PMA

P U B L I C I D A D Y

M A R K E T I N G
Elvira Blanco
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1.1 CONCEPTO DE MARKETING

Los términos comercialización, mercadotecnia o marketing son sinónimos
Hacen referencia a aquellas actividades de la empresa que tienen como objetivo

conocer cuales son las necesidades de los clientes y satisfacerlas

VOCABULARIO

Necesidad: sensación de carencia de algo fisiológico o psicológico

Deseo: indica de qué modo se quiere satisfacer una necesidad. En el deseo influyen

múltiples factores: personales, situacionales, culturales...

Demanda: es el intercambio económico de un bien o un servicio por su precio
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Es el proceso de planificación y ejecución , fijación de precios, comunicación

y distribución, de ideas, de productos y servicios para crear intercambios que

satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.

El marketing es un sistema total de actividades empresariales en íntima relación,

destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que

satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un

proceso de intercambio. APRENDERSE ESTA

Por lo tanto
1. Es una actividad que afecta a individuos, grupos y a la sociedad en

general.
2. Es un modo de concebir y ejecutar las relaciones de intercambio.
3. Tiene como objetivo conoce y comprender las necesidades de los

consumidores y encauzar sus deseos.

4. Facilita la creación, valoración, distribución, promoción y comercialización

de productos
5. El término producto incluye bienes, servicios e ideas.
6. Permite que grupos de individuos obtengan los productos que necesitan y

desean.
7. Permite a las empresas gestionar sus relaciones con los clientes buscando

el beneficio mutuo.
8. Posibilita la realización de intercambios satisfactorios para los individuos y

para la sociedad en la que tiene lugar.

EL MARKETING INFLUYE EN LAS DECISIONES

Decisiones de productores y distribuidores---- Económicas
Decisiones de los individuos---- Compra y consumo.
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EL MARKETING INFLUYE EN LAS DECISIONES DE

LOS INDIVIDUOS:
Las personas toman decisiones de compra y consumo para satisfacer sus

necesidades ---- El marketing investiga cuales son estas necesidades y

contribuye en la creación, distribución y comercialización de productos

adecuados para satisfacerlas.

Ayuda a los individuos a descubrir esas necesidades y genera el deseo de

poseer productos concretos, algo que les conduce a tomar la decisión de

compra
Las actuaciones de marketing no finalizan una vez que tiene lugar el

intercambio económico. También se ocupan de que los compradores

queden satisfechos para que, cuando surja la misma necesidad o similar,

recurran al mismo oferente

3. MK NACIONAL Y MK INTERNACIONAL
En función del ámbito geográfico:
MK NACIONAL: empresa que desarrolla su actividad en España
MK INTERNACIONAL: ofrecen productos a varios países

4. MK DE RELACIONES O RELACIONAL
También denominado "mk one to one".
Pretende establecer relaciones personalizadas y satisfactorias con los

clientes para fidelizarlos.

Su objetivo es crear vínculos estables, incluso afectivos, basados en l

confianza.
Utiliza aplicaciones específicas como CMR (Costumer Relationship

Management) ---bases de datos relacionados.

Por ejemplo : taretas de fidelización (club carrefour)

5. MK EMOCIONAL
Busca que el público utilice las emociones y no la razón para la toma de

decisiones
No se trata de vender el producto, si no la emoción que provoca su uso o

consumo
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6. MARKETING SOCIAL
Se emplean para modificar comportamientos que resulten perjudiciales

para la ciudadanía o para la sociedad

Ejemplo: campañas contra el racismo, el consumo de drogas, de bebidas

alcohólicas, campañas a favor de la vida sana, de la donación de

órganos...
¿Quiénes utilizan el marketing social?
1. Institutciones gubernamentales
2. ONGs, fundaciones, asociaciones
3. Empresas privadas: intentan mejorar la relación de la empresa con el

entorno socil y económico.

7. MARKETING POLÍYICO Y ELECTORAL

MARKETING POLÍTICO : técnicas encaminadas a facilitar que un partido

político o un/a candidato/a determinados sean bien acogidos por su

público objetico.
MARKETING ELECTORAL: desarrolla actividades específicas de

campañas electorales para conseguir el voto de los electores.

8. MARKETING DE SERVICIOS
Es el mk aplicable a los productos intangibles
Las características diferenciales de los servicios son:
INTANGIBLES: un servicio no se puede tocar ni almacenar y su propiedad

no se puede transmitir
INSEPARABIIDAD: la producción y el consumo se producen de forma

simultánea. Ej: el peluquero realiza un corte de pelo al mismo tiempo que

lo aplica a al cliente. No se puede separar producción de consumo

RETEROGENEIDAD: es dificil conseguir la estandarización del servicio. Ej:

es muy dificil hacer dos cortes de pelo exactamente iguales.

