La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener Planes anuales o estratégicos y de largo plazo se ocupan de los

congruencia estratégica entre metas y capacidades de la negocios actuales de la compañía y de la manera en que se
organización y sus cambiantes oportunidades de marketing e maneja. La planeación estratégica implica adaptar a la
implica el establecimiento de la definición de la misión, compañía para aprovechar las oportunidades que se presentan.
establecimiento de los objetivos, diseñar una cartera de
negocios solida y coordinar estrategias funcionales. Pasos para desarrollar la planeación estratégica.

Planeación
estratégica
Planear el
Fijar los
Definir la Diseñar la marketing y
objetivos y
misión de la cartera de otras
Proceso. las metas de
empresa. negocios. estrategias
la empresa.
fuencionales.

Crear Mantener

Congruencia Nivel corporativo Nivel de oportunidad

estratégica.

De negocio, producto

Metas. Capacidades. Y mercado.

De la
Cambiates
oportunidades de Establecimiento.
Declaración de misión: Expresión de propósito la
otganizacion. markeing
organización, lo que desea lograr en el entorno largo.
Misión.
Misión debe ser:

Objetivos.
 Corta en extensión de lo escrito.
 Realistas.
Diseño de cartera  Especificas.
de negocios.
 Congruentes con el entorno de mercado.
Coordinar
estrategias
 Competencias distintivas.
fuencionales.
Cartera de negocios: El conjunto de negocios y productos que  Signos de interrogación: unidades de negocio de alto
consume una empresa. crecimiento y baja participación.
 Perros: negocios y productos de bajo crecimiento y
Análisis de cartera: Proceso mediante el cual la dirección participación.
evalúa los productos y negocios que constituye la empresa.

El diseño de la cartera de negocios consiste en 2 partes:

 Identificar los negocios clave (Unidad estratégica de

negocio UEN).
 Determinar que tan atractivas son las UEN y el apoyo
que merece cada una.

Propósito: encontrar formas de utilizar las fortalezas de la

empresa para aprovechar las oportunidades activas que ofrezca
el entorno.
Matriz de expansión de productos y mercados: Herramienta
El enfoque del Baston Consulting Grup la empresa clasifica para identificar las oportunidades de crecimiento es la mediante
todas sus UEN según la matriz de crecimiento-participación, estrategias como son:
que evalúa las UEN en términos de:
 Penetración del mercado: vender más sin cambiar el
Su tasa de crecimiento de mercado. producto.
su participación reactiva en el mercado.  Desarrollo del mercado: identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercado.
Las UEN se clasifican como:  Desarrollo del producto: ofrecer productos nuevos o
modificados.
 Estrellas: negocios de alto crecimiento y participación).  Diversificación: iniciar o adquirir negocios fuera de sus
 Vacas de dinero en efectivo: negocios o productos de productos y mercados.
bajo crecimiento y alta participación.
  Desinversión o eliminación: reducción de cartera de 2) Proporciona información a los planificadores
negocios eliminado productos o unidades de negocio. estratégicos.
3) Diseño de estrategias para alcanzar los objetivos de
cada unidad.

Cadena de valor: Es la serie de departamentos que realizan

actividades que crean valor de diseñar, producir, comercializar,
entregar y apoyar los productos de la empresa.

Red de entrega de valor: Red integrada por empresa, sus

El plan estratégico: Establece los tipos de negocio que proveedores, distribuidores e instancias, clientes los cuales se
participara la empresa y sus objetivos de cada tipo. asocian para mejorar el desempeño de todo el sistema.

Los principales departamentos funcionales de cada unidad: Estrategias del marketing: es la lógica del marketing por
medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus
 Marketing.
objetivos del marketing.
 Compras.
 Finanzas. La compañía diseña una mezcla de marketing conformada por
 Contabilidad, 4 factores control:
 Fabricación.
 Sistemas de información.  Producto: Combinación de bines y servicios que se le
 Recursos humanos, etc… ofrece al mercado meta.
 Precio: Cantidad de dinero que los clientes deben pagar
El marketing desempeña un papel clave en la planeación para obtener el producto.
estratégica empresarial:  Plaza o Punto de venta: incluye las actividades de la
empresa que ponen el producto a disposición de el
1) Proporciona una filosofía guía: El concepto, estrategia
mercado meta.
donde la empresa debe girar en torno a la satisfacción
 Promoción: actividades comunicativas de las ventajas
de necesidades de los consumidores.
de producto y convencen a los consumidores meta.
Las empresas deben dividir un mercado en distintos,
seleccionar los mejores y diseñar estrategias para servir con
provecho y mejor que sus competidores a los mercados
elegidos. Este proceso implica 3 pasos: Desde el puento de vista del cliente.

