2.3.

1 TEORÍAS DE SUSTENTO
Para desarrollar el tema de investigación se exploraron teorías relacionadas con la
rentabilidad empresarial, Por lo tanto, se han considerado autores diferentes para
comprender los fundamentos básicos de la planificación y gestión estratégica ideal,
entre los que podemos referirnos a las siguientes teorías:
Teoría Financiera (Teoría del interés)
Creador Irving Fisher (1930) quien se encuentra dentro de la teoría financiera con su
teoría del interés ya había perfilado las funciones básicas de los mercados de crédito
para la actividad económica.
Publicada en New York en el año de 1930
El autor Fernández (2004) Postulado Según Irving Fisher, el interés encuentra su propia
y última explicación en una ley psicológica, a saber, en la preferencia por los bienes
presentes con respecto a los futuros; esta preferencia la define como la "impaciencia de
gastar" y corresponde sustancialmente al "agio" böhm-bawerkiano de los bienes
presentes sobre los bienes futuros.
Siguiendo el camino de Böhm-Bawerk, el autor critica las teorías de la productividad
que hacen depender el interés de la productividad física del capital, demostrando que
ésta no explica de por sí la producción de valor. Pero Fisher tampoco comparte la
posición extrema de aquellos que, como Fetter, fijan la atención exclusivamente en el
elemento subjetivo de la preferencia temporal; cree que es necesario considerar también
el elemento objetivo de la productividad del capital, en términos de rédito.

