Modelo de Kano

El modelo de Kano es una herramienta analítica que relaciona las

características de un producto con el nivel de satisfacción de sus clientes
o compradores.

El modelo de Kano es una herramienta para la gestión de la calidad de los

productos. Fue creada en los años 80´s por el profesor japonés Nokiari Kano,
quien, junto con los co-autores Seraku, Takahashi yTsuji, explicó las bases de
su modelo en su artículo “Calidades atractivas y calidad obligatoria” publicado
en el año 1984.

El modelo Kano busca identificar y clasificar los distintos atributos de los

productos para luego relacionarlos con el grado de satisfacción que brindan al
cliente.

Objetivo del Modelo Kano

El modelo de Kano tiene como objetivo último que el vendedor o fabricante
pueda identificar claramente cuáles son los atributos valorados por los
consumidores y ofrecer un producto acorde a dicha valoración. Así por
ejemplo, el modelo Kano nos ayuda a identificar los siguientes tres elementos,
claves para nuestra estrategia de venta:

 Cuáles son las falencias de un producto, esto es atributos que deberían

estar presentes pero no lo están o no en suficiente grado
 Si es conveniente o no invertir en agregar o no un determinado atributo.
¿El cliente estará o no dispuesto a pagar por este atributo adicional?
 Determinar cuáles atributos pueden llevarnos a superar a nuestros
competidores.

Cómo funciona el modelo Kano

El modelo de Kano clasifica los atributos en cinco grandes categorías, de
acuerdo a cómo afectan la satisfacción del cliente:

 Calidad básica o esperada: son los atributos mínimos con los que debe
contar un producto o servicio. En otras palabras es lo mínimo que el
cliente espera encontrar y si no se encuentran estos atributos existirá
una gran insatisfacción. Así por ejemplo, el que un hotel tenga sábanas
limpias y toallas son requisitos mínimos exigibles.
Los atributos básicos no sirven para aumentar la satisfacción del consumidor,
probablemente el no agradecerá si las encuentra ya que es lo mínimo que
espera.

 Calidad deseada o de performance: también llamados atributos de

rendimiento. Se trata de atributos que son solicitados por el cliente y que
pueden marcar la diferencia con los competidores. Así por ejemplo, si el
hotel es iluminado, cercano a una estación de metro, un una zona
tranquila, etc. son atributos que el cliente valora, agradece y que al
mismo tiempo los utilizará para hacer comparaciones y decidir con cuál
oferente se queda.

Los atributos deseados influyen significativamente en la satisfacción del cliente.

A mayor cantidad de atributos encuentre, más satisfecho quedará.

 Calidad motivadora o emocionante: son atributos que sorprenden al

cliente ya que los valora pero no esperaba encontrarlos. Es decir, son
detalles con los que la empresa es capaz de sobrepasar las expectativas
del cliente.

La calidad motivadora produce gran satisfacción al cliente aunque su ausencia

no le generará insatisfacción.

 Calidad indiferente: son atributos que no influyen en nada en la

satisfacción del cliente. Así por ejemplo, un cliente no se da cuenta si la
botella de agua que le dejaron en su habitación es de mayor o menor
calidad.
 Calidad de rechazo: son atributos, más bien características que el
cliente percibe como negativos y les causa rechazo. Por ejemplo, un
envase de crema o comida incómodo, que se rompe o poco funcional.

Gráfico del Modelo de Kano

El modelo de Kano se puede representar gráficamente. En eje horizontal
ubicamos los atributos o función del producto, que va desde ausente hasta
completamente implementado. En el eje vertical en tanto, ubicamos el grado de
satisfacción del cliente que va desde descontento (insatisfecho) hasta
encantado.

