Analisis de Caso Mercadeo - Empresa Converse

Análisis de Caso de empresas Converse1
Dominaron las canchas de baloncesto-tanto amateur como profesionales-durante más de

40 años. El primer equipo estadunidense de balón olímpico los usaba, y Dr. J los hizo
famosos en la NBA. El músico de punk rock, Joey Ramone, los hizo artículo estándar
para los músicos de culto; de hecho, Kurt Cobain usaba uno de ellos para cuando se
suicidó. Hoy una amplia gama de consumidores, desde el estudiante más nerd hasta
grandes celebridades, los consideran distintivos de su personalidad. ¿Qué son? Los
converse All Star; más particularmente, los famosos chuck Taylor All Stars conocidos en
todo el mundo como cons, connies, verses, Chuckies, chucks y un montón de otros
apodos.
El estatus de moda de la icónica converse es incuestionable. Sin embargo, uno podría

preguntarse simplemente cómo la marca lo ha mantenido década tras década. La
respuesta es ésta: haciendo nada. Eso puede parecer una simplificación excesiva, pero la
gente que dirige la marca. Converse entiende que para proporcionar una experiencia
significativa a sus clientes, a veces sólo necesitan alejarse y dejarlo tranquilo.
EL AUGE Y CAÍDA DE UNA LEYENDA.
Converse ha existido mucho tiempo: quizá más de lo que usted se imagina. Fue fundada
en 1908 en Massachusetts e introdujo el All Star loneta y corte tobillo en 1917. En 1923, lo
redenominó como Chuck Taylor, en honor a un jugador de baloncesto semiprofesional de
Akron, Ohio. Cuando terminó su carrera, Charles “chuck” Taylor se convirtió en un intenso
miembro de la fuerza de ventas de converse. Manejó por todo el medio Oeste,
deteniéndose en parques para promover los zapatos entre los jugadores. Algunos
consideran que Taylor fue el Phil Knight original, el CEO de Nike que también comenzó
vendiendo sus zapatos en las competencias de atletismo desde la parte trasera de su
camioneta. Desde la década de 1930 a la de 1960, los chuck Taylor All Stars era los zapatos
que había que vestir, aunque hasta 1969 sólo hubo en blanco o negro. En ese momento,
entre 70 y 80% de todos los jugadores de baloncesto usaban Convers.
Es indudable que Converse inventó los zapatos de baloncesto. Incluso se podría

decir que los pioneros esfuerzos de converse allanaron el camino al éxito del resto del
calzado deportivo, y la popularidad en la cancha de los All Stars fue fundamental para
hacer cotidiano su uso. Pero como el mercado del calzado deportivo empezó a expandirse
en las décadas de 1970 y 1980, los zapatos tuvieron que volverse más especializados, de
mayor tecnología y más caros. A medida que Nike, Adidas, y Reebok tomaban el mercado,
converse experimentó un paseo en la montaña rusa financiera. La empresa finalmente se
declaró en bancarrota en 2001 al tocar fondo cuando su participación de mercado fue de
2%, una pequeña fracción de su posición previa.
Sin embargo, incluso cuando Converse caía, algo interesante sucedió en el

mercado. Los artistas, diseñadores y músicos emergentes comenzaron a usar Chucks por
su accesibilidad, simplicidad y estilo clásico. Los jóvenes captaron la idea y los adoptaron
como una expresión de individualidad. De hecho, la menguante participación de mercado
y el presupuesto publicitario de Converse convirtió a sus zapatos en favoritos de la
multitud antisistema y anticorporativa, cansada de las modas pasajeras. Estas personas
tomaban un barato por cómodo Converse All Stars y los destruían, garabateaban sobre
ellos y los personalizaban como un lienzo para la expresión personal. Quizás el aspecto
más intrigante de la adopción de los converse como icono de la contracultura es que la
propia converse nunca promovió la marca como otra cosa que no fuera zapatos de
baloncesto.
A pesar de su surgimiento como marca contracultural de nicho, converse, siguió

