ANDRÉS ELÍAS

& JORGE CAMACHO

Des
dobla
miento
La teoría del desdoblamiento
en la comunicación política
 D ES D OB LA M I ENTO
de Andrés Elías & Jorge Camacho

Todos los derechos reservados conforme a la ley

D.R. © 2022 Por la obra:
Andrés Elías & Jorge Camacho

Primera Edición: 2022

Cuidado editorial: P&C/Galaxia Literaria

Proyecto gráfico y edición: Punto&Coma Editores,

distribuido bajo el sello editorial Galaxia Literaria.
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Esta obra se terminó de editar en febrero de 2022.

Impreso y hecho en México.
Printed and made in Mexico.

Queda estrictamente prohibida la reproducción parcial o

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procedimiento, sin para ello contar con la autorización previa,
expresa y por escrito de los autores y autoras e instituciones
titulares de los derechos.
 CONTENIDO

I nt ro du cc ió n a
Desdoblamiento
5

u no
La antigua publicidad
9

do s
Nuevos modelos comunicacionales
15

t res
La era de la pandemia y el inicio de una nueva era
comunicacional
17

c uat ro
La teoría del desdoblamiento
21

c inco
El mensaje político
27

seis
Conclusión
31
 INTRODUCCIÓN A

DESDOBLAMIENTO

La teoría del desdoblamiento sostiene que entre la generación

análoga (es decir, la generación de los medios de comunicación
tradicionales) y la generación digital hay todo un puente de
ideas preconcebidas, de paradigmas retrógrados y de prácticas
anacrónicas que imposibilitan que la comunicación política se
adapte totalmente al presente. Sin embargo, la teoría del des-
doblamiento sostiene que el gran empujón faltante consiste en
comprender algo sencillo: los nuevos modelos de comunicación
exigen que los mensajes sean simples de entender, fáciles de
decodificar y con la capacidad de viralizarse de inmediato, acor-
tando los tiempos de consumo de la información.
Para que un mensaje político sea efectivo en redes sociales,
debe ser simple y directo, y al mismo tiempo ser capaz de des-
doblarse en muchos contextos. La teoría del desdoblamiento
explica este fenómeno, pero, antes de profundizar en ella, es
necesario sentar algunas bases clave de la comunicación política
en medios digitales.
En un mundo dominado por los millennials –quienes prefie-
ren solventar sus dudas por ellos mismos sin la intervención de

5
nadie–, y donde la opinión de un amigo tiene más peso que lo
que diga una marca sobre su producto, nos enfrentamos a cam-
bios en los patrones de comunicación.

«La firma Edelman, en un estudio realizado, afirma que las per-

sonas creen más en lo que ven dentro de Google que en los conte-
nidos entregados por los medios tradicionales. En consecuencia,
lentamente las redes sociales van desplazando a los medios tradi-
cionales como protagonistas de la información de masas.»

En el viejo modelo quedábamos atrapados entre la agenda

setting que se generaba como estrategia de comunicación de
los medios tradicionales y las opiniones de los locutores o de
los analistas que dictaban lo que teníamos que pensar; en este
modelo no se tenía capacidad de respuesta, de crítica o de diá-
logo. Pero con el acceso a las nuevas tecnologías y al Internet se
han abierto nuevas vías. En las redes sociales una persona puede
opinar sobre un tema en particular, recomendar, criticar o iniciar
un dialogo con otros individuos.
Las agendas de los medios están siendo desplazadas por agen-
das independientes de los medios digitales, que informan con
mayor constancia y de manera casi instantánea. El caso de Ibai
Llanos, en España, es particularmente gráfico para efectos de lo
que sostenemos.
Ibai Llanos, el streamer español, entrevistó a Lionel Messi el
día de la presentación del astro argentino en el estadio del PSG,
su nuevo equipo, y para más de 300 mil espectadores simultá-
neos en su canal, el streamer, demostrando así que, en la era de
los medios masivos, ya se imponen otras plataformas.
La TV tradicional ha quedado descolocada frente a las nuevas
experiencias de entretenimiento y consumos culturales. Justa-

