Área: Negocios

Marketing industrial

M4 La estrategia de marketing de cara al ecosistema

 Mapa de Contenido

Estrategias de marketing de cara

al ecosistema

Conclusiones sobre la
Marketing digital para Estrategias de Estrategias de costo e
importancia del marketing
industrias y negocios B2B comunicación inversión en marketing
en la industria

Elementos de un Impacto del marketing

Marketing de El rol del ser humano de
modelo de negocios digital en las
online contenidos marketing
organizaciones

Herramientas digitales Marketing y el reflejo de

Gestión de contenidos
para el desarrollo del ¿Qué medir y por qué? los nuevos procesos
marketing industrial en la era digital
industriales

Beneficios del modelo KPI´S y retorno en

de negocios online Storytelling
marketing digital
 Módulo: 4
Curso: Marketing industrial

Índice
Introducción ............................................................................................................................................................................................................ 4
Módulo 1. La estrategia de marketing de cara al ecosistema ............................................................................................................ 5
1. Marketing digital para industrias y negocios B2B .............................................................................................................................. 5
1.1 Elementos de un modelo de negocios online ................................................................................................................... 5
Relacionados con las personas: .......................................................................................................................................... 6
Relacionados con la estrategia:........................................................................................................................................... 6
1.2 Herramientas digitales para el desarrollo del marketing industrial .................................................................................. 7
1.3 Beneficios del modelo de negocios online ........................................................................................................................ 8
2. Estrategias de comunicación ..................................................................................................................................................................... 10
2.1 Marketing de contenidos ................................................................................................................................................ 10
2.2 Gestión de contenidos en la era digital ........................................................................................................................... 12
2.3 Storytelling ...................................................................................................................................................................... 16
3. Estrategias de costo e inversión en marketing .................................................................................................................................. 19
3.1 Impacto del marketing digital en las organizaciones ...................................................................................................... 19
Estrategias de pago ........................................................................................................................................................... 20
3.2 ¿Qué medir y por qué? .................................................................................................................................................... 21
3.3 KPI´S y retorno en marketing digital ................................................................................................................................ 24
4. Conclusiones sobre la importancia del marketing en la industria ............................................................................................. 25
4.1 El rol del “ser humano” de marketing ............................................................................................................................. 25
4.2 Marketing y el reflejo de los nuevos procesos industriales............................................................................................. 26
Cierre ....................................................................................................................................................................................................................... 28
Referencias de este documento ................................................................................................................................................................... 29
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Resultado de aprendizaje

Evalúa las distintas opciones para la visibilización y comunicación de un producto o servicio,

señalando las herramientas necesarias para la implementación de una estrategia de marketing
eficiente, en el contexto del mercado en la era digital.

Introducción
Todo lo revisado en los módulos anteriores, expresa fielmente el contexto en el que se desarrolla el
marketing digital en la actualidad, tanto la evolución de cada una de las eras, como la introducción de la
innovación a los procesos productivos y comerciales.

Una estrategia de marketing requiere de muchos esfuerzos organizacionales, además de un acabado

conocimiento en el área por parte del equipo humano, para tener la agilidad y capacidad de
implementarla.

Los procesos digitales son los que marcan hoy día la pauta para gestionar cualquier modelo de negocios,
permitiendo que clientes y organizaciones se puedan comunicar mucho más estrechamente. Al
mismo tiempo, los valores que las marcas son capaces de transmitir, son fundamentales para establecer
el tipo de comunicación que tendrá la empresa con el segmento. En este sentido, el marketing ha debido
volcar sus esfuerzos para generar contenido de valor, que le permita a las personas identificarse con su
causa y con su propósito. Por otro lado, el contenido de valor permite mejorar el posicionamiento,
atrayendo prospectos que, después de algunos encuentros, podrían terminar convirtiéndose en clientes.

Pero no solo de contenidos vive el marketing, por lo que, en su estrategia, la base de toda decisión es el
acceso a información que se pueda analizar, para crear un mapa que indique cuáles son los resultados
que se han obtenido de los esfuerzos realizados. Estos indicadores permiten implementar cambios en las
estrategias, para adaptarse a la realidad, que cada vez es más cambiante.

La industria 4.0 es digital y, en este contexto, las empresas se han visto en la necesidad de adaptarse
rápidamente, para tener presencia en el lugar exacto en donde se encuentran sus clientes. Es por eso que
el equipo humano debe contar con los conocimientos necesarios para hacer frente a este desafío.

En este módulo se revisarán las distintas opciones que existen para visibilizar y comunicar un negocio,
identificando las herramientas que forman parte de cada uno de sus componentes, en el contexto de la
era digital

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Módulo 1. La estrategia de marketing de cara al

ecosistema
El marketing ha pasado por muchas etapas a lo largo del tiempo, adaptando sus estrategias de acuerdo
a las necesidades que se presentan en el ecosistema.
En la actualidad, la creciente intercomunicación entre las personas, ha dado paso a nuevos paradigmas y
formas de trabajo. Debido a esto, el marketing dejó de ocuparse únicamente de las estrategias de venta,
para pasar a ser el área protagonista de toda la comunicación que ocurre en torno a la organización y
también en el estudio de nuevas e innovadoras posibilidades para gestionar modelos de negocios
sustentables y conscientes del medio ambiente.

1. Marketing digital para industrias y negocios B2B

La tarea del área de marketing en la comunicación del negocio, se ha visto impactada por los procesos
de digitalización, genero un nuevo modelo de negocios, a través del cual las organizaciones han podido
acceder a datos concretos para la toma de decisión. Es en este contexto que el marketing digital se ha
convertido hoy en una herramienta necesaria, mediante la cual se genera una completa estrategia que
abarca muchos aspectos, como la imagen de la marca, el engagement, el conocimiento acabado de un
segmento y los datos necesarios para tomar decisiones sobre el mercado, sobre los productos y sobre la
competencia.

1.1 Elementos de un modelo de negocios online

La globalización y la intercomunicación son elementos que han dado paso a nuevas formas de gestionar
empresas. La digitalización ha introducido, a pasos agigantados, nuevos cambios en la forma en que se
desarrolla un negocio y, considerando la abrupta forma en que la sociedad, a nivel mundial, ha tenido
que adaptarse a una nueva realidad, en que las herramientas de comunicación juegan un rol protagónico,
hoy más que nunca es importante contar la habilidad para adaptar el rumbo de los negocios.
En este sentido, el lugar en el que se encuentran las personas es en la web, en el mundo que existe dentro
de los aparatos tecnológicos, que cada vez se mezcla más con la realidad. Dado esto, las empresas han
debido volcar todos sus esfuerzos para tener presencia en todos estos puntos, debiendo adaptarse
rápidamente a un nuevo lenguaje y contexto de la sociedad.
Para llevar a cabo estrategias digitales, las organizaciones requieren de una serie de insumos y elementos
que, en muchos casos, toma tiempo adaptar.
Para llevar a cabo una estrategia de negocios online, las organizaciones requieren contar con diversos
elementos, dentro de los cuales se encuentran dos grandes grupos:

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1 Relacionados con las personas:

Equipo de trabajo especializado: Implementar una estrategia online requiere de muchos

conocimientos, tanto técnicos, como estratégicos, además de un constante estudio de mercado, con
relación a los clientes y la competencia. Muchas empresas de menor tamaño fracasan en la
implementación de esta estrategia, debido a que no son conscientes de la importancia de contar con
personas que sepan cómo crear e implementar una estrategia digital e intentando abaratar costos en
este ítem. Existen otros tantos, intentan llevar el proceso de marketing digital entre el equipo existente,
cometiendo errores que ralentizan los resultados y la consecución de objetivos.

Apertura al cambio: La digitalización es una realidad y llegó para quedarse. Es por eso que las empresas
necesitan ser ágiles en sus procesos, adaptarse a los cambios e incorporar la tecnología necesaria para
poder enfrentar los nuevos desafíos del entorno. Una organización que no tiene cultura de cambio, sin
duda quedará estancada, viendo cómo lentamente el negocio se desploma.
La apertura al cambio permite a las organizaciones crecer y desarrollarse, generando negocios de valor
para el ecosistema.

