02 – EVALUACIÓN DINÁMICA DEL ATRACTIVO DEL MERCADO

MODELOS MATEMÁTICOS DE MERCADOTECNIA PROF. CARLOS CALDERÓN R

 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Cartera de Negocios Unidad Estratégica de Negocios

(UEN)
El conjunto de negocios y
productos que constituyen la Es una unidad de la organización
compañía. que tienen una misión y unos
objetivos separados y que se
puede planear
independientemente de los demás
negocios de al compañía. Puede
Análisis de la cartera ser una línea de productos, una
Un instrumento mediante el cual la división o una marca.
gerencia identifica y evalúa los
negocios que constituyen la
compañía.
 1

MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIÓN

MATRIZ BCG
 1.1. LA MATRIZ BCG
▪ En la década de los 70 The Boston Consulting Group
desarrolló y publicó un método gráfico para analizar
el crecimiento y participación de los productos en el
mercado. Esta matriz de crecimiento y participación
se la conoce popularmente como Matriz BCG.

▪ Este método de clasificación de los productos o

unidades de negocio, es uno de los más populares
en el mundo empresarial. Éste tiene como fin
analizar los diferentes productos para ayudar a las
empresas a posicionarlos en el mercado. A través de
la matriz de crecimiento y participación, las
empresas, disponen de la información necesaria
para tomar decisiones acertadas acerca de las
estrategias a llevar a cabo.
 1.1. LA MATRIZ BCG

A través de la Matriz
BCG se puede
observar el ciclo de
vida de un
producto o unidad
de negocio y
determinar en qué
fase se encuentra, si
en la de
introducción,
crecimiento,
madurez o declive.

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 1.1. LA MATRIZ BCG

Utilidad

▪ Balance: se debe contar con unidades estratégicas

adecuadamente balanceadas que permitan no solo el
aprovechamiento de los recursos actuales, sino también que
pueden rendir dividendos en los siguientes períodos.

▪ Futuro: analizar las tendencias futuras de la unidad estratégica de

negocios para realizar acciones correctivas.

▪ Estrategia: de acuerdo a los análisis anteriores implementar

estrategias adecuadas.

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 1.2. COMPONENTES DE LA MATRIZ BCG

INTERROGANTE

▪ Este icono representa a aquellos productos que se encuentran en una fase de

crecimiento.

▪ Se caracteriza porque el producto se está introduciendo en el mercado, por lo

tanto, sus ventas son escasas, aunque cuenta con una alta tasa de crecimiento. Se
trata de productos innovadores, que intentan hacerse un hueco en el mercado
para convertirse, en un futuro no muy lejano, en un producto estrella.

▪ Este tipo de productos requieren de una gran inversión en publicidad para darse a
conocer y de una gran estrategia para optimizar su posicionamiento.

▪ Su futuro es incierto y, en ocasiones, en vez de convertirse en un producto estrella,

puede no recibir una buena acogida en el mercado y no generar los ingresos
suficientes, transformándose en un producto perro.

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 1.2. COMPONENTES DE LA MATRIZ BCG

ESTRELLA

▪ Este producto se caracteriza por un gran crecimiento y una

buena acogida o participación de mercado.
▪ Se trata de productos en expansión, que comienzan a tener
una buena rentabilidad. Sus ventas aumentan, a la vez que
los beneficios que genera. Sin embargo, también requiere de
mucha inversión para favorecer su expansión y llevar a cabo
estrategias de posicionamiento y diferenciación frente a otros
productos que le pueden hacer competencia, hasta que se
consolide el mercado.

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 1.2. COMPONENTES DE LA MATRIZ BCG

VACA LECHERA

▪ Se trata de productos que se encuentran en su fase de madurez.

Son artículos muy consolidados en el mercado, que ya no van a
crecer más, pues han alcanzado su cuota máxima de crecimiento, sin
embargo, disfrutan de un estable volumen de ventas.

▪ Son productos muy rentables para cualquier empresa, pues

requieren de muy poca inversión y continúan generando ingresos.
Gracias a las ganancias generadas por este producto, las empresas
pueden invertir en crear nuevos productos estrellas.

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 1.2. COMPONENTES DE LA MATRIZ BCG
PERRO

▪ Estos productos se caracterizan por una disminución en su nivel de

crecimiento y una escasa participación de mercado. Son productos
que se encuentran en la última fase de su ciclo de vida y ya no son
rentables, bien porque han cambiado los gustos y necesidades o
porque han quedado obsoletos.

