1.6.4. Canales de distribución considerados.

Un canal de distribución no es otra cosa que la forma de hacer llegar un producto

desde su punto de origen hasta el consumidor final.

“Los canales de comercialización pueden ser considerados como conjuntos

de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el
cual un producto o servicio está disponible para el consumo.”

Stern,L. & El-Ansary, A. & Coughlan, A. & Cruz, I. (1999).

Importancia de los canales de distribución

 Permite satisfacer una necesidad del cliente mediante la disponibilidad de

un producto o servicio, acortando las distancias y disminuyendo los tiempos
de respuesta.
 Promueven las economías de escala, ya que todos los miembros del canal
tienen oportunidad de crecer. También ejercen una influencia directa en la
fijación de precios para los productos.
 Funciones de los canales de distribución

Debido a que el canal acorta distancias y desplaza bienes y servicios desde su

productor hasta el consumidor final, sus integrantes deben desarrollar varias
funciones importantes, observa la siguiente tabla que se muestra a continuación.

Funciones de los canales de distribución

Recopilar y divulgar información relacionada con el entorno de
Información mercadeo, que pueda aportar nuevas formas de planificar y
realizar el intercambio de mercancías.
Crear y publicitar información atractiva y persuasiva relacionada
Promoción con las ofertas.

Ayudan a concertar
transacciones Contacto Detectar posibles clientes y establecer comunicación con ellos.

Ajustar la oferta de acuerdo con las necesidades del comprador,

Adecuación lo cual abarca todo el proceso desde la fabricación hasta el
empaque del producto.

Efectuar los acuerdos necesarios con respecto al precio de venta

Negociación y otras características, que permiten realizar el intercambio de la
mercancía.

Distribución física Esta parte se encarga de transportar y almacenar la mercancía.

Llevan a cabo las Hace referencia a los diferentes fondos que puede utilizar un
transacciones Financiamiento canal para sostener sus costos.
concertadas
No es otra cosa que asumir los riesgos inherentes al desarrollo
Aceptación de riesgos del trabajo dentro del canal.

Tabla. Funciones de los canales de distribución.

Fuente: Kotler y Armstrong.

Además, en palabras de Sainz (2000), los canales de distribución, tienen a su
cargo funciones como:

 Centralizar las decisiones y las ventas.

 Reducir el número total de operaciones comerciales.
 Permitir la adecuación de las calidades y cantidades ofrecidas.
 Participar en la financiación de los productos.
 Constituir eficaces canales de comunicación.
 Construirá efectuar las actividades de transporte, almacenamiento entregar la
mercancía y promoción.
 Contribuir a reducir el coste en de las ventas y el transporte.
 Pueden constituir una partida del activo del fabricante.
 Participar en los flujos de distribución (posesión física, propiedad, negociación,
financiación, pago, riesgo, pedido e información de los mercados).
Flujos de los canales de distribución

Todas las labores que se realizan en un canal, dan lugar a una serie de flujos
entre los miembros que lo conforman. De acuerdo con: (Vásquez y Trespalacios,
1994), en Miquel y otros, dichos flujos se pueden agrupar en las siguientes
categorías:

Flujos de los canales de distribución

Fuente: Vásquez y Trespalacios.

 Estructura de un canal de distribución

La estructura general de un canal de distribución, es un proceso que abarca desde

la obtención de las materias primas, su transformación y toda la cadena de
transporte hasta llegar al cliente final. Como se aprecia en el gráfico siguiente:

Materias primas
Proveedores

Fábricas Centros de
distribución
Mayoristas

Minoristas

Cliente final

Imagen. Estructura de canales de distribución

Fuente: Ana Lucila Acosta, I. (2017). Canales de distribución. Areandino.

Elementos y características de la distribución comercial

Elementos de la distribución comercial

De acuerdo con (Casares y Rebollo, 2000), en Rodríguez, (2006). La distribución

comercial está compuesta por los siguientes elementos:

Tabla. Elementos de la distribución comercial

Fuente: Rodríguez (2006).

Características de la distribución comercial

La distribución comercial está enlazada directamente al plan comercial de la

empresa y según (Díez, 2004; Vásquez y Trespalacios, 1997; Pelton y otros,
1999) en Rodríguez, 2006, está compuesta por las siguientes características:

 Es una variable estructural, modificable a largo plazo: debe favorecer la

adaptabilidad y capacidad de respuesta a las necesidades del consumidor,
para aportar la eficacia y eficiencia que la gestión de marketing requiere.

 Es una variable imprescindible para la venta del producto: la

distribución comercial ejerce gran influencia en la determinación del precio
de venta del producto, a través de la logística y publicidad en el punto de
venta, lo cual afecta al margen de ganancia de la empresa.
 Es una variable que dificulta el control del producto por parte del
fabricante: se debe recurrir a procesos de negociación y cooperación entre
unos y otros.
 Es una variable que influye en los demás componentes del marketing
mix: exista coherencia entre el posicionamiento del producto y las políticas
de gestión comercial de la empresa.

Clasificación de los canales de distribución

Se puede clasificar de acuerdo tres criterios:

 Según la longitud.
 Según la tecnología utilizada para comprar y vender.
 Según la forma de organización.

Canales según su longitud

Se ubican los canales de acuerdo al número de intermediarios que existan entre el
producto y el consumidor final. Con estas características se pueden encontrar tres
tipos: canal directo, canal corto y canal largo.

a) Canal directo: su característica principal es que carece de intermediarios,

es decir, la relación se origina entre productor y consumidor. Se utiliza con
regularidad en el sector de servicios, ya que por tratarse de bienes
intangibles, la producción y el consumo se realizan de forma simultánea.

Además, tienen un número reducido tanto de fabricantes como de usuarios,

pues se trata de compras esporádicas donde se hace imperativo ofrecer
información al cliente antes y después de la venta.

b) Canal corto: está conformado por tres niveles: el fabricante, el detallista y

el consumidor final. Este tipo de canal se caracteriza porque la oferta se
encuentra centralizada tanto en el fabricante como en el detallista y entre
los dos se encargan de cubrir la necesidad el mercado. Por ejemplo, la
relación que existe entre las grandes superficies y los fabricantes de la
mercancía.
 c) Canal largo: está representado por más de tres niveles, entre los cuales
intervienen el fabricante, el mayorista, el minorista, y el consumidor final.
Ocasionalmente también forma parte: el distribuidor, el corredor o el
representante. Alrededor de este tipo de canal gira la hipótesis de que a
menor cantidad e intermediarios, menor será el costo que el consumidor
final tendrá que pagar por el producto, ya que cada intermediario agrega un
porcentaje para su beneficio.

