Comunicacion Politica

Correspondencias & Análisis, 10, julio-diciembre 2019 Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-
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ISSN 2304-2265 (CC BY-NC-SA 4.0).
La comunicación política: un estudio multidisciplinar

desde las ciencias sociales1
Political communication: a multidisciplinary study
from social sciences
Recibido: 03/06/2019 Néstor-Julián Restrepo-Echavarría
Publicado: 05/12/2019 Universidad EAFIT (Colombia)
Resumen: El objetivo del presente artículo es describir el estudio de la co-
comunicación política implica pensar en una disciplina que tiene varios en-
foques teóricos y escuelas de pensamiento que, desde las ciencias sociales, la
política, la comunicación y la sociología, han aportado en la construcción de
-
nes y enfoques de análisis sobre la comunicación política, que para muchos
es considerada una disciplina ilegitima y trivial, pero que en la actualidad se
encuentra en el centro de estudio de las democracias modernas a partir de la
notable crisis de representación política, la desafección política, la carencia
de ideologías políticas y la alta personalización, así como las nuevas formas
Palabras clave: Comunicación política, Democracia, Medios de comunica-
1. El artículo está basado en la tesis doctoral del autor, titulada “La profesionalización de las campañas
electorales en Colombia: elecciones presidenciales 1994-2014” (Restrepo-Echavarría, 2018), defen-
dida en la Universidad Complutense de Madrid (España).
DOI: https://doi.org/10.24265/cian.2019.n10.09
2 Néstor-Julián Restrepo-Echavarría
Abstract: The aim of this paper is to describe the study of Political Com-
munication historiographically, showing its theoretical evolution. Political
communication involves thinking of a discipline that has several theoretical
approaches and schools of thought that, from the social sciences, politics,
communication and sociology, have contributed to the construction of po-
litical communication as a new academic discipline. Therefore, this paper
approaches to analysis on political communication, which for many is con-

sidered an illegitimate and trivial discipline, but which at the moment is in
the center of the study of modern democracies from the remarkable crisis of
-
gies and high personalization and especially the new forms of communicative
interaction between citizens and governments.
Key words: Political communication, Democracy, Media, Electoral campaigns
1. Introducción
Cuando se habla de la comunicación política en general se suele pensar en

un fenómeno nuevo, que tendría sus orígenes a inicios del siglo XX, con un
papel preponderante desde que la televisión y las nuevas tecnologías de la
información, el marketing político ha impuesto todo un método para realizar
las campañas electorales, estrategias de comunicación de los gobiernos, legi-
Pero la comunicación política no sólo es una vieja práctica de los grupos

humanos, sino que también es uno de los temas más estudiados por diferen-
tes pensadores, ya que la relación entre comunicación y política ha existido
-
ticos y sus respectivas áreas de competencia, se han ido diferenciado progre-
sivamente, emancipándose y estableciendo, como consecuencia de las nue-
vas modalidades de determinación y de expresión de las identidades sociales
Swanson & Mancini (1996) y Blumler (1999) utilizan el término “democra-

cia centrada en los medios” y entienden que la denominación correcta sería
“proceso moderno de divulgación pública” (modern publicity process) que
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son producto de emergencia de una serie de elementos comunes entre la so-

ciedad y los gobiernos que parecen desempeñar un papel clave en el proceso
de modernización de la forma de hacer la política y la forma en cómo se con-
Dicha modernización de la política, a través de los medios, se produce por

la existencia de una audiencia masiva a nivel internacional, nacional y local,
convirtiendo a los mass media
pública y en un importante intermedio entre la dirigencia política y el públi-
medios” que tiene como característica general la competencia de todos las

formas activas de la política: partidos políticos, gobiernos, movimientos so-
ciales y, en general, todo tipo de actor de poder por capitalizar el poder y el
lugar central de los medios (en especial la televisión) en la vida moderna: de
allí que entre las consecuencias de esta democracia centrada en los medios,
2. En busca de la construcción del concepto de comunicación política
Se entiende “comunicación” como un intercambio de información, recono-

ciéndose el rasgo distintivo de la comunicación propiamente humana como la
capacidad de utilización del lenguaje como sustituto de la realidad, particular
-
miento etimológico, la noción de comunicación, proviene del latín comuni-
care
-
dernización, el motor de las transformaciones culturales que nos hacen con-
innovaciones educativas y hasta del avance democrático que entrañarían las
de referentes comunes, hacer construcciones colectivas para el desarrollo de
Correspondencias & Análisis, 10, julio-diciembre 2019