 Segmentación de mercado: dividir un mercado en

distintos grupos de compradores.
 Segmento de mercado: grupo de consumidores
que responden de forma similar a un conjunto
determinado de valores del marketing.
 Determinación del mercado meta: evaluar el atractivo
de cada segmento y selección de segmentos.
 Posicionamiento en el mercado: lugar que ocupa en
relación con los productos de la competencia. La administración del proceso del marketing requiere de 4
funciones de la dirección de marketing:
Mezcla de marketing: conjunto de herramientas de marketing
tácticas y controlables producto, precio, plaza y promoción que  Análisis: Proporciona información y las evoluciones
la empresa combina para producir la respuesta deseada en el necesarias para todas las actividades de marketing.
mercado meta.
  Planeación: Creación de planes estratégicos generales y  Implementación: convierte los planes y estrategias de
luego los traduce en planes de marketing, y de otro tipo marketing en acciones para alcanzar los objetivos
para cada división, producto y marca. estratégicos.
 Implementación: la empresa convierte a los planes en  Control del marketing: medir y evaluar resultados y
acciones. tomar medidas.
 Control: Medir y evaluar resultados de las actividades
del marketing y toma medida correctivas de ser
necesario.

El control de marketing es un proceso de medir y evaluar los

resultados de estrategias y planes de marketing y tomar
Para encontrar una mejor estrategia y mezcla de marketing, la medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetos.
empresa realiza: Comprende de 4 pasos:

 Análisis o análisis FODA: evaluación global de las  Dirección establece metas del marketing
fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y  Medición del desempeño
amenazas-riesgo (A).  Evalúa las causas crean diferencia entre el desempeño
 Planeación: deciden que estrategias de marketing esperado y el real.
ayudaran a la compañía.  Emprende acciones correctivas para cerrar posibles
brechas entre sus metas y el desempeño de lo logrado.
Control operativo: implica cotejar el desempreño actual con el Mezcla de la mercadotecnia.
plan anual y emprende acciones correctivas necesarias.
La mercadotecnia es un conjunto de las 4 P o mezclas de la
Control estratégico: implica determinar si las estrategias mercadotecnia que son la oferta completa que proponen una
básicas de las empresas son congruentes con sus oportunidades. organización a sus consumidores y que incluye las 4 p un
producto con su precio, plaza y promoción.
Auditoria del marketing: Examen exhaustivo, sistemático,
independiente y periódico de entorno, objetivos, estrategias y Modelos comerciales:
actividades de una empresa para determinar esas áreas
problemáticas y oportunidades, y para recomendar un plan de Modelo de las 9 P: mezcla comercial con 9 Relaciones
acción que mejore el desempeño de marketing de la compañía. publicas, políticas, gente, proceso y physicalevidence.

Modelo de las 3 C: incluye al consumidor, a la competencia y

El rendimiento del marketing (o redimiento de la inversión
del marketing): es el rendimiento neto de la inversión del a la compañía.
marketing dividido entre los costos de dicha inversión. Mercadotecnia gerrillera: dedicada a las empresas familiares,
pequeñas y medias.

Estrategias para océanos azules: deja la competencia

destructiva entre las empresas para ser un ganador, ampliar
horizontes y generar valor por la innovación.

Océanos rojos: mercados existentes.

Océanos azules: ideas de negocios aun desconocidos.

Principios de los océanos azueles:

 Crear nuevos mercados de consumo.

