Marketing

Internacional
 Conceptos del Marketing
Consiste en un proceso administrativo y social, gracias al cual determinados grupos o
individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o
servicios.
Philip Kotler

Es un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores

y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.
John A. Howard

Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los entes, y para manejar las relaciones con estos últimos
de manera que beneficien a toda la organización.
American Marketing Association
Estrategias de
Marketing
ATL (Above the line)

Se trata de una estrategia publicitaria que realiza campañas masivas de gran alcance,
sin llevar a cabo profundas segmentaciones de audiencia. Suele utilizarse para
construcción de marca.

BTL (Bellow the line)

Es una estrategia que se enfoca en la utilización de medios no tradicionales, suele

utilizarse con estrategias call to action y se la considera de alta efectividad en el corto
plazo.

Trade Marketing

Se centra en posicionar estratégicamente al producto en puntos de venta, con el objetivo

de incentivar el consumo y posicionar la marca.
Marketing Digital o Marketing Online

El marketing digital o también online marketing es la disciplina del marketing que

apuesta por desarrollar una estrategia únicamente en el entorno digital.

Marketing Directo

El direct marketing o marketing directo es un tipo de campaña que busca

desencadenar un resultado ante una audiencia determinada, basada en la comunicación
directa y bidireccional.

Email Marketing

Apuesta por una de las técnicas de marketing con más rentabilidad y efectividad en
términos de retorno. Realiza envíos de emails a tu audiencia y definiendo muy bien tu
segmentación.
Marketing Viral

Que un contenido se vuelva viral es el sueño de cualquier marca. El marketing viral es

como un virus que se replica de un humano a otro, sin control y con una capacidad de
expansión alucinante.

Mobile Marketing

El marketing móvil es un concepto amplio que aglutina todas aquellas acciones y

campañas de marketing focalizadas exclusivamente a los dispositivos móviles:
smartphones y tablets.

Performance Marketing

El Performance Marketing o el Marketing de Resultados es una metodología que aplican

varias agencias de marketing y aseguran a los anunciantes que solo tienen que pagar
por resultados conseguidos.
Inbound Marketing

Esta metodología se centra en la creación de contenidos de valor para atraer tráfico

cualificado y alineado con tu sector. Para así captar clientes potenciales, con los cuales
trabajar luego hacia la venta final.

Marketing Experiencial

Se enfoca en crear experiencias memorables durante todo el proceso de compra de un

producto o servicio, incluso desde la búsqueda previa hasta el post venta.

Marketing Sensorial

Se enfoca en crear emociones y experiencias memorables a los sentidos durante un

proceso de compra.
Kick Off
El marketing internacional es una técnica de gestión empresarial cuya finalidad es aprovechar las
oportunidades y hacer frente a las amenazas que ofrece el entorno internacional. Esta técnica
está al alcance de todo tipo de empresas que quieren mejorar su posición en los mercados
exteriores, con independencia de su tamaño, del producto o del servicio ofrecido.

Muchas de las técnicas de marketing nacional se utilizan también por el desarrollo del marketing
internacional: las políticas de producto, la gestión de marcas, el servicio posventa, las
estrategias de precios, las técnicas de promoción, el control y coordinación de las actividades de
marketing, etc. Sin embargo, el hecho de que los bienes y servicios se comercialicen en distintos
marcados hace necesario matizar esta afirmación. Por un lado, son distintas la formulación y la
implantación de las técnicas debido a que se ha de considerar un mayor número de variables
existentes en el entorno internacional; por otro, existen actividades propias del marketing
internacional que no tienen lugar en el nacional, como, por ejemplo, la investigación y selección
de mercados exteriores y la selección de las formas de entrada en cada uno de ellos.
Las funciones propias del responsable del marketing internacional en la empresa son: la
investigación de mercados exteriores, la elaboración del plan de marketing internacional,
la organización del departamento y el control de la red exterior, la administración de las
operaciones Internacionales y la logística internacional.

El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primera consiste en

una valoración de fortalezas y debilidades de la empresa y de las oportunidades y
amenazas del entorno internacional. Los resultados de este análisis permiten en una
segunda etapa definir qué posición, en el ámbito internacional, pretende ocupar la
empresa. Se han de seleccionar los mercados, las líneas de producto a comercializar en
cada uno de ellos, las formas de entrada, las estrategias y los objetivos estratégicos y
cuantitativos en cada mercado. En la etapa siguiente se define el programa de
marketing cuya puesta en práctica va a hacer posible alcanzar la situación deseada. Y,
por último, la ejecución de lo planificado, aplicando los respectivos indicadores de gestión.
Concepto 1

Es un proceso multinacional que implica planear y ejecutar la concepción, el precio, la

promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. (García S, 2001)

Concepto 2

Una técnica de gestión empresarial, a través de la cual la empresa pretende obtener un

beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y
haciendo frente a la competencia internacional. (Nieto – Llamazares).
Introducción al
Marketing
Internacional
 PRINCIPIOS DEL MARKETING
Como se definió en la sección anterior, el marketing es una de las áreas
funcionales de una empresa, distinta de las finanzas y las operaciones. También
podemos considerarlo como una serie de actividades y procesos que, junto con el
diseño de productos, la manufactura y la logística de transporte, integran la
cadena de valor de una empresa. Las decisiones que se toman en cada etapa,
desde la concepción de las ideas hasta el apoyo después de la venta, deben
evaluarse en términos de su capacidad con el fin de crear valor para los clientes.
Para toda organización que opera en cualquier parte del mundo, la esencia del
marketing es superar a la competencia con la tarea de crear valor percibido (es
decir, una propuesta de valor superior) para los clientes. La ecuación de valor es
una guía para esta tarea: Valor = Beneficios/Precio (dinero, tiempo, esfuerzo,
etcétera
 MARKETING INTERNACIONAL

