El Arte de Persuadir

EL ARTE DE PERSUADIR Y CONQUISTAR A UN AUDITORIO CON LA
PALABRA HABLADA
Por Natalia Tobón

Bogotá, Colombia
La mayoría de los abogados especialistas en propiedad intelectual que conozco

se la pasa investigando, redactando conceptos o demandas y llenando
solicitudes. Son excepcionales los que presentan alegatos orales ante los
tribunales o autoridades administrativas y los que dictan clases o conferencias.
Entre ellos, son muy pocos los que conmueven o generan admiración. ¿A usted
no le ha pasado que le da verguenza ajena escucharlos? . Pueden ser grandes
juristas pero a la hora de cautivar y persuadir con la palabra hablada….
Bueno, pues como en todo hay una buena y una mala noticia. La mala es que
ese que se expresa mal en público puede ser usted y la buena es que hablar en
público es un arte que se puede aprender.
En este artículo vamos a presentar unas ideas concretas, surgidas del estudio
del ejercicio del derecho en Roma, pues en esa época era común que los
abogados utilizaran la palabra hablada para persuadir a un auditorio. Después
de todo la oratoria impregnaba gran parte de la vida pública y su valor era
reconocido en los tribunales (discursos judiciales), en el foro (discursos políticos)
y en algunas manifestaciones religiosas (elogios fúnebres).
En ese entonces se enseñaba que la preparación de los discursos legales debía

hacerse en el siguiente orden1:
1. Inuentio: Es la etapa dedicada a la investigación. El conferencista hace

una recopilación de material disponible y selecciona, de acuerdo a su
claridad, precisión y seriedad, las fuentes de información pertinentes para
su presentación.
2. Dispositio: El conferencista ordena las ideas según su importancia. Es lo

que hoy se llama “hacer un mapa” de la exposición.
3. Elocutio: Es el momento en que se embellece el discurso a fin de que

resulte más atractivo y convincente. Esta labor generalmente se cumple
en consideración al tipo de auditorio que recibirá la disertación. Al fin y al
cabo, hablar o escribir es como enamorar, en ambos casos estamos
conquistando un público especial.
4. Memoria: Esta era la fase de memorización del discurso, pues en Roma

los discursos nunca se leían. Si usted quiere puede intentarla pero no se
la recomiendo a menos que pueda recitar su presentación de una manera
1
www.culturaclasica.com/literatura/oratoria_romana.htm
muy espontánea. Además, los tiempos han cambiado y las mentes ya no
aguantan más información. Según una estadística reciente, en el mundo
se ha producido más información en los últimos 30 años que en los 5000
años anteriores y además, diariamente se publican más de 5000 libros2.
Ante tal avalancha de datos, no confíe totalmente en su memoria a menos
que sea superdotado.
5. Actio: Es la puesta en escena. Esta etapa es tan importante que, a veces,

un excelente argumento puede perderse en un presentación aburrida o
viceversa: un argumento no tan bueno puede parecer excepcional por la
forma en que se expone. Los estudios indican que sólo el 7% de la
comunicación entre dos personas se realiza mediante las palabras; el
38% corresponde a la voz (entonación, proyección, resonancia, tono,
etc.); y el 55% restante, al lenguaje corporal (gestos, posturas,
movimiento de los ojos, respiración etc.)3.
Lo cierto es que hoy, ante el exceso de formalidades y las demoras de los

procesos escritos, cada vez se impone más en el mundo jurídico el proceso oral.
Lo curioso es que todo lo que se enseñaba en Roma sigue vigente, y los
expertos aconsejan, hoy día, seguir los mismos pasos de aquél entonces.
Veamos4:
1. Preparar el discurso con antelación. No cabe duda de que los mejores

discursos son los informales, que parecen hechos sin esfuerzo, pero que
en realidad son el resultado de una investigación y preparación
exhaustivas. Se calcula que por cada hora de discurso debe haber
invertido unas 10 horas de preparación5.
2. Procure conocer el auditorio. El nivel educativo, la clase social, la edad y