2 Relacionados con la estrategia:

Objetivos claros y específicos: El modelo de negocios online permite contar con muchos datos
relevantes que impactan directamente en la toma de decisiones. Sin embargo, estos datos, por sí solos,
son solo información que no necesariamente es relevante para el negocio. Es por eso que, contar con
objetivos claros permite concentran los esfuerzos en el desarrollo de técnicas e información necesaria
para alcanzarlos.
Integración de herramientas digitales: Es imposible hablar de digitalización sin la integración de
herramientas digitales como elemento fundamental en la estrategia global de la empresa. Desde el
diseño de un producto o servicio, la selección de materias primas, el proceso de producción, hasta la
estrategia de comunicación de la empresa, deben responder a procesos que incluyan la tecnología como
base.
Esta integración permite a las empresas ahorrar altos costos, tanto en infraestructura, al existir la fórmula
dual de trabajo a distancia y presencial, y también al invertir en medios de comunicación que están en
línea con el segmento de la empresa y el Buyer persona de cada producto.

Si bien, todos estos puntos son necesarios e indispensables para cualquier modelo de negocios digital,
este último elemento permite poner en práctica el conocimiento y destreza del equipo humano y hacer
realidad los objetivos planteados. Es por ello que se vuelve fundamental detallarlos, para poder evaluar
cualquier estrategia digital que se desee emplear e identificar las mejores alternativas para implementarla
eficientemente.

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1.2 Herramientas digitales para el desarrollo del marketing

industrial
Ya se adelantaba el protagonismo que tiene el uso de la tecnología y herramientas digitales en la
estrategia global de la empresa, en un contexto digital. Es por ello que, a continuación, se detallan las
herramientas que componen una estrategia de marketing digital, las cuales forman parte de un conjunto
de acciones aplicables para alcanzar los objetivos trazados por la organización. Es importante destacar
que son un complemento entre ellas, debiendo ser integradas y responder, en su conjunto, al modelo
determinado por cada empresa.
El modelo de marketing digital, contempla la aplicación de una serie de herramientas, que tienen por
objetivo atraer a potenciales clientes, permitiéndole a la organización hacerse visible frente a aquellos
prospectos más idóneos para la estrategia. Este modelo contempla cinco etapas:

▪ Análisis de la situación del mercado

▪ Definición de objetivos
▪ Elaboración de estrategia
▪ Asignación de presupuestos
▪ Medición

Toda estrategia digital requiere, necesariamente, pasar por estas etapas, independiente de cuál sea el
objetivo a alcanzar, este proceso debe ser llevado a cabo para poder tomar decisiones acertadas y
disminuir lo más posible incertidumbre. Dentro de estas etapas, se desarrollan distintas actividades que
permiten ir dando forma a la estrategia global de marketing digital:

▪ Análisis de la situación del mercado: Describir claramente la situación del entorno, como
antecedentes económicos, culturales, políticos, tecnológicos. Es importante considerar el entorno
competitivo, las nuevas tendencias, el comportamiento del mercado y el contexto en el que se
desarrolla la estrategia, dado que estos factores serán determinantes en la toma de decisión y en
el establecimiento de objetivos.
En este punto, es necesario desarrollar un análisis FODA o también conocido como DAFO, en
donde se pone especial atención a las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, siendo
la primera y a tercera consideradas como internas y las restantes como variables externas, frente
a las cuales la empresa no puede incidir.

▪ Definición de objetivos: La única forma de medir avances e identificar cuando se logran lo

resultados, es fijando objetivos claros y alcanzables. Al tener claro este punto, se pueden definir
las estrategias que se realizarán para alcanzar dichos objetivos, de esta manera, es posible
concentrar los esfuerzos en aquellos KPI´S que responden directamente a ellos.
Se debe reconocer la diferencia entre un deseo y un objetivo. Estos últimos siempre son medibles,
cuantificables y tienen fecha de vencimiento. Por ejemplo, un deseo para una organización puede
ser aumentar la cantidad de tráfico hacia su página web, pero un objetivo es aumentar en un 30%
el tráfico hacia la página web.

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▪ Elaboración de estrategia: Es la forma en cómo se lograrán los objetivos. En ella se plantea a

través de qué medios se llegará hasta el público objetivo, gestionando, para ello, una estrategia
de marketing de contenidos, medios digitales, estructura y experiencia de usuario para la página
web, integración de diferentes herramientas que permitan el análisis, tales como Google Analytics,
o Pixel de Facebook. También se define el lenguaje que se utilizará en las redes sociales para
interactuar con la comunidad. Muchas empresas grandes han optado por humanizar su marca,
acercándose al público en medios sociales, compartiendo historias y respondiendo directamente
a los valores de cada grupo social.

▪ Asignación de presupuestos: Toda estrategia requiere de un presupuesto para poder ser llevada
a cabo. En este punto es importante ser muy crítico sobre los objetivos y considerar que. En la
medida en que un negocio crece, los esfuerzos en publicidad van disminuyendo.
Para determinar el monto que se espera gastar en la estrategia de marketing digital, se deben
plantear las siguientes preguntas:

¿Qué esperamos lograr con este presupuesto?

¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento (KPI) que indicarán el éxito de una campaña?
¿De qué manera los objetivos y KPI´s respaldan la estrategia de marketing?

▪ Medición: Es la etapa más compleja y reveladora, en la cual se deben medir y controlar todos los
aspectos relacionados a la consecución de los objetivos planteados en el plan.

Como punto extra, la estrategia de marketing digital debe considerar un plan de acción para todos
aquellos casos en que los resultados no sean los esperados y se deba tomar un nuevo rumbo.
Por otro lado, la estimación del tiempo en el que se aplica debe responder a una estrategia global a un
año, con micro objetivos que sean evaluados cada tres meses, como máximo. Esto se debe a que, el
mercado es tan cambiante, que en un año es probable que muchas cosas cambien y ya no se puedan
seguir haciendo más de lo mismo.
Si bien, la aplicación de una estrategia digital para el área de marketing, no es una tarea simple, sin duda
trae muchos beneficios para la organización, dado su alto potencial para medir y extraer información, lo
que permite actuar con base a datos concretos.

1.3 Beneficios del modelo de negocios online

No es casualidad que, en la actualidad, todas las empresas que cuentan con una visión de futuro, estén
utilizando estrategias digitales como modelo de negocios, al fin y al cabo, quienes no se sumen al cambio
quedarán atrás rápidamente.
Esta modalidad trae muchos beneficios a las empresas, los cuales se resumen en tres grandes aspectos:

Beneficios económicos: La publicidad convencional a través de medios tradicionales, tales como radio,
prensa escrita o televisión, obligaba a las empresas a pagar altas sumas de dinero para alcanzar una alta
difusión. Sin embargo, el público al cuál llega esa publicidad es incierto, no se puede escoger, solo inferir

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a través del espacio publicitario que se está adquiriendo. Sin embargo, el marketing digital permite
escoger con exactitud al público que se quiere llegar, escogiendo para ello, los objetivos en común,
espacios virtuales en donde se encuentran, cantidad de veces que se quiere visibilizar el anuncio, o
estrategias comunicacionales para alcanzar los objetivos. Esta exactitud o acercamiento tan próximo,
permite enfocar los esfuerzos e invertir el presupuesto en espacios certeros, contar con datos para la
toma de decisión, por tanto, disminuir el riesgo de perder tiempo y dinero, Además, las herramientas
digitales requieren de presupuestos mucho más acotados que los medios tradicionales.
Esta nueva forma de desarrollar negocios, permite a las empresas incrementar sus utilidades, ya que la
inversión se basa en información, lo que reduce en gran parte las pérdidas.