Pero cuando observamos más de cerca, podemos evidenciar que las

labores realizadas por los intermediarios aportan mucho más que un
incremento en el precio, ya que ponen a disposición del consumidor una
oferta concentra de productos, dándole la posibilidad de elegir. Por otra
parte, establecen comunicación permanente con el mercado, para la cual
un intermediario está mejor preparado que un fabricante.

Tipos de canales según su tecnología de compraventa

La evolución tecnológica de los últimos años, ha facilitado la implementación de
nuevos métodos y técnicas de venta, modificando sustancialmente los canales de
distribución tradicionales.

Para la comercialización de productos de gran consumo, se han elaborado

diversas tipologías de canales, tomando como referencia la tecnología de
distribución al servicio del comprador final.

Es por ello, que dependiendo del uso de la tecnología, los canales se pueden
clasificar en: tradicionales, automatizados, audiovisuales y electrónicos. Veamos
de qué se trata cada uno.

a) Canales tradicionales: son aquellos en donde no se hace uso de la

tecnología para desarrollar las actividades de intercambio.
b) Canales automatizados: son aquellos cuya relación de intercambio con el
cliente gira en torno a la tecnología. Como ejemplo de ello podemos citar,
los servicios bancarios en general, la automatización del servicio de
parqueadero por medio de máquinas expendedoras de tarjetas de pago,
entre otros.
c) Canales audiovisuales: a esta categoría corresponden aquellos canales
que combinan diferentes medios para dar a conocer y distribuir sus
productos. Utilizan la televisión como medio de divulgación e información, el
teléfono como herramienta de contacto con el comprador y un sistema de
transporte para realizar el traslado físico de su producto hasta el
consumidor.

Con el desarrollo de este tipo de canales, las empresas realizan campañas a

través de las cuales pretenden.

 Concertar entrevistas.
 Realizar una venta directa.
 Hacer investigación de mercados.
 Mejorar el servicio al cliente.
 Y cualificar prospectos, entre otras actividades.
Las ventajas que notan los clientes con respecto a este tipo de canales, son los
siguientes:

 La rapidez.
 El contacto directo.
 La eficacia.
 El costo de los productos.
 Y el alcance de la distribución.
d) Canales electrónicos: son aquellos que utilizan internet para promocionar
y distribuir los productos o servicios. Este tipo de canales trae consigo una
gran transformación, pues debido al uso de tecnología se generan cambios
sociales, reflejados en la adaptación de nuevos hábitos que afectan
directamente al ámbito de la distribución.

Tipos de canales según la forma de la organización

Se ha determinado que a mayor organización y coordinación entre los elementos

de un canal, mayor es su rentabilidad y menor el costo de sus operaciones. Por
tanto, de acuerdo a la forma como se encuentren organizados, los canales se
clasifican en independientes, administrados, integrados y asociados.

a) Canales independientes: este grupo de canales se caracteriza porque no

tiene una estructura formalizada entre los miembros que lo componen, ya
que cada integrante tiene una política comercial propia, lo cual genera
conflictos entre empresarios e intermediarios. No obstante, este tipo de
canal es muy utilizado para la distribución de ciertos productos.

Es altamente utilizado a nivel de detallistas que requieren una alta

flexibilidad en materia de aprovisionamiento y por tanto para ellos la
reducción de costos no es la motivación al momento de distribuir sus
productos. Es precisamente la facilidad que ofrece este canal para
maximizar la flexibilidad de los agentes, lo que garantiza su supervivencia.
 b) Canal administrado: es aquel donde existe coordinación de las actividades
entre los diferentes agentes del canal. Se caracteriza por dos aspectos
fundamentales:
 Uno o más miembros del canal tienen el poder de influir en las decisiones
de los demás, bien sea por su tamaño o por sus competencias particulares.
 Los líderes del canal, elaboran programas que aseguran la coordinación de
todos los demás miembros, a través de motivaciones que pueden ir desde
recompensas para quienes cumplan, hasta penalizaciones en el caso
contrario.

El poder que un miembro del canal ejerce sobre los demás, lo obtiene
básicamente de:

 Su capacidad para reducir la rentabilidad de los subordinados.

 Ser imprescindible para las actividades de los demás miembros del canal.

El líder puede beneficiarse de la administración del canal, controlando aspectos

como: la composición de los surtidos, las cantidades mínimas a pedir y las
cantidades mínimas a tener en stock. Además interviene en otros aspectos que
tienen que ver con la fijación de precios de reventa y márgenes autorizados.

Controla la publicidad, la promoción y el equipo de ventas Tiene poder sobre la

implantación de los productos en el almacén, el merchandising, entre otros.

En general, administrar un canal debe apuntar hacia la creación de relaciones

estables entre sus miembros, donde se otorga cierto número de ventajas que les
permiten a todos beneficiarse mutuamente.

c) Canal integrado: hace referencia al reagrupamiento de los miembros del

canal, ya sea entre aquellos del mismo nivel (reagrupamiento horizontal) o
entre niveles diferentes (reagrupamiento vertical).

Cabe anotar que estas integraciones no se realizan exclusivamente para

fortalecer las actividades de aprovisionamiento y distribución física, también
 ejercen una gran importancia en las funciones de apoyo, por ejemplo, en
cuanto al financiamiento, que facilita las operaciones con los clientes.

d) Cooperativas de consumidores: son entidades auto administradas,

catalogadas como sociedades de comercio, en donde el capital inicial
proviene de los consumidores que la conforman y su objetivo primordial es
suministrar bienes o servicios para el consumo o uso de sus socios.

Se crearon con el objetivo de satisfacer las necesidades de los usuarios,

buscando mejores condiciones de calidad, precio y transparencia en la
gestión.

e) Sucursales múltiples: este tipo de canal conocido como sucursalismo, es

aquel donde sus participantes realizan ventas al detalle con una estructura
propia de tiendas

Perfil del distribuidor

Toda empresa que requiera la intervención de distribuidores en la tarea de acercar

el producto hasta el cliente o consumidor final, está obligada a elegir a aquellos
que estén en condiciones de convertirse en sus aliados estratégicos, pues se
creará una relación de interdependencia y compromiso mutuo que afectará
directamente aspectos relacionados con los objetivos de distribución trazados, el
servicio al cliente y los costos de la cadena de abastecimiento.

Un distribuidor se convierte en la extensión comercial de la compañía, toda vez

que mantiene contacto directo con el cliente y con la empresa al mismo
tiempo.

Entonces, para maximizar la posibilidad de elegir al socio adecuado, se deben

considerar entre otras las siguientes variables.
 Imagen. Perfil del distribuidor

Fuente: Gómez (2011).

Solidez financiera. Un distribuidor con la capacidad financiera para mantener un

buen stock de mercancía, y además disponer de recursos extra que permitan
realizar acciones como promover la marca y soportar la cartera de sus clientes, lo
cual redundará en beneficios para el negocio.

