayan de evaluar los resultados conseguidos.
 DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
• Una vez se conoce el público objetivo de la comunicación y se han establecido los objetivos
que habrán de conseguirse, el paso siguiente en el proceso de planificación consiste en
diseñar la estrategia de comunicación. En esta etapa, por lo tanto, la empresa define las
líneas de acción y los procedimientos que se habrán de emprender para conseguir los
objetivos en materia de comunicación.
• Podemos distinguir entre dos estrategias genéricas en la comunicación, la estrategia push y
la estrategia pull (Levy y otros, 1983), que pueden combinarse dando lugar a una
estrategia mixta.
 ESTRATEGIA PUSH
• La estrategia push, a la que también se puede denominar estrategia de empuje o de presión, trata de ganar
la colaboración de los intermediarios que intervienen en la distribución para que dediquen una atención
especial al producto y faciliten su comercialización. Con esta estrategia, los esfuerzos de comunicación se
concentran en promover y vender el producto entre los distribuidores, pretendiendo que éstos, a su vez,
faciliten su comercialización entre los intermediarios que actúan en el siguiente eslabón del canal de
distribución o ya entre los usuarios finales. Para ello es habitual recurrir a la venta personal, que desarrolla un
papel fundamental en la relación con los intermediarios, así como a promociones de ventas, programas de
marketing directo y, en menor grado, a campañas publicitarias que van dirigidas a mayoristas y minoristas.
 ESTRATEGIA PULL
• La estrategia pull, o estrategia de "aspiración", dirige las iniciativas de comunicación a los
consumidores finales con la intención de que demanden el producto al canal de
distribución. En este caso, se recurre a instrumentos de comunicación, como la publicidad y
las promociones de ventas orientadas a los consumidores, para tratar de generar deseo
hacia el producto y potenciar su demanda. De este modo, se espera que los usuarios
finales se interesen por el producto y lo soliciten al minorista, y éste, a su vez, se vea en la
necesidad de demandarlo al mayorista o al fabricante.
 ESTRATEGIA MIXTA
• Son muchas las firmas que optan por una estrategia mixta, en la que se combinan las dos
anteriores. Y es que la aplicación de una única estrategia ya sea de tipo push o pull, no
permite aprovechar todas las capacidades que ofrecen las comunicaciones de marketing.
No obstante, las empresas de menor dimensión, que no cuentan con los recursos requeridos
para desarrollar simultáneamente comunicaciones orientadas a los distribuidores y a los
consumidores finales, suelen acabar haciendo un énfasis mayor en uno de estos grupos.
 PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN
• Una vez se han elegido los elementos de los que se compondrá el mix de comunicación, el siguiente paso
consiste en determinar el presupuesto del que se va a disponer para, a continuación, repartirlo entre los
diferentes instrumentos de comunicación. Aunque las decisiones sobre el tamaño óptimo del presupuesto no
están exentas de juicios subjetivos, el montante total de las comunicaciones de marketing depende, entre otros
factores, de los recursos financieros con los que cuenta la empresa, del negocio al que se dedica, de lo
disperso que se halle su mercado en el territorio, del gasto que los competidores dedican a la comunicación,
así como de su propia posición competitiva.
• Método basado en un porcentaje sobre las ventas. De acuerdo con este procedimiento, la empresa toma
como base la cifra de ventas registrada en el año anterior (o en un período de tiempo mayor) y le aplica un
porcentaje, lo que da como resultado el montante del presupuesto de comunicación. El nivel del porcentaje
puede determinarse de manera arbitraria o partir de indicadores de la industria, que expresen el porcentaje
que como media dedican las empresas del sector a la comunicación. Este método tiene como ventaja más
destacable su simplicidad y fácil aplicación. En contrapartida, hace del gasto en comunicación una
"consecuencia" de las ventas del período anterior cuando, en realidad, la comunicación de marketing es un
factor más de los múltiples que inciden en las ventas del período.
• Método de la paridad competitiva. Algunas firmas toman como referencia el presupuesto de comunicación
de las empresas de la competencia o la media del sector. E1 principal inconveniente de este procedimiento es
que se asume que el montante del presupuesto de la competencia es el más adecuado, cuando las
consideraciones en las que se basa la competencia no tienen por qué ser mejores a las de la propia empresa.
