TALLER DE MARKETING

Taller de marketing operativo

TALLER DE MARKETING
Taller de Marketing operativo

Taller de Marketing / Taller de marketing operativo 2

 ESCUELA DE NEGOCIOS

Director de Escuela / Lorena Baus Piva

ELABORACIÓN

Experto disciplinar / Daniel López Alfaro

Diseñador instruccional / Daniela Araya Muñoz

VALIDACIÓN

Experto disciplinar / Omar Bastías Ortíz

Jefa de diseño instruccional y multimedia / Alejandra San Juan Reyes

DISEÑO DOCUMENTO

Equipo Diseño Instruccional AIEP

Taller de Marketing / Taller de marketing operativo 3

Contenido

APRENDIZAJE ESPERADO DE LA SEMANA: .......................................................................... 5

1. El marketing operativo ................................................................................................. 5
2. Estrategias del mix comercial ........................................................................................ 7
3. Estructura de un plan de marketing .................................................................................. 9
Ideas clave........................................................................................................................................ 15
Conclusiones .................................................................................................................................... 15
Links/material multimedia ........................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Bibliografía ..................................................................................................................... 18

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APRENDIZAJE ESPERADO DE LA SEMANA:

Relacionan estrategias de marketing con un plan de marketing operativo,

considerando análisis estratégico y objetivos comerciales de una empresa.

1. El marketing operativo

El marketing operativo, también conocido como la mezcla de marketing o las 4 P’s (esta última
propuesta por Jerome McCarthy en la década de los 60’s) es “es el conjunto de herramientas
tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta” (Kotler,
2012). Es conocido como el proceso comercial clásico donde la organización intenta influir en la
demanda de su producto a través de distintas tácticas que involucran: 1) el producto, 2) el precio,
3) la promoción y 4) la plaza.

El producto: “Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al

mercado meta” (Kotler, 2012). Un iPhone de Apple es la suma de una serie de partes,
tornillos, pantalla, botones, procesador, lentes, micrófono, parlantes, entre otros.
Apple ofrece una extensa variedad de modelos de iPhone, así como garantía y soporte
a través de su sitio web. Todo lo anterior forma parte del producto.

El precio: “Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto” (Kotler, 2012). Por ejemplo, Apple determina un precio sugerido por el cual
sus distintos distribuidores podrían comercializar el producto. Es así, que las distintas
compañías de telefonía celular casi nunca cobran el precio final del producto, y
realizan distintas acciones de marketing para capturar más clientes. Por ejemplo, el pago de un
pie a más 12 cuotas en la misma boleta del celular.

La promoción: “Implica actividades que comunican las ventajas del producto y

persuaden a los clientes meta de que lo compren” (Kotler, 2012). Apple invierte miles
de millones de dólares en publicidad para comunicarle a sus clientes potenciales las
ventajas de sus productos, es así, como también las compañías de telefonía celular
hacen lo mismo, a través de sus propios anuncios.

j (Kotler, 2012). Es así, como Apple se asocia con distintos tipos de distribuidores.
En Chile, por ejemplo, es posible adquirir sus productos a través de Mac Online,
Reifstore, Movistar, Entel, entre otras. En cambio, en Estados Unidos y otros países,
la compañía posee canales de distribución propios, llamados Apple Store.

Los programas de marketing más eficientes combinan de forma íntegra todos los componentes de
la mezcla de este con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización y entregar valor a
los clientes: “la mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa
para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta” (Kotler, 2012).

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Esta teoría, propuesta en la década de los 60’s, tiene varios detractores, ya que algunos consideran
que se omiten ciertos criterios o actividades, por ejemplo, plantean que los servicios no están
incluidos dentro de las 4p’s, sin embargo, los servicios como las agencias de viajes, servicios
médicos y los bancos, están incluidos dentro de la P de producto. Otros plantean que la forma del
envasado (packaging), tampoco está incluido dentro de las 4p’s, pero el envase en su conjunto
constituye un componente integral de la P de producto. Por último, algunos plantean que la fuerza
de ventas no está incluida dentro de las 4p’s, pero las ventas personales, por ejemplo, están
incluidas dentro de la P de promoción, que es la forma como se comunica el producto o servicio
al consumidor final.

Figura 1. Las cuatro P de la mezcla de marketing.

Fuente: Fuente: Kotler & Armstrong, 2012.

Cabe destacar, que el concepto de las 4p’s tiene una visión desde la empresa y no desde el punto
de vista del consumidor. Desde la perspectiva del consumidor, las 4p’s toman un enfoque distinto,
y se podrían describir de mejor forma como las 4c’s

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 Figura 2. Las cuatro P de la mezcla de marketing.
Fuente: Fuente: Kotler & Armstrong, 2012.