QUÉ ES Y QUÉ NO ES

La disciplina de marketing es universal. No obstante, es natural que las prácticas de

marketing varíen de un país a otro por la sencilla razón de que los países y los pueblos del
mundo son diferentes. Estas diferencias significan que un modelo de marketing que ha
demostrado ser exitoso en un país no necesariamente lo será en otro. Las preferencias de los
clientes, los competidores, los canales de distribución y los medios de comunicación difieren.
Una tarea importante del marketing internacional es aprender a reconocer el grado en que los
planes y programas de marketing pueden ampliarse a nivel mundial, así como la medida en
que deben adaptarse.
La manera en que una empresa aborda esta tarea es un reflejo de su estrategia de La
manera en que una empresa aborda esta tarea es un reflejo de su estrategia de marketing
internacional (GMS; por sus siglas en inglés). Recordemos que, en el marketing de un país
individual, el desarrollo de la estrategia se centra en dos aspectos fundamentales: elegir un
mercado meta y desarrollar una estrategia de marketing.
La coordinación de las actividades de marketing se refiere a la medida en que se
planean y ejecutan las actividades de marketing con relación a la mezcla de
marketing de manera interdependiente alrededor del mundo.

Por último, la integración de las acciones competitivas es el grado de

interdependencia de las tácticas competitivas de marketing de una empresa en
diferentes partes del mundo. La GMS debe mejorar el desempeño de la empresa a
nivel mundial. Algunas marcas se encuentran en casi cualquier país; Coca-Cola es
un ejemplo claro. Coca-Cola es la marca más conocida y fuerte del mundo; su
envidiable posición internacional ha sido resultado en parte del deseo y la
capacidad de The Coca-Cola Company de respaldar su marca más representativa
con una red de embotelladoras locales y un fuerte programa de marketing local. Sin
embargo, las empresas que participan en el marketing internacional no
necesariamente llevan a cabo negocios en cada uno de los más de 200 mercados
nacionales del mundo.
 Estrategia de marketing de un país individual
• Estrategia de mercado meta.
• Desarrollo de estrategias.
• Producto.
• Precio.
• Promoción.
• Plaza.
 Estrategia de marketing internacional
• Participación de mercado internacional.
• Desarrollo de estrategias de marketing.
• Adaptación o estandarización del producto.
• Adaptación o estandarización del precio.
• Adaptación o estandarización de la promoción.
• Adaptación o estandarización de la plaza.
• Concentración de las actividades de marketing.
• Coordinación de las actividades de marketing.
• Integración de las acciones competitiva.
 Comercio
Internacional
TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Michel E. Porter, analiza, la razón por la cual ciertos países son sede de
empresas multinacionales de éxito. Su análisis parte de las empresas, su entorno y
los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este análisis
emplea el marco teórico desarrollado por el mismo Porter en su libro estrategia
competitiva, y es un estudio realizado por países y sectores. Sus investigaciones
analizan los sectores productivos, sus características y las fuerzas competitivas.

El estudio investiga los factores que explican el origen en un país de multinacionales

con éxito en los mercados internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco
grupos: los recursos, la demanda, la oferta, Las relaciones en el sector, el gobierno, la
gestión empresarial.
TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.- Los recursos.

Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teoría clásica y considera la influencia
de los recursos naturales. La existencia de abundante petróleo puede ser un factor positivo
para el desarrollo de una industria química. La abundancia de bosques maderables puede
favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles de
madera. Por ejemplo, la empresa sueca Ikea.

El análisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales, sino que concede
una gran importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es el nivel de
formación y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. Así como el nivel
de investigación y desarrollo de un país.
2.- La Demanda

El tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un producto
favorecen la aparición de grandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad
de consumidores que demanda un cierto producto es un factor que impulsa el crecimiento de
las empresas del sector..

Los Consumidores exigentes. Los países que cuentan con consumidores exigentes
constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto, es más
probable que en los países con consumidores que demandan una mayor calidad, las
empresas proporcionen productos de calidad. Las empresas que fabrican productos de calidad
tendrán más éxito en los mercados internacionales.

Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un país son precursores de

tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de ese país se
encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con las nuevas tendencias en
otros países.
3.- La Oferta.
La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven forzadas a
mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce una selección natural y un
fortalecimiento de los supervivientes.

Por ejemplo, los bancos españoles primero enfrentaron una gran competencia interna. Los bancos
que han sobrevivido a la intensa competencia del mercado interno son los candidatos para el triunfo
en otros mercados.

Otro ejemplo es el sector del automóvil japonés. Numerosos fabricantes de coches han competido
intensamente durante años por el mercado interno japonés. Los fabricantes de automóvil japoneses
que han triunfado en los mercados internacionales son los supervivientes con más éxito.

La saturación del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas para salir al exterior
es la saturación del mercado doméstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el
producto tiene unas altas tasas de penetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en el
mercado nacional por lo que existe un incentivo para la internacionalización.
4.- Relaciones entre empresas.
Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el éxito de un sector es la existencia de
relaciones de cooperación entre empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que
concentran en una zona una gran cantidad de empresas, proveedores, empresas de servicios
relacionados con un sector facilitan el buen funcionamiento de las empresas. Por ejemplo, Silicon
Valley o las zonas industriales italianas que concentran la industria del calzado o del textil facilitan
la competitividad de las empresas.

Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnológicamente avanzados y muy

competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de ese país.
La existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste
facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la localización
de una instalación productiva.
5.- Las Administraciones públicas y la gestión empresarial
Las Administraciones Públicas. El comportamiento del gobierno y las diversas
administraciones públicas. La legislación, el sistema impositivo, las subvenciones e
incentivos pueden favorecer la internacionalización de las empresas. El apoyo a la
investigación y el nivel de la formación son factores que afectan a la capacidad
competitiva de las empresas.