6
mente la fuerza de las redes sociales reside en su capacidad de
desplazar a los medios tradicionales de sus objetivos principales:
la información y la opinión. Los individuos con presencia en
cualquier red social o aplicación (app) de mensajería, están des-
empeñando estos papeles y son más creíbles, porque los otros
usuarios los perciben como carentes de interés económico o polí-
tico, y esto genera que sus afirmaciones sean más convincentes.
Los usuarios, incluyéndonos nosotros mismos como estrate-
gas, no queremos intermediarios, queremos escuchar la informa-
ción contada en primera persona, de manera directa. Si alguien
está viviendo un hecho extraordinario y sube fotos o videos de lo
que está ocurriendo, permite que podamos ver, analizar y com-
partir con otros usuarios de modo inmediato. Esto tiene más
peso sobre nosotros que si nos narraran el hecho desde un medio
tradicional.
La comunicación es bidireccional y los políticos no pueden
seguir ignorándolo. La actual estrategia de muchos actores polí-
ticos ha consistido en convertirnos en receptores de la informa-
ción, nada más. Por ejemplo, cuando Andrea Legarreta quiso
minimizar la caída del peso frente al dólar en México (2016,
durante la presidencia de Enrique Peña Nieto), su actitud y sus
argumentos fueron poco creíbles, y esto generó tantas críticas
que ella misma tuvo que salir al paso de las mismas.
Los usuarios somos más complejos y mucho más informados.
Queremos sentirnos que somos actores de la información. El
modelo tradicional, en donde estábamos atrapados por la radio
o la televisión, es evidentemente anacrónico; ahora somos noso-
tros quienes generamos la noticia, y nuestros contenidos pueden
llegar a ser más virales que una portada o que el titular de un
periódico.

7
 En definitiva, se ha producido una pérdida de nivel de influen-
cia de los medios de comunicación tradicionales, y se ha dado
paso a la aparición de un nuevo tipo de creadores y generadores
de opinión, un nuevo perfil de líderes de opinión muy ligado a
las redes sociales, con una forma de comunicar simple, alegórica
y rápidamente viralizable; mientras que los contenidos políti-
cos siguen siendo vacíos, sin propuestas de valor y sin cercanía
con la comunidad, pero al mismo tiempo son más abstractos y
densos de entender. En síntesis: siguen sin encajar en este nuevo
contexto digital, en donde los medios tradicionales ya no reinan.

8
 UNO

LA ANTIGUA PUBLICIDAD

En los años setenta ocurrieron cambios trascendentales que

transformaron para siempre la televisión y los anuncios comer-
ciales, transformaciones que fueron más allá de la simple estética.
Más que el nacimiento de la Internet a finales de esa década,
la evolución más intangible en la industria publicitaria fue la
entrada de más competidores en las franjas televisivas, las marcas
comenzaron a recurrir a los anuncios que dispararon su inver-
sión, y esto condujo a que las marcas cambiaran la forma en que
promocionaban sus productos para alinearse con una narrativa
más centrada en el cliente. Es decir, a medida que más hoga-
res tuvieron su propia televisión, las marcas fueron adaptando
la forma de anunciar sus productos: ahora se alineaban a una
narrativa enfocada en el usuario.
Con la llegada de nuevos canales, la expansión de la televisión
y la introducción del control remoto, la democratización televi-
siva se fue gestando: si alguien no quería ver un anuncio, podía
cambiar a otro canal. Antes de este fenómeno los consumidores
estaban obligados –y era la norma– a ver publicidad centrada en
el producto y no en ellos. Ahora podían saltarse esa limitante.

9
 Con este cambio, ante una mayor oferta de canales para
promoción y más marcas compitiendo por la atención de los
consumidores, las empresas publicitarias se dieron cuenta de
que tenían que profundizar en el relato de por qué las personas
debían comprar sus productos y cuáles eran las motivaciones –o
los claims– que les impulsaban a elegir determinada marca.
Actualmente, la mayor parte de las marcas siguen centrando
su publicidad en el consumidor, esto debido a la alta demanda y
al consumo cada vez más fragmentado de medios de comunica-
ción, así que la competencia es por dominar una audiencia que
nunca antes había tenido tanta oferta de entretenimiento.
Hoy, los anuncios se han vuelto tan segmentados que pode-
mos hablar de una personalización completa de la experiencia
del cliente ante los anuncios comerciales.
Cambridge Analytica, en la campaña del Brexit y de Donald
Trump, creó anuncios individualizados en Facebook, dirigidos a
personas con menor nivel de educación y menos motivaciones
políticas. Como resultado, esa audiencia inclinó su voto hacia
Trump, porque con esos mensajes sintió que –al fin– alguien les
hacía caso.
Si bien la publicidad centrada en el producto es testimonio de
una época pasada, la unidireccionalidad de la televisión se man-
tiene, pero las redes sociales, por su naturaleza y definición, son
bidireccionales. Entre ambos medios hay un choque de modelos
de comunicación que se está gestando ahora mismo; uno está-
tico y anacrónico (el de los medios tradicionales) y otro interac-
tivo y en pleno auge de las redes sociales.
Aunque parezca poco prudente nuestra afirmación, no es lo
mismo vender jabón que vender la imagen de un ser humano;
se requieren diferentes matices cuando hablamos de la proyec-
ción de un político. Y aunque suene contrario a lo que hemos