una serie de relaciones) posibilita la convivencia, el intercambio y la búsque-

da de sentidos; es un espacio para la interacción humana, es la constitución y
determina el proceso de toma de decisiones, en el sentido de que la adopción

de medidas necesita de información y de un intercambio de opiniones, signos,
De otro lado, la política hace referencia al arte de gobernar y administrar el
actividad que consiste, esencialmente, en la toma de decisiones que incluyen
el asunto de las cosas públicas, la dirección de las personas y de la comunidad
En este contexto, es esencial entender la relación entre la comunicación y

la política a partir de la idea de la esfera pública tal como lo plantea Arendt
(1969) y Habermas (1981), quienes ven en lo público la base del proceso de
construcción de la democracia, de la gestión del control del poder, de la re-
público viene del latín publicus
Para Ferry & Wolton (1992) “lo público es un lugar de intercambio de las
-
crático y la interrelación que se establece entre el Estado y los ciudadanos a
-
prende también la idea de opinión pública que se expresa como un conjunto
de opiniones sobre asuntos controvertidos o el poder institucionalizado que
cuida que las costumbres no se corrompan, que expresen la voluntad general
Pero es Habermas (1981) quien plantea (desde sus estudios de la opinión

-
bleciendo los límites y alcances de los derechos ciudadanos, del diálogo polí-
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tico y de la relación entre la opinión pública y el régimen democrático a partir
y los gobernantes se va convirtiendo en el rasgo fundamental de la comunica-

ción política en el régimen democrático, en el que se establece un intercambio
de símbolos y signos para conquistar el poder, mediante la dialéctica entre
ambos actores que se hace posible en un entorno de libertad y de ausencia de
pensar en un fenómeno nuevo que tendría sus orígenes a inicios del siglo XX
y que tiene un papel preponderante desde que la televisión y las concepciones
del marketing político impusieron todo un método para realizar las campañas
Para Gerstlé (2005) la comunicación política es un objeto de estudio de di-

fícil aprehensión, porque se apoya en conceptos que ya están sobrecargados
de sentido; sus relaciones son naturalmente problemáticas y sus manifes-
“comunicación política” es un ámbito de contornos muy inciertos según se
autor, la comunicación política es un saber que se caracteriza por ser inter-

disciplinario y por la diversidad de enfoques que tiene debido a la transver-
-
logía, la lingüística, la semiótica, la antropología, el derecho, la historia, la
para construir el paradigma de la comunicación política, convirtiéndolo en
Para Cotteret (1997), la comunicación política establece la interacción volun-

taria de un mensaje político desde el emisor hasta el receptor, con la intención
de arrastrar a quien lo recibe hacia una dirección determinada, de tal manera
comunicación política como un intercambio de información entre los gober-

nantes y los gobernados, a través de los canales de transmisión estructurados
-
lítica como una función básica que, en cierto modo, controla y hace posibles
las demás funciones del sistema político a partir de la información que circula
en este, desde la formación de las demandas hasta los procesos de conversión

Wolton (2012) sostiene que la comunicación política es un fenómeno especí-

-
tos años como consecuencia de la creciente democratización en los sistemas
política realmente existente, que está organizada en forma de una “democra-

cia parlamentaria homologada”, es decir, una sociedad en la cual el pueblo
aspiran a él (los partidos y los ciudadanos que giran en torno a estos) se valen
lo tanto, es esencial atraer por medio de la persuasión a los ciudadanos hacia
(1981) y Blake & Haroldsen (1975), la comunicación política fue inicialmen-

te una ciencia de los medios de comunicación y sus efectos aplicados sobre
Desde lo profesional, la comunicación política incluye una serie de fenó-

menos comunicativos que han recibido una serie de etiquetas como: pro-
paganda política, relaciones públicas o comunicación institucional política,
que tiene una función mediadora mediante la cual se movilizan y transmiten
exista un intercambio entre las instituciones y el público, permite estable-
sus acciones y sustancialmente lograr el apoyo de los ciudadanos (García,
De igual forma, no es exclusiva en momentos electorales, pues también se
opinión pública, la prensa, la oposición, los legisladores, así como todos los
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3. Comienzos y desarrollo de la comunicación política
2
, quienes fueron
Estos trabajaban pensando básicamente en sus contemporáneos, en las obser-

vaciones de los diferentes procesos sociales y políticos, sin profundizar en la
elocuencia y la persuasión como algo que podría ayudar a lograr un objetivo