Beneficios Sociales: Una estrategia digital está basada cien por ciento en el cliente. A través del Buyer
persona, las empresas encuentran a su público, con el fin de generar confianza, de mostrar que son
expertos y que saben lo que hacen. A través del mundo digital, las organizaciones crean un relato que
sustenta su estrategia, permitiendo generar una percepción y recordación en el público. A través de este
beneficio, las empresas pueden crear relaciones de largo plazo con sus clientes, hablando sobre la marca,
desde distintos aspectos, en cada una de las redes sociales. Por ejemplo, muchas empresas, al notar que
las personas manifiestan sus opiniones y reclamos a través de Twitter, decidieron transformar esta red en
una plataforma de reclamos y servicio al cliente, teniendo equipo humano disponible para responder a
sus clientes. De esta forma, no solo mejoran su comunicación con su segmento, sino que también se
acercan a ellos a través de los medios que actualmente se están usando.
Las comunidades que se crean en torno a principios y valores, son hoy día el foco principal de las
empresas, llegando a ellos a través de las más variadas estrategias, en donde el fin único es conectar con
ellos y lograr la aceptación.
Los grupos sociales y las marcas interactúan. Por una parte, una corriente o pensamiento social, facilita la
preferencia por ciertos productos que se apegan a esos valores, por otra parte, las marcas invierten
grandes sumas de dinero y esfuerzo para conocer en detalle dichos valores y acercar su diálogo e imagen
lo más posible a ellos.

Organizacionales: Cuando una empresa tiene un buen prestigio frente a su segmento, sus colaboradores
se sienten orgullosos. El sentido de pertenecía es un factor fundamental, que permite que la organización
y su equipo trabajen alineados. Cuando esto ocurre, el potencial de crecimiento aumenta
exponencialmente para todos.
Las estrategias digitales permiten posicionar las marcas y, al mismo tiempo, posicionar a los
colaboradores. Cuando el equipo se siente orgulloso del lugar en el que trabaja, se nota y se proyecta
hacia el ecosistema. Esto tiene un alto impacto en la forma en cómo se gestiona el clima y en la interacción
del equipo.
Por otro lado, las herramientas digitales también han permitido que muchos equipos de trabajo puedan
enfocarse en la tarea, más que en las formalidades, de esta forma, el tele trabajo o la evaluación del
desempeño por proyectos (no por horario, ni días asistidos), son las formas más comunes que están
adoptando las empresas, para motivar a equipos de alto desempeño.
Muchos son los beneficios que traen para las organizaciones, el uso de herramientas digitales, tanto
para la comunicación interna, como externa y el ambiente en el que se desarrollan las labores, incluida
su cultura y clima organizacional.

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En conclusión, una estrategia digital trae muchos beneficios para las empresas, lo importante es que sean
aplicadas con base en los elementos pertinentes, es decir, en el análisis de datos efectivos y congruentes
con los objetivos.
Una vez obtenidos estos datos, se hace necesario pensar la forma en la cual la estrategia se va a
comunicar, qué contenidos se construirán de cara a la audiencia y cuál será el relato que se utilizará para
generar engagement con ellos. A su vez, se debe plantear la estrategia, ejecutarla y medir sus resultados,
para identificar mejoras o cambios.

2. Estrategias de comunicación
El contenido es una parte fundamental para la estrategia de marketing, es lo que define a la empresa y
percepción que pretende que genere su audiencia sobre ella. Es por esto que este punto se debe tratar
cuidadosamente y su estrategia debe estar ligada directamente a los objetivos globales de la empresa.
La comunicación es uno de los aspectos más importantes para las empresas, ya que mediante el relato
se construye una identidad. En este sentido, el marketing de contenidos es una pieza clave de la estrategia
y, a pesar de que pueda parecer algo simple, la realidad es que es un trabajo para el cual se requieren los
conocimientos estratégicos adecuados.

2.1 Marketing de contenidos

El marketing de contenidos, es una técnica o estrategia que consiste en la creación, desarrollo, estructura
y distribución de contenido valioso, ajustado a un contexto y que le permite al grupo social objetivo,
tomar decisiones de compra basadas en información relevante para ellos.

Tal es el impacto del contenido de valor en las personas, que puede incluso llegar a cambiar su opinión
sobre un producto o servicio. En este sentido, el objetivo principal que tiene esta estrategia es la de
informar a los usuarios, al segmento o la audiencia, los beneficios de utilizar una determinada marca y
cómo esta puede ser un aporte en la solución de sus necesidades.
Dentro de los principales beneficios que trabajar en una estrategia de generación de contenidos, se
encuentran los siguientes:

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Solucionar las problemáticas de los usuarios: Permite que los usuarios se eduquen y enteren sobre
1 el correcto funcionamiento del producto o servicio, a través del contenido que valor que se publica,
tanto en las redes sociales, como también en la página web y blog de la empresa.
El contenido de valor es todo aquello que facilita la toma de decisiones de los usuarios, ya que entrega
información relevante, que le sirve para investigar otras opciones y comparar de manera adecuada.
Este método genera mayor confianza en los clientes y, de esa manera, aumenta la fidelidad con la
marca.

2 Mejorar el engagement: Este término se relaciona con la afinidad que tiene una audiencia con la
marca. Es claro que cada marca debe crear su propia audiencia. No sirve de nada tener muchos
seguidores en redes sociales, o muchas visitas en un sitio web, si la audiencia no tiene afinidad ni
interés por la marca. Más vale pocos auditores, pero eficientes, que tengan interés en el producto o
servicio y que interactúen con la empresa. El engagement es el de relacionamiento o apego que existe
entre una marca y sus usuarios o audiencia. Este se consigue a través de una correcta implementación
de la estrategia de contenidos, permitiendo al público objetivo identificarse con la marca y así, sentir
afinidad con ella.

3 Incrementar la tasa de conversión: Una conversión es todo aquellos que queremos que sea. Con
esto se entiende a todos aquellos objetivos que se quieran cumplir. De esta manera, si una empresa
necesita tener muchas reproducciones de un video, pues estas serían su conversión. Por otro lado, si
el objetivo es vender, cada una de las ventas producidas en el e-commerce corresponderían a una
conversión.
El marketing de contenidos atrae a la audiencia, a través de la entrega de contenido de valor, para
lograr una conversión deseada. Por ejemplo, una empresa que asesora en inversiones no debe ofrecer
productos o servicios en sus redes sociales, sino que debe educar a los usuarios sobre las mejores
estrategias de inversión, para así, convencerlo de manera orgánica y natural, que tiene experiencia en
el área y que es la mejor opción para asesorarlo. En tal caso, si un determinado cliente o usuario, está
interesado en conocer más sobre fondos de inversiones, seguirá este contenido que es de todo su
interés y en futuro próximo, es probable que tome la decisión de contratar los servicios de esta
empresa. En este sentido, las redes sociales, el blog y todos los puntos de encuentro con un potencial
cliente, deben estar optimizados para que aprendan y sean capaces de tomar decisiones informadas.

4 Mejora la calidad de los leads: Un lead es un usuario interesado en un determinado producto o

servicio, en este caso, cualquier persona que haga clic en un botón o contenido se transforma en un
lead. Mientras más prospectos estén interesados en el producto o servicio, más aumento se generará
en las ventas. Es por este motivo que el contenido que se publica es vital para la estrategia, ya que de
él depende el interés que cultive el segmento por la marca. Cuando el contenido habla sobre el
objetivo principal de la empresa, entonces todos los usuarios que se acerquen tendrán un interés
particular por el contendido, por tanto, por la oferta que la empresa tenga para ellos.
Mientras más cercano sea el perfil del lead al segmento de la empresa, más incremento se producirá
en las ventas.

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Permite establecer estrategia de posicionamiento: Estrategias como el inbound marketing,

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automatización y remarketing, son muy comunes de ver hoy en día, en el mundo del marketing digital
industrial. Pero de nada sirve implementar una de estas estrategias, si no se tiene contenido de valor,
optimizado para llamar la atención de los usuarios y llevarlos directo hasta la página web o redes
sociales.
Dado que lo relatos y el contenido son los encargados de dar vida a la marca, de establecer el diálogo
que tendrá frente a sus consumidores o potenciales clientes, la estrategia de marketing de contenidos
es clave a la hora de ejecutar una estrategia global.
La única forma de demostrar lo que la marca quiere expresar, es a través del contenido que se le
entrega a la audiencia, el cual debe contar con una estructura adecuada para llevar hasta la mente del
potencial cliente, toda la información que sea necearía, para apoyar su proceso de compra.