• Arbitrariamente. Algunas empresas destinan a las comunicaciones de marketing aquellas cantidades que
pueden apartar tras cubrir sus costes. Esta manera de proceder, que no tiene en cuenta los objetivos de la
empresa ni los gastos necesarios para lograrlos, es especialmente inadecuada para las firmas que atraviesan
momentos de crisis, cuando la comunicación podría ser una herramienta decisiva para remontar la situación.
• Método basado en los objetivos. Mediante este procedimiento, más recomendable que los anteriores, se
establece aquel volumen de presupuesto que habrá de permitir lograr los objetivos de comunicación de
marketing. Tras fijar los objetivos del período, se identifican las actividades que deberán realizarse para
alcanzarlos y se valoran los costes de las mismas, que, sumados, determinarán el importe total del
presupuesto.
 EJECUCIÓN Y CONTROL
• En esta etapa del proceso de planificación se pone en marcha la estrategia elegida, para lo que se
organizan y coordinan los medios humanos y materiales que sean necesarios. Asimismo, se requiere establecer
un sistema de seguimiento de la estrategia implantada con el que se asegure su correcto funcionamiento. Este
sistema habrá de informar sobre los resultados que consigan y comprobar hasta qué punto se ajustan a los
objetivos previstos. También habrá de evaluar y analizar las posibles desviaciones, lo que, en caso de que
sea necesario, llevará a introducir medidas correctoras.
 TEMA 3: AUDITORÍA DE
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IMAGEN PERSONAL E
INSTITUCIONAL.
• La auditoría de comunicación es una herramienta que permite obtener los datos para el desarrollo de un
análisis detallado de la situación actual de la comunicación de la empresa. Este análisis es vital para diseñar
con posterioridad la mejor estrategia de comunicación para la organización. Las razones más importantes
para realizar una auditoría son la posibilidad que ofrece de establecer los objetivos de comunicación,
evaluar los programas a largo plazo, identificar las fortalezas y debilidades, y señalar aquellas áreas que
requieren actividades adicionales. Auditar la comunicación ayuda a determinar cuál es el estado de la
cultura e identidad corporativas, permite chequear el funcionamiento de los canales de comunicación y
establecer un informe sobre la valoración que hacen los diversos públicos objetivos de la organización.
Asimismo, ayuda a resolver problemas habituales tales como bloqueos en los flujos de información,
empleados y directivos que persiguen propósitos distintos, o desconocimiento acerca de lo que la empresa es
y hace.
• Así pues, se puede afirmar que la auditoría de comunicación es una herramienta muy útil en la gestión
estratégica de la comunicación y la imagen de una empresa.
Llegados a este punto cabe plantear, ¿cuándo es necesaria una auditoría de comunicación? y ¿qué objetivos
persigue? Respecto a la primera cuestión, Cervera (2005) recomienda llevarla a cabo en los siguientes
supuestos:
• En empresas o entidades, de nueva creación o consolidadas, que no han desarrollado actividades planificadas
de gestión de la imagen de la firma y de sus productos.
• En empresas o entidades que han experimentado en muy poco tiempo un importante desarrollo de sus
esfuerzos de comunicación.
• Periódicamente, en grandes organizaciones con planes complejos que puedan afectar a su imagen.
• Ante cambios de identidad corporativa.
• En procesos de fusión, absorción o ampliación de capital.
• Como apoyo a la gestión de marketing, especialmente ante la ampliación de mercados o el desarrollo de
nuevos productos.
• Tras una crisis importante en la organización, como fue el caso de Puleva Foods comentado anteriormente.
Por lo que a la segunda de las cuestiones se refiere, ADECEC (2003) señala los siguientes objetivos:
• Medir la calidad y cantidad de la comunicación de la organización, lo cual ayudará a calibrar objetivamente
la efectividad de cualquier programa de comunicación.
• Valorar el impacto de los programas de comunicación en curso.
• Identificar los colectivos clave en comunicación y su funcionamiento. Con la auditoría se analiza cómo se
comunica y cómo es percibida la organización por sus públicos de interés.
• Determinar el impacto de las innovaciones en la organización (reestructuraciones, nuevos equipos, productos,
etc.).
• Identificar los costes de comunicación y evaluar su rentabilidad, a la vez que proponer medidas para su
optimización.
• Analizar los flujos de comunicación y corregir los que resulten ineficaces.
• Comprobar que la información deseada llega hasta los últimos eslabones de la cadena de públicos objetivo.