La gestión empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, así como

su motivación y cuestiones específicas como el conocimiento de idiomas y la cultura
empresarial son factores que explican la internacionalización y la asunción de riesgos.
 El entorno del
Marketing Global
FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA INTEGRACIÓN Y EL MARKETING
GLOBALES

El crecimiento asombroso de la economía global durante los últimos 60 años ha estado

definido por la interacción dinámica de diversas fuerzas impulsoras y restrictivas. Durante la
mayor parte de esas décadas, las empresas de diferentes partes del mundo, en distintas
industrias, lograron mucho éxito al seguir estrategias internacionales, multinacionales o
globales. Durante la década de 1990, los cambios en el entorno comercial han planteado
varios retos a las maneras establecidas de hacer negocios. En la actualidad, la importancia
cada vez mayor del marketing global proviene del hecho de que las fuerzas impulsoras
tienen mayor intensidad que las fuerzas restrictivas. Los tratados económicos regionales, la
convergencia de las necesidades y los deseos del mercado, los adelantos tecnológicos, la
presión para recortar costos, la presión para mejorar la calidad, las mejoras en la tecnología
de la comunicación y del transporte, el crecimiento económico global y las oportunidades de
apalancamiento representan importantes fuerzas impulsoras; cualquier industria sujeta a
estas fuerzas es candidata a la globalización.
 Siete tendencias de marketing global vigentes en la actualidad.
Con el objetivo de conocer las nuevas tendencias de marketing para la era actual, fueron
encuestados 2.447 consumidores y 405 ejecutivos de diferentes empresas para entender
cómo están adaptando sus estrategias al contexto actual. De este análisis se han extraído
siete tendencias para el próximo año: propósito, agilidad, human experience, confianza,
participación, fusión y talento.

Los clientes han dejado claro que tienen grandes expectativas para las marcas. Estas
expectativas incluyen soluciones en las que puedan confiar, un propósito de marca que se
alinee con sus valores y experiencias que les permitan actuar como cocreadores en lugar de
receptores de la visión de terceros. En el entorno actual, estas expectativas aumentaron.

En una era de innovación tecnológica sin precedentes, algo permanece inmutable: lo

humano. Poniendo este elemento a la vanguardia de los entornos digitales, las marcas
podrán gestionar con éxito su entorno empresarial, económico y social, logrando generar un
impacto positivo y duradero.
Propósito: reafirmar el objetivo
A medida que los clientes se sienten cada vez más identificados con las marcas
que representan sus valores, las empresas que actúen con un propósito claro y
bien definido tendrán más probabilidades de éxito. Son capaces de responder más
rápidamente en tiempos de incertidumbre al simplificar los procesos de decisión,
porque saben cómo invertir, cómo involucrar a sus empleados y cómo satisfacer
las necesidades de sus grupos de interés.
Agilidad
El contexto actual ha puesto a prueba los modelos de negocio de una manera sin
precedentes, y ha dejado claro que la agilidad es crucial para el éxito de una
organización. En este sentido, las tecnologías digitales pueden permitir que las
empresas respondan de una manera más ágil cuando las cambiantes
expectativas de los clientes chocan con las necesidades del mercado. Ahora es
más importante que nunca acelerar —en lugar de reducir— la inversión en
tecnología.
Participación
Los clientes están interactuando con las marcas más que nunca, desde una
opinión de producto hasta la co creación de contenidos. Las empresas deben
pensar en los clientes de forma estratégica, como embajadores de marca y
colaboradores para mejorar su tasa de interacción.
Human experience
A medida que el mundo se vuelve más tecnológico y digital, la gente se limita a
enviar un correo electrónico, un mensaje por redes sociales o a enviar un regalo
por internet. Sin embargo, al profundizar en las necesidades de los clientes, los
empleados y el resto de stake holders, las empresas pueden crear herramientas,
servicios y dispositivos que mejoren la vida de las personas.
Fusión
Las organizaciones pueden ofrecer un mejor servicio a sus clientes, creando
experiencias innovadoras a través de alianzas estratégicas e intersectoriales. La
fusión representa el arte de reunir nuevas asociaciones empresariales,
conocimiento de los clientes y plataformas digitales para crear ecosistemas que
aborden las necesidades humanas de manera más holística.
Confianza
Construir una relación de confianza lleva años, pero puede destruirse en solo
unos segundos. La confianza se construye sobre la promesa de una marca y la
entrega de su producto o servicio. Incluso en los tiempos más turbulentos, cuando
la entrega cumple con las expectativas, las marcas construyen su confianza.
Cuando la brecha entre la promesa y la entrega se dilata, la confianza se rompe y
la reputación se resiente.
Talento: el activo más importante
A medida que la pandemia ha cambiado la forma de trabajar, las organizaciones se
han centrado en hacer de su activo más valioso, su talento, una fuerza estratégica.
Tecnologías como la inteligencia artificial (IA) liberan a los profesionales del
marketing de la ejecución más táctica, dejándoles margen para innovar y generar
ideas creativas.
 Marketing
Internacional
Selección de
mercados
 Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar
los países en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada selección de los mercados,
en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito
del marketing internacional.

La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de
la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis
interno de la propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.

El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo,
los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el
entorno legal, económico y cultural.
A) El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo
que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Se trata por
tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado.

Podemos diferenciar varios tipos de riesgo

Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta sobre los
peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas
empresas utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un
país y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.

Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos
Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las
normas, los cambios en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas
que resultan perjudiciales para nuestro negocio.

El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo
económico de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía,
así como el impacto de problemas sociales.
B) Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone de los
recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de
preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los
conocimientos y tecnología para competir con éxito en un cierto mercado. Por ejemplo, el
presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquirió una fábrica en Suráfrica y que sus
directivos y técnicos estaban ocupados en la gestión y modernización de la factoría, por lo
que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático.

C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la

selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus
productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos
contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil. Existen varios
motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa para
comercializar sus productos:
• Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con
los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes
fuertes para mejorar su juego, las empresas internacionales están entrando en los mercados
en los que están los competidores más agresivos para aprender de ellos.

• En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más
competitivos.

• Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada

mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por
ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor
fundamental es el precio de comercialización de los competidores.
D) Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en
el futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un
nivel de saturación y la madurez del mercado. Por ejemplo, analizamos el número de teléfonos
móviles que existen en un mercado y el porcentaje de la población que actualmente lo posee.
Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y la evolución del mercado. Para
ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes
grupos poblacionales y los patrones de compra.

E) Entorno Legal
Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una
cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que
exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una
parte fija y una variable.

En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puede
importar o exportar y son los denominados contingentes.
Sistemas de
Información
 Sistema de información de marketing

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones

estructuradas, donde intervienen las personas, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto
el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la
empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad
de marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una
información deben determinarse:
El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que
se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron
la información.
El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la más reciente y que se
ajuste a la realidad.
El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos
que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa,
seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se
desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.
Sistemas de información de marketing (SIM)
Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la
finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de
marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de
decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Proceso de búsqueda de información

Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la
finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de
marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma de
decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Proceso de búsqueda de información

Realizar un DAFO.
Proceso de investigación de mercado.

Especificar empresa – categoría – giro del negocio.

La investigación de
mercados en el
Marketing
Internacional
La investigación de mercados es la herramienta fundamental de marketing
internacional. El éxito de la estrategia de internacionalización depende del nivel de
entendimiento del ambiente de negocios en los mercados internacionales.

La investigación de mercados internacionales es la búsqueda de información

para conocer las posibilidades y comportamientos de cada uno de los mercados en
destino, implica el registro y análisis de la información para la toma de decisiones
en concordancia con la estrategia de expansión de la empresa en los mercados
internacionales.

La American Marketing Association (AMA) define la investigación de mercados

como: “El enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición
para el proceso de toma de decisiones de la administración de marketing”.
Esta definición abarca aspectos relevantes de la investigación de mercados:

1. Es un proceso sistemático, por ser una actividad planificada y organizada.

2. Incluye el término objetivo, es decir, no tiene lugar en el vacío, responde a

problemas específicos y es imparcial al estar soportada en un método científico.

3. Resalta la necesidad de trabajar con datos significativos transformables en

información para servir de soporte a la toma de decisiones.
Planteamiento del problema y los objetivos de la investigación

A menudo la investigación de mercados está supeditada a los límites de tiempo,

costo y al estado del arte. En este sentido es importante que en las empresas se
establezca un proceso sistemático para la recolección y el análisis de los datos.

El cual sigue los siguientes pasos:

1.Definición del problema y establecimiento de los objetivos de la investigación.

(Estructura de la investigación)
2.Determinación de las fuentes de información de acuerdo a los objetivos
planteados
3.Considerar los costos y beneficios de la investigación
4.Análisis, interpretación y resumen de los resultados
5.Comunicación de los resultados a los responsables de la toma de decisiones
Estructura de la investigación.
1. Establecer el objetivo general.
2. Establecer los objetivos específicos.
3. Definir el target.
4. Establecer la metodología en función de los objetivos: Cualitativa – Cuantitativa.
5. Estructurar la información y datos.
6. Presentación del informe.
El establecimiento de los objetivos de la investigación es vital ya que en ellos
se recogen los puntos de vista de la administración, la misión corporativa y la
situación de marketing de la empresa. Por supuesto éstos varían de una empresa
a otra, además, están en consonancia con la capacidad internacional ya
desarrollada si ese es el caso.
La selección de países mercados se pueden llevar a cabo de manera sucinta o
siguiendo una metodología para identificar mercados potenciales utilizando una
combinación datos secundarios y primarios, como la propuesta de Erik Wiklnd.
Discrimina sobre el total de países aquellos que, por su tamaño, nivel de
apertura, tendencias económicas resulten atractivos para la empresa.

Investigación de gabinete (desk research o investigación secundaria)

El proceso de investigación secundaria inicia con el reconocimiento de la
necesidad de información. Después se establece el valor de la investigación y los
objetivos de la misma. A continuación, se determinan los requerimientos de
información, se buscan y evalúan las fuentes. La información obtenida es
analizada para finalmente, presentar los resultados.
 Plan de
Marketing
Internacional
INTRODUCCION
El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar la reflexión y el
análisis de las alternativas y cursos de acción necesarios para alcanzar los objetivos. Es por
tanto, una herramienta de análisis y comunicación además de un instrumento que guía la
acción. Debe por tanto promover la aportación de las diferentes personas, departamentos,
equipos y filiales.

Una característica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad de coordinar

múltiples mercados de diferentes países. Por tanto, el plan debe facilitar la obtención de
sinergias y ventajas competitivas por la combinación de los diferentes recursos y mercados
nacionales.

El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental para coordinar y combinar

adecuadamente los esfuerzos en los diversos países.

Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y el largo plazo. El
. en los mercados internacionales suele requerir la dedicación de recursos y capacidades
éxito
durante años. Por ejemplo, consolidar la empresa en el mercado chino, requerirá un
planteamiento a largo plazo
 Análisis de la Situación.
Se trata de recopilar la información histórica más relevante referente a los productos, los mercados,
los competidores y los clientes. Analizamos la situación actual de la empresa en relación a los
competidores y en los distintos mercados. Se trata de preguntarnos ¿Dónde estamos? Y ¿Cómo
hemos llegado a la situación actual?

Otra etapa del plan trata de definir estrategias.

Hay que definir las estrategias generales, así como las distintas opciones estratégicas particulares
para cada país

• Fijar objetivos.

Un aspecto fundamental en todo proceso de planificación consiste en la fijación de objetivos.

Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma coordinada y coherente llegar
a los objetivos más específicos de marketing.
Características deseables de los objetivos:

1.Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben estar alcanzados los
objetivos.

2.Cuantificables. Los objetivos específicos de marketing debemos formularlos en términos

numéricos. Por ejemplo, vender 100 coches.

3.Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como inalcanzables pueden

desmotivar.

4.Motivadores. El objetivo debe suponer un reto, pero a la vez contribuir a motivar a los
empleados.