CADUCIDAD: si el servicio no es consumo cuando se oferta, se pierda.
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ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE SERVICIO

HACER TANGIBLE EL SERVICIO: conseguir que el servicio sea captable por

los sentidos, creando una representación física de este. Ej : ofrecer

carpetas con el logo.

IDENTIFICAR EL SERVICIO: hay que asociar al servicio con una imagen que

permita diferenciarlo de la competencia. Ej: uso de uniforme por parte del

personal o una melodía que se relaciona con el servicio.

DIFERENCIR POR CALIDAD: aportar un valor añadido para que se distancie

de la competencia por le nivel de calidad que presenta: Ej: mediante un

certificado de calidad.
ESTANDARIZAR EL SERVICIO: se trata de que el servicio ofrecido sea igual

para todos los clientes y se garantice un nivel estándar de calidad. Ej :

demostrando que todos los servicios se realizan del mismo modo.

9. MARKETING REPUTACIONAL
Es el que incorpora a la filosofía de la empresa la RSC (Responsabilidad

Social Corporativa), tanto en las estretegias y actuaciones tácticas como

en la gestión y dirección de la organización.

10. MARKETING VERDE (dentro del marketing

reputacional)
¡Se centra en la producción de producción de productos y servicios

diseñados para minimizar los efectos negativos en el medioambiente.

Las personas se preocupan cada vez más del consumo responsable.
Persigue que el consumidor perciba la marca como respetuosa con el

medio ambiente, no solo a través de sus productos sino promoviendo

cambios en el modelo de negocio

Acciones de mk verde : Empleo de materiales reciclados o respetuosos

con el entorno.
Reducción de residuos generados
Eliminación de materias agresivas con el medio ambiente
Apoyo a campañas ambientales
Promoción del consumo responsable
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11. OTROS TIPOS DE MARKETING: MARKETING

DIGITAL, NEUROMARKETING, GEOMARKETING ...

MK DIGITAL
NEUROMARKETING
GEOMARKETING
OUTBOUND MARKETING E INBOUNS MARKETING
MARKETING VIRAL

1.2 EL MARKETING EN LA ECONOMÍA

El mk desarrolla dos funciones:
AJUSTA LOS FLUJOS DE PRODUCCIÓN Y CONSUMO: detecta que desean

los consumidores y qué cantidad precisarán. Así no existirá demanda

insatisfecha ni oferta sin vender.

MEJORA LAS RELACIONES DE INTERCAMBIO: cada vez más complejas en

las sociedades modernas. Ayuda al sistema de distribución, para que la

producción llegue a mercados cada vez más amplios. Además los

consumidores desean establecimientos con gran surtido. cercanos a sus

residencias, con altos niveles de calidad etc

Países desarrollados---- saturación de productos básicos----aumento de

ventas se complica
Se deben emplear estrategias de mk para aumentar ventas (publicidad,

promociones, red de distribución. ajustar precios...)

Antes existía el marketing pasivo (ej Seat 600 en los años 60)

Las empresas realizan los siguientes esfuerzos para crecer en los mercados

estancados:
1. Crear o desarrollar nuevas necesidades
2. Acelerar la obsolescencia tecnológica y comercial
3. Segmentar el mercado
4. Buscar nuevos productos y/o fabricar nuevos producos
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1.3 EL MARKETING EN LA GESTIÓN DE LAS

EMPRESAS
En el mercado se producen intercambios a través de dos corrientes de

sentidos opuestos:
Bienes y servicios
Monetaria
El mk facilita este intercambio a través de dos flujos de información:
1. Comunica al mercado cuales son los productos y servicios de la empresa
2. Obtienen información del mercado para conocer qué necesitan los

clientes----así la futura producción se adapta a sus necesidades.

1.3 EL MARKETING EN LA GESTIÓN DE LAS

EMPRESAS
En el mercado se producen intercambios a través de dos corrientes de

sentidos opuestos:
Bienes y servicios
Monetaria
El mk facilita este intercambio a través de dos flujos de información:
1. Comunica al mercado cuales son los productos y servicios de la empresa
2. Obtienen información del mercado para conocer qué necesitan los

clientes----así la futura producción se adapta a sus necesidades.

Las empresas realizan los siguientes esfuerzos para crecer en los mercados

estancados:
1. Crear o desarrollar nuevas necesidades
2. Acelerar la obsolescencia tecnológica y comercial
3. Segmentar el mercado
4. Buscar nuevos productos y/o fabricar nuevos producos