Plan de Mejora para El Incremento de Ventas de La Juguetería Angélica - Texto Completo

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INSTITUTO PERUANO DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS IPAE
PROGRAMA DE ESTUDIOS EN ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS
Trabajo de aplicación profesional para obtener el título en

Administración de Negocios
PLAN DE MEJORA PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS DE LA

JUGUETERÍA ANGÉLICA
ALMANZA BALDOCEDA, ROBERTO PAUL PL70040864

MAYHUA SOLIS, RICHARD PL76296293
VERÁSTEGUI NORIEGA, DANIEL ENRIQUE PL72785941
Lima – Perú
(2019)
1
Dedicado a:
Mis padres y hermanos, porque sin ellos nunca estuviera aquí;

Mi pareja, por sus constantes palabras de motivación;
Los docentes que conocí durante todo este camino de
crecimiento profesional;
Mis amistades que conocí en este centro de estudios
de calidad, gracias por todo.
Richard Mayhua S.
Dedicado a:
Dios, por ser mi fortaleza y guiarme durante todo

el camino para lograr este sueño;
Mis padres y hermanos por su incondicional apoyo;
Los docentes, por su tiempo, paciencia y cada enseñanza;
Mis compañeros y amistades, con quienes pasamos
infinidad de momentos buenos y malos a lo largo
de este proceso, eternamente agradecido.
Daniel Verástegui N.
Dedicado a:
Mi madre Angélica, mi padre, hermanos, amigos,

compañeros y profesores por su apoyo y
comprensión permanente, gracias totales.
Paul Almanza B.
2
El RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo de la tesis es presentar una propuesta de mejora para el incremento de las ventas
de la Juguetería Angélica, un negocio familiar que se encuentra en una tienda del Mercado Santa Rosa
– Callao. Se determinó que el problema de las bajas ventas se debe a la existencia de una tienda
desorganizada, falta de publicidad y promociones, y la escasa variedad de juguetes. La tienda
desorganizada impide que los clientes puedan visualizar de forma adecuada los juguetes exhibidos,
tanto dentro como por fuera. Y la falta de publicidad y promociones hacen que los potenciales clientes
no identifiquen a la Juguetería, menos aún incentive su compra. Asimismo, la escasa variedad de
juguetes no permite la atracción ni fidelización de nuevos clientes. Se ha realizado una investigación y
un análisis estratégico para el planteamiento de las estrategias de crecimiento de las ventas, como el
plan de organización del punto de venta, el plan de publicidad y promociones, y el plan de surtido de
juguetes. La implementación de las estrategias permitirá incrementar las ventas en un 20%, en un
escenario conservador, cuya inversión efectiva implica el monto de S/.18,076 y dando como resultado
que cada sol invertido se obtenga S/.1.15 de beneficio en incremento en ventas, siendo viable el
proyecto. Se incluye un plan de acción y cronograma de actividades, así como indicadores clave que
permitirá dar a conocer la mejora de la Juguetería Angélica, en sus perspectivas financieras, procesos
principales, relación con sus clientes y aprendizaje de la organización.
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EXECUTIVE SUMMARY
The objective of the thesis is to present an improvement proposal for the increase of the sales
of the Juguetería Angélica, a family business that is located in a store of the Mercado Santa Rosa -
Callao. It was determined that the problem of low sales is due to the existence of a disorganized store,
lack of advertising and promotions, and the scarce variety of toys. The disorganized store prevents
customers from properly viewing the displayed toys, both inside and out. And the lack of advertising
and promotions means that potential customers do not identify the toy store, let alone encourage their
purchase. Also, the limited variety of toys does not allow the attraction or loyalty of new customers.
An investigation and a strategic analysis has been carried out for the approach of sales growth
strategies, such as the point of sale organization plan, the advertising and promotions plan, and the toy
assortment plan. The implementation of the strategies will allow to increase sales by 20%, in a
conservative scenario, whose effective investment implies the amount of S /.18,076 and resulting in
each sun invested obtaining S / .1.15 of profit, being viable the draft. It includes an action plan and
schedule of activities, as well as key indicators that will make known the improvement of the
Angelica Toy Store, in its financial perspectives, main processes, relationship with its customers and
learning from the organization.
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INTRODUCCIÓN
En los últimos años, el crecimiento económico del Perú ha sido bajo, en comparación a otros
años anteriores, dificultando las ventas de las empresas, a nivel general. La Juguetería Angélica no es
excepción de las empresas afectadas, ya que sus ventas se han reducido en un 13% en el periodo
2017-2018; debido a factores externos como el aumento de los competidores, el cambio de costumbre
de los niños por los juguetes, y factores internos como la desorganización en tienda, la falta de
publicidad y promociones, y la escasa variedad de juguetes.
En el presente proyecto se describe el modelo de negocio de la Juguetería Angélica, su

organización interna, visión, misión y valores, para luego analizar los factores del macroentorno y
microentorno. Después se describe el mapa estratégico de la Juguetería, para determinar las
estrategias a plantear para el crecimiento de las ventas.
Además, se ha realizado un sondeo a los clientes actuales de la Juguetería y una investigación

del mercado e-commerce de juguetes. Posteriormente, se determina el problema principal y sus
causas, para luego plantear las estrategias de solución. Se detalla cada de las estrategias y la inversión
necesaria para llevarlas a cabo; así como el análisis financiero de los mismos, en los diferentes
escenarios.
Finalmente, se plantea el plan de acción y los indicadores clave de desempeño, las

conclusiones y recomendaciones.
5
ÍNDICE DE CONTENIDO
EL RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................................................. 2

EXECUTIVE SUMMARY ..................................................................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................................................. 4
CAPÍTULO I: RESEÑA DE LA EMPRESA ....................................................................................................................11
1.1. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ................................................................................................................................11
1.1.1. FICHA RUC.......................................................................................................................................................................... 13
1.1.2. CLASIFICACIÓN CIIU DE LA EMPRESA .................................................................................................................................. 14
1.1.3. UBICACIÓN DE LA EMPRESA ................................................................................................................................................... 14
1.1.4. PRINCIPALES PRODUCTOS ...................................................................................................................................................... 16
1.1.5. PRINCIPALES PROVEEDORES .................................................................................................................................................. 17
1.1.6. PRINCIPALES CLIENTES ........................................................................................................................................................... 17
1.1.7. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA ............................................................................................................................................ 18
1.1.8. DESCRIPCIÓN DE PUESTOS...................................................................................................................................................... 19
1.2. VISIÓN, MISIÓN, VALORES CORPORATIVOS Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA EMPRESA
20
1.2.1. VISIÓN ........................................................................................................................................................................................ 20
1.2.2. MISIÓN....................................................................................................................................................................................... 20
1.2.3. VALORES.................................................................................................................................................................................... 20
1.2.4. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA EMPRESA ......................................................................................................................... 21
1.3. BREVE RESÚMEN DE LA TRAYECTORIA DE LA EMPRESA ......................................................................... 21
CAPÍTULO II: DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL ..........................................................................................................23
2.1. ENTORNO EMPRESARIAL ..................................................................................................................................... 23
2.1.1. FUERZAS POLÍTICAS, GUBERNAMENTALES, Y LEGALES (P)............................................................................................... 23
2.1.2. FUERZAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS (E) ........................................................................................................................ 25
2.1.3. FUERZAS SOCIALES, CULTURALES, Y DEMOGRÁFICAS (S) ................................................................................................. 28
2.1.4. FUERZAS TECNOLÓGICAS Y CIENTÍFICAS (T)....................................................................................................................... 30
2.1.5. FUERZAS ECOLÓGICAS Y AMBIENTALES (E) ........................................................................................................................ 31
2.1.6. FODA CRUZADO ...................................................................................................................................................................... 38
2.1.7. MATRIZ MICHAEL PORTER .................................................................................................................................................... 39
2.1.8. PERFIL DE COMPETIDORES ..................................................................................................................................................... 41
2.1.9. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO ....................................................................................................................................... 42
2.1.10. MAPA ESTRATÉGICO ............................................................................................................................................................. 43
2.1.10.1. Perspectiva financiera ............................................................................................................................................ 44
2.1.10.2. Perspectiva del cliente ............................................................................................................................................ 51
2.1.10.3. Perspectiva de los procesos internos................................................................................................................. 61
2.1.10.4. Perspectiva capacidades del personal y la organización ......................................................................... 62
CAPÍTULO III: OPORTUNIDAD DE MEJORA EMPRESARIAL .............................................................................. 63
3.1. IDENTIFICACIÓN DEL ÁREA DE APLICACIÓN PARA EL PLAN DE MEJORA EMPRESARIAL ............ 63
3.1.1. PROBLEMA ................................................................................................................................................................................ 63
3.1.2. CAUSAS ...................................................................................................................................................................................... 66
3.1.3. PUNTOS CRÍTICOS .................................................................................................................................................................... 70
6
3.2. FORMULACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE MEJORA .................................................................................... 71

3.2.1. PRIORIZACIÓN DE PUNTOS CRÍTICOS .................................................................................................................................... 71
CAPÍTULO IV: PROPUESTA DE MEJORA EMPRESARIAL..................................................................................... 72
4.1. JUSTIFICACIÓN DE LA MEJORA EMPRESARIAL .............................................................................................72
4.2. OBJETIVOS DE MEJORA ......................................................................................................................................... 73
4.3. ESTRATEGIAS ............................................................................................................................................................ 74
4.3.1. ESTRATEGIA 1 (PUNTO CRÍTICO 1) ...................................................................................................................................... 74
4.3.1.1. Plan de Merchandising.............................................................................................................................................. 74
4.3.1.2. Rediseño del Layout ................................................................................................................................................... 87
4.3.1.3. Metodología 5’s ............................................................................................................................................................ 93
4.3.2. ESTRATEGIA 2 (PUNTO CRÍTICO 2) ...................................................................................................................................... 97
4.3.2.1. Plan de publicidad ...................................................................................................................................................... 97
4.3.2.2. Plan de promociones ............................................................................................................................................... 102
4.3.3. ESTRATEGIA 3 (PUNTO CRÍTICO 3) .................................................................................................................................... 111
4.4. FACTORES INTERNOS ......................................................................................................................................... 115
4.5. ESCENARIOS EXTERNOS (PESIMISTA, REGULAR, OPTIMISTA) ........................................................... 116
4.6. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVA BENEFICIO- COSTO .............................................................................. 119
CAPÍTULO V: IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE MEJOR................................................................ 122
5.1. PLAN DE ACCIÓN ................................................................................................................................................... 122
5.1.1. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN ................................................................................................................................. 123
5.2. DEFINICIÓN DE LOS INDICADORES DE DESEMPEÑO ............................................................................... 125
CONCLUSIONES .............................................................................................................................................................. 127
RECOMENDACIONES .................................................................................................................................................... 128
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS: ............................................................................................................................ 129
7
ÍNDICE DE TABLA
Tabla N.°1: Gastos promedios según NSE .................................................................................................................................... 18
Tabla N.°2: Distribución de NSE por zona ................................................................................................................................... 18
Tabla N.°3: Ley sobre juguetes tóxicos .......................................................................................................................................... 25
Tabla N.°4: Tasa poblacional en el Callao por género .............................................................................................................. 28
Tabla N.°5: Análisis PESTE .............................................................................................................................................................. 32
Tabla N.°6: Matriz de evaluación de factores externos (MEFE) ........................................................................................... 33
Tabla N.°7: Matriz de evaluación de factores internos (MEFI) ............................................................................................. 37
Tabla N.°8: FODA cruzado ................................................................................................................................................................ 38
Tabla N.°9: Matriz de evaluación de atractividad de la industria.......................................................................................... 40
Tabla N.°10: Matriz del perfil competitivo ................................................................................................................................... 42
Tabla N.°11: Análisis vertical de Estado de situación financiera .......................................................................................... 45
Tabla N.°12: Análisis vertical de Estado de resultados ............................................................................................................ 45
Tabla N.°13: Análisis horizontal de Estado de situación financiera..................................................................................... 47
Tabla N.°14: Análisis horizontal de Estado de resultados ....................................................................................................... 48
Tabla N.°15: Ratios de rentabilidad ................................................................................................................................................. 49
Tabla N.°16: Ratios de liquidez ........................................................................................................................................................ 50
Tabla N.°17: Ratios de gestión .......................................................................................................................................................... 50
Tabla N.°18: Porcentajes de atracción del consumidor por los 5 sentidos ......................................................................... 85
Tabla N.°19: Objetos necesarios e innecesarios de la Juguetería Angélica ....................................................................... 93
Tabla N.°20: Escenario optimista ................................................................................................................................................... 116
Tabla N.°21: Escenario moderado ................................................................................................................................................. 117
Tabla N.°22: Escenario pesimista................................................................................................................................................... 118
Tabla N.°23. Costo anual de la implementación de la estrategia 1 ..................................................................................... 119
Tabla N.°24: Costo anual de la implementación de la estrategia 2..................................................................................... 120
Tabla N.°25: Costo anual de la implementación de la estrategia 3..................................................................................... 120
Tabla N.°26: Estado de resultado proyectado del plan de mejora....................................................................................... 121
Tabla N.°27: Plan de acción del plan de mejora ....................................................................................................................... 122
Tabla N.°28: Cronograma de actividades para la estrategia 1 .............................................................................................. 123
Tabla N.°31: KPI – Indicadores claves de desempeño ........................................................................................................... 125
Tabla N.°32: Indicadores de la estrategia 1 ................................................................................................................................ 125
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ÍNDICE DE GRÁFICO
Gráfico N.°1: Juguetería Angélica ................................................................................................................................................... 11

Gráfico N.°2: Lienzo Canvas ............................................................................................................................................................. 12
Gráfico N.°3: RUC ................................................................................................................................................................................ 13
Gráfico N.°4: Ubicación Mercado Santa Rosa ............................................................................................................................ 14
Gráfico N.°5: Exteriores del mercado Santa Rosa ...................................................................................................................... 14
Gráfico N.°6: Plano del Mercado Santa Rosa .............................................................................................................................. 15
Gráfico N.°7: Juguete para niñas ...................................................................................................................................................... 16
Gráfico N.°8: Juguete para niños ...................................................................................................................................................... 16
Gráfico N.°9: Juego didáctico ............................................................................................................................................................ 16
Gráfico N.°10: Juego de mesa ........................................................................................................................................................... 16
Gráfico N.°11: Proveedor Mercado Central ................................................................................................................................. 17
Gráfico N.°12: Proveedor Centro Comercial “Mina de Oro” ................................................................................................. 17
Gráfico N.°13: Procedencia de los clientes de la Juguetería Angélica ................................................................................ 17
Gráfico N.°14: Organigrama de la Juguetería Angélica ........................................................................................................... 18
Gráfico N.°15: Línea de tiempo de la Juguetería Angélica ..................................................................................................... 22
Gráfico N.°16: Indicadores de política en el Perú ...................................................................................................................... 23
Gráfico N.°17: Ranking del Perú en la economía mundial...................................................................................................... 26
Gráfico N.°18: Proyección de la Inflación .................................................................................................................................... 28
Gráfico N.°19: Porcentaje de población por NSE en el Callao .............................................................................................. 29
Gráfico N.°20: Porcentaje de hogares por NSE en el Callao .................................................................................................. 29
Gráfico N.°21: Crecimiento de la riqueza personal.................................................................................................................... 30
Gráfico N.°22: Matriz interna-externa ............................................................................................................................................ 37
Gráfico N.°23: Competencia Juguetería “Alicia” ....................................................................................................................... 41
Gráfico N.°24: Competencia Juguetería “Rosa” ......................................................................................................................... 41
Gráfico N.°25: Competencia Juguetería “Entrada” .................................................................................................................... 41
Gráfico N.°26: Competencia Juguetería “Andahuaylas” ......................................................................................................... 41
Gráfico N.°27: Competencia Juguetería “Nila”........................................................................................................................... 42
Gráfico N.°28: Competencia Juguetería “Johana” ..................................................................................................................... 42
Gráfico N.°29: Mapa Estratégico ..................................................................................................................................................... 43
Gráfico N.°30: Encuesta al cliente de la Juguetería Angélica ................................................................................................ 52
Gráfico N.°31: ¿En qué ocasión suele comprar juguetes? ....................................................................................................... 52
Gráfico N.°32: ¿A quién suele regalar más juguetes? ............................................................................................................... 53
Gráfico N.°33: ¿A qué edad considera importante regalar juguetes a los niños menores? .......................................... 53
Gráfico N.°34: ¿Qué tipo de juguete suele comprar para regalar a un niño menor? ...................................................... 53
Gráfico N.°35: ¿Qué es lo primero que toma en cuenta al comprar un juguete? ............................................................. 54
Gráfico N.°36: ¿Cuánto gastaría en la compra de un juguete como regalo a un niño menor? .................................... 54
Gráfico N.°37: ¿Con qué frecuencia compra juguetes para regalar? ................................................................................... 55
9
Gráfico N.°38: ¿En qué lugar le gustaría comprar juguetes? .................................................................................................. 55

Gráfico N.°39: ¿Qué regalaría a un niño menor en reemplazo de un juguete? ................................................................. 56
Gráfico N.°40: ¿Cómo le gustaría enterarse de nuestras ofertas de juguetes? .................................................................. 56
Gráfico N.°41: Encuesta sobre tienda virtual de juguetes ........................................................................................................ 57
Gráfico N.°42: ¿Usted ha comprado juguetes para niños por internet? .............................................................................. 57
Gráfico N.°43: ¿Cuántas veces al año compra juguetes por internet? ................................................................................. 58
Gráfico N.°44: ¿Cuál fue el motivo o motivo de sus compras de juguetes por internet?.............................................. 58
Gráfico N.°45: ¿Los juguetes que compró por internet eran de…? ...................................................................................... 59
Gráfico N.°46: ¿Los juguetes que compró por internet eran de marca? ............................................................................. 59
Gráfico N.°47: ¿Cuál fue el monto gastado en su compra de juguetes por internet? ..................................................... 59
Gráfico N.°48: ¿Qué medio o medios digitales ha utilizado para comprar juguetes? .................................................... 60
Gráfico N.°49: ¿Qué medio de pago utilizó para efectuar su compra por internet? ....................................................... 60
Gráfico N.°50: ¿Cuánto tiempo esperó para que el juguete llegara a su domicilio?....................................................... 61
Gráfico N.°51: Flujograma del proceso de atención al cliente ............................................................................................... 62
Gráfico N.°52: Almacén de la Juguetería Angélica (1) ............................................................................................................ 64
Gráfico N.°53: Almacén de la Juguetería Angélica (2) ............................................................................................................ 64
Gráfico N.°54: Matriz de Criticidad ................................................................................................................................................ 65
Gráfico N.°55: Matriz de Verner ...................................................................................................................................................... 65
Gráfico N.°56: Diagrama de Ishikawa ............................................................................................................................................ 69
Gráfico N.°57: Matriz de Puntos Críticos...................................................................................................................................... 70
Gráfico N.°58: Sinopsis de la Estrategia 1 .................................................................................................................................... 74
Gráfico N.°59: Agentes del parámetro de implementación ..................................................................................................... 76
Gráfico N.°60: Nivel de presentación ............................................................................................................................................. 78
Gráfico N.°61: Exposición estantería interna (categoría 1 y 2 / niñas y bebé) ................................................................. 78
Gráfico N.°62: Exposición estantería interna (categoría 3 y 4 / juegos didácticos y niños) ........................................ 79
Gráfico N.°63: Exposición malla metálica externa .................................................................................................................... 79
Gráfico N.°64: Exhibidor de malla metálica externa para categoría 1 (niñas) ................................................................. 80
Gráfico N.°65: Exhibidor de malla metálica externa para categoría 2 (bebés) ................................................................. 81
Gráfico N.°66: Exhibir de malla metálica externa para categoría 4 (niños) ...................................................................... 81
Gráfico N.°67: Letrero de la Juguetería Angélica ...................................................................................................................... 82
Gráfico N.°68: Piso de la Juguetería Angélica ............................................................................................................................ 83
Gráfico N.°69: Play list para la Juguetería Angélica ................................................................................................................. 83
Gráfico N.°70: Colonia Jhonson´s baby ......................................................................................................................................... 84
Gráfico N.°71 Cubeta de malla metálica........................................................................................................................................ 86
Gráfico N.°72: Mástil para estantería y gangas ........................................................................................................................... 86
Gráfico N.°73: Layout de la Juguetería Angélica (actual) ....................................................................................................... 88
Gráfico N.°74: Layout de la Juguetería Angélica (Propuesta) ............................................................................................... 89
Gráfico N.°75: Layout propuesto para la Juguetería Angélica (vista perspectiva) ......................................................... 90
Gráfico N.°76: Layout propuesto para la Juguetería Angélica (vista 1) ............................................................................. 91
Gráfico N.°77: Layout propuesto para la Juguetería Angélica (vista 2) ............................................................................. 92
10
Gráfico N.°78: Implementación de la Metodología 5’s en la Juguetería Angélica (1) .................................................. 95

