Ron Zacapa - Equipo 15
Ron Zacapa - Equipo 15
Ron Zacapa - Equipo 15
TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE
NEUROMARKETING
DEMOGRÁFICAS
Guatemala
Ubicación: Ciudad
6,19% 922.390
Capital
Edad: 30 a 69 años
Clima: Tropical/Nublado
Temperatura Promedio: 13 a 27 °C
VARIABLES GEOGRÁFICAS
VARIABLES
PSICOGRÁFICAS
Persona de gustos refinados, con alta capacidad de compra,
profesional, independiente, ambicioso con disponibilidad de
tiempo de ocio en fines de semana.
“Es decisivo que si usamos hielo, sea premium, un mal hielo puede echar a perder la bebida“. (Vasquez, L.)
Q: potencial de mercado
n: número de compradores (25% estimado del total) 146,516
q: cantidad de compra estimada por un comprador durante el periodo de 1
año: 10 botellas al año
u: utilidad por unidad Q55
DESTILERÍA: Licores de Guatemala S.A. produce las materias primas con características
distintivas para las marcas que producimos, incluyendo diferentes alcoholes que se exportan
a diversas partes del mundo entre finos, neutros, bases de otras bebidas y rones
especializados.
ANALISIS SECTORIAL
En nuestro caso, el tipo de oligopolio que encontramos es diferenciado, por que las empresas que
compiten con un mismo producto, pero que ofrecen diversas calidades o valores. Este tipo de mercado
está en posición intermedia entre la competencia perfecta (muchos ofertantes de un producto
homogéneo y demandantes que pueden influir en el precio) y el monopolio, en el que sólo existe un
fabricante o distribuidor.
ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES
COMPETIDORES
RON BOTRAN 15 AÑOS: es añejado bajo el sistema solera en las montañas de Guatemala, en barricas de roble blanco americano que
previamente contuvieron Whisky Americano. Esto permite que el ron se combine y adopte varias características de cada una de las barricas,
las cuales le otorgan su complejidad y aroma intenso.
RON BOTRAN 12 AÑOS: producido a partir de una mezcla de rones añejos de 12 años en barricas de roble americano que previamente
almacenaron Whisky americano, en barricas tostadas y barricas que antes envejecieron vinos de Jerez. Para ello se ha utilizado el sistema de
solera en las montañas guatemaltecas.
RON BACARDI: Ron de origen cubano, reconocido a nivel internacional, ligero y suave posee un ingrediente de las mieles de caña. Utiliza un
sistema de filtro con carbón y fue el primero en añejar el licor en barriles de roble.
RON COLONIAL: Ron elaborado de forma artesanal, en Antigua Guatemala por la familia fundadora de Industrias Licoreras Antigüeñas, ron
preparado a partir de maceraciones de ciruela, pasa y vainilla.
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
AGUARDIENTE QUEZALTECA: Aguardiente tradicional guatemalteco. Desde el año 2011
ofrece nuevas variedades con infusiones de tamarindo e hibiscus, alcanzando un mercado
de clase media alta, similar al de nuestro target.
WHISKY JOHNNIE WALKER BLACK LABEL: Marca referente para todas las otras mezclas
de lujo. Creado usando solo whiskies de mínimo 12 años de añejamiento de Escocia.
Ron Colonial, es la marca que sigue la estrategia de seguidor. Controla una parte
pequeña del mercado y busca nuevos nichos, en comparación con las otras empresas
mencionadas. Su estrategia remarca las características de ron artesanal, copia a la
competencia y comparte el mercado con el resto, sin tomar una actitud agresiva,
ocupándose únicamente del segmento que controla.
ANÁLISIS PESTEL
Temporalidad Impacto Valor Totales
Mayor cadena de distribución de licores a nivel nacional Perdida de participación de mercado debido a rones artesanales
Solidez financiera Escaza presencia por medio de marketing digital
Capacidad instalada suficiente para el mercado nacional.
Personal altamente calificado en punto de venta
Oportunidades Amenazas
Aumento de restricciones para la comercialización de alcohol
Expandir la línea de marca Zacapa
debido a Covid19
Mejora constante de la tecnología para el proceso de producción Tendencia de aumento de la inflación
Nivel de consumo de alcohol alto en la región Competencia con licores extranjeros
Facilidad para la obtención de materias primas Menor poder adquisitivo a causa del Covid19
Guatemala es la 5ta economía más abierta en américa latina Tendencias de vida sana
PAIN Y CURAS
PAIN
Disminución de ventas con relación del año pasado., las ventas de Ron
Zacapa Centenario de la empresa Licores de Guatemala, S.A. tuvieron un
deceso del 40%.
CURA
Realizar un estudio de mercado utilizando instrumentos convencionales de
marketing para determinar las principales causas de la disminución de
ventas del producto en el mercado nacional guatemalteco, así como
herramientas de neuromarketing para apoyar y fundamentar el estudio,
detectando las verdaderas causas para la creación de una estrategia
comercial correctamente enfocado.
Actividad Grupal #2
PROPUESTA DE UN PLAN DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS BASADO EN TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS
DE NEUROMARKETING
H1: La disminución del 40% de las ventas tiene relación con el Covid-19 y con las
restricciones del consumo de alcohol.
OBJETIVOS GENERALES Y
ESPECÍFICOS
Objetivo General
Identificar la causa de la disminución de ventas del Ron Zacapa Centenario, a fin de
alinear los esfuerzos de marketing y ventas hacia el alcance de los objetivos comerciales.