Reputación comercial. Dado que el distribuidor es quien representa a la empresa

y sus productos en el mercado, se hace imperativo elegir aquel que cuente con
una vasta experiencia y liderazgo en la industria.

Estructura comercial. Un socio comercial sólido proveerá un número relevante

de representantes para promover el producto que el fabricante desea distribuir.
Por tanto, se hace indispensable conocer aspectos como el perfil, competencias,
experiencia, aptitudes y profesionalismo.

Esquemas de compensación. Se analizará la forma en que el distribuidor

retribuye la gestión comercial de sus vendedores, es decir, qué incentivos les
otorga por recuperar cartera y cuáles por el acto de venta como tal.

Fortaleza gerencial. El socio comercial adecuado para una empresa es aquel que
tenga una cultura de planeación, sostenga buenas relaciones con los empleados,
oriente sus estrategias de cara al mercado, posea capacidad de adaptación a las
nuevas tendencias que propone el entorno, lleve a cabo programas permanentes
de entrenamiento para su equipo y desarrolle sus actividades en el marco de una
dirección estratégica.

Información del mercado. Para fomentar una relación comercial exitosa, las
partes tendrán disposición para compartir frecuentemente información del
mercado, que permita conocer las acciones de la competencia, oportunidades de
crecimiento y visualización de amenazas.

Distribución y medio ambiente

De acuerdo con la reglamentación vigente de orden tanto legal como cultural, y

con la llamada “responsabilidad social”, las organizaciones se ven obligadas a
involucrarse en actividades que propendan al cuidado y preservación del medio
ambiente en el planeta, las cuales representan un grado de importancia superior a
cualquier disposición comercial existente.

Para actuar en consecuencia, se deben incluir los siguientes aspectos en el

proceso de fabricación, distribución y venta de los productos a comerciar.
 Imagen. Distribución y medio ambiente

Fuente: Ana Lucila Acosta, I. (2017). Canales de distribución. Areandino.

Cultura del reciclaje. Con el objetivo de desempeñar un rol activo con respecto al
tema de los desechos que generan los materiales utilizados por fabricantes y
distribuidores para empacar y transportar los productos hasta los sitios de
consumo, algunas empresas promueven campañas publicitarias que involucran a
todos los actores de la cadena, incluyendo al consumidor final, donde el énfasis
recae en la cultura del reciclaje de los empaques, etiquetas, cajas y demás
elementos que forman parte del producto final, cuyos malos manejos contribuyen
en gran medida a deteriorar la salud del planeta, contaminando los ríos, mares, y
bosques, afectando irreversiblemente el hábitat de muchos animales y plantas.

En un intento por frenar este flagelo, las empresas de marketing realizan acciones
encaminadas no solamente a satisfacer las necesidades del cliente, sino que
incluyen dentro de su estrategia una planificación que permita dar seguimiento a
los productos y estuches, para lo cual tienen en cuenta el diseño de las cajas, los
materiales de los envases y embalajes, así como la implementación de un manejo
ecológico de los insumos y el producto final. (UNAD, s.f.).

Vale la pena recordar que sólo tenemos un planeta y su protección no depende

únicamente de los gobiernos, ni de las organizaciones medioambientales, ni de los
fabricantes los distribuidores o los consumidores; la responsabilidad es de todos
los habitantes del mundo, y una buena forma de empezar es aprendiendo a
reciclar, desarrollando conciencia del respeto por el hábitat de animales y
bosques.

Producción más limpia. “En los procesos, la producción más limpia busca la
eliminación o reducción de las materias primas tóxicas, la reducción de emisiones,
vertimientos y desechos y el uso eficiente de los recursos” (Fúquene, 2007).

Por tanto, se puede afirmar que el sentido de realizar una producción más limpia
está orientado al logro de la mayor eficacia posible en el desarrollo de las labores
que abarcan el ciclo de vida de un producto, es decir, desde el diseño, la materia
prima, el proceso de producción, y la distribución a su consumidor final. En este
contexto, la eficacia tiene que ver con el hecho de satisfacer las necesidades del
cliente sin generar situaciones de impacto al medio ambiente que no constituyen
un valor agregado para el producto.

En consecuencia, un buen número de compañías han encaminado sus esfuerzos

hacia la ejecución de una producción más limpia, lo cual implica el diseño e
implantación de herramientas que permitan mejorar el desempeño ambiental, tales
como la norma ISO 14001 para sistemas de administración ambiental, el análisis
del ciclo de vida del producto, los indicadores de ecoeficiencia, y el ecoetiquetado,
entre otros. Se puede concluir que las industrias están adquiriendo una
conciencia ambiental que las lleva a realizar esfuerzos significativos, para
integrar a sus procesos una estrategia de prevención que reduzca los riesgos
inherentes hacia el medio ambiente y los seres humanos, provenientes de la
fabricación de sus productos.

Logística inversa. “La logística inversa no es más que la cadena de suministros

rediseñada para gestionar eficientemente el flujo de productos destinados al
reprocesamiento, la reutilización, el reciclaje o la destrucción, usando
correctamente todos sus recursos disponibles” (UNAD, s.f.).
Su objetivo principal es determinar la manera más eficiente de retornar los
productos y envases desde los lugares donde no son deseados, a las plantas de
procesamiento para ser reutilizados, maximizando su valor. En el caso de las
devoluciones de productos, éstos pueden ser revendidos a un menor costo o
distribuidos en nuevos mercados, después de ser reparados o remanufacturados
en caso de ser necesario.

Una vez recibido el producto objeto de la devolución, éste debe ser inspeccionado
para verificar su estado actual y etiquetarlo dentro de una clasificación que
veremos a continuación:

 Reparación. Cuando el producto en mención requiere de un reemplazo de

partes, extendiendo así su vida útil.
 Renovación. Involucra la reparación y/o reemplazo de partes dañadas,
garantizando la calidad del producto como nuevo.
 Reciclaje. Desensamblado del producto y clasificación de sus partes para
ser transformadas en materia prima.
 Reprocesamiento. Desensamblado del producto clasificación de sus
partes para ser restauradas y reensambladas posteriormente.
 Reutilización. Una vez realizado un procedimiento de limpieza o de
mantenimiento menor, el producto puede volverse a utilizar, por ejemplo
botellas de vidrio.
 Vertedero. Cuando la vida útil del producto ha expirado sino se pueden
utilizar ninguna de sus partes, debe ser llevado al depósito de basura.

1.6.5. Definición de políticas de mercadotecnia.

Concepto de mercado

El mercado es el lugar donde se produce el intercambio. No tiene por qué ser

físico, puede ser también virtual (en internet) o a distancia (compra por catálogo).
Las acciones del marketing se llevan a cabo en y para el mercado: presentar
productos de acuerdo con las necesidades del cliente, establecer precios, elegir
los canales de distribución y las promociones que se llevarán a cabo en el
mercado. Para satisfacer estas necesidades la sociedad necesita productos y
servicios, pero lo más importante son las personas.