político, donde ellos veían la posibilidad de enseñar y aprender a persuadir a
retórica en Atenas como respuesta a la necesidad de argumentar ante los tribu-
iba alimentado en la ciudad-Estado a partir de los cambios que se iban experi-

mentado en materia política y cultural: el paso de un sistema aristocrático a uno
democrático, un cambio en la forma de vida y de gobierno en la ciudad-Estado
interacciones entre los ciudadanos cambien a partir de la democratización de su

sociedad y, por lo tanto, tuvieran que depender (en mayor medida) del discurso
tékhne, un tratado teórico-práctico sobre
decir, es un conjunto sistemático de conocimientos universales teórico-prác-

ticos que rebasa el nivel de la mera experiencia (Caballero, De Echano, Mar-
2. Alude principalmente para distinguir, en sentido genérico, a las personas que tenían el significado
de sabiduría, eran destacados en cualquier saber, ya sea, teórico o práctico.

En concreto, Aristóteles describió la retórica como un análisis amoral de los

medios de persuasión, creyendo que era necesario como instrumento político
y con la convicción que tanto el pensador (que conozca sus técnicas) como la
-
todo para debatir temas de la democracia que no se puede demostrar de ma-

nera absoluta, como la obligación de conocer cómo funciona la persuasión,
porque era el conocimiento de la retórica lo que ayudaría a los ciudadanos a
Aristóteles, la retórica
sus contrarios, de modo que si los juicios no establecen como se debe, será
forzoso que sean por dichos contrarios, lo cual es digno de recriminación,
además de que, en lo que toca a algunas gentes, ni aun si dispusiéramos de
la ciencia más exacta, resultaría fácil, argumentando sólo con ella, lograr
imposible en nuestro caso, y más bien se necesita que las pruebas por per-
lo demás conviene que sea capaz de persuadir sobre cosas contrarias, como
también sucede en los silogismos, no para hacerlas ambas (pues no se debe
persuadir de lo malo), sino para que no se nos oculte cómo se hace y para
que, si alguien utiliza injustamente los argumentos, nos sea posible refutar-
Aristóteles planteaba que
esenciales reciben su creación institucional en las reglas centrales de la polis
igual derecho a tomar la palabra en la asamblea, donde puede, por otra parte,
hablar libremente, ya que la retórica está facultada en teorizar lo que es ade-
Pero es en Roma, durante el periodo de la República, cuando gobiernan los

magistrados elegidos por la ciudadanía, donde se evidencia la construcción
de la disciplina de la comunicación política, trascendiendo de la retórica ha-
exponente de este periodo es Quinto Tulio Cicerón, con su texto Breviario de
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campaña, en el que ejerció el rol de asesor de campaña de la candidatura de

su hermano Marco Tulio hacia el Consulado de la República Romana, cargo
que desplegaba la máxima autoridad militar y civil de aquella época (más de
Sin embargo, este resultó ganador (al igual que Gayo Antonio Híbrida) gra-
cias a las tácticas y estrategias políticas ejecutadas por su hermano Quinto:
campaña, así como conquistar el voto de los indecisos, conocer la reputación
Si pones en práctica lo que te ha concedido la naturaleza y el estudio, y de lo

que siempre te has valido, si haces lo que las circunstancias exigen de ti, lo
que puedes y lo que debes, no te será difícil hacer frente a estos rivales cuya
Para Mazzoleni (2010), en la Antigua Roma se evidenció un sinnúmero de

elecciones que se celebraban tanto en la ciudad-Estado como en las provin-
campañas electorales, donde se mezclaban las reglas de la retórica con las
como Pompeya se evidenciaban carteles y eslóganes que invitaban a votar o

tenían mensajes negativos en contra de un candidato, se realizaban propagan-
das orales en calles y plazas, con el propósito de tener contacto directo entre
los candidatos, probablemente versados en el arte de la oratoria, con el pueblo
en el referente de un tipo de comunicación política, que se estructura como una

forma de lenguaje político en el que se aplican técnicas para crear una extensa
red de control, tanto en el momento de una elección política como en el día a día
de comunicación disponibles de ese entonces para mantener sus gobiernos fuer-

tes y centralizados: destinaron numerosos recursos para simbolizar las glorias
-
da como elemento sustancial del estudio de la comunicación política y como una

forma de control sistemático y de manipulación de la cultura y de la información

en las relaciones de poder que se establecen entre los gobernantes, la aristocra-
expresión de una opinión o una acción por individuos o grupos, deliberadamente
Desde la Edad Media, el cristianismo favoreció la difusión de su doctrina uti-