2.3.2 Teoría de la Rentabilidad

Creadores: Clyde et al. (2013) define la rentabilidad como el retorno sobre la inversión
que se da en un tiempo determinado, donde el poder de generación de utilidades y la
capacidad de obtener un rendimiento sobre la inversión, permite obtener un elemento de
análisis para la gestión empresarial. Una de las formas de medir la rentabilidad es a
través de los rendimientos de la empresa con las ventas, los activos o el capital, es decir,
el porcentaje que muestra la utilidad sobre las ventas, activos o el patrimonio.
La alta rentabilidad con muy poco riesgo esta probabilidad tiende a cero. Para bajar el
riesgo en cualquier inversión, lo necesario es tener u obtener preparación en el
área específica en que se intenta entrar a competir. Alta rentabilidad con mínimo
esfuerzo: probabilidad tiende a cero. Para bajar el esfuerzo requerido el camino es
perfeccionar las habilidades específicas requeridas para dicho negocio y tener suficiente
capital para apalancarse en la mejor tecnología posible. (Navarro 2017)
Los tipos de Rentabilidad son: La rentabilidad económica o de inversión es una medida
referida a un determinado periodo de tiempo, del rendimiento de los activos de una
empresa con independencia de la financiación de estos. La rentabilidad financiera o de
los fondos propios, denominada en la literatura anglosajona return on equity (ROE), es
una medida, referida a un determinado periodo de tiempo, del rendimiento obtenido por
esos capitales propios, generalmente con independencia de la distribución del resultado.
(Sánchez 2013)
Evolución
Rentabilidad es una noción que se aplica a toda acción económica en la que se
movilizan unos medios, materiales, humanos y financieros con el fin de obtener unos
resultados. En la literatura económica, aunque el término rentabilidad se utiliza de
forma muy variada y son muchas las aproximaciones doctrinales que inciden en una u
otra faceta de esta, en sentido general se denomina rentabilidad a la medida del
rendimiento que en un determinado periodo de tiempo producen los capitales utilizados
en el mismo.
Esto supone la comparación entre la renta generada y los medios utilizados para
obtenerla con el fin de permitir la elección entre alternativas o juzgar la eficiencia de las
acciones realizadas, según que el análisis realizado sea a priori o a posteriori. (Sánchez,
2002, p.84)
La importancia del análisis de la rentabilidad viene determinada porque, aun partiendo
de la multiplicidad de objetivos a que se enfrenta una empresa, basados unos en la
rentabilidad o beneficio, otros en el crecimiento, la estabilidad e incluso en el servicio a
la colectividad, en todo análisis empresarial el centro de la discusión tiende a situarse en
la polaridad entre rentabilidad y seguridad o solvencia como variables fundamentales de
toda actividad económica. Así, para los profesores Cuervo y Rivero (1986, 19) la base
del análisis económico-financiero se encuentra en la cuantificación del binomio
rentabilidad-riesgo, que se presenta desde una triple funcionalidad:
 Análisis de la rentabilidad.
 Análisis de la solvencia, entendida como la capacidad de la empresa para
satisfacer sus obligaciones financieras (devolución de principal y gastos
financieros), consecuencia del endeudamiento, a su vencimiento.
 Análisis de la estructura financiera de la empresa con la finalidad de
comprobar su adecuación para mantener un desarrollo estable de la
misma
Es decir, los límites económicos de toda actividad empresarial son la rentabilidad y la
seguridad, normalmente objetivos contrapuestos, ya que la rentabilidad, en cierto modo,
es la retribución al riesgo y, consecuentemente, la inversión más segura no suele
coincidir con la más rentable. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que, por otra
parte, el fin de solvencia o estabilidad de la empresa está íntimamente ligado al de
rentabilidad, en el sentido de que la rentabilidad es un condicionante decisivo de la
solvencia, pues la obtención de rentabilidad es un requisito necesario para la
continuidad de la empresa.
Una forma de resumir lo anterior, es afirmar que la rentabilidad, “muestra la eficacia en
el uso de los activos, se mide dividiendo el beneficio operativo después de impuestos
entre el activo neto promedio” (Contreras, 2015, p.25-26).
Aplicación
Después de aplicada dicha teoría podremos conocer si la empresa, al final del análisis
tiene una aplicación correcta de sus activos y si puede sustentar las obligaciones
tributarias correspondientes, permitiéndole obtener ganancias con la finalidad de tener
una óptima rentabilidad.
TEORÍA DE RECURSOS Y CAPACIDADES
La teoría de recursos y capacidades tiene sus orígenes en el año 1984 cuando se publicó
el articulo “ The resource-based view of the firm”, esta teoría trata de explicar por qué
las empresas que desarrollan actividades similares o iguales en el mismo entorno
competitivo y que están sujetas a los mismos factores de éxito en el sector, obtienen
rentabilidad con niveles diferenciados. ( Huerta et al. 2004 ).
El propósito es el análisis de los recursos y capacidades para identificar el potencial que
tiene la empresa para lograr establecer ventajas competitivas, logrando identificar y
valorar los recursos y habilidades existentes y a las que puede acceder. Centrando la
atención analizando los recursos y capacidades existentes de las empresas, como sus
diferencias y sus resultados. ( Huerta et al. 2004 ).
La teoría de recursos y capacidades indica que los beneficios de las empresas son
generados por los recursos valiosos, los cuales son los que se convierten en la ventaja
competitiva para la empresa, el valor de los recursos se encuentra en que el pago
realizado por su uso es mayor a su costo de oportunidad, por lo que rara vez se puede
hablar de la existencia de un recurso único como base para una ventaja competitiva.
(Grant, 1991)
Para esta teoría las empresas son heterogéneas en cuanto a la dotación de recursos que
manejan, debido a que la heterogeneidad permite que las empresas con un
comportamiento variable desarrollen a partir de los recursos capacidades y ventajas
competitivas diferentes, permitiendo que su nivel de recursos y nivel de rentas también
sean heterogénea. (Fong Reynoso, 2011)
Este enfoque permite que surjan dos preguntas que guían los esfuerzos analíticos:
¿Qué caracteriza a los recursos capaces de generar rentas extraordinarias?
¿Por qué la competencia no se apodera de esos recursos haciendo regresar el equilibrio a
los mercados vía la homogeneización de los recursos de la empresa?
En la primera pregunta se responde que los recursos deben ser 1. valioso, 2. escasos, 3.
imperfectamente imitables y 4. perfectamente sustituible. Para la segunda se dice que se
observan factores que reducen las competencias por los recursos que tiene la capacidad
de generar renta y que mantiene la heterogeneidad en la dotación de recursos para las
empresas.
Las investigaciones realizadas basadas en este enfoque indican que las empresas
difieren en la dotación de recursos y su capacidad, de igual forma cuentan con procesos
de innovación distintos, esto tiene importancia en las implicaciones para comprender de
mejor forma las implicaciones para comprender la competencia y evitar considerar el
origen de las rentas empresariales como la consecuencia de la estructura de mercado y
no furto de la innovación. (Cuervo,2004)
Este enfoque proporciona la clasificación. de recursos la cuál propone en función de su
naturaleza, que se detalla de la siguiente forma: Los recursos se distinguen entre
tangibles e intangibles, los primeros tienen soporte físicos y financieros, los segundos se
basan en conocimientos y tecnología.