Antiguamente el mercado era el lugar donde se producían los intercambios, pero

en la actualidad es algo más: es el ámbito en el que se facilitan los intercambios
de forma integrada entre los vendedores y los compradores. Se puede definir
mercado, por tanto, como el conjunto de personas que necesitan y quieren
comprar o vender un producto o servicio, que realizan un intercambio. Los
clientes pueden ser actuales o potenciales. Es importante para el marketing
conocer el mercado, conocer al consumidor y saber cuál es su comportamiento.

Los avances tecnológicos, que facilitan un mercado con mayor capacidad global,
configuran una realidad que ha tenido que asumir un cambio en el mercado: ya no
mandan las empresas ni sus vendedores, sino el cliente, ¡el mercado! Ahora los
clientes exigen productos y servicios que se acoplen a gustos y necesidades
particulares.

Todos piden un trato personalizado. Las empresas lo saben e intentan satisfacer

esa demanda. La empresa debe conocer a qué mercado se dirige, cuáles son sus
características, establecer una clasificación, para de esta forma definir las
estrategias de marketing.

Tipos de mercado

1. Mercado global. Con la llegada de internet, puede ser alcanzado por una
gran mayoría.
2. Mercado potencial. Conjunto de personas a los cuales se puede dirigir la
empresa y que pueden acceder a una oferta durante un tiempo
determinado.
3. Mercado objetivo. Conjunto de personas a las que se dirige una empresa.
4. Mercado actual. Conjunto de personas que demandan un producto o
servicio.

Se pueden establecer distintas clasificaciones, según a qué aspecto se atienda:

1. Según el ámbito geográfico al que se refiera. Puede ser mercado
provincial, autonómico, nacional o internacional.
2. Según las características personales de los clientes. Por ejemplo, si va
dirigido a adultos o a niños, a sus características demográficas (género,
domicilio, ocupación, etc.).
3. Según el comprador. Puede ser un particular, una empresa, una
institución o una entidad sin ánimo de lucro.
4. Según el producto. Por ejemplo, materias primas, productos de
agricultura, de servicios…
5. Según la cantidad de competidores. Se establecen los siguientes tipo:
a) Monopolio. Solo hay un ofertante y muchos demandantes. Las barreras
de entrada son importantes. Un ejemplo sería los servicios de agua.
b) Oligopolio. Hay pocos ofertantes y muchos demandantes. Las empresas
de telefonía, por ejemplo.
c) Competencia monopolística. Hay muchos vendedores y muchos
compradores. Es la situación más común. El producto se diferencia. Por
ejemplo, el mercado de alimentación.
d) Competencia perfecta. El producto también tiene gran número de
vendedores y de compradores, pero el producto no se diferencia tan
fácilmente. El mercado de los cereales o el de la fruta, por ejemplo.
6. Según la demanda:
a) Mercados de consumo. A su vez puede ser inmediato o duradero. Los
primeros son productos tangibles, con poco margen y poca implicación.
Por ejemplo, la leche, el pescado. El producto duradero tiene un uso a
largo plazo, mayor implicación y precios más elevados. Por ejemplo, la
compra de un coche o un frigorífico.
b) Mercado de servicios. Producto intangible, por ejemplo, de peluquería o
de asesoría de un abogado.
c) Mercados organizacionales. El producto tienen un uso a largo plazo. Las
ventas son altas en volumen y en beneficio. El proceso de decisión es
más difícil.
 7. Según el tipo de intercambio:
a) Subastas. La venta se hace partiendo de un precio, que se va
modificando según las pujas de los interesados en la compra. El último
que puja se lleva el producto.
b) Licitaciones. Subasta, pero con reglas diferentes. Obtiene el contrato
quien ofrece el precio más bajo y la mayor calidad. Suelen producirse en
las convocatorias de las Administraciones públicas.
c) Franquicias. Relación contractual por la que se dan una serie de
prestaciones a cambio de un canon y un porcentaje de las ventas. Más
adelante se dedicará un capítulo a este tipo de mercado (capítulo 9).
d) Obligacionales. Una de las partes tiene el control del recurso, pero no la
propiedad. Es lo que ocurre en el mercado laboral.
8. Según la amplitud del mercado potencial y otras características:
a) Mercado masivo + bajo coste. Friegaplatos, marcas de distribuidor de
latas de tomate, de empanadillas congeladas.
b) Mercado masivo + diferenciación. Barritas de cereales, Pepsi,
mermeladas de frutas ecológicas.
c) Mercado “estrecho” + bajo coste. Supermercados SuperSol, DIA…
d) Mercado “estrecho” + diferenciación. Rolls Royce, coche Mini…
e) Nicho de mercado + alta calidad. Pequeño segmento del mercado al que
no se dirigen otras empresas. Jamón ibérico cortado a mano, de gran
calidad.

Comportamiento del consumidor

Se denomina proceso de decisión de compra al intervalo que va desde que al

cliente le surge la necesidad de adquirir algo hasta que efectivamente realiza la
compra.

Comprende el estudio de las necesidades de los clientes y de las actividades y

elementos que influyen en cualquier punto del proceso de compra.

El comportamiento de compra del consumidor es el conjunto de factores

psicológicos, de otros relacionados con sus características y su situación personal,
y de aquellos derivados de la influencia del entorno (sociales, culturales,
económicos, etc.) que condicionan este proceso de toma de decisiones en la
compra.

Conocer al consumidor y los elementos que pueden influir en su decisión de

compra es lo que las compañías intentan. La identificación de las necesidades de
los clientes puede ayudar a mejorar la confianza de estos y a desarrollar mejores
campañas de comunicación, así como a entender cómo consumen.

El comportamiento del consumidor es importante para aplicar el marketing mix de

forma correcta. Conocerlo es la base para poder decidir las actividades de
marketing que se aplicarán. El cliente no es siempre racional y, por tanto, las
compañías intentan averiguar qué les mueve en sus decisiones.

Las dimensiones del comportamiento del consumidor

El proveedor necesita conocer lo siguiente:

1. Qué se compra, qué producto se desea adquirir, ya que algunos productos

necesitan más información que otros. Además, el consumidor no se
comporta de la misma forma si compra un ordenador para el trabajo que
uno para su casa. El proveedor, por tanto, necesita entender el mercado
que potencialmente quiere comprar el producto que su empresa
comercializa.
2. Quién compra, quién busca, decide, usa y compra, ya que no tiene por qué
ser la misma persona.
3. Por qué se compra, cuáles son las motivaciones que la persona tiene para
adquirir el producto.
4. Cómo se compra, si es una decisión pensada, si se tiene suficiente
información o si es debido a la existencia de promociones.
5. Cuando se compra, es decir, la frecuencia y las ocasiones en las que se
realiza la compra.
6. Cuánto se compra.