luchando. En el 2003, sin embargo, Nike llegó al rescate y adquirió Converse, haciéndola
parte de su familia corporativa. Muchos analistas especularon que esta adquisición
arruinaría el estatus de “artículo genérico” de converse. Sin embargo, aunque Nike sacó a
flote a converse con una infusión, de efectivo y acceso a sus laboratorios de desarrollo de
productos, dejó que la directiva de converse implementará sola su propia estrategia y
mantuvo la distancia entre converse y el logo de Nike. De hecho, hasta hoy, pocos
consumidores saben que Nike es propietaria de converse.
En los años transcurridos desde que Nike adquirió converse han mejorado las
ventas; sin embargo, la participación de mercado de la compañía ha subido muy poco.
Aunque converse ha añadido diferentes estilos durante el último decenio (los
Dwaynewade, por ejemplo), su principal enfoque ha permanecido en los originales Chuck
Taylor All Stars, cuyo diseño se ha expandido por ejemplo, converse one Star es una línea
de bajo precio disponible en target, pero también ha desarrollado miles de versiones de
mayor precio de los All Stars creados por diseñadores de moda y vendidos a través de
minoristas de lujo como Saks y Bloomingdales. Y su línea de colaboraciones de rock ha
presentado diseños creados por las leyes del rock como pink Floyd, Ozzy Osbourne y the
who.
Mientras a algunos analistas les preocupa que todas estas variciones puedan
restarle autenticidad a los All Stars originales, hasta ahora no parece ser el caso. Incluso
los fans de música más empedernidos se marean cuando ven un par de All Stars de corte
al tobillo diseñados para su ídolo de rock. Ahora, los rockeros contestatarios le ruegan a
converse que encargue un modelo a su artista favorito.
En ciertos aspectos, la marca Converse parece ser más popular que nunca. De
hecho, a pesar de la baja participación de mercado, Converse es la marca de zapatos
deportivos más popular en Facebook, con más de 19 millones de fans, casi cuatro veces
más que el líder del mercado Nike. Toda esta popularidad viene de una marca que tiene
menos del 3% del mercado total de zapatos.
EL CLIENTE ES RESPONSABLE.
¿Cómo se convirtió Converse en la más grande pequeña marca de zapatos

deportivos de Facebook? Su enfoque fue simple: dejar la marca en manos de los clientes.
De hecho, cuando Geoff Cottrill, director de marketing de Converse, descubrió que la
marca había logrado el estatus de número uno en Facebook y se le preguntó lo que la
marca debería hacer al respecto, respondió, “Nada”. Con ello, explicó Conttrill, quiso decir
que la marca no debería hacer nada que echara a perder la valiosa relación cliente-marca
de Converse.
Incluso antes de que Converse subiera al dominio de Facebook, la empresa ya

había abrazado las redes sociales. Converse gasta hoy 90% de su presupuesto de
marketing en medios digitales emergentes. Esta asignación de gasto promocional refleja la
filosofía de que los clientes, no la empresa, controlan las marcas. A pesar de que una
empresa puede influir en la manera en que sus clientes piensan, ellos deciden en última
instancia lo que la marca significa y cómo interactúa con ella.
A medida que surgieron los diversos medios sociales, Conttrill desarrolló lo que él
llama un enfoque de “buen invitado a la fiesta” para la gestión de relaciones con el cliente.
“Nuestra filosofía en lo social media ha sido llevar nuestra voz al medio, lo que implica
actuar como un buen invitado: traemos algo a la mesa y escuchamos más de lo que
hablamos”. Esta filosofía se basa en la noción de “deja hacer”. Converse ve su papel
como el de hacer productos grandiosos que sus clientes quieran llevar puestos. Más allá
de eso participan en los debates de consumidor más que dictarlos.
Éste es un cambio drástico en los antiguos métodos unidireccionales de

comunicación de marca promocional. De esta manera Converse muestra que respeta y
confía en sus clientes, y fomenta un vínculo emocional entre ellos y la marca. Cuando
llegue el momento de comprar, la fuerte relación da fruto. “Creo que (la) marca se
beneficia a través de la fuerte promoción: tener millones de defensores puede ser algo
poderoso”, Cottrill.
Sin duda, Converse actúa de manera estratégica al “mantenerse alejada”. Los
patrocinadores de la marca planearon comunicaciones como publicaciones sobre los
productos, contenido y preguntas del día, pero también siguen siendo flexibles y están
dispuestos a hablar de muchos temas a medida que surgen… como en una cena. Por
ejemplo, el éxito de Youtube del video “Yosemitebar Mountain Giant Doublé Rainbow ”,
inspiró el concurso “diseña tu propio zapato” de Converse.
Uno de los elementos planificados de la estrategia de promoción de Converse fue

