MARKETING - CLASE 09

Plan de marketing,
indicadores y
tendencias
Mg. Camila Zapata Casabon
[email protected]
Fechas
¿QUÉ VIENE?

07 Diciembre - Clase 08
14 Diciembre - SOLEMNE 2
21 Diciembre - Entrega y presentación proyecto

28 Diciembre - EXAMEN (Recuperación en caso de no

rendir una solemne en caso justificado de manera
formal)
 ETAPAS DEL MARKETING

¿QUÉ ¿CÓMO LO PLAN DE

HAREMOS? HAREMOS? MARKETING

Análisis de la situación Definición de la Se define como llegar

actual para detectar estrategia: al posicionamiento:
oportunidades. STP*: 4P:
3C: Segmentación Producto
Clientes Objetivo (Target) Precio
Competidores Posicionamiento Plaza (Distribución)
Compañia Promoción
*SDP en Dirección de Marketing de Kotler
Producto
Un producto es cualqu ier cosa que
pueda ser ofrecida a un mer cado par a
satisfacer un deseo o u na nec esidad,
incluyendo bienes físic os, ser vic ios,
experiencias, eventos, per sonas,
lugares, propiedades, or ganizaciones,
información e ideas.
Precio
Es lo que se inter cambia por u n
producto o ser vicio (Cantidad de
dinero). Existen difer entes estr ategias
de definición de preci o: Mediante
márgenes, tasa de rentabilidad, valor
percibido, Value Pr icing, basado en la
competencia, subastas,
Plaza
(Distribución - Canales)
Es el lugar donde el cliente se
encuentra con el producto y puede
adquirirlo. Acá se puede dar
potencialmente la compr a. Eng loba
las fases y canales que atr aviesa el
producto hasta que lleg a al
consumidor ; es decir, desde su
producción hasta su almac enaje y
transporte.
Promoción
Acción de mar keting cu yo pr opósito
es dar a conocer al público objetivo el
producto/mar ca con su s benef ic ios.
Estrategias de venta: up selling, cr oss
selling, freemium, prog r amas de
fidelidad, bundling, entr e otr os.
¿Qué es un plan de Es una herramienta de gestión de las
acciones de marketing dentro de la
marketing? organización para lograr ser competitiva en
el contexto que ella defina. Es importante
entender que el propósito es realizar
acciones planificadas con el menor riesgo
posible.
¿Para qué se ocupa el El plan de marketing es la consolidación del
plan de marketing? análisis de la situación actual, la definición
de la estrategia y su implementación que
permite a las empresas tomar decisiones de
marketing sabiendo el impacto que tendrán
en su público objetivo y de esta manera
disminuir la incertidumbre.
PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING DIGITAL


PRESUPUESTO
DE MARKETING
Un presupuesto de marketing considera todo el dinero que una empresa
pretende gastar en acciones relacionadas con el marketing durante un
tiempo determinado (habitualmente, un trimestre o un año). Por ejemplo,
gastos como publicidad online, contrataciones para el equipo, software
específico de marketing, creación de contenido en formato post o video…

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/como-hacer-presupuesto-de-marketing-plantilla
Aspectos a tener en cuenta para considerar el
total de lo que puedes destinar a tus fondos
de marketing:

Calcular los ingresos totales cada año o de forma trimestral.

En este aspecto podemos diferenciar entre los ingresos brutos
y los ingresos estimados.

Considerar el tamaño de la empresa y si esta es nueva o ya

establecida. Una nueva empresa necesitará invertir más para
impulsar su crecimiento que una que ya cuenta con clientes y
un determinado reconocimiento.

Distinguir los grandes bloques entre los que se dividirá tu

presupuesto de marketing: publicidad en medios tradicionales
y publicidad digital (medios pagados versus resto del conjunto
de marketing).

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/como-hacer-presupuesto-de-marketing-plantilla

¿Cuánto deberías destinar al

marketing de tu organización?
Para empresas de nueva creación, se recomienda destinar el 12-20%
de los ingresos brutos al marketing, mientras que en empresas
afianzadas esta cifra sería del 6-12% de los ingresos brutos.

Este porcentaje varía en función del tipo de compañía:

Empresas B2B de producto: 10,4%

Empresas B2B de servicios: 9,9%
Empresas B2C de producto: 20%
Empresas B2C de servicios: 8,2%

Además, se mantiene la tendencia a invertir más en partidas de

marketing digital, mientras que la inversión en medios tradicionales
baja.