Condicionantes del comportamiento del consumidor

Los factores que influyen en el comportamiento pueden ser externos o internos.

Condicionantes externos del comportamiento: El conocimiento del entorno en el

que se encuentran los consumidores es vital para comprender su realidad. Tres
son los factores que influencian desde el exterior sobre el consumidor: el
macroentorno, las influencias interpersonales y los factores de situación.

1. Macroentorno

Aplicar las estrategias correctas en la comercialización con éxito de los productos:

a) Conocer la demografía. Es importante para saber a qué tipo de

demanda la empresa se va a enfrentar, no solo en volumen, sino en
estructura, en aspectos de género, edad, cómo se distribuye la
población, etc.
b) Conocer la economía. Esto está directamente relacionado con el
comportamiento del consumidor, ya que conocer el poder adquisitivo es
fundamental. La renta nacional y el índice de precios al consumo (IPC)
son factores que pueden servir para medir esta magnitud.
c) Conocer el ámbito social. Se refiere a comprender la influencia de las
agrupaciones homogéneas de personas en educación, valores, estilos
de vida, profesiones. Las clases sociales suelen identificarse con
diferentes marcas. El cliente es más exigente, más voluble y difícil de
fidelizar. Es un cliente que está preocupado por el ambiente y por los
valores que tiene la empresa que proporciona el producto. Pero estos
rasgos varían en intensidad y características en función de las
peculiaridades de esos grupos. En la mayoría de los países podemos
encontrar tres clases sociales: alta, media y baja.
2. Influencias interpersonales

Las personas pertenecen a una sociedad formada por diferentes grupos. Las
relaciones que se establecen entre y dentro de ellos influyen en el comportamiento
del consumidor. Se pueden distinguir dos grupos: los grupos de pertenencia y los
grupos de referencia.
Los primeros son los que influyen directamente y a los que pertenece; los
segundos son a los que no pertenece, pero influyen en sus decisiones.

a) Grupos de pertenencia. Influyen de forma directa en el comportamiento:

 La familia, dependiendo del ciclo en que cada uno se encuentre. Por
ejemplo, si se es un hijo o una hija, o se es soltero, casado, separado o
divorciado, si se está viviendo con la pareja y esta tiene dos hijos de otra
relación, etc.
 Los amigos.
 Los grupos sociales a los que el individuo pertenece y entre cuyos
miembros socializa, como son los de trabajo, de deporte, de estudio, etc.
b) Grupos de referencia. Grupos a los que el consumidor aspira a pertenecer o
personas que como individuo admira. Las empresas deberán identificar
aquellos grupos o personas que más influyen a su público objetivo.

Los líderes de opinión son personas expertas en un tema que influyen

sobre los demás

3. Factores de situación

Dependiendo de en qué contexto sea la interacción con el producto, la decisión

será tomada de una forma u otra:

a) Situación de compra. Dependerá de si el cliente lo compra para él mismo o

para un tercero, o si se compra por medio de una promoción o no.
b) Situación de consumo. Según con quién, dónde o cuándo se consuma.

Si el cliente es fiel a la marca entonces los factores de situación no tienen mucha

influencia.
Condicionantes internos del comportamiento: Las necesidades, motivaciones y
deseos son factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

I. Necesidades

Maslow presenta una jerarquía de necesidades que depende del grado de

prioridad que cada persona da a cada una, de tal forma que las necesidades
fisiológicas imperan sobre las de seguridad.

La jerarquía de Maslow introduce diferentes niveles. La diferencia estriba en que

las de orden superior (necesidades fisiológicas, de seguridad, etc.) son más
tangibles.

1. Jerarquía de necesidades de primer orden:

 Necesidades fisiológicas. Como tener hambre o sed. Satisfacerlas es
indispensable para no morir.
 Necesidades de seguridad. La búsqueda de seguridad es también
primordial para el individuo, como tener una vivienda o un trabajo.
 Necesidades de pertenencia. Necesidad de relacionarse con otras
personas, de querer y ser querido.
 Necesidades de estima, de autoconfianza, de aprecio.
2. Jerarquía de necesidades de segundo orden. Son las necesidades de
autorrealización:
 Saber.
 Conocer.

La jerarquía de necesidades de Maslow en la realidad no siempre parece

corresponderse con los hechos, porque una persona puede tener necesidad de
dejar su trabajo y su casa para irse a ayudar en misiones y de esta forma
autorrealizarse, y sin embargo, no está satisfaciendo, aparentemente, su
necesidad de seguridad. La jerarquía de necesidades puede ser diferente de unos
individuos a otros.

En la actualidad los clientes son muy heterogéneos, volubles y más

inconformistas.
En general, el consumidor busca no solo satisfacer sus necesidades básicas, sino
también sus necesidades de relación, por lo que las empresas se esmeran en
mejorar sus servicios y en diferenciarse.

Figura. Pirámide de Maslow

Fuente: Gloria Aznar F., & Montesinos Fermín L.A. (2018). Políticas de marketing. Síntesis.

Estrategias de segmentación

Es un plan diseñado y ejecutado por una empresa para distinguir a qué parte del
público debe dirigirse para promocionar sus productos y servicios. La
segmentación de mercado se basa en dividir a los consumidores en diferentes
grupos que tienen elementos en común entre sí. La empresa puede escoger una
de las siguientes estrategias para cubrir el mercado:

a) Estrategias de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva.

 Una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado
decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere
tener un enfoque comercial masivo.

b) Estrategias de segmentación diferenciada.

La empresa identifica y selecciona dos o más segmentos específicos de

mercado. Para cada segmento puede desarrollar un producto diferente o una
campaña de marketing distinta.

c) Estrategias de segmentación personalizada.

Crear campañas o productos personalizados según un segmento de mercado.

Las empresas de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las
necesidades y los intereses de sus clientes.

d) Estrategias de segmentación concentrada.

Una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse

únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando
las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar
varios segmentos potenciales.

Fuente: Enzyme. (2019, noviembre 13). Estrategias de segmentación de mercado: ejemplos y

tipos. Enzyme.biz. https://enzyme.biz/blog/estrategias-de-segmentacion

Políticas de marketing

Se refieren a los diferentes pasos de la planificación de actividades que nos

aportarán los beneficios que esperamos conseguir con la venta de un producto o
servicio. Esa planificación se puede representar a través de las estrategias de
marketing. Este punto es primordial para que se puedan diseñar unas estrategias
lo más cercanas posibles a las necesidades que tengan nuestros futuros clientes.
Para mejorar la gestión de las estrategias de marketing, éstas suelen clasificarse
en torno a cuatro elementos principales de negocio: el producto, el precio, la
distribución y la promoción. Esto es lo que se conoce como las 4 Ps del
Marketing.