6 Ayuda con el posicionamiento orgánico de la web: Existen dos formas de posicionar una marca a
través de medios digitales. Una de ellas es con publicidad pagada y la otra es a través de una estrategia
de SEO o Search Engine Optimization (Optimizacion en Motores de Búsqueda), que permite que la
página web de una empresa sea encontrada en las primeras búsquedas de Google, sin invertir dinero
en publicidad. Esta estrategia se logra a través del posicionamiento de la página web frente a los ojos
de Google, mediante la generación de contenido de valor en un blog, la información correspondiente
a los productos o servicios y la optimización de la estructura o arquitectura del contenido dentro de
la página web.
Para que una web aparezca en las primeras posiciones de búsqueda, es necesario que Google la
reconozca como importante. Esto se logra a través de estrategias de contenidos y elección de palabras
clave, que permitirán conectar a la audiencia con la marca.
Todos los elementos mencionados anteriormente, se mezclan dentro del marketing de contenidos,
con la finalidad de crear una estrategia que permita a la marca llegar directamente hasta su segmento
objetivo.

2.2 Gestión de contenidos en la era digital

Tal como se ha mencionado anteriormente, el contenido es una
estrategia fundamental para las organizaciones y para la
generación de engagement y fidelización de clientes. Su
gestión se suele resolver mediante un equipo humano
especializado en contenidos, o redactores encargados de
actualizar constantemente el contenido que se sube a una
página web o se pública en las RRSS.
La primera pregunta que se debe responder al respecto es ¿qué
es contenido?, para responderla, solo hace falta morar en el
entorno virtual. Todo lo que se comparte es contenido, ya sean textos, imágenes o videos. En la
actualidad, también se considera como contenido a los diferentes gifs que circulan por la web e incluso
a las imágenes de humor que se comparten. Todo, absolutamente todo comunica y puede ser utilizado
a favor de la estrategia de contenidos.

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Para que una empresa ejerza una adecuada la gestión del contenido, se deben considerar diversos
aspectos que tienen relación con la forma en cómo se llega hasta el cliente a través de las diversas
plataformas virtuales con las que cuente la empresa. Dentro de algunos de estos aspectos, se encuentran:

Conocer a la audiencia: La gestión de contenidos requiere de un acabado conocimiento del Buyer

persona o lead que se quiere atraer. Saber a quién se le está entregando el mensaje es vital para identificar
el contenido indicado. Toda la información que se trabaje debe estar organizada y responder a la
estrategia global de la empresa.

Conocer a la competencia: Es importante saber qué voz virtual está ocupando la competencia, identificar
sus puntos de encuentro con el potencial cliente y cómo está respondiendo en sus redes sociales. No se
trata de imitar la estrategia del competidor más cercano, sino de encontrar el punto en el que este no
está satisfaciendo a los consumidores y tomar acción al respecto, entregando lo que el nicho necesita, o
generando una diferenciación con su competencia. Conocer a la competencia, es conocer también las
estrategias que se deben trabajar para posicionar un producto o servicio.

Saber qué comunicar: Puede parecer muy evidente, pero no todas las organizaciones tienen claro qué
es lo que deben comunicar a su audiencia. Para tener claro este punto, es necesario conocer en
profundidad al Buyer persona, pues todo lo que la organización comunique, debe ser exactamente lo
que la audiencia desea saber. En este punto, el concepto de contenido de valor toma relevancia, ya que,
al tener consciencia de los intereses del Buyer persona, se logra establecer qué es el contenido de valor.

La estrategia de contenidos se lleva a cabo a través de distintos canales en internet. Una estrategia
global digital incluye la estructura del contenido en: Página web, Blog, Redes sociales, comunicados y
prensa, email marketing.

Página web

Email
Blog
marketing
Estrategia
de
contenidos

Comunicados
RRSS
y prensa

Figura 1. Estrategia de contenido. Elaboración propia, 2020.

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El contenido que publica una empresa puede lograr un alto grado de engagement si es bien aplicado,
sin embargo, también puede producir efectos contraproducentes cuando el equipo humano no cuida
todos los detalles.
En este sentido, existen innumerables errores que pueden producirse al momento de gestionar una
campaña publicitaria, dentro de los cuales se encuentran, los siguientes dos ejemplos:

Uso de bancos de imágenes en campañas publicitarias:

Existen muchos bancos de imágenes que utilizan

los diseñados al momento de crear una gráfica
para una campaña determinada. Toda campaña
suele pasar por la aprobación de más de una
persona, sin embargo, pueden ocurrir situaciones
en las que se repitan imágenes de otras campañas
o se ocupen personajes ya conocidos.
Un caso similar le ocurrió a la Municipalidad de Las
Condes, Chile, en donde el equipo de marketing
preparó una campaña enfocada al adulto mayor,
para la cual utilizó una imagen de un banco en la
cual aparecían dos personas representativas de
este segmento frente a un computador. El
problema de esta campaña fue que el hombre era
“Harold”, un personaje ya conocido a través de
diversos contenidos humorísticos que se crearon
con su imagen, pero el municipio ignoraba esa
información. Al lanzar la campaña, la imagen se
hizo viral, pero no por el contenido, sino por el
error. Dicha publicidad se volvió viral, alcanzando
una gran cantidad de compartidos e interacciones.
Posteriormente, cuando un usuario buscaba en Google “Municipalidad de Las Condes”, lo primero que
aparecía era justamente esta noticia que se hizo viral.
Es por esto que el contenido que se comparte con la audiencia debe ser muy bien cuidado y estudiado,
teniendo en cuenta todo el ecosistema a la hora de tomar decisiones.

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Aprovechar la contingencia para estar presentes: Una estrategia muy recurrente en el área de
marketing digital es utilizar información que esté
ocurriendo en el ecosistema y adaptarla para
colgarse del “Momento oportuno”. En este
sentido, muchos creativos optan por mirar la
tendencia en las RRSS y crear un contenido
adaptado para hacerse presente en la causa.
Un ejemplo de esto, con relación al caso
mencionado, es la estrategia que utilizó el
Ministerio de Energía, justamente en respuesta a la
campaña lanzada por la Municipalidad de Las
Condes, en el momento en que se convertía en
tendencia. En ese momento, el ministerio tenía un
personaje animado llamado Gastón, quien fue
creado para generar engagement, a través de
datos educativos para las personas, sobre ahorro
energético y temas relacionados, y que era muy
popular. Al ver la campaña, crearon su propia
gráfica haciendo referencia a “Harold”.
Este es un claro ejemplo de cómo utilizar la “contingencia a favor”, pero también existen casos en los que
las empresas comenten errores, solo por el afán de aparecer, aunque la contingencia no tenga relación
con su propuesta de valor. Un ejemplo es el caso de Americanino, quienes hicieron una publicación en
plena época de diluvio en el norte de Chile, haciendo referencia a sus modelos de Jeans, pero con el
hashtag “Fuerza Arica”. Tal fue el revuelo de esta publicación, que tuvieron que pedir disculpas
posteriormente.

Imagen 1. Ejemplo Americanino. Fuente: Twitter.

El contenido tiene la responsabilidad de dar una imagen de la marca, de generar una estructura de
comunicación y de información. Es a través del contenido que la marca se posiciona y genera una
percepción en su segmento objetivo, por lo tanto, es uno de los elementos que mejor deben ser cuidados
a la hora de exponerlos de cara al potencial cliente.
Es por esto que, en la actualidad, las empresas se esfuerzan por humanizarse y transmitir emociones, con
el objetivo de generar confianza y ganarse al cliente, ya que, en plena era de las comunicaciones y la
digitalización, las personas cuentan con mucha información, y ya no basta con una buena campaña
publicitaria, sino que también se deben generar lazos que permitan a un cliente preferir una determinada
marca.