Como podemos ver, los atributos básicos apenas y cubren las expectativas del
cliente mientras que los atributos de performance afectan su grado de
satisfacción de manera creciente. No obstante, los atributos de emoción son
los únicos que pueden llevar al cliente a un grado de satisfacción máximo.
Modelo Kano: Satisfaccción del Cliente
Jose Pérez Cubias 9:21  calidad, clientes, consejos, excelencia, gestión, Satisfaccción del Cliente,servicio
El Modelo Kano de Clasificación de Requisitos, que recibe su nombre de su creador, el
profesor Noriaki Kano, se dio a conocer a principios de los 80. Este modelo cuestiona la
premisa de que la satisfacción del cliente depende únicamente de lo bien que una
empresa es capaz de hacer sus productos o prestar sus servicios.
Kano, junto a su equipo de trabajo, enunció que no todas las características de un
producto o servicio producen la misma satisfacción en el cliente, sino que hay algunas que
contribuyen de forma más decisiva a fortalecer su fidelidad con el producto.
Para distinguir unas características de otras, propuso los siguientes grupos de requisitos:
Requisitos normales
Son los que se obtienen al preguntar al cliente qué es lo que quiere. Estos
requisitos lograrán su satisfación (o insatisfación) en proporción a su presencia (o
ausencia) en el producto o servicio.
Un ejemplo de requisito normal sería la entrega rápida, ya que según sea más
rápida o más lenta la entrega, se logrará más o menos satisfacción en el cliente.
Requisitos esperados
Son aquellos que el cliente no nombra hasta que se ha fallado en su
cumplimiento. Son las expectativas básicas sin las cuales el producto o servicio
deja de resultar valioso, o lo que es lo mismo, su ausencia resulta muy
insatisfactoria; por el contrario, el cumplimiento de estos requisitos
generalmente pasarán desapercibidos.Como ejemplo está la temperatura del
café. Si se sirve caliente, el cliente normalmente no lo apreciará, pero si está frío
o demasiado caliente, el cliente resultará insatisfecho.
Requisitos emocionantes
Son aquellos que van un paso más allá de las expectativas del cliente. Son difíciles
de descubrir porque el cliente no los verbaliza, y por tanto es responsabilidad del
analista explorar los problemas de los clientes para descubrir estos requisitos no
explícitos. Su ausencia no insatisface, pero su presencia emociona.Un ejemplo
sería la posibilidad de que una compañía aérea ofrezca en sus vuelos champán y
caviar. Si no lo hace, el cliente dificilmente se quejará, pero si lo hace, esta será
una característica emocionante para el cliente, logrando que repita con otro
vuelo de esa compañía.
Según el Modelo Kano, todas las características que tienen alguna influencia en la
satisfacción del cliente se pueden clasificar en alguno de los tres grupos anteriores, aunque
también es posible identificar otros tipos de requisitos que no afectan a la satisfacción del
cliente:
 indiferentes (no afectan en modo alguno la satisfacción del cliente),
 cuestionables (la respuesta obtenida por el cliente es contradictoria), e
 inversos (cuanto más aparecen, menos satisfacción aportan)

Modelo Kano: satisfacción del Cliente

Se debe tener en cuenta que este modelo es dinámico, es decir, lo que hoy nos emociona
mañana resultará esperado, ya que una vez que se introduce una característica emocionante
en el mercado, ésta rápidamente será imitada por la competencia y los clientes la esperarán
de todos los proveedores.

Tomado de http://www.utopicainformatica.com/2011/03/el-modelo-kano-clasificacion-
de.html
El diagrama de Kano
Publicado en 23 octubre, 2014 por  ConocimientosWeb.net Publicado en Editoriales y artículos

Uno de los instrumentos más eficaces para este propósito de identificar y clasificar las características y
propiedades del producto que aportan satisfacción al cliente es el diagrama de Kano. El diagrama
tamiza los atributos del producto, atendiendo, la satisfacción que generan y el rendimiento que producen.
Kano considera que hay determinados atributos del producto que cabe calificar como básicos,
intrínsecos a él y que no generan un incremento substancial de satisfacción en el cliente.
Por ejemplo, el cliente de un banco espera que se le informe periódicamente, con claridad y detalle
suficiente, del estado de su cuenta bancaria. Es un servicio intrínseco al producto «Cuenta Corriente»
que ha comprado. Por el hecho de que el banco le informe del estado de su cuenta con una frecuencia
diaria, el cliente no se encuentra mucho más satisfecho.

Por contra, sí le produce elevada insatisfacción que la periodicidad de la información no le permita

seguir el estado de su cuenta. En el extremo, que el banco no le facilite ningún estado de cuenta, le llega
a irritar y, muy probablemente, anulará la cuenta.