Objetivo Específico
Determinar por medio de un estudio de Test de Asociación Implícita (TAI) la valencia
positiva o negativa del Ron Zacapa, basado en precio, sabor y accesibilidad.
ANTECEDENTES
Zacapa es la ciudad perteneciente de la República de Guatemala que le
da nombre a este ron. Nace en el año 1876, especialmente concebido
para albergar una concurrida parada de ferrocarril, donde fueron
recibidos viajeros de todo el mundo.
Con este estudio, analizaremos si existe una relación entre las afectaciones económicas provocadas
por el covid-19 en el país de Guatemala y la restricciones en consumo de licores aplicadas en
octubre del 2020, con relación a la reducción del 40% de las ventas del presente año.
Los resultados derivados de la investigación nos ayudarán, número uno, identificar la causa de la
reducción del 40% de las ventas, y dos, definir y planear una estrategia comercial que constituya en
una mejora en la accesibilidad del producto.
MARCO REFERENCIAL
Implementar medidas de restricciones e imponer la ley seca fueron disparadores para los
mercados ilícitos, y especialmente en el consumo de productos sustitutos ilegales de
bebidas alcohólicas.
En Guatemala, antes de la pandemia el contrabando de licor abarcaba un 20% del
mercado, y con la crisis sanitaria subió un 10%, ubicándose en 30%.
Un reporte de la firma Kantar y la división Worldpanel publicado en noviembre del 2020,
indicó que las bebidas cobraron relevancia entre los consumidores durante la pandemia y
en el caso de bebidas alcohólicas, la cerveza tuvo un crecimiento del 9%.
De acuerdo a la CIG, los productos más afectados por el mercado ilícito son los que tienen
impuestos específicos como los cigarrillos y licores.
(Gándara, 2021)
MARCO REFERENCIAL
Las industrias licoreras colombianas se han visto afectadas por la disminución de sus ventas
generadas por las medidas de aislamiento obligatorio, a raíz del Covid-19. Su producción
cayó un 60%. (La república,2020)
SEMANA 1
Presentación por videoconferencia
Aplicación de la encuesta
Cierre de la encuesta y agradecimiento
6
0
REPRESENTACIÓN GRAFICA DEL SISTEMA DE BLOQUES
DISEÑO DE
BLOQUES
SEMANA 2
Bienvenida Explicación metodológica
Aplicación del estudio Agradecimiento y Cierre
8
7
6
5
4
3
2
1
0
REPRESENTACIÓN GRAFICA DEL SISTEMA DE BLOQUES
DIAGRAMA DE
GANTT
Actividades semana 1 semana 2
Presentación por videoconferencia
Aplicación de la encuesta
Cierre y agradecimiento
Bienvenida (TAI)
Explicación metodológica
Aplicación del estudio
Cierre y agradecimiento
PROPUESTA ECONOMICA DE INVERSIÓN
Precios
Muestra 68
Precio TAI $ 1,020.00
Honorarios $ 500.00
Encuestas $ 850.00
Subtotal $ 2,370.00
IVA (12%) $ 284.40
TOTAL $ 2,654.40
DESARROLLO LAYOUTS ENCUESTA
1 2
DESARROLLO LAYOUTS ENCUESTA
3 4
DESARROLLO LAYOUTS TAI
CARO RICO
MALO BARATO
Selecciona la imagen que mas se Selecciona la bebida que prefieres Selecciona la palabra que mas
familiarice contigo. consumir. asocies a la imagen.
DESARROLLO LAYOUTS TAI
Observa detenidamente el logo. Elige la imagen que mas relaciones al logo anterior.
CONCLUSIONES Y
HALLAZGOS
Analizando todo la información presentada, se concluye el liderazgo en el mercado guatemalteco de Ron Zacapa
Centenario, ya que derivado de la investigación realizada podemos detectar el segmento premium que abarca la
estrategia de la empresa, se analiza también que su proceso de producción tiene un alto estándar de calidad y
rendimiento. Sin embargo, identificamos una gran reducción en sus ventas respecto al año pasado, la misma que podría
deberse a diversos factores, tanto internos como externos, por ello es importante realizar una investigación de mercado,
para determinar a cual de las 4 P´s se enfocaran los esfuerzos y el plan de marketing y se invertirán los recursos.
En el cálculo potencial de mercado se toma un 25% del total del target group para realizar una correcta estrategia en
marketing.
El conocimiento sobre los hábitos de consumo de alcohol en Ciudad de Guatemala permitirá a la investigación tener mas
detalles sobre las causas del decrecimiento de las ventas de Ron Zacapa Centenario versus en año anterior.
REFERENCIAS
Gándara, N. (2021, 13 enero). Los dos lados de la ley seca: baja la violencia pero sube el contrabando. Prensalibre.
https://www.prensalibre.com/economia/los-dos-lados-de-la-ley-seca-baja-la-violencia-pero-sube-el-contrabando/
Pinzon, Giraldo., C. M. (s. f.). INNOVACION EN LA INDUSTRIA LICORERA COLOMBIANA EN TIEMPOS DE PANDEMIA. Documento PDF.
https://repository.unicatolica.edu.co/bitstream/handle/20.500.12237/2050/INNOVACION_INDUSTRIA_LICORERA_COLOMBIANA_T
IEMPOS_PANDEMIA.pdf?sequence=1&isAllowed=y
‘En 2020, las licoreras vendieron 35 millones de botellas menos’. (2021, 27 enero). Portafolio.
https://www.portafolio.co/economia/industria-licorera-vendio-35-millones-de-bebidas-alcoholicas-menos-en-2020-548610