Gráfico N.°79: Implementación de la metodología 5’s en la Juguetería Angélica (2)................................................... 96
Gráfico N.°80: Logotipo ...................................................................................................................................................................... 97
Gráfico N.°81: Volante ........................................................................................................................................................................ 98
Gráfico N.°82: Gigantografía............................................................................................................................................................. 98
Gráfico N.°83: Whatsapp de la Juguetería Angélica (1) .......................................................................................................... 99
Gráfico N.°84: Whatsapp de la Juguetería Angélica ................................................................................................................. 99
Gráfico N.°85: Página de Facebook de la Juguetería Angélica ........................................................................................... 100
Gráfico N.°86: Portada de la tienda virtual de la Juguetería Angélica .............................................................................. 101
Gráfico N.°87: Tienda virtual de la Juguetería Angélica ....................................................................................................... 101
Gráfico N.°88: Catálogo “Verano” (portada) ............................................................................................................................. 103
Gráfico N.°89: Catálogo “Verano” (contenido) ........................................................................................................................ 104
Gráfico N.°90: Catálogo “Día del Niño” (portada) .................................................................................................................. 105
Gráfico N.°91: Catálogo “Día del Niño” (contenido) ............................................................................................................. 106
Gráfico N.°92: Catálogo “Halloween” (portada) ...................................................................................................................... 107
Gráfico N.°93: Catálogo “Halloween” (contenido).................................................................................................................. 108
Gráfico N.°94: Catálogo “Navidad” (portada) ........................................................................................................................... 109
Gráfico N.°95: Catálogo “Navidad” (contenido) ...................................................................................................................... 110
Gráfico N.°96: Principales categorías de juguetes vendidos en el Perú, año 2016 (Unidades) ................................ 111
Gráfico N.°97: Cantidad de juguetes vendidos por mes (Unidades) .................................................................................. 112
Gráfico N.°98: Cantidad de juguetes vendidos por mes (Soles) .......................................................................................... 113
Gráfico N.°99: Principales categorías de juguetes vendidos en el Perú, año 2016 (Soles) ........................................ 114
11
CAPÍTULO I:
RESEÑA DE LA EMPRESA
1.1. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
La “Juguetería Angélica” es un negocio familiar, conformado por la Sra. Angélica Baldoceda

y dos de sus hijos, que cuenta con 6 años de actividad comercial, propiamente dicho, en el puesto N.º
216 del Mercado Santa Rosa – Callao (ubicado entre las avenidas Tomàs Valle y Japón).
La empresa se dedica a la comercialización, venta al por menor, de juguetes para niños y niñas,
de 0 a 10 años de edad, y juegos de mesa, para las familias que visitan y viven cerca del Mercado Santa
Rosa.
Gráfico N.°1: Juguetería Angélica
Fuente: Equipo de trabajo (30/1/2019)

12
Gráfico N.°2: Lienzo Canvas
Fuente: Elaboración propia

13
1.1.1. Ficha RUC

A continuación, se presenta la ficha RUC de la Juguetería Angélica:
Gráfico N.°3: RUC
Fuente: SUNAT (2019)

14
1.1.2. Clasificación CIIU de la empresa

La clasificación CIIU de la empresa es la N.°4764, que corresponde a la venta al por menor de
juegos y juguetes en comercios especializados. Esta clase comprende la venta al por menor de juegos y
juguetes de todos los materiales.
1.1.3. Ubicación de la empresa

El negocio está ubicado en el mercado Santa Rosa, Av. Tomás Valle, Callao 07036, número de
tienda 216.
Gráfico N.°4: Ubicación Mercado Santa Rosa
FUENTE: Google Maps (2019)
Mercado Santa Rosa
Gráfico N.°5: Exteriores del mercado Santa Rosa
Fuente: Equipo de trabajo

15
Gráfico N.°6: Plano del Mercado Santa Rosa
Fuente: Gerencia del Mercado Santa Rosa
La Juguetería Angélica se encuentra en el puesto N.°216 (ver el cuadrado de color verde en el

plano del Mercado Santa Rosa), es decir, se encuentra ubicado en una esquina y cerca de la segunda
puerta principal.
Las competidores, es decir, las demás jugueterías se encuentran muy próximos a la Juguetería
Angélica (ver los cuadrados de color amarillo del plano del Mercado Santa Rosa), y siendo en su
mayoría de mayor tamaño (dos puestos o una tienda).
16
1.1.4. Principales productos

Algunos de los productos que ofrece la empresa son:
- Juguetes para niñas:

- Juguetes para niños:
Gráfico N.°7: Juguete para niñas
Gráfico N.°8: Juguete para niños
Fuente: La empresa
Fuente: La empresa
- Juegos didácticos: - Juegos de mesa:
Gráfico N.°9: Juego didáctico Gráfico N.°10: Juego de mesa
Fuente: La empresa Fuente: La empresa

17
1.1.5. Principales proveedores
Los principales proveedores de la Juguetería Angélica son los comerciantes mayoristas que se
encuentran ubicados en las principales galerías del Centro de Lima: Mercado Central y Mina de Oro,
es decir, en el Jirón Cuzco y el Jirón Mesa Redonda.
Gráfico N.°11: Proveedor Mercado Central Gráfico N.°12: Proveedor Centro Comercial
“Mina de Oro”
Fuente: Google Maps (2019) Fuente: Google Maps (2019)
1.1.6. Principales clientes
Los principales clientes de la Juguetería Angélica son los padres de familia, con hijos menores
de 10 años, que viven en el Callao y en un radio de 4 Km del Mercado Santa Rosa, abarcando las
siguientes urbanizaciones: Jorge Chávez, Santa Rosa, Vipol, El Cóndor y Bocanegra. Ver gráfico
siguiente:
Gráfico N.°13: Procedencia de los clientes de la Juguetería Angélica
Fuente: La empresa
18
Tabla N.°1: Gastos promedios según NSE
Fuente: APEIM (2019)
Según APEIM (2019), las familias que viven en el Callao pertenecen mayormente a los niveles
socioeconómicos (NSE) B, C y D; siendo su gasto promedio mensual de S/.4246, S/.2950 y S/.2127;
respectivamente.
Tabla N.°2: Distribución de NSE por zona
1.1.7. Organigrama de la empresa

La empresa no tiene un organigrama ni descripción de puestos; por lo tanto, se plantea
los mismos, en base a la organización implícita (funciones) que realizan los jefes.
Gráfico N.°14: Organigrama de la Juguetería Angélica

19
1.1.8. Descripción de puestos

Gerente general:
Representado por la socia Angélica Baldoceda, tiene las siguientes funciones:
 Representar ante las autoridades del mercado y del sector público
 Brindar y autorizar los contratos con proveedores o autoridades externas
 Coordinar con los demás jefes de área para el cumplimiento de los objetivos empresariales
Jefe de marketing:
Representado por el socio Paul Almanza, tiene las siguientes funciones:
● Establecer las políticas de precios para los diferentes productos
● Establecer las estrategias y selección de productos
● Diseñar e implementar la estrategia de merchandising
● Diseñar e implementar campañas publicitarias
● Estimar la demanda mensual y anual
● Establecer la estrategia de atención al cliente
Jefe de logística:
Representado por el socio Víctor Almanza, tiene las siguientes funciones:
● Adquirir los productos solicitados por el jefe de marketing
● Almacenar y organizar los productos en almacén
● Transportar los juguetes de almacén al punto de venta
Jefe de finanzas:
Representado por el socio Paul Almanza, tiene las siguientes funciones:
● Elaborar los reportes financieros y administrativos mensualmente
● Administrar y resguardar el dinero de las ventas
● Llevar la contabilidad de la empresa
Jefe comercial:
Representado por la socia Angélica Baldoceda, tiene las siguientes funciones:
● Concretar las ventas en el punto de venta
● Atender las solicitudes de los clientes
● Resguardar los productos del local comercial
● Rendir cuenta de las ventas realizadas al Jefe de Finanzas
● Abrir y cerrar el local comercial
20
1.2. VISIÓN, MISIÓN, VALORES CORPORATIVOS Y OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS DE LA EMPRESA
A continuación, se presenta la visión, misión y valores para la Juguetería Angélica, ya que la
empresa no los tiene:
1.2.1. Visión
Ser la mejor juguetería que brinda juegos y juguetes didácticos de calidad, aportando al
constante crecimiento y desarrollo de los niños.
1.2.2. Misión
Somos una juguetería que se dedica a la venta al por menor de juegos y juguetes educativos y
de entretenimiento, tanto para niños, como para la unión familiar.
1.2.3. Valores
 Transparencia. Este valor lo aplicamos con nuestros proveedores, clientes, y entre nosotros
mismos, ya que una empresa transparente siempre logrará la identificación y motivación de
todas las partes.
 Constancia. Nuestra empresa siempre busca mejorar constantemente, es por eso que aplicamos
este valor, tanto para el desarrollo personal de los trabajadores, como para el desarrollo de la
empresa.
 Empatía. Para brindar un buen servicio, y sobre todo una buena atención al cliente, es
importante tratar de entender al cliente, ponernos en su posición, tratando de cumplir con sus
expectativas.
 Compromiso. Nuestro compromiso con la empresa y sobre todo con el cliente, nos inspira a
tratar de brindar siempre los mejores productos y el mejor servicio.
 Actitud positiva. Además de crear un buen clima laboral y mejorar la imagen de la empresa,
mantener la actitud positiva nos ayuda a lograr soluciones rápidas y eficaces ante cualquier
conflicto.
21
1.2.4. Objetivos estratégicos de la empresa
Objetivo general:
Optimizar la rentabilidad de la empresa, brindado productos de calidad y buena atención al cliente.
Objetivos específicos:
● Atraer nuevos clientes
● Optimizar los activos
● Fidelizar a clientes
1.3. BREVE RESÚMEN DE LA TRAYECTORIA DE LA EMPRESA
En enero del año 1995, la pareja de esposos Angélica Baldoceda y Reynaldo Almanza,
adquieren la propiedad del puesto N.º 216 del Mercado Santa Rosa, ubicado entre las avenidas Tomás
Valle y Japón. En ese mismo año, inician sus actividades económicas con la comercialización de
abarrotes y productos de primera necesidad, es decir, con el negocio de bodega.
A mediados del año 2008, el hijo menor de los esposos, Roberto Almanza, comienza con la
comercialización de juguetes para niños, en pequeñas cantidades, en el puesto familiar.
Para el año 2010, el negocio de juguetes creció muy rápido, tanto que ocupó la mitad del espacio
del puesto familiar. Ese mismo año, la Sra. Angélica Baldoceda decidió apoyar a su hijo en su
emprendimiento, vendiendo los juguetes en los momentos que su hijo se iba a estudiar al colegio.
A fines del año 2012, Roberto Almanza ingresó a la universidad, y por ello, decide asociarse
con su madre y su hermano mayor Víctor Almanza, para que puedan invertir por igual y compartir
responsabilidad en el nuevo negocio de juguetes; por consiguiente, tuvieron que cambiar ante la
SUNAT el rubro comercial de bodega a juguetería.
Pasado los años, el negocio familiar creció rápidamente y se posicionó como una de las
principales tiendas de juguetes del Mercado Santa Rosa; sin embargo, en los últimos años ha perdido
participación de mercado, reflejado en la disminución de sus ventas y rentabilidad, debido
principalmente al aumento de nuevos competidores y el bajo crecimiento económico del país en los tres
últimos años.
22
Gráfico N.°15: Línea de tiempo de la Juguetería Angélica

23
CAPÍTULO II:
DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL
2.1. ENTORNO EMPRESARIAL
Según DÁlessio (2015) es importante realizar el análisis externo debido que te ayudará a
conocer los factores clave en el sector industrial, ya que, es un entorno que no se puede controlar. Así
como los factores clave en oportunidades para sacar ventaja de ello y evitar o reducir las amenazas;
dando como resultado ser competitivos en una situación futura.
2.1.1. Fuerzas políticas, gubernamentales, y legales (P)
Actualmente el país se ha encontrado en decadencia de promedio pasando a estar en el puesto

número 45 del rango mundial en economía laboral. Incluyendo salud fiscal e integridad laboral como
principales efectos importantes de este acontecimiento. Pese a ello el actual presidente Martín
Vizcarra muestra mayor prioridad y transparencia para el sector público, influyendo que el Perú siga
siendo un país de atractivas inversiones extranjeras, así la corrupción siga siendo un problema
prioritario en la nación, según Hetirage Foundation (2019).
Gráfico N.°16: Indicadores de política en el Perú
Fuente: Hetirage Foundation (2019).

24
Estabilidad política:
Según Comex, citado por Gestión (2018), la Sociedad de Comercio Exterior del Perú garantiza
que pese a la renuncia del presidente Pedro Pablo Kuczynski se mantendrá la estabilidad política.
Este punto es necesario tener en cuenta debido a que no se afectará el crecimiento económico
y la generación de oportunidades para los peruanos.
Política Fiscal:
Según el Consejo Fiscal del Perú, citado por Perú21 (2018), el Gobierno plantea reducir el
déficit fiscal de 3.5% a 1% del PBI, entre 2018 y 2021, sustentado en el incremento de los ingresos
fiscales y la reducción del gasto corriente.
Ello representa una oportunidad, ya que fomentará la inversión pública que logrará incrementar
el crecimiento económico.
Informalidad:
Según la OCDE, citado por Diario Gestión (2018), la informalidad se ha reducido muy
levemente en Perú y si siguen las tendencias actuales solamente se reduciría en un 20% al año 2030, lo
cual seguiría con una informalidad de más del 50%. Ello es debido a un crecimiento de la clase media.
Sin embargo, aún es muy elevado el nivel de informalidad; por lo tanto, representa una amenaza.
Legislación Medioambiental:
Según el reglamento de la Ley N.º 28376 (2007), que prohíbe y sanciona la fabricación,
importación, distribución y comercialización de juguetes y útiles de escritorios tóxicos o peligrosos:
Este reglamento tiene como finalidad el contribuir a garantizar y proteger la seguridad y salud
de los menores de edad, así como los consumidores en general.
La protección se basa en verificar la composición del objeto y retirar del mercado aquellos que
contengan sustancias de peligro o dañinas. En su art. 6. da mención de la disposición de procedimientos
de control y verificación de los productos tóxicos y peligrosos.
25
Tabla N.°3: Ley sobre juguetes tóxicos
Fuente: DIGESA (2010)
Para obtener la autorización sanitaria otorgada por DIGESA, los importadores o fabricantes a
través de la Resolución Directoral. Una vez obtenida dicha autorización podrá ser utilizada por los que
comercializan siempre y cuando se hayan registrado en la DIGESA.
Juguetería Angélica brinda los productos que se encuentran en el Anexo I llamado

PRODUCTOS CONSIDERADO COMO JUGUETES y sus respectivas clasificaciones por tipo de
juguetes.
Seguridad y orden interno
Según Lima Cómo Vamos, citado por el Comercio (2018), menciona que los ciudadanos del
Callao muestran como la delincuencia, la inseguridad ciudadana son el mayor problema en la calidad
de vida del distrito.
2.1.2. Fuerzas Económicas y financieras (E)
En una economía global que se encuentra inestable. La incertidumbre es un punto a considerar

por todos los países que se encuentran en una competitividad económica constante. Se pueden
visualizar 2 aspectos en el Perú:
En el primero se debe debilitamiento de la expansión mundial, originando que las

oportunidades de crecimiento económico sean suavemente reducidas. El FMI (2018) afirma:
La expansión mundial se ha debilitado. Se estima que en 2018 el crecimiento mundial fue de

3,7%, conforme a lo pronosticado en la edición de octubre de 2018 de Perspectivas de la economía
mundial (informe WEO), a pesar del desempeño más flojo de algunas economías, particularmente en
26
Europa y Asia. Se proyecta que la economía mundial crezca 3,5% en 2019 y 3,6% en 2020, es decir,
0,2 y 0,1 puntos porcentuales menos que lo proyectado en octubre pasado (p.1).
En el segundo aspecto se debe al bajo rendimiento competitivo económico que ha tenido el
país pasando a bajar 3 posiciones en el ranking encontrándose en el puesto 63 de los 140 países que
fueron evaluados. Este aspecto se da debido a la poca participación que tiene el país con sus
principales socios comerciales (tanto con los que tienen tratado de libre comercio, cómo los que va a
ser firmados), según el Foro Económico Mundial (WEF), citado por el Ministerio de Economía y
Finanzas (2018).
Gráfico N.°17: Ranking del Perú en la economía mundial
Fuente: Foro Económico Mundial (2018)
PBI nacional
Según la proyección del Fondo Monetario Internacional (FMI), citado por Diario Gestión
(2018), el crecimiento económico del Perú para el año 2019 será de 4.1%, debido a la recuperación de
la demanda interna en un contexto de consolidación fiscal.
Tasas de interés
Según el Banco Central de Reserva del Perú (BCRP), citado por América Económica (2018),
la tasa de interés referencial se mantendrá alrededor del 2% para el corto plazo, manteniendo por lo
tanto una política monetario expansiva, permitiendo un mayor fomento de los créditos bancarios.
27
Costo de deuda
Según la Superintendencia de Banca y Seguros, citado por la agencia peruana de noticias

Andina (2017), informa que en las tasas de las microempresas por promedio en soles creció de 36.64%
de mediados del 2016 a 36.17% a fin de año del 2017.
Para las pequeñas empresas la tasa de interés de crédito pasó de 20.81% a mediados de 2016 a
20.76% del año 2017.
Según Semana Económica, citado por Villacorta (2018), los créditos bancarios de corto plazo
aumentarán el año 2019, y los de largo plazo subirán en promedio a 6%.
Comportamiento de la demanda de bienes y servicios
Según Perú Retail (2016), menciona que como índole económica en sector juguetería tenemos
la campaña de navidad, se estima que la oferta en los meses de noviembre y diciembre se ven hasta 6
veces ampliadas respecto a los otros meses.
En ese transcurso de temporada los juguetes se convierten en los artículos mayores

demandados, cada año periódicamente creciendo en aspectos monetarios y de cantidad. Se indica que
hay mayor disposición del público a comprar productos más sofisticados precisando que los juguetes
más vendidos para los niños son de Avengers, Star Wars, Spiderman; y en el caso de las niñas lo son
Frozen, Princess.
Todo ello generando una oportunidad en el negocio como impulso de ventas en estas fechas
importantes que son ideales para el consumidor que vienen a ser los niños.
Tasa de inflación
Según el reporte de inflación del BCRP (2018) ‘’Con ello se espera que la inflación se ubique
a fines de 2018 alrededor de 2.2 por ciento y de 2.0 por ciento en 2019’’.
Representa una oportunidad debido a que el 2.0% de inflación estimado para el año 2019 no se
verá afectada hacia el negocio, ya que no se elevará los precios lo que ocasiona que haya menos
demanda.
28
Gráfico N.°18: Proyección de la Inflación
Fuente: BCRP (2018)
2.1.3. Fuerzas Sociales, culturales, y demográficas (S)
Tasa Poblacional y estilos de vida de la población
Según INEI (2017), al visualizar la base de datos de población a nivel mundial se puede apreciar
que a nivel nacional se encuentran alrededor de 31 826 018 habitantes. De los cuales, el 50.1% son
hombres y el 49.9% son mujeres. La región mayor poblada es Lima, con el 31.06% de la población
nacional; seguido por La Libertad con 6.0%, y Piura con 5.9%. Mientras que la menos poblada es Madre
de Dios, con 0.4% de los peruanos.
En el caso del Callao, cuentan con alrededor de 994 494 habitantes.
Tabla N.°4: Tasa poblacional en el Callao por género
P: Sexo Casos Promedio % Acumulado %
Hombre 485 782 31.72 48.85% 48.85%
Mujer 508 712 32.98 51.15% 100.00%
Total y 994 494 32.36 100.00% 100.00%

Promedio
Fuente: INEI – CPV2017. Adaptación propia

29
Según INEI, citado por RPP noticas (2018) informa que el crecimiento poblacional en la Costa
viene a ser de 1.3% anual a comparación de las demás regiones dando un hecho que la región costeña
viene a ser la más poblada del país.
El Callao cuenta con una mayor cantidad de población en un NSE C seguido de D (APEIM
2019)
Gráfico N.°19: Porcentaje de población por NSE en el Callao
Gráfico N.°20: Porcentaje de hogares por NSE en el Callao