Ilustración 1. Clasificación de los Recursos de la Empresa.

Fuente: (Huerta Riveros, Navas Lopez, & Almodovar Martinez, 2004).

Un enfoque sobre la diversificación basado en la teoría de recursos y capacidades indica

que la justificación a la diversificación de la empresa se encuentra en compartir los
recursos y capacidades estratégicas entre negocios, también utilizar los recursos que
permanezcan ociosos en el caso que los mercados no funcionan satisfactoriamente. Lo
que indica que basados en esta teoría la oportunidad para diversificar proviene cuando
las empresas poseen recursos sobrantes cuyo valor es mayor en negocios con rubro u
operaciones distintos al que se originó. (Huerta Riveros, Navas Lopez, & Almodovar
Martinez, 2004).
2.3.2 TEORÍA SOBRE LA CULTURA DE EMPRESAS Y RENTABILIDAD
Existe una relación entre el comportamiento de la cultura organizacional y los
resultados económicos a largo plazo, donde se relaciona una cultura fuerte con
resultados excelentes. En las culturas fuertes, los directivos comparten un conjunto de
valores y métodos para la conducción los negocios. Muchas veces los empleados
nuevos adoptan los valores con facilidad y rapidez y es cuando es posible que cuando
un nuevo directivo ingrese a la empresa, sus subordinados los corrijan si viola alguna de
las normas de la organización. El propósito de esta teoría es analizar cada tipo de cultura
y determinar si tiene impacto representativo en la rentabilidad de la empresa.
Según González (2017) “Los datos observados parecen llevarnos a la conclusión de que
poseer una cultura fuerte empresarial, no parece ser condiciones estrictamente necesaria,
ni tampoco suficiente, para conseguir una alta rentabilidad”.
Las culturas estratégicamente apropiadas es un segundo enfoque sobre la relación que
existe entre la rentabilidad y la cultura, en esta teoría se enfoca en que el contenido de la
cultura en términos de valores y comportamientos compartidos es más importante que
su nivel de fortaleza. Otro aspecto que destaca esta segunda teoría es que solo las
culturas que sean contextuales o estratégicamente adecuadas pueden estar relacionadas
con una excelente rentabilidad. (Fong Reynoso, 2011)
Eslava (2016), manifestó que la “capacidad que posee una empresa para incrementar sus
ganancias y optimizar los resultados alcanzados. La rentabilidad se dedica a medir la
vinculación que hay entre las ganancias y todo aquel resultado logrado por una
empresa.” (p.67).

TEORÍA DE LA VENTAJA COMPETITIVA

De acuerdo con el modelo de la ventaja competitiva de Porter, la estrategia competitiva
toma acciones para crear una posición justificable en una industria, con la finalidad de
hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno sobre la
inversión. Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de
una industria es la ventaja competitiva sostenible”. Donde se establece dos tipos básicos
de ventaja competitiva
1. Liderazgo por costo(bajo): se podría definir como el liderazgo en producir a un
bajo costo en la industria, economía a escala
2. Diferenciación: se podría definir como ser única en la industria y generas una
apreciación por parte del consumidor o comprador, ofrecer producto,
distribución, ventas, comercialización, servicio o imagen diferente a los que se
encuentra en la industria actual.
3. Enfoque: 2 variantes ya sea enfoque por costo y enfoque por diferenciación

