Semana 6 - Comportamiento Del Consumidor

Comportamiento del Consumidor 2021
Sesión 6
Formación de Actitudes
Logro del curso
UNIDAD Nº: 2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Logro: El alumno
distingue las variables
individuales y
psicológicas que
pueden influir sobre el
comportamiento
Mapa del curso
Panorama • Definición del Comportamiento del Consumidor.

General • Factores que influyen en el proceso de decisión
de compra.
El consumidor • Motivación, Personalidad y Percepción.

• Aprendizaje y Memoria.
como individuo • Formación y cambio de actitudes.
El consumidor en • Familia y grupos.

su • Clase Social.
• Cultura, transcultura y subculturas.
entorno
Aplicaciones del
• Modelo de decisión del consumidor final.
Comportamiento de • Aplicaciones de segmentación avanzada.
Compra
Agenda del día
Concepto de Actitud
Características de las Actitudes.
Funciones de las Actitudes
Modelos estructurales de actitudes

I. Modelo de los tres componentes.
II. Modelo de actitudes con atributos múltiples.
Modelo de actitud hacia el objeto.
Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
Modelo de la teoría de la acción razonada.
III. Teoría del intento por consumir.

IV. Modelos de la actitud hacia un anuncio.
Formación de actitudes.
Estrategias de cambio de actitudes.
4
CONCEPTO DE ACTITUD
“Es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a
comportarse de una manera conscientemente favorable o
desfavorable en relación con un objetivo determinado”
Facultad de Negocios,
UPC
Características de la Actitud
Elementos
El Objeto de la Actitud
El objeto es el sujeto a evaluar, sobre quien se tendrá

una actitud favorable o desfavorable. Un objeto
puede ser un producto, servicio, marca, publicidad,
precio, tienda minorista, un vendedor, etc.
Las actitudes tienen 3 funciones :

Función Utilitaria: Publicidad que enfatiza beneficios de algo
Función Expresiva: ¿Qué tipos de hombres leen Playboy?-Lo que se
Dice de la persona.
Función Defensora del YO: Las amas de casa y el café instantáneo.
- Extraído de Michael Salomon, Capítulo 7, 10ma edición
Características de la Actitud
Elementos
Las Actitudes tienen consistencia
“Siempre compro mayonesa Alacena,

porque es la más rica y me gusta”
MODELOS DE ACTITUD
Modelos de Actitudes
I. Modelo de tres componentes
• Según el modelo de los tres componentes de la actitud, las
actitudes se forman gracias a tres componentes: cognitivo,
afectivo y conativo.
Cognición Afecto
Conación
1. Modelo de tres componentes
• La cognición es el primero de los tres componentes, y está
formado de los conocimientos, percepciones y creencias
producto de la experiencia que el consumidor ha tenido
con la marca, y de la información que ha recibido de
diversas fuentes.
• El componente afectivo, lo conforman las emociones o

sentimientos de un consumidor hacia un producto. Estos
sentimientos pueden ser a alegría, tristeza, vergüenza,
cólera, repugnancia o sorpresa. Y pueden fortalecer o
afectar la relación.
1. Modelo de tres componentes
• El último componente de la actitud, es el conativo. Se
refiere a la probabilidad o tendencia que un consumidor
realice una acción específica (compra).
• En investigación de mercados el componente conativo se

mide como la “intención de compra” del consumidor.
MODELO DE ACTITUDES
2. MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES
• El modelo de actitudes con atributos múltiples, nos

señala que las actitudes se dan como una función de la
percepción y de la evaluación de los consumidores de los
atributos clave.
• Este modelo de actitudes tiene muchas variantes, entre

las principales tenemos:
A. Modelo de la actitud hacia un objeto.