lizando fórmulas de propaganda, tales como el recurso de líderes carismáticos
y los fuertes simbolismos que permitieron difundir el mensaje con podero-
so acento emocional y de fácil comprensión (García, D’Adamo & Slavisky,
como un desarrollo tecnológico en la difusión comunicativa, que cambió sus-
-
riormente, en el Renacimiento, apareció una obra fundamental como punto
El príncipe,
de Maquiavelo (1513), que contiene algunas reglas, estrategias y principios
En el siglo XVIII y XIX, tiempos de profundas revoluciones y marcada agi-

tación política, había mejorado considerablemente tanto la tecnología de la
-
-
tieron en poderosos vehículos para la difusión de información propagandís-
políticos, que paulatinamente se volvieron un medio de comunicación común
independencia de los Estados Unidos, la promulgación de la Constitución y

-
cráticas donde se vuelve a encontrar el ejercicio de formas de comunicación
política durante las elecciones (o fuera de ellas), con un periodismo libre de
Desde el siglo XX, a partir del principio de la democracia electoral, es donde
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medios de comunicación y las nuevas tecnologías de la información los que

crearon las condiciones para el desarrollo y la maduración de las técnicas de
Estados Unidos y su sistema político se convierten en el mayor laboratorio

de la comunicación política en el mundo, debido a la estabilidad de sus go-
biernos e instituciones, las amplias garantías al sistema de información y la
posibilidad permanente de realizar elecciones libres en todas las esferas del
-
Al respecto, argumenta que en Estados Unidos los medios de comunicación

han cambiado, de manera más contundente que en otros lugares del mundo,
desarrollado sobre la evolución de los procesos electorales en Estados Unidos
4. La función de los medios masivos de comunicación en la comuni-

cación política
En el desarrollo de la comunicación política, los medios de comunicación

son fundamentales en tanto permiten persuadir al electorado a través de un
medios masivos de comunicación (en particular la televisión) en la escena po-

lítica, ha originado un espectáculo que establece un cambio en las relaciones
-
racciones entre los líderes políticos y sus electores, así como entre las organi-
zaciones sociales y representativas, los partidos políticos, los sindicatos, entre
-
cación en la política permite la aparición de la personalización del liderazgo
político, en el que la personalidad del hombre y de la mujer en la política se
En este contexto, la comunicación política actúa como una lupa que acen-
argumenta que el ciudadano sufrió una transición muy marcada en la forma

de interpretar la política, migrando de la política de la plaza pública hacia la

Por su parte, Debray (1995) indica que lo más importante para persuadir a un
elector es la imagen pública de un candidato a partir de la televisión, por lo que
-
terior, Sartori (1998 y 2005) lo ha denominado “videopolítica”, la cual se centra
en los candidatos y es orientada hacia la televisión que es el escenario princi-
pal de los eventos de campaña, lo que establece nuevas formas de difundir el
convierte en el mayor depósito de ideas, datos y consensos que nutren a los ciu-
dadanos y les ayuda a construir un interés político, a opinar sobre una coyuntura
Como consecuencia de los adelantos técnicos en las nuevas tecnologías de la
de interacción pública entre el político y el elector, que se caracteriza por ser

más técnico y en el que ambos agentes tienen la capacidad de segmentar las
intervención de la Internet en el escenario político ha transformado el proceso

de modernización de las campañas electorales, las cuales han avanzado hacia
el que el debate no versa sólo sobre los asuntos que los partidos consideran
prioritarios, sino cada vez más sobre los que plantea la sociedad civil en el
medios masivos de comunicación sobre la política y, de manera particular, en

-
tiene que “a medida que la comunicación se hace más compleja, los medios
de comunicación podrían estar en la vía de sustituir a los partidos políticos en
En este sentido, se argumenta que los medios de comunicación lideran las

relaciones entre el ciudadano y el Estado, transformándose en el interme-
Finalmente, las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en la

política, han permitido minimizar las limitaciones de tiempo y distancia que
pueden afectar a la participación política, disminuyendo los costos de orga-
nización partidaria y aumentando la comunicación interpersonal mediante el
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5. Los enfoques de comunicación política
Con el propósito de abordar un panorama general de las investigaciones rea-