La competitividad empresarial ha visto un crecimiento en el entorno económico debido

al compromiso que las empresas tienen con sus clientes meta de ofrecer y con calidad el
mejor servicio o producto al consumidor. Esto se puede lograr con buenas prácticas
mediante la ventaja competitiva. Como lo mencionan De la Cruz y Martínez (2013):
“La competitividad se trata más que nada en que una organización logre mantenerse y
permanecer en el mercado a largo plazo” (párr. 4).
Para Porter 1980, citado por Luna (2013) la competitividad está determinada por la
productividad. Y define a esta, a la productividad, como el valor del producto generado
por una unidad de trabajo o de capital. Se requiere ir a la empresa, y al sector, para
identificar cuáles son los factores que determinan que las empresas generen valor
añadido y analizar si esos factores son sostenibles en el mediano y largo plazo.
Como menciona Medina (2013), “la generación y mantenimiento de la ventaja
competitiva constituye el elemento fundamental para el éxito de las organizaciones,
especialmente bajo el fenómeno de la globalización, donde los mercados se han tornado
altamente exigentes” (p. 2).
La ventaja competitiva, según Porter (1987; citado en Cervantes, Ballesteros y
Hernández (2012): Nace fundamentalmente del valor que una empresa es capaz de crear
para sus compradores, que exceda el costo de esa empresa por crearlo. El valor es lo que
los compradores están dispuestos a pagar, y el valor superior sale de ofrecer precios más
bajos que los competidores por beneficios equivalentes o por proporcionar beneficios
únicos que justifiquen un precio mayor (p. 3).
Sin embargo, la crítica más aguda proviene de Helpman & Krugman (1985) en dos
frentes concretos: la observación empírica y los fundamentos teóricos. Hay por lo
menos cuatro formas por las que las teorías tradicionales de la competitividad son
falibles a la observación empírica: el volumen del comercio, la composición del
comercio, el comercio intrafirma y la inversión extranjera directa.
Se dice que se tiene una ventaja competitiva cuando la empresa o servicio dan un
producto o servicio que, al realizar las mismas funciones que cualquier otro, tiene un
elemento diferenciador que hace que el cliente se decida por comprar este y no otro
producto o servicio.

TEORIA DEL CONSUMIDOR Y CONSUMISMO

El autor David Buckingham en su libro La infancia materialista, Crecer en la cultura
consumista (1920) hace una descripción de la época de los 90´s donde el auge de la
mercadotecnia impulsa a los pequeños a querer tener todo a su alcance, a creer que no
hay barreras para obtener todo tipo de objeto que satisfaga su ambición y creación
errónea de necesidades. Estos niños llegan a edad adulta bajo esa premisa que se genera
un ciclo de consumo a gran escala. (Buckingham, 1920). Al contar con un concepto
preconcebido de la infancia es complejo marcar limites, es por ello de la relevancia de
brindar acceso desde pequeños a conceptos financieros que generen adultos consientes
de la administración de sus recursos.
La terminología microeconómica se define el consumidor como un agente económico
que demanda y disfruta bienes y servicios, satisfaciendo sus necesidades o en este caso
la creencia de necesidades. Es decir, las estrategias de mercadeo generan que los
consumidores se adjudiquen nuevas necesidades. El consumidor decide su consumo de
bienes y servicios y sus decisiones deberían ser bajo el análisis del precio del bien y una
restricción presupuestaria. (Fortin, 2020)
De acuerdo a Handbook of Mathematical Economics, dentro de los principales objetivos
de las teorías del consumismo son determinar el impacto en la demanda por mercancías,
averiguar qué reglas guían el comportamiento de las personas en el mercado y definir
qué limitaciones encuentran al tomar una decisión. (Douglas da Silva, 2021)
La teoría clásica del consumidor surgió en el siglo XVIII, con el abandono de las
monarquías y la llegada del capitalismo occidental en la Europa. Su principal objetivo
es explicar cómo conceptos de valor, precio, oferta, demanda y distribución operan en la
realidad. La obra más importante del período es “La riqueza de las naciones” de Adam
Smith, publicada en 1776. Según la teoría del pensador escocés, el choque entre las
fuerzas de la oferta y la demanda autorregularía el mercado, equilibrando los costes de
producción y el precio final. Marcada por la racionalidad, esta teoría del consumidor
asume que las decisiones de compra están motivadas por la simple necesidad y que el
costo de producción es el factor determinante en el precio. Es decir, si necesitas comer,
comprarás arroz. Si necesitas vestirte, comprarás ropa. (Romero, 2014)
La teoría neoclásica del consumidor surgió a finales del siglo XIX desafiando los
argumentos utilitarios de economistas clásicos, como Adam Smith. Para esta nueva
corriente de pensamiento, la percepción del consumidor sobre el valor del producto es el
factor determinante de su precio. Según esta teoría de conducta del consumidor, las
decisiones de compra estarían guiadas por el deseo de maximizar la satisfacción
personal. De esta manera, el valor, la oferta y la demanda de un producto o servicio no
estaría determinado únicamente por sus costos de producción, como sugiere la teoría
clásica. La percepción del consumidor jugaría un papel crucial en esta ecuación. Y es
sobre está teoría que afianzamos nuestra investigación al compartir la idea que el
usuario de tarjetas de crédito no consume necesariamente lo esencial y basado en su
presupuesto, si no que lo hace basado en el bombardeo de publicidad y desconocimiento
de sus finanzas personales. (Buckingham, 1920).