30
Distribución del ingreso en la población
Según The Boston Consulting Group (BCG), citado por El Comercio (2018), da información
sobre el estudio de que el 13 % de las familias peruanas han subido en su economía, todo esto gracias
a sus ahorros que han realizado, así como en su patrimonio de ellos mismos, lo cual puede generar una
solvencia económica vivencial.
Gráfico N.°21: Crecimiento de la riqueza personal
El 2022* es un estimado. Fuente: BCG (2017)
Todo esto viene a ser una oportunidad gracias a que el crecimiento de solvencia económica en
las familias hace que puedan realizar gastos tanto para sus gustos y preferencias como para los hijos de
la casa que vendría a ser un punto importante en las ventas del negocio.
Actitud frente a la globalización
Euromarketing, citado por El Popular (2018), da mención sobre cómo los niños de ahora
prefieren los aparatos electrónicos que los juguetes tradicionales, informando que tanto los yoyos como
los juegos de mesa se van a la baja y son sustituidos por los videojuegos que es la tendencia de estos
últimos años.
2.1.4. Fuerzas tecnológicas y científicas (T)
Uso de internet
Según el INEI, citado por el diario Gestión (2018), señala que, “en la provincia de Lima y en
la provincia constitucional del Callao, la población de seis y más años de edad que accede a internet
alcanza el 69.5% y 67.1%, respectivamente”.
31
Si lo vemos por el lado de redes sociales, esto podría ser una oportunidad, ya que podríamos
publicitar el negocio y los juguetes en estos sitios para captar clientes. Ahora, a la vez, podría ser una
amenaza, ya que los niños tienen acceso a los juegos digitales y podrían ir dejando de lado los juegos
físicos.
Según la (CAPECE) Cámara Peruana de Comercio Electrónico (2018), la proyección de

crecimiento del E-Commerce para el año 2019 será de 30%.
Uso de tecnologías de la información.
Según Helmut Cáceda, presidente de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece),

citado por el diario El Comercio (2017), señala que, “Las compras a través de los móviles tendrán un
crecimiento anual del orden del 55% hasta el 2019, mientras que vía computadoras será solo de 30%
anual”.
Esto puede ser una oportunidad, ya que podemos iniciar la venta electrónica de juguetes.
2.1.5. Fuerzas ecológicas y ambientales (E)
Amenazas de desastres naturales
Según Jorge Chávez, jefe del Instituto Nacional de Defensa Civil (INDECI), citado por el diario
Perú21 (2018), señala que, “el pronóstico respecto a la posible presencia del Fenómeno El Niño para
enero de 2019 ha seguido creciendo. Primero a 48% y luego a 57%, que es la última previsión del
Enfen”.
Esto puede ser una amenaza, ya que los padres, que son quienes compran los juguetes, podrían
priorizar otras cosas relacionadas al Fenómeno El Niño en vez de comprar juguetes a sus hijos.
Deterioro de la capa de ozono
Según la revista Nature Communications, citado por el diario Infobae, señala que, “La
temperatura global del período 2018-2022 será más elevada de lo habitual, con una mayor
probabilidad de alcanzar niveles extremos”
Esto puede ser una oportunidad, ya que las altas temperaturas, sobre todo en la época de
carnavales, impulsa la compra de juguetes, tales como pistolas de agua, globos, etc.
32
ANÁLISIS PESTE:
A continuación, se presente un resumen de los factores más importante del macroentorno

(Político, Económico, Social, Tecnológico y Ecológico):
Tabla N.°5: Análisis PESTE
ANÁLISIS PESTE
El Gobierno está evolucionando de manera positiva y gradual teniendo como

resultado las oportunidades de negocio.
POLÍTICO Las empresas de venta de juguetería tienen que cumplir con los requisitos de
LEGAL sanidad para el consumidor.
La informalidad aún está presente y en gran cantidad, se siguen sumando

negocios informales y hay más competencia.
El crecimiento del país actual está siendo justificado a crecer de cara a futuro,
ECONÓMICO manteniendo la tasa de interés e inflación. Se estima un crecimiento del PBI a
4.1% en el próximo periodo debido a la recuperación de la demanda interna.
Existe un crecimiento poblacional en la región y con mayor solvencia económica.

SOCIAL
Los juguetes se convierten en el artículo más demandado en los 2 últimos meses
del año.
Con el buen uso de las TIC se puede hacer una buena llegada hacia los clientes
que hagan uso de la red de internet. Sin embargo, la inclinación de los niños por
TECNOLÓGICO
los juegos virtuales va en aumento y ese es un riesgo alto para el mercado de
juguetes físicos.
La diversificación de tipos de juguetes en las diferentes estacionalidades ayuda a

la empresa a que pueda seguir generando ingresos por ventas.
La probabilidad de un Fenómeno del Niño en el 2019 no es un mal alarmante

ECOLÓGICO
para este mercado.
El Aumento de la temperatura en el ambiente puede influir en la gente, para que

aumente la demanda de juguetes de agua y jueguen los ya conocidos carnavales.

33
A continuación, se presenta la matriz MEFE, donde se cuantifica la importancia relativa de

los factores externos convertidos en oportunidades y amenazas para la Juguetería Angélica para el año
2019:
Tabla N.°6: Matriz de evaluación de factores externos (MEFE)
Se puede concluir de la tabla anterior que la Juguetería Angélica puede implementar

estrategias que responderían muy bien a las oportunidades y amenazas del entorno, según la teoría de
DÁlessio (2008).
ANÁLISIS INTERNO
A continuación, se describe los principales factores internos de la Juguetería Angélica, es

decir, sus fortalezas y debilidades:
Fortalezas:
 Directivos con amplia experiencia (F1): Los jefes de las diferentes áreas poseen experiencia
de 7 años en el comercio minorista de juguetes, conociendo el sector y las necesidades del
mercado; así como el contacto con los diferentes proveedores y clientes.
 Imagen de tienda de productos accesibles (F2): A lo largo del funcionamiento de la

Juguetería Angélica, se caracteriza por la venta de juguetes de precios accesibles que van
desde S/.1 hasta S/.30 como promedio, haciendo que los clientes compren de manera
34
ocasional y programada, sintiendo satisfacción por su compra a diferencia de otras jugueterías

que venden juguetes de mayor precio, según lo señalado por la jefa de ventas.
 Adecuada atención y orientación al cliente (F3): Los socios de la Juguetería Angélica han
poseer amplia experiencia, conocen bien a los clientes que los visitan, saben acerca de sus
necesidades y el trato que esperan a la hora de ser atendidos, según lo señalado por la jefa de
ventas.
 Productos de buena calidad y costo (F4): Los juguetes de la Juguetería Angélica tiene una
buena relación calidad-precio, es decir, son juguetes que cumplen con los requerimientos de
los clientes y son accesibles a la economía de los clientes, en comparación a los demás
competidores.
 Tienda de la propiedad de la empresa (F5): El puesto N° 216 del Mercado Santa Rosa es
propiedad de la señora Angélica Baldoceda; por lo tanto, se registra gastos mensuales de
alquiler, a diferencia de la mayoría de las demás jugueterías, que pagan un alquiler muy alto.
Además, que la tienda se encuentra en una esquina, es decir, tiene doble acceso.
 Acceso fácil a financiamiento bancario (F6): Los socios de la Juguetería Angélica poseen
buenas calificaciones crediticias, siendo sujetos de créditos de importes relevantes; además
que el inmueble, es decir, la tienda comercial se puede hipotecar para tener financiamiento
para futuras inversiones relevantes.
 Fiel cumplimiento de obligaciones tributarias (F7): Uno de los socios de la Juguetería

Angélica es contador; por lo tanto, lleva la contabilidad de la empresa, cumpliendo con las
obligaciones tributarias a tiempo, es decir, no se generan moras ni gastos en exceso.
 Oportuna elaboración de reportes financieros (F8): El contador de la Juguetería Angélica

elabora de forma oportuna los estados financieros de manera mensual y otros informes
financieros que permitan tomar decisiones a los socios.
 Excelente comunicación virtual de socios (F9): Los tres socios son familiares, es decir, está
compuesto por la madre e hijos; por se familiares tienen confianza y buena comunicación
entre ellos, permitiendo la rápida coordinación de sus actividades en la empresa.
35
Debilidades:
 Ineficiente sistema familiar de toma de decisiones (D1): Los tres socios de la Juguetería
Angélica tiene igual jerarquía en la empresa, tienen definidas sus funciones de manera verbal
y la coordinación de actividades es muy errático, al igual de la formulación de estrategias.
 Tienda desorganizada (D2): La tienda de la Juguetería Angélica desaprovecha el espacio

interno y externo que posee, es decir, los clientes no pueden pasar dentro de la tienda para
visualizar los juguetes, ya que existe vitrinas móviles que lo impiden, y los juguetes que se
encuentra en la parte externa de la tienda no tienen un orden específico de organización, es
decir, los clientes no pueden distinguir los juguetes en categorías.
 Escasa publicidad y promociones (D3): La Juguetería Angélica no tiene letreros

publicitarios dentro de su local, haciendo que la Juguetería no se distinga de las demás
jugueterías; peor aún, no posee promociones que hagan que los potenciales clientes visiten y
compren la Juguetería; perdiendo ventas.
 Escasa variedad y renovación de productos (D4): La Juguetería Angélica no tiene una

amplia variedad de juguetes a diferencia de las demás jugueterías; además no tiene un plan de
compras establecido para la determinación de que juguetes comprar según las necesidades de
los clientes; por ello, existe demoras en las compras de juguetes de moda para ser vendidos.
 Almacén desorganizado (D5): El almacén de la Juguetería Angélica se encuentra en un

depósito externo a la tienda comercial, donde los juguetes son colocados en cajas con nombre
por temporada y algunos juguetes se encuentran sueltos, sin ninguna protección, no teniendo
un orden en específico y una forma de organizar los juguetes según la demanda.
 Demora en transporte de mercadería (D6): La Juguetería Angélica no posee movilidad

propiedad, haciendo que la compra y transporte de los juguetes se demore a comparación de
las demás jugueterías; peor aún, el jefe de logística no tiene un plan definido de compras que
establezca los periodos de compra y además que solo puede hacer las compras en los fines de
semana por su disponibilidad de tiempo.
 Ineficiente administración de capital de trabajo (D7): La Juguetería Angélica no tiene un

plan de compras definido y la administración de los inventarios no es adecuado, ya que tiene
baja rotación de los mismos, y el dinero en caja no es utilizado de forma eficiente.
36
 Falta de sistema de administración de inventarios (D8): La Juguetería Angélica no posee

un software de administración de inventarios, es decir, no tiene un sistema de control de las
entradas y salidas de los juguetes en tienda y almacén, dificultando el manejo de los mismos.
 Inexistencia de sistema de ventas y clientes (D9): La Juguetería Angélica no posee un

software de control de las ventas, sino lo hace manualmente, pudiendo equivocarse; además
no posee un sistema de comunicación ni seguimiento de clientes.
 Incomunicación virtual con clientes (D10): Los socios no se comunican con sus clientes, ni
por llamadas ni por mensajes, solo cuando visitan la tienda; perjudicando la fidelización de
clientes.
 Insuficiente capital de trabajo (D11): A diferencia de las demás jugueterías, la Juguetería

Angélica tiene menos variedades de juguetes, haciendo que pierda clientes que buscan la
adquisición de juguetes novedosos.
A continuación, se presenta la matriz MEFI, donde se cuantifica la importancia relativa de los

factores internos, es decir, las fortalezas y debilidades de la Juguetería Angélica:
37
Tabla N.°7: Matriz de evaluación de factores internos (MEFI)
Se concluye de la tabla anterior que la Juguetería Angélica tiene una posición intermedia entre
sus fortalezas y debilidades, haciendo que no posea una consistencia interna clara que le permita
competir exitosamente, según la teoría de DÁlessio (2008).
Gráfico N.°22: Matriz interna-externa

Total ponderado EFI
Fuerte Promedio Débil

4.0 3.0 2.0 1.0
Alto
I II III
Total ponderado EFE
3.0
Medio
IV V VI
2.0
Bajo
VII VIII IX
1.0
Se concluye del gráfico anterior que la Juguetería Angélica está en la capacidad de

implementar estrategias intensivas e integradoras, donde se busque crecer y construir, para ello se
debe invertir selectivamente, según la teoría de DÁlessio (2008).
38
2.1.6. FODA cruzado

A continuación, se presenta el FODA cruzado, donde se formula las estrategias FO, FA, DO y DA:
Tabla N.°8: FODA cruzado
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Directivos con amplia experiencia. 1. Ineficiente toma de decisiones de socios.
2. Imagen de tienda de productos accesibles. 2. Tienda desorganizada
3. Adecuada atenciòn y orientaciòn al cliente. 3. Escasa publicidad y promociones.
4. Productos de buena calidad y costo. 4. Escasa variedad y renovaciòn de productos.
5. Tienda de la propiedad de la empresa. 5. Almacèn desorganizado.
MATRIZ FODA DE JUGUETERÌA ANGÈLICA
6. Acceso fàcil a financiamiento bancario. 6. Demora en transporte de mercaderìa.
7. Fiel cumplimiento de obligaciones tributarias. 7. Ineficiente administraciòn de capital de trabajo.
8. Oportuna elaboraciòn de reportes financieros. 8. Falta de sistema de administraciòn de inventarios.
9. Excelente comunicaciòn virtual de socios. 9. Inexistencia de sistema de ventas y clientes.
10. Incomunicaciòn virtual con clientes.
11. Insuficiente capital de trabajo.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO: EXPLORE ESTRATEGIAS DO: BUSQUE
1. Estabilidad polìtica: Asunciòn de Martìn Vizcarra.
FO1 Incursionar en el comercio electrònico de
2. Inflaciòn controlada (2%) para el año 2019.
juguetes (Desarrollo de mercado). DO1 Aplicar benchmarking en el punto de venta
3. Aumento de la inversiòn pùblica hasta el 2021:
(F1,F3,F4,F6,O4,O6,O10) (Penetraciòn en el mercado y Turn Around).
disminuciòn de dèficil fiscal por defecto.
(D2,D3,D4,D9,D10,O1,O2,O3,O4,O5,O6)
4. Comercializaciòn de juguetes no tòxicos: Ley nº
FO2 Adquirir màs y nuevos productos para el punto
28376
de venta (Penetraciòn en el mercado,
5. Crecimiento del PBI en 4.1% para el año 2019.
Diversificaciòn concèntrica y de producto).
6. Fomento de crèdito bancario, por tasa de interès
(F1,F2,F3,F6,O1,O2,O3,O4,O5,O6,O7)
referencial de 2%.
7. Las ventas de juguetes aumentan hasta 6 veces en DO2 Implementar las tecnologìas de informaciòn y
campaña navideña. outsourcing para el comercio electrònico de juguetes
8. Aumento poblacional (1.3%) en la Costa Peruana. FO3 Adquirir productos de alta calidad para nuevos (Reingenierìa de procesos y desarrollo de mercado).
9. Crecimiento econòmico familiar (7%) hasta el año clientes (Diversificaciòn horizontal y de productos). (D5,D6,D7,D8,D9,D10,D11,O7,O8,O9,O10)
2022. (F1,F3,F6,O7,O8,O9)
10. Crecimiento (30%) del comercio electrònico para
el año 2019.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA: CONFRONTE ESTRATEGIAS DA: EVITE
1. Sustituciòn de juguetes por juegos tecnològicos. FA1 Importaciòn de juguetes especìficos para DA 1 Establecer relaciones fuertes con clientes
2. Encarecimiento de los crèditos bancarios (2019). competir en precio a los ambulantes. (Integraciòn actuales (Penetraciòn en el mercado y Turn Anound).
3. Presencia del Fenòmeno El Niño en el año 2019. vertical hacia atràs y desarrollo de productos). (F1- (D3,D4,D9,D10,A1,A3,A5)
4. Inseguridad ciudadana en el Callao. FA2 Adquirir juegos y juguetes tecnològicos para DA2 Capacitar a socios en administraciòn eficiente
5. Alto nivel de informalidad empresarial. niños (Diversificaciòn horizontal). (F1,F2,F3,F6,A1) del capital de trabajo. (D1,D6,D7,D8,A2).
39
2.1.7. Matriz Michael Porter
Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores es bajo, ya que, se sabe que en Centro de Lima hay
una gran cantidad de mayoristas que se dedican a la venta de juegos y juguetes.
Poder de negociación de los compradores
El poder de negociación de los compradores es regular, ya que, así como tienen otras opciones
de compra de juguetes dentro del mismo mercado (Santa Rosa), tienen la opción de ir al mercado Virgen
del Carmen que está a 6 cuadras aproximadamente y los productos tienden a estar un poco más baratos.
Además, hoy en día los compradores están mucho más informados acerca de juguetes y precios, gracias
al internet y la información que pueden conseguir en esta.
Amenaza de nuevos competidores entrantes
La amenaza de nuevos competidores entrantes es regular, sobre todo en días festivos como
fiestas patrias y navidad, ya que son en estas fechas que aumenta la cantidad de vendedores ambulantes.
Amenaza de productos sustitutos
La amenaza de productos sustitutos es alta, ya que, con el constante avance de la tecnología,

los juegos virtuales van ganando campo, así es como los niños van dejando de lado los juegos físicos
tradicionales, y se inclinan por los juegos digitales.
Rivalidad entre los competidores
La rivalidad entre los competidores es alta, ya que, sólo en el Mercado Santa Rosa, hay 7
jugueterías, es decir, hay otras 6 jugueterías a pocos metros de la Juguetería Angélica.
40
Tabla N.°9: Matriz de evaluación de atractividad de la industria
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
ATRACTIVIDAD
FACTORES (Donde 1 es muy poco atractivo, y 5 es muy atractivo)
CONCLUSIÓN
COMPETITIVOS
1 2 3 4 5
PODER DE Bajo poder de

NEGOCIACIÓN DE 4 negociación de los
PROVEEDORES proveedores
PODER DE Regular poder de

NEGOCIACIÓN DE 2 negociación de los
COMPRADORES compradores
AMENAZA DE NUEVOS Regular amenaza de

COMPETIDORES 3 nuevos competidores
ENTRANTES entrantes
AMENAZA DE
Alta amenaza de
PRODUCTOS 2
productos sustitutos
SUSTITUTOS
RIVALIDAD ENTRE LOS Alta rivalidad entre los

2
COMPETIDORES competidores
PUNTAJE 0 6 3 4 0
PUNTAJE TOTAL 13
PROMEDIO 2,6
Se puede concluir de la tabla anterior que el atractivo de la industria minorista de juguetes es

ligeramente atractivo (ya que el promedio es 2.6), es decir, es factible el crecimiento de las empresas
dentro de ella; por lo tanto, es factible la inversión privada.
41
2.1.8. Perfil de competidores
Juguetería “Alicia” Juguetería “Rosa”
Gráfico N.°23: Competencia Juguetería “Alicia” Gráfico N.°24: Competencia Juguetería “Rosa”
Fuente: Equipo de trabajo Fuente: Equipo de trabajo
Juguetería “Entrada”
Juguetería “Andahuaylas”
Gráfico N.°25: Competencia Juguetería “Entrada”
Gráfico N.°26: Competencia Juguetería
“Andahuaylas”

Fuente: Equipo de traba
42
Juguetería “Nila” Juguetería “Johana”
Gráfico N.°27: Competencia Juguetería “Nila” Gráfico N.°28: Competencia Juguetería “Johana”
2.1.9. Matriz del perfil competitivo
Tabla N.°10: Matriz del perfil competitivo
De la tabla anterior se puede concluir que la Juguetería Andahuaylas es más competitivo que
el resto de las demás jugueterías del Mercado Santa Rosa; principalmente porque tiene variedad de
juguetes y son de calidad. Sin embargo, la Juguetería Angélica se encuentra en el puesto 4 de
competitividad, es decir, se encuentra debajo de la media debido principalmente a la falta de variedad
de juguetes a ofrecer y el inadecuado merchandising de su local.
43
2.1.10. Mapa estratégico
A continuación, se muestra el mapa estratégico de los objetivos de la empresa en las

diferentes perspectivas, cuyos objetivos se establecieron en base a la entrevista al Gerente general;
además, se detallará cada objetivo y se planteará más adelante estrategias del plan de mejora alineados
a dichos cumplimiento de objetivos:
Gráfico N.°29: Mapa Estratégico
Aumentar las
ventas
Reducir gastos
y costos
Satisfacer a los Captación de

clientes nuevos clientes
Mejorar la
Optimizar la
negociación con
atención al
los proveedores
cliente
Capacitar al
personal

44
2.1.10.1. Perspectiva financiera
A continuación, se mostrará los objetivos financieros implícitos de la Juguetería

Angélica; además del análisis de los estados financieros de la empresa:
Aumentar las ventas:
Para incrementar las ventas dentro de la Juguetería será con el uso de identidad que debe tener
el negocio, contando un personal de ventas capacitado para generar el impulso de venta hacia el
comprador. También realizando metas de ventas de forma semanal y mensual para controlar que la
efectividad en las ventas también se refleje en una alta rotación de productos. Captar a los clientes a
través de las promociones en el punto de venta haciendo uso de las redes sociales y tienda virtual.
Se debe realizar una diversificación de productos de juguetes con el fin de poder cubrir con
los diferentes tipos y estilos de juguetes, estando al tanto de la moda en la actualidad sobre que
juguete vienen a ser preferidos por los niños en este momento.
Reducir costos y gastos:
Para cumplir con este punto estaremos analizando la tendencia, revisando cualquier tipo de
gastos, comparando constantemente con otros periodos anteriores, minimizar gastos de transporte
comprando en mayor cantidad de mercadería.
Se reducirán los costos de venta a partir de la aplicación de la estrategia de economía de escala,

es decir, comprando en grandes cantidades para poder negociar con los proveedores el costo total.
Respecto a los estados financieros de la empresa, el jefe de finanzas, Bachiller en contabilidad,

realizó los mismos en base a su información interna de los años 2017 y 2018.
45
A continuación, se presenta los Estados Financieros de la Juguetería Angélica del periodo 2017-
2018 y con su respectivo análisis:
Tabla N.°11: Análisis vertical de Estado de situación financiera
Jugue te ría Angé lica