Tipos de políticas

1. Política de producto

El producto es el bien o servicio que la empresa ofrecemos o vende a un

determinado público objetivo. Dentro de esta política de marketing se deben
consideras algunas estrategias como:

 Incluir nuevas características al producto.

 Modificar los atributos del producto existente, como por ejemplo el
packaging.
 Lanzar una nueva línea de productos.
 Ampliar la línea de producto actual.
 Lanzar una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado.
 Incluir nuevos servicios al cliente.
2. Política de precio

Es el medio a través del cual la empresa determina los de sus productos y/o
servicios. Está muy relacionado con el concepto de estrategia de precios.
Debemos tener en cuenta que:

 Lanzar un nuevo producto a un precio bajo puede hacernos lograr una

rápida acogida en el mercado.
 Lanzar un nuevo producto a un precio alto puede hacernos lograr altos
beneficios debido a las compras realizadas con motivo de la novedad.
 Reducir el precio nos acerca a una mayor clientela.
 Bajar el precio más que la competencia puede ayudarnos a bloquearla y
a aumentar nuestros clientes.
3. Política de distribución
Consiste en seleccionar y decidir cuáles son los lugares o puntos de venta en los
que se ofrecerán los productos al público objetivo. En este punto, es importante
tener en cuenta:

 La inclusión del comercio electrónico.

 Las ventas directas a través de las redes sociales.
 Realizar una estrategia de distribución intensiva.
 Ubicar los productos en aquellos puntos de ventas que sean
convenientes y que se relacionen con el tipo de producto que vendemos
o al que acuda nuestros clientes potenciales.
4. Política de comunicación

Se encarga de informar y dar a conocer la existencia de un producto o servicio.

Algunas de las estrategias que podemos aplicar en este punto son:

 La creación de nuevas ofertas ofrecer cupones o vales de descuentos.

 Añadir un obsequio o detalle por la compra de nuestros productos.
 Crear sorteos o concursos en redes sociales.
 Participar en ferias o mercados.

Fuente: ¿Por qué son importantes las políticas de marketing? (2021, junio 24). Escuela Mare
Nostrum; Mare Nostrum Business School. https://escuelamarenostrum.com/importancia-politicas-
de-marketing/

1.6.6. El plan de mercadotecnia

 El plan de marketing es el resultado del proceso de planificación en el

área comercial.
 Es un documento escrito que sintetiza las estrategias y planes de acción
que una empresa va a seguir, para alcanzar los objetivos que se marque,
una vez analizada la situación en la que se encuentra y el entorno en el que
dicha empresa desarrolla su actividad. Establece, asimismo, los
mecanismos y acciones de seguimiento y control necesarios para verificar
el cumplimiento del plan.

 No hay un único modelo de plan de marketing, pero todos ellos siguen un

esquema similar al que describimos a continuación, de forma resumida y
sencilla, tratando de buscar, principalmente, la utilidad y adecuación a todo
tipo de empresas, especialmente a aquellas de reducido tamaño.

Etapas en la elaboración del plan de marketing

Introducción. Resumen ejecutivo: es la presentación formal del plan, que debe

incluir un resumen del mismo y una descripción de la empresa y de las
circunstancias más relevantes abordadas en la planificación.

Reflexión estratégica: esta fase supone detenerse a pensar qué empresa

tenemos y cómo queremos que sea en el futuro. Fruto de de esta reflexión, se
definirá la misión y la visión de nuestro negocio. Para ello, es conveniente
responder a las siguientes preguntas:

 ¿Cuál es nuestro negocio?

 ¿Quiénes son nuestros clientes?
 ¿Qué esperan nuestros clientes de nosotros?
 ¿Qué podemos aportar de valor a nuestros clientes?
 ¿Qué nos diferencia de los competidores?
 ¿Cuál será nuestro negocio en el futuro?
 ¿Cómo debería ser nuestro negocio?

Análisis de la situación actual: análisis interno y análisis externo

En esta etapa queremos saber dónde estamos y para ello, debemos realizar un
análisis tanto interno (de la propia empresa) como externo (del entorno en el que
la empresa desarrolla su actividad).

A. Análisis interno: el objetivo es la identificación de las fortalezas y las

debilidades de la propia empresa. Para ello, se analizan las diferentes
áreas funcionales (área comercial, financiera, de producción, de
recursos humanos), así como aspectos relacionados con la organización
y la localización. En concreto, el análisis debe comprender aspectos
como los siguientes:
 Productos y servicios: cartera de productos actual,
clasificación según tipología, características, beneficio básico
y utilidades complementarias, ventajas frente a los
competidores, demanda en unidades y en valor de cada uno
de ellos, rentabilidad de cada producto, calidad, grado de
novedad, fase del ciclo de vida de cada producto, papel de
cada producto en la cartera de la empresa, equilibrio y
coherencia de la gama de productos, servicios añadidos a los
productos (servicios preventa, posventa, garantías…),
estrategia de marca…
 Precios: nivel de precios (altos, medios, bajos), coherencia
con la estrategia de producto, precio de tarifa, escalas y tipos
de descuentos, discriminación de precios por segmentos…
 Distribución: canales empleados, coste de cada canal,
cobertura del mercado, distribución física (cómo se realiza,
plazos de entrega, costes…), relaciones internas dentro del
canal de distribución (con fabricantes, con otros
intermediarios…)
 Comunicación: comunicación interna y comunicación externa,
herramientas de comunicación empleadas (publicidad,
marketing directo, relaciones públicas, fuerza de venta, ferias,
Internet, catálogos…) y grado de eficiencia de cada una de
 ellas, públicos objetivos de la comunicación, tipo de mensaje
que se transmite, presupuesto comunicacional…
 Imagen y posicionamiento: imagen y posicionamiento actual
(imagen que tienen los clientes de la empresa, acciones para
reforzar la imagen corporativa, cómo nos percibe el mercado
con relación a los competidores, qué elementos (tangibles e
intangibles) inciden en nuestro posicionamiento…
 Estrategia comercial: estructura comercial, características de
los comerciales, planificación de visitas, argumentarios de
ventas, sistemas de remuneración (fijo, comisiones…),
formación del personal de ventas, seguimiento y control de la
fuerza de ventas…
 Calidad: calidad técnica, certificaciones y calidad ofrecida y
percibida por los clientes en todas las fases de la relación con
la empresa.
 Contabilidad y finanzas: disponibilidad de recursos, capacidad
de endeudamiento, estructura de costes, beneficios,
rentabilidad…
 Procesos de gestión internos: organización administrativa,
gestión de pedidos, tramitación de ofertas…
 Gestión de stocks en almacén: sistema utilizados, costes,
rupturas de stock…
 Localización: ubicación de la empresa, características de las
instalaciones, distancia con clientes, proveedores y
distribuidores.
 Recursos humanos y estructura organizativa: número de
trabajadores, formación y motivación, estructura organizativa.
 Producción: capacidad productiva, nivel tecnológico, inversión
en I+D, procesos, costes de producción, economías de
escala…
 Principales datos a obtener en el análisis interno
MARKETING FINANZAS
 Producto o servicio: características,  Disponibilidad de recursos.
fase del ciclo de vida, beneficio  Capacidad de endeudamiento.
básico, utilidades complementarias,  Estructura de costes.
ventajas frente a los competidores,  Rentabilidad.
cartera de productos, etc.  Estado de tesorería.
 Precios: nivel de precios,
modificaciones sobre las tarifas,
discriminación de precios por
segmentos, etc.
 Distribución: canales empleados,
intermediarios, tiempo de entrega,
relaciones con los intermediarios, etc.
 Comunicación: instrumentos
empleados, efectividad, etc.
 Imagen y posicionamiento.
 Calidad ofrecida y percibida.
 Servicio ofrecido y percibido.