 Centrarse en la idea global y no en los números.
 Ir más allá de la demanda existente.
Kotler.
  Asegurar la variedad comercial del océano azul. La administración de la mercadotecnia es el proceso de
diseñar y mantener el entorno en el que los individuos trabajan
Marketig emocional es un enfoque cuyo objetivo fundamental en grupo para cumplir objetivos específicos.
es la creación de experiencias holísticas de los clientes.
La administración de la mercadotecnia se estudiara mediante
Otros modelos son: las siguientes etapas:
 Turbo marketing: Acciones rápidas, son tácticas que  Planeación: determinar qué es lo que se va a hacer,
responden de forma rápida a los cambios de Mercado. cuando y como.
 City marketing: Mercadotecnia aplicada en la  Dirección: coordinar las actividades para alcanzar
proyección, difusión y hacen más competitivas las objetos, toma decisiones y resolver problemas.
ciudades.  Integración: coordinación de las actividades, sincronizar
 Marketing relacional (CRM): Busca, crear, fortalecer y armonizar las acciones individuales para alcanzar los
y mantener el contacto con los clientes en forma objetivos.
individual.  Control: establecimiento de normas de operación,
 Mercadotecnia lateral: Método sistemático que rompe evaluar resultados y disminuir las diferencias funciones
el proceso creativo en fases o pasos ofreciendo métodos deseadas y reales.
que permitan desarrollar ideas.
 Marketing viral: Tácticas de marketing que pretenden La planeación de la mercadotecnia: Determina que, cuando y
explorar las redes sociales preexistentes con como se va a realizar una acción, así como quien la tiene que
conocimientos de marcas. llevara a cabo.
 Mercadotecnia de causas sociales: Buscan la
responsabilidad de las empresas con su medio ambiente Existen 4 etapas que se dan en camino a la planeación:
social, económico y sobre todo ecológico.  Etapa no planeada: no hay una planeación adecuada.
 Memo marketing: Mercadotecnia con comunicación  Etapa del sistema de presupuestos: planeación de
nemotecnica. presupuesto para facilitar financiamiento para el
 Real marketing: Incluso del cliente en la toma de crecimiento de la compañía.
decisiones.
 After marketing: Acción estratégica de pos venta.
  Etapa de planeación anual: uso de 3 enfoques básicos Fases de la planeación de mercadotecnia:
planeación de arriba hacia abajo, planeación de abajo
arriba y objetivos abajo, planes hacia arriba.  Diagnostico de la empresa: Análisis de los factores
 Etapa de planeación estratégica: planeación a largo internos y externos de una empresa.
plazo definir metas a corto plazo.  Pronostico de ventas: Estimación de las ventas en
dinero o unidades, para un periodo específico con un
plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestos
fuerzas económicas internas y externas a la empresa.
Para llevar a cabo el plan adopta 3 enfoques básicos:
Objetivo de la mercadotecnia: Determina lo que se desea
 Planeación de arriba hacia abajo: La alta gerencia alcanzar mediante las actividades mercadológicas.
marca los objetivos y planes para todos los niveles más
bajos. Estrategias de mercadotecnia: Punto básico de un plan de
 Teoría X: Sostiene que los empleados deben ser acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de
dirigidos pues les disgustan el trabajo y las alcanzar sus metas.
responsabilidades.
Estrategias: Decisiones importantes que se requieren para
 Planeación de abajo hacia arriba: Las unidades de la
lograr un objetivo.
organización preparan sus objetivos y planes basándose
en lo mejor que pueden alcanzar. Tácticas: Forma en la que se alcanzar las estrategias.
 Teoría Y: Sostiene que los empleados gustan
del trabajo y de las responsabilidades, y son mas Organización de la mercadotecnia: Proceso que delimita
creativos y aceptan los retos cuando participan responsabilidades y que otorga autoridad a quienes pondrían en
en la planeación. practica el plan de la mercadotecnia.
 Objetivos abajo, planes hacia arriba: la alta genrencia
asigna los objetivos y las unidades desarrollando los
planes para alcanzarlos, que al apartarse, se convierten Fisher.
en el plan oficial anual.
El entorno del Marketing de una empresa está constituido por  Acción ciudadana: las decisiones de marketing de una
fuerzas y actores externos al marketing que afectan la empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de
capacidad de la dirección del marketing para crear y mantener consumidores, grupos ecológicos, etc.
relaciones provechosas con sus clientes meta.  Locales: incluye residentes del barrio y organizaciones
comunitarias.
El microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa  General: Una empresa necesita tener en cuenta la
compañía, proveedores, intermediarios, mercados de cliente, actitud del público en general hacia los productos y
competidores y públicos que inciden en su capacidad de servir actividades.
al cliente.  Internos: Incluye trabajadores, directivos, voluntarios y
la junta directiva.

El macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de las Cambios en la estructura de edades de la población.

sociedades demográficas, económicas, naturales, tecnológicas Los baby bloomers: Los 78 millones de estadounidenses
políticas y culturales que afectan al micro entorno. nacidos durante el baby boom, después de la segunda guerra
mundial, duro hasta principios de la década de los años 1960.

Esquema de Microentorno y macroentorno (ver. esquemas) Generación X: Los 49 millones de estadounidenses nacidos
entre 1965 y 1976, durante la “escases de nacimientos” que
Tipos de Públicos. siguió al baby boom.