Estado de s ituación financie ra
(Expresado en soles)
Año de análisis Año base

Activo 2018 % 2017 %
Activo corrie nte
Efectivo y equivalente de efectivo 8,148 8% 12,584 11%
Cuentas por cobrar comerciales (neto) 621 1% 774 1%
Existencias (neto) 13,020 12% 10,000 9%
Total Activo corrie nte 21,789 20% 23,358 21%
Activo no corrie nte
Inmuebles, maquinaria y equipo (neto) 85,500 80% 90,000 79%
Total Activo no corrie nte 85,500 80% 90,000 79%
Total Activo 107,289 100% 113,358 100%
Pasivo y Patrimonio 2018 % 2017 %

Pas ivo
Pas ivo corrie nte
Otras cuentas por pagar 1,279 1% 3,016 3%
Total Pas ivo corrie nte 1,279 1% 3,016 3%
Pas ivo no corrie nte
Otras cuentas por pagar - 0% - 0%
Total Pas ivo no corrie nte - 0% - 0%
Total Pas ivo 1,279 1% 3,016 3%
Patrimonio
Capital social 66,000 62% 66,000 58%
Resultado del ejercicio 40,010 37% 44,342 39%
Total Patrimonio 106,010 99% 110,342 97%
Total Pas ivo y Patrimonio 107,289 100% 113,358 100%
Fuente: Juguetería Angélica
Tabla N.°12: Análisis vertical de Estado de resultados
Jugue te ría Angé lica

Estado de re sultados
Año de análisis Año base

2018 % 2017 %
Ventas netas 103,866 100.0% 119,679 100.0%
Costo de Ventas - 57,126 -55.0% - 68,217 -57.0%
Utilidad bruta 46,740 45.0% 51,462 43.0%
Gastos administrativos - 6,130 -5.9% - 6,520 -5.4%

Utilidad ope rativa 40,610 39.1% 44,942 37.6%
Impuesto a la renta - 600 -0.6% - 600 -0.5%

Utilidad ne ta 40,010 38.5% 44,342 37.1%
46
Análisis vertical del Estado de Situación Financiera, periodo 2017-2018:
Activo corriente: Disminuyó la representatividad del activo corriente respecto al total activo en el
año 2018 (20%) en comparación al año 2017 (21%), debido a la disminución de las existencias que en
términos monetarios es S/.10,000.
Activo no corriente: Aumentó la representatividad del activo no corriente respecto al total activo en
el año 2018 (80%) en comparación al año 2017 (79%), debido a la disminución del valor contable del
inmueble (tienda comercial) y del total activo.
Pasivo corriente: Disminuyó la representatividad del pasivo corriente respecto al total activo en el
año 2018 (1%) en comparación al año 2017 (3%), debido a la disminución del rubro Otras cuentas por
pagar.
Pasivo no corriente: No existe pasivo no corriente por cuanto la Juguetería Angélica realiza sus
compras y pagos al contado; y no existiendo deuda de largo plazo con entidades bancarias.
Patrimonio: Aumentó el total patrimonio respecto al total activo en el año 2018 (99%) en
comparación al año 2017 (97%), debido a la disminución del total activo.
Costo de ventas: Disminuyó la representatividad del costo de ventas respecto a las ventas netas del
año 2018 (55%) en comparación al año 2017 (57%), debido a la búsqueda de nuevos proveedores de
juguetes, según lo dicho por el jefe de logística.
Utilidad bruta: Aumentó la representatividad de la utilidad bruta respecto a las ventas netas del año
2018 (45%) en comparación al año 2017 (43%), debido a la disminución del costo de ventas.
Gastos administrativos: Aumentó la representatividad de los gastos administrativos respecto a las

ventas del año 2018 (5.9%) en comparación al año 2017 (5.4%), debido a la disminución de los gastos
de personal de apoyo en tiempo de temporada e insumos relacionados a la venta.
Utilidad operativa: Aumentó ligeramente la representatividad de la utilidad bruta respecto a las

ventas netas del año 2018 (39.1%), en comparación al año 2017 (37.6%), debido a la disminución de
la utilidad operativa.
47
Impuesto a la renta: Aumentó la representatividad del impuesto a la renta respecto a las ventas netas
del año 2018 (0.6%), en comparación al año 2017 (0.5%); debido a la disminución de las ventas netas.
No obstante, en términos monetarios no disminuyó sino se mantuvo en S/.600.00, que corresponde al
pago mensual de S/.50.00 de la segunda categoría del RUS (incluye renta e IGV), según lo dicho por
el jefe de finanzas.
Utilidad neta: Aumentó la representatividad de la utilidad neta respecto a las ventas netas del año
2018 (38.5%), en comparación al año 2017 (37.1%); debido a la disminución de las ventas netas y de
los gastos administrativos.
Tabla N.°13: Análisis horizontal de Estado de situación financiera
Juguete ría Angélica

Estado de situación financie ra
(Expresado en sole s)
Año de análisis Año base Variación

Activo 2018 2017 Importes %
Activo corriente
Efectivo y equivalente de efectivo 8,148 12,584 - 4,436 -35%
Cuentas por cobrar comerciales (neto) 621 774 - 153 -20%
Existencias (neto) 13,020 10,000 3,020 30%
Total Activo corriente 21,789 23,358 - 1,569 -7%
Activo no corriente - -
Inmuebles, maquinaria y equipo (neto) 85,500 90,000 - 4,500 -5%
Total Activo no corrie nte 85,500 90,000 - 4,500 -5%
Total Activo 107,289 113,358 - 6,069 -5%
Pasivo y Patrimonio 2018 2017 Importes %

Pasivo
Pasivo corriente
Otras cuentas por pagar 1,279 3,016 - 1,737 -58%
Total Pasivo corriente 1,279 3,016 - 1,737 -58%
Pasivo no corriente - -
Otras cuentas por pagar - - - -
Total Pasivo no corrie nte - - - -
Total Pasivo 1,279 3,016 - 1,737 -58%
- -
Patrimonio - -
Capital social 66,000 66,000 - -
Resultado del ejercicio 40,010 44,342 - 4,332 -10%
Total Patrimonio 106,010 110,342 - 4,332 -4%
Total Pasivo y Patrimonio 107,289 113,358 - 6,069 -5%
48
Tabla N.°14: Análisis horizontal de Estado de resultados
Juguetería Angélica
Estado de resultados
Año de análisis Año base Variación

2018 2017 Importes %
Ventas netas 103,866 119,679 - 15,813 -13%
Costo de Ventas - 57,126 - 68,217 11,091 -16%
Utilidad bruta 46,740 51,462 - 4,722 -9%
- -
Gastos administrativos - 6,130 - 6,520 390 -6%
Utilidad operativa 40,610 44,942 - 4,332 -10%
- -
Impuesto a la renta - 600 - 600 - 0%
Utilidad neta 40,010 44,342 - 4,332 -10%
Análisis horizontal del Estado de resultados, periodo 2017-2018:
Activo corriente: Disminuyó en 7% el año 2018 en comparación al año 2017, debido a la reducción
del efectivo y equivalente de efectivo.
Activo no corriente: Disminuyó en 5% el año 2018 en comparación al año 2017, debido a la

depreciación del inmueble (tienda comercial).
Pasivo corriente: Disminuyó en 58% el año 2018 en comparación al año 2017, debido a la reducción
del rubro contable Otras cuentas por pagar.
Pasivo no corriente: No existe pasivo no corriente, por cuanto no existe deudas de largo plazo con
proveedores o entidades bancarias.
Patrimonio: Disminuyó en 4% el año 2018 en comparación al año 2017, debido a la reducción de la

utilidad neta del ejercicio que fue S/.40,010.00 menos.
Costo de ventas: Disminuyó en 16 % el año 2018 en comparación al año 2017, debido a la búsqueda
de nuevos proveedores de juguetes.
49
Utilidad bruta: Disminuyó en 9% el año 2018 en comparación al año 2017, debido a la reducción de
las ventas netas.
Gastos administrativos: Disminuyó en 6% el año 2018 en comparación al año 2017, debido a la

reducción gastos de personal e insumos para la venta.
Utilidad operativa: Disminuyó en 10% el año 2018 en comparación al año 2017, debido al reducción
de las ventas y la reducción de la utilidad bruta.
Impuesto a la renta: No tuvo variación, ya que el promedio de las ventas mensuales corresponde a la
segunda categoría del Régimen Único Simplificado (RUS) que es un pago mensual de S/.50.
Utilidad neta: Disminuyó en un 10% el año 2018 en comparación al año 2017, debido a reducción de
la utilidad operativa.
Se concluye del análisis vertical y horizontal de los estados financieros, periodo 2017-2018,
de la Juguetería Angélica que la disminución de la utilidad neta del año 2018 se debe principalmente a
la reducción de las ventas netas. Y que la mayor parte del total activo está formado por el activo no
corriente (80%) compuesto por el valor del inmueble (tienda comercial) y el activo corriente esta
conformado principalmente por los inventarios; siendo que todos los activos fueron financiados por el
capital social.
Tabla N.°15: Ratios de rentabilidad
RATIOS DE RENTABILIDAD Año 2018 Valor Año 2017 Valor Brecha
Marge n de utilidad ne ta
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎 40,010 44,342
0.39 0.37 0.01
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 103,866 119,679
Rotación de l activo total

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 103,866 119,679
0.97 1.06 - 0.09
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 107,289 113,358
Re ntabilidad de l activo (ROA)

0.37 0.39 - 0.02
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 107,289 113,358
Multiplicador de l capital
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 107,289 113,358
1.01 1.03 - 0.02
𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜 106,010 110,342
Re ntabilidad de l patrimonio (ROE)

0.38 0.40 - 0.02
𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜 106,010 110,342

50
Se puede concluir de los ratios de rentabilidad que la disminución del ROE se debe a la
reducción del ROA, y este último se debe su disminución, principalmente, por la reducción de la
rotación del activo total, es decir, las menores ventas del año 2018 afectaron la rentabilidad del
patrimonio (ROE). No obstante, aún es aceptable y atractivo el ROE, ya que está por encima de la tasa
promedio de ahorro en entidades financieras (8%).
Tabla N.°16: Ratios de liquidez
RATIOS DE LIQUIDEZ Año 2018 Valor Año 2017 Valor Brecha
Liquide z ge ne ral
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 21,789 23,358

17.04 7.74 9.29
𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 1,279 3,016
Prue ba ácida
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 − 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜𝑠 8,769 13,358

6.86 4.43 2.43
Liquidez absoluta
𝐸𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑦 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑣𝑎𝑙𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑒𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 8,148 12,584

6.37 4.17 2.20
Capital de trabajo
21,789 23,358
Activo corriente - Pasivo corriente - S/ 20,510 - S/ 20,342 S/ 168
1,279 3,016
Se puede concluir de los ratios de liquidez que el aumento de la liquidez general se debe,
principalmente, al incremento de los inventarios del año 2018 y la reducción de los pasivos corrientes.
Por lo tanto, la empresa posee exceso de liquidez que está invertido en su capital de trabajo.
Tabla N.°17: Ratios de gestión

RATIOS DE GESTIÓN Año 2018 Valor Año 2017 Valor Brecha
Pe riodo prome dio de cobranzas (PPC)
𝐶𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑐𝑜𝑏𝑟𝑎𝑟 𝑐𝑜𝑚𝑒𝑟𝑐𝑖𝑎𝑙𝑒𝑠 ∗ 360 223,560 278,496

2 2 - 0
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 103,866 119,679
Pe riodo prome dio de pagos (PPP)
𝐶𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑝𝑎𝑔𝑎𝑟 𝑐𝑜𝑚𝑒𝑟𝑐𝑖𝑎𝑙𝑒𝑠 ∗ 360 460,440 1,085,760

8 16 - 8
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 57,126 68,217
Pe riodo de prome dio de inve ntarios (PPI)
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 ∗ 360 4,687,200 3,600,000

82 53 29
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 57,126 68,217
Ciclo de vida de l e fe ctivo

𝑃𝑃𝐶 + 𝑃𝑃𝐼 − 𝑃𝑃𝑃 6+123-19 76 7+79-30 39 37

51
Se puede concluir de los ratios de gestión que el aumento del ciclo de efectivo del año 2018 se
debe a la baja rotación de los inventarios, que en promedio rotan cada 82 días aproximadamente, y
esto se puede contrastar por la disminución de las ventas del año 2018.
2.1.10.2. Perspectiva del cliente
En esta segunda perspectiva se realizará temas como satisfacer a los clientes y también captar
a los nuevos con el fin de aumentar las ventas y solucionar el principal problema de la Juguetería
Angélica.
Captar nuevos clientes:
Debemos captar los nuevos clientes que se encuentran fuera de los que ya están fidelizados con
nosotros, con nuestro personal capacitado y con el local atractivo para su percepción, hacer que sientan
interés en la Juguetería Angélica y ser su primera opción de compra.
Satisfacer a los clientes:
Para satisfacer a los clientes debe haber una buena interacción entre el vendedor y el cliente,
para ello se le daba dar una buena orientación hacia que juguete debe escoger para su hijo, generar
una buena relación entre ambas partes para que de alguna manera se sienta fidelizado al negocio,
pueda ser un influencer entre las personas que le rodean y así obtener clientes potenciales con este
proceso que debe estar en constante mejora.
Para conocer más a profundidad las necesidades de los clientes de la Juguetería Angélica y así
formular las estrategias más adecuadas, se realizó un sondeo a través de doce encuestas en el punto de
venta, que a continuación se presenta:
52
Gráfico N.°30: Encuesta al cliente de la Juguetería Angélica
Gráfico N.°31: ¿En qué ocasión suele comprar juguetes?
Se puede concluir del gráfico anterior que la mayoría de los clientes que compran juguetes lo
hacen como regalo para su hijo menor; en segundo lugar, como regalo para un familiar o amistad.
53
Gráfico N.°32: ¿A quién suele regalar más juguetes?
Se puede concluir del gráfico anterior que la mayoría de los clientes comprar juguetes para
regalar más frecuentemente a las niñas que a los niños.
Gráfico N.°33: ¿A qué edad considera importante regalar juguetes a los niños menores?

Se puede concluir del gráfico anterior que la mayoría de los clientes comprar juguetes para
regalar a niños de edades entre 4 y 6 años.
Gráfico N.°34: ¿Qué tipo de juguete suele comprar para regalar a un niño menor?

54
Se puede concluir del gráfico anterior que los clientes suelen comprar mayormente juguetes
educativos (50%), seguido por los juguetes de moda y los juguetes clásicos (carros, muñecas, etc.).
Gráfico N.°35: ¿Qué es lo primero que toma en cuenta al comprar un juguete?
Se puede concluir del gráfico anterior que los clientes a la hora de comprar juguetes se fijan,
mayormente, en la calidad (42%), seguidamente del precio (25%) y luego la novedad del juguete.
Gráfico N.°36: ¿Cuánto gastaría en la compra de un juguete como regalo a un niño menor?
Se puede concluir del gráfico anterior que los clientes prefieren mayormente gastar en la
compra de juguetes un promedio o rango de oscilación entre S/.15 y S/.25.
55
Gráfico N.°37: ¿Con qué frecuencia compra juguetes para regalar?
Se puede concluir del gráfico anterior que los clientes compran juguetes, mayormente, con
una frecuencia mensual (59%), seguido por una frecuencia trimestral (17%).
Gráfico N.°38: ¿En qué lugar le gustaría comprar juguetes?
Se puede concluir del gráfico anterior que los clientes mayormente les gusta comprar juguetes
en supermercados (33%), luego en los mercados (25%) y por internet (17%).
56
Gráfico N.°39: ¿Qué regalaría a un niño menor en reemplazo de un juguete?
Se concluye del gráfico anterior que los clientes mayormente pueden reemplazar la compra de
juguetes como regalo para un niño por la compra de ropa (67%), seguido por una torta (17%).
Gráfico N.°40: ¿Cómo le gustaría enterarse de nuestras ofertas de juguetes?
Se puede concluir del gráfico anterior que los clientes de la Juguetería Angélica le gustarían,
mayormente, enterarse de las ofertas de juguetes mediante volantes (33%); luego por los canales
virtuales como Facebook (25%), página web (25%) y WhatsApp (17%).
Para conocer acerca de la experiencia de compra de los clientes potenciales de la Juguetería

Angélica, se realizó una encuesta virtual a más de 100 personas mayores de edad que compraron
juguetes por internet. La investigación de mercado realizado permitirá plantear la posibilidad de una
estrategia digital, es decir, a la venta por internet y la distribución de juguetes a domicilio. A
continuación, se presenta la encuesta efectuada:
57
Gráfico N.°41: Encuesta sobre tienda virtual de juguetes

Fuente de los resultados de la encuesta online:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdnYX_XcZgUjj8ldpY8n1wu7acRTUW1qa7yp4ArMm
2xvCdGJg/viewform
Gráfico N.°42: ¿Usted ha comprado juguetes para niños por internet?

58
Se concluye del gráfico anterior que la mayoría de los encuestados han comprado juguetes por
internet (96.2%) en alguna oportunidad.
Gráfico N.°43: ¿Cuántas veces al año compra juguetes por internet?
Se concluye del gráfico anterior que la mayoría de los encuestados ha comprado juguetes por
internet una vez al año (34.3%); seguido por lo que compró dos veces al año (29.5%).
Gráfico N.°44: ¿Cuál fue el motivo o motivo de sus compras de juguetes por internet?
Se concluye del gráfico anterior que los motivos de compra de juguetes por internet son
mayormente para regalar a hijos de familiares o amigos (aproximadamente 60%); seguido por los
hijos propios de los encuestados (aproximadamente 50%).
59
Gráfico N.°45: ¿Los juguetes que compró por internet eran de…?
Se concluye del gráfico anterior que la mayoría de los encuestados compró por internet
juguetes para niños (37.1%), seguido por los juguetes de bebé (26.7%) y de niña (20%).
Gráfico N.°46: ¿Los juguetes que compró por internet eran de marca?
Se concluye del gráfico que la mayoría de los encuestados compró por internet juguetes de
marca (79%), seguidamente de los que compraron juguetes de no marca (juguetes de imitación).
Gráfico N.°47: ¿Cuál fue el monto gastado en su compra de juguetes por internet?