5.Precisos en términos de su definición, zona geográfica o mercado y unidad de medida que

se utiliza. Por ejemplo, un objetivo podría ser vender 300 toneladas del producto A en Ecuador.
.
 Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos.
Algunos de los objetivos más importantes son:

1.Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de ventas.

2.Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un porcentaje
del mercado total.
3.Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse en
términos de beneficios o de rentabilidad
. 4.Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado con la imagen
de la empresa o del producto en un cierto mercado.
La finalidad del plan de marketing internacional es la elaboración y puesta en práctica de un programa
de marketing en los mercados exteriores y por etapas, con base en unos objetivos cuantificables y un
análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa. Es el instrumento básico de la
política de marketing internacional.
Podemos distinguir cuatro etapas:

La primera incluye el análisis del entorno de la empresa y sobre el ámbito internacional en el que
pretende desarrollar sus actividades.

La segunda etapa de la empresa analiza la proyección a mercados exteriores:

qué mercados pretende alcanzar, con qué línea de productos, cuál va a ser la forma de entrada y
qué objetivos se pretende lograr.

La tercera etapa trata el posicionamiento y establece a c c i o n e s d e M a r k e t i n g internacional:

consiste en la elaboración de las estrategias que se utilizarán para conseguir los objetivos fijados en la
etapa anterior, según la situación de la empresa, el entorno y la competencia internacional.
La última fase es la de implementación de todo el programa, su coordinación, control y evaluación.
 Primera Etapa

Análisis del entorno propio

El plan de marketing internacional (PMI) comienza por un análisis del entorno propio, es decir, de
la situación competitiva de la empresa. Esta debe conocer:

Fortalezas y debilidades en todos los ámbitos: producción, tecnología, experiencia y conocimientos

de marketing, nivel de recursos financieros y capacidad de financiación, capacidad logística,
organización interna y externa, recursos humanos, etc., y todo ello desde la perspectiva de los
mercados exteriores.
Por ejemplo, una capacidad tecnológica elevada permitirá fabricar productos de mejor calidad que
la competencia; una flexibilidad en cuanto al volumen de producción hará posible responder a
grandes pedidos o atender a un mayor número de mercados; una gran experiencia internacional,
preparación y conocimientos de marketing permitirán afrontar las oportunidades y las amenazas de
los mercados exteriores en mejores condiciones que las empresas más inexpertas.
Análisis del entorno propio

Además de realizar una valoración sobre la empresa, el PMI incluye un análisis sectorial. Se trata
de conocer la situación a nivel internacional en la que se encuentra el sector de actividad de la
empresa o, lo que es lo mismo, el ciclo de vida internacional del producto. El sector o la línea de
productos representada por la empresa pueden estar en una fase de madurez en unos mercados,
de crecimiento en otros, o simplemente no existir en una serie de ellos. Es importante conocer
cuáles son estas fases en cada uno de los mercados o áreas geográficas, quiénes son los países
más competitivos, qué fuerzas afectan a la demanda y la oferta de productos, dónde se encuentra
localizada la demanda y la oferta de los productos, etc. El análisis del sector completa la valoración
específica sobre los puntos fuertes y débiles de la empresa.

Por último, el análisis del entorno propio debe valorar los objetivos generales de la empresa.
El PMI se encuadra dentro del plan estratégico global y, por tanto, no puede
contradecir las líneas marcadas por éste. El propósito general de una empresa puede ser el
crecimiento rápido y la obtención de beneficios a corto plazo, mientras que otra puede perseguir el
crecimiento lento y constante, la inversión progresiva y la obtención de resultados positivos a medio
o largo plazo. El marketing-mix internacional no será el mismo en empresas con objetivos
generales tan dispares.
Investigación de mercados exteriores

El entorno propio, una vez conocido, se habrá de confrontar con la situación del entorno
internacional en el que la empresa pretende expandir sus actividades e implantar una estrategia.
El análisis del entorno internacional comprende el estudio de las variables económicas, culturales,
políticas y legales de cada mercado. En esta fase se incluye el análisis macroeconómico de países,
las previsiones de crecimiento, el consumo, la organización social, la evolución demográfica, las
infraestructuras, las características culturales, las restricciones legales al comercio y la inversión,
las barreras técnicas, los niveles de incertidumbre política, etc. En el mundo, las diferencias son
enormes, incluso en mercados similares pueden existir divergencias muy significativas.
Esta información es genérica y puede obtenerse habitualmente de publicaciones externas
(información de gabinete o desk research) y sin necesidad de desplazarse al extranjero ni incurrir
en grandes costos. En esta primera fase de la investigación de mercados se trata de identificar
aquellos mercados exteriores potencialmente más adecuados que serán objeto de un estudio en
profundidad, y a los que se dedicará mayor esfuerzo. En la segunda fase de la investigación se
realiza un trabajo de campo (field research) en los mercados preseleccionados con objeto de tener
información detallada sobre la demanda de sus productos en cada mercado, las necesidades
específicas de los clientes potenciales, los canales de distribución, los márgenes comerciales, las
tendencias de mercado, las formas de promoción utilizadas, etc
Esta información no se encuentra, generalmente, en publicaciones salvo que exista un estudio de
mercado específico para ese sector o producto publicado por el ICEX, cámaras de comercio,
asociaciones de exportadores, etc. La empresa tendrá que acudir a distribuidores, agentes,
fabricantes u otro tipo de colaboradores en mercados exteriores, contratar a una consultora
especializada o desplazar a su propio personal para llevar a cabo estas investigaciones de
mercado de mayor profundidad, que completan la información de gabinete.