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2.3 Storytelling
El aumento de la información con la que cuentan los usuarios a la hora de tomar una decisión de compra,
ha obligado a las marcas a busca las más diversas estrategias para fidelizar a sus clientes y atraer a otros.
Las redes sociales y los blogs, han sido los recursos perfectos para que las marcas puedan contar sus
propias historias, pero el marketing de contenidos, por sí solo, no es suficiente. Es aquí en donde las áreas
creativas de la organización han acudido a recursos que no necesariamente nacieron para ser utilizados
en marketing, pero han encontrado un importante nicho en esta área.
Dentro de estas nuevas estrategias se encuentra el Storytelling, o el arte de contar historias.
Es posible observar como las historias vienen acompañando a la humanidad a lo largo de toda su historia
y han influido en su desarrollo social y emocional, de ahí que éstas tengan tanta importancia. Se puede
decir que las historias juegan un papel fundamental en la manera en la que los individuos perciben su
mundo e intervienen en él (Vizcaíno, 2013).
Esta estrategia busca transmitir mucho más que una historia, intenta aprovechar aquellas situaciones que
sensibilizan a las personas, para conectar con sus emociones, es decir, el storytelling funciona como un
relato emocional, en el cual, tanto el narrador (la empresa) conecta directamente con su audiencia (Buyer
persona, segmento específico, organización), lo que permite que el mensaje se interiorice y se relacione
con aspectos personales de cada individuo. Es importante recordar en los modelos de negocios B2B,
siguen siendo personas las que toman las decisiones, por lo tanto, esta estrategia es igualmente aplicable.
Contar una historia es un trabajo que requiere una estructura, la cual necesariamente debe ser respetada.
El contenido va a depender de cada uno de los objetivos que tenga la organización, ya que se pueden
crear diversas historias para cada campaña promocional. Sin embargo, muchas empresas, a lo largo de
los años, han optado por crear historias centrales, que representan a la marca y que permiten que los
usuarios puedan identificarse con la marca. Lo anterior se logra definiendo en contexto y el marco de
referencia sobre el cual se va a trabajar.
Una vez definido este marco de referencia, la historia se debe cumplir las siguientes condiciones:

▪ Que esté basada en hechos conocidos y permita al receptor identificarse con ella.
▪ Que sea atrayente, creíble y cercana.
▪ Que incite a la acción.
▪ Que contenga una gran promesa de futuro.
▪ Que pueda interpretarse a través de distintos medios y perdure en el tiempo.

Asimismo, existen unas pautas que debe seguir toda historia para que capte la imaginación y conquiste
a una gran parte de la audiencia, en definitiva, para ser una buena historia (Godin, 2006):

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▪ Ser verdadera: No se trata de contar historias reales, sino que tengan coherencia y sean auténticas.

▪ Ofrecer una recompensa: El espectador debe sentir el deseo de lograr algo al ver una historia, ya sea el simple
hecho de conocer un final fascinante, o percibir un aprendizaje de valor.

▪ Generar confianza: Uno de los principales objetivos de una estrategia de storytelling, es generar confianza en
su audiencia. Una historia no será exitosa, si las personas no confían en ella.

▪ Ser sutil: Esto quiere decir que no se debe caer en la insistencia, ni en el agobio, debe ser tan sutil, como para
que las personas sientan deseos de verla.

▪ Ser de efecto rápido: Una buena historia engancha a la audiencia desde el primer instante, pues es la primera
impresión la que produce, (o no) afinidad con el relato.

▪ No apelar a la lógica, pero sí a los sentidos: La lógica es más cuestionable que los sentidos. Las personas
sucumben ante sus emociones, generando afinidad o rechazo. Conocer al Buyer persona permite apelar a los
sentimientos adecuados.

▪ No ir dirigida a cualquiera (salvo rara vez): La historia debe estar bien enfocada al segmento que corresponde,
ya que no será posible satisfacer a todos por igual, es por eso que esta estrategia debe estar pensada en un
público específico.

▪ No contradecirse: Uno de los principales axiomas de la comunicación es que “todo comunica”. En este sentido,
se deben cuidar todos los aspectos de cara el cliente. El relato debe ser congruente con el objetivo, por lo cual,
los elementos que afecten a la historia deben estar a su nivel. Si alguno no lo está, la audiencia lo notará y esto
afectará en su percepción global del relato.

Muchas empresas han utilizado el relato a su favor, para mover audiencias y fidelizar clientes. Algunos de
estos casos son, por ejemplo (Guisado, R. 2017):

Ejemplo

Coca-Cola: Esta compañía es una de las más antiguas en utilizar técnicas de storytelling. El relato de su fórmula
secreta ha sido, durante años, uno de los mejores ejemplos. Pero no solo esto, sino que también fue quien
generó la histórica representación del personaje Santa Claus, tal como se conoce hoy.

Johnnie Walker: Este es otro ejemplo de una gran estrategia de storytelling. La marca no invita al público a
beber alcohol, solo cuenta la historia de su fundador, quien con esfuerzo crea su propia empresa utilizando el
slogan: “Keep Walking”. Esta historia busca conectar con las emociones de su audiencia, mostrando como
alguien puede alcanzar sus sueños con su propio esfuerzo. Su comercial, estilo cortometraje, fue galadornado
en el Festival de Cannes en el año 2010.

Para ver el video: https://youtu.be/3ap24Pl3__w

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Ejemplo

Apple: La marca creó una simple campaña para su producto iPhone 6s, en el cual, a través de una pequeña
historia, demuestra el efecto que su producto puede tener en el mercado. Por supuesto que la historia contiene
elementos de cuento, que exageran la realidad, pero que finalmente permiten que el usuario o espectador
enganche con ella.

Para ver el video: https://www.youtube.com/watch?v=zcCJgN4nndU

Saber más

Para conocer más sobre este contenido, puede leer el siguiente libro:

▪ Guisado Rodríguez, A. M. (2017). Storytelling: cómo contar historias ayuda a la estrategia de

marketing.
▪ Vizcaíno, P. (2013). Storytelling estratégico: el posicionamiento de las marcas a través de las historias
(Trabajo de Fin de Máster). Universidad de Castilla-La Mancha, Albacete, España.
▪ Godin, S. (2006). ¿Todos los comerciales son mentirosos? Los actuales vendedores de sueños.
Barcelona, España: Robinbook.

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3. Estrategias de costo e inversión en marketing

Sin duda la comunicación y sus derivadas, son un tema de primera necesidad para las organizaciones que
quieren crear relaciones de largo plazo con sus clientes y atraer a nuevos segmentos o leads. Sin embargo,
para la estrategia de marketing digital, esto es solo una parte de toda la estructura que la compone.
Además de fidelizar al Buyer persona, una empresa debe medir sus resultados, de la menta más objetiva
posible, con el fin de conocer exactamente el costo de cumplir objetivos, rentabilizar su inversión y
conocer a su audiencia. Las empresas que mejor conocen a su Buyer persona, son las que tienen más
herramientas para generar estrategias comunicacionales con números exitosos.
Es por esto que se vuelve fundamental contar con un equipo especializado, que sea capaz de ejecutar
una adecuada comunicación, consiguiendo un buen rendimiento, es decir, una estrategia global eficiente.
En este sentido, es fundamental dar a conocer el impacto que tiene el marketing digital en las
organizaciones, incluidas sus mejores estrategias para obtener los mejores resultados, con base en su
propio contenido de valor.

3.1 Impacto del marketing digital en las organizaciones

No es un secreto que el marketing digital ha tenido un importante impacto en la forma en que operan
las organizaciones, desde su manera de comunicar un propósito, fidelizar a sus clientes, llamados hoy
“comunidad”, hasta la forma de rentabilizar la inversión que se genera para alcanzar los objetivos. Es que
la digitalización permite detallar métricas que son vitales para la toma de decisiones.
Todos los elementos que componen la estrategia de marketing digital tienen un rol protagónico, es por
eso que cualquier modelo de negocios online que se quiera implementar, debe contar con una base
sólida en el desarrollo de esta estrategia completa.
Por otro lado, dado que los negocios se han migrado a un formato digital, ninguno de los actores
presentes en un ecosistema ha quedado fuera. Es así como el rol del Estado como comprador, ha debido
ajustarse también a estas demandas. Actualmente, en Chile, existe una plataforma llamada
“MercadoPúblico”, en la cual los diversos oferentes y prestadores de servicios conversan con cientos de
licitaciones publicadas por el Estado.
Todos quienes tengan un producto o servicio que pueda ser requerido por el Estado, puede venderle a
través de dos métodos:

▪ Postulación a licitaciones: En este caso, es Mercado Público quien está a cargo de publicar,
mediante su plataforma digital, las necesidades de contratación de servicios o compras de
productos. Los oferentes pueden postular de manera directa, siempre que cumplan con las
condiciones de la licitación, sin la necesidad de contar con un Convenio Marco.