PRODUCCIÓN ORGANIZACIÓN Y LOCALIZACIÓN

 Capacidad productiva.  Estructura organizativa.
 Nivel tecnológico.  Capacidad de respuesta.
 Inversión en I + D.  Formación de los trabajadores.
 Costes de producción.  Motivación de los trabajadores.
 Economías de escala.  Ubicación de la empresa.
 Características de las instalaciones.

Tabla. Principales datos a obtener en el análisis interno

Fuente: Lucía Mediano , I. (2015). Guía Plan de marketing: guía inicial. Universidad del País
Vasco.

B. Análisis externo: Su objetivo es la identificación de las oportunidades y

las amenazas provenientes del entorno. Los factores del entorno, son
incontrolables por la empresa y se pueden clasificar en dos grandes
grupos:
1. Por un lado, aquellos elementos más cercanos a la
empresa y que influyen directamente en su actividad
comercial. Son factores como los clientes y el mercado, los
competidores y el sector, los proveedores o los
distribuidores, con los que la empresa tiene una relación
muy estrecha y que, por tanto, cualquiera de sus
actuaciones le afectan de modo inmediato. Estos factores
constituyen el microentorno.
2. Por otro lado, también existen una serie de elementos más
generales y que afectan no sólo a la actividad de la
empresa, sino también a la de otras empresas y a la
sociedad en su conjunto. Nos estamos refiriendo a factores
de tipo económico, social, político, legal o tecnológico, que
constituyen el denominado macroentorno. Su peso a la
hora de plantear actuaciones varía según los casos, pero
siempre deben ser tenidos en cuenta. El análisis de todos
ellos no ha de realizarse de forma general, sino
relacionándolos con el sector y con el tipo de producto que
se fabrica o con el servicio que se presta. Es decir, que no
se trata de realizar un análisis exhaustivo de todos los
factores, sino de aquellos especialmente relevantes para la
actividad de la empresa, ya que de ellos se puede derivar
una oportunidad o una amenaza.
Análisis del microentorno

Aspectos a analizar:

 Estructura y naturaleza del mercado: tamaño del mercado, localización

geográfica, evolución y potencial de crecimiento, segmentos que lo
integran…
 Clientes y proceso de compra: número, identificación, características,
ubicación, tipología, antigüedad en la empresa, clasificación en función
del volumen de compra, productos demandados, frecuencia de compra,
ventas cruzadas, rentabilidad por clientes, características del proceso de
decisión de compra (quién decide la compra, quiénes integran el centro
de compras, quién influye en la compra, ¿existen “filtros” en el proceso
de compra?, importancia que otorga a la compra, información
demandada, elementos determinantes en el proceso de decisión de
compra (calidad, prontitud, puntualidad, regularidad en la entrega,
servicio posventa, precio…), servicios adicionales que se demandan,
duración del proceso de decisión de compra, relaciones con los clientes,
control y seguimiento de la relación…
 Competidores: quiénes son, dónde se ubican, qué posición ocupan en el
mercado, cuál es su cuota de mercado, cuál es su cifra anual de ventas,
qué rentabilidad obtienen, principales puntos fuertes y débiles, qué
productos y servicios ofrecen, qué servicios añadidos proporcionan al
cliente, qué ventajas presentan con respecto a nuestra oferta, qué
estrategia de precios siguen, cómo distribuyen sus productos, cómo
comunican su oferta…
  El sector: grado de rivalidad de los competidores, poder de negociación
de los clientes, poder de negociación de los proveedores, amenaza de
productos sustitutivos, amenaza de nuevos competidores…
 Proveedores: identificación, ubicación, precios, calidad de los
suministros, servicios adicionales que ofrecen, grado de cumplimiento
de los plazos de entrega, garantías, condiciones de pago, alianzas…

Análisis del macroentorno

 Comprende la identificación de factores de tipo económico, político,

legal, social y tecnológico que puedan afectar (positiva o negativamente)
ahora o en el futuro a la actividad de la empresa.
 Al igual que los factores que integran el microentorno, los pertenecientes
al macroentorno también son incontrolables y en muchos casos mucho
más desconocidos para la empresa. Sin embargo, hay que tratar de
hacer un esfuerzo para conocerlos y, lo más importantes, tratar de
prever su evolución y cómo afectarán al desarrollo de la actividad de la
empresa.
 Algunos elementos del macroentorno a considerar: nuevas exigencias
medioambientales, nueva legislación que afecte al sector, ayudas,
subvenciones, incentivos, datos económicos, nuevas tecnologías que
permitan mejoras en procesos, innovaciones tecnológicas que afecten a
los productos actuales y hagan que se acelere su obsolescencia,
posibilidad de aplicar nuevas tecnologías al desarrollo de productos y
servicios, cambios en la estructura familiar que afecten al consumo de
determinados productos o servicios, nivel de endeudamiento familiar,
situación económica, cambios en los gustos…etc.

Diagnóstico de la situación: análisis DAFO

Es el resultado del análisis de la situación actual. Es la conclusión del análisis

interno y del análisis externo llevado a cabo en la fase anterior. En él se sintetizan
las debilidades (D), las amenazas (A), las fortalezas (F) y las oportunidades (O),
previamente identificadas. Supone el punto de partida para el establecimiento de
acciones futuras.

 Debilidades: puntos débiles de la empresa, extraídos del análisis interno.