 Financieros: influyen en la capacidad de la empresa de Generación Y: Los 72 millones de estadounidenses hijos de los
obtener fondos. baby boomers y nacidos entre 1977 y 1994.
 Medios de comunicación: llevan noticias, artículos y
opinión editorial. Leyes de Engle son las diferencias observadas con respecto a
 Gubernamentales: tener en cuenta que hace el como los agentes desplazan sus gastos entre alimentos,
gobierno. vivienda, trasporte, ciudadano de la salud y otras categorías de
bienes y servicios a medida que aumentan el ingreso familiar.
Hay 3 tipos campañas: Entorno de Mercadotecnia: Actores y fuerzas externas de la
mercadotecnia que afectan la habilidad de la organización para
construir y mantener relaciones exitosos con los clientes.
 Las que hacen que sucedan las cosas.
 Las que miran como suceden las cosas. Microentorno: Autores cercanos de laa organización aque
 Las que se preguntan que paso. afectan su habilidad para atender al cliente:

Muchas compañías consideran el entorno del Marketing como  Organización.

un elemento “incontrolable” al que deben reaccionar y se deben  Niveles altos.
adaptar:  Finanzas.
 Investigación/Desarrollo.
 Compras.
 Aceptan pacíficamente su entorno.
 No tratan de modificarlo.  Operaciones.
 Contabilidad.
 Proveedores: Los insumos para producir bienes y
servicios. Trato de socios para proveer de valor al
Otras compañías adoptan una Postura Proactiva. En lugar de
cliente.
limitarse a observar y reaccionar, emprenden fuertes acciones
 Intermediarios: Ayudan a la organización a pomover.
para influir en los públicos y fuerzas de su entorno del
Vender y distribuir sus productos al consumidor final.
Marketing.
Tipos de intermediarios:
La dirección de marketing no siempre puede controlar las  Revendedores: Empresas de distribución física,
fuerzas de su entorno. En muchos casos debe confiar como agencias de servicios de mercadotecnia,
observador en su entorno y reaccionar a él. intermediarios financieros.
 Competidores de las organizaciones deben
lograr la venta estratégica al posicionar s oferta
Kotler. contra la oferta de la competencia.
 
Cualquier grupo que tnega interés o influencia Baby Boomes.
en la habilidad de organzacion para lograr sus
Nacidos (1946-1964).
objetivos.
 Financieros. Reflexionar sobre los propósitos y valores de su trabajo,
 Medios masivos. responsabilidades y relaciones, gastar mas cuidadosamente,
 Gubernamentales. planificar trabajar mas años.
 Organizaciones.
 Comunidad. La generación mas adinerada de la historia de los EU.
 Publico general.
Generacion X.
 Internos.
 Mercados. Nacidos (1965-1976).

Macroentorno. Alta tasa de divorcios.

Clientes mercados. Perspectivas económicas cautelosas.

Más distantes de la empresa. Menos materialistas.

Demográfico. La famila es prioritaria.

Estudio de las poblaciones humanas: Tamaño, densidad, Millonaeras (generación Y o ecoboomers).

localización, año, genero, grupo étnico o ocupación, etc.
Nacidos (1977-2000).
Entorno demográfico: Involucra a la gente los mercados están
hechos de gente. La generación más atrapada financieramente..

