Recolección, Preparación, Análisis y Presentación de Los Datos

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS I
LIC. ALEJANDRA SOSA
RECOLECCIÓN,
PREPARACIÓN, ANÁLISIS
Y PRESENTACIÓN DE LOS
DATOS: I PARCIAL
TRABAJO DE
CAMPO
PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
SELECCIÓN DE LOS TRABAJADORES DE
CAMPO
El primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección de los
trabajadores de campo.
El investigador debe:
1. Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta
la forma de recolección de información;
2. Decidir qué características deben tener los trabajadores de campo y
3. Reclutar a los individuos adecuados. Los antecedentes, opiniones,
percepciones, expectativas y actitudes de los entrevistadores pueden influir en
las respuestas que obtienen.
CAPACITACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE
CAMPO
La capacitación de los trabajadores de campo es fundamental para la
calidad de los datos obtenidos. Puede hacerse de manera personal en
un local central o, si los entrevistadores están geográficamente
dispersos, por correo, videoconferencia o usando Internet. La
capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el
cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera
uniforme. La capacitación debe abarcar tareas como la manera de
hacer el contacto inicial, plantear las preguntas, hacer el sondeo,
registrar las respuestas y terminar la entrevista.
SUPERVISIÓN DE LOS TRABAJADORES DE
CAMPO
La supervisión de los trabajadores de campo significa asegurarse de que
sigan los procedimientos y las técnicas en que fueron capacitados. La
supervisión implica control de calidad y corrección, control del muestreo,
control de fraudes y control de la ofi cina central.
VALIDACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

Validar el trabajo de campo significa corroborar que los trabajadores de
campo realizan entrevistas auténticas. Para validar el estudio, los
supervisores llaman a entre 10 y 25 por ciento de los encuestados, para
preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron la
entrevista. Los supervisores hacen preguntas sobre la calidad y duración de
la entrevista, la reacción hacia el entrevistador y datos demográficos
básicos. La información demográfica se verifica de manera cruzada con la
información reportada por los entrevistadores en los cuestionarios.
EVALUACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE
CAMPO
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para
proporcionarles retroalimentación sobre su desempeño, así como para
identificar a los mejores y formar una fuerza de trabajo de campo de
mayor calidad. Los criterios de evaluación deben comunicarse con
claridad a los trabajadores de campo durante su capacitación. Dicha
evaluación debe basarse en criterios de costo y tiempo, tasas de
respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los datos.
PREPARACIÓN DE
LOS DATOS:
PREPARACIÓN PRELIMINAR DEL PLAN DE
ANÁLISIS DE DATOS
Se formuló en la fase de diseño de investigación.
REVISIÓN DEL CUESTIONARIO

El paso inicial en la revisión del cuestionario implica verificar todos los
cuestionarios en cuanto a la calidad de las entrevistas y a que estén
terminados. A menudo estas revisiones se realizan mientras el trabajo de
campo sigue en proceso. Si se contrató a una empresa de recolección de
datos para realizar el trabajo de campo, el investigador debe hacer una
revisión independiente luego de que ésta ha terminado.
Continuación…
Continuación…
Un cuestionario que regresa del campo podría ser inaceptable por varias
razones:
1. Algunas partes del cuestionario están incompletas.
2. El patrón de respuestas indica que el encuestado no entendió o siguió las
instrucciones. Por ejemplo, cuando no se siguieron los patrones de salto.
3. Las respuestas muestran poca varianza. Por ejemplo, un encuestado sólo
marcó la opción número 4 en una serie de escalas de calificación de 7
puntos.
4. Los cuestionarios entregados están físicamente incompletos: faltan una o
más páginas.
5. El cuestionario se recibió después de la fecha establecida.
6. El cuestionario fue contestado por alguien que no estaba calificado para
participar.
EDICIÓN
La edición es la revisión de los cuestionarios con el objetivo de
incrementar su exactitud y precisión. Consiste en examinar los
cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas,
incongruentes o ambiguas.
Las respuestas pueden ser ilegibles si se registraron mal, lo cual es muy
frecuente en cuestionarios con un gran número de preguntas no
estructuradas. Los datos deben ser legibles para codificarlos en forma
correcta. Asimismo, los cuestionarios pueden estar incompletos en
diferentes grados. Las preguntas no respondidas pueden ser pocas o
muchas.
CODIFICACIÓN
Codificar significa asignar un código, por lo general un número, a cada
respuesta posible de cada pregunta. El código incluye una indicación de la
posición en la columna (campo) y el registro que ocupará el dato. Por ejemplo,
el sexo de los encuestados se codifica con 1 para las mujeres y 2 para los
hombres. Un campo representa un solo dato, como el sexo de los encuestados.
Un registro consta de campos relacionados, como sexo, estado civil, edad,
tamaño de la casa, ocupación, etcétera. A menudo, un solo registro contiene
todos los datos de un encuestado, aunque también es posible que se utilicen
varios registros para cada encuestado. Una forma práctica de ingresar los
datos es usar una hoja de cálculo como EXCEL, que permite asignar con
facilidad columnas específicas para preguntas y respuestas concretas. Cada fi
la contiene los datos de un encuestado.
TRASCRIPCIÓN
La trascripción implica transferir los datos codificados de los cuestionarios o de
las hojas de codificación.
DEPURACIÓN DE DATOS
Incluye la verificación de la congruencia y el tratamiento de las respuestas
faltantes. Aunque durante la edición se hizo una comprobación preliminar de
la congruencia, en esta etapa las verificaciones son más minuciosas y
exhaustivas porque se realizan por computadora.
PREPARACIÓN Y
PRESENTACIÓN DEL
INFORME
IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA
PRESENTACIÓN
El informe y su presentación son partes relevantes del proyecto de investigación
de mercados, por las siguientes razones:
1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigación. Después de que el
proyecto concluye y que la administración toma sus decisiones, queda
poca evidencia documental del proyecto, aparte del informe escrito. El
informe sirve como un registro histórico del proyecto.
2. Las decisiones administrativas están guiadas por el informe y su presentación.
Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no
se dio una atención adecuada al sexto, habrá una disminución
considerable en su valor para la administración.
IMPORTANCIA DEL INFORME Y LA
PRESENTACIÓN
3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al
informe escrito y a la presentación oral. Los gerentes evalúan la calidad de
todo el proyecto a partir de la calidad del informe y su presentación.
4. La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o
de volver a usar los servicios de un proveedor específico, dependerá en mucho
de la utilidad percibida del informe y su presentación.
EL PROCESO DE PREPARACIÓN Y
PRESENTACIÓN DEL INFORME

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