Las causas que provocan la pérdida de los clientes son:

 1% defunción
 3% traslado de domicilio
 5% influencia de amistades
 9% acciones competidores
 14% insatisfacción con el producto
 68% insatisfacción con el servicio

Si una empresa pierde un 20% de sus clientes y no consigue captar nuevos, en cinco
años habrá desaparecido. Por ello, la importancia que tiene en nuestros días la
retención de los clientes. 

CURSO DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

CAPÍTULO 2: BENEFICIOS DE LA FIDELIZACIÓN

HTTP://WWW.ELCOMERCIAL.NET/
FIDELIZACION/CAP11.HTM
https://prezi.com/p/o5sdj8ugl_hf/estrategias-del-servicio-al-cliente/

SERVICIO AL CLIENTE - Acceso a Virtu@lNet UMB

http://virtualnet2.umb.edu.co/virtualnet/archivos/open.php/1037/
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https://www.youtube.com/watch?
v=jLYua_v6qwE&ab_channel=LuisHernandoRamosTorres VIDEO UMB – BUENO

Hernández de Velazco, Judith, Chumaceiro, Ana Cecilia, & Atencio Cárdenas, Edith. (2009). Calidad de
servicio y recurso humano: caso estudio tienda por departamentos. Revista Venezolana de Gerencia, 14(47),
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Alonso Bobes, Alejandro R., & Felipe Valdés, Pilar M. (2014). Servicio logístico al cliente en empresas de
servicios: procedimiento para su diseño. Economía y Desarrollo, 152(2), 184-192. Recuperado en 26 de
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García, Arminda (2016). Cultura de servicio en la optimización del servicio al cliente. Telos, 18(3),381-398.
[fecha de Consulta 26 de agosto de 2021]. ISSN: 1317-0570. Disponible en:
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=99346931003 CULTURA DEL SERVICIO ORGANIZACIONAL.

https://books.google.com.pe/books?
id=lGi7CwAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false

LA SERVUCCION
https://umb.instructure.com/courses/23991/files/3260048?module_item_id=1003434
https://www.estrategiamagazine.com/marketing/el-problema-de-la-servuccion-
fabricacion-servicios-que-es-servuccion-elementos-definicion-2/

Caso UMB
https://prezi.com/p/9pjilkfahce_/construccion-de-planes-de-mejoramiento-de-s-al-c/

La fidelización de clientes aporta los siguientes beneficios para la empresa

proveedora:

 Incremento de ventas ya que los clientes fieles aumentan su volumen de

compras a lo largo del tiempo
 Aparecen las ventas cruzadas, es decir, la posibilidad de venderles otros
productos diferentes a los que inicialmente compraban
 Surge el up-selling o la actualización de los productos o servicios, es
decir, la adquisición de productos o servicios más sofisticados, con
mayor valor añadido y mayor precio de venta
 Ahorro de costes ya que los clientes fieles conocen mejor el uso de los
productos, así como los diferentes procedimientos
 Captación de nuevos clientes porque los clientes leales recomiendan
nuestros productos o servicios a través del boca oreja
 Mayor facilidad para subir los precios ya que los clientes fieles presentan
menor resistencia al incremento de los precios
 Mayor conocimiento de los clientes ya que los clientes leales suelen
compartir sus secretos y experiencias con la empresa proveedora
 Menores quejas y costes en las resoluciones de errores ya que se
posibilita una mejor calidad del producto y mejor prestación de los
servicios como fruto de un mejor conocimiento de los clientes
 Mayor rentabilidad y beneficios como consecuencia de un incremento de
las ventas y menores gastos
  Incremento de la cuota cliente y de la cuota de mercado fruto del
aumento de las compras de los clientes fieles
 Por último, la fidelización aporta una verdadera diferenciación frente a los
competidores.

La fidelización no sólo proporciona beneficios a la empresa, también aporta beneficios

a los clientes. Los principales beneficios que obtiene el cliente leal son:

 Ahorro de costes ya que no tiene que perder el tiempo y el dinero en

localizar nuevos proveedores
 Disminución del riesgo ya que conoce perfectamente a su proveedor
 Mayor satisfacción de sus necesidades ya que la empresa proveedora
también tiene un conocimiento profundo del cliente
 Reducción de errores en el uso y disfrute del producto y en la prestación
del servicio fruto del conocimiento mutuo
 Puede conseguir un trato prioritario o personalizado
 El proveedor puede facilitarle información, asesoramiento y colaboración.