lizadas sobre la comunicación política, sus efectos y planteamientos funda-
mentales, así como sus autores y las obras más conocidas, se toman en cuenta
cuatro corrientes: a) teoría de la propaganda (1920-1940), b) escuela de Co-
lumbia o de los “efectos mínimos”, c) Escuela de Michigan o de la “identi-
d) escuela de los “efectos cognitivos” y la vuelta a la
5.1. Teoría de la propaganda (1920-1940)
Este modelo propagandístico establece la comunicación política a partir de

la interacción que constituyen los actores del escenario político como son las
-
Desde estos estudios, surge la teoría de la “aguja hipodérmica” o de la “bala
sobre el público atomizado y proclive a caer bajo la persuasión de la propa-

ganda, que resulta efectiva cuando logra la adhesión de las masas sin aparente
mágica”, lanzada bajo la magia de la fórmula conductista del estímulo-res-
vida de los líderes reformadores, aplicando conceptos de la sicología clínica

al estudio de los actores políticos, económicos y religiosos, como es el caso
postula que todo proceso de comunicación de masas cumple con tres fun-
ciones sociales: primero, la vigilancia o supervisión del ambiente, como por

ejemplo la función informativa de la prensa; segundo, la concordancia de las

partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente, por ejemplo, el efecto que
produce sobre la actitud de las personas los mismos medios de comunicación;
y tercero, la limitación del poder de los medios afectando al público en peque-
forma apropiada para describir un acto de comunicación es respondiendo las

siguientes preguntas: ¿quién dice qué?, ¿a través de qué canal?, ¿a quién? y
-
gación, tres aspectos: el primero, es el estudio de los emisores y el control sobre
lo que es difundido; el segundo aspecto, es el análisis de la elaboración del
-
municativos de masas 3
-
métricos, con un emisor activo que produce estímulos y una masa pasiva
comunicación es intencional y tiene como objetivo lograr un efecto que es

mesurable en cuanto da lugar a un comportamiento que genera dos conse-
cuencias: el análisis del contenido que se propone y el instrumento de mani-
5.2. Escuela de Columbia o de los “efectos mínimos”
Esta escuela corresponde a la primera generación de los llamados “es-

tudios electorales clásicos” que están representados por las obras como
& McPhee (1954), que tenían como propósito abordar el índice de pre-
-
ción religiosa, la situación económica, el lugar de residencia, el partido al
3. Según Rocha (2007), la teoría no encaja con la realidad, pues para que la teoría de la aguja hipodér-
mica funcione los mensajes deberían llegar de modo uniforme a los destinatarios, provocando reac-
ciones iguales: no todas las personas están expuestas a los medios, ni tampoco de la misma forma.
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campañas electorales a partir de las elecciones de 1940 en Estados Unidos y

-
ción tenía el objetivo de medir la propaganda y el cambio de intención de voto
de los electores en los Estados Unidos, señalando los efectos de la comuni-
cación en el individuo y en la sociedad a través de las preguntas: ¿quién dice
al estudio de la formación de categorías de análisis y la segunda al comporta-
-
ción política que se va fortaleciendo como disciplina a partir de un cambio
predisposición política que viene dada por factores sociales y segundo, que
las personas que se exponen a los medios de comunicación suelen ser aque-
son los menos proclives a ser alcanzados a través de los medios de comuni-
con el que de todos modos ya está de acuerdo:
Es el nivel socioeconómico y la educación los que afectan los intereses en la
grupos del medio revelan que el nivel socioeconómico y la educación tienen
-
bres de elegir entre las opciones políticas que se presenten y, por lo tanto, los
medios masivos de comunicación inciden muy poco en el resultado de las
electorales se ven como un periodo de tiempo donde, según ellos, los indivi-

decididas por acontecimientos que dan lugar en todo el periodo comprendido
está la gente en las elecciones, más opiniones tienen sobre cuestiones polí-
ticas, más activamente participan en una campaña y más se exponen ellos
la intención de voto de los electores que ya han tomado su decisión antes de

comenzar la campaña y activa las predisposiciones latentes de la mayoría de
la persuasión discursiva “cara a cara”, donde el líder es fundamental, ya que

genera y legitima la opinión y son los que transmiten la información al resto
marco de la campaña presidencial de los candidatos Harry Truman y Thomas