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/como-hacer-presupuesto-de-marketing-plantilla
¿Cómo definir el presupuesto?
Presupuesto de arriba a abajo: se parte de la
fijación del presupuesto de marketing como un
porcentaje de la cifra de ventas. En este caso el
presupuesto de marketing se establece como un
porcentaje de las ventas futuras proyectadas.
Presupuesto basado en el mix de clientes: a la
hora de fijar el presupuesto de marketing se
diferencia entre los recursos necesarios para
adquirir clientes nuevos y los que requieren para
mantenerlos leales.
Presupuesto de abajo a arriba: se asigna una cifra
a cada elemento del esfuerzo de marketing,
contemplado en el plan, para la realización de unas
tareas determinadas.

Best, R. (2007). La planificación de marketing y de resultados. Marketing Estratégico (pp.418-432). 4th ed.
Madrid: PEARSON EDUCACION S.A.


Resultados de
marketing
Seguimiento de resultados
Entre los indicadores que se tienen en cuenta para realizar un
seguimiento a los resultados se tiene:
Notoriedad, interés, interés de compra, nivel de compra y nivel
de recompra
Cobertura de mercado, intereses de los canales, apoyo y
motivación a los canales de distribución
Repuesta de la empresa a sugerencias y quejas de los clientes
.
Importancia de indicadores de mercado:
Proporcionan una primera señal del progreso del plan de
marketing
Dan indicios de que aspectos del plan no está funcionando
bien.


MEDICIÓN DE
RESULTADOS
 Click Through Rate (CTR)

Esta métrica corresponde al número de clics que obtiene

un anuncio o sitio web respecto al número de
impresiones en los resultados de los buscadores como
Google.

CTR = Clics / impresiones x 100

Esta métrica también te sirve para medir la eficacia de tu

estrategia SEO, pues te permite determinar tu tráfico
orgánico mediante este canal.

https://blog.hubspot.es/marketing
 Customer Lifetime Value (LTV)
o Valor de Vida del Cliente
Indica los ingresos totales que genera un usuario a lo largo
de su relación con nuestro negocio

LTV = Valor Medio de Compra * Número de Compras

Recurrentes (al año por lo general) * Longitud Media de
Tiempo de Vida del Cliente (año/mes/semana).

https://blog.hubspot.es/marketing
 Costo de adquisición por
cliente o CAC
El CAC te permite saber cuáles son los canales más
efectivos para generar clientes a un menor coste.

CAC = Total Inversión en adquirir cliente / Número

clientes conseguidos (al mes/semana)

Esta métrica va de la mano con el LTV para tener

una medida más exacta del retorno de inversión
obtenido de tus campañas de marketing.

https://blog.hubspot.es/marketing
 NPS (Net Promoter Score)

Preguntar de 0 a 10 a los clientes sobre posibilidad de

recomendación y se resta porcentaje de Promotores
(>8) - Detractores (<6) .
Si el indicador es +( OK) y >50%( Perfecto).
MÉTRICAS EN LO DIGITAL!

PLAN DE MARKETING DIGITAL

TENDENCIAS
Principales tendencias de consumo
para 2022

Fuente: Forbes, enero 2022

https://forbes.cl/negocios/2022-01-26/lo-que-se-preve-para-2022-respecto-a-las-tendencias-de-consumo/
Tendencias del consumidor el 2022

01 02 03
Buscadores Los que Adultos
del plan b cambian el mayores
clima digitales
busca comprar productos
similares o soluciones creativas
para obtener alternativas.los Los consumidores tienen más La población mundial mayor de 60
buscadores del plan B están claro cuál es su contribución años crecerá un 65% entre 2021 y
recurriendo a la siguiente mejor individual al cambio climático, y 2040, llegando a más de 2.000
opción, buscando alternativas y en con ello la denominada “eco- millones de personas. Tecnología
algunos casos, postergando ansiedad” está impulsando las fácil de usar y soluciones
compras o cambiando hábitos de decisiones de compra. Los integradas combinadas con
compra usuarios que más se identifican comunicación en persona definen
con esta tendencia toman el futuro de la inclusión digital para
decisiones más sostenibles los adultos mayores
Tendencias del consumidor el 2022