Tendencias demográficas: cambios en edad, estructuras Desempeñan elevada carga de las deudas.
familiares, localización, geografía, características educativas y A gusto con la tecnología.
diversidad poblacional.
Mercadotecnia generacional: importante al segmentar la Capitulo 7.
estabilidad de la vida o etapa de la vida, en lugar de la edad.
Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado
Macroentorno. para su atención, adquisición, uso o consumo y que podrían
satisfacer su deseo o una necesidad.
 Cambios en las familias.
 Más gente Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
 Divorciada o separada. ofrecer a otra y que es básicamente intangible porque no tiene
 Eligen no casarse. como resultados la obtención de la propiedad de algo.
 Eligen casarse mas tarde.
 Se casan si la intención de tener hijos (Dinik). Niveles de productos y servicios:
 Más mujeres como fuerza laboral.  Nivel fundamental: es el producto básico.
 Más Hombres en labores domésticos. Pregunta ¿Qué está adquiriendo realmente el
Consiste en factores que afectan al poder de compra de comprador?
consumidor y sus patrones de consumo.  Planificación del producto: debe convertir al beneficio
básico en un producto real. Tiene que desarrollar las
Los economistas sustentan que consumen la mayor parte de sus características de producto del producto o servicio tales
cambios y de su producción industrial. como:
 Diseño.
 Nivel de calidad.
 Marca.
 Empaque.
 Planificación del producto: debe construir un producto
aumentado alrededor de los beneficios básicos y el
producto real, y ofrece al consumidor servicios y
beneficios adicionales.
Clasificación de productos y servicios se dividen en 2 grande3s Los 3 grupos de productos y servicios industriales incluyen:
clases:
 Materiales y componentes: materias primas, materiales
 Productos de consumo: Productos que un consumidor y componentes manufacturados.
final adquiere para su consumo personal.  Bines de capital: productos industriales que ayudan a la
 Conveniencia: Productos de consumo que suele producción o las operaciones del consumidor.
adquirirse frecuentemente, de inmediato y con  Insumos y servicios: Incluyen insumos operativos
esfuerzos mínimos de comparación y compra. (lubricantes, papel, lápices) y artículos para
 Comparación: Producto de consumo que el mantenimiento y reparación (pinturas, clavos, escobas).
cliente, en el proceso de selección y compra por
Marketing organizacional: consiste en actividades realizadas
lo regular compra en términos de identidad,
para crear, mantener o modificar actitudes y conductas de los
calidad precio y estilo.
consumidores meta hacia una organización.
 Especialidad: Productos de consumo con
características únicas o identificación de marcas Marketing de personas: consiste en actividades cuyo fin es
por el cual el grupo importante de compradores crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia
está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra personas especificas.
especial.
 No buscados: Producto de consumo que el Marketing de lugares: implica actividades que se efectúan
consumidor no conoce, o que conoce pero para crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia
normalmente no piensa en comprar. sitios específicos.
 Productos industriales. Productos comprados por un Marketing social: diseño, implementación y control de
individuo y organizaciones para darle procesamiento programas que buscan aumentar la aceptación de una idea,
posterior o usarlo en la construcción de un negocio. Se causa o práctica social en un grupo meta.
basan en “El propósito” para el cual se compre.
Atributos del producto: Benéficos que ofrecerá. Empaque: actividades de diseño y producción de recipiente, o
envoltura, necesarios para trasportar un producto.
 Calidad: capacidad de un producto para desempeñar
sus funciones; incluye la durabilidad general del Etiquetado: Pueden ser desde simples marbetes pegados a los
producto, confiabilidad, precisión, facilidad de productos. Desempeñan varias funciones:
operación y reparación, entre otros atributos.
La TQM (total quality management; gestión de la  Identificar el producto o marca.
calidad total) es un enfoque por medio del cual todo el  Describir varias cosas acerca del producto; quien lo
personal de la compañía esta implicado en mejorar hizo, donde, cuando, que contiene, como debe
constantemente la calidad de los productos, servicios y usarse y que precauciones debe usar.
procesos industriales.  Promover al producto y apoyar su posicionamiento.
La calidad del producto costa de 2 dimensiones: Servicio de apoyo al producto. Servicio al cliente.
 Nivel. Nivel de calidad que apoye al
posicionamiento del producto. Mezcla de productos o variedades: conjunto de las líneas de
 Consistencia. Altos niveles de consistencia. productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a
 Características: Herramienta competitiva para la venta.
diferenciar el producto de una compañía de los
Valor capital de la marca: Efecto diferencial positivo en la
productos de la competencia.
respuesta del cliente de conocer la marca del producto o
 Estilos y diseños: el diseño contribuye a una utilidad
servicio.
del producto. El estilo describe la apariencia del
producto.

Marca: Nombre, termino, signo, símbolo, diseño o

combinación de estos elementos que buscan identificar los
bines o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de sus competidores.
Posicionamiento de la marca: posicionar claramente sus Naturaleza y características de servicios.
marcas en las mentes de sus clientes meta.

 Atributos del producto.

 Beneficios deseables.
 Valores y creencias.

Marca propia (o marca de tienda): Marca creada por el

revendedor del producto o servicio.

Marcas conjuntas: Practica de usar los nombres de marca

establecidos de 2 campañas diferentes del mismo producto.

Estrategias de desarrollo de marcas: Intangibilidad: Características importantes de los servicios no

pueden verse, disgustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser
 Extensiones de línea: utilización de una marca exitosa adquiridos.
para introducir artículos adicionales en la categoría de
productos determinadas, tal como nuevos sabores, Inseparabilidad: Características importantes de los servicios
se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden
formas, colores, ingredientes adicionales o tamaños de
envase. separarse de sus proveedores, sean estos personas o maquinas.
 Extensión de marca: usar un nombre exitoso para Variabilidad: Características importantes de los servicios su
lanzar un producto nuevo o modificando una categoría calidad puede variar mucho dependiendo de quien los presta a
nueva. demás de cuando y donde y como los hace.
 Multimarcas: son una forma de establecer
características diferentes y que resultan atractivas por Imperturbabilidad: Características importantes de los
distintos motivos de compra. servicios no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.
 Marcas nuevas: Creacion de un nuevo nombre de la
marca.