unir fuerzas con el (RED) Global Fund, que recauda dinero para la lucha contra el SIDA, la
tuberculosis y la malaria. A través de la iniciativa (RED) Converse ha desarrollado más de
110 All Stars diseñados para diversos músicos y artista visuales, incluyendo ediciones
limitadas por The Edge, Lupe Fiasco, Terense Koh y Vena Cava. Hasta 100% de las
utilidades provenientes de los All Satars (RED) se van al Global Fund. En los cinco años
desde que Converse unió esfuerzos con (RED) ha enviado 160 millones de dólares al
fondo, una cantidad nada despreciable. Su próxima meta quinquenal es mayor: asistir al
nacimiento de la primera generación de bebés sin VIH en casi tres décadas.
Otra jugada estratégica que le ganó a Converse su lugar en la lista de empresas

más innovadores de fast company: la compañía construyó un estudio música de Brooklyn
llamado Converse Rubber Tracks: más que entrar el negocio disquero, este esfuerzo
permite a Converse mantener fuertes sus asociaciones de marca con la música. Converse
ofrece tiempo de grabación a los artistas emergentes a cambio de que acepten hacer
promociones futuras con la marca. Converse no exige nada en forma de derechos o
regalías de la música, más bien la lógica es invertir en un aluvión de bandas desconocidas,
le permitirá tener un pie en la puerta con aquellos que tengan éxito.
Converse transita por una delgada línea: ¿cuántas ediciones limitadas y diseño
exclusivos puede producir sin perder su imagen de “mercadólogo que no hace
marketing”? ¿qué tan popular puede ser la marca sin perder a los clientes principales que
la aman precisamente porque no es popular? En el crecimiento de la marca Converse ha
tenido mucho cuidado en perder de vista algo muy importante para una marca Converse,
donde la autenticidad es el rango.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS.
1. Cuál fue el problema que tuvo la empresa?
2. Aplique una matriz DOFA al caso.
3. Cual consideras fue la estrategia competitiva que aplico la empresa.
4. Que factores incidieron para que la empresa permaneciera en el tiempo.
5. Que errores consideras cometió la empresas en su parte comercial y estratégica
6. Desde el punto de vista comercial que recomendarías a la empresa.
Resolver:
1. El mayor problema que tuvo converse fue siempre irse por lo seguro y tradicional,
sin darle un valor agregado que hiciera que la marca creciera y pero que no
perdiera su esencia clásica, además no creo estrategias de marketing donde
impulsara la marca, creando con esto una mayor oportunidad de expansión y de
ventas. Ya Converse tiene y ha tenido a lo largo de la historia clientes fieles y
potenciales, los cuales no ha sacado el mayor provecho, ya que personas
reconocidas públicamente muestran su fidelidad para la marca.
2.
FORTALEZAS: OPORTUNIDADES:
 Marca reconocida y posicionada  Con el reconocimiento que se
a lo largo del tiempo. tiene no se saca provecho del
 Nicho de mercado establecido y potencial ya creado, generar
definido. estrategias promocionales y de
marketing que generen aun mas
dinero.
DEBILIDADES: AMENAZAS:
 Muy enfocados en ir a lo seguro  Mala gestión de marketing
de la marca.  Explorar otros nichos de mercado
 No gestionan el mercado que ya
tienen
3. La estrategia que realizo fue que a través del tiempo se mantuviera la misma idea
de negocio, siendo siempre reconocidos por cualquiera que usara la marca,
imprimiendo diseños personalizados en sus tenis favoritos, además siempre fue
una marca utilizada por famosos tanto cantantes como deportistas, que utilizaban
la marca por su simplicidad y su comodidad imprimiendo un sello personal para
quien utiliza los tenis desde los más grandes hasta los más pequeños.
4. Es una marca que siempre ha ofrecido y ofrece diseños clásicos y simples para
quienes lo compran, sin necesidad de cambiar su esencia, siendo icono de la moda
que ha ganado su propio sitio en la historia, otro de los factores es el económico,
como vimos converse estuvo en bancarrota y tuvo que requerir de ayuda
económica para no desaparecer del mercado, creo que aunque no se utilizaron
buenas estrategias de marketing que son importantes para el crecimiento
contante de una empresa, el factor dinero y su reconocimiento los ha tenido a
flote.

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El estatus de moda de la icónica converse es incuestionable. Sin embargo, uno podría

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Es indudable que Converse inventó los zapatos de baloncesto. Incluso se podría

Sin embargo, incluso cuando Converse caía, algo interesante sucedió en el

A pesar de su surgimiento como marca contracultural de nicho, converse, siguió

¿Cómo se convirtió Converse en la más grande pequeña marca de zapatos

Incluso antes de que Converse subiera al dominio de Facebook, la empresa ya

Éste es un cambio drástico en los antiguos métodos unidireccionales de

Uno de los elementos planificados de la estrategia de promoción de Converse fue

Otra jugada estratégica que le ganó a Converse su lugar en la lista de empresas

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