 TIPOS DE AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN
• La auditoría de comunicación puede centrarse en evaluar los esfuerzos de comunicación internos o externos
de las empresas. Los primeros tienen que ver con aquellos dirigidos a los públicos objetivos pertenecientes a
la organización (empleados, directivos), mientras que los segundos están más relacionados con los dirigidos a
públicos no integrantes de la empresa (consumidores, proveedores, clientes, stakeholders, etc.). La primera está
más próxima a la comunicación de dirección, mientras que la segunda lo está a las prácticas de la
comunicación de marketing y de comunicación organizativa. De hecho se suele hablar de auditoría de imagen
para referirse a la auditoría de comunicación externa.
 LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA
Las organizaciones suelen llevar a cabo auditorías de comunicación interna por dos motivos principalmente. En
primer lugar, para tomar el pulso a la comunicación interna y decidir qué herramientas emplear en adelante y,
en segundo lugar, para aplicarlas como fase previa a una determinada acción de comunicación (por ejemplo,
conocer cómo confeccionar una revista de empresa o una intranet).
En una auditoría de comunicación interna se van a examinar los siguientes elementos comunicativos (Cervera,
2005):
• La comunicación cara a cara (correspondencia, memorandos, informes, etc.).
• Las pautas de comunicación entre elementos de la empresa.
• Las pautas que orientan los canales de comunicación, su frecuencia e interacción.
• Los contenidos, claridad y efectividad de la comunicación.
• Las necesidades de información.
• El impacto de las TICs.
• La comunicación informal y las actitudes individuales.
 LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN EXTERNA
• También denominada auditoría de imagen, la auditoría externa consiste en el análisis de todas las
informaciones y comunicaciones que la empresa genera, de manera intencionada o no, hacia sus públicos
objetivo externos (imagen proyectada), así como el examen de la forma en la que dichos públicos perciben a
la organización (imagen percibida). Por medio del análisis de la imagen proyectada, se estudia qué in-
formación transmite la empresa al exterior y si coincide con lo que la compañía quiere comunicar en orden a
proyectar adecuadamente su identidad corporativa. La auditoría externa debe perseguir llegar a conocer el
volumen y contenido de los mensajes de todo tipo que se hayan emitido a través de los medios de
comunicación (campañas de publicidad, patrocinios, editoriales, comentarios de expertos, comunicados de
prensa, etc.) y realizar una valoración de los mismos. El análisis de la imagen percibida, por su parte, se
plantea como objetivo hacer aflorar las opiniones y actitudes expresas o latentes de los distintos públicos
objetivo, a fin de modular posteriormente los mensajes que hay que emitir en aras a reducir el gap entre lo
que se quiere proyectar y lo que se recibe.
 PROCEDIMIENTO DE REALIZACIÓN DE UNA AUDITORÍA DE
COMUNICACIÓN
• Para que una auditoría de comunicación cumpla con los objetivos propuestos y resulte eficaz, es necesario
aplicar un esquema o procedimiento que incluya las siguientes fases: preparación de la auditoría;
prediagnóstico de la situación comunicativa de la empresa; diagnóstico mediante la aplicación de diversas
técnicas; e informe final que incluya una síntesis y evaluación e interpretación de los resultados obtenidos.
 FASE 1: PREPARACIÓN DE LA AUDITORÍA
• Cuando una organización se decide por realizar una auditoría de comunicación, el primer paso a dar consiste
en seleccionar una empresa especializada. Si estas primeras reuniones son fructíferas, el proceso de
negociación concluirá con la redacción de un acuerdo escrito o contrato donde se especificarán: el plan
cronológico, la confidencialidad de la información recogida, la remuneración que habrá de percibir el
auditor y la definición de los costes fijos y variables.
• En esta primera fase es importante que el auditor se haga una idea bastante precisa del estilo de dirección
que tiene la organización, la filosofía de los directivos de la empresa, su evolución pasada y su visión de
futuro. Para ello, además de mantener reuniones y entrevistas con la cúpula directiva, será recomendable
realizar un ejercicio de observación del comportamiento de éstos, del personal que los rodea, del ambiente
de trabajo, del mobiliario, etc. Conocer la filosofía y cultura empresarial de una compañía constituye un
aspecto clave de la auditoría de comunicación, ya que explica buena parte de la Situación presente y futura
de la comunicación en la organización y su organigrama histórico, tanto interno como externo. Finalmente, es
prioritario presentar a toda la organización el proyecto de auditoría a fin de evitar problemas y rumores
que podrían perjudicar el buen desarrollo de la misma.