Es así, cuando la empresa define un producto, el cliente lo considera como una solución a su
necesidad o problema. Cuando la empresa define el precio del producto, el consumidor lo
determina como un costo o lo que debe sacrificar para adquirirlo, y no solo desde el punto de
vista económico. La plaza, también podría ser considerada como un costo para el cliente, pero
desde el punto de vista de la conveniencia y de la facilidad de acceso. Por último, la empresa al
definir la promoción, para el cliente es lo que comunica ese producto en relación con los beneficios
buscados.

2. Estrategias del mix comercial

La RAE define estrategia como: “Una serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin
determinado”. Desde la visión de los negocios, una estrategia es el camino seleccionado por la
empresa para cumplir con los objetivos planteados.

Bruce Henderson, fundador del Boston Consulting Group, advierte: “A menos que un negocio
tenga una ventaja única sobre sus rivales, no tiene razón de que exista” (Kotler, 2003). Si una
empresa sigue la misma estrategia que sus competidores, no tiene una estrategia. Si tiene una
estrategia diferente a la de sus competidores, es una estrategia débil, porque sería fácilmente
imitable. Si la estrategia es totalmente diferente y difícil de imitar, es una estrategia fuerte y
sostenible durante el tiempo.

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En 1980, Michael Porter definió los conceptos de excelencia operativa y posicionamiento
estratégico. Muchas organizaciones piensan tener una estrategia cuando logran una excelencia
operativa, al situarse al frente en un mercado a través, por ejemplo, a través del benchmarking.

Benchmarking: El proceso de comparar los productos y los procesos de la

empresa con los de los competidores o de las compañías líderes en otras
industrias para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño.

Una organización solo cuenta con una estrategia definida, si está orientada a un grupo específico
de consumidores con necesidades bien definidas proporcionándoles un conjunto de beneficios
claros.

Las organizaciones que poseen una estrategia bien definida se caracterizan por:

1. Tener definido su mercado meta y las necesidades a satisfacer.

2. Desarrollar una propuesta de valor única y clara para su mercado meta.
3. Contar con una red de empresas distintivas que apoyan el proceso de entrega de la
propuesta de valor.

Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca. La mezcla

completa de beneficios en los que se ha posicionado.

Una vez definidas estas tres características las empresas deben desarrollar las estrategias a utilizar
desde un punto de vista táctico. Es así como, cada una de las 4p’s poseen estrategias distintas
entre sí, pero a su vez complementarias:

Estrategia de productos: vienen a cumplir con 3 niveles principalmente: 1) decisiones

de productos individuales, 2) decisiones de líneas de productos y 3) decisiones de
mezcla de productos. Estos contenidos se abordarán con mayor profundidad en la
semana 6.

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 Estrategia de precios: están determinadas principalmente por la etapa del ciclo de vida
del producto, las cuales pueden ser 4: 1) introducción, 2) crecimiento, 3) madurez y 4)
declinación.

Estrategia de promoción: están determinadas por la mezcla especifica de las 5

principales herramientas que dispone la compañía para comunicar su propuesta de
valor para el cliente: 1) publicidad, 2) promoción de ventas, 3) relaciones públicas, 4)
marketing directo y 5 ventas personales.

Estrategia de plaza: están determinadas principalmente por: 1) cadena de

abastecimiento y 2) red de transferencia de valor.

3. Estructura de un plan de marketing

Como pudimos revisar en la semana 1, “el plan de marketing operativo describe objetivos,
posicionamientos tácticas y presupuestos para cada rama de la cartera de productos de la
compañía en un periodo y una zona geográfica determinada” (Jean-Jacques Lambin, Carlo
Galucci & Carlos Sicurello, 2009, p. 9).

El plan de marketing puede cumplir con distintos objetivos, por lo cual, su estructuración e incluso
la forma en que se redactará dependerá en gran medida, para que se está desarrollando. En
2012, Kotler propone una estructura genérica, con los contenidos que debiese abarcar cualquier
plan de marketing:

1. Resumen ejecutivo: Esta sección presenta una visión general y resume las metas,
recomendaciones y puntos fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer
y aprobar el plan de marketing. Para conveniencia de la gerencia, esta sección va
seguida de una tabla de contenido. (Kotler, 2012). El objetivo principal del resumen
ejecutivo es captar el interés del lector y disponer de información relevante para su evaluación.