10
expresado, en el caso político, la narrativa debe adaptarse al polí-
tico y no a la inversa. Por supuesto, con el fino cuidado de no
convertirnos en escaparate narcisista de nosotros mismos, sino
en la proyección de nuestra imagen y discurso, adecuados a un
mercado electoral.
Una parte de la estrategia para promover a un ser humano,
requiere de que atribuyamos a su prestigio aquellas caracterís-
ticas que le den la autoridad de ser relevante para un nicho de
personas.
En la publicidad de los setentas, el producto en sí era una
fuente persuasiva. En la comunicación política, es el ser humano
quien se convierte en su mayor atractivo, por eso no es lo mismo
vender un champú que la imagen de una persona, y el enfoque
puede ser errado en la comunicación política si no se comprende
esto aparentemente tan simple; hay agencias comerciales que
fracasan al hacer campañas políticas porque no encuentran la
diferencia entre el champú y el candidato.
El político y su discurso son la principal fuente persuasiva que
se tiene en la comunicación política, y ambos constituyen los
principales insumos con que contamos al momento de comu-
nicar. El ser humano va adquiriendo cualidades subjetivas con
la idea de empatizar, sin exagerar ni impostar su imagen, lo que
–sumado a la forma y el fondo del mensaje– genera un vínculo
de simpatía con el elector.
La palabra política ha ido adquiriendo connotaciones negati-
vas a lo largo de las últimas décadas. Hoy, eliminar los vínculos
a esas connotaciones, ha llevado a los estrategas de campaña a
comprender que lo que buscamos vender son seres humanos, y
que el mercado de «compradores» es también de seres humanos.
El denominado «posicionamiento» nace a principios de los
setenta en Estados Unidos, por razones inverosímiles: Durante

11
1973, el mundo entró en crisis luego de un grave desabasto de
gasolina. Además de eso, el aumento del desempleo, más la
situación social que vivía Estados Unidos con la firma del Acta
de los Derechos Civiles y la incorporación cada vez mayor de la
mujer a la población económicamente activa, transformaron la
composición del mercado.
Además, se produjo una revolución en la investigación de
mercados que ayudó a entender los deseos reprimidos de los
estadounidenses, y se empezó a categorizar al consumidor de
acuerdo a sus comportamientos y componentes demográficos y
psicográficos, y surgió un fenómeno que hasta el día de hoy sigue
siendo utilizado en el mercadeo: el posicionamiento.
El posicionamiento, es el espacio que ocupa cada producto
y servicio en la mente del consumidor, el enfoque del mercadeo
basado en el posicionamiento consiste en situar el nombre y la
imagen de un producto, y asociarlo con atributos que satisfagan
las necesidades de los consumidores.
Cada producto ocupa una posición adecuada en un segmento
del mercado previamente estudiado, en donde el público que usa
dicho producto ve satisfechas sus necesidades.
En el caso de la política, los eventos territoriales no gene-
ran una profunda comunicación interpersonal; en cuestión de
segundos es difícil determinar que ese acto territorial establezca
un vínculo profundo con el elector, pero sí es el punto de partida
para que la comunicación de aire logre establecer y estrechar esos
vínculos.
Por eso, cada acto comunicativo debe tener bases transversa-
les por donde surja espontáneamente el apoyo de las masas.
Es cierto que la comunicación digital nos permite saludar
en las mañanas rutinariamente, activar la participación pregun-
tando a la comunidad un «¿Cómo está usted?», hasta hablar

12
sobre situaciones personales y tratar un asunto cotidiano de
manera impersonal.
Posicionamiento, segmentación, era de oro de la publicidad,
televisión de los 70, medios tradicionales… Hasta ahora nos
hemos dedicado a exponer de manera breve los viejos modelos
de comunicación. Es momento de introducirnos en los nuevos
modelos de comunicación.

13
 DOS

NUEVOS MODELOS
COMUNICACIONALES

La generación de la transición es previa a los millenials, y se

caracteriza por estar en el intermedio de lo análogo y lo digital.
En los años setenta, la publicidad estaba enfocada en brindar
demasiada información a sus consumidores, los políticos podían
hablar horas mientras un séquito de adherentes los escuchaba
atentamente: la televisión era omnipresente en la vida de las per-
sonas.
La libertad de consumo nace con la evolución de la tecnolo-
gía: le decíamos adiós al control remoto y le dábamos la bienve-
nida a la revolución feminista, al uso de la tarjeta de crédito y a
una economía en rápida recuperación; es en ese contexto en que
la publicidad evoluciona.
Al principio se hacía llegar el mensaje de una manera que hoy
definiríamos como distante, incluso con soberbia. Parecía que
el anunciante se valoraba en exceso delante del posible cliente.
La intención era dar una imagen de solidez y seguridad. Poco a
poco fue cambiando ese discurso, y para ello se buscaron ideas
atrayentes, positivas y con algo de comicidad.
15
 Fueron los años de la transición social y cultural, sumamente
importantes en la política. Salimos del letargo creativo, muchas
veces vetado o censurado por las dictaduras de derecha que
poblaron América Latina.
Todo en esa época era machista, ofensivo y excluyente.
El miedo de quedarse anticuado planeó sobre el mundo
publicitario. Fue una etapa para experimentar y modernizarse.
Se empezaron a tratar los productos de forma más realista, expli-
cando las ventajas de los artículos y basando el entorno del men-
saje en situaciones cotidianas, con un aspecto más serio, buena
narrativa y buscando un slogan final.