CURSO DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

CAPÍTULO 3: ORIENTACIÓN AL CLIENTE

La orientación al cliente es uno de los puntos relevantes de la fidelización. La

orientación al cliente es la determinación de la empresa de enfocar todos sus
esfuerzos en generar un valor superior para el cliente, su satisfacción y su fidelización.
Alrededor del cliente deben giran todas las acciones de la compañía.
Las empresas orientadas al cliente establecen un diálogo sincero con cada uno de sus
clientes, ofreciendo respuestas personalizadas a sus necesidades cambiantes y
generando un valor superior para cada uno de ellos.
Las estrategias, las políticas y los objetivos no se definen en función de las marcas,
los productos, los empleados o los accionistas, sino en función de los clientes de la
empresa. Las necesidades, los gustos, los deseos y las expectativas de los clientes
marcan la misión de la compañía.
Lograr la satisfacción del cliente debe ser el objetivo de todos los departamentos.
Todos los esfuerzos de ventas, atención al cliente, marketing, logística, fabricación,
finanzas, administración, informática y recursos humanos se dirigen para conseguir y
mantener la lealtad de los clientes. No importa si el departamento en cuestión tiene o
no tiene contacto directo con el cliente.
Las características de la orientación al cliente son:

 Descubrir y estudiar las necesidades, los deseos, los gustos y las

expectativas del cliente
 Desarrollar productos y servicios en función de dichas necesidades, los
deseos, los gustos y las expectativas
 La calidad de los productos y servicios la definen los clientes
 Flexibilidad y adaptabilidad para responder con rapidez a los cambios de
necesidades, los deseos, los gustos y las expectativas de los clientes
 Establecer estrategias y políticas a largo plazo
 La cultura y la estrategia de la empresa están alineadas con los intereses
de los clientes
 Coordinación interdepartamental para lograr y mantener la lealtad de los
clientes
 Análisis y control de la rentabilidad de los productos y servicios por
cliente
 Mejora continua de la prestación del servicio para brindar una atención
excepcional y sorprendente
 Fortalecer con los clientes las relaciones basadas en la confianza mutua,
el compromiso y la comunicación bidireccional.

SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES DEL

CLIENTE

La satisfacción de las necesidades de los clientes es uno de los factores clave en la

fidelización. Sin satisfacción nunca habrá lealtad.
La satisfacción es el resultado de las percepciones del uso y disfrute del producto o
servicio en relación con las expectativas que teníamos antes de la adquisición de
dicho producto o servicio. La satisfacción, las expectativas y las percepciones son
totalmente subjetivas y emocionales.
Las expectativas de un cliente respecto un producto o servicio pueden ser
influenciables o no influenciables por la empresa.
Los elementos no influenciables que determinan las expectativas son:
  La personalidad del cliente
 Sus circunstancias en un momento dado
 Las características de los productos o servicios de los competidores.

Los elementos influenciables por la empresa que definen las expectativas son:

 La imagen que proyectan todos los miembros de la organización que

tienen contactos con los clientes
 La imagen que proyecta la empresa a través de la comunicación formal e
informal que realiza
 El precio de los productos o servicios
 Las experiencias pasadas tanto en contactos, compras o consumos.

Todos estos elementos determinan las expectativas o la forma en la cual espera el

cliente que el producto o servicio sacie sus necesidades. Actuando sobre los
elementos influenciables podemos mejorar la imagen inicial del producto o servicio
que tiene el cliente.
Por otra parte, una vez que el cliente consume el producto o servicio crea las
percepciones sobre dicho consumo. Las percepciones vienen definidas por:

 La calidad del producto o servicio

 La calidad del servicio que hemos prestado durante el proceso de
compra, el consumo y las atenciones posventa.

Las percepciones se fundamentan tanto en los atributos del producto que condicionan
su funcionamiento como en la imagen de dicho producto que el consumidor tiene en
su cerebro.
Si las percepciones de la calidad del producto o servicio son iguales o superiores las
expectativas que tenía antes de la adquisición podemos decir que el cliente está
satisfecho. Si son inferiores, diremos que el cliente estará insatisfecho.
Sólo con un conocimiento profundo del cliente que nos permita mejorar y adaptar
continuamente el producto y prestando un servicio sublime en todos los contactos,
podremos lograr que las percepciones superen ampliamente a las expectativas. De
esta forma conseguiremos la satisfacción del cliente.
DISCRIMINACIÓN POSITIVA DE CLIENTES

No todos los clientes aportan idéntico valor para la empresa. Normalmente un número
reducido de clientes compran un volumen muy importante del total de las ventas.
Unos tienen capacidad para crecer, incrementando sus compras. Otros son más
rentables, contribuyen en mayor medida a los beneficios para la empresa al adquirir
productos a precios superiores. Algunos generan una imagen positiva para la
compañía o bien recomiendan los productos o servicios. Finalmente, ciertos clientes
aportan un valor estratégico, como por ejemplo, la entrada en nuevos mercados.
Por otra parte las inversiones y el tiempo de una empresa es limitado. En
consecuencia, los recursos deben concentrarse en los clientes que aportan mayor
valor para la compañía.
El objetivo de todas las empresas es fidelizar a los clientes que aportan mayor
valor.Debemos identificarlos entre toda la base de clientes. Para ello, emplearemos la
técnica de discriminación positiva de clientes.
La técnica de discriminación positiva de clientes consiste en:

 Estimar el valor de vida de cada cliente, ya sean clientes potenciales,

ocasionales, habituales o exclusivos
 Aplicar la regla de Pareto
 Ejecutar el modelo de fidelización, que veremos en el capítulo siguiente, a
los mejores clientes.