2. Situación de marketing actual: En esta sección, los gerentes de marketing analizan

el mercado general, identificando los segmentos de mercado que atenderán y brindan
información sobre la situación actual de la compañía (Kotler, 2012). Es importante
detallar las tendencias actuales de consumo y cómo la compañía se encuentra frente
a estos factores.

3. Descripción del mercado: Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece
un contexto para las estrategias de marketing, así́ como programas de acción
detallados que se analizan después en el plan (Kotler, 2012). En este punto, además,
es importante detallar qué beneficios y características brindará el producto para
satisfacer las necesidades detectadas en cada segmento de mercado, como lo muestra la figura
Nº3.

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Segmento meta Necesidades del cliente Características/beneficios correspondientes
Profesionistas • Permanecer en contacto de • Teléfono celular integrado, con la función de
(mercado de manera conveniente y segura presionar para hablar (push to talk) para poderse
consumidores) en cualquier lugar. comunicar a cualquier parte y en cualquier
• Desempeñar muchas momento.
funciones con manos libres, • Acceso inalámbrico a internet y a correos
sin cargar muchos electrónicos desde cualquier parte.
dispositivos. • Sistema operativo Linux que es menos vulnerable
a los hackers.
• Las aplicaciones activadas con la voz son
convenientes.
• La funcionalidad GPS y la cámara agregan valor.
Estudiantes • Desempeñar muchas • Compatible con numerosas aplicaciones y
(mercado de funciones con manos libres, periféricos para comunicaciones y entrenamiento
consumidores) sin cargar muchos convenientes y de bajo costo.
dispositivos. • Variedad de estuches para teléfono inteligente.
• Expresar estilo e
individualidad.
Usuarios • Seguridad y adaptabilidad Adaptable para las redes y las tareas corporativas.
corporativos para tareas del propietario. Sistema operativo Linux que es menos vulnerable a
(mercado de • Obtener instrucciones para los hackers.
negocios) conducir hacia las reuniones Sistema GPS integrado, que permite acceso de
de negocios. activación por voz a instrucciones y mapas
Empresarios • Organizar y tener acceso a • Acceso inalámbrico con manos libres al
(mercado de contactos y tener acceso a los calendario, libreta de direcciones y archivos de
negocios) contactos con más detalles de información para revisar citas y datos, y conectarse
agenda y a archivos de con asociados.
negocios y financieros. • El botón para hablar al instante acelera las
• Iniciar contacto con comunicaciones.
rapidez.
Usuarios • Actualizar, tener acceso e La tarjeta de memoria removible y las manos libres,
médicos intercambiar registros así como la grabación inalámbrica de información,
(mercados de médicos. reducen el papeleo e incrementan la productividad.
negocios) • Fotografiar situaciones La cámara integrada permite tomar fotografías con
médicas para tener un rapidez y facilidad, asó como almacenar las
registro visual. imágenes para su uso posterior.

Figura 3. Beneficios y características del producto. Empresa ficticia de teléfonos celulares, producto
Sonic 1000.
Fuente: Kotler & Armstrong, 2012.

4. Revisión del producto: resume las principales características de todos los productos
de la compañía, organizados según su línea, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el
orden del lanzamiento de los productos (Kotler, 2012). La descripción de los productos
debe ser breve y a modo de resumen, lo importante es que sigan un orden lógico.

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 5. Revisión de la competencia: El propósito de una revisión de la competencia consiste
en identificar entre tres a cinco de los principales competidores, describir sus
posiciones en el mercado y analizar brevemente
sus estrategias (Kotler, 2012). Es recomendable, además, definir una tabla de los
productos con los cuales se compite y sus respectivos precios, como lo muestra la figura
Nº4.

Competidor Modelo Características Precio

Nokia E71 classic Banda cuádruple para telefonía en todo el mundo, 249 dólares sin
acceso a Internet y correo electrónico, una pieza con contrato
teclado completo, integración del correo electrónico telefónico.
personal y corporativo, pantalla de 2,36 pulgadas,
cámara de 3.2 megapíxeles, reproductor de medios,
sistema operativo Symbian.
Apple iPhone 4 Moderno, pantalla de 3.5 pulgadas, funciones de 199 dólares por
internet rápidas, llamadas con un solo toque, el modelo de 16
navegación con GPS, comandos de voz, correos GB, 299 dólares
personal y corporativo integrados, abre y adita archivos por el modelo
de Microsoft Office, cámara de 5 megapíxeles, sin de 32 GB.
teclado, sistema operativo Apple.
RIM BlackBerry Alta resolución, pantalla sensible al tacto de 3.2 199 dólares
torch 9800 pulgadas, teclado completo deslizable, correo con contrato de
electrónico y acceso a internet inalámbrico, cámara de dos años.
5 megapíxeles, sin teclado, sistema operativo Apple.
Motorola Droid X Pantalla sensible al tacto de alta resolución de 4.3 299 dólares
pulgadas, cámara de 8 megapíxeles con capacidad de con contrato
vídeo, sin teclado, marcado que se activa con la voz, telefónico de
servicios móviles Google, radio FM, sistema operativo dos años.
Android.
Samsung Captivate Integración de redes sociales, GPS integrado, pantalla
sensible al tacto AMOLED de 4 pulgadas, cámara de
5 megapíxeles, funciones de audio y video HD,
sistema operativo Android.