Dewey en 1948, cuyo propósito era abordar la idea inicial de analizar los
-
mica son las que mayor probabilidad tienen de no cambiar de partido y las
En general, para los estudios de los efectos mínimos, el comportamiento de

los electores se origina, principalmente, en el hecho de que los votantes con
fuertes identidades políticas y un elevado interés en la campaña electoral, son
con organizaciones políticas que tienen bases sociales se exponen, en mayor

medida, a las fuentes de información política que opinan sobre los temas de
campaña con un conocimiento más amplio y que participan intensamente en
los eventos electorales, concentrando su atención en las expresiones comuni-
No obstante, no todo es nulo y desestimable, pues la propaganda puede

ser concebida como una herramienta importante para la formación de la
Finalmente, para los estudios de Columbia son tres los efectos producidos
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intenta reforzar las predisposiciones y el tercero, busca la conversión de las
-
go del proceso de socialización, funcionando como soporte de resistencias
poco efecto, pues son las orientaciones previas de la gente las que orientan
-
parte con la escuela de Columbia el modelo de los “efectos limitados” (Be-
Campbell, Converse, Miller & Stokes (1960) se concentran en el análisis de

los votos individuales que hacen las personas en las elecciones políticas, a
partir de la afectividad partidista y así establecen una aproximación a la sico-
logía social y a los comportamientos de la conducta de la elección individual
-
miento del mapa político, cognitivo y afectivo del público lo describen en
los motivos para este acto deben ser vistos en fuerzas sicológicas sobre seres
Además, argumentan que:
los elementos de la política que son visibles para el electorado no son sim-
vida política y la imagen cognitiva formada por el individuo del mundo po-
afecto es tan completa que se hablará del mapa político, cognitivo y afectivo

Campbell, Converse, Miller & Stokes (1960) enfatizan más en el contenido

ideológico de la política, donde expresan que la mayoría de las personas no
se adhieren a un conjunto completo de creencias que producen una ideología,
las tendencias ideológicas y la forma en como los ciudadanos entienden las

vertientes “liberal-conservador”, concluyendo que normalmente las personas
de a pie, debido a su inestabilidad y a su estructura de creencias, sólo tienen
una gran cantidad de opiniones al azar, incluso en temas muy controvertidos,
Como resultado de su investigación, Campbell, Converse, Miller & Stokes
de la diferenciación ideológica y de su forma de interpretarla: a) los electores
a través del tiempo; b) los “cuasi-ideólogos”, quienes mencionan la dimen-

sión ideológica liberal-conservadora periféricamente, pero no enfatizan en
esta; c) los “grupo de interés” comprenden el espectro ideológico, pero la
toma de decisiones depende de la base de los grupos y los partidos políticos
que los representan; d) el grupo que forma parte de la “naturaleza de los tiem-
pos” comprende las diferencias ideológicas entre los partidos políticos, pero
toma sus decisiones por la naturaleza de los tiempos y la coyuntura política; y
e) los electores sin ningún contenido y que se caracterizan por no importarle
En conclusión, esta escuela considera que los medios de comunicación no
5.4. Los estudios desde la perspectiva cognitiva
Desde mediados de 1970 hasta nuestros días se ha desarrollado una nueva

fase en la comunicación política, consolidada a través de antiguas y nuevas
-
perspectiva comienzan las teorías de los efectos cognitivos en las que se esta-
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combinación lleva, de una parte, a los estudios sobre el impacto de los medios
y, de otra, a los enfoques de las campañas desde la visión del elector como
consumidor, acercando la política a las estrategias del marketing (Berrocal,
El objetivo del enfoque cognitivo es observar todo el sistema de medios de

comunicación y las estrategias a largo plazo, adoptando metodologías inte-
-
tegias del marketing comercial implicando la orientación hacia la imagen,
donde el candidato se convierte en el producto a ser ofrecido al elector-consu-
estudio parte de una visión de la estrategia, pasando por aspectos de la organi-

zación y la toma de los medios de comunicación como soporte fundamental al
De igual manera, Berrocal (1993) enmarca la concepción cognitiva como una

fase del desarrollo de la comunicación política, consolidándose por el con-
traste de las anteriores teorías de la propaganda y las teorías de los efectos
-
de los medios de comunicación han adquirido un lugar predominante en la
elección y en la toma de decisiones de los votantes con respecto a la elección
entiende los medios de comunicación de un modo que satisface las necesi-
de partida al consumidor de los medios y explora su conducta comunicativa

en función de su experiencia directa con los medios en cuyas formas los seres
Posteriormente, surgen los estudios que abordan los efectos de los medios de
comunicación a partir de las teorías de la “espiral del silencio” y la “agen-
da setting”, cuya característica fundamental es analizar la importancia del
-