2.3.2 TEORIA DE LA PLANIFICACION FINANCIERA

Gitman y Zutter en su libro Principios de Administración Financiera, definen la
planificación financiera como un aspecto importante en desarrollo del negocio, puesto
que brindan una guía para la obtención de objetivos. Este concepto aplicado a la vida
personal se contempla como un paso rutinario, es decir se deben planear las finanzas
personales, elaborar y analizar la situación propia, de forma que permita dar un
seguimiento a los avances de sus planes y cumplimiento de metas. Debe existir un
conocimiento de la situación personal que permita tomar decisiones de inversiones y/o
ahorro. Los individuos, como las corporaciones, se deben enfocar en el flujo de efectivo
cuando planean y supervisan sus finanzas. Deben definir metas financieras de corto y
largo plazos La planeación financiera implica hacer énfasis en los aspectos de
planeación de efectivo y la planeación de utilidades. Es decir con cuanto contamos y
que beneficio esperamos obtener de esto. (Gitman & Zutter, 2012).
De acuerdo al libro Planificación Financiera de 2013, se entiende esta como la
información cuantificada de los planes que tiene incidencia en los recursos finnacieros.
La planificación financiera se basa en una metodología de elaborar informes
provisionales que anticipen los posibles resultados al tomar decisiones financieras, es
decir evaluar las consecuencias de la estrategia. Por tal motivo se entenderia la
planificación financiera como la medición de todas las acciones. (Cibran Ferraz et. al,
2013)
En el 2020 Valle sugiere que el concepto de planificación financiera se refiere a “una
herramienta clave de la gestión financiera que comprende y otorga control, mejora el
proceso de toma de decisiones, así como el nivel de logro de objetivo y metas
organizacionales”. (Valle Nuñez, 2020). Este concepto lo retomamos en lo que se
denomina finanzas personales, es decir hacer un cambio de escala en el analisis
financiero sin desvirtuar el beneficio obtenido, como el la toma de decisiones, controlar
y gestionar el desenvolvimiento de los ingresos. Un efectivo uso de la información y las
correctas decisiones en los tiempos adecuados permiten al individuo cumplir con sus
metas financieras.
BIBLIOGRAFIA:

Congreso Nacional . (1959). Código del Trabajo.

Congreso Nacional de Honduras. (1940). Código de Comercio. Obtenido de
https://honduras.eregulations.org/media/codigo%20del%20comercio.pdf
Poder Legislativo. (2008, 07 de julio). Ley de Protección al Consumidor. La Gaceta.
Obtenido de https://www.tsc.gob.hn/web/leyes/Ley%20de%20Protecci%C3%B3n
%20al%20Consumidor.pdf
Poder Legislativo. (2009, 14 de enero). Ley para el fomento y desarrollo de la
competitividad de la micro, pequeña y median empresa. La Gaceta. Obtenido de
https://www.poderjudicial.gob.hn/CEDIJ/Leyes/Documents/Ley%20Fomento
%20Competitividad%20Peque%C3%B1a%20y%20Mediana%20Empresa
%20(10,3mb).PDF
Poder Legislativo. (2016, 28 de diciembre). Código Tributario. La gaceta. Obtenido de
https://www.tsc.gob.hn/web/leyes/Decreto_No_170_2016_Codigo_Tributario.pdf
Poder Legislativo. (2018,28 de noviembre). Ley de Apoyo a la Micro y Pequeña
Empresa. La Gaceta. Obtenido de https://www.tsc.gob.hn/web/leyes/Decreto-145-
2018.pdf

Contreras, N. (2015). Estructura financiera y rentabilidad: origen, teorías y definiciones.