16
 TRES

LA ERA DE LA PANDEMIA Y EL
INICIO DE UNA NUEVA ERA
COMUNICACIONAL

El proceso comunicativo, es un ciclo de intercambio de mensa-

jes, que tienen un contenido y suman elementos afectivo-emo-
cionales. Este fenómeno de trueque ocurre entre un emisor y un
receptor. Vamos a describir a cada uno de ellos.
Llamamos emisor a quien inicia la comunicación. Esta per-
sona debe contar con una intención (un «para qué me comu-
nico»), elaborar lo que quiere decir (un «qué voy a comunicar»)
y buscar un «cómo lo voy a hacer». Esto ocurre de manera muy
rápida y se entremezclan los tres elementos.
El receptor, por su parte, recibe el mensaje y lo decodifica si
existen las condiciones para ello, reconstruyendo el mensaje reci-
bido. Un aspecto indispensable para él, es la escucha activa del
mensaje para retroalimentar al emisor de lo que ha entendido, lo
que ayuda al emisor a clarificar lo que dijo y a evita malos enten-
didos. A veces emitimos un mensaje y realmente no decimos lo
que queríamos, o no lo decimos de la mejor manera.

17
 Se señala también, como factor de peso, la actitud positiva,
pues si el receptor está predispuesto a escuchar cierta versión
del mensaje, entonces la lectura de este tendrá excesivos compo-
nentes emocionales, y esto llevará a una errónea y poco objetiva
interpretación del mensaje.
El proceso comunicativo es complejo e incluye un gran
número de variables, por sólo mencionar algunas: las necesida-
des individuales de los participantes, la percepción que tiene del
otro, el estatus de cada uno, el lugar en donde ocurre el proceso,
e incluso el momento en que sucede.
Pero, pese a la complejidad de la comunicación, cuando esta
no funciona adecuadamente se convierte en una fuente de con-
flictos e incomprensión, y puede interferir en la motivación, en
la productividad y en la consecución de los objetivos comunica-
cionales.
Siempre es importante estar a la vanguardia y crear nuevos
modelos comunicacionales que se adapten al mundo actual, y
que respondan a los fenómenos que ocurren en campañas elec-
torales exitosas en otros países.
El posicionamiento puede resumirse en una línea, como un
sistema de planteamiento de ideas, a lo que llamamos la «Teoría
del desdoblamiento». Para poder explicar esta teoría, debemos
considerar que hay dos tipos de generaciones: la digital y la aná-
loga. La primera es la que está ligada a todo lo digital, tal como
lo conocemos ahora. La segunda, es la que ya lleva tiempo en la
industria y que viene desde las plataformas tradicionales. Final-
mente, hay un puente que aún no se logra conectar entre estas
dos generaciones, y es la razón por la que muchas de las actuales
prácticas comunicacionales terminan siendo anacrónicas y no se
ajustan a los nuevos modelos comunicacionales que, de hecho,

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han cambiado a un ritmo vertiginoso y se han acelerado aún más
con la pandemia.
Entonces, lo que dice la teoría del desdoblamiento, es que
para dar un empujón final y que la comunicación política se ins-
tale realmente en estos nuevos modelos de comunicación, debe-
mos normalizar la simplificación del mensaje, la simplificación
de todo.
Esta simplificación es una consecuencia del ritmo de vida
que tenemos, y que nace por la gran cantidad de anuncios que
vemos diariamente (un aproximado de tres mil a cinco mil). Al
día de hoy, consumimos treinta veces más información de la que
se consumía hace treinta años. ¡Estamos tan saturados de infor-
mación! Giovanni Sartori lo decía en su obra Homo Videns, que
hemos pasado de la época de la palabra a la época visual. Ade-
más, nuestro cerebro procesa sesenta mil veces más las imágenes
que los textos.
Hay cosas que podemos observar, por ejemplo lo que pasó
en el caso de Ibai Llanos y Messi, en donde Ibai –sin ser perio-
dista– fue el primero en entrevistar al futbolista argentino en su
sonadísimo fichaje hacia el PSG de Francia; la novela en tiempo
real de Wanda Nara y Mauro Icardi es otro caso, y por último,
la campaña de Samuel García y Mariana Rodríguez en Nuevo
León, México. Todos son casos que en los que podemos observar
lo que están viviendo los protagonistas casi en tiempo real. En
medio de esta inmediatez, es inevitable la existencia de una cul-
tura de la cancelación, porque las redes sociales están cambiando
la forma en que consumimos la información.