04 05 06
Financieros La gran El movimiento
renovación de la del Metaverso
aficionados vida

El distanciamiento social y los

La incertidumbre, la inestabilidad y confinamientos a lo largo del mundo
Los consumidores ahora aprecian más permitieron a los consumidores
los confinamientos hicieron que
el equilibrio entre el trabajo y la vida
ciertos consumidores gastaran saber cómo mantenerse conectados,
privada, priorizando su salud mental.
menos y ahorraran más. “las formando comunidades en línea
Están cambiando de carrera o dejando
desde transmisiones en vivo hasta
aplicaciones de gestión del dinero por completo la fuerza laboral para
descubrir o perseguir su propósito. La
juegos. Las marcas de moda y los
centradas en el consumidor, que
marca de moda Zara le dio un giro al minoristas están aprovechando
son fáciles de entender, educativas
atuendo informal de negocios con el TikTok para generar contenido y
y sencillas se beneficiarán en esta
lanzamiento de una colección de ropa diseños colectivos, promover
era de democratización productos y capacitar sobre cómo
de ocio más fina para trabajos remotos
financiera”. o entornos de oficina. aumentar seguidores.
Tendencias del consumidor el 2022

07 08 09
Búsqueda de Urbanistas Buscadores de
Rurales amor propio
lo amado
una mejor calidad del aire, menos
Los consumidores anhelan la
Vivir de forma sostenible y congestión y el deseo de simplicidad
comodidad y el amor a medida que la
y sostenibilidad se están
minimizar la huella vida vuelve a la normalidad, invierten
convirtiendo en puntos de venta
medioambiental. Asequibilidad y en el cuidado de sus cuerpos y
clave para los suburbios, el campo o
también piezas exclusivas que mentes, a partir de lo que consumen
las ciudades más pequeñas. No
pueden tener un mayor precio. Las hasta los productos que utilizan. La
todos los consumidores están
compras de segunda mano se personalización avanzará y cambiará
dispuestos a renunciar a la vida
convierten la corriente principal, hacia la aceptación masiva en todos
urbana. La necesidad de espacios
dado que un quinto de los los sectores, tales como belleza,
verdes cerca de los hogares y de
consumidores considerará cuidado personal y salud del
viajes al trabajo más rápidos y
consumidor, siendo inclusivos y
aumentar las compras de artículos limpios está modificando las
rompiendo estereotipos y normas
de segunda mano en el futuro. preferencias de vivienda.
sociales
Tendencias del consumidor el 2022

10 Ciertos consumidores se acostumbraron a la vida en confinamiento y

continuarán comprando para el consumo en casa. Otros ya están listos
para participar plenamente en la sociedad nuevamente.
Entre estas dos preferencias están aquellos que desean una forma de

La paradoja normalidad —queriendo aventurarse fuera para actividades selectas—

pero que están aún cautelosos y preocupados por su salud.

de la

“El trabajo remoto y los eventos virtuales coexistirán con los

socialización
compromisos en persona, pero los consumidores quieren tener la
opción de elegir. Las empresas deben tener en cuenta los niveles
variables de comodidad, mientras los modelos de negocios híbridos
pondrán a los consumidores en control de la experiencia deseada”
Tendencias del consumidor el 2023

Fuente: Informe tendencias de experiencias del consumidor, Qualtrics, 2022

Compras Online


Lineamientos
trabajo final
PROYECTO FINAL
Entrega Informe Martes 20 de Diciembre 23:59 hrs por Blackboard.
Presentación grupal presencial el Miércoles 21 de Diciembre

INFORME PROYECTO FINAL PRESENTACIÓN PROYECTO FINAL

Entrega en word o pdf

No hay máximo de diapositivas
Documentos no debiesen superar una extensión de
El tiempo límite de presentación son 15 min.
30 páginas TODO el grupo debe presentar. Quien no asista tiene
Debe incluir todo lo expuesto en el avance con las nota mínima 1.0.
modificaciones solicitadas. Mostrar las herramientas utilizadas, pero no detenerse
Leer indicaciones de Documento guía para informe en ellas, ocupar a modo resumen del diagnóstico el
proyecto final FODA y Cadena de Valor de Porter
Foco en explicar STP y plan de marketing mix
Mostrar presupuesto
Mostrar Carta Gantt con indicadores
Consultas