60
Se puede concluir del gráfico anterior que la mayoría de los encuestados gastó en su compra
de juguetes por internet el promedio o rango entre S/.50 y S/.100 (41.9%); seguido por lo que gastaron
más de S/.100 (39%), y entre S/. 30 y S/.50.
Gráfico N.°48: ¿Qué medio o medios digitales ha utilizado para comprar juguetes?
Se concluye del gráfico anterior que la mayoría de los encuestados han comprado juguetes por
internet a través de una tienda virtual de una empresa (60%); seguido por Mercado Libre (22%).
Gráfico N.°49: ¿Qué medio de pago utilizó para efectuar su compra por internet?
Se puede concluir del gráfico anterior que la mayoría de los encuestados que compraron por
internet pagaron con tarjeta de crédito o débito (80%); seguidos por los que compraron contra entrega.
61
Gráfico N.°50: ¿Cuánto tiempo esperó para que el juguete llegara a su domicilio?
Se concluye del gráfico anterior que la mayoría de los encuestados tuvo que esperar más de
dos días después de su compra para que le entreguen en su domicilio los juguetes solicitados (34.3%);
seguidos a los que esperaron dos días después de su compra (32.4%).
2.1.10.3. Perspectiva de los procesos internos
En la tercera perspectiva nos encontramos con los procesos internos que cumplen con las
funciones internas de la empresa ligada a la cultura de la organización para poder lograr los objetivos
de corto, mediano y largo plazo.
Optimizar la atención al cliente:
El cliente debe ser el centro de atención en el negocio, se le debe de atender de manera ágil,
amable y correcta para poder concretar la venta. Esta atención debe estar en constante cambio, puesto
que no debe ser un protocolo rutinario, ya que existen diferentes tipos de clientes, se debe prestar mucha
atención a ellos para así poder ampliar la información que se requiere.
Mejorar la negociación con los proveedores:
En esta actividad clave, se tendrá que tener una buena negociación con los proveedores para
integrar información entre ambas partes y saber a quién elegir en relación calidad - precio, siempre y
cuando los proveedores tengan el certificado de DIGESA al no brindar juguetes tóxicos lo cual tienen
la factibilidad de poder entregarnos el certificado para nuestra comercialización en el negocio.
Aquí se puede dar a entender como son los procesos de atención al cliente en la juguetería
Angélica que se encuentra dividido entre las dos partes cliente-vendedor.
62
Gráfico N.°51: Flujograma del proceso de atención al cliente
2.1.10.4. Perspectiva capacidades del personal y la organización
Capacitar al personal:
Se realizará capacitación al vendedor sobre los juguetes a los padres, tener poder de
convencimiento siendo efectivos. Que sepan sobre la infraestructura del local, precios, posición y stock
de los juguetes.
63
CAPÍTULO III:
OPORTUNIDAD DE MEJORA EMPRESARIAL
3.1. IDENTIFICACIÓN DEL ÁREA DE APLICACIÓN PARA EL PLAN

DE MEJORA EMPRESARIAL
3.1.1. Problema
Para la identificación de los diversos problemas que afecta a la Juguetería Angélica, se obtuvo
una entrevista con la Jefa de Ventas, Angélica Baldoceda, la cual nos permitió conocer los problemas
evidentes; adicionalmente, se realizó las encuestas a clientes y el análisis a los Estados financieros de
la Juguetería Angélica, dando como resultado el diagnóstico de los principales problemas. A
continuación, se detalla los cinco problemas principales detectados:
 Problema 1 (P1): Bajas ventas
Las ventas netas del año 2018 disminuyeron en más de 13% respecto al año 2017, según se
puede ver en los estados financieros de la Juguetería Angélica. Además, según la jefa comercial,
Angélica Baldoceda, se debió a la disminución de clientes.
 Problema 2 (P2): Disminución de ganancias
La utilidad neta del año 2018 disminuyó un 10% respecto al año 2017, según se puede ver en
los estados financieros de la Juguetería Angélica, es decir, disminuyó en S/. 4,332; debido
principalmente a la disminución de las ventas netas.
 Problema 3 (P3): No existe un plan de crecimiento
La Juguetería Angélica no tiene definido claramente sus estrategias que le hagan crecer en un futuro
de corto y largo plazo, es decir, no tiene un plan estratégico ni plan de marketing.
 Problema 4 (P4): Pérdida de clientes
La Juguetería Angélica ha perdido clientela, según se puede ver en los resultados de la encuesta al
cliente y en el análisis de las ventas de los años 2017 y 2018.
 Problema 5 (P5): Almacén desorganizado
El almacén de la Juguetería Angélica se encuentra en un depósito aparte, donde tiene poca

iluminación y donde los juguetes se guardan en cajas grandes con nombres de campaña o bien están
64
sueltos, sin un orden en específico, dentro de los estantes de metal, perjudicando el buen cuidado y la
eficiencia en la ubicación de los mismos. A continuación, se muestra imágenes del almacén:
Gráfico N.°52: Almacén de la Juguetería Angélica Gráfico N.°53: Almacén de la Juguetería Angélica
(1) (2)

65
Gráfico N.°54: Matriz de Criticidad
MATRIZ DE CRITICIDAD
PROBLEMA 1 PROBLEMA 2 PROBLEMA 3 PROBLEMA 4 PROBLEMA 5

DISMINUCIÓN DE NO EXISTE UN
BAJAS VENTAS PÉRDIDA DE ALMACÉN
FACTOR I ANALISIS DE CRITICIDAD GANANCIAS PLAN DE
MENSUALES CLIENTES DESORGANIZADO
MENSUALES CRECIMIENTO
Y1 Y2 Y3 Y4 Y5
IMPACTO OPERACIONAL
PUNTAJE
Ocasiona demoras, Produce desorden,Produce reprocesos
NO 0
BAJO 20
60 60 40 20 20 20
MEDIO /MODERADO 40
ALTO 60
COSTOS
PESO
Produce pérdidas de recursos en costos y gastos
NO 0
BAJO 12
35 24 24 12 12 12
MEDIO /MODERADO 24
ALTO 35
PESO IMPACTO EN SEGURIDAD Y AMBIENTE
SI 5
5 5 5 0 0 5
NO 0
100 CONSECUENCIA (SUMATORIA VERTICAL) 89 69 32 32 37

FRECUENCIA
Califca del 1 al 10
En donde 1 ocurre rarar vez o casi nunca. 8 7 8 4 6
En donde 10 es común, frecuente todos los días impacta en la
situación actual.
CRITICIDAD = CONSECUENCIA X FRECUENCIA
B 712 483 256 128 222
va el eje Y
FACTIBILIDAD (VA EN EJE X)
NF No es factible solucionar ahora: 1 al 4
Medianamente factible: 5 al 7
9 8 5 5 4
Factible (urge y debe hacerse): 8 al 10
Se puede concluir de la matriz de criticidad que el problema principal son las bajas ventas,
debido a que tiene mayor impacto operacional y en los costos de la Juguetería Angélica; además que
tiene mayor frecuencia que los demás problemas identificados.
Gráfico N.°55: Matriz de Verner

Alto 750
P1
675
600
PROBLEMAS PASIVOS PROBLEMAS CRÍTICOS
525
P2
450
375
CRITICIDAD
300
P3
225
PROBLEMAS P5 PROBLEMAS ACTIVOS
INDIFERENTES
150
P4
75
Baja 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Baja importancia FACTIBILIDAD Alta importancia
Se puede concluir que el problema de las bajas ventas es un problema crítico, es decir, de alta
importancia y criticidad que los demás problemas. Por lo tanto, será el problema principal que se dará
solución en el presente plan de mejora.
66
3.1.2. Causas
Identificado el problema principal de las bajas ventas se procederá analizar las causas de la
misma, para ello se aplicará el diagrama de Ishikawa. Las causas identificadas son las siguientes:
 Área de marketing
Causa 1: Tienda desorganizada
Se evidencia que los juguetes en tienda no están debidamente ordenados, en cuanto a su

presentación interno como externa, no sigue un patrón que permita identificar rápidamente a los
clientes donde encontrar el juguete que busca; por lo tanto, disminuye la posibilidad de venta.
Causa 2: Inexistencia de publicidad y promociones
La Juguetería Angélica no hace publicidad impresa ni virtual; de igual forma, no tiene un plan
de promociones definido, solo hace descuento a sus clientes en el momento de la negociación o
regateo. Por lo tanto, la falta de publicidad y promociones hace que los potenciales clientes
desconozcan la existencia de la Juguetería Angélica y su oferta en sí.
Causa 3: Escasa variedad de juguetes
La Juguetería Angélica no esta tan al pendiente de la moda de juguetes que solicitan sus
clientes, existe retraso en la adquisición y venta de los mismos; además, tienen pocos modelos de
juguetes y la gran mayoría de los que tienen son juguetes tradicionales y/o iguales de los que tienen
las demás jugueterías (los competidores).
Causa 4: Inexistencia de fidelización de clientes
No existe planes o acciones claras de fidelización de clientes de la Juguetería Angélica; por lo

tanto, dificulta la recompra de los clientes en el futuro, perjudicando los ingresos en el corto y largo
plazo.
67
 Área logística
Causa 5: Demoras en la renovación de juguetes
Retraso en la compra de juguetes que piden los clientes de la Juguetería Angélica y el traslado
de los mismos del almacén al punto de venta; por lo tanto, se pierde ventas por dichos retrasos, ya que
los potenciales clientes y los clientes no encuentran los juguetes que buscan en el momento que
visitan el punto de venta.
Causa 6: Falta de políticas de compras
La Juguetería Angélica no tiene un plan definido de adquisición de juguetes, describiendo que

productos se deben traer para incentivar la compra de los clientes y su fidelización; por lo tanto, se
pierde ventas y clientes.
 Área de finanzas
Causa 7: Falta de políticas de inversión
La Juguetería Angélica no tiene un plan definido de inversión, es decir, no están definidos las
adquisiciones que harán en un futuro que permitan hacer crecer a la empresa en un futuro, es decir,
aumentar sus ingresos. No contemplan la adopción de tecnología en sus procesos, la ampliación de la
oferta de juguetes, etc.
 Entorno
Causa 8: Bajo crecimiento económico
En los últimos tres años, el crecimiento de PBI peruano ha estado debajo de su potencial;
además que fenómenos naturales han afectado los ingresos de las familias peruanas. Por lo tanto, ello
ha perjudicado la disminución de las ventas.
68
Causa 9: Sustitución de juguetes
Con el cambio tecnológico a nivel mundial y el mayor acceso al internet, por parte de las
personas, se ha proliferado los juegos virtuales en las diversas plataformas del internet, que han hecho
que los niños han cambiado sus costumbres de jugar, sustituyendo los juguetes físicos por los juegos
virtuales. Por lo tanto, se perjudica los ingresos de la Juguetería Angélica por la menor compra de sus
juguetes.
Causa 10: Aumento de competidores
En los últimos tres años, el número de jugueterías en el Mercado Santa Rosa aumento en dos
más, siendo actualmente en siete jugueterías. Adicionalmente, los comerciantes informales o
ambulantes aumentaron en los exteriores del mercado; peor aún, el año 2018 comenzó las operaciones
de una tienda de Tottus, ubicada a cuatro cuadras del Mercado Santa Rosa. Por lo tanto, todo lo
anterior descrito hace que disminuyan las posibilidades de ventas de la Juguetería Angélica.
69
Gráfico N.°56: Diagrama de Ishikawa
LOGÍSTICA ENTORNO
Bajo Aumento de competidores

Demoras en la crecimiento
renovación de económico Tottus
juguetes
Ambulantes
Sustitución de
Falta de políticas juguetes Nuevas tiendas
de compras
Juegos Vendedores virtuales
virtuales Problema principal:
BAJAS VENTAS
MENSUALES
Inexistencia de Escasa variedad 2017-2018
publicidad y de juguetes
promociones
Falta de
políticas de
inversión
Tienda Inexistencia de
desorganizada fidelización de
clientes
MARKETING FINANZAS
Se puede concluir del gráfico que las causas del problema de las bajas ventas son provenientes del área de marketing, logística y finanzas de la
Juguetería Angélica; adicionalmente, el entorno inmediato que afecta el problema de las bajas ventas. No obstante, la mayor cantidad de causas secundarias
vienen del área de marketing.
70
3.1.3. Puntos críticos

Gráfico N.°57: Matriz de Puntos Críticos
Se puede concluir de la matriz de puntos críticos que las causas principales del problema de las bajas ventas son tienda desorganizada, inexistencia de
publicidad y promociones, y la escasa variedad de juguetes; ya que poseen el mayor puntaje respecto a las demás causas.
71
3.2. FORMULACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE MEJORA
3.2.1. Priorización de puntos críticos
Los puntos críticos son las causas que producen el problema principal, es decir, si se eliminan
las causas o gran parte de ellas o las que tienen mayor efecto, se solucionaría el problema principal;
por lo tanto, se priorizará los puntos críticos para dar solución al problema.
Según la matriz de priorización de puntos críticos efectuada anteriormente, los puntos críticos
con mayor puntaje serán los que se priorizará para dar solución al problema de las bajas ventas 2017-
2018. A continuación, se presenta los puntos críticos a dar solución:
Las principales causas son las siguientes:
1. Tienda desorganizada
2. Escasa publicidad y promociones
3. Escasa variedad de juguetes
72
CAPÍTULO IV:
PROPUESTA DE MEJORA EMPRESARIAL
4.1. JUSTIFICACIÓN DE LA MEJORA EMPRESARIAL
Los socios de la Juguetería Angélica son conscientes que en los últimos años han perdido
participación en el mercado, ya que hay más competidores y nuevas costumbres y gustos en los niños;
por lo tanto, han perdido ventas, ganancias y clientes, y seguirán perdiendo si no realizan cambios
relevantes en su empresa, implementando nuevas estrategias de acuerdo a la situación actual e
inmediata. Por consiguiente, el implementar el siguiente plan de mejora le beneficiará en los
siguientes aspectos:
 Incrementar las ventas netas a través de un plan de merchandising que le permitirá aumentar
la rotación de los inventarios y mejorar la imagen de la tienda comercial ante los clientes.
 Crear y posicionar una marca en el mercado, a través de la publicidad impresa en la zona y
publicidad digital en las redes sociales. Además de la buena organización y visualización
permanente del punto de venta, a través del rediseño del layout y la metodología 5´s.
 Atraer nuevos clientes y fidelizar a los actuales, a través del plan de promociones donde se
ofrecerá nuevas variedades de juguetes y descuentos por los mismos.
 Expandir la marca a nuevos canales de comunicación y distribución, a través de una tienda
virtual propia y posicionada en la web, y la distribución de los pedidos online mediante
Courier motorizado en Lima y Callao.
73
4.2. OBJETIVOS DE MEJORA
OBJETIVO GENERAL
Incrementar un 20% las ventas de la Juguetería Angélica para el año 2019, en comparación al año
2018.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Incrementar en un 20% la rotación de inventario a través de un plan de merchandising para el

año 2019.
 Lograr 0 obstáculos en el tránsito de los clientes dentro de la Juguetería Angélica para el año
2019, a través de un rediseño del layout.
 Mantener diariamente la limpieza y orden dentro de la juguetería mediante la implementación
de la metodología 5´s para el año 2019.
 Lograr captar 1000 nuevos clientes durante el año 2019, mediante un plan de publicidad.
 Lograr un cierre de ventas de un 30% de los clientes que hayan visualizado los catálogos del
plan de promociones para el año 2019.
 Cumplir al 100% los indicadores de compras, según el plan de surtido de juguetes durante el
periodo 2019.
74
4.3. ESTRATEGIAS
A continuación, se describe las tres principales estrategias del plan de mejora:
4.3.1. Estrategia 1 (Punto crítico 1)
Implementación de un plan de organización en el punto de venta:
Gráfico N.°58: Sinopsis de la Estrategia 1
Plan de Rediseño del

Merchandising Layout Metodología 5's
4.3.1.1. Plan de Merchandising
Según Kiwi Publicidad & Medios Beto López (2017), indica que se debe tener una idea de
mercadear dentro de un punto de venta, realizar un plan previo para implementar las técnicas de
merchandising, es decir, el plan de merchandising comprende las siguientes técnicas:
 Eje del merchandising
Para Alain Wellhoff y Jean-Émile Masson (2001), estos 4 ejes es primordial donde lo
denominan como campo de acción, mencionan que se debe determinar que eje es el indicado respecto
al producto que se va a mercadear.
Dentro de los cuatro ejes del merchandising, el indicado vendría a ser el Parámetro de
Implementación debido a que nuestro producto vendría a ser una compra prevista y deseada, donde la
manera de exhibir los productos será lo que creará las ventas, también es conocido como
merchandising 4, este tipo de merchandising irá dirigido hacia los padres debido al nivel de
presentación que se verá más adelante. Y un tipo de merchandising 3 dirigido hacia los niños de igual
manera al nivel de presentación de los juguetes.
75
Cómo parámetro de implementación en esta estrategia se realizará una presentación vertical

según las clases de productos en la Juguetería Angélica que ayudará en la visualización e interacción
del cliente en el local. Habiendo realizado un estudio enfocado mayoritariamente en la experiencia de
los dueños de la juguetería, desde pequeños test, análisis de influencia de compra y la alta rotación por
diferentes clases de productos de mayor salida a menor salida, se puede llegar a constituir el
merchandising para la Juguetería Angélica.
Haciendo el uso adecuado del merchandising tendremos como objeto aumentar la rentabilidad
en el punto de venta de la Juguetería Angélica.
Debido a que el merchandising es un mundo abierto con infinitas posibilidades tanto de

recrear o revender en el punto de venta, según Dominique Mouton (1990).
Implementando paso a paso el llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar
la acción de compra, haciendo uso de los Parámetros de Implementación cómo eje primordial del
merchandising.
Parámetro de Implementación:
Utilizando esta técnica podremos saber acerca de todo el espacio destinado en la Juguetería
Angélica para la exposición de nuestros productos divididos en sus 4 clases. Como función tenemos:
 Captar la atención del cliente: Elaborando una buena colocación de los productos en sus
respectivas clases de modo que pueda ser visualizado de manera correcta para los clientes,
elaborar una buena combinación de tamaños, colores y diseños de los juguetes.
 Mostrar el producto: Que los juguetes no se encuentren escondidos dentro del local, sino
que sean presentados en el lugar exacto dependiendo del tamaño promedio de los padres y
niños.
 Facilitar la decisión: Sabiendo sus gustos y preferencias en cuanto a detalle de ventas

periódicas, tener en el local los juguetes necesarios para obtener la satisfacción del cliente, sea
una elección rápida y evitar sus dudas en cuanto a las preguntas que se realizan ¿cuál
compro?, aquí es donde se realizará el uso de los catálogos con las clases de juguetes.
76
 Provocar la acción de compra del cliente: Como punto final se logrará este cuarto paso,
habiendo implementado correctamente las funciones anteriores, agregando un toque de
seducción al cliente tanto en la ambientación y animación dentro de la Juguetería Angélica.
Realizar el parámetro de implementación hace que intervengan 3 agentes en el punto de venta

(fabricante, distribuidor y cliente). Para ello tenemos que analizar el rol principal que cumplen cada
uno de ellos dentro de la Juguetería Angélica.
Agentes del parámetro de implementación:
Gráfico N.°59: Agentes del parámetro de implementación
Proveedor Distribuidor Cliente
•Es importante en •Siendo nosotros la •La relevancia que

cuanto a su red de venta, somos tiene el cliente a la
aprovisionamiento los que facilitación de
inmediato, debe proporcionamos la elección de
estar siempre rotación de los productos, la
accesible a cubrir productos intuición de compra
los juguetes para el expuestos hacia así no se la haya
distribuidor nuestra previsto.
rentabilidad.
Fuente: Wellhoff, A. y Masson, J. (2001). Adaptación propia
La importancia de realizar el parámetro de implementación en la Juguetería Angélica hace

que este éste sea una vital herramienta de venta, actúa de vendedor silencioso, donde el cliente entra,
visualiza y compra tal como si hubiera estado un vendedor allí.
 Efectos del merchandising
Según Kiwi Publicidad & Medios Beto López (2017), mencionan que existen 4 tipos de
efectos del merchandising en el producto. En este caso en la Juguetería Angélica se implementarán 2
de ellas. Los 2 efectos del merchandising son: Merchandising de presentación y merchandising de
seducción.
 Merchandising de presentación: Según Alain Wellhof y Jean-Émile Masson (2001),

mencionan que los mayormente los establecimientos usan la disposición vertical ya que trae
77
una serie de ventajas a la disposición horizontal o mixta. Este efecto de merchandising tiene
como objetivo que sea visto y que venda.
 Tipo de Exposición Vertical: Realizando la exposición vertical en la Juguetería Angélica

podremos tener un orden en las 4 clases de juguetes que ofrecemos y una notoriedad de
aprovisionamiento de mercadería lo cual será bueno para los juguetes que no rotan con
mayor frecuencia a diferencia de los juguetes que tienen una alta rotación.
Factores Clave de realizar la exposición vertical en la Juguetería Angélica:
 Rapidez en la visualización: El cliente siempre observa de arriba hacia abajo hacia todas las
clases de productos establecidos sin detenerse.
 Sentido de la circulación: El cliente siempre sigue un sentido de mira desde que entra al
local barriendo con la mirada las clases de productos que existen.
 El movimiento lógico: Cuando un juguete es previsto comprarlo por parte del cliente trata de
buscar por todos lados hasta encontrarlo, mira hacia cualquier dirección con el objetivo de
encontrar lo que quiere. Para eso debe existir un orden dentro de las 4 categorías.
 Rentabilidad: Cada uno de los niveles en este caso las clases dentro de la Juguetería
Angélica tienen distintos niveles de impacto hacia la rentabilidad final.
Nivel de presentación:
Según Enrique Carlos Díez de Castro (1998), mencionan que existe un nivel de presentación
cada uno con diferentes rotaciones de productos. Entonces cada mobiliario de presentación de los
juguetes tiene distintos niveles y por ello diferentes porcentajes de impactos frente a la rentabilidad
del negocio, como se presenta en el siguiente gráfico:
78
Gráfico N.°60: Nivel de presentación
Fuente: Wellhoff, A. y Masson, J. (2001): Adaptación propia
Para el tipo de merchandising 4 que va dirigido hacia los padres será un nivel de presentación
que se ubicará dentro de la Juguetería Angélica, con las medidas de 1.70m, 1.10m y 0.60m; en el caso
de los niños con el tipo de merchandising 3 será en la parte externa de la Juguetería Angélica con las
medidas de 1.20m, 0.80m y 0.40m.
Las presentaciones visuales dentro de la juguetería Angélica se realizarán tanto de forma

interna y externa.
En las presentaciones internas tenemos a las dos estanterías de 2.0m de alto x 2.0m de ancho
que la dividiremos cada una en 2 categorías de juguetes y su contraparte en otras 2 categorías más,
completando en sí las 4 categorías de juguetes que se brindan en la juguetería Angélica, quedarían de
esta forma:
Exposición estantería interna (categoría 1 y 2 / niñas y bebé):
Gráfico N.°61: Exposición estantería interna (categoría 1 y 2 / niñas y bebé)

79
Exposición estantería interna (categoría 3 y 4 / juegos didácticos y niños):
Gráfico N.°62: Exposición estantería interna (categoría 3 y 4 / juegos didácticos y niños)
Para la parte externa se hará uso de las mallas metálicas de tamaño de 1.80m de alto x 0.35m
de ancho en las que serán exhibidos 3 categorías de juguetes:
Gráfico N.°63: Exposición malla metálica externa

80
Exhibidor de malla metálica externa para categoría 1 (niñas).
Gráfico N.°64: Exhibidor de malla metálica externa para categoría 1 (niñas)
Exhibidor de malla metálica externa para categoría 2 (bebés).