19
 CUATRO

LA TEORÍA DEL
DESDOBLAMIENTO

Lo fácil es construir mensajes complicados que pocos entienden.

Lo más difícil es trasmitir una idea clara y sencilla que todos
puedan entender. El mensaje debe ser claro y simple.
Llegar a construir este tipo de mensaje puede parecer fácil,
pero nada más lejos de la realidad. Hay que hacer un gran ejer-
cicio mental para poder extraer, de todos los posibles mensajes
que podemos emitir a la audiencia, aquellos que reflejen nuestra
esencia. Y eso no es nada sencillo.
Cuando un político entra en campaña, es fácil caer en la
trampa de querer comunicar muchas cosas a la vez: estabilidad,
experiencia, honradez, preparación… Este conjunto de ideas,
más que reforzar la imagen del político, lo que generan es ruido
en el receptor (nuestro elector) quien, ante tal cúmulo de pro-
yecciones, queda absolutamente inundado y sin tener una idea
clara de lo que le han querido comunicar. No sólo no se ha con-
seguido el objetivo de trasmitir nuestra propuesta al target, sino
que, además, es probable que hayamos generado un impacto

21
negativo en la audiencia. De ahí la importancia de condensar los
mensajes en pocas palabras.
Se habla de la simpleza del mensaje porque tiene la virtud de
ser entendido por más personas, y su impacto genera más recor-
dación a través de la repetición.
La construcción de mensajes sencillos, pero efectivos, requiere
de un proceso previo que implica responder a algunas preguntas:

• ¿Qué es lo que me hace diferente?

• ¿Qué tengo que decirle al elector?
• ¿Por qué creo en lo que creo? ¿Y por qué hago lo que hago?
• ¿Cuáles son mis fortalezas?
• ¿Qué tengo yo que pueda satisfacer las necesidades de mi
elector?

Como se ve, son preguntas sencillas, pero de respuesta

compleja. Y, sin embargo, cada pregunta encierra la respuesta
correcta. Como sugiere Anthony Robbins: en la pregunta, está
la respuesta. Si desde un principio definimos bien las preguntas,
rápidamente sabremos cuál es el mensaje que debemos comuni-
car.
Conseguir este grado de simplicidad en los mensajes aporta
claridad, a la vez que incrementa la tasa de recuerdo. Un mensaje
simple actúa sobre la parte instintiva del cerebro y en la emocio-
nal, consiguiendo un resultado sorprendente.
En política, se recurre a la complejidad para diferenciarnos
del resto: grandes manuales, documentos inconsistentes, grandes
volúmenes de información que no sirven para nada y que termi-
nan por sucumbir ante lo que la coyuntura exija, sin nombrar a
los grandes volúmenes de hojas que se escribieron de una cam-
paña que nunca se hizo.

22
Menos es más en política, y eso aplica para todo
Si intentamos hacer llegar un mensaje que contenga varias ideas
o conceptos, es posible que ninguno sea recibido correctamente,
o peor aún, que la idea menos relevante para nuestros intereses
sea la que perdure. Si pensamos en el funcionamiento de nuestro
cerebro –que tiene poco tiempo para digerir múltiples mensa-
jes–, nuestra comunicación debe de estar orientada hacia desdo-
blar el mensaje, es decir: volverlo simple y relevante. Busquemos
un concepto que resuma muy bien lo que queremos trasmitir,
démosle un toque emocional, y hagámoslo fácil de entender.
Esa comprensión del mensaje debe impactar hasta a las perso-
nas que no siempre recurren a pensamientos complejos ni sofisti-
cados, porque la gente tiene procesos mentales muy sencillos. De
hecho, los sesgos cognitivos definen la forma en que las personas
ven el mundo apoyadas por sus marcos y encuadres mentales.
Está en nuestro ADN de consultores ser complejos; pensamos
que los clientes han de ver un documento de cincuenta páginas,
pero nuestro trabajo no es llenar al cliente de documentos, sino
ser efectivos en el diseño de estrategias novedosas, disruptivas e
innovadoras que logren impactar en una audiencia determinada.
Muchas veces, los estrategas olvidamos a quiénes nos esta-
mos dirigiendo en nuestros planes de acción, y nos centrarnos
en buscar una estrategia de marketing y comunicación brillante
con una presentación impactante que sorprenda al cliente. Lo
cierto es que el elector es muy básico, y muchas veces las estra-
tegias presentadas ni siquiera son sólidas, tienen muchas grietas
y no están enfocadas en instalar nada sino en comunicar mucho
y terminan por dispersar la atención. Por eso dejamos el recor-
datorio: siempre dominarán las partes del cerebro que tocan la
fibra impulsiva, emocional, o ambas. Y todo mediante un pro-

23
ceso mental sencillo, que analiza solamente lo que es relevante
para él, de forma automática y no reflexiva.