Figura 4. Selección de productos y precios de la competencia. Empresa ficticia de teléfonos celulares,

producto Sonic 1000.
Fuente: Kotler & Armstrong, 2012.

6. Análisis FODA: El análisis FODA resume las principales fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas que enfrenta la empresa, con sus respectivas estrategias. Es
importante desarrollar de forma clara los factores que serán determinantes para la
posición de la empresa. Es recomendable, además, agregar la matriz FODA (revisada
en la semana 3).

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 7. Objetivos y problemas: Los objetivos de la compañía deben definirse en términos
específicos, de manera que la gerencia mida el progreso y, en caso necesario, tome
medidas correctivas para continuar en la dirección correcta. Esta sección describe
cualquier problema importante que afecte la estrategia y la implementación de
marketing de la compañía (Kotler, 2012). Los objetivos de la compañía deben ser SMART,
específicos (specific), medibles (measurable), alcanzables (attainable), relevantes (relevant) y a
tiempo (timely).

8. Estrategia genérica: En esta sección, se establece cual será la estrategia de

marketing general o estrategia básica. Se definirá si la empresa seguirá una estrategia
de diferenciación, liderazgo en costos, especialista en diferenciación o especialista en
costo. Es fundamental justificar la estrategia a utilizar basándose en el análisis de la
cadena de valor de la empresa.

9. Estrategia de marketing: Esta sección resume la lógica general que guiará las
decisiones que se tomen durante el periodo cubierto por el plan (Kotler, 2012). Se
deben definir las estrategias asociadas al marketing operativo en su conjunto, tanto la
estrategia de producto, como la estrategia de precio, la estrategia de promoción y la
estrategia de plaza.

10. Investigación de mercados: En esta sección se muestra la forma en que se utilizará

la investigación de mercados para apoyar el desarrollo, la aplicación y la evaluación
de las estrategias y los programas de acción (Kotler, 2012). Se tendrán que definir las
técnicas o herramientas de investigación utilizadas y las que se utilizarán. Es decir,
considerando presente y futuro.

11. Organización de marketing: El departamento de marketing se puede organizar

por su función, como se muestra en la figura Nº5, por geografía, por producto o por
cliente, o por alguna combinación de estos.

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Figura 5. Organización de marketing. Empresa ficticia de teléfonos celulares, producto Sonic 1000.
Fuente: Kotler & Armstrong, 2012.

12. Programas de acción: Los programas de acción deben ser coordinados con los
recursos y actividades de otros departamentos, incluyendo producción, finanzas y
compras (Kotler, 2012). El programa deberá contemplar un resumen de las acciones
a desarrollar en un periodo de tiempo definido para el plan de marketing.

Enero
Lanzaremos una campaña de promoción de ventas comerciales de 200.000 dólares y montaremos
exhibiciones en las principales exposiciones comerciales para educar a los distribuidores y generar
apoyo del canal para el lanzamiento del producto en febrero. Además, crearemos rumores al
proporcionar muestras a revisores de productos, líderes de opinión, escritores de blogs con influencia
y celebridades. Nuestro personal de capacitación trabajará con el personal de ventas de las
principales cadenas minoristas para explicar las características beneficios y ventajas competitivas de
Sonic 1000.

Febrero
Iniciaremos una campaña impresa, de radio e Internet integrada, dirigida a profesionistas y
consumidores. La campaña mostrará todas las funciones que el teléfono inteligente Sonic puede
realizar, destacando la conveniencia de un poderoso aparato portátil. Esta campaña multimedia
estará apoyada por señalización en el punto de ventas y por anuncios y videos exclusivos para
internet.

Marzo
Conforme con la campaña publicitaria multimedia se lleve a cabo, añadiremos promociones de
ventas al consumidor, como un concurso en el que los consumidores publicarán videos en nuestro
sitio web, demostrando cómo utilizan su Sonic de formas creativas y poco comunes. También
distribuiremos nuevos exhibidores en puntos de compra para apoyar a nuestros vendedores
minoristas.