▪ En este momento, las empresas deben plantearse si ha llegado la

hora de deshacerse del producto, si es más conveniente mantenerlo
para ofrecérselo a aquel pequeño segmento de población que aún
hace uso de él o, si por el contrario, se puede reinventar, innovar y
lanzarlo como un nuevo producto, convirtiéndolo en un producto
incógnita y comenzando, de nuevo, todo el ciclo de vida.

10
1.2. COMPONENTES DE LA MATRIZ BCG

11
 1.3. ESTRATEGIA EN LA MATRIZ BCG

Aumentar la cuota Defender la cuota Estrategia de Estrategia de

de mercado. de mercado. cosecha. eliminación..
 1.4. CONSTRUIR UNA MATRIZ BCG
La matriz de crecimiento BCG está compuesta por dos ejes.
▪ El eje vertical está formado por la tasa de crecimiento del mercado o el atractivo de la industria.
▪ Mientras que el eje horizontal lo forma la cuota de mercado relativa de la empresa.

13
 1.4. CONSTRUIR UNA MATRIZ BCG
¿Qué es el crecimiento del mercado?
▪ La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada con el atractivo de la industria donde
compite la empresa. Nos permite evaluar la evolución de la demanda de un producto en el mercado.

¿Qué es la participación en el mercado?

▪ La tasa de participación del mercado consiste en valorar la cuota de mercado de nuestra empresa con
respecto a la cuota de mercado de nuestra competencia. Y la cuota de mercado de una empresa
básicamente consiste en determinar qué porcentaje de las ventas del mercado es de nuestra empresa.

14
 1.4. CONSTRUIR UNA MATRIZ BCG
▪ El primer paso para confeccionar la matriz BCG es calcular la tasa de crecimiento de la industria y/o del
mercado. Este resultado se estima teniendo en cuenta el volumen de ventas de los dos últimos años. La
fórmula a utilizar será la diferencia entre las ventas del segundo y del primer año, dividido entre las ventas
obtenidas durante el primer año, multiplicado, todo ello, por cien. En función del resultado, el producto se
encontrará en la parte superior o inferior del eje vertical.

▪ El segundo paso, será calcular la participación relativa del mercado. Para ello, se divide la participación del
producto a analizar entre la del producto competidor.

▪ Ubicar cada producto en su cuadrante para dibujar la matriz BCG. Aquellos productos cuya tasa de
crecimiento sea superior al 10%, serán ubicados en la parte superior de la matriz, mientras que el resto se
encontraran en la franja inferior. Por otro lado, los productos con un volumen de participación ubicado por
encima de uno, son considerado como productos con una fuerte participación, mientras que los que se
encuentran por debajo de este resultado, se ubicarán en aquellos cuadrantes con una baja o débil
participación.

15
1.4. CONSTRUIR UNA MATRIZ BCG

16
1.4. EJEMPLO

17
1.4. EJEMPLO

18
1.4. EJEMPLO

19
1.4. EJEMPLO

20
1.4. EJEMPLO
Realizar el análisis de cartera de negocio de Jhon Smith. Ver Caso 1.

21
1.5. ANÁLISIS DINÁMICO

22
1.5. ANÁLISIS DINÁMICO

23
 2

MATRIZ GENERAL ELECTRIC

 2.1. MATRIZ GE

La matriz GE clasifica a las unidades de negocios en términos de dos dimensiones principales:

▪ Atractivo de Mercado
▪ Posición Competitiva

El método consiste en medir estas dos dimensiones identificando los factores que subyacen a cada
dimensión y encontrar la forma de medirlas y combinarlas en un índice.

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 2.1. MATRIZ GE

Eje X: Atractivo del Mercado de la Eje Y. Posición Competitiva de la Unidad

Industria Estratégica de Negocios

• Tamaño del mercado Participación en el mercado

Crecimiento de la participación en el mercado
• Crecimiento del Mercado
Costos unitarios
• Diversidad del Mercado
Canales de distribución
• Intensidad de la Competencia Calidad del producto o servicio
• Rentabilidad de la Industria Imagen de la marca
• Nivel tecnológico Capacidad productiva
• Impacto ambiental Capacidad gerencial
• Entorno político, social, legislativo, Estructura de la competencia
económico Fortalezas y debilidades de la UEN
Nivel tecnológico
Desempeño en investigación y desarrollo

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 2.1. MATRIZ GE

Los índices formaran una par ordenado (x,y) que establecerá la posición de la UEN

X: Atractivo del Mercado de la Industria

Se elige los factores de la dimensión y se evalua su desempeño usando una escala de 1 a 5 (1 para
muy poco atractivo y 5 para muy atractivo).