¿Cómo transmitir un mensaje complejo?

La siguiente es una guía sencilla para realizar el proceso de sim-
plificar un mensaje:

• Definir nuestra esencia como personaje.

• Expresar la idea en un formato textual (no importa que sea
larga).
• Resumir la expresión en pocas palabras (una, dos o tres
palabras).
• Asociar la expresión resumida a una imagen.
• Comprobar la validez del texto resumido y la imagen
(si refleja lo que queremos, si es comprensible por nuestra
audiencia, qué emociones trasmite…).
• Diseñar y montar el soporte final (video, anuncio, gráfico,
logotipo…).

No hace falta decir que en este proceso deben participar las

personas que se consideren idóneas para el proceso, bien por su
conocimiento del mercado electoral, por su creatividad o por su
contacto con el elector. Y si cuentas con una ayuda externa de
algún consultor político, mejor aún. Si todo sale bien, tendre-
mos como resultado una pieza de comunicación simple, impac-
tante y muy efectiva.

Pasos para desdoblar el mensaje

Para que la comunicación sea efectiva tu mensaje debe ser:

24
• Claro: Que no haya que interpretar ni leer entre líneas. Para
una comunicación efectiva el mensaje debe ser claro, y para
ello es fundamental utilizar las palabras precisas. Es impor-
tante utilizar palabras con las que el destinatario del mensaje
esté familiarizado y lanzar el mensaje con las ideas ordenadas
y un lenguaje sencillo.
• Conciso: Tal como la consabida frase que dicta que «lo
bueno, si es breve, es dos veces bueno». Así que no te extien-
das más de la cuenta, ve al grano. Decide cuál es la parte
importante y relevante de lo que quieres decir y dilo de la
forma más breve posible y sin repetirte.
• Concreto: El mensaje debe estar bien definido para que no
quepan dudas, o que sean las menos posibles. Ofrecer detalles
te ayudará a evitar dudas o a despejarlas, al tiempo que es
posible visualizar lo que estás diciendo.
• Correcto: Un mensaje correcto es un mensaje libre de erra-
tas y cuya estructura genera la sensación de veracidad.
• Coherente: La coherencia implica lógica, que una idea lleve
a otro en orden, que fluya, que tenga sentido.
• Relevante: El mensaje debe ser lo suficientemente atractivo
para que la gente lo haga suyo, y para ello es elemental que
transmitamos lo que a esas personas les interesa.

Así pues, desdoblar un mensaje implica que:

a) Es de fácil comprensión.
b) Brinda información concisa.
c) Es de interés para el receptor.

25
 CINCO

EL MENSAJE POLÍTICO

El lenguaje es un instrumento de comunicación, esta es su fun-

ción primaria. Comunicarse con otros es su objeto. En ocasio-
nes, se considera el mensaje como el elemento sustancial de un
acto comunicativo. Pero no es así. La información o el conjunto
de informaciones que se transmiten pueden reunirse en un men-
saje, pero su eficacia depende de otros elementos tan decisivos
como el contenido mismo: quién emite el mensaje, quién o
quiénes lo reciben, el medio que lo circula, el código que lo cifra
y las circunstancias en que se emite y se recibe.
El mismo mensaje puede significar cosas distintas y aun con-
trarias según la situación en la que se produce. En otras condi-
ciones, un mensaje enviado por dos o más personas puede tener
efectos diversos, pero también si lo transmite una misma per-
sona en momentos y circunstancias diferentes.
La naturaleza del mensaje político es frágil y efímera. Desti-
nado a desaparecer, su vigencia es breve. Dicho de otra manera:
es un bien de consumo. El mensaje político participa de las carac-
terísticas del lenguaje publicitario, consecuencia de la sociedad
de consumo. Como el de la publicidad, el mensaje político no