La investigación de mercados exteriores incluye también el análisis de la competencia

internacional: cuáles son las empresas competidoras, qué productos representan, en qué mercados
operan, su cuota en cada uno de ellos, cuáles son sus fortalezas y debilidades y qué estrategia
desarrollan, etcétera. También deben estudiarse las posibles respuestas de la competencia a
actuaciones de la empresa. Aunque no siempre es posible recabar información detallada de todos
los competidores internacionales, la empresa tiene que hacer un esfuerzo por conocer con la mayor
profundidad posible a las empresas con las que va a competir en el presente y en el futuro en un
ámbito internacional.
 Segunda Etapa

Proyección a mercados internacionales

Una vez conocidos y confrontados, por un lado, el entorno propio de la empresa (sus fortalezas y
debilidades) y, por otro, el entorno internacional y la posición de la competencia (las oportunidades
y las amenazas), la empresa está en disposición de decidir hacia dónde quiere dirigirse y de fijar los
primeros objetivos en mercados exteriores.
La segunda fase del PMI se centra en la proyección y metas a las que la empresa quiere llegar,
teniendo en cuenta su situación de partida, los recursos con los que cuenta, los objetivos generales
y la situación que presenta el ámbito internacional.
En esta fase se eligen los mercados exteriores en los que se desarrollarán las actividades
internacionales y en los que se implantará el programa de marketing internacional. También se
habrá de decidir las líneas de productos que se van a comercializar en cada mercado.

En empresas con poca diversidad de productos este dilema o binomio mercados/productos no

suele presentarse, pero sí en las que cuentan con varias gamas o líneas de producto. La decisión
sobre productos a comercializar en cada mercado, al igual que todas las decisiones de
esta fase, depende del análisis que se ha realizado en la primera etapa.
 Tercera Etapa

Estrategia de Posicionamiento

Esta es la etapa en la que se define el marketing-mix internacional, es decir, el programa de

marketing a través del cual se pretenden alcanzar los objetivos y cuestiones delimitadas en la
etapa anterior teniendo en cuenta los resultados del análisis del entorno propio y del entorno
internacional efectuado en la primera etapa.

Se definen las políticas de producto, de precio, de distribución y de promoción como

herramientas de gestión a través de las cuales la empresa pretende alcanzar una determinada
posición internacional partiendo de una situación específica (su propio entorno y el entorno
internacional).
La política de producto consiste básicamente en definir cuáles serán las características o
atributos del producto destinado a mercados exteriores, con qué marca y envase se
distribuirán y cuál será la garantía o el servicio
postventa. El marketing-mix incluye también la elaboración de estrategias, la fijación de precios
internacionales, la selección de los canales de distribución, la gestión logística internacional, así
como las técnicas de promoción y publicidad, y su gestión en mercados exteriores.
 Cuarta Etapa

Implementación

La última fase del Plan de Marketing Internacional coincide con su puesta en práctica, para lo
cual es necesario definir las tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los
plazos de implementación en cada uno de los mercados seleccionados, que pueden ser
simultáneos o secuenciales, así como coordinar cada uno de los planes de marketing.
En esta etapa también se lleva a cabo el control sobre la aplicación del PMI y el análisis de las
posibles desviaciones que se vayan produciendo entre los objetivos previstos y los alcanzados.
Este análisis enriquece la experiencia y los conocimientos necesarios para la elaboración de
planes de marketing internacional que se realicen en fases posteriores.

El periodo de implementación del Plan de Marketing Internacional puede ser de un año, pero
se considera importante revisar de forma mensual, si los objetivos e indicadores van
conforme a lo planificado.
 Aspectos
importantes
sobre el
Producto/
Servicio
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO/SERVICIO

El producto/servicio presenta múltiples atributos físicos, psicológicos incluso el consumidor asocia

aspectos sociológicos a los productos.

A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en su cerebro. La imagen
no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La imagen es una construcción mental
compleja con múltiples aspectos.

El consumidor relaciona estereotipos o características humanas con los productos, asignando

PERSONALIDADES a los productos. De forma consciente o inconsciente asigna a un coche
una personalidad simpática como al "escarabajo" o ser joven, masculino, deportivo o moderno.

La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas marcas en relación a
. las demás. Cuando tiene que decidir la compra el consumidor evalúa una lista limitada de
productos que coloca en su mente unos en relación a los otros. Esta posición que una marca
ocupa en la mente del consumidor se encuentra también en función de uno o unos pocos atributos
del producto.
Esta posición que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que denominamos
POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas se desarrolla en la mente del
consumidor. Por ejemplo, Telepizza tiene ganada en España la posición de pizza por teléfono.

Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son las PERCEPCIONES de los
consumidores. Lo que el consumidor percibe de nuestra marca y la construcción mental que
realiza en su cerebro.
LA CALIDAD DEL PRODUCTO/SERVICIO
Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y
valora como importantes en su decisión. Si por ejemplo conseguimos que el televisor que
fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2 hemos obtenido una impresionante mejora
desde el punto de vista técnico y medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no
considera importante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla. no es
significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.

Diferenciarnos, por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad técnica es la que
podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniería.
Por otra parte, tenemos la calidad percibida que es la interpretación de la realidad y la valoración
que realiza el consumidor.

Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante gestionar las
percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las percepciones de los consumidores
es utilizando las pistas de calidad.
 ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS PRODUCTOS

La Marca
La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder
registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario
comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente coste añadido.

• Internacionalización
Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto fundamental es que la marca se
pueda utilizar en los distintos mercados.

Fácil de pronunciar Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la difusión
mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se
relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de una marca fácil de pronunciar
cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo, la marca de Whisky más
vendida en España es JB que es más fácil de pronunciar que muchas competidoras.
Fácil de escribir. En algunos casos, tales como las direcciones de Internet son fundamentales una
dirección fácil de escribir. En cualquier caso, dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es
interesante que sea fácil de escribir.

Fácil de recordar. Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. El
consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicación comercial tenga efecto
es necesario que se recuerde la marca.

Corta. No es la característica más importante, pero suele ser preferible una marca corta. De
especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen de autoservicio es tener
una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamaño.

Evocadora. La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que
el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto. La evocación
de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.
Estrategias de marca en el Marketing Internacional

Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marca para todos los países o
emplear marcas múltiples. Esta marca única puede referirse a un producto o puede ser una marca única
para una gran variedad de productos.

La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y
simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos
los países. Así mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un
ejemplo de estrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una
marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y
reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.