 FASE 2: PERFIL PREDIAGNÓSTICO
• La siguiente fase se inicia con la recogida de información por medio de una encuesta preliminar que aporte
una visión inicial de los distintos sistemas de comunicación de la compañía. En esta encuesta se concretan los
objetivos de la auditoría y se realiza un inventario de todo aquello que es necesario disponer en relación con
la consecución de un primer nivel de trabajo. Asimismo, será necesario realizar un análisis documental sobre el
concepto de organización a través del estudio del organigrama, documentos históricos, leyes y normas,
contratos firmados, memoria de la empresa, vídeo promocional, sitio web, etc.
• El paso siguiente se realizará de acuerdo con la dirección general, y consiste en definir el equipo encargado
de organizar la gestión operativa de la auditoría. Este equipo debe incluir, además del personal de la
empresa auditora, interlocutores de la compañía que representen a los órganos de la dirección, los jefes de
departamento, los responsables de las unidades de gestión, y los trabajadores.
• Una vez realizado el análisis de la organización y la preparación del equipo, a continuación, se procederá a
organizar el ámbito de actuación y la metodología que habrá que emplear. Aquí es muy importante la fijación
y segmentación de la muestra a fin de que sea representativa.
 FASE 3: DIAGNÓSTICO
• Se evalúa la eficacia, pertinencia y coherencia de los esfuerzos comunicativos de la empresa con relación a
sus necesidades. Para ello, se aplica la metodología diseñada en la fase anterior, lo que permite obtener
información y poner en evidencia las principales características y la significación de los soportes, los
instrumentos y los contenidos de información y comunicación utilizados en la organización. Se clasificarán las
necesidades reales de comunicación de los públicos internos y externo, y se comprobará la relación eficacia-
coherencia entre las necesidades informativas y los contenidos emitidos y recibidos. En definitiva, todo este
análisis permitirá dibujar el esquema comunicacional de la organización, es decir, trazar el itinerario y
circulación de los flujos de comunicación internos y externos de la empresa.
 FASE 4: INFORME FINAL
• De la fase anterior, el auditor obtendrá la información necesaria para poder recomendar la planificación e
implantación de una política de comunicación basada en el conocimiento de los hechos. El informe final
deberá reflejar de manera clara los puntos fuertes y débiles del sistema de comunicación de la compañía,
así como las principales recomendaciones para superar las deficiencias del mismo. Otras cuestiones que
debería recoger el informe final de auditoría son las siguientes:
• Recomendaciones acerca de la forma de implantar acciones concretas para desarrollar y dinamizar el
desarrollo organizacional y la cultura de la empresa.
• Delimitación del mapa comunicacional de la empresa: elementos, actores, importancia, procedimientos, etc.
• Fijación de los elementos necesarios para motivar, cohesionar e integrar los distintos colectivos de la
organización con relación a unos objetivos determinados y explícitos.
• Definir las grandes líneas sobre las que tiene que centrar la organización sus esfuerzos de comunicación.
 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN
• Para realizar eficazmente una auditoria de comunicación es preciso utilizar simultáneamente diferentes
instrumentos de medida, ya que ninguno por sí mismo es suficiente para contemplar los problemas y
oportunidades desde diferentes perspectivas.
• Con independencia de que se trate de una auditoría interna o externa, las herramientas o instrumentos de
recogida de información pueden clasificarse en tres grandes grupos: técnicas cuantitativas, técnicas
cualitativas y técnicas cualitativo-cuantitativas.
• Las técnicas cualitativas se utilizan para obtener una comprensión de las razones y motivaciones subyacentes
al problema de estudio, para lo cual se emplean muestras pequeñas no representativas de los públicos a
investigar. Las técnicas cuantitativas permiten cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra
al público analizado, empleando para ello muestras representativas. Finalmente, las técnicas cualitativo-
cuantitativas son una mezcla de las dos anteriores puesto que su base es cuantitativa y su interpretación es
cualitativa.
 TÉCNICAS CUANTITATIVAS
• Dentro del grupo de técnicas cuantitativas, cabe destacar las encuestas realizadas sobre la base de un
cuestionario aplicado a una muestra estadísticamente representativa de la población objeto de estudio. Se
podría decir que las encuestas son el soporte principal de la auditoría de comunicación. En la auditoría
interna es frecuente realizar encuestas dirigidas a los empleados de la empresa con el objetivo de medir su
grado de satisfacción con respecto a los sistemas de comunicación vertical, horizontal o diagonal empleados
por la empresa, el índice de lectura de los boletines o publicaciones de empresa, o la frecuencia de uso de
los sistemas de comunicación.