27
espera respuesta verbal, mostrándose pragmático y utilitario. La
brevedad y la concisión multiplican su eficacia de acuerdo con
el público al que se dirige. Las imágenes pueden jugar un papel
relevante. En ocasiones, en ellas descansa el peso de la informa-
ción, de manera que el lenguaje natural acompaña y comple-
menta el visual.
El consumismo ha modificado la comunicación política. Los
mensajes se desgastan, de manera que continuamente deben
producirse otros. Si recordamos frases célebres de algunos dis-
cursos («Ayer tuve un sueño», «No pienses en lo que tu país
puede hacer por ti, sino en lo que tú puedes hacer por tu país»,
«Costará sangre, sudor y lágrimas»), no es porque sean más signi-
ficativas que las que hoy podamos oír, sino porque, en el pasado,
la relación entre emisor y receptor no estaba mediada por el con-
sumismo exacerbado de nuestra sociedad.
En la actualidad, el mensaje, además de contemplar los facto-
res mencionados, debe de multiplicarse, cambiando de aspecto
y apariencia, incluso de lenguaje y presentación, pero al tiempo
que conserva un fondo o verdad que lo dota de consistencia.
Esta consistencia reside en quien lo comunica. Por ejemplo, la
frase «Luchar contra la corrupción» legitima o descalifica a quien
lo utiliza y, sin embargo, todos estamos de acuerdo en la verdad
del contenido, incluso los corruptos.
La actuación personal opera como factor decisivo para elegir
un mensaje, porque el lenguaje utilizado debe considerar tanto
al emisor como al receptor, ya que no es lo mismo dirigirse a
un grupo de ganaderos que a un grupo de electricistas. El men-
saje será el mismo, pero no el lenguaje, ni la presentación, ni el
código, ya que todos deberán de adaptarse a cada circunstancia.
Así pues, para que el mensaje sea eficaz se requiere de dos condi-
ciones indisociables: sencillez y verdad.

28
 La verdad reside en el emisor, de manera que la confianza que
promueva se origina en el tándem individuo-información. En
tanto, la sencillez no implica necesariamente que el mensaje no
resulte complejo, sino que sea trasparente y confiable. Volviendo
al ejemplo anterior, «luchar contra la corrupción» es un mensaje
sencillo, pero reúne en los hechos una gran complejidad.
Un mensaje político adecuado exige valorar todos los factores
que intervienen en la comunicación pero, de manera particular,
requiere sopesar la relación entre su contenido y el emisor. La
confianza que genera un mensaje siempre reside en el emisor y
no necesariamente en el contenido del mensaje. Establecida esta
sociedad, un buen mensaje genera con naturalidad la cadena de
mensajes requerida. Lo importante es encontrar el mensaje ajus-
tado para una persona determinada. Y eso es un hallazgo.

29
 SEIS

CONCLUSIÓN

Los Rupert británicos eran muñecos paracaidistas confecciona-

dos a base de tela, paja y arena. Fueron utilizados en el desem-
barco de Normandía, para convencer a los alemanes de que la
invasión se extendía por una zona más amplia y, de esta manera,
atraer a tropas lejos de la auténtica zona de invasión. La clave
fundamental de esta táctica militar era el engaño y la confusión.
Esta analogía entre los Rupert británicos se podría establecer
con la comunicación política que se ha enfrentado en casi todo
el mundo a la falta de claridad y síntesis, lo que en muchos casos
favorece a la confusión de lo que gobierno y candidatos intentan
transmitir. Sus mensajes son miles de muñecos Rupert y no tiros
de precisión.
Lo normal es saturar a los medios tradicionales y las redes
sociales con mensajes que no mueven ni motivan al ciudadano.
Sin embargo, la ciudadanía percibe como lejanos a los gobiernos,
justamente porque ese vínculo de comunicación entre la clase
gobernante y la ciudadanía, se ha ido tornando más distante.
La teoría del desdoblamiento busca comunicar de forma sim-
ple, sencilla y directa «lo que la sociedad realmente quiere».

31
 Un ejemplo de ello, es que durante la II Guerra Mundial,
cuando Alemania invadió Rusia, los máximos líderes de la Unión
Soviética dejaron de lado las consignas comunistas y recuperaron
el discurso de darlo todo por la patria.
Y es que no basta con lanzar una tormenta de mensajes al
aire, de lo que se trata es de desdoblar los mensajes adecuados en
«tiros de precisión», y dejar de lanzar costosos escopetazos que
nadie ve, escucha, y mucho menos cree.
El mensaje debe ser bien estructurado, definido y transmitido
por todos los canales, hasta que su impacto realmente alcance
al público objetivo en los términos y códigos que comprenda y
confíe.
Un ejemplo claro es el de ese infame comunicador que sabía
desdoblar los mensajes: Joseph Goebbels. Durante la Batalla de
Dresde, en la que los aliados habían atacado la población civil de
esa ciudad alemana, Goebbels sembró la noticia del ataque en la
prensa neutral y exageró el número de muertos.
Tomó en cuenta las bajas civiles que habían sido anunciadas
por la policía y le agregó un cero. La cifra real de muertos fue
de veinticinco mil, y Goebbels anunció que los aliados habían
matado más de doscientos cincuenta mil víctimas civiles. Es una
de las noticias falsas más exitosas de la historia.
Aquí el desdoblamiento fue: los alemanes fueron las víctimas
de los aliados.
Otro ejemplo: cuando los alemanes atribuyeron su derrota
en Rusia debido a las condiciones climáticas. Según muchos
especialistas, hay cientos de razones (como fallos estratégicos y
torpezas tácticas) que llevaron a los nazis a no poder tomar Sta-
lingrado. Pero, justamente instalar una noticia creíble y sencilla
ayudó a que esa fuera la verdad que hasta ahora todos conoce-