En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos países para un
mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos
presentes, pero utilizar una marca no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de
la calidad del producto.
para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada
producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.

Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca para
dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas específicas para los distintos
productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultánea para cada producto. Por
ejemplo, Nestlé es la marca de familia y la lechera es la marca específica para la leche
condensada.

Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcas propiedad de otras
empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que son
propiedad de una cadena de distribución, pero fabricadas otras empresas. Por ejemplo, los
productos de la marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.
Lugar de Fabricación Made In

Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a los productos de
diversos países. La imagen de un país también varía dependiendo del tipo de producto que se
trate. Por ejemplo, los consumidores pueden pensar que las máquinas fotográficas japonesas son
muy buenas pero que los zapatos que fabrican no lo son.

Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos resaltarlo o intentar
que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde está diseñado, o de donde
procede parte del producto en vez del lugar de fabricación. Por ejemplo, cierta empresa brasileña
fabricante de equipos de precisión para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en
suiza para poner "made in suiza" aunque el producto se podría terminar igual en Brasil a menor
coste.
Garantía

La garantía es una obligación legal en numerosos países. Además es un instrumento que puede
contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir a mejorar las ventas del producto.

Es preciso decidir si proporcionamos la misma garantía en todos los países o distintas en cada
país. Podemos hacer que la garantía que acompaña al producto sirva en otro o incluir ciertas
restricciones. En ocasiones se utiliza el sistema de garantías para evitar las importaciones paralelas
o el mercado gris.

La garantía puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los productos. Por ejemplo los
fabricantes japoneses de electrodomésticos están dando muchos más años de garantía para
demostrar la superioridad de sus productos.
Servicios añadidos

En una economía moderna la mayor parte de la producción la constituyen los servicios. Para la
comercialización de numerosos productos en los mercados internacionales, una parte vital es
garantizar los servicios post venta, los repuestos y la asistencia técnica.

Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importancia decidir sobre los
servicios complementarios que se proporcionan en cada mercado. El fabricante de maquinaria
pesada Carterpillar garantiza en todo el mundo los repuestos en un plazo mínimo. Esto le permite
cobrar un mayor precio que sus competidores asiáticos y mantener el éxito de sus ventas.
PLANIFICACION Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
La mayoría de las empresas no comercializan un producto sino una amplia variedad. Se hace
por tanto precisa una GESTION CONJUNTA y activa de la gama de productos. En el marketing
internacional es preciso gestionar la cartera de productos internacionales y coordinar los diferentes
mercados para aprovechar posibles economías y ventajas generadas por la presencia en múltiples
mercados.

La gestióncoordinada de la gama de productos debeatender fundamentalmente a

dos variables:

La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la gama al publicitar los productos
superiores de la gama. Igualmente podemos potenciar la imagen de bajo coste al promocionar los
productos más baratos de la gama.

Los costes. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto la variedad aumentan muy
rápidamente los costes. El fabricante de pañales Procter & Gamble ha vuelto a fabricar pañales
unisex en vez de dos líneas (niño y niña) para reducir costes presionado por las grandes
superficies de distribución.
La gestión de la gama comporta cuatro tipos de decisiones básicas:
1.Eliminar productos. Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminar productos en los que
están perdiendo dinero o en los que están aplicando una gran cantidad de recursos que tendrían
mayor rentabilidad en otros productos o negocios.

2.Potenciar. Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignar nuestros recursos
limitados entre los productos de la gama.

3.Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir no invertir para de esta
forma transformarlos en generadores de recursos financieros que invertimos en otros productos.

4 Lanzamiento de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos es una operación

arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayoría de los nuevos productos que se
lanzan al mercado cada año fracasan. Para garantizar el crecimiento de la empresa y su
adaptación a las cambiantes exigencias de los consumidores suelen ser necesaria una política de
lanzamiento continuo de nuevos productos. Algunas empresas como 3M tienen una cultura
empresarial que fomenta la innovación y el lanzamiento de nuevos productos.
El análisis de mercado.

• Filtrado. Muchas de las ideas no son viables técnicamente, económicamente, superan los
recursos y capacidades de la empresa o no pasan un primer análisis del mercado.
• Test de Concepto. Se define el producto que deseamos lanzar y se analiza su viabilidad.
• Análisis del Mercado. Se realiza una investigación comercial para conocer en profundidad la
respuesta del consumidor ante el producto.
• Test de prototipo. Se fabrica un primer modelo que permite realizar pruebas técnicas, de
producción y de mercado.
• Desarrollo. Análisis de la rentabilidad financiera. Estudio de las posibilidades de producción e
ingeniería. Estudio del sistema productivo y adecuación del producto al sistema productivo.
• Test de producto. Comprobar la seguridad, facilidad de uso, reacciones del consumidor,
durabilidad, necesidades de mantenimiento y tipos de averías.
• Plan de marketing. Seleccionar los mercados objetivo, públicos objetivo y coordinar las diferentes
variables de marketing operativo.
• Lanzamiento al mercado. En ocasiones se realiza una prueba de mercado poniendo a la venta el
producto en un mercado limitado para analizar las variables de marketing y la respuesta del
mercado. Una vez superadas las pruebas se procede al lanzamiento en todos los mercados
seleccionados de acuerdo con el plan de marketing.
Segmentación
del mercado
EL MARKETING SEGMENTADO
Una característica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige a todo el
mercado, no trata de vender a toda la población. Actualmente las empresas suelen
realizar un marketing segmentado que dirige su oferta comercial a ciertos grupos
seleccionados de la población. En el marketing internacional es preciso realizar un
análisis por sectores y estudiar no sólo el mercado para un producto sino los diversos
segmentos en los que se divide cada mercado. Algunos sectores de un país pueden
ser muy competitivos mientras que otros pueden permanecer atrasados.
Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta población empleamos
variables de segmentación. Existen miles de posibles variables que podemos utilizar. De
todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder discriminante.
El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos
heterogéneos entre sí. Es decir, los miembros de un grupo deben ser internamente, lo más
homogéneos posible en su respuesta al marketing y distintos a otros grupos. Por ejemplo, si una
buena variable con alto poder de discriminación nos permite diferenciar dos grupos poblacionales y
en un grupo están la mayoría de los consumidores del producto y en otro la mayoría no son
consumidores del producto. Por tanto, esa variable con alto poder discriminante es una buena variable
para segmentar.

Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para dividir en grupos una cierta
población. Muchas empresas han tenido éxito siendo innovadoras o creativas en la forma de
segmentar el mercado. Por ejemplo, una pequeña agencia de viajes norte americana tenía difícil
competir en precios con las grandes Agencias de viajes que compran grandes paquetes turísticos muy
baratos. Esta empresa optó por una estrategia de alta especialización organizando viajes a Escocia.
Localizaban la población o el castillo de donde procedía un cierto apellido y preparaban por ejemplo
un viaje al lugar de origen de los McMillan. Luego realizaban una campaña de publicidad por correo
comunicando a los McMillan de Estados Unidos el viaje a la casa natal de la familia en Escocia. Esta
empresa es muy rentable a pesar de ser pequeña porque está muy especializada y segmenta su
mercado por apellidos.
CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO
Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro producto. Un factor
esencial del éxito es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto de la empresa.
Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:

Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las

características que nos hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.

Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente

se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que nos permita crecer a la vez que crece
el propio segmento.

Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran
rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar
descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. Por ejemplo, durante
años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de
coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser considerado rentable
permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia.
Recursos de la Empresa.

Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los
medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los
que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos éxito en un segmento del mercado
con los medios con que cuenta la empresa.

Barreras de Entrada.

Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de

condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil
y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento
con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras
de entrada altas.

.
TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR

Podemos utilizar una infinidad de variables para realizar la segmentación. Ciertas variables son
utilizadas frecuentemente como variables de segmentación.
Demográficas. La segmentación mediante variables como el sexo, la edad, el estado civil son algunas
de las más utilizadas.

Sociales: Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la división de la población.

Psicológicas: Podemos dividir la población en función de los rasgos de la personalidad.

Consumo: En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en función del consumo de
un producto. Por ejemplo, diferenciamos no consumidores, consumidores ocasionales, consumidores
moderados y grandes consumidores.
Uso del Producto.
Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing
internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que
puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilización. Por ejemplo, el
aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, como cosmético.
Podemos por tanto segmentar la población dependiendo de uso del producto. Podemos
posicionar nuestro zumo como desayuno, como bebida para combinar con bebidas
alcohólicas o como alimento para los niños.
 ESTRATEG IA DE ESTAN DARIZA C IÓN Y ESTRATEG IA DE ADAPTACIÓN

Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o
estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de
empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de
Coca Cola y McDonald’s podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los
mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de un
mercado a otro. En el caso de McDonald’s que es una empresa muy estandarizada, sin embargo, los
productos que ofrece varían en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo.
Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o adaptación.
Factores que favorecen la estandarización
Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector
existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida
disminuye el coste por unidad fabricada.

Por ejemplo las marcas de ropa que maquilan en países Asia o América Latina.
 Factores que favorecen la adaptación

Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los
embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las
normas técnicas que regulan las características de los productos, la necesidad de homologación y en
general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de
comercialización fuerzan la adaptación.

Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los gustos y las
diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente, las diferencias en
los usos de los productos, en cómo y en qué momento se utiliza favorecen la adaptación.

Tecnologías de producción flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste

gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación.
Igualmente, los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala permiten fabricar
series más cortas sin perder competitividad.
Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las
comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos
para la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las
costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la
comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado
extranjero.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Porter considera que las empresas que tienen éxito siguen fielmente una estrategia competitiva
definida.

Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de tener una
ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva
puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra
característica valorada por el consumidor.

Líder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos a los
consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los costes más bajos del
sector.

Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en una pequeña porción del mercado. En este
caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica
para las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir directamente contra las grandes.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Las empresas pueden incrementar sus ventas sobre los clientes actuales, consiguiendo nuevos
mercados y con nuevos productos. Actualmente se recomienda la diversificación concéntrica. En la
diversificación concéntrica la empresa entra en nuevos negocios, pero relacionados con sus
recursos y capacidades, con el núcleo de sus conocimientos y ventajas competitivas. Por ejemplo,
la empresa Inditex se diversifica en diferentes cadenas de ropa cada una con su marca, su
imagen y su posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en el que
disponen de ventajas competitivas sostenibles.

Crecimiento en profundidad Es el incremento de las ventas a los clientes actuales de la

empresa. Está demostrado que es mucho más costoso obtener un nuevo cliente que retener a los
existentes Una parte sustancial del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que
obtenemos de los clientes actuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los
programas de fidelización de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales. Por
ejemplo hay entidades financieras que envían publicidad a sus clientes para que contraten muchos
más servicios, de forma que el que tiene la nómina domiciliada, pida un crédito y el que tiene un
crédito asegure la vivienda.
Crecimiento en superficie: Obtener nuevos consumidores. Una parte importante del marketing se
dirige a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa a los clientes de la competencia. En
muchos mercados maduros como por ejemplo la televisión el incremento de audiencia de una
cadena procede en gran medida de espectadores que se cambian de canal. Otros mercados
internacionales se encuentran en una fase inicial de desarrollo y los clientes proceden
mayoritariamente de personas que no consumían esa categoría de producto.

Nuevos mercados: Para la empresa internacional una forma típica de crecimiento es mediante el
acceso a nuevos mercados. Los nuevos mercados amplían las posibilidades de crecimiento de la
empresa y permiten repartir los costes como los de investigación y desarrollo entre una base mayor.

Nuevos productos: La empresa desarrolla o compra nuevos productos que añade a su oferta.
Algunas empresas tienen una política de crecimiento basada en el lanzamiento continuo de nuevos
productos a los mercados.