▪ Convenio Marco: Cada cierta cantidad de años (3 o 4) se abren licitaciones públicas para
Convenio Marco, lo que significa que un oferente puede postular en un sector determinado, para
ser seleccionado como proveedor del Estado por toda la vigencia que dure el convenio. De esta
forma, puede vender directamente al Estado y este comprarle, sin la necesidad de postular a una
licitación. Cuando algún artículo o servicio no se encuentra en el catálogo virtual de MP, entonces
ofrece licitaciones para encontrarlo.

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La plataforma de Mercado Público es supervisada por Chile Compra, entidad pertinente al Estado. Todas
las licitaciones y transacciones que ahí ocurren se desarrollan en una plataforma 100% online.
Muchas empresas se dedican solamente a vender productos o servicios al Estado, enmarcando toda su
estrategia en esta área.
Dentro de las entidades a las que se puede ofrecer productos o servicios, se encuentran todas las que
tengan condición de públicas, tales como:

▪ Ministerios
▪ Fuerzas Armadas
▪ Municipios
▪ Carabineros, etcétera.

Por mucho tiempo, los diferentes gobiernos, se han esforzado por generar relaciones cada día más
transparentes con sus proveedores, velando por entregar oportunidades para todos, por lo cual integran
estrategias para minimizar los tratados que no sean igualitarios, o que tengan intereses externos al
ámbito público.
Pero, así como el Estado se ha sumado a la digitalización de sus servicios, también lo han hecho las
industrias privadas. Las distintas opciones de visibilización crecen en el ámbito virtual, permitiendo a las
organizaciones tener presencia en diversos canales y a bajo costo.
Dentro de las opciones que pueden utilizarse para visibilizar un producto o servicio, se encuentran dos
grandes grupos: Las de pago y las gratuitas:

Estrategias de pago
El mercado de la publicidad estuvo, dese hace años, condicionado a una cantidad importante de inversión
para poder aparecer en los medios más masivos y llegar a, lo que las empresas pensaban, sus segmentos
objetivos. Con la aparición de los medios digitales, en cambio, es posible disminuir el porcentaje de
inversión y llegar a un público mucho más segmentado.

En el marketing digital, existen las siguientes estrategias de pago para visibilizar un producto o servicio:

Google Ads: Google ofrece una serie de beneficios, tanto a empresas como a
emprendedores, para que sus productos puedan ser conocidos por todos.
Dentro de sus servicios para visibilizar empresas se encuentran dos principales:

• Red de display: Significa que Google incrusta los avisos pagados en

plataformas que están fuera de Google, como blogs externos, publicidad
en distintos artículos que se leen en la web, entre otros.

• Red de búsqueda de Google: En este servicio, Google pone a la marca

en los primeros lugares de búsqueda, en la calidad de “Anuncios”, para
que cualquier potencial cliente que busque por las palabras claves
escogidas, tenga la opción de ver el anuncio en los primero lugares.

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Facebook Ads: Esta plataforma es otras de las grandes herramientas que existen para promocionar un
producto o servicio. En ella es posible tener alcance en todas las plataformas
pertenecientes a Facebook (Instgram, WhatApp, fanpaage).
Estas plataformas son las más utilizadas por las empresas, y forman parte de las
principales herramientas digitales para visibilizar un negocio. Sin duda, el impacto
que tienen en las organizaciones es muy alto, ya que la digitalización ha
permitido cambiar la forma en la que se hacen los negocios, tal como se ha
mencionado anteriormente, optimizando los procesos de marketing.
Para ejecutar una estrategia digital, es muy importante contar con los recursos
adecuados, tales como el equipo humano y el presupuesto. Con estos recursos
se debe determinar qué medir y por qué.

3.2 ¿Qué medir y por qué?

Si bien, existen diversas estrategias para visibilizar una marca o una empresa a través de las distintas
plataformas digitales, generalmente se suelen utilizar las mismas plataformas, pero con la estrategia
adecuada para cada realidad. Al mismo tiempo, las mediciones que se realicen, dependerán de cada
estrategia. Por ejemplo, si una empresa busca hacer viral un video, deberá preocuparse del indicador que
muestra el número de reproducciones que ha tenido. Por otro lado, si lo que le interesa es aumentar la
cantidad de seguidores en una red social, deberá estar atento al indicador de “alcance”.
Hay una gran cantidad de información que se puede medir, todo depende de los objetivos de la empresa,
pero, ¿por qué medir?
Uno de los factores determinantes para entender si una estrategia tuvo o no el éxito esperado, es contar
con los medios y herramientas adecuadas para analizar su impacto y determinar si los resultados permiten
acercarse al objetivo global de la empresa. Entonces, la medición es la herramienta que utilizan las
organizaciones para determinar la efectividad de una estrategia de marketing. Pero para saber qué medir,
es necesario tener un objetivo claramente definido.
En términos generales, las empresas con fines de lucro tienen por objetivo principal generar ganancias,
pero para alcanzarlo, deben primero alcanzar objetivos más pequeños como, por ejemplo, atraer tráfico
a la página web, aumentar la comunidad en redes sociales, aumentar la base de datos para el envío de
email-marketing, entre otros.
Así como la tecnología y la digitalización avanzan rápidamente, también lo hacen las tendencias y los
gustos de los diferentes segmentos y la forma en la cual la sociedad se comunica. Es por eso que la
estrategia de marketing digital no se puede planificar a largo plazo, debe ser pensada en un máximo de
un año, con revisiones trimestrales. Esto ocurre porque las tendencias cambian rápidamente y, tal vez, la
plataforma estrella para una organización el día de hoy, puede quedar obsoleta mañana.
A pesar de eso, el objetivo global de la organización no cambia, por lo tanto, lo que se debe adaptar es
el camino que se recorre para llegar a ella. En este sentido, los meta objetivos pueden ir variando, en
conjunto con la estrategia.

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Dentro de los indicadores más comunes a medir se encuentran:

Adquisición: Es el costo que tiene

Activación: Es costo que tiene para la
para la empresa adquirir un cliente
empresa la llegada de un cliente
nuevo. Esto incluye inversión en
nuevo, pero desde el momento que
equipo de trabajo, campañas
llega, en adelante.
publicitarias, entre otros.

Retención: Es costo que tiene para la

Reactivación: Es costo que tiene para
empresa fidelizar a un cliente. En este
la empresa volver a atraer a un cliente,
ítem se incluyen promociones
una vez que no continuó consumiendo
especiales, mejoras en planes, acciones
la marca.
en redes sociales, entre otros.

Sin embargo, hay muchos otros que utilizan las empresas, que se adecuan a sus propias necesidades,
siempre ligadas a los objetivos globales.
Ya teniendo claro qué medir y por qué, es importante conocer desde donde se extrae esa información.
En este punto se hace evidente que la estrategia de marketing digital apunta directamente hacia la
atracción de prospectos, quienes, en la medida en que aumenten su llegada, también aumentarán las
ventas. Las herramientas que se utilizan para la atracción de datos son:

Página web: Es el principal activo de las empresas. Una página web no es una opción en la era digital,
quienes no están en la web, simplemente no existen. En este contexto, la página web se vuelve el punto
de encuentro entre lead y empresa. Es el espacio en el cual la marca genera confianza y lleva de la mano
al potencial cliente hasta su objetivo final, que es la compra. La página web permite el acceso a
herramientas como Google Analytics, la cual, de manera gratuita, rescata los datos más importantes que
cualquier negocio pueda necesitar y los pone a disposición para su análisis y toma de decisiones. De esta
manera, se puede saber, por ejemplo, desde que lugares de toda la web están llegando los prospectos,
de redes sociales, publicidad pagada, entre otros, así se puede invertir más y en mejores estrategias en
dicha plataforma. También permite obtener datos de los aparatos tecnológicos desde los cuales llegan
los usuarios, generalmente es desde el celular, ahí se pueden generar mejores optimizaciones para la
versión móvil del sitio web. Es mucha la información con la que cuentan las empresas al tener una página
web ligada a una cuenta de Google Analytics.