Y: Posición Competitiva de la UEN

Se elige los factores de la dimensión y se evalua su desempeño usando una escala de 1 a 5 (1 para
posición muy débil y 5 para muy fuerte).

Finalmente, la matriz se divide en nueve (9) celdas.

2.1. MATRIZ GE
 2.1. MATRIZ GE

El tamaño del círculo representa el tamaño del mercado (cuanto mayor sea el mercado, mayor
será el círculo)

Dentro del círculo se grafíca una porción que representa la participación de mercado de la
empresa en dicha UEA
 2.1. MATRIZ GE

Existen tres áreas de distintos colores.

Las áreas de negocio o UEA con mayor fortaleza y situadas en sectores más atractivos
requieren enfocar la mayor inversión posible para alcanzar un rápido crecimiento.

Las áreas de negocio o UEA con menor fortaleza y en sectores menos rentables
aconsejan su venta o desinversiones progresivas.

En un término medio se hallan las UEA en las que merece la pena invertir, aunque
de manera selectiva.
 2.1. MATRIZ GE

Existen tres áreas de distintos colores.

Las áreas de negocio o UEA con mayor fortaleza y situadas en sectores más atractivos requieren
enfocar la mayor inversión posible para alcanzar un rápido crecimiento.

Las áreas de negocio o UEA con menor fortaleza y en sectores menos rentables aconsejan su venta o
desinversiones progresivas.

En un término medio se hallan las UEA en las que merece la pena invertir, aunque de manera
selectiva.
 2.1. MATRIZ GE

Proteger Invertir Estructurar

• Invertir para crecer al • Luchar por el liderazgo • Especializarse
ALTO máximo • Estructurar según fuerzas • Superar debilidades
• Concentrar esfuerzos • Reforzar áreas vulnerables • Retirarse si no hay
crecimiento
NIVEL DE ATRACCIÓN DEL MERCADO

Estructurar Administrar Expansión limitada o cosecha

• Invertir en segmentos más • Proteger el plan actual • Expansión sin grandes riesgos
MEDIO atractivos • Concentrarse en inversiones • Minimizar operaciones
• Estructurar para volver a rentables y de bajo riesgo
competir
• Elevar la productividad

Proteger y enfocar Administrar los ingresos Eliminar

• Administrar los ingresos • Proteger posición en • Vender
actuales segmentos rentables • Reducir costos fijos y evitar
BAJO • Concentrarse en segmentos • Mejorar la línea de inversiiones
atractivos producción
• Minimizar la inversión
FUERTE MEDIANA DÉBIL

POSICIÓN COMPETITIVA
EJEMPLO
Supongase que, en la apreciación de la empresa de nuestro ejemplo, los factores relevantes en
la dimensión Atractivo del Mercado de la Industria son:

▪ Tamaño del mercado

• Crecimiento del Mercado

• Rentabilidad de la Industria
EJEMPLO
De igual manera para la dimensión Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios.
Supóngase que los factores a considerar son:
▪ Canales de distribución
▪ Calidad del producto o servicio
▪ Imagen de la marca
▪ Nivel tecnológico
EJEMPLO
Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la intersección de
los valores totales obtenidos de las tablas de valoración. Alrededor de éste punto dibujan un círculo que
representa el mercado de la industria donde compite la UEN. Al área de éste círculo se le dará un
tamaño relativo, en comparación con el tamaño de los mercados de las otras UEN´s representadas en la
matriz
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER. Dirección de Marketing (2007). Pearson Education

MUNUERA. Marketing Estratégico (1998). Ediciones Pirámide

LAMBIN. Marketing Estratégico (1993)

MAÑEZ. Qué es la matriz BCG (2019). https://rubenmanez.com/matriz-bcg/

HARVARD DEUSTO BUSINESS SCHOOL (2015). En que consiste en la matriz de BCG. https://retos-directivos.eae.es/en-que-consiste-la-matriz-
bcg/

IBEX. Que es la matriz GE. http://ibexconsulting.mx/que-es-la-matriz-ge/

CARHUALLA, HERRERA, TURCO Y VARA (2017). Matriz BCG del Grupo Gloria. Presentación en el curso de Modelos Matemáticos de
Mercadotecnia. UNMSM.

Apuntes del docente.

 CASO GRUPAL

Identificar una empresa que tenga varias unidades de negocio:

1. Describir la empresa y la industria

2. Evaluar su cartera de negocios con la Matriz GE
GRACIAS