81
Gráfico N.°65: Exhibidor de malla metálica externa para categoría 2 (bebés)
Dos exhibidores de malla metálica externa para categoría 4 (niños).
Gráfico N.°66: Exhibir de malla metálica externa para categoría 4 (niños)
1. Merchandising de Seducción:
Según Jay Diamond (1999), menciona que el cambio radical que tienen las tiendas desde el
pasado donde se mostraban solo aparadores atractivos, cambio a buscar de alguna manera la mirada
de los clientes, brindando un ambiente atractivo y estimulante.
82
Este efecto del merchandising no tiene pasos de implementación ni tampoco sigue un proceso
repetitivo para todas las empresas. Para la juguetería Angélica este punto se detallará la
implementación de diseño de tienda, sonido e iluminación para crear dicho ambiente acogedor.
Diseño de la tienda.
Actualmente en las tiendas se debe ofrecer un ambiente acogedor interno y externo del
negocio. No existe el mismo sistema de creación de ambiente común en las tiendas, los displays se
encargan de abandonar el aspecto tradicional y convertirlo en un ambiente funcional, según Diamond
J. (1999).
Para el diseño de tienda lo que se implantará de forma interna y externa en el local lo que
viene a ser un letrero, iluminación, piso, góndolas, aroma y sonido.
Letrero:
Se implementarán dos letreros con las medidas de 2.0m de largo y 1.0m de alto donde se
visualizará por ambas partes del local (debido a que se encuentra en una esquina), contendrá el
nombre del negocio con el logo que se lanzará como la marca de la juguetería.
El letrero debe cumplir con los requisitos de brindar el branding necesario del negocio, ser
muy colorido, tener un público que nos recuerde con ello y además porque es una opción económica
que no requiere de ninguna gran inversión.
Gráfico N.°67: Letrero de la Juguetería Angélica

83
Piso:
Se hará uso del piso vinílico de medida que ocupe toda la superficie plana de la tienda con
colores llamativos dando vida al local ya que son fácil de limpiar y cubre el suelo del local.
Gráfico N.°68: Piso de la Juguetería Angélica

Se hará uso del piso vinílico de medida que ocupe toda la superficie plana de la tienda con
colores llamativos dando vida al local ya que son fácil de limpiar y cubre el suelo del local.
Sonido:
Las experiencias que influyen las prácticas del merchandising han demostrado que por más
que el sonido no sea un apartado visual, de alguna manera no pueden huir de ello, ya que emite
radiación sonora para sus estímulos y comunica al público, según Diamond J. (1999).
Dentro de la Juguetería Angélica se realizará el ambiente de sonido con música que llame la
atención de los usuarios que deseen adquirir el producto (en este caso los niños), este tipo de ambiente
sonoro no se encontrará muy a menudo todos los días, sino, los días donde la demanda se incremente,
sea día festivos o en momentos de promociones que se lancen en la Juguetería Angélica (músicas
conocidas como la patita lulú, el baile de los animales, yo sacudía, etc.).
Gráfico N.°69: Play list para la Juguetería Angélica

84
Iluminación:
La iluminación dentro de la juguetería Angélica es tenue y colorido, se mantendrá la

iluminación con la que viene estando actualmente. Tiene una iluminación por fuera que ayudará a
reflejar mejor los letreros de la parte superior, en la parte interna tiene buena iluminación y se puede
visualizar bien los juguetes que se encuentran dentro.
Aroma:
Para el aroma de la juguetería se hará el uso de la colonia Jhonson´s baby que brinda una
buena satisfacción en el ambiente, además que viene a ser económico.
Gráfico N.°70: Colonia Jhonson´s baby

85
Fuente: Google (2019)
Según Antonio Díaz Morales (2000), indica que a través de los 5 sentidos se le puede intuir a
las personas hacia la acción de la compra en el punto de venta, indicando porcentajes donde suelen
tener mayor efectividad.
Tabla N.°18: Porcentajes de atracción del consumidor por los 5 sentidos
ATRACCIÓN DEL CONSUMIDOR POR LOS 5 SENTIDOS
OJOS
55 %
OÍDO
18 %
OLFATO
12 %
TACTO
10 %
GUSTO
5%
Fuente: Díaz, A. (2000)
 Ciclo de vida del merchandising
Para Kiwi Publicidad & Medios Beto López (2017), menciona que el merchandising
también presenta su ciclo de vida sobre nacimiento, ataque y defensa, y que a su vez va
ligada a la misma metodología de ciclo de la publicidad.
El ciclo de vida de la juguetería Angélica se adaptará será en el de ataque, debido a que nos
vamos a relanzar al mercado con el rediseño en las implementaciones tanto internas y externas como
los niveles de presentación, rediseño del layout del negocio (que se verá más adelante), participación
en el mercado con logo que nos caracterizará y diferenciará hacia los clientes.
Como estrategia de ataque realizaremos en las fechas establecidas y donde surja la mayor
demanda la implementación de animación promocional en el punto de venta (día del niño, navidad,
Halloween, verano, entre otros).
86
Después de haber realizado todo este plan de merchandising, ahora vienen las partes de las
técnicas debido a que darán un mayor impacto que haberlo hecho antes que un plan.
Técnicas de Merchandising para la Juguetería Angélica:
1. Cubetas (gangas):
Pequeñas cubetas de estantería metálica de 0.40m x 0.30m, alrededor de 7 unidades que

estarán situadas en la parte del suelo, en ellas se encontrarán los juguetes que presentan menor valor
en cuanto a precio, pero son los que los niños mayormente recurren, como son los dinosaurios en
bolsa, soldados en bolsa, trompos, canicas, etc.
Gráfico N.°71 Cubeta de malla metálica

2. Mástiles (letreros rígidos de promoción):
Haremos uso de los mástiles de promoción cuando la juguetería recurra que sea momento de
su uso, estarán ubicadas en las estanterías donde se encuentren los juguetes, necesariamente en la
parte interna, que haya notoriedad en el contenido del mástil (las promociones y descuentos).
Gráfico N.°72: Mástil para estantería y gangas

87
3. Demostraciones:
Los clientes siempre requieren una demostración de los juguetes para saber si no tiene ningún
fallo, para ello tenemos que acatar esa posibilidad que se genere, obviamente, para generar la
confianza del cliente. Mayormente esto sucede en los juguetes que requieren pilas para su
funcionamiento, corren a nuestro cargo las pruebas que se realicen.
Esto sucede cuando el cliente ya tiene prácticamente un pre disposición para realizar la
compra del juguete.
4.3.1.2. Rediseño del Layout
A continuación, se presenta la técnica del rediseño del layout actual, en base al plan
de merchandising, para el incremento de los clientes y las ventas. En primer lugar,
presentaremos el layout actual:
88
Gráfico N.°73: Layout de la Juguetería Angélica (actual)
Como se puede observar en el diseño actual del Layout, la vitrina 1 y 4 prácticamente están
ocupando todo el espacio que debería ser para el ingreso del cliente a la tienda. Así mismo, esto le
quita visibilidad al interior de la tienda, limitando a los clientes a ver solo los juguetes que se
muestran en los exteriores de la tienda.
A continuación, se presenta el layout propuesto:

89
Gráfico N.°74: Layout de la Juguetería Angélica (Propuesta)
En nuestra propuesta para el rediseño del Layout quitamos la vitrina 4, con el fin de ganar
espacio para el ingreso del cliente, y a la vez mejorar la visibilidad interior de la tienda. Además,
teniendo en cuenta que las vitrinas son cerradas y los juguetes solo se pueden ver, quitamos la vitrina
3 y en su lugar colocaremos las cubetas o sestas de juguetes, de precio alrededor de los S/.5, que
estarán al nivel del suelo, con el fin de que tanto el cliente como los niños puedan tener contacto físico
con el juguete.
90
Gráfico N.°75: Layout propuesto para la Juguetería Angélica (vista perspectiva)
Aquí podemos observar la propuesta del Layout con vista perspectiva. Como se puede
apreciar, el espacio por donde entra el cliente ahora es mucho más amplio, y con el diseño del piso
vinílico a implementar, es más atractivo tanto para el cliente como para los niños por los colores que
tiene.
91
Gráfico N.°76: Layout propuesto para la Juguetería Angélica (vista 1)
Aquí se puede observar desde un lado, las medidas y las zonas en las que estarán organizados
los juguetes. Aplicando el merchandising, los juguetes colocados en las zonas cabeza y ojos, serán los
juguetes que tendrán mayor salida.
92
Gráfico N.°77: Layout propuesto para la Juguetería Angélica (vista 2)
Aquí, en la vista desde el otro lado de la tienda, podemos observar también las medidas de
cada zona, y de la vitrina. De la misma forma que en la primera vista, los juguetes se colocarán
estratégicamente.
93
4.3.1.3. Metodología 5’s
A continuación, se aplicará la metodología 5´s como parte de la estrategia 1, que ayudará a

mantener la aplicación del plan de merchandising y el rediseño del layout, a lo largo del año 2019,
manteniendo así la continuidad de las anteriores tácticas:
 SEIRI (Clasificación): Consiste en la identificación, separación y eliminación de todos

aquellos objetos que son innecesarios en el lugar de trabajo. Para llevar a cabo lo anterior
descrito, primero, se debe seleccionar los objetos que no son necesarios preguntándose si
sirve o no; segundo, si los objetos seleccionados como necesarios se mantendrán en el lugar
de trabajo, caso contrario serán retirados; tercero, eliminar parte de los objetos retirados del
lugar de trabajo en caso no tenga utilidad alguna.
En cuanto a la aplicación a la Juguetería Angélica, la clasificación de los objetos sería

como se detalla en la tabla; dicha clasificación se basa en la teoría de las técnicas del
merchandising. Los objetos no necesarios serán eliminados del lugar de trabajo, para dar
facilidad al público potencial al acceso interno del local comercial, y así pueda visualizar los
juguetes que se encuentran dentro de los estantes 1 y 2.
Tabla N.°19: Objetos necesarios e innecesarios de la Juguetería Angélica
Objetos necesarios Objetos no necesarios
Vitrina 1 Exhibidor metálico blanco
Vitrina 2 Vitrina 3
Exhibidores de malla metálica Vitrina 4
 SEITON (Orden): Consiste en colocar los objetos necesarios en un lugar de fácil acceso e
identificación rápida. Para llevar a cabo lo antes mencionado, se tiene que seleccionar los
objetos necesarios y colocarlo en un lugar adecuado según las características del objeto y la
utilización del mismo.
94
En cuanto a la aplicación a la Juguetería Angélica, los objetos necesarios estarán

ubicados según el Layout propuesto (ver Gráfico); y los juguetes de la tienda seguirán el plan
de merchandising descrito anteriormente, y siendo el cambio principal los juguetes de precio
de S/.5.00 se ubicarán en góndolas de malla modular dentro de la tienda, debajo de los
estantes 1 y 2.
 SEISO (Limpieza): Consiste en identificar las fuentes de suciedad del lugar de trabajo y
eliminarlos; más que limpiar es evitar que se ensucie la zona de trabajo.
En cuanto a la aplicación a la Juguetería Angélica, la fuente de suciedad vendría a ser

las huellas que dejan los clientes a la hora de pasar dentro de la tienda y el polvo proveniente
de los techos del mercado que caen en los juguetes exhibidos en la parte exterior de la tienda;
por lo tanto, la limpieza debe ser el piso vinílico y los juguetes propiamente dichos.
 SEIKETSU (Estandarización): Consiste en el mantenimiento del orden, limpieza e higiene

del lugar de trabajo. Para llevar a cabo lo anteriormente mencionado, primero, se debe limpiar
con regularidad; segundo, mantener los objetos en su sitio; tercero, establecer planes y
procedimientos de orden y limpieza.
En cuanto a la aplicación a la Juguetería Angélica, el orden de la presentación según

layout propuesto se tendrá que mantener todos los días, al igual que la limpieza y las
indicaciones del plan de merchandising (música y aroma de tienda; presentación de juguetes)
tanto para la parte interna como externa de la tienda. Siendo una de los principales
procedimientos la restitución de los juguetes vendidos de los exhibidores y/o estantes, por
otros de iguales o parecidas características, de tal manera no haya espacios vacíos o sensación
de escasez.
 SHITSUKE (Disciplina): Consiste en el entrenamiento, formación y puesta en práctica las

4´s anteriores, con voluntad y ejercicio continuo de los mismos en el lugar de trabajo.
En cuanto a la aplicación a la Juguetería Angélica, se formulará calendarios de

actividades de limpieza cada semana, debiendo los socios de la Juguetería cumplirlo.
95
Gráfico N.°78: Implementación de la Metodología 5’s en la Juguetería Angélica (1)

96
Gráfico N.°79: Implementación de la metodología 5’s en la Juguetería Angélica (2)

97
Como segunda estrategia a nuestro actuar para el cumplimiento del objetivo del incremento
de las ventas, realizaremos una implementación de plan de publicidad y promociones que nos ayudará
a tener presencia y posicionamiento competitivo de la tienda dentro del Mercado Santa Rosa.
4.3.2.1. Plan de publicidad
Para asegurar la continuidad de la compañía y el manifestar que este genere, se deben usar
herramientas de ámbito publicitario, dar llegada hacia nuestros clientes fijos y potenciales, que nos
ayudará a nuestro objetivo de aumento de ventas en la Juguetería Angélica.
 Logotipo
Gráfico N.°80: Logotipo
Nuestro logotipo de la Juguetería Angélica será muy visible, debido a que tiene una
importante función que es identificar a la empresa. Mostrando la intuición de compra mediante sus
colores llamativos (turquesa, amarillo y coral).
 Volante
El personal de apoyo publicitario repartirá los volantes a los clientes potencial que visitan el
Mercado Santa Rosa, es decir, dentro y fuera del Mercado. Lo anterior permitirá que los clientes
conozcan la marca e incentive la visita a la tienda comercial, aprovechando las ofertas. Se repartirá los
volantes en las cuatro temporadas del año. A continuación, se muestra el modelo del volante:
98
Gráfico N.°81: Volante
 Gigantografía
Gráfico N.°82: Gigantografía
Como otra forma de presencia a nuestros clientes haremos uso de una gigantografía de
tamaño 1.5m x 2.0m que se encontrará ubicada fuera del Mercado Santa Rosa en la parte izquierda de
la entrada principal, contará con información como nuestro punto de venta, sobre nuestras 4 categorías
de juguetes que se venden y nuestras presencias en las redes sociales.
99
 Redes sociales
Gráfico N.°83: Whatsapp de la Juguetería Angélica (1)
Gráfico N.°84: Whatsapp de la Juguetería Angélica

100
Gráfico N.°85: Página de Facebook de la Juguetería Angélica
Como nuestro impulso de mejora en el aumento de ventas de la Juguetería Angélica, haremos

uso de nuestra presencia en las redes sociales, donde se podrá interactuar con los clientes de manera
electrónica, este punto abarcará desde su intención de compra del cliente hasta el punto de transacción
y entrega del juguete.
Se implementará el uso de Whatsapp para las comunicaciones directas vía chat con nuestros
clientes que se hayan enterado del número ya sea a través de la gigantografía de la juguetería como los
que hayan pedido al acercarse al punto de venta.
Como segunda llegada se implementará el uso de la página de Facebook, donde realizaremos

publicaciones constantes sobre nuestros juguetes, atender a los clientes por vía chat y comentarios,
generando interacción a través de esta red. Además, se realizará publicidad pagada desde un inicio
para la difusión de la marca, es decir, obtener seguidores y dar a conocer nuestros productos;
principalmente durante las fechas de campañas de verano, día del niño, Halloween, y Navidad.
101
 Tienda virtual
Gráfico N.°86: Portada de la tienda virtual de la Juguetería Angélica
Gráfico N.°87: Tienda virtual de la Juguetería Angélica

102
Como última implementación dentro de esta estrategia se hará la creación de nuestra tienda
virtual que nos proveerá la página de Mitienda.com, donde debe contener todo lo relacionado al
negocio, los productos que se ofrecen detalladas entre sus diversas categorías que presente, así como
información de los precios, stocks y un chat de atención al cliente.
Por lo anterior, se adquirirá el dominio “jugueteriaangelica.com” y el hosting lo proveerá

Miienda.com, además del posicionamiento web mediante técnicas SEO, como palabras claves. La
tienda virtual será autogestionada por los socios de la Juguetería Angélica, ya que es fácil de usar.
Respecto a la distribución de los pedidos efectuados mediante la tienda virtual y redes

sociales, se contratará los servicios de un Courier motorizado, la empresa AZ EXPRESS S.A.C. (ver
anexo 4 y 5), que tiene como cobertura Lima y Callao, y entregando los pedidos al día siguiente del
recojo en tienda. Para lo anterior, primero el cliente deberá confirmar su pedido a través del pago total
de los productos solicitados, a través de la tienda virtual o mediante depósito o transferencia en cuenta
bancaria a nombre de la Juguetería Angélica o algún socio del mismo; luego, el cliente llenará o
proporcionará sus datos para el envío, siendo este último paso la confirmación de su pedido.
Cabe mencionar que los medios de pagos que puede realizar el cliente de la Juguetería
Angélica son las tarjetas de débito y crédito de VISA, Mastercard, American Express, etc., ya que la
tienda virtual que proporciona Mitienda.com, integra las diferentes pasarelas de pago a su sistema,
como Culqi.com o Upay.com.
4.3.2.2. Plan de promociones
Para generar un flujo constante de ventas y obtener estímulos de compra por parte de los
clientes hacia la Juguetería Angélica se hará el uso de plan de promociones para las temporadas de
Verano, Día del Niño, Halloween y Navidad; ya que se impulsará dichas campañas mediante el
descuento por productos seleccionados, que serán gancho para los demás juguetes.
Con el uso de catálogos promocionales dirigidos hacia los clientes que visitan la tienda
comercial, se animará a los clientes a mirar las ofertas disponibles y los juguetes que están de moda o
presente en la tienda; de esa manera se impulsará las ventas en el local comercial.
103
A continuación, se presenta los modelos de los diferentes catálogos para las temporadas de
Verano, Día del Niño, Halloween y Navidad:
 Catálogo
A continuación, se presenta el Catálogo Verano 2019, donde estará los juguetes y productos
de verano más comercializables, como ejemplo: chisguetes, piscinas, accesorios de natación,
flotadores, etc.:
Gráfico N.°88: Catálogo “Verano” (portada)

104
Gráfico N.°89: Catálogo “Verano” (contenido)
Nuestro catálogo de verano tendrá como contenido juguetes de mayor uso en carnavales, así
como juguetes y artículos de playa, artículos de piscina, entre otros. En nuestra portada resaltará el
color amarillo, identificándose con el calor y el sol del verano.
105
Gráfico N.°90: Catálogo “Día del Niño” (portada)

106
Gráfico N.°91: Catálogo “Día del Niño” (contenido)
Para el Catálogo del Día del Niño, tendremos como contenido juguetes tanto para niñas como
para niños, así como juguetes para bebés y juegos de mesa para que lo niños los puedan disfrutar entre
amigos o con la familia. En la portada de este catálogo resalta la felicidad de los niños con un color
unisex (coral).
107
Gráfico N.°92: Catálogo “Halloween” (portada)

108
Gráfico N.°93: Catálogo “Halloween” (contenido)
En nuestro Catálogo de Halloween tendremos los típicos accesorios como calabazas, vinchas,
máscaras, entre otros. Además, el cliente podrá escoger entre los disfraces que tendrá el catálogo para
esta temporada. En la portada de este catálogo resalta el color anaranjado, que es el color
característico de Halloween.
109
Gráfico N.°94: Catálogo “Navidad” (portada)

110
Gráfico N.°95: Catálogo “Navidad” (contenido)
En este catálogo tendremos como contenido los mejores juguetes para niño y para niña,
juguetes como carros a control remoto, barbies con accesorios, etc., juguetes más completos para que
el regalo cumpla con las expectativas del niño o niña. En nuestra portada resaltará la felicidad que
siente un niño al recibir un regalo, así como el color verde que es el color característico de esta
temporada.
111
La presente estrategia consiste en una recomendación para la política de compras de la Juguetería Angélica, es decir, el jefe de logística deberá
comprar los juguetes durante todo el año, en base al estudio que realizó GFK Consummer Choices, citado Diario Gestión (2016), de las principales categorías
de juguetes vendidos el año 2016 en Perú. Lo anterior permitirá satisfacer las necesidades de los clientes y obtener el inventario adecuado. A continuación, se
presenta los principales resultados del estudio:
Gráfico N.°96: Principales categorías de juguetes vendidos en el Perú, año 2016 (Unidades)
PRINCIPALES CATEGORÍAS DE JUGUETES

