Estrategia Publicitaria

El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no
se reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:
1. Qué se quiere comunicar (objetivos)

2. A quién se quiere comunicar (público objetivo)
3. Cómo se fija y distribuye el presupuesto
4. Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje)
5. Qué medios se comunicación se van a utilizar
6. Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
Campaña de publicidad: es el conjunto de accione, conducidas generalmente

por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos
concretos y con el fin último de estimular la demanda u obtener una actitud
favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un
período de tiempo determinado durante el cual se programa la inserción de
anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los
objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones.
Condicionantes de la estrategia:
1. Características del producto: tipo de producto, grado de novedad,

precio...
2. Ciclo de vida del producto: mayor inversión en las primeras
fases...
3. Público objetivo: segmentos a los que nos dirigimos
4. Competencia: posibles reacciones
Definición de los objetivos publicitarios
El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un

comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar objetivos de
comunicación: diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y despierte el
interés, que este mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una
proporción específica y durante un periodo de tiempo determinado, que el
recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la
acción pretendida.
Hay que tener en cuenta en el diseño de la estrategia publicitaria que los
objetivos de comunicación siempre han de estar al servicio de los objetivos del
marketing.
La publicidad informativa cuando se trate de productos nuevos, la
persuasiva en situaciones de fuerte competencia, y la del recuerdo se utiliza
en productos maduros.
Los objetivos varían también en función del tipo de publicidad a efectuar:
1. Según el tipo de publicidad:

1. Publicidad de producto:
2. Realizar proposiciones de compra
3. Posicionar el producto
4. Proponer solución de problemas
5. Estimular la demanda especifica (publicidad de marca)
1. Publicidad institucional:
6. Crear, mantener o modificar la imagen corporativa
7. Promover productos genéricos
8. Promocionar ideas o cuestiones sociales
9. según la fase del ciclo de vida del producto:
10. Fase de introducción:
11. Dar a conocer el producto
12. Informar sobre las características
13. Estimular la demanda genérica
14. Facilitar la prueba del producto
15. Atraer distribuidores
16. Fase de crecimiento:
17. Estimular demanda selectiva
18. Crear preferencia de marca
19. Fase de madurez
20. Estimular demanda específica
21. Mantener la fidelidad de marca
22. Atraer consumidores de otras marcas
23. Atraer nuevos segmentos del mercado
24. Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores
25. Recordar la existencia y beneficios de la marca
26. Proponer nuevos usos del producto
1. Fase de declive:
2. Resaltar nuevos usos del producto
3. Resaltar el precio
4. Mantener la fidelidad de marca
Público objetivo: segmento o segmentos de mercado que se quieren alcanzar

con la acción publicitaria. Condicionará la definición del mensaje y el diseño del
anuncio.
Determinación del presupuesto
La cuantía de la inversión en publicidad afecta a las ventas. En principio,

cuanto mayor sea el presupuesto publicitario mayores serán también las
ventas, pero el problema es llegar a conocer la forma y magnitud de la relación
entre demanda e inversión publicitaria.
Hay cuatro formas básicas de determinar el presupuesto:
1. Cantidad disponible: ignora la relación publicidad-ventas, lo que puede

dar lugar a inversión insuficiente o despilfarro.
2. Porcentaje de ventas: puede hacerse sobre las ventas pasadas o
previstas. Pero presenta inconvenientes, como que considera las ventas
como la causa y no como el efecto de la publicidad, y además el
porcentaje aplicado a la cifra de ventas es arbitrario.
3. Paridad competitiva: fijarse en los gastos de los competidores. Tampoco
tiene en cuenta la relación inversión publicitaria-ventas.
4. Método basado en objetivos y tareas: parece el más lógico. Supone una
definición previa de los objetivos a cumplir con una determinación de las
tareas a seguir para cumplirlos, y una valoración de los costes de estas
tareas. Sin embargo es difícil de aplicar.
Definición del mensaje
Es la parte creativa en la que se establece qué se dice y cómo se dice.

Briefing: información previa que entrega el anunciante a la agencia de
publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña
publicitaria.
Storyboard: boceto de un anuncio para tv realizado mediante viñetas con
texto.
Animatic: filmación animada de las viñetas de un storyboard.
Planificación de medios
Consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la

campaña. La elección de los medios estará en función de los objetivos,
mensaje, alcance y frecuencia deseados.
Existen distintos modelos de planificación de medios, pero en todos hay tres
componentes básicos: función objetivo (que asigna un valor al plan de
inserciones), estrategia de solución, y restricciones.
Podemos encontrarnos con modelos de optimización y de evaluación. Los
primeros tratan de determinar el plan de medios que maximiza el número de
impactos, el alcance u otra medida relacionada con las ventas, sujeto a
restricciones. Los modelos de evaluación son bastante simples, seleccionan de
forma secuencial los soportes y, en cada etapa, eligen la inserción que
proporciona el menor coste por impacto, considerando las restricciones.

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1. Qué se quiere comunicar (objetivos)

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