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mos. El desdoblamiento en este caso fue: «los alemanes no con-
quistamos Rusia por las condiciones climáticas».
Desdoblar el mensaje implica comunicar de forma simple,
sencilla y directa, para derivar en el boca a boca que es el canal
más creíble.
Desdoblar la comunicación significa descender un concepto
central que se quiere transmitir a lugares comunes que nuestros
electores entiendan, no por incapacidad cultural o cognitiva,
sino porque –como hemos hecho énfasis– es necesario enfocar
y simplificar la comunicación para ganar un lugar en el espacio
de saturación informática en donde lo interesante gana terreno
a lo importante.
Lo interesante de esta propuesta que estamos desarrollando
es, justamente, que define cuáles son los modelos de comunica-
ción y cómo es que la política debe adentrarse en ellos; entender

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estos fenómenos y adaptarnos a ellos, es un desafío para todos los
que nos dedicamos a la comunicación política.
Más recientemente, durante las protestas por la liberación del
precio de la gasolina en Ecuador, se pudo ver la imagen de la
página anterior, con una pancarta que resume, en pocas pala-
bras, lo que intentamos explicar con desdoblar el mensaje: «Sube
la gasolina, sube todo». Un buen ejemplo de mensaje: breve,
claro y contundente.

* * *

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ANDRÉS ELÍAS
Estratega de campañas y comunicación de gobierno. Es autor
de 7 libros relacionados con Social Media y Marketing Político.
Es fundador de Canvas, Elías & Associates, KAPI y Facultad. Es
creador de DATAMETRIX (Herramienta de Social Listening),
DoubleCheck (envío masivo de WhatsApp) y KPI (herramienta
de e-Governments) y del Social Media Night.
Ganador de varios premios Alacop, Reed y Napolitan. Pro-
fesor de la prestigiosa Universidad ESAN y de la fundación
alemana Konrad Adenauer. Fundador de la Asociación Interna-
cional de Consultores Políticos Digitales (AICODI), Fundador
de Compolers, miembro del consejo del Christian Center for a
Public Life, y miembro del BOARD de Global Governements,
empresa con sede en K Street, de Washington D.C.

JORGE CAMACHO
Consultor político mexicano. Miembro de la LX Legislatura, Dipu-
tado local del Congreso del Estado de Guerrero. En 2015 obtuvo la
candidatura a gobernador por el Estado de Guerrero, logrando la
votación más alta en la historia del PAN en ese estado. Durante la pre-
seidencia de Ricardo Anaya, se integró al comité ejecutivo nacional del
PAN y ocupó la cartera de Secretario de Vinculación con la Sociedad.
En ese mismo partido fue Delegado del CEN para la elección a gober-
nador de Chihuahua y Coordinador de campaña de Javier Corral
Jurado, quien ganó la elección en 2016. En la elección presidencial de
2018 fue el director de operaciones de la candidatura independiente de
Margarita Zavala.
 LAS EMPRESAS DE ANDRÉS ELÍAS

Elías & associatEs. Es una agencia global de consul-

toría política enfocada en campañas electorales y co-
municación de gobierno.

KaPi. Es una agencia de marketing digital especiali-

zada en gestión de crisis de marca y el uso aplicado
de tecnologías para mejorar y posicionar la imagen co-
mercial de nuestros clientes.

Facultad. Es una agencia de marketing político digital

que gestiona la imagen, identidad y reputación digital
de actores políticos e instituciones públicas, brinda ser-
vicios de consultoría política, capacitación y asesoría en
la comunicación de gobiernos y campañas electorales.

CON TACTO:
Andrés Elías +5213324026504
[email protected]
www.facultadweb.com
www.andreselias.com
 DESDOBLAMIENTO
de Andrés Elías y Jorge Camacho

Se terminó de editar en febrero de 2022 (año en el

que continuó la vacunación contra el covid-19) en
Guadalajara, Jalisco, México. Se diseñó una edición
no venal para su distribución en línea. Para su diseño
se usaron fuentes de la familia Adobe Garamond Pro
y Gotham a 9-20 puntos. Cuidaron de la edición los
autores. El diseño editorial y la impresión fueron por
cuenta de Punto&Coma Editores, distribuido bajo el
sello editorial Galaxia Literaria.

[email protected]
www.galaxialiteraria.com
[email protected]
www.puntoycomaeditores.com

Tel. y WhatsApp: +52 33 14822765