Son factores propios de la empresa, que pueden comprometer el logro de
los objetivos. Hay que tratar de superarlos.
 Amenazas: surgen del análisis externo. Son factores no controlables por la
empresa y que perjudican o pueden perjudicar el logro de sus objetivos.
Hay que tratar de hacerles frente.
 Fortalezas: puntos fuertes de la empresa, extraídos del análisis interno. Son
factores propios de la empresa, que favorecen o pueden favorecer el logro
de los objetivos. Hay que tratar de aprovecharlos y potenciarlos.
 Oportunidades: surgen del análisis externo. Son factores no controlables
por la empresa y que favorecen o pueden favorecer el logro de sus
objetivos. Hay que tratar de aprovecharlos.

De forma gráfica, las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, suelen

representarse, de manera resumida, en una matriz de cuatro cuadrantes, como la
que aparece a continuación:
 Imagen. FODA

Fuente: canva.com

Establecimiento de objetivos

El diagnóstico de la situación (DAFO) es el punto de partida para la fijación de los

objetivos que se desean alcanzar y para cuyo logro se establecerán
posteriormente las acciones estratégicas y operativas más adecuadas. Es decir,
se trata de determinar a dónde queremos llegar.

Los objetivos pueden ser muy variados, en función del diagnóstico de la fase
anterior y pueden expresarse tanto en términos cualitativos como cuantitativos.

Deben ir encaminados a potenciar los puntos fuertes y a aprovechar las

oportunidades encontradas, así como a tratar de mejorar los puntos débiles de la
empresa y a evitar o reducir el efecto de las amenazas.

Los objetivos cuantitativos son expresables en cifras, lo que permite un mejor

control posterior y generalmente suelen estar relacionados con la cifra de ventas,
el volumen de beneficios y el número de clientes. Los cualitativos, por el contrario,
son más difíciles de reflejar numéricamente, ya que suelen referirse a cuestiones
relacionadas con la notoriedad, la imagen, etc.

Algunos objetivos cuantitativos que una empresa puede plantearse son los
siguientes:

 Consecución de un determinado volumen de ventas.

 Incremento de las ventas de un determinado producto.
  Logro de una determinada cifra de beneficios.
 Incremento de la rentabilidad por tipo de mercado.
 Logro de un número determinado de clientes.
 Captación de clientes de nuevos segmentos de mercado.
 Reducción del número de reclamaciones.
 Etc.

Los objetivos cualitativos que pueden fijarse hacen referencia a:

 Mejorar la imagen.
 Lograr un elevado grado de notoriedad.
 Ser líderes en el segmento.
 Aumentar el conocimiento de la empresa por parte de los clientes.
 Mejorar la calidad.
 Incrementar la satisfacción del cliente.
 Etc.

Cada uno los objetivos citados pueden posteriormente desglosarse en

subobjetivos.

Además, es habitual establecer una jerarquía de objetivos de tal forma que, unos
son prioritarios frente a otros.

No obstante, teniendo en cuenta que hay que ser realistas, no es aconsejable fijar
un número elevado de objetivos, ya que probablemente no se podrán alcanzar
todos.

Determinación de estrategias

Una vez fijados los objetivos habrá que determinar cuál el modo o camino a seguir
para alcanzarlos. Las estrategias establecen así las grandes líneas de actuación
que posteriormente serán desarrolladas con los planes tácticos.
La selección de estrategias está condicionada por el tipo de objetivos que se
hayan fijado y podrán ser establecidas a distintos niveles. Por un lado, están las
estrategias corporativas, que afectan a toda la empresa en su conjunto y cuya
determinación excede del ámbito del marketing.

Por otro lado, tenemos las estrategias de segmentación, posicionamiento,

producto, precio, comunicación y distribución, cuyo desarrollo es competencia del
área comercial.

Desde el punto de vista de las estrategias corporativas, generales o de empresa,

uno de los modelos más empleados es el modelo de estrategias genéricas de
Porter (1980), que establece tres tipos de estrategias en función de la ventaja
competitiva deseada y de la amplitud del mercado que se quiere alcanzar:

1. Liderazgo en costes: consiste en lograr reducir los costes de producción, de

tal forma que estos ahorros puedan ser repercutidos en los precios,
consiguiéndose así precios bajos y muy competitivos. Como consecuencia
de los bajos niveles de precios se consiguen elevados volúmenes de
ventas. El bajo coste se convierte así en el principal atractivo para el
consumidor.

Esta estrategia implica un férreo control de todos los centros de costes y,

generalmente, una ausencia de servicios añadidos al producto básico. No
suele ser una opción válida para pequeñas y medianas empresas, puesto
que requiere altos volúmenes de ventas y la obtención de economías de
escala, que sólo suelen estar al alcance de las grandes empresas.

2. Diferenciación: la ventaja competitiva se basa en reforzar determinados

aspectos de la oferta que son apreciados por el mercado. De esta forma,
los consumidores perciben la empresa como algo único y diferente. En
estos casos, el precio ya no tiene tanta importancia en la decisión de
compra, porque los clientes dan más valor a otros factores. La
diferenciación puede obtenerse a través de distintas vías: una calidad muy
 superior al resto, una amplia oferta de servicios complementarios, un
elevado nivel tecnológico, un personal muy preparado, etc.
3. Especialización: en este caso no se abarca el mercado en su conjunto, sino
que se seleccionan uno o varios segmentos en los que la empresa se
especializa. El objetivo es conseguir un elevado conocimiento de las
necesidades de esos grupos y adecuar totalmente la oferta a sus
demandas.

Esta estrategia es recomendable para pequeñas y medianas empresas que,

debido a sus recursos reducidos, no pueden abarcar todo el mercado. Así,
una agencia de viajes puede especializarse en el segmento de turistas que
demandan rutas de aventura o un banco en el segmento de empresas.

Estrategias propias del área de decisión de marketing

Una vez abordadas las estrategias corporativas, hay que concretar las estrategias
propias del área de decisión de marketing: la estrategia de segmentación y la
de posicionamiento, junto con las estrategias funciones. Su delimitación resulta
fundamental para el posterior diseño de actuaciones operativas de producto,
precio, comunicación y distribución.

 Estrategia de segmentación. Consiste en determinar cuáles son los

segmentos que integran el mercado y elegir aquél o aquéllos a los que la
empresa dirigirá su oferta comercial. Hay que tener en cuenta que
seleccionar un segmento no significa que ya no vamos a vender nuestros
productos o servicios a ningún cliente que no pertenezca al segmento
elegido. Lo que significa es que las diferentes actuaciones de marketing
tienen que optimizarse pensando en un tipo de cliente determinado. Si no
se hace así, se corre el riesgo de no satisfacer a nadie queriendo contentar
a todos.
 Estrategia de posicionamiento. La estrategia de posicionamiento consiste
en definir cómo quiere ser percibida la empresa por sus clientes, con
respecto a la competencia.
 Este deseo condicionará las posteriores