la nacionalidad del auditorio son algunos aspectos que resultan
fundamentales a la hora de escoger el lenguaje y la forma como se hará
una presentación. Inclusive el número de asistentes tiene un impacto
considerable en la manera de estructurar las ponencias, pues si se trata
de un público reducido, habrá muchas más oportunidades para
interactuar con él. En cambio, si se trata de un público numeroso, habrá
que hacer una presentación más distante e impersonal.
2
Trout, Jack. El Nuevo Posicionamiento. Mc Graw Hill, 1996, Mexico, p. 4
3
Mehrabian, Albert. (1981). Silent messages: Implicit communication of emotions and attitudes (2nd ed.).
Wadsworth, Belmont, California., p.11. Traducción libre, p. 15.
4
Hindle Tom. La presentación convincente. Biblioteca esencial del ejecutivo. Editorial Grijalbo, 1998.
5
Hindle Tom. La presentación convincente. Biblioteca esencial del ejecutivo. Editorial Grijalbo,
1998, p.15.
3. Seleccione los puntos claves de la ponencia: “Los públicos adultos
pueden mantener la atención durante un periodo de unos 45 minutos.
Durante ese lapso, se ha descubierto que el público sólo asimila
alrededor de una tercera parte de lo dicho y un máximo de siete
conceptos. Por eso los expertos sugieren a los expositores que se limiten
a exponer tres o cuatro puntos principales, los cuales deben ser
destacados al principio, en la mitad y al final del discurso”6.
4. Ensaye. Nadie le pide que haga como Demóstenes, quien según cuenta
la historia, ensayaba sus discursos unas veces llenándose la boca con
piedras y otras, poniéndose un cuchillo afilado entre los dientes para
mejorar su dicción; pero practique, ensaye frente al espejo ó sus amigos.
5. Maneje el tiempo eficazmente. Durante un discurso de 45 minutos, la

atención del público es variable. El público atiende más justo después del
inicio y alcanza la cima después de unos 10 minutos. Luego la atención
disminuye hasta pasados unos 30 o 35 minutos. Al final la atención
aumenta a medida que la ponencia llega a su fin7.
6. Concluya con claridad. El público agradecerá que usted le resuma al final

lo más importante.
6
1998, p. 19
7
1998, p. 24.
Finalmente, si de verdad quiere impactar o persuadir con la palabra hablada,
tenga en cuenta dos cosas:
a. Evite permanecer sentado mientras se dirige al público; usar muletillas como

“mejor dicho”, “okay”, “umm”; calmar los nervios enrollando mechones de pelo;
comer o fumar durante la exposición; leer citas largas ò muy complejas y
continuar hablando aunque el tiempo haya terminado8. Estas conductas
demuestran inexperiencia y constituyen una falta de respeto al público.
b. No olvide que somos mortales. Cada individuo de su auditorio tiene pareja,

hijos adolescentes, perros, casa, renta que pagar e inquietudes intelectuales que
resolver. Usted no significa nada para él a menos que diga lo que él quiere oír o
por lo menos, despierte su interés de alguna manera. Es más, aunque le duela,
“la persona promedio no piensa con mucha profundidad en otra cosa que no sea
dinero, sexo, chismes o su propio peso. De hecho, ninguna persona promedio
realmente ha pensado más de 10 minutos de su vida en dentífricos (…)” 9. Su
misión, si decide aceptarla, es despetar el interés de su público sobre, por
ejemplo, temas como “Legislación comunitaria sobre Marcas Tridimensionales ”
y hacer que el contenido de su exposición sea inolvidable.
8
Sugeridos entre otras en Gradley G. Clary. Advocacy on Appeal. West Group. Minn. 2001
9
Trout, Jack, Ibídem, p. 141.

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En ese entonces se enseñaba que la preparación de los discursos legales debía

1. Inuentio: Es la etapa dedicada a la investigación. El conferencista hace

2. Dispositio: El conferencista ordena las ideas según su importancia. Es lo

3. Elocutio: Es el momento en que se embellece el discurso a fin de que

4. Memoria: Esta era la fase de memorización del discurso, pues en Roma

5. Actio: Es la puesta en escena. Esta etapa es tan importante que, a veces,

Lo cierto es que hoy, ante el exceso de formalidades y las demoras de los

1. Preparar el discurso con antelación. No cabe duda de que los mejores

2. Procure conocer el auditorio. El nivel educativo, la clase social, la edad y

5. Maneje el tiempo eficazmente. Durante un discurso de 45 minutos, la

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