VENDIDOS EN EL PERÚ, AÑO 2016 (Unidades)
DISPOSITIVOS ELECTRÓNICOS PARA NIÑOS 1%
SETS/BLOQUES DE CONSTRUCCIÓN 2%
OTROS JUGUETES 11%
JUEGOS DE MESA Y ROMPECABEZAS 4%
PELUCHES 7%
ARTE Y MANUALIDADES 8%
JUGUETES DEPORTIVOS/AIRE LIBRE 10%
VEHÍCULOS 17%
FIGURAS DE ACCIÓN 10%
MUÑECAS 14%
INFANTES-PREESCOLAR 14%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%
Fuente: GfK Consumer Choices, citado por Diario Gestión (2016).
112
En el gráfico anterior se muestra que las principales categorías de juguetes donde se ha presentado un mayor margen de ventas han sido en los
vehículos, con un porcentaje del 17%, seguido de las muñecas e infantes-preescolar con un 14%, haciendo así esto un conglomerado de diferentes tipos de
juguetes entre los más vendidos junto con los juguetes deportivos y figuras de acción ambos con el 10%.
Gráfico N.°97: Cantidad de juguetes vendidos por mes (Unidades)
En el gráfico anterior se presenta que la estacionalidad dentro del 2016 durante medio año ha sido baja referente a su periodo anterior, pasando
ligeramente desde el segundo semestre y creciendo rotundamente debido a la demanda, en los últimos dos meses del año.
113
Gráfico N.°98: Cantidad de juguetes vendidos por mes (Soles)
Dentro de este gráfico se presenta el incremento ligero que se ha tenido en la estacionalidad de juguetes durante todo el año 2016, alcanzando
aproximadamente los 180,000,000 de soles.
114
Gráfico N.°99: Principales categorías de juguetes vendidos en el Perú, año 2016 (Soles)
PRINCIPALES CATEGORÍAS DE JUGUETES

VENDIDOS EN EL PERÚ, AÑO 2016 (Soles)
DISPOSITIVOS ELECTRÓNICOS PARA NIÑOS 1%
SETS/BLOQUES DE CONSTRUCCIÓN 4%
OTROS JUGUETES 4%
JUEGOS DE MESA Y ROMPECABEZAS 6%
PELUCHES 8%
ARTE Y MANUALIDADES 8%
JUGUETES DEPORTIVOS/AIRE LIBRE 8%
VEHÍCULOS 13%
FIGURAS DE ACCIÓN 13%
MUÑECAS 17%
INFANTES-PREESCOLAR 19%
0% 5% 10% 15% 20%
En este gráfico se observa que dentro de las principales categorías de juguetes en el Perú en base a cuánto dinero se ha generado durante
el año 2016, en primer lugar, se encuentra la categoría de infantes-preescolar 19%, seguido de las muñecas 17%, vehículos y figuras de acción
13%, abarcando la mayor parte de clases de juguetes que se presentan en todas las regiones del país.
115
4.4. FACTORES INTERNOS
Los factores internos que favorecen al plan de mejora son los siguientes:
 La amplia experiencia de los socios y directos de la Juguetería Angélica, y la disposición de

implementar nuevas mejoras dentro de la empresa.
 El acceso al financiamiento por parte de los socios para invertir en mejoras empresariales.
 La capacidad técnica de uno de los socios, jefe de marketing y finanzas, para implementar
estrategias de marketing y administración en general.
 Tienda propia de la empresa, donde se puede generar cambios estructurales, y donde la dueña
tiene influencias dentro del Mercado Santa Rosa, como asociada y exdirectiva, para contratar
publicidad dentro de la institución.
Factores que perjudican a la empresa:
 La falta de coordinación de actividades, por parte de los socios, para la implementación de las
diferentes estrategias.
 La falta de seguimiento de las estrategias y la medición de los indicadores claves de gestión
de las mismas por parte de los socios.
 La resistencia al cambio y la falta de adaptabilidad por parte de los socios de la empresa, en
querer vender los juguetes por internet y distribuir los mismos mediante Courier.
116
4.5. ESCENARIOS EXTERNOS (PESIMISTA, REGULAR, OPTIMISTA)
A continuación, se presenta tres diferentes escenarios financieros que se pueden presentar al

final del periodo del 2019, como parte de la implementación de las estrategias planteadas
anteriormente.
Para el presente escenario se plantea el supuesto de crecimiento de las ventas en un 25%; ya

que se asume, de forma total y positiva, el crecimiento del 15% de las ventas de juguetes en Lima del
año 2016 y el 30% de crecimiento del comercio electrónico en el Perú para el año 2019.
A continuación, se presenta la proyección financiera bajo un escenario optimista:
Tabla N.°20: Escenario optimista

ESCENARIO OPTIMISTA
Plan de mejora para el año 2019
Año 2018
Estado de Resultados Sin mejora Beneficio y Con mejora
Valor % Valor % Costos Valor %
Ventas brutas S/ 103,866 100% S/ 90,142 100% S/ 25,967 S/ 129,833 100%
Descuentos S/ - 0% S/ - 0% -S/ 1,200 -S/ 1,200 -1%
Ventas netas S/ 103,866 100% S/ 90,142 100% S/ 128,633 99%
Costo de ventas -S/ 57,126 -55% - 49,578 -55% -S/ 14,282 -S/ 71,408 -55%
Utilidad bruta S/ 46,740 45% S/ 40,564 45% S/ 57,225 44%
Gasto administrativos -S/ 6,130 -6% -S/ 5,763 -6% -S/ 432 -S/ 6,562 -5%
Gasto de ventas S/ - 0% S/ - 0% -S/ 5,019 -S/ 5,019 -4%
Utilidad operativa S/ 40,610 39% S/ 34,801 39% S/ 45,644 35%
Impuesto a la renta -S/ 600 -1% -S/ 600 -1% -S/ 600 0%
Utilidad neta S/ 40,010 39% S/ 34,201 38% S/ 45,044 35%
𝑰𝒏𝒈𝒓𝒆𝒔𝒐𝒔 (𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔) 𝟐𝟓, 𝟗𝟔𝟕

𝑹𝒂𝒕𝒊𝒐 𝑩𝒆𝒏𝒆𝒇𝒊𝒄𝒊𝒐 − 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐 = = = 𝟏. 𝟐𝟒
𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒚 𝒈𝒂𝒔𝒕𝒐𝒔 𝟐𝟎, 𝟗𝟗𝟑
Según el cálculo de la fórmula anterior, ante un escenario optimista el ratio beneficio-costo es

1.24, es decir, por cada solo invertido en el proyecto de mejora se obtendrá S/.1.24 de ingreso (venta);
por lo tanto, es viable el proyecto. Según Lira (2013), un índice beneficio-costo mayor a 1 se debe
aprobar el proyecto y significa que los ingresos son mayores a los costos.
117
Según menciona la juguetería Imaginarium, citado por LaRepública.pe (2017), las ventas de
juguetes en Lima crecieron 15% el año 2016; además señaló que sus ventas propias por canal online
representan el 10% de su facturación y que esperan crecer en esa misma canal en un 18% para el año
2018, y que según la (CAPECE) Cámara Peruana de Comercio Electrónico (2018), la proyección de
crecimiento del E-Commerce para el año 2019 será de 30%. Por lo tanto, para el presente escenario se
plantea el supuesto de crecimiento de las ventas en un 20%, siendo una tasa promedio a lo antes
mencionado, considerándose como conservadora o moderada.
A continuación, se presenta la proyección financiera bajo un escenario moderado:
Tabla N.°21: Escenario moderado

ESCENARIO MODERADO
Año 2018
Descuentos S/ - 0% S/ - 0% -S/ 1,200 -S/ 1,200 -1%
Ventas netas S/ 103,866 100% S/ 90,142 100% S/ 123,439 99%
Impuesto a la renta -S/ 600 -1% -S/ 600 -1% -S/ 600 0%
𝑰𝒏𝒈𝒓𝒆𝒔𝒐𝒔 (𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔) 𝟐𝟎, 𝟕𝟕𝟑

𝑹𝒂𝒕𝒊𝒐 𝑩𝒆𝒏𝒆𝒇𝒊𝒄𝒊𝒐 − 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐 = = = 𝟏. 𝟏𝟓
𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒚 𝒈𝒂𝒔𝒕𝒐𝒔 𝟏𝟖, 𝟎𝟕𝟔
Según el cálculo de la fórmula anterior, ante un escenario moderado el ratio beneficio-costo

es 1.15, es decir, por cada solo invertido en el proyecto de mejora se obtendrá S/.1.15 de ingreso por
ventas; por lo tanto, es viable el proyecto. Según Lira (2013), un índice beneficio-costo mayor a 1 se
debe aprobar el proyecto y significa que los ingresos son mayores a los costos.
118
Para el presente escenario se contempla una tasa de crecimiento de 15%; ya que sería igual a
la tasa de crecimiento de las ventas de juguetes en Lima del año 2016 y no se contempla las ventas
por el canal online, siendo uno de los peores casos
A continuación, se presenta la proyección financiera bajo un escenario pesimista:
Tabla N.°22: Escenario pesimista
ESCENARIO PESIMISTA
Año 2018
Descuentos S/ - 0% S/ - 0% -S/ 1,200 -S/ 1,200 -1%
Ventas netas S/ 103,866 100% S/ 90,142 100% S/ 118,246 99%
Impuesto a la renta -S/ 600 -1% -S/ 600 -1% -S/ 600 -1%
𝑰𝒏𝒈𝒓𝒆𝒔𝒐𝒔 (𝒗𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔) 𝟏𝟓, 𝟓𝟖𝟎

𝑹𝒂𝒕𝒊𝒐 𝑩𝒆𝒏𝒆𝒇𝒊𝒄𝒊𝒐 − 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐 = = = 𝟏. 𝟎𝟐
𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒚 𝒈𝒂𝒔𝒕𝒐𝒔 𝟏𝟓, 𝟐𝟐𝟎
Según el cálculo de la fórmula anterior, ante un escenario pesimista el ratio beneficio-costo es

1.02, es decir, por cada solo invertido en el proyecto de mejora se obtendrá S/.1.02 de ingreso por
ventas; por lo tanto, es viable el proyecto. Según Lira (2013), un índice beneficio-costo mayor a 1 se
debe aprobar el proyecto y significa que los ingresos son mayores a los costos.
119
4.6. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVA BENEFICIO- COSTO
El índice beneficio-costo (I B/C) se calcula al sumar todos los ingresos y costos, y dividirlos,
según Lira (2003). Por lo tanto, a continuación, se describirá y analizará los beneficios y costos que se
generaría y se incurriría por la implementación del presente plan de mejora:
Beneficio:
Está dado por los ingresos del aumento de las ventas por consecuencia de la implementación
del plan de mejora que en un escenario moderado sería S/. 20,773 al finalizar el año 2019. El aumento
de las ventas se calculó por la multiplicación de la tasa promedio de crecimiento del sector (20%) y
las ventas brutas del año 2018 de la Juguetería Angélica.
Costo:
Está dado por los egresos de dinero invertido en el plan de mejora que son los descuentos,
gastos administrativos y de venta, y el costo de ventas de la mercadería vendida al finalizar el año
2019; por lo tanto, el costo total es S/. 18,076. A continuación, se detalla los egresos de dinero por la
implementación de cada estrategia del plan de mejora:
Tabla N.°23. Costo anual de la implementación de la estrategia 1
Costo anual de implementación de la estrategia 1

Precio
Descripción Unidades Total
Unitario
Exhibidor de mallas metálicas - 3 S/ -
Letrero de logotipo (2 m * 1 m) con soporte 50.00 2 S/ 100.00
Piso vinílico diseño infantil (m2) 35.00 4 S/ 140.00
Plan de
Reproductor musical con entrada USB - 1 S/ -
merchandising
Colonia Jhonson´s baby (100 mL) 20.00 2 S/ 40.00
Cubetas de mallas metálica - 7 S/ -
Mástiles para estanterías (docena) 3.00 10 S/ 30.00
Rediseño de Diseño virtual de Layout mejorado 50.00 1 S/ 50.00
Layout Impresión de Layout mejorado 1.00 3 S/ 3.00
Metodología Diseño e impresión de trÍpticos 3.00 3 S/ 9.00
5´s Productos de limpieza (lejía, trapos, etc.) 5.00 12 S/ 60.00
TOTAL S/ 432.00
De la tabla anterior se puede concluir que la implementación de la estrategia 1 será de S/.432;

dicho monto no incluye los gastos por la compra de los exhibidores de mallas metálicas y el
reproductor musical con entrada USB porque los socios de la Juguetería Angélica ya poseen esos
artículos.
120
Tabla N.°24: Costo anual de la implementación de la estrategia 2

Precio
Descripción Unidades Total
Unitario
Diseño de logotipo 20.00 1 S/ 20.00
Volantes A6 impreso (millar) 80.00 2 S/ 160.00
Sueldo de personal de apoyo publicitario 930.00 4 S/ 3,720.00
Gigantografía (1.5 m * 2 m) con soporte 60.00 1 S/ 60.00
Plan de
Espacio publicitario anual del Mercado 100.00 1 S/ 100.00
publicidad
Diseño de Fanpage y Whatsapp - 1 S/ -
Publicidad pagada en Facebook 20.00 4 S/ 80.00
Dominio y hosting de tienda virtual 599.00 1 S/ 599.00
Envio de pedido mediante courier 7.00 0 S/ -
Plan de Diseño e impresión de catálogo 70.00 4 S/ 280.00
promoción Descuento máximo por temporada 300.00 4 S/ 1,200.00
TOTAL S/ 6,219.00
De la tabla anterior, se puede concluir que la implementación de la estrategia 2 será S/.6,219;

dicho monto no incluye el diseño del Fanpage y Whatsapp para la Juguetería Angélica porque dichos
servicios son gratis, y tampoco el costo del envío de los futuros pedidos de los clientes por el canal
online, ya que dicho monto se cobra por adelanto al cliente a la hora que confirma su pedido, es decir,
el cliente paga por adelantado el precio del juguetes donde se incluye el costo del envío y dicho costo
se paga al Courier a la hora del envío; por lo tanto, todos los futuros envíos no tienen una inversión
por parte de la empresa. Se contratará, por un mes, un personal por cada una de las cuatro temporadas
para el apoyo en la campaña publicitaria pagando S/.930 por recibos por honorarios.
Tabla N.°25: Costo anual de la implementación de la estrategia 3

% de
Descripción Total
inversión
Juguetes infantiles-preescolar 19% S/ 2,170.79
Juguetes muñecas 17% S/ 1,942.28
Juguetes de figuras de acción 13% S/ 1,485.28
Plan de Juguetes vehículos 13% S/ 1,485.28
compras Juguetes deportivos 8% S/ 914.02
anual Juguetes de juego de mesa 6% S/ 685.51
Juguetes de bloques de construcción 4% S/ 457.01
Otros juguetes 4% S/ 457.01
Juguetes de temporada 16% S/ 1,828.03
TOTAL S/ 11,425.20
Fuente: Equipo de traba
121
De la tabla N° 25, se puede concluir que la implementación de la estrategia 3 será S/.11,425.20, calculado por el valor del costo de ventas que implica
el aumento de las ventas brutas en un escenario moderado, es decir, es el valor de la mercadería que se necesita, como adicional, que se va invertir en el plan
de mejora y venderlo al final del año. Como parte de la mercadería mencionada anteriormente, la empresa necesita invertir (abastecerse) en mercadería
necesaria para cubrir las ventas brutas de S/.124,639 que tendría aplicando el plan de mejora, y siguiendo la recomendación de la estrategia 3, es decir,
comprar la mercadería en base a los porcentajes de las categorías de juguetes que más se venden, según el estudio de GFK Consumer choices.
A continuación, se muestra la proyección del Estado de Resultados como efecto de la implementación del presente plan de mejora:
Tabla N.°26: Estado de resultado proyectado del plan de mejora
Análisis horizontal Plan de mejora para el año 2019

Año 2017 Año 2018
Estado de Resultados 2017-2018 Sin mejora Beneficio y Con mejora
Valor % Valor % Variación % Factor Valor % Costos Valor %
Ventas brutas S/ 119,679 100% S/ 103,866 100% -S/ 15,813 -13% 0.87 S/ 90,142 100% S/ 20,773 S/ 124,639 100%
Descuentos S/ - 0% S/ - 0% S/ - 0% 1.00 S/ - 0% -S/ 1,200 -S/ 1,200 -1%
Ventas netas S/ 119,679 100% S/ 103,866 100% -S/ 15,813 -13% 0.87 S/ 90,142 100% S/ 123,439 99%
Costo de ventas -S/ 68,217 -57% -S/ 57,126 -55% S/ 11,091 -16% 0.84 - 49,578 -55% -S/ 11,425 -S/ 68,551 -55%
Utilidad bruta S/ 51,462 43% S/ 46,740 45% -S/ 4,722 -9% 0.91 S/ 40,564 45% S/ 54,888 44%
Gasto administrativos -S/ 6,520 -5% -S/ 6,130 -6% S/ 390 -6% 0.94 -S/ 5,763 -6% -S/ 432 -S/ 6,562 -5%
Gasto de ventas S/ - 0% S/ - 0% S/ - 0% 1.00 S/ - 0% -S/ 5,019 -S/ 5,019 -4%
Utilidad operativa S/ 44,942 38% S/ 40,610 39% -S/ 4,332 -10% 0.90 S/ 34,801 39% S/ 43,307 35%
Impuesto a la renta -S/ 600 -1% -S/ 600 -1% S/ - 0% - -S/ 600 -1% -S/ 600 0%
Utilidad neta S/ 44,342 37% S/ 40,010 39% -S/ 4,332 -10% 0.90 S/ 34,201 38% S/ 42,707 34%
Se puede concluir de la tabla anterior que el plan de mejora es viable, ya que se da un beneficio (variación de ventas) superior al monto de la
inversión.
122
CAPÍTULO V:
IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE MEJOR
5.1. PLAN DE ACCIÓN
A continuación, presentamos el plan de acción para la implementación de las estrategias

planteadas en el presente plan de mejora:
Tabla N.°27: Plan de acción del plan de mejora
FECHA
OBJETIVO ESTRATEGIAS TÁCTICAS RESPONSABLE PRESUPUESTO
INICIO FIN
Plan de merchandising 1/01/2019 8/01/2019 Jefe de marketing
Plan de organización en el
Incrementar Rediseño de Layout 9/01/2019 12/01/2019 Jefe de marketing S/ 432.00
punto de venta
las ventas en Metodología 5´s 1/01/2019 31/12/2019 Gerente general
un 20% para Plan de publicidad y Plan de publicidad 1/01/2019 31/12/2019 Jefe de marketing
S/ 6,219.00
el año 2019 promociones Plan de promoción 1/01/2019 31/12/2019 Jefe de marketing
Plan de surtido de juguetes Plan de compras anual 1/01/2019 31/12/2019 Jefe de logística S/ 11,425.20
TOTAL S/ 18,076.20
123
5.1.1. Cronograma de implementación
La tabla anterior hace referencia a las actividades y fechas correspondientes a la implementación de la estrategia 1, para un horizonte anual:
Tabla N.°28: Cronograma de actividades para la estrategia 1
FECHA Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre
N° ACTIVIDADES
INICIO FINAL 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Adquisición de letreros de logotipo con soporte 1/01/2019 3/01/2019
2 Instalación de letreros en el techo de tienda 4/01/2019 4/01/2019
3 Armar exhibidor de mallas metálicas 1/01/2019 2/01/2019
4 Organizar los juguetes en los exhibidores 3/01/2019 4/01/2019
5 Adquirir piso vínilico diseño infantil 1/01/2019 1/01/2019
6 Instalar piso vinílico en la tienda comercial 2/01/2019 3/01/2019
7 Buscar el reproductor musical con USB 1/01/2019 1/01/2019
8 Reproducir música infantil en la tienda 1/01/2019 31/12/2019
9 Adquirir colonia Jhonson´s baby 1/01/2019 1/01/2019
10 Esparcir la colonia Jhonson´s baby en la tienda 2/01/2019 31/12/2019
11 Armar las cubetas de mallas metálicas 1/01/2019 2/01/2019
12 Adquirir los mástiles para estanterías 1/01/2019 1/01/2019
13 Colocar los mástiles con precio en la tienda 2/01/2019 3/01/2019
14 Solicitar el rediseño de layout mejorado 1/01/2019 3/01/2019
15 Imprimir y copiar los layout mejorado 4/01/2019 4/01/2019
16 Solicitar el diseño e impresión de trípticos 1/01/2019 2/01/2019
17 Informar a los socios de la metodología 5´s 3/01/2019 5/01/2019
18 Adquisicón de productos de limpieza 1/01/2019 1/01/2019
19 Ordenar, limpiar y acomodar la tienda 1/01/2019 31/01/2019
124
A continuación, se presenta los diagramas de Gantt para la implementación de la estrategia 2 y 3 a lo largo del año 2019:
N° ACTIVIDADES
INICIO FINAL 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Solicitar diseño de logotipo 1/01/2019 2/01/2019
2 Recoger diseño de logotipo 3/01/2019 3/01/2019
3 Adquirir gigantografía con soporte 1/01/2019 3/01/2019
4 Colocar externamente la gigantografía con soporte 4/01/2019 5/01/2019
5 Diseñar y crear el Fanpage y el Whatsapp de tienda 1/01/2019 2/01/2019
6 Diseñar la publicidad pagada en Facebook 3/01/2019 31/12/2019
7 Adquirir el dominio y hosting de tienda virtual 1/01/2019 2/01/2019
8 Actualizar diseño de tienda virtual 3/01/2019 31/12/2019
9 Solicitar el diseño de volantes A6 impreso 1/01/2019 3/01/2019
10 Distribuir los volantes en todo el mercado 4/01/2019 31/12/2019
11 Crear la alianza estratégica con el courier 1/01/2019 5/01/2019
12 Solicitar el recojo de juguetes al courier 6/01/2019 31/12/2019
N° ACTIVIDADES
INICIO FINAL 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Comprar juguetes según el plan de surtidos 1/01/2019 1/11/2019
2 Exhibir en tienda los juguetes comprados 3/01/2019 30/11/2019
3 Solicitar el diseño de catálogos según temporada 3/01/2019 3/11/2019
4 Imprimir catálogos de promoción de juguetes 5/01/2019 5/11/2019
5 Mostrar los catálogos promocionales a clientes 6/01/2019 31/12/2019
125
5.2. DEFINICIÓN DE LOS INDICADORES DE DESEMPEÑO
A continuación, se presenta los principales indicares de desempeño (KPI´s), que permitirán

controlar, administrar y conocer el resultado de la aplicación de las estrategias antes expuestas,
abarcando las diferentes dimensiones y objetivos:
Tabla N.°31: KPI – Indicadores claves de desempeño
A continuación, se detalla los indicadores secundarios para el control de cada una de las
estrategias planteadas en el presente plan de mejora:
Tabla N.°32: Indicadores de la estrategia 1
INDICADOR FRECUENCIA LÍNEA