B. Modelo de la actitud hacia el comportamiento.
C. Modelo de la teoría de la acción razonada.
3. TEORIA DEL INTENTO POR CONSUMIR
• Esta teoría, incluye los casos en los cuales la actitud o

intención de compra positiva no se ve traducida en
comportamiento.
• Esta teoría considera que existen impedimentos

personales e impedimentos ambientales, que frenan la
actitud evitando el comportamiento (compra).
Impedimento personal:
“Intentaré conseguir las entradas para los ROLLING STONE, aunque
están muy caras”. Actitud positiva pero no se logró compra.
Impedimento ambiental:
“Quiero comprarme esa zapatilla NIKE de color fosforescente, pero
no hay mi TALLA”. Actitud positiva pero no se logró compra.
4. TEORIA DE LA ACTITUD HACIA UN
ANUNCIO
• Este modelo intenta definir la influencia de los anuncios

publicitarios y promociones, en las actitudes de los
consumidores hacia un producto o marca.
Exposición a un
Anuncio
Sentimientos
Juicios sobre el derivados del
anuncio anuncio
(afecto)
(cognición)
Creencias Actitud hacia el

acerca de anuncio.
la marca.
Actitud hacia la
marca.
Modelo de Actitudes
EJERCICIO PRÁCTICO #1
• ¿Recuerdas cual fue el último comercial de alguna

Bebida que viste en tu RED SOCIAL?
1. ¿De qué marca era?

2. ¿Qué recuerdas de ese comercial?
3. ¿Te pareció atractivo o entretenido?
4. ¿Llegaste a comprar esa marca de
Bebida?
FORMACIÓN
DE ACTITUDES
¿Se aprenden las actitudes?
• Los individuos no tenemos actitudes formadas para todos los productos,
servicios, marcas, precios, publicidades, promociones, catálogos, etc.
• La diferencia entre tener y no tener una actitud definida (formación de

actitud), es resultado de un proceso de aprendizaje.
Proceso de aprendizaje
No tener Tener una
una actitud actitud
- Satisfacción en primera compra.

- Repetir buenas experiencias.
- Reforzar con premios.
- Reforzar con promociones.
¿Se aprenden las actitudes?
• En el proceso de aprendizaje, para buscar una actitud positiva del
consumidor, se debe considerar la generalización del estímulo. Es decir,
asociar nuestro nuevo producto a nombres de marca de prestigio.
• No es necesario haber realizado una compra para tener una actitud positiva.
Se puede formar una actitud previa a la compra de un producto, o como
resultado de la experiencia.
Proceso de aprendizaje
No tener Tener una
una actitud actitud
- Satisfacción en primera compra.

- Repetir buenas experiencias.
- Reforzar con premios.
- Reforzar con promociones.
Fuentes de influencia
• Las principales fuentes por las cuales el consumidor, aprende o recibe
información para desarrollar una actitud hacia la marca son:
Los consumidores con altas necesidades de cognición disfrutarán

anuncio o correo con mucha información del producto a comprar.
Baja cognición, anuncios con conocidos, famosos.
ESTRATEGIA PARA
CAMBIAR DE ACTITUDES
Estrategias para cambiar actitudes
1. Cambiar la función motivacional
• Esta estrategia nos dice que existen opciones para cambiar las actitudes del
consumidor:
Utilitaria: demostrando que nuestro producto será más útil,

funcionará mejor, o podría servir además para
otros fines. (Lejía Clorox, Aspirina Bayer)
Defensiva del ego: promoviendo una mayor sensación de confianza,

seguridad personal, protegiendo la autoimagen
del consumidor. (Chronos+ Antiedad Natura).
Expresión del valor: al conocer mejor las actitudes del consumidor se

podrán anticipar sus valores y estilos de vida. Con
lo cual podremos transmitir mensajes y estímulos
que sean congruentes con el consumidor.
(Sodimac, gigantes de la construcción)
2. Asociar producto a grupo admirado
• Esta estrategia busca asociar el producto a un acontecimiento o grupo
admirado. Esta asociación debe generar en el consumidor una actitud
favorable hacia la marca, empresa y sus productos.