Noelle-Neumann (1995) argumenta que el fenómeno televisivo disminuye
personas tienden a prestar mucha atención a las opiniones dominantes y ma-

yoritarias para evitar reducir las disonancias con el entorno y evitar el aisla-
considera que los efectos de los medios de comunicación son a largo plazo y
Para Rodríguez (2004) el término de la agenda setting se acuña de una ma-

nera metafórica para expresar cómo las agendas o temas son considerados
información sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo a

través de los medios de comunicación, sino que también aprenden de ellos la
-
cia decisiva en todos los medios, a tal grado que reduce la capacidad selectiva
sigue un esquema común, tienen los mismos intereses, fuentes, modelos de
McCombs & Shaw, citados por Dahdah (2004), sostienen que los medios de
comunicación son los intermediarios entre la gente y sus líderes y tienen la
importante para la política, porque con esos elementos de juicio el elector

puede evaluar o ignorar a un candidato, valorar las decisiones o indecisiones
asumidas por una autoridad, juzgar la gestión o la aplicación de las políticas
en un gobierno determinado, ya que se puede decir que tiene un conocimiento
más amplio de la realidad política y su entorno, a partir de que todos los pode-
Asimismo, McCombs & Shaw (1972) argumentan que los ciudadanos apren-
den nuevas cosas de la gran cantidad de información que reciben diariamente
-
teamiento central de la teoría de la agenda que sugiere que las personas pue-
den aprender en proporción directa al énfasis que realizan los medios en torno
a los asuntos de la campaña política, el cual se difunde con frecuencia de la
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6. A manera de conclusión
-
-
cuestionable su auge y desarrollo, en especial en los procesos electorales
después de la alternancia a la democracia, desde 1989, donde se consolidan
las campañas electorales, las nuevas tecnologías de la información, la apari-
ción de nuevos partidos políticos, los movimientos sociales y el auge de los
políticos outsider
Dicho auge ha generado una serie de cambios en los programas de ciencias
concluir que el contenido de la comunicación política es rico en enseñanzas

para precisar el funcionamiento de las instituciones, ya que permite que los
ciudadanos se forman una idea de estas, las cuales nacen de una presenta-
ción del sistema político a través de los discursos (Restrepo-Echavarría,
En una democracia, se lucha por derechos, libertades y cumplimiento de las

-
mocracia se da espacio a la participación de los ciudadanos para la toma de
decisiones; se confrontan las opiniones y la población toma parte de ese deba-
te de posturas sobre las ideas expuestas, para que juntos, población y gobier-
no, generen un consenso sobre lo que mejor convenga a ambas partes (Reyes,
En este sentido, se puede concluir que la comunicación política actúa en un

universo de diferencias y desigualdades, donde las posiciones de poder con-
dicionan ampliamente el control de los recursos de la comunicación y la ela-
de la comunicación política es inversamente proporcional a la decadencia de

las instituciones políticas, el discurso político con carga ideológica y la lucha
En consecuencia, la comunicación política es un fenómeno que busca poner

en situación hegemónica a un individuo o a un grupo con respecto a los de-
más grupos de su interés, donde a partir de lo que Gerstlé (2005) denomina
un “discurso de media céntrico”, donde la comunicación política se convierte

en el centro de estudio a partir que el discurso político y la vida política no se

-
Fuentes consultadas
Los partidos políticos. ¿Un mal necesario? Buenos Aires:
Philosophy and Politics. What is Political Philosophy?
Retórica
marco teórico en la investigación electoral en televisión. Las elec-

ciones legislativas 1993
Taxonomía de conceptos de comunica-

ción
De-
mocracia mediática y campañas electorales
-
International Review of Sociology, 14(2),
Ma-
Voter
ISSN: 2304-2265
Comunicación política, una guía para su estudio y prácti-

ca
Public Communication Campaigns
Brevario de campaña electoral
La política en la era de Internet
La comunicación política. Gobernantes y gobernados
Politeia, 32/33,
poder
Desa-
rrollos de la teoría política contemporánea
El nuevo espacio público
Introducción a las teorías de la comunicación
Propaganda gubernamen-
tal. Tácticas e iconografías del poder
La comunicación política
Historia y critica de la opinión pública Barcelona:

Sociología de la comunica-
Barcelo-
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Handbook of Political Mar-
keting
Propaganda Technique in the World War
the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign Nueva
-
ion formation in a presidential campaign
La opinión pública
Co-
municación política
-
mocracia
Revista Co-heren-
cia
The Agenda-Setting Function of Mass