TÁCTICA META
NOMBRE DESCRIPCIÓN FÓRMULA UNIDAD DE MEDICIÓN BASE
Rotación de Mide el número de veces que el 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
Decimal Mensual 4 5
inventarios stock rota durante un periodo. 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜
Plan de
merchandising Rendimiento por Mide rendimiento de categoría 𝑅𝑂𝐼 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟í𝑎 Porcentaje
Mensual No tiene 9%/m2
metro cuadrado de juguete por espacio ocupado. 𝑀𝑒𝑡𝑟𝑜 𝑐𝑢𝑎𝑑𝑟𝑎𝑑𝑜 / m2
Mide el número de obstáculos Valor
Rediseño de Intransitabilidad # 𝑂𝑏𝑠𝑡á𝑐𝑢𝑙𝑜𝑠
en tienda que impiden el numérico/ Mensual No tiene 0
layout de tienda al mes 30 𝐷í𝑎𝑠
tránsito de cliente al mes días
# 𝐿𝑖𝑚𝑝𝑖𝑒𝑧𝑎𝑠 Valor
Limpiezas en
Mide el número de limpiezas de 30 𝐷í𝑎𝑠 numérico/ Mensual No tiene 1
tienda al mes
juguetes en tienda al mes. días
Metodología 5´s
Orden de Valor
Mide el número de orden de #𝑂𝑟𝑑𝑒𝑛
juguetes en numérico/ Mensual No tiene 1
juguetes en tienda al mes. 30 𝐷í𝑎𝑠
tienda al mes días
126

TÁCTICA META
Mide el número de clientes
Clientes nuevos por # 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜𝑠
nuevos entre volantes Porcentaje Mensual No tiene 5%
número de volantes #𝑉𝑜𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠
repartidos
Mide el número de clientes Decimal/
Clientes nuevos por # 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑜𝑠 1 cliente/
nuevos por publicidad en el valor en Mensual No tiene
gasto publicitario 𝑃𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑓í𝑠𝑖𝑐𝑎 S/.2.00
Plan de mercado y en tienda. soles
publicidad Mide la ganancia neta de los
Rentabilidad de la 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑜𝑛𝑙𝑖𝑛𝑒
juguetes vendidos por Porcentaje Mensual No tiene 20%
publicidad online 𝑃𝑢𝑏𝑙𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑜𝑛𝑙𝑖𝑛𝑒
publicidad online
Mide la proporción de los 𝑃𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠 𝑜𝑛𝑙𝑖𝑛𝑒
Participación de
cliente online entre el total de Porcentaje Mensual No tiene 20%
clientes online 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠
clientes al mes.
Compras por Mide las compras por catálogo # 𝐶𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎𝑠 𝑥 𝑐𝑎𝑡á𝑙𝑜𝑔𝑜
Porcentaje Trimestral No tiene 30%
catálogo entre las visualizaciones. #𝑉𝑖𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑡á𝑙𝑜𝑔𝑜
Plan de
promoción 𝐷𝑒𝑠𝑐𝑢𝑒𝑛𝑡𝑜 Valor en
Descuento por Mide el monto de descuento S/.2.00/
#𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 soles/ Trimestral No tiene
cliente en temporada por cliente. 1 Cliente
decimal

TÁCTICA META
% Juguetes Participación de juguetes 𝐽𝑢𝑔𝑢𝑒𝑡𝑒𝑠 𝑖𝑛𝑓𝑎𝑛𝑡𝑖𝑙𝑒𝑠
Porcentaje Mensual 13% 19%
infantiles infantiles de las ventas. 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
% Juguetes Participación de juguetes 𝐽𝑢𝑔. 𝑀𝑢ñ𝑒𝑐𝑎𝑠

muñecas muñecas en las ventas. 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
% Juguetes Participación de juguetes 𝐽𝑢𝑔. 𝐹𝑖𝑔𝑢𝑟𝑎 𝑎𝑐𝑐𝑖ó𝑛

figura de figuras de acción en las Porcentaje Mensual 15% 13%
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
acción ventas.
% Juguetes Participación de juguetes 𝐽𝑢𝑔. 𝑉𝑒ℎí𝑐𝑢𝑙𝑜𝑠
vehículos vehículos en las ventas. 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
Plan de
𝐽𝑢𝑔. 𝐷𝑒𝑝𝑜𝑟𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠
surtido % Juguetes Participación de juguetes
de deportivos deportivos en las ventas. 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
juguetes % Juguetes
Participación de los juegos 𝐽𝑢𝑒𝑔𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑠𝑎
de juego de Porcentaje Mensual 7% 6%
de mesa en las ventas. 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠
mesa
% Juguetes Participación de los
𝐽𝑢𝑔.𝐵𝑙𝑜𝑞𝑢𝑒𝑠 𝑐𝑜𝑛𝑠𝑡.
bloques de bloques de construcción en Porcentaje Mensual 3% 4%
construcción las ventas.
% Otros Participación de los otros 𝑂𝑡𝑟𝑜𝑠 𝑗𝑢𝑔𝑢𝑒𝑡𝑒𝑠
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 Porcentaje Mensual 0% 4%
juguetes juguetes en las ventas.
% Juguetes Participación de los 𝐽𝑢𝑔. 𝑑𝑒 𝑡𝑒𝑚𝑝𝑜𝑟𝑎𝑑𝑎

de juguetes de temporada en Porcentaje Trimestral 20% 16%
temporada las ventas.
127
CONCLUSIONES
1. De acuerdo al análisis estratégico, se determinó que le problema principal de la Juguetería

Angélica son las “Bajas ventas del periodo 2017-2018”; como consecuencia de tener una tienda
desorganizada, falta de publicidad y promociones, y un inadecuado surtido de juguetes.
2. Al analizar los factores internos y externos que influyen en la Juguetería Angélica, existe la
posibilidad de plantear estrategias de crecimiento en ventas que sean exitosas.
3. Las estrategias planteadas en el plan de mejora están ligadas a la solución del problema
principal; por lo tanto, el incremento de las ventas. Dichas estrategias son: plan de organización
del punto de venta, plan de publicidad y promociones, y el plan de surtido de juguetes.
4. La evaluación financiera demuestra que el plan de mejora es viable; por lo tanto, la inversión
en la implementación de las estrategias antes señaladas permitirá incrementar las ventas de la
Juguetería Angélica.
128
RECOMENDACIONES
1. Se recomienda a los jefes de la Juguetería Angélica que analicen de forma mensual la

evolución de sus ventas; así, como la observación constante de las actividades de sus
competidores.
2. Se recomienda a la Gerente general que permanentemente desarrolle las fortalezas,

minimicé las debilidades y aproveche las oportunidades que entorno que influyen en
la Juguetería Angélica.
3. Se recomienda a los jefes de la Juguetería Angélica que primero implementen el plan

de organización del punto de venta, ya que es crucial, y hacer que está se mantenga en
el tiempo.
4. Se recomienda a la Gerente general y al jefe de finanzas que tomen la decisión de

invertir en el plan de mejora en las primeras semanas de enero del 2019; ya que, su no
implementación significa la disminución de las ventas y la rentabilidad de la
Juguetería Angélica.
129
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
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tasa de interés de referencia en 2.75%. América económica.
https://www.americaeconomia.com/economia-mercados/finanzas/banco-central-del-peru-
acuerda-mantener-tasa-de-interes-de-referencia-en
Andina (13 de Julio de 2017). Tasas de interés para mypes se abaratan en el último año del país.
Agencia peruana de noticias Andina. https://andina.pe/agencia/noticia-tasas-interes-para-
mypes-se-abaratan-el-ultimo-ano-el-pais-674707.aspx
APEIM (2019). Distribución de NSE. http://dashboard.apeim.com.pe/Webdash1.aspx
BCRP (2018, Setiembre). Panorama actual y proyecciones macroeconómicas 2018 – 2019.

http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-Inflacion/2018/setiembre/reporte-de-
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CAPECE (2018). ¿Cómo el comercio electrónico contribuye con el desarrollo y aumento de la

competitividad? Cámara Peruana de Comercio Electrónico. http://www.capece.org.pe/nuestra-
historia/
CPI (2017). Market Report.

http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacion_peru_2017.pdf
DÁlessio, F. (2015). El proceso estratégico. Un enfoque de gerencia. Pearson Educación.
D'Alessio, F. (2008). El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia. Pearson Educación.
Diamond, J. (1999). Merchandising Visual. Prentice Hall.
Díaz, A. (2000). Gestión por categorías y Trade Marketing. Prentice Hall.
Díez, E. (1998). Merchandising: teoría y práctica. Pirámide.
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28376. Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria. Ministerio de Salud
http://www.digesa.minsa.gob.pe/Expedientes/Leyes-Reglamentos.aspx
El Comercio (21 de Marzo de 2018). Delincuencia y transporte público, los principales problemas en
Lima. https://elcomercio.pe/lima/seguridad/delincuencia-transporte-publico-principales-
problemas-lima-noticia-506058
El Comercio (19 de Junio de 2018). Riqueza de las familias peruanas creció 13% en el 2017.
https://elcomercio.pe/economia/peru/riqueza-familias-peruanas-crecio-13-2017-noticia-528971
130
El Popular (04 de Enero de 2018). Sustituye la tecnología a juguetes tradicionales.

https://www.elpopular.mx/2018/01/04/local/sustituye-la-tecnologia-a-juguetes-tradicionales-
174352
Fondo Monetario Internacional (21 de Enero de 2019). Perspectiva de la Economía Mundial.

Washington D.C, EU: Davos.
https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2019/01/11/weo-update-january-2019
Gestión (25 de noviembre de 2016). ¿Cuáles son las categorías de juguetes que lideran las ventas en
Perú? https://gestion.pe/economia/son-categorias-juguetes-lideran-ventas-peru-121794
Gestión (23 de Marzo de 2018). Estabilidad política es indispensable para lograr crecimiento
económico, advierte Comex. https://gestion.pe/peru/politica/estabilidad-politica-indispensable-
lograr-crecimiento-economico-advierte-comex-230078
Gestión (19 de Mayo de 2018). OCDE: Si siguen las tendencias, informalidad en el Perú caerá de
70% a 50% al 2030. https://gestion.pe/economia/ocde-siguen-tendencias-informalidad-peru-
caera-70-50-2030-231870
Gestión (25 de Julio de 2018). FMI prevé que el motor de crecimiento de Perú para el 2019 será la
demanda interna. https://gestion.pe/economia/fmi-preve-motor-crecimiento-peru-2019-sera-
demanda-interna-239602
Gestión (20 de octubre de 2018). Día del Internet: Los datos sobre el uso del ciberespacio en Perú.
https://gestion.pe/tecnologia/dia-internet-datos-ciberespacio-peru-233846
Hetirage Foundation. (2019). Índice de libertad económica. Washington D.C, EU.: Heritage
Foundation publisihing. https://www.heritage.org/index/country/peru#regulatory-efficiency
Infobae (20 de octubre de 2018). La temperatura global entre 2018 y 2022 será más alta de lo habitual.
https://www.infobae.com/america/medio-ambiente/2018/08/14/la-temperatura-global-entre-
2018-y-2022-sera-mas-alta-de-lo-habitual/
La República. (19 de agosto de 2017). Imaginarium: Venta de juguetes en Lima creció un 15% este
2016. https://larepublica.pe/economia/1075977-imaginarium-venta-de-juguetes-en-lima-
crecio-un-15-este-2016
López, B. *Kiwi Publicidad & Medios Beto López*. (20 de Setiembre 2017). Merchandising, todo lo
que tienes que saber [Archivo de video & PDF].
https://www.youtube.com/watch?v=Am6_RilX9xk&t=1070s
Lira, P. (2013). Evaluación de proyectos de inversión. UPC.
Marcela Mendoza Riofrío (20 de octubre de 2018). Compras vía móviles crecerán 55% en los
próximos dos años. https://elcomercio.pe/economia/negocios/compras-via-moviles-creceran-
55-proximos-dos-anos-411033
131
Ministerio de Economía y Finanzas (2018). Perú se ubica en el puesto 63 del ranking de

competitividad del Foro Económico Mundial. Oficina de comunicaciones del MEF.
https://www.mef.gob.pe/es/noticias/notas-de-prensa-y-comunicados?id=5812
Perú21 (11 de Marzo de 2018). Perú cerraría 2018 con déficit de 3.3% del PBI.
https://peru21.pe/economia/peru-cerraria-2018-deficit-3-3-pbi-399083
Perú21 (20 de octubre de 2018). Crece posibilidad del Fenómeno El Niño.

https://peru21.pe/peru/crece-posibilidad-fenomeno-nino-430275
Perú Retail (21 de Noviembre de 2016). El 53% de la venta anual de juguetes se genera en campaña
navideña. https://www.peru-retail.com/venta-anual-juguetes-genera-campana-navidena/
RPP (25 de Junio de 2018). INEI: La población en el Perú es de 31 millones 237 mil habitantes.
https://rpp.pe/peru/actualidad/inei-la-poblacion-en-el-peru-es-de-31-millones-237-mil-
habitantes-noticia-1131843
Villacorta, J. (2018). Créditos bancarios se encarecerán en los próximos meses. Lima, Perú.
Infomercado. https://infomercado.pe/creditos-bancarios-se-encareceran-en-los-proximos-meses/
Wellhoff, A. y Masson, J. (2001). Rentabilidad y gestión en el punto de venta. Deusto

132
ANEXOS
133
ANEXO 1: Precio referencial de colonia Johnson’s Baby
Fuente: Wong Cencosud
ANEXO 2: Precio referencial de piso vinílico
Fuente: Promart Homecenter

134
ANEXO 3: Cotización de tienda virtual
Fuente: Mi Tienda
ANEXO 4: Zona de distribución del courier
Fuente: AZ Express Logística

135
ANEXO 5: Detalles del servicio del courier
ANEXO 6: Costo del servicio de courier
ANEXO 7: Cotización de materiales de publicidad

136
ANEXO 7: Entrevista al Gerente General de la Juguetería Angélica
 ¿Cómo le ha ido a la Juguetería Angélica en los dos últimos años?
En el año 2017 hubo más competencia, abrieron nuevas tiendas de juguetería en el Mercado
Santa Rosa, eso afecto a nuestras ventas.
El 2018 ha sido un año muy malo, las ventas han disminuido, los clientes ya no visitan como
antes el Mercado Santa Rosa; además que el contexto político ha afectado a la economía en general.
Solo esperamos que se recupere para el año 2019.
 ¿Existe otros factores externos que han afectado a sus ventas?
Sí, ahora los niños ya no son como antes, ahora piden a sus padres celulares o tablets, ahí se
ponen a jugar, con aplicativos o juegos virtuales, desplazando los juguetes tradicionales como carros o
muñecas.
 ¿Cuál cree que es el principal problema en la Juguetería Angélica?
Tenemos varios problemas, uno de ellos es la falta de clientes, ya que las ventas han
disminuido drásticamente. Tal vez esto se debe a que nos falta publicidad y promociones.
 Si se aplicarán nuevas estrategias de marketing en la Juguetería Angélica, ¿cuánto creen

que crecerían?
Normalmente, en los primeros años de la Juguetería se crecía en ventas anuales alrededor del
30% y 40%, ya que estábamos haciendo conocidos por nuestros productos de buena relación precio-
calidad, y en fechas de campaña crecíamos entre un 50% y 60%. Éramos más activos entre los socios,
hacíamos más cambios y coordinaciones entre nosotros por cuestiones de aumento de la demanda. Sí
hubiera nuevos cambios o estrategias de marketing creo que creceríamos muy cerca como creíamos
antes, es decir, alrededor del 30% anual.
 ¿Cuál cree que es el principal objetivo de los socios de la Juguetería y cómo piensan que
lo van a lograr?
Como cualquier otro negocio, los dueños o socios buscan obtener ganancias. En nuestro caso,
por ser un negocio familiar, entre nosotros coordinamos las actividades diarias o semanales, pero no
planteamos cambios drásticos por falta de iniciativa de una de las partes, tal vez por falta de tiempo;
pero creo que, si hubiera una propuesta y estrategias realista de cambios para bien, no hay duda que se
implementaría en el negocio.

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INSTITUTO PERUANO DE ADMINISTRACIÓN DE

PROGRAMA DE ESTUDIOS EN ADMINISTRACIÓN DE

Trabajo de aplicación profesional para obtener el título en

PLAN DE MEJORA PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS DE LA

ALMANZA BALDOCEDA, ROBERTO PAUL PL70040864

Mis padres y hermanos, porque sin ellos nunca estuviera aquí;

Dios, por ser mi fortaleza y guiarme durante todo

Mi madre Angélica, mi padre, hermanos, amigos,

En el presente proyecto se describe el modelo de negocio de la Juguetería Angélica, su

Además, se ha realizado un sondeo a los clientes actuales de la Juguetería y una investigación

Finalmente, se plantea el plan de acción y los indicadores clave de desempeño, las

EL RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................................................. 2

3.2. FORMULACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE MEJORA .................................................................................... 71

Gráfico N.°1: Juguetería Angélica ................................................................................................................................................... 11

Gráfico N.°38: ¿En qué lugar le gustaría comprar juguetes? .................................................................................................. 55

Gráfico N.°78: Implementación de la Metodología 5’s en la Juguetería Angélica (1) .................................................. 95

1.1. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

La “Juguetería Angélica” es un negocio familiar, conformado por la Sra. Angélica Baldoceda

Gráfico N.°1: Juguetería Angélica

Fuente: Equipo de trabajo (30/1/2019)

Gráfico N.°2: Lienzo Canvas

Fuente: Elaboración propia

1.1.1. Ficha RUC

Gráfico N.°3: RUC

Fuente: SUNAT (2019)

1.1.2. Clasificación CIIU de la empresa

1.1.3. Ubicación de la empresa

Gráfico N.°4: Ubicación Mercado Santa Rosa

FUENTE: Google Maps (2019)

Mercado Santa Rosa

Gráfico N.°5: Exteriores del mercado Santa Rosa

Fuente: Equipo de trabajo

Gráfico N.°6: Plano del Mercado Santa Rosa

Fuente: Gerencia del Mercado Santa Rosa

La Juguetería Angélica se encuentra en el puesto N.°216 (ver el cuadrado de color verde en el

1.1.4. Principales productos

- Juguetes para niñas:

- Juegos didácticos: - Juegos de mesa:

Gráfico N.°9: Juego didáctico Gráfico N.°10: Juego de mesa

Fuente: La empresa Fuente: La empresa

1.1.5. Principales proveedores

Fuente: Google Maps (2019) Fuente: Google Maps (2019)

1.1.6. Principales clientes

Gráfico N.°13: Procedencia de los clientes de la Juguetería Angélica

Tabla N.°1: Gastos promedios según NSE

Fuente: APEIM (2019)

Tabla N.°2: Distribución de NSE por zona

Fuente: APEIM (2019)

1.1.7. Organigrama de la empresa

Gráfico N.°14: Organigrama de la Juguetería Angélica

Fuente: Equipo de trabajo

1.1.8. Descripción de puestos

1.2. VISIÓN, MISIÓN, VALORES CORPORATIVOS Y OBJETIVOS

1.2.4. Objetivos estratégicos de la empresa

Optimizar la rentabilidad de la empresa, brindado productos de calidad y buena atención al cliente.

1.3. BREVE RESÚMEN DE LA TRAYECTORIA DE LA EMPRESA

Gráfico N.°15: Línea de tiempo de la Juguetería Angélica

Fuente: Elaboración propia