Blogs: El blog ya no es una opción para las empresas, ya que es la herramienta más poderosa para
posicionar una empresa de manera orgánica, es decir, sin pagar publicidad. Este posicionamiento ocurre
en la red de búsqueda de Google, quien, al detectar la importancia de un sitio web, a través de su
contenido, otorga las primeras posiciones a este sitio, para que las personas tengan contenido de calidad
como resultado de sus búsquedas. ¿Pero cómo ayuda un blog en la estrategia de posicionamiento? Par
que Google detecte una página web como importante y valiosa, primero la analiza a través del envío
semanal de bots. Cuando encuentra contenido nuevo, vuelve antes de una semana, si nuevamente hay
contenido fresco, vuelve muchas veces en la semana, siendo esta acción la que permite el
posicionamiento de la página web. Cuando una empresa no cuenta con un blog, no tiene contenido

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fresco, actual y con visitas, entonces los bots comienzan a visitarla con menor regularidad, hasta que la
olvidan, esto cierra el posicionamiento del sitio. Es el blog el que permite generar mayor tráfico hasta una
página web, es por eso que es una herramienta importante de acceso a leads adecuados para la empresa,
ya que solo llegarán personas con intereses específicos en el contenido publicado que, por supuesto,
debe estar relacionado directamente con el corazón del negocio.

Email-marketing: Sin duda una de las estrategias más poderosas del marketing digital, ya que es certera
en la generación de una identidad de la marca y posicionamiento en la mente del consumidor. Cabe
destacar que esta estrategia mal empleada puede producir el efecto contrario al deseado. EL objetivo de
su implementación es generar tráfico hacia el sitio web, pero también llevar hasta el cliente el relato de
la empresa (Storytelling), estableciendo una identidad, a través del envío de contenido de gran valor para
el cliente, que tengan el único fin de apoyarlo. De esta manera se logra fidelizar y generar nuevos clientes.
En este tipo de estrategia es importante contar con una base de datos construida por la misma empresa,
y no adquirida o comprada. Quienes reciben estos emails, deben haber aceptado formar parte de dicha
base.
En este tipo de estrategia se puede medir la tasa de apertura de los correos, la tasa de clics, que indica
cuantas personas clicaron en algún botón o artículo del correo, tasa de rebote, que indica la cantidad de
correos incorrectos, entre otros indicadores.

Redes Sociales: Son unas de las plataformas más importantes en la estrategia digital. A través de las
redes sociales las marcas interactúan con sus audiencias, generando afinidad y confianza. Estas
plataformas son muy eficientes para llevar tráfico hacia la página web. Las redes sociales se han
convertido en las herramientas más importantes para posicionar una marca y vender productos. A pesar
de que su objetivo no es la venta, sino la conquista de una audiencia, el resultado final si se traduce en
una conversión.
Usar las redes sociales, además de generar tráfico, permite obtener datos estadísticos para desarrollar
análisis que permitan tomar las mejores decisiones al momento de re pensar una estrategia. Métricas
como: alcance, impresiones, vistos, compartidos, guardaos, entre otros, son algunos de los que se pueden
analizar en estas plataformas.
Una estrategia de marketing digital contempla estas y otras herramientas para su ejecución, tales como
generar embudos de ventas, entregar contenido de valor a cambio de la inscripción a un determinado
contenido, entre otros.
Todos los datos que se pueden obtener en cada una de estas herramientas es información importante,
sin embargo, si no existe un objetivo claro, esa información se traduce solo en datos que no dicen nada.
Cuando existe un objetivo como, por ejemplo, aumentar en un 20% las visitas a la página web, los datos
se transforman en información valiosa, ya que se analizan según el objetivo planteado.

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3.3 KPI´S y retorno en marketing digital

El análisis de datos, basándose en los objetivos, entrega la información necesaria para saber si una
estrategia está funcionando realmente. Pero para poder determinar esto, se hace necesario gestionar
KPI´S. Este término es la abreviación del término “Key Performance Indicator”, lo que se traduce como
indicador clave de desempeño. Sin indicadores de gestión, mediante los cuales se puede establecer qué
métricas son relevantes para el logro de los objetivos.
Un KPI es distinto de una métrica, ya que el primero define un indicador, mientras que el segundo, por sí
solo, es solo un número. Un KPI se vale de las métricas para ser determinado.
Por ejemplo, la cantidad de ventas que ocurren en una página web es sólo un número, pero en el contexto
de una estrategia digital, cuando se quiere identificar el ROI (retorno de la inversión), es una métrica
fundamental.
Las fuentes de tráfico (desde dónde llegan los usuarios), el aumento en las ventas y el mismo ROI, son
algunos ejemplos de KPI´S.

Ejemplo

Las métricas son tácticas como, por ejemplo:

▪ Número de descargas
▪ Número de personas que ingresan a una
web
▪ Porcentaje engagement en RRSS

Los KPI´S son estratégicos:

▪ ROI o retorno de la inversión.

▪ El NPS, que es un indicador que evalúa el
apego que tiene un cliente por la marca (si
lo recomendaría o no, entre otras cosas).
▪ La tasa de crecimiento de ventas.

Figura 2. Ejemplo de KPI´S. Elaboración propia, 2020.

Una empresa puede tener por objetivo aumentar las ventas, pero cuando se traza un objetivo claro, se
transforma en KPI. Esto hace la diferencia entre un deseo y un objetivo:

▪ Deseo: Aumentar las ventas

▪ Objetivo: Aumentar en un 20% las ventas (con cifras concretas)
▪ KPI: porcentaje de aumento en las ventas

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Saber diferenciar los KPIs, de las métricas y los datos que realmente no son relevantes para el negocio y
para la estrategia, es fundamental para que la inversión y la toma de decisiones estén basadas en datos
que influyan en los resultados, que doten de verdaderos insigths y ayuden a alcanzar los objetivos
organizacionales.

4. Conclusiones sobre la importancia del marketing en

la industria
La importancia del marketing en las organizaciones, ha ido aumentando gradualmente. Sin embargo, en
la actualidad su impacto para las empresas ha sido exponencial.
Desde Que comenzó la producción de productos en serie, hasta llegar a la era centrada en las personas
y los valores. Toda esa línea de tiempo ha atravesado esta área, para llegar a posicionarse como un
elemento transversal en toda estrategia organizacional.
Es así como la innovación, los medios de comunicación digitales, los grupos sociales y la tecnología en
general, han dado paso a un nuevo modelo de negocios al cual las empresas están destinadas a
transformarse. En este contexto, el marketing ha logrado sacar lo mejor de cada industria para ponerlo
al servicio del ecosistema, re pensando los procesos productivos y diseñando productos o servicios que
estén acordes a la nueva era.