• En el ámbito de la auditoría externa, se puede encuestar a los responsables de marketing y comunicación
para evaluar el proceso de integración de las comunicaciones de marketing y sus efectos sobre los resultados
de la marca (notoriedad, lealtad, ventas y otros aspectos críticos). Esta clase de encuestas buscan examinar si
la organización tiene en cuenta la voz del consumidor en el proceso de planificación de la comunicación de la
marca, si éste se fundamenta en la misión y valores de la organización, y si en el desarrollo de este proceso
se involucra a las personas clave, que pueden pertenecer a distintas áreas o departamentos de la empresa, y
a las agencias externas con que ésta colabora. También cabe utilizar las encuestas para sondear a los
públicos objetivos externos. Estas últimas son un instrumento muy válido para hacer estudios de
posicionamiento e imagen de la marca con respecto a sus competidores.
 TÉCNICAS CUALITATIVAS
• Las técnicas cualitativas se centran en dos tipos: la entrevista con profundidad y las reuniones de grupo. A
través de las entrevistas en profundidad se recogen, mediante un guion semiestructurado, las opiniones de los
entrevistados. Es igualmente útil para la auditoría interna como para la externa. Ayuda a establecer un
diagnóstico global del modo en que la comunicación corporativa es percibida y apreciada, proporcionando
pistas para mejorar su funcionamiento. Presenta como ventaja la gran riqueza de información que genera, si
bien supone un gran desembolso de tiempo y dinero.
• Las reuniones de grupo, también conocidas como focus group o dinámicas de grupo, presentan la misma
metodología y objetivo que la encuesta en profundidad, aunque se diferencia de ésta en el número de
entrevistados, normalmente entre seis y diez. Su fin último es provocar una discusión entre los asistentes que
aporte comentarios relevantes para los objetivos de la investigación. Es decir, permite investigar las razones
de por qué la gente piensa lo que piensa acerca de los diferentes mensajes que la empresa emite.
 TÉCNICAS CUALITATIVO-CUANTITATIVAS
• Ni las técnicas cuantitativas ni las cualitativas pueden, por sí mismas, aportar todos los tipos de niveles de
información requeridos en la realización de una auditoría de comunicación. Por ello han surgido otro tipo de
técnicas que buscan aprovechar las ventajas de cada una de las anteriores. Se trataría del análisis
documental o análisis de contenido de todas las comunicaciones que emita la empresa con sus públicos
internos y externos. El análisis documental consiste en estudiar qué es lo que la empresa transmite, realizando
un inventario detallado que proporcione una visión global del entramado comunicativo de la organización.
• Con respecto a la información en los medios de comunicación, habría que investigar en qué tipos de medios
aparece la empresa, su localización geográfica, en qué secciones, en qué soportes, los contenidos a los que
se refiere, los adjetivos que se asocian a la compañía, los portavoces que aparecen, etc. También se incluirían
dentro de este grupo la simple observación, registro y categorización de los elementos del entorno. Basta,
por ejemplo, con darse una vuelta por las instalaciones de la empresa para ir registrando dónde se sitúan los
instrumentos de comunicación interna, como los tablones de información, la revista de empresa o el buzón de
sugerencias.
• El secreto de un análisis de contenido eficaz es la selección adecuada de la muestra de documentos a
analizar. Cuanto más simple y a su vez relevante sea la muestra, más efectivo será el análisis realizado. En
este sentido, el investigador decidirá las unidades de análisis de acuerdo con los resultados de las entrevistas
realizadas a los gestores de la organización.
• Otra cuestión importante en la aplicación de esta técnica es el desarrollo de un esquema de codificación
claro y completo, que permita codificar objetivamente el contenido de los documentos analizados. Ese
esquema deberá incluir, además de los datos de la publicación (fecha, tipo de documento, volumen, número
de páginas, número de enlaces en Internet hacia las páginas web), una serie de cuestiones que traten de
examinar en qué medida esos documentos recogen los objetivos, valores y creencias emanados de la
personalidad y cultura organizativa de la institución. Asimismo, se examinará si la identidad visual está
presente en los mismos y si existen discrepancias entre ellos en cuanto a su uso.
• El proceso de codificación debe ser realizado por varios codificadores independientes que, entrenados
adecuadamente, completen el cuestionario propuesto de acuerdo con el esquema de codificación
desarrollado con anterioridad.