3. Resolver dos actitudes conflictivas
• Consiste en confrontar la actitud negativa del consumidor hacia nuestra

marca, comunicando efectivamente las razones por las cuales nuestro
producto es superior o igualmente atractivo que la competencia.
• Ejemplo de resolución de actitudes conflictivas:
LÍNEA MÓVIL
- Movistar debe comunicar continuamente que posee

planes más económicos que su competencia.
- Movistar debe comunicar que tiene los mejores
modelos
- de SMARTPHONE.
Movistar debe mejorar su servicio de atención en línea.
4. Alterar modelo de atributos múltiples
• Modificando evaluación relativa de los atributos
Animando a consumidores a probar otras variaciones o versiones de la misma
categoría de productos.
Ejemplo:
Invitar a un usuario de Shampoo estándar e indicarle que mejor adquiera uno para
hombres.
• Cambiando creencias sobre nuestras marcas
Si las creencias o percepciones de nuestros consumidores, afectan las
actitudes y la intención de compra, hay que gestionar una mejora en el
producto y trabajar el cambio de esas creencias.
Ejemplo:
Comerciales de ARIEL, demostrando que ahora ya no irrita ni deja las manos ásperas, ahora es
mucho más suave y además quita manchas como ninguna
otra.
• Incorporando un atributo
Comunicar que nuestros productos ahora poseen un atributo no mencionado
antes, o incorporado por primera vez.
5. Cambio de creencia sobre la competencia
A través de comparaciones directas de una
marca con su marca competidora.
Conclusiones de la clase de hoy
• ¿Qué es una actitud? ¿Cuáles son las características de una actitud?
• ¿Cómo es el Modelo de los Tres Componentes de una Actitud? Explique.
• ¿Es verdad que las Actitudes se generan después de una experiencia de compra?
• ¿Cuál es la principal Fuente de Influencia para Formar una Actitud?
• ¿Qué estrategia puede adoptar DirectTV para que su mercado potencial, y sus no
clientes, tengan una actitud positiva hacia sus servicios?
Bibliografía – Sesión 6
▪ Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma
edición. México. 2010. Páginas. , Prentice Hall, 8va edición, 2010, Páginas
226-259.
▪ Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC

Business & Marketing School. Madrid. 2da edición, 2009; Páginas 133-135.
Próxima Clase!!!
▪ Exposición de Trabajos (TA-01)
Introducir una Innovación, en la Categoría de Producto entregada a cada equipo.
Se calificará trabajo impreso y sustentación oral (Semana 07).
Buenos días
compañeros…

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El consumidor • Motivación, Personalidad y Percepción.

El consumidor en • Familia y grupos.

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III. Teoría del intento por consumir.

Estrategias de cambio de actitudes.

El objeto es el sujeto a evaluar, sobre quien se tendrá

Las actitudes tienen 3 funciones :

“Siempre compro mayonesa Alacena,

• El componente afectivo, lo conforman las emociones o

• En investigación de mercados el componente conativo se

• El modelo de actitudes con atributos múltiples, nos

• Este modelo de actitudes tiene muchas variantes, entre

A. Modelo de la actitud hacia un objeto.

• Esta teoría, incluye los casos en los cuales la actitud o

• Esta teoría considera que existen impedimentos

• Este modelo intenta definir la influencia de los anuncios

Creencias Actitud hacia el

• ¿Recuerdas cual fue el último comercial de alguna

1. ¿De qué marca era?

• La diferencia entre tener y no tener una actitud definida (formación de

- Satisfacción en primera compra.

- Satisfacción en primera compra.

Los consumidores con altas necesidades de cognición disfrutarán

Utilitaria: demostrando que nuestro producto será más útil,

Defensiva del ego: promoviendo una mayor sensación de confianza,

Expresión del valor: al conocer mejor las actitudes del consumidor se

favorable hacia la marca, empresa y sus productos.

• Consiste en confrontar la actitud negativa del consumidor hacia nuestra

• Ejemplo de resolución de actitudes conflictivas:

- Movistar debe comunicar continuamente que posee

• ¿Qué es una actitud? ¿Cuáles son las características de una actitud?

• ¿Cómo es el Modelo de los Tres Componentes de una Actitud? Explique.

• ¿Cuál es la principal Fuente de Influencia para Formar una Actitud?

▪ Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC

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