4.1 El rol del “ser humano” de marketing

El marketing, la publicidad, el diseño gráfico, las estrategias, las comunicaciones, los sistemas data, entre
otros, son todos elementos que se encuentran y conversan en el mundo del marketing digital. Es por eso
que, muchas veces, se hace tan complejo establecer los límites y las empresas comienzan a buscar
profesionales con conocimiento en la mayoría de estas áreas.
El rol actual de los profesionales de marketing, en torno a la industria, es tener la capacidad de gestionar
estrategias adecuadas, que demuestren el objetivo del negocio, ligado a un propósito que haga sentido
directamente con el grupo social al que se desea llegar.
En este sentido, se puede distinguir, por una parte, la habilidad de gestionar la estrategia y, por otra, el
conocimiento técnico para su implementación.
Dentro de las actividades que tienen a cargo los profesionales de las distintas áreas del marketing, se
encuentran:

1. Crear el plan de marketing de la empresa

2. Ejecutar las estrategias de marketing
3. Conectar la estrategia con el resto de la organización
4. Dar soporte al área comercial
5. Implementar el uso de estrategias digitales

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Par esto, es fundamental contar con habilidades de liderazgo, organización y mucho trabajo en equipo,
ya que las estrategias son tan profundas y complejas, que el equipo humano se vuelve fundamental para
lograr los objetivos.
El rol del profesional del marketing es, a través de las diferentes herramientas disponibles, contar la mejor
historia que la organización tenga para sus usuarios, midiendo los resultados y redireccionando la
estrategia en la medida que las cosas cambian. En este sentido, se requiere un profundo estudio, tanto
en los temas técnicos relacionados al marketing en la era digital, como también a la nueva sociedad y sus
necesidades.
Lo anterior es válido, tanto para el ambiente B2B, como en el B2C, sin embargo, en el primero, el
aprendizaje del segmento se vuelve más complejo, pues hay que pensar como una empresa, al momento
de desarrollar una estrategia. Sin embargo, el hecho de que las relaciones sean de largo plazo en este
modelo de negocios, permite también un acabado conocimiento de las necesidades específicas de sus
clientes y, por lo tanto, una mejor experiencia de compra y fidelización.

4.2 Marketing y el reflejo de los nuevos procesos industriales

En la era centrada en los valores y las personas, el marketing ha integrado una serie de variables que
tienen relación tanto con el dinamismo de una estrategia, como con la exactitud de las métricas e
indicadores. En este sentido, existe una relación directa entre lo que se ejecuta y lo que se mide. No es
casualidad que las industrian hayan cambiado tanto en el último tiempo, por el contrario, todos estos
cambios son el resultado de los diversos estudios y de la integración de los procesos digitales al modelo
de negocios.
Si bien, el marketing se centró por años en las estrategias de ventas, con el paso del tiempo se convirtió
en una herramienta esencial dentro de toda la organización, afectando de manera transversal, tanto las
áreas internas, como también las externas.
El título “Era digital” es equivalente también a la “Industria 4.0”, que no es otra cosa más que el ingreso
de las diferentes industrias a la transformación digital. Las grandes empresas industriales ya pueden ver
los resultados de este proceso, mejorando sus procesos y optimizando su trabajo para obtener los
resultados esperados.
El paradigma que aún mantienen muchas empresas, sobre sus procesos industriales, poco a poco irá
desapareciendo, pues son muchas las organizaciones que ven los beneficios de la digitalización y que
han decidido invertir en este ítem para generar ahorros futuros. Pero el ahorro no es el único beneficio
que tienen las empresas, su imagen y relevancia para el ecosistema es otro de los aspectos positivos que
trae la digitalización.
Las empresas que asumen este desafío, deben tener en cuenta que, para lograr introducirse en el mundo
digital y tecnológico, deben:

▪ Comprender el futuro con base en la tecnología e investigación: las empresas que no están
dispuestas a invertir en este punto, no pueden tener una visión de futuro. La investigación, la
innovación y el desarrollo serán las herramientas que faciliten el acceso al cambio y a la adaptación
de las organizaciones.

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▪ Gestionar plataformas digitales: En la contingencia mundial, muchas empresas se dieron cuenta

que la digitalización no es una opción. Contar con plataformas digitales que acerquen a las
empresas y los usuarios se vuelve un activo irrenunciable y, cualquier organización que desee
surgir en el futuro, deberá gestionar efectivamente sus plataformas digitales.
▪ Considerar al ecosistema como factor fundamental de la estrategia global: Cuando se piensa
en el ecosistema, la toma de decisiones siempre arroja resultados positivos para todos. Por años
las empresas han estado centradas en producir grandes cantidades para abastecer las
necesidades de sus segmentos, sin tomar en cuenta el daño que se produce en la calidad de vida
de las personas y el medio ambiente. La nueva era invita a las industrias a abordar las soluciones,
desde una mirada más amplia, identificándose a sí misma como parte de un todo.

Las organizaciones que se resisten al cambio, necesariamente van a dejar de ser eficientes en un futuro
cercano. El hecho de que los usuarios cubran sus necesidades sin moverse de su puesto, y que cuenten
con toda información necesaria para tomar decisiones en un solo clic, solo puede indicar la tendencia, y
hacia donde deberían apuntar las empresas que quieren asumir los nuevos desafíos actuales.

Saber más

Para conocer más sobre este contenido, puede leer el siguiente libro:

▪ Cibrián Barredo, I. (2018). Marketing digital. ESIC Editorial. (Páginas 48 – 57). Recuperado desde:
https://elibro.net/es/ereader/ipp/123402?page=48

▪ Zuccherino, S. (2016). Social Media Marketing: la revolución de los negocios y la comunicación digital. Buenos
Aires, Temas Grupo Editorial. (Páginas 89-109). Recuperado desde:
https://elibro.net/es/ereader/ipp/116713?page=89

▪ Doncel, AD (2007). Métricas de marketing. Editorial Esic.

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Cierre
En conclusión, el marketing digital es el nuevo modelo de negocios que tienen las organizaciones para
comercializar sus productos o servicios, para posicionar su marca y para acercase a sus clientes.
En su conjunto, estos elementos son la combinación perfecta para alcanzar objetivos de manera eficiente,
es decir, invirtiendo los recursos necesarios, en los lugares adecuados, para maximizar los resultados.
La digitalización ha traído un sinnúmero de cambios en la forma que las empresas pueden visibilizar un
producto o servicio, pero también en la forma en la cual se generan los procesos productivos. Es en este
contexto que todo el marco de acción de las organizaciones actuales tiene, necesariamente, un acento
digital. Esto ocurre por varias razones, dentro de ellas, se encuentra la necesidad de estar en el lugar en
donde los clientes buscan información y conviven, que es en la web. Una empresa que no tiene presencia
digital, simplemente no existe. Por otro lado, la exactitud de los datos que se generan a través de dichos
procesos digitales no se había encontrado jamás en la historia de las industrias. Esta es información
valiosa, que permite optimizar los recursos y mejorar la toma de decisiones. Además de lo anterior, los
procesos digitales del área comercial permiten mejorar las relaciones que tienen las maras con sus clientes
y/o audiencias, entregando mensajes que se adaptan las necesidades de una nueva sociedad
interconectada.
Los procesos actuales deben, necesariamente, estar orientados hacia el ámbito digital, pues ninguna
organización clásica o análoga podrá sobrevivir al cambiante y creciente escenario que se vive en las
industrias y en los negocios en general.
Los equipos humanos toman un rol protagónico en este contexto, ya que, al avanzar tan rápidamente las
plataformas digitales, se requiere de personas capaces de adaptarse, de proponer ideas, de crear y de
mejorar. Es por eso que el auto aprendizaje es una de las habilidades más cotizadas hoy en día, contexto
en el cual muchas empresas han decidido valora más estas capacidades que los títulos técnicos o
profesionales.
La era digital no se detendrá y, en este sentido, lo único que pueden hacer las organizaciones es adaptarse
rápidamente para no quedar obsoletos.

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Referencias de este documento

Cibrián Barredo, I. (2018). Marketing digital. ESIC Editorial. (Páginas 48 57). Recuperado desde:
https://elibro.net/es/ereader/ipp/123402?page=48

Doncel, AD (2007). Métricas de marketing. Editorial Esic.

Godin, S. (2006). ¿Todos los comerciales son mentirosos? Los actuales vendedores de sueños. Barcelona,
España: Robinbook.

Guisado Rodríguez, A. M. (2017). Storytelling: cómo contar historias ayuda a la estrategia de marketing.

Vizcaíno, P. (2013). Storytelling estratégico: el posicionamiento de las marcas a través de las historias
(Trabajo de Fin de Máster). Universidad de Castilla-La Mancha, Albacete, España.

Zuccherino, S. (2016). Social Media Marketing: la revolución de los negocios y la comunicación digital.
Buenos Aires, Temas Grupo Editorial. (Páginas 89-109). Recuperado desde:
https://elibro.net/es/ereader/ipp/116713?page=89

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