The Public Opinion Quarterly
ISSN: 2304-2265
Opinión pública, comunicación y política. La formación

del espacio público
-
tra piel social
Liderazgo político y comunicación política Psicología

Política -
La profesionalización de las campañas elec-

(tesis doc-
Espacios públicos
La profesionalización de las campañas electorales en

Brasil -
DDPG_Profesionalizacion%20de%20las%20campanas%20electora-
-
-
ñanza universitaria -
Homo Videns. La sociedad teledirigida
Videopolítica. Medios, información y democracia de son-

deo
Politics, Media and Modern De-

-
paigning and their Consequences

-
Comunicación política -
ISSN: 2304-2265

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Correspondencias & Análisis, 10, julio-diciembre 2019 Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-

NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

La comunicación política: un estudio multidisciplinar

Recibido: 03/06/2019 Néstor-Julián Restrepo-Echavarría

Publicado: 05/12/2019 Universidad EAFIT (Colombia)

Resumen: El objetivo del presente artículo es describir el estudio de la co-

Palabras clave: Comunicación política, Democracia, Medios de comunica-

approaches to analysis on political communication, which for many is con-

Key words: Political communication, Democracy, Media, Electoral campaigns

Cuando se habla de la comunicación política en general se suele pensar en

Pero la comunicación política no sólo es una vieja práctica de los grupos

Swanson & Mancini (1996) y Blumler (1999) utilizan el término “democra-

son producto de emergencia de una serie de elementos comunes entre la so-

Dicha modernización de la política, a través de los medios, se produce por

medios” que tiene como característica general la competencia de todos las

2. En busca de la construcción del concepto de comunicación política

Se entiende “comunicación” como un intercambio de información, recono-

innovaciones educativas y hasta del avance democrático que entrañarían las

de referentes comunes, hacer construcciones colectivas para el desarrollo de

Correspondencias & Análisis, 10, julio-diciembre 2019

una serie de relaciones) posibilita la convivencia, el intercambio y la búsque-

determina el proceso de toma de decisiones, en el sentido de que la adopción

De otro lado, la política hace referencia al arte de gobernar y administrar el

actividad que consiste, esencialmente, en la toma de decisiones que incluyen

el asunto de las cosas públicas, la dirección de las personas y de la comunidad

En este contexto, es esencial entender la relación entre la comunicación y

público viene del latín publicus

Pero es Habermas (1981) quien plantea (desde sus estudios de la opinión

tico y de la relación entre la opinión pública y el régimen democrático a partir

y los gobernantes se va convirtiendo en el rasgo fundamental de la comunica-

Para Gerstlé (2005) la comunicación política es un objeto de estudio de di-

“comunicación política” es un ámbito de contornos muy inciertos según se

autor, la comunicación política es un saber que se caracteriza por ser inter-

para construir el paradigma de la comunicación política, convirtiéndolo en

Para Cotteret (1997), la comunicación política establece la interacción volun-

comunicación política como un intercambio de información entre los gober-

Correspondencias & Análisis, 10, julio-diciembre 2019

Wolton (2012) sostiene que la comunicación política es un fenómeno especí-

política realmente existente, que está organizada en forma de una “democra-

lo tanto, es esencial atraer por medio de la persuasión a los ciudadanos hacia

(1981) y Blake & Haroldsen (1975), la comunicación política fue inicialmen-

Desde lo profesional, la comunicación política incluye una serie de fenó-

exista un intercambio entre las instituciones y el público, permite estable-

sus acciones y sustancialmente lograr el apoyo de los ciudadanos (García,

De igual forma, no es exclusiva en momentos electorales, pues también se

3. Comienzos y desarrollo de la comunicación política

Estos trabajaban pensando básicamente en sus contemporáneos, en las obser-

elocuencia y la persuasión como algo que podría ayudar a lograr un objetivo

retórica en Atenas como respuesta a la necesidad de argumentar ante los tribu-

iba alimentado en la ciudad-Estado a partir de los cambios que se iban experi-

interacciones entre los ciudadanos cambien a partir de la democratización de su

tékhne, un tratado teórico-práctico sobre

decir, es un conjunto sistemático de conocimientos universales teórico-prác-

Correspondencias & Análisis, 10, julio-diciembre 2019

En concreto, Aristóteles describió la retórica como un análisis amoral de los

todo para debatir temas de la democracia que no se puede demostrar de ma-

Aristóteles planteaba que

esenciales reciben su creación institucional en las reglas centrales de la polis