Revista Valor Contable, 40-50.
docencia, C. d. (02 de 2008). educacion.ctera.org.ar. Obtenido de
educacion.ctera.org.ar: https://educacion.ctera.org.ar/wp-content/uploads/2020/06/clase-
3-bibliografia-3_1.pdf#page=172
economicas, I. (septiembre de 2000). www.redalyc.org. Obtenido de www.redalyc.org:
https://www.redalyc.org/pdf/173/17324306.pdf
Sánchez, A. D. (s.f.). economipedia.com. Obtenido de economipedia.com:
https://economipedia.com/definiciones/normalizacion-contable.html
RAE. (2022). dle.rae.es. Obtenido de dle.rae.es: https://dle.rae.es/contabilidad
Sanchez, J. (2002 de 2002). Análisis Contable. Obtenido de Análisis de Reantabilidad
de la Empresa: http://ciberconta.unizar.es/leccion/anarenta/analisisr.pdf
Cervantes, V., Ballesteros, L. y Hernández, C. (2012). Programas para elevar la
competitividad de las empresas en México. Observatorio de la Economía
Latinoamericana, (167). Recuperado de
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/mx/2012/vlc.html.
Huerta Riveros, P., Navas Lopez, J. E., & Almodovar Martinez, P. (2004). La Diversificación desde
la Teoría de Recursos y Capacidades. 104.

Fong Reynoso, C. (2011). La Teoría de Recursos y Capacidades: Un Enfoque

Contemporáneo en la Gestión Empresarial. Empresa y Economía, 29.
De la Cruz, O. M. y Martínez, C. D. (2013). Competitividad Empresarial: Labor de
Recursos Humanos en las Organizaciones. Observatorio de la Economía
Latinoamericana, (185). Recuperado de
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/mx/2013/competitividad.html.

Medina, R. I. (2013). La ventaja competitiva como elemento fundamental de la

estrategia y su relación con el sector servicios de la actividad turística. Observatorio de
la Economía
Helpman, E. & Krugman, P. (1985). Market Structure and Foreign Trade: Increasing
Returns, Imperfect Competition, and the International Economy. London, The MIT
Press
Buckingham, D. (1920). La infancia materialista. Crecer en la cultura consumista.
Mejía Lequerica, 12. 28004 - Madrid: Ediciones Morata, S. L. Obtenido de
https://es.scribd.com/book/282750294/La-infancia-materialista-Crecer-en-la-cultura-
consumista
Douglas da Silva, W. C. (15 de 3 de 2021). Blog de Zendesk. Obtenido de
https://www.zendesk.com.mx/blog/teoria-del-consumidor/
Fortin, M. (5 de 2 de 2020). Teoría del consumidor. Economipedia. Obtenido de
https://economipedia.com/definiciones/teoria-del-consumidor.html#:~:text=La%20teor
%C3%ADa%20del%20consumidor%20es,servicios%20econ%C3%B3micos%2C
%20satisfaciendo%20sus%20necesidades.
Romero, I. S. (2014). CONSUMER BEHAVIOR VIEW FROM THREE DIFFERENT
THEORIES. Negotium, 130-142. Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/782/78232555009.pdf
Cibran Ferraz, P., Camilo Prado, R., Crespo Cibrian, M., & Huarte Galban, C. (2013).
Planificación financiera. ESIC. Obtenido de https://books.google.com.pe/books?
id=LSL4DAAAQBAJ&lpg=PP1&hl=es&pg=PP1#v=onepage&q&f=false
Gitman, L., & Zutter, C. (2012). Principios de Administración Financiera. Mexico:
PEARSON. Obtenido de
https://economicas.unsa.edu.ar/afinan/informacion_general/book/pcipios-adm-finan-
12edi-gitman.pdf