Este tipo de atributos agrupan, por tanto, aquellas características que el producto tiene que tener
forzosamente para, a su vez, tener presencia en los mercados. Un producto sin esos atributos básicos es
rechazado. Pero esto no implica que aquél que tenga todos los atributos de esta clase posibles, incluso
todos ellos con un excelente rendimiento, vaya a ocupar los puestos de cabeza en las preferencias de los
clientes.

Como se ve en el diagrama del gráfico, en la zona de atributos básicos las curvas de satisfacción —
rendimiento son aplanadas y asintóticas hacia un umbral de satisfacción igualmente básico. El diagrama
está reflejando que, pese a que una determinada función ofrezca excelentes prestaciones, si corresponde
a atributos básicos, no genera diferencial de satisfacción proporcional a ellas.
El segundo tipo de atributos son los llamados de rendimiento. El profesor Kano los identifica como
aquellas características y funciones que el cliente espera y que le permiten acceder a un mejor uso, un
mayor aprovechamiento, una mayor rentabilidad de la finalidad a la que dedica el producto que
compra. Aumentan directamente el rendimiento y, consecuentemente, la satisfacción.
Estos atributos están reflejando realmente las necesidades del cliente y, más en concreto, aquellas que
tiene identificadas y que espera ver cumplidas y resueltas con el producto que adquiere. La línea recta
del diagrama se sitúa en la zona reservada a los atributos de rendimiento, para reflejar que hay una gran
proporcionalidad entre el nivel de rendimiento de ese atributo y la satisfacción que produce.

Tanto mayor rendimiento, tanta mayor satisfacción. En el ejemplo anterior sobre una cuenta corriente, el
tipo de interés de un depósito plazo fijo es un atributo de rendimiento. Cuanto mayor sea el interés, más
satisfacción genera en el cliente.

No debe olvidarse que cada atributo va a ser valorado y percibido por el cliente en el contexto general
del producto. Un atributo de rendimiento elevado, por el que se exige un precio del producto
desorbitado, refleja un claro desequilibrio entre los atributos de rendimiento. Posiblemente, el
producto no contiene un idóneo mix de esas características y habrá segmentos de mercado en los que el
producto encontrará dificultades.

Por último, el Dr. Noriaki Kano califica como atributos de impacto aquellos que realmente sorprenden
favorablemente al cliente porque le generan inesperados beneficios y rendimientos, con los que, en
principio, no contaba. En esa zona del diagrama, la relación entre nivel de rendimiento y la satisfacción
que se genera es exponencial.

En el caso del banco, atributos de impacto pueden ser la concesión de un crédito personal en 24 horas o,
recientemente, la consulta del estado de cuenta por Internet. El cliente se muestra gratamente
sorprendido, incluso aunque el nivel de prestación de ese atributo sea inicialmente bajo.
Los atributos de impacto agrupan, pues, características y cualidades del producto no expresadas en la
mayoría de las ocasiones por el cliente. Representan deseos ocultos y desconocidos, insatisfacciones
toleradas, expectativas hasta ahora inalcanzables, nuevas facetas de uso y aplicación, aspectos de
personalización del producto al cliente, etcétera. Esta visión de los atributos de impacto viene a
confirmar el hecho de que hay necesidades que el cliente no conoce o, si conoce, no sabe expresar
suficientemente.

Esta clasificación es muy útil a la hora de comprobar la dinámica de los mercados. Muchas de las
características y atributos que hoy son impactantes, van a ser pronto estándares de mercado. Esto
dependerá de los movimientos de los competidores y de su capacidad de innovación.

Pero si, ciertamente, un determinado atributo de impacto proporciona una atractiva ventaja

competitiva, muchos competidores intentarán imitar al pionero y, en poco tiempo, lo que ayer
proporcionaba una clara ventaja pasará a ser hoy un atributo de rendimiento e incluso una característica
básica.
Fuente: Identificar la necesidad del cliente de JOSÉ MIGUEL TORRECILLA EOI
El modelo de satisfacción del cliente de Kano
Este modelo recibe el nombre de su creador, el profesor Noriaki Kano, actual presidente del comité
que decide el destino de los prestigiosos Premios Eduard Deming. El modelo Kano de satisfacción
del cliente se dio a conocer a principios de los 80., y cuestiona la premisa de que la satisfacción del
cliente depende únicamente de lo bien que una empresa es capaz de hacer sus productos o
prestar sus servicios. Kano, junto a su equipo de trabajo, enunció que no todas las características
de un producto o servicio producen la misma satisfacción en el cliente, sino que hay algunas que
contribuyen de forma más decisiva a fortalecer su fidelidad con el producto. Para distinguir unas
características de otras, propuso los siguientes grupos:

 Características/Requisitos básicos: son características del producto que el

cliente considera obligatorias. No aumentan la satisfacción del cliente, pero
causan una insatisfacción muy grande si no se aportan.
 Características/Requisitos de desempeño: estas características del producto
aumentan proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuantas más se añaden o
más funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el cliente.
 Características/Requisitos de deleite: son características no esperadas por el
cliente y que causan una gran satisfacción. Como no son esperadas, no provocan
insatisfacción si no se aportan.
Según el modelo Kano, todas las características que tienen alguna influencia en la satisfacción del
cliente se pueden clasificar en alguno de los tres grupos anteriores. También se identifican otras
características que no afectan a la satisfacción del cliente: indiferentes, cuestionables, e inversas
(las veremos más

adelante).   
 1. Si los requisitos básicos no se aportan al 100% y en perfectas condiciones, siempre habrá
una insatisfacción, por pequeña que sea. No es nada fácil obtener elevados niveles de
satisfacción actuando sólo sobre este tipo de características.
2. Los requisitos de desempeño evolucionan linealmente con la satisfacción. Desde un
cumplimiento 0 de estos requisitos y una insatisfacción enorme, podemos ir aumentando la
satisfacción conforme vamos proporcionando más y mejores características de este tipo.
3. Los requisitos de deleite (delighters) siempre sitúan la satisfacción por encima de la
situación neutral. A medida que vamos proporcionando características de este tipo, la
satisfacción aumenta mucho más rápidamente de lo que conseguimos aportando
características de desempeño.

Esta herramienta también hace uso de las encuestas a clientes. El cliente, a través de sus
respuestas, decide en qué grupo debemos clasificar cada una. Para ello hace uso de una técnica
muy ingeniosa, la matriz funcional/dis-funcional.

Primero se pregunta al usuario cómo se siente si el producto incorpora la característica, y después

se pregunta lo contrario: qué opina si el producto no incorpora la característica. Después se
clasifica la característica en función de su respuesta con la siguiente tabla:
Para poner en marcha una experiencia de este tipo, lo primero que se debe hacer es reunir un
equipo de personas y diseñar el cuestionario. Hay que realizar una lista de todas las características
que se van a someter a la opinión de los clientes. Debemos identificar todo aquello que puede ser
de interés para el consumidor. Lo más difícil es identificar las futuras características de deleite,
porque ni el mismo consumidor las espera. Diagramas de pescado y sesiones de Braimstorming
son herramientas idóneas para realizar esta etapa. Realizado el cuestionario, hay que salir a la
calle y preguntar al usuario. Se debe seleccionar una muestra significativa y representativa del
mercado objetivo. No todas las personas tienen los mismos gustos, y lo que para unos es un
requisito básico, para otros puede ser algo indiferente. Al final, la opinión más frecuente será la que
decida la clasificación de cada característica. La mejor forma de entender este proceso es un
ejemplo:

Ejemplo de aplicación del modelo Kano en el diseño de un paraguas

En la primera página se recogen las respuestas de un usuario y la clasificación que se ha

realizado, mientras que la segunda reúne todas las respuestas de los usuarios a cada
característica por número y se selecciona la más votada. La matriz de Kano tiene en este caso 4
opciones, en vez de 5, como la nuestra, pero los resultados vienen a ser los mismos. Aplicar el
método Kano no es exactamente lo que nos pide la Norma, pero la complementa, y mucho. Si
nuestro producto incorpora alguna característica indiferente a los ojos del cliente: ¿por qué razón
vamos a esforzarnos en mejorar su calidad?. Si somos capaces de identificar lo accesorio y lo
dejamos de hacer, podremos concentrar nuestros esfuerzos en hacer más y mejor todo
aquello que sí le satisface.

El método aplicado por la ACSI va en la línea de lo que pide ISO 9001, ya que su misión es realizar
el seguimiento de la satisfacción de los norteamericanos. No obstante, este método no explota
todas las fuentes de información que propone la Norma, porque se centra exclusivamente en los
resultados de las encuestas.