Abril
Tendremos un concurso de ventas comerciales, con premios para el vendedor y la organización de
ventas minorista que logre vender el mayor número de teléfonos inteligentes Sonic durante un periodo
de cuatro semanas.

Mayo
Este mes planeamos lanzar una nueva campaña publicitaria a nivel nacional. Los anuncios de radio
incluirán voces de celebridades indicando a sus teléfonos inteligentes Sonic que realicen diversas
funciones, como iniciar una llamada telefónica, enviar un correo electrónico, reproducir una canción
o un vídeo, etc. Los estilizados anuncios impresos y en línea mostrarán avatares de estas celebridades
utilizando sus teléfonos Sonic.

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 Junio
Nuestra campaña de radio agregará una nueva fase publicitaria que promoverá al Sonic 1000 como
regalo de graduación. También mostraremos una exhibición en la feria semestral de productos
electrónicos y entregaremos a nuestros socios de canal de nuevos folletos con comparaciones
competitivas, para que los utilicen como auxiliares de ventas. Además, revisaremos y analizaremos
los resultados de las encuestas de satisfacción de los clientes para usarlos en promociones futuras y
como retroalimentación para las actividades de producto y marketing.

Figura 6. Programas de acción. Empresa ficticia de teléfonos celulares, producto Sonic 1000.
Kotler & Armstrong, 2012.

13. Presupuestos: Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la

rentabilidad y planear los gastos, el programa y las operaciones relacionadas con
cada programa de marketing (Kotler, 2012). El presupuesto debe ser lo más
detallado posible, en la mayoría de los casos, se muestra un presupuesto general y
como anexo el desglose completo.

14. Controles: Los controles ayudan a los gerentes a medir los resultados después de
aplicar el plan, y a identificar cualquier problema o variación en el desempeño que
necesite medidas correctivas (Kotler, 2012). Una de las herramientas más utilizadas
en este punto el cuadro de mando integral (CMI) perteneciente al Balanced Scorecard
(BSC), metodología propuesta por Kaplan y Norton.

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Ideas clave

Programas de acción

Conclusiones

En la década de los 60’s, Jerome McCarthy propuso el concepto de las 4p’s. En la actualidad, las
4p’s los definidos como el proceso del marketing asociado al marketing operativo, disciplina
orientada a la acción y la cual tiene un horizonte de planificación de corto a mediano plazo. Los
componentes de las 4p’s son: 1) el producto, 2) el precio, 3) la promoción y 4) la plaza.

Si bien es cierto, en semanas anteriores se asoció el marketing estratégico a la forma analítica del
marketing, el marketing operativo también cumple la función de asociar estrategias orientadas a
la acción. Es por ello, que para cada componente de las 4p’s se deben desarrollar distintas
estrategias asociadas y que estarán en función de distintos factores. Cabe destacar que, estas
estrategias son complementarias y deben estar orientadas a la consecución de los objetivos de la
organización.

Para estructurar y plasmar las estrategias, se utiliza un documento escrito denominado plan de
marketing. Si bien es cierto, existen diversos modelos planes de marketing, Kotler propone una
estructura genérica, con los contenidos que debiese abarcar cualquier plan de marketing: 1)
resumen ejecutivo, 2) situación del marketing actual, 3) descripción del mercado, 4) revisión del
producto, 5) revisión de la competencia, 6) análisis FODA, 7) objetivos y problemas, 8) estrategia

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genérica, 9) estrategia de marketing, 10) investigación de mercados, 11) organización de
marketing, 12) programas de acción, 13) presupuesto y 14) controles.

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Links/material multimedia

Unidad: 2
Recurso Descripción

En este breve video, puedes repasar los principales conceptos del marketing
operativo o marketing mix:

https://www.youtube.com/watch?v=FE3fONjbiw4
Video

Para revisar un ejemplo de uno de los muchos tipos de plan de marketing,

puedes visitar el siguiente enlace:

Presentación http://www.manusantana.com/docs/ejemplo_plan_marketing.pdf

Para conocer otro tipo de estructura de un plan de marketing. Se sugiere,

hacer la lectura del capítulo 17 del libro:

Lambin, J., Gallucci, C., & Sicurello, C. (2009). Dirección de marketing.

México: McGraw-Hill.
Lecturas
complementarias Vinculo disponible en la bibliografía.

Taller de Marketing / Taller de marketing operativo 17

Bibliografía

✓ Lambin, J., Gallucci, C., & Sicurello, C. (2009). Dirección de marketing. México: McGraw-
Hill.

✓ Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson.

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