En primer lugar, los clientes se clasifican en:

 Potenciales: aquellos clientes que aún no adquieren nuestros productos o

servicios
 Ocasionales: aquellos clientes que han comprado en algún momento
nuestros productos o servicios, pero no regularmente
 Habituales: aquellos clientes que regularmente adquieren nuestros
productos o servicios
 Exclusivos: aquellos clientes que sólo compran nuestra marca de
productos o servicios para una determinada categoría.

El valor de vida de un cliente es el valor actual de todas las compras que un cliente
realiza a lo largo de toda la relación comercial restándole los costes que ocasiona.
Estos costes son: captación, mantenimiento, promociones, etcétera.
El valor de vida de un cliente se calcula:
Valor de vida del cliente = (Compras medias anuales - Gastos medios anuales) x Vida
media del cliente - Coste de captación

MODELO DE FIDELIZACIÓN

Hemos visto la relevancia de la satisfacción de las necesidades de los clientes para

lograr su retención. La satisfacción es un requisito imprescindible, pero no definitivo
para mantener la lealtad de los compradores.
Algunos estudios muestran como clientes con un índice de satisfacción del 80% tan
sólo repiten en sus compras un 40% de las oportunidades. Además, un 68% de los
compradores que cambian de proveedor se consideran satisfechos por los beneficios
que le aportan los productos y el servicio que han recibido. Por ejemplo, un porcentaje
elevado de usuarios de un determinado perfume, que se sienten satisfechos con la
fragancia y el estatus que proporciona dicho perfume, al realizar una nueva compra
cambian de marca. Como podemos ver por estos estudios, la satisfacción no implica
necesariamente la fidelidad de los clientes.
Si la satisfacción no determina ineludiblemente la lealtad, entonces ¿cómo podemos
lograr la fidelidad de los clientes?
La solución a este interrogante es que para alcanzar la lealtad de compradores
satisfechos, se debe obtener su confianza y estrechar la relación con ellos. Sin
confianza y sin una relación estrecha con el cliente, no existirá su fidelidad.
El nuevo modelo de fidelización que presentamos en este curso se basa en ganarse la
confianza del cliente, estrechar las relaciones con él y premiarle por su lealtad con
recompensas económicas y emocionales.

El primer paso de este modelo es ganarse la confianza del cliente. La confianza se

obtiene mediante la credibilidad, la imagen de nuestra empresa y de nuestras marcas,
la fiabilidad de nuestros productos o servicios, transmitiendo seguridad en cada
contacto, comportándonos honestamente en todo momento, interesándonos por el
cliente y buscando siempre el beneficio mutuo.
Tras ganarnos la confianza del cliente, llega el momento de estrechar la relación con
él. Para ello, debemos superar sus expectativas, tratarle como nuestro socio y amigo,
desarrollaremos un programa de comunicación individualizado, le prestaremos el
servicio cuando el cliente lo precise durante las 24 horas del día y los 7 días de la
semana, le sorprenderemos, le facilitaremos información relevante para él,
personalizaremos el producto y el servicio, gestionaremos eficazmente los errores y
solucionaremos las quejas que puedan surgir.
Una vez que nos hayamos ganado la confianza del cliente y hayamos estrechado la
relación con él, habremos conseguido su lealtad. Ahora llega el momento de mantener
su fidelidad premiándole por ella. En este punto le aplicaremos un programa de
fidelización. Los principales programas de fidelización son: regalos, descuentos,
cupones, eventos, financiación, formación, publicaciones, tarjetas de fidelización y
club de clientes

GANARSE LA CONFIANZA DEL CLIENTE

La confianza es la seguridad que el cliente tiene en los beneficios de una determinada

marca, producto o servicio. La confianza se gana en cada contacto y en cada uso del
producto. Su base reside en la credibilidad, la imagen y las experiencias pasadas.
El nivel de confianza para realizar la primera adquisición depende de la importancia
del producto para el comprador, el precio y la vida útil del producto. Si el producto
tiene poca importancia para el usuario, el nivel de confianza para comprar por primera
vez será bajo. Si el producto tiene un precio elevado, será necesario tener un nivel de
confianza alto. Igualmente, si la vida útil del producto es grande, será necesario un
nivel de confianza alto. Con ciertos productos será necesario varias compras e
interacciones con el cliente para ganarse su confianza. Sin embargo, con otros
productos o servicios que sean importantes para el comprador, su precio de venta sea
elevado o su vida útil sea larga, será necesario ganarse la confianza del cliente para
vendérselos.
La confianza es uno de los pilares clave de la fidelidad. Sin confianza no hay lealtad.
Para ganarnos la confianza del cliente debemos desarrollar los siguientes eementos:
1. La credibilidad es el factor que implica la aceptación de afirmaciones como
verdades. Es el elemento principal para inspirar confianza. La credibilidad la
obtenemos:
  Facilitando información verificable, relevante y fidedigna para el
comprador
 Realizando demostraciones del producto, las cuales muestran cómo el
producto cumple las expectativas del usuario
 Presentando una dilatada experiencia en el mercado, la industria y la
empresa
 Evitando los errores
 Posibilitando que el cliente pueda contactar con nosotros a través de
diferentes canales
 Siendo específico, conciso y claro en las comunicaciones.

2. La imagen de nuestra empresa y de nuestras marcas que el cliente tiene en su

mente. Esta imagen se compone de percepciones subjetivas fruto de las distintas
características del producto, el diseño, el precio, la publicidad, el boca a boca y las
experiencias pasadas. Para crear una imagen positiva es necesario desarrollar una
estrategia de comunicación efectiva.
3. La fiabilidad de nuestros productos. A medida que el usuario usa nuestros
productos y puede comprobar que éstos cumplen con sus expectativas, nos vamos
ganando su confianza. Si el cliente aún no ha probado nuestros productos, las
recomendaciones positivas de otros compradores, así como las demostraciones del
producto contribuyen a que compruebe la fiabilidad de éste.
4. La seguridad que transmitimos en cada contacto con el cliente. Las variables que
nos ayudan a transmitir seguridad son: la autoconfianza, el conocimiento del mercado
y las habilidades comunicativas.
5. Actuaremos honestamente en todo momento. No mentiremos, diremos siempre la
verdad, expresaremos sólo aquello que sea creíble, cumpliremos todas las promesas
que realicemos, evitaremos la letra pequeña en los contratos y comunicaremos todas
las condiciones importantes de la negociación.
6. Nos interesaremos siempre  por el  cliente. Es más, debemos hacerle percibir que
mostramos interés por él en cada contacto. A las personas les gusta que se
preocupen por ellas. El cliente debe sentir que es importante para nosotros. Las
estrategias y las planes de acción de la compañía se planifican y ejecutan teniendo en
cuenta las necesidades del comprador. El cliente se sitúa en el centro de gravitación
de la empresa.
7. Buscaremos constantemente el beneficio mutuo. Para ello, trasmitiremos al cliente
que pretendemos desarrollar una relación de socios, en la cual ganamos los dos.
Creamos, compartimos y nos repartimos los beneficios de la relación comercial.
ESTRECHAR LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

Una vez que nos hemos ganado la confianza del cliente, llega el momento de
estrechar los vínculos con él. Aprovecharemos cada contacto para construir
relaciones sólidas a largo plazo. El conocimiento del cliente es muy importante para
cimentar vínculos estrechos. Debemos aprovechar cada contacto con el comprador
para recopilar toda la información relevante sobre él.
Los métodos más efectivos para estrechar las relaciones con el cliente son:
1. Superaremos las expectativas de los clientes. Las acciones que nos permiten
superar sus expectativas son:

 Desarrollar atributos del producto o servicio no esperados por los

compradores que crean satisfacción y proporcionan diferenciaciones
frente a nuestros competidores. Por ejemplo, agregar a un televisor
navegación por internet, grabación en un disco duro incorporado y
reproducción de DVD, CD y mp3
 Acrecentar la prestación de los servicios relacionados frente a la
competencia, siempre y cuando los clientes lo valoren. Los servicios
relacionados son: la entrega, la instalación, el mantenimiento, la garantía,
la financiación, la atención al cliente y la formación. Por ejemplo, añadir a
la venta de un ordenador un curso de formación sobre su manejo y la
ampliación de un más de garantía.

2. Cada vez que el cliente contacte con cualquier miembro de la empresa proveedora
debe percibir que es tratado como un socio y un amigo. La interacción debe ser cálida,
profunda, respetuosa, confidencial, demostrándole interés y con una comunicación
bidireccional. Nos beneficiaremos de la información que poseemos del cliente para
reconocer sus gustos. Brindaremos una experiencia inolvidable en cada contacto.
3. El 68% de los clientes se pierden por falta de contacto de la empresa proveedora.
Por ello, la importancia de mantener el contacto vivo. Estableceremos un programa de
comunicación individualizado, teniendo en cuenta los ciclos de compra y consumo de
los productos, así como la evolución de sus necesidades, gustos y deseos. Dicho
programa recogerá los momentos en los cuáles se establecerá el contacto, el canal
empleado y los asuntos que se tratarán.
4. La empresa debe amoldarse a las necesidades del cliente. Debe adaptarse a los
requerimientos de disponibilidad de tiempo y de accesibilidad del usuario. El horario
de servicio se tiene que ajustar a sus exigencias, así como incrementar el número de
canales disponibles para que el cliente pueda ponerse en contacto durante las 24
horas al día de los 7 días de la semana. Facilitaremos el mayor número de canales
posibles a nuestros usuarios: teléfono, fax, página web, correo electrónico,
videoconferencia, etcétera. Tenemos que conseguir que el cliente perciba que nuestra
organización está siempre decida a ayudarle.
5. Sorprenderemos al cliente, gratificándole con una experiencia inolvidable y única. La
sorpresa debe presentarse como algo puntual, excepcional y exclusivo para el cliente.
A lo largo de la relación sorprenderemos constantemente al cliente. A una sorpresa, le
sigue otra sorpresa diferente y más asombrosa. Las sorpresas que podemos ofrecer
son:

 Realizar un cambio inesperado en los atributos del producto o en la

prestación del servicio, siempre y cuando el cliente lo perciba como un
incremento del valor añadido para él
 Obsequiar con un regalo inesperado, siempre y cuando el usuario lo
valore
 Realizar al cliente un descuento especial no esperado por su parte.

6. Compartiremos nuestro conocimiento con el cliente, ofreciéndole información y

asesoramiento que permita su desarrollo personal y profesional. Los consumidores
agradecen los buenos consejos en un mundo sobrecargado de información. La
información debe ser útil para el cliente, la comunicaremos en su lenguaje y la
presentaremos de una forma que resulte interesante.
7. Intentaremos personalizar al máximo posible la relación. Para ello, podemos
individualizar la oferta de productos, los servicios que prestamos, las promociones y la
comunicación. Debido a la importancia de la personalización en la fidelización,
desarrollaremos este punto en el próximo capítulo de este curso.
8. Cuando detectemos un fallo en la calidad del producto o una deficiencia en la
prestación del servicio, comunicaremos al cliente la incidencia. Las rectificaciones a
tiempo incrementan la vinculación del comprador. La técnica para solucionar los
errores cometidos es:

 Proceder con empatía, poniéndonos en el lugar del cliente

 Explicar convincentemente la equivocación
 Pedir disculpas
 Resolviendo el problema causado eficazmente.
9. Una queja es la comunicación formal o informal del cliente a la empresa proveedora
para dejar constancia que el producto o servicio no cumple sus expectativas. Las
quejas nos proporcionan información sobre los compradores y sobre las deficiencias
de nuestros productos o servicios. Nos permiten la mejora continua. Los usuarios
esperan que sus reclamaciones se solucionen a la mayor brevedad. La técnica para
resolver las quejas de los clientes es:

 Actuar con empatía

 Escuchar activamente sus argumentos
 Disculparse por el error cometido
 Solucionar los perjuicios incurridos
 Comprobar que el cliente está satisfecho con la solución tomada.

 PERSONALIZACIÓN

La personalización es una de las técnicas para estrechar los vínculos con los clientes.
Sin embargo, debido a su importancia dentro del modelo de fidelización, la
dedicaremos este capítulo entero.
La personalización es la capacidad de crear una respuesta individual a las
necesidades de cada cliente.
El desarrollo tecnológico facilita el desarrollo de las estrategias de individualización.
Permiten desarrollar productos personalizados a la medida de las necesidades de los
clientes, promociones adaptadas a sus gustos e individualizar la comunicación en
cada contacto.
La personalización requiere disponer de una información profunda a cerca del cliente.
Y éste está dispuesto a compartir información a cambio de recibir productos y
servicios individualizados.
Los elementos que podemos personalizar son: la oferta de productos, los servicios
que prestamos, las promociones y la comunicación.
El producto está conformado por una serie de atributos que a su vez vienen
determinados por el diseño, la calidad, el envase y la marca. Para personalizar el
producto tan sólo basta con personalizar uno estos elementos.
El diseño de un producto está compuesto de una serie de componentes básicos y
añadidos. Los componentes básicos son aquellos imprescindibles y comunes para
todos los productos de una gama. Por otra parte, los componentes añadidos son
aquellos que se pueden adaptar a los gustos del cliente. Por ejemplo, un pantalón
tiene una serie de componentes básicos como el hilo, los remaches y el corte. Y otra
serie de componentes añadidos, la tela y los botones. Añadiendo telas y botones
individualizados podemos personalizar los pantalones.
La calidad de un producto también se puede personalizar adecuando al cliente la
operatividad, la duración media del producto y la fiabilidad. Por ejemplo, diseñando un
máquina más robusta podemos incrementar su vida media individualizándola a las
exigencias de un cliente en particular.
El envase del producto es el elemento más fácil de personalizar. Por ejemplo, una
botella de agua se puede individualizar cambiando su diseño del envase con una
forma especial adaptándolo a los gustos del cliente.
Los servicios se producen y se consumen en el mismo acto. Esta característica hacen
que sean fáciles de individualizar. La entrega, la instalación, las garantías, el
mantenimiento, la financiación, la atención y la formación gracias a su flexibilidad se
pueden personalizar sin ninguna dificultad ni extra coste. Por ejemplo, la entrega de un
pedido se debe adaptar al horario de entrega del cliente. La financiación se puede
adecuar a las posibilidades de pago del comprador. La formación se puede realizar a
la medida de las necesidades del usuario.
Las promociones también se pueden personalizar a los gustos del cliente. Mediante
las ofertas especiales se consigue diferenciar a los clientes, proporcionando
promociones individualizadas. Las más promociones más relevantes son: descuentos,
extra cantidad gratis, lotes, regalos, vales descuento y recompra de producto usado.
Por ejemplo, a un cliente que le guste viajar se le puede realizar como regalo un viaje.
La comunicación se puede personalizar utilizando el canal preferido por el cliente,
adaptando el mensaje a sus requerimientos y estableciendo la frecuencia según las
necesidades de éste. Contactaremos a través del canal de comunicación adecuado,
con el mensaje apropiado y en el momento idóneo. Cada contacto con el cliente viene
determinado por sus necesidades y el ciclo de compra/consumo. El comprador es
quien decide cuándo, cómo y para qué.

 PREMIAR LA LEALTAD DEL CLIENTE

Tras habernos ganado la confianza del cliente y haber estrechado las relaciones con
él, habremos logrado su lealtad. Ahora llega el momento de mantener dicha fidelidad.
Por ello, premiaremos su lealtad con recompensas económicas y emocionales.
Para premiar la lealtad del cliente desarrollaremos los programas de fidelización. Los
programas de fidelización son una serie de acciones encaminadas a  conservar la
lealtad del cliente a través de recompensas.
Las características que muestran los mejores programas de fidelización son:

 Creatividad y originalidad
 Diferenciación frente a los programas de la competencia
 Requieren el permiso del cliente para su inclusión en él
 Gratifican con las mayores recompensas a los mejores clientes
 Personalizados a los gustos y requerimientos de los usuarios.

Los programas de fidelización más relevantes que existen son:

1. Regalos: mediante este programa se recompensa la fidelidad de los mejores
clientes con de regalos. Se pueden lograr los regalos por alcanzar un volumen de
compras, por rebasar la duración de la relación comercial o por realizar un esfuerzo de
compra considerable.
2. Descuentos: consiste en realizar disminuciones del precio de compra para gratificar
el volumen de un cliente leal. El descuento puede ser un porcentaje o una cantidad fija
del precio. Se  valora siempre el esfuerzo del comprador y la repetición de sus
compras.
3. Cupones: con este programa se recompensa la lealtad del cliente entregándole
cupones o vales según el volumen de compra, la duración de la relación o el esfuerzo
realizado. Estos cupones permiten obtener en la siguiente compra productos o
servicios especiales sin coste, descuentos en el precio de compra o regalos.
4. Eventos: consisten en organizar actividades sorpresivas para los mejores clientes a
través de los cuales se pretenden resaltar los vínculos emocionales. Deben ser
creativos, innovadores, diferentes del resto y centrados en los gustos de los clientes.
Los eventos más relevantes son viajes, comidas, invitaciones a espectáculos,
invitaciones a ferias, seminarios o encuentros empresariales, actividades deportivas y
concursos.
5. Financiación: estos programas ofrecen facilidades al cliente en el abono de sus
compras, mediante aplazamientos del pago ya sean parciales o totales.
6. Formación: se fundamentan en desarrollar cursos de formación gratuitos para los
mejores clientes sobre el uso o disfrute del producto, materias relacionadas con la
profesión de los compradores o actividades de ocio.
7. Publicaciones: son programas que permiten mantener el contacto y compartir
información relevante con los clientes. Las publicaciones más importantes son las
revistas, los sitios webs o los resúmenes de noticias en correos electrónicos.
8. Tarjetas de fidelización: son programas que utilizan tarjetas para identificar a los
clientes. Mediante este sistema se prima a los usuarios por sus compras con regalos,
descuentos y otra serie de ventajas. Los beneficios que obtienen los clientes están
relacionados con el volumen de compras o la frecuencia de consumo. Para que este
programa tenga éxito se debe revitalizar la imagen de exclusividad para los clientes,
incentivar el uso de la tarjeta, facilitar la obtención de los premios y complementar
este programas con otros programas de fidelización. Existen diferentes programas de
tarjetas de fidelización:

 Monoempresa: desarrollado por y para una sola empresa

 Multiempresa: engloba a varias empresas
 Programas desarrollados por una empresa especializada en este
menester y para otras compañías, como por ejemplo Turyocio o Travel
Club.

9. Club de clientes: es una comunidad de clientes prioritarios, los cuales tienen acceso
a una serie de ventajas como la prestación de un servicio preferencial, regalos,
descuentos y mayor información sobre los productos. El club está compuesto por
elementos de otros programas, como las tarjetas, las publicaciones, los regalos y los
descuentos. Gracias a este programa de fidelización conseguimos un diálogo
personalizado y permanente con los clientes. A cambio, ofrecemos ventajas
económicas a sus socios.
Las características de los mejores clubes de clientes son:

 Creatividad y originalidad
 Dinamismo, novedades y mejora continua
 Diferenciación frente a otros clubes, especialmente los clubes de los
competidores.
 Individualizados a los gustos de los clientes
 Premian a los mejores clientes con las mejores recompensas
 Solicitan el permiso del cliente para su ingreso en el club.

Los pasos para desarrollar un club de clientes exitoso son:

 Analizar y estudiar las características de los mejores de clientes, a los

cuales se dirigirá el club, con el fin de descubrir características comunes
que nos sirvan para desarrollar el club
 Poner un nombre con gancho al club que resuma los objetivos del
programa y con el cual se puedan identificar los clientes
 Crearemos una base de datos para profundizar en el conocimiento de los
clientes y aprovechar dicho conocimiento para individualizar al máximo la
 relación. En dicha base de datos incluiremos toda la información
relevante sobre los clientes que obtengamos en cada contacto con ellos.
Actualizaremos constantemente dicha información. Analizaremos y
explotaremos dicha información para identificar patrones de
comportamiento
 Estableceremos un calendario de contactos adecuado a los ciclos de
compra y consumo del cliente y a sus necesidades. Incluiremos en dicho
calendario de contactos la frecuencia de contacto, el canal de
comunicación y el mensaje. Personalizaremos el tono, el lenguaje y los
contenidos
 Diseñaremos los premios que pueden obtener los clientes por alcanzar un
volumen de compras determinado, por sobrepasar la duración de la
relación comercial o por realizar un esfuerzo de compra importante. Los
diferentes premios pueden ser:
o Regalos
o Descuentos
o Servicios preferenciales
o Participación en un evento especial
o Financiación
o Formación
 Desarrollaremos las herramientas para poder ejecutar eficazmente el
club. Entre estas herramientas destacan:
o Tarjetas de fidelización para reconocer a los miembros del
club
o Publicaciones para mantener el contacto y compartir
información relevante para los clientes. Podemos crear las
siguientes publicaciones: revistas, sitios webs o los
resúmenes de noticias en correos electrónicos
o Cupones o vales para comunicar las promociones.
 Estudiaremos el nivel de satisfacción de los miembros del club
 En función de la opinión de los socios y la evolución del propio mercado,
dinamizaremos el club con novedades, nuevas herramientas y nuevas
ventajas que sean del interés de los miembros.

Un ejemplo de club de clientes exitoso es el Club Cortefiel. Los miembros de dicho

club son los clientes que contribuyen en mayor medida a las ventas y a los beneficios
de la empresa. El Club Cortefiel utiliza las siguientes herramientas: tarjetas de
fidelización, una revista para los socios y vales descuento. Los clientes obtienen las
siguiente recompensas: descuentos para futuras compras, posibilidad para financiar
el pago, servicios preferenciales como arreglos de la ropa gratis y participación en
eventos espaciales como presentaciones de nuevas colecciones e invitación para
jugar al golf. La participación en eventos especiales es sólo para los mejores clientes
del club. Además, intenta personalizar la relación enviando el día del cumpleaños del
socio de un vale descuento.

CRM

CRM o Customer Relationship Management (Gestión de la Relación con el Cliente) es

el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los
clientes, uno a uno, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. El
CRM es más que una herramienta de software, es una estrategia empresarial que
coloca al cliente en el centro de negocio.
El CRM utiliza aplicaciones informáticas para detectar y fidelizar a los clientes más
rentables de la empresa. Se puede desarrollar CRM sin una tecnología muy
sofisticada. Cualquier pequeña y mediana empresa puede poner en práctica un
desarrollo de CRM. Sin embargo, su diseño debe ser a medida y en función de los
objetivos de cada compañía.
El CRM permite conocer en mayor profundidad al cliente ya que se recoge toda la
información de todos los contactos con él, independientemente el canal de
comunicación empleado o el departamento de la empresa que ha intervenido. Además
aporta la capacidad para predecir el comportamiento del cliente.
El CRM ayuda a optimizar la gestión de la fuerza de ventas e incrementar las ventas al
adaptar nuestra oferta de productos y servicios a las nuevas demandas de los
clientes. Igualmente facilita la personalización de las acciones de marketing hasta
llegar al punto de diseñar estrategias one to one.
Un proyecto CRM se compone de tres niveles:

 Nivel analítico: permite el análisis y la explotación de la información del

cliente para detectar pautas de comportamiento
 CRM operacional: integración de la información de los departamentos de
ventas, marketing y atención al cliente
 CRM colaborativo: facilita la comunicación de la empresa con los clientes
a través de los diferentes canales definidos.

Las claves para tener éxito en el desarrollo de una estrategia de CRM son:
1. Realizar una correcta segmentación de clientes, es decir, concentrarlos en grupos
de miembros homogéneos entre sí y heterogéneos de otros grupos.
2. Recoger toda la información relevante del cliente en una base de datos y gestionarla
en tiempo real.
3. Ofrecer distintos canales para que el cliente pueda comunicarse.
4. Hacer percibir al cliente que participa en el proyecto.
5. Integrar la información y las herramientas que permiten la relación directa con el
cliente (front office) y sistemas que gestionan los procesos internos de la compañía
(back office).
6. Implicar a toda la compañía en el desarrollo del proyecto.
Tanto para el desarrollo de un proyecto de CRM, como para la implantación de una
estrategia eficaz de fidelización, son necesarias las bases de datos. Las bases de
datos son soluciones informáticas que recogen ordenadamente la información.
Permiten gestionar multitud de datos de forma organizada y la vez relacionarlos con
otros datos.
Las bases de datos deben ser flexibles, fiables, accesibles, tener un uso sencillo para
los usuarios finales, fácil de mantener y permitir el trabajo en equipo.
Debemos recoger en las bases de datos toda la información relevante de los clientes
fruto de los contactos, como son el histórico de compras, las visitas, los resultados de
las promociones, las presentaciones, las quejas, las peticiones de información, los
servicios posventas y las acciones de la competencia. Todos estos datos nos
permitirán conocer mejor a los clientes y desarrollar acciones comerciales
personalizadas.

PREMIAR LA LEALTAD DEL CLIENTE

Tras habernos ganado la confianza del cliente y haber estrechado las relaciones con
él, habremos logrado su lealtad. Ahora llega el momento de mantener dicha fidelidad.
Por ello, premiaremos su lealtad con recompensas económicas y emocionales.
Para premiar la lealtad del cliente desarrollaremos los programas de fidelización. Los
programas de fidelización son una serie de acciones encaminadas a  conservar la
lealtad del cliente a través de recompensas.
Las características que muestran los mejores programas de fidelización son:

 Creatividad y originalidad
 Diferenciación frente a los programas de la competencia
  Requieren el permiso del cliente para su inclusión en él
 Gratifican con las mayores recompensas a los mejores clientes
 Personalizados a los gustos y requerimientos de los usuarios.

Los programas de fidelización más relevantes que existen son:

1. Regalos: mediante este programa se recompensa la fidelidad de los mejores
clientes con de regalos. Se pueden lograr los regalos por alcanzar un volumen de
compras, por rebasar la duración de la relación comercial o por realizar un esfuerzo de
compra considerable.
2. Descuentos: consiste en realizar disminuciones del precio de compra para gratificar
el volumen de un cliente leal. El descuento puede ser un porcentaje o una cantidad fija
del precio. Se  valora siempre el esfuerzo del comprador y la repetición de sus
compras.
3. Cupones: con este programa se recompensa la lealtad del cliente entregándole
cupones o vales según el volumen de compra, la duración de la relación o el esfuerzo
realizado. Estos cupones permiten obtener en la siguiente compra productos o
servicios especiales sin coste, descuentos en el precio de compra o regalos.
4. Eventos: consisten en organizar actividades sorpresivas para los mejores clientes a
través de los cuales se pretenden resaltar los vínculos emocionales. Deben ser
creativos, innovadores, diferentes del resto y centrados en los gustos de los clientes.
Los eventos más relevantes son viajes, comidas, invitaciones a espectáculos,
invitaciones a ferias, seminarios o encuentros empresariales, actividades deportivas y
concursos.
5. Financiación: estos programas ofrecen facilidades al cliente en el abono de sus
compras, mediante aplazamientos del pago ya sean parciales o totales.
6. Formación: se fundamentan en desarrollar cursos de formación gratuitos para los
mejores clientes sobre el uso o disfrute del producto, materias relacionadas con la
profesión de los compradores o actividades de ocio.
7. Publicaciones: son programas que permiten mantener el contacto y compartir
información relevante con los clientes. Las publicaciones más importantes son las
revistas, los sitios webs o los resúmenes de noticias en correos electrónicos.
8. Tarjetas de fidelización: son programas que utilizan tarjetas para identificar a los
clientes. Mediante este sistema se prima a los usuarios por sus compras con regalos,
descuentos y otra serie de ventajas. Los beneficios que obtienen los clientes están
relacionados con el volumen de compras o la frecuencia de consumo. Para que este
programa tenga éxito se debe revitalizar la imagen de exclusividad para los clientes,
incentivar el uso de la tarjeta, facilitar la obtención de los premios y complementar
este programas con otros programas de fidelización. Existen diferentes programas de
tarjetas de fidelización:

 Monoempresa: desarrollado por y para una sola empresa

 Multiempresa: engloba a varias empresas
 Programas desarrollados por una empresa especializada en este
menester y para otras compañías, como por ejemplo Turyocio o Travel
Club.

9. Club de clientes: es una comunidad de clientes prioritarios, los cuales tienen acceso
a una serie de ventajas como la prestación de un servicio preferencial, regalos,
descuentos y mayor información sobre los productos. El club está compuesto por
elementos de otros programas, como las tarjetas, las publicaciones, los regalos y los
descuentos. Gracias a este programa de fidelización conseguimos un diálogo
personalizado y permanente con los clientes. A cambio, ofrecemos ventajas
económicas a sus socios.
Las características de los mejores clubes de clientes son:

 Creatividad y originalidad
 Dinamismo, novedades y mejora continua
 Diferenciación frente a otros clubes, especialmente los clubes de los
competidores.
 Individualizados a los gustos de los clientes
 Premian a los mejores clientes con las mejores recompensas
 Solicitan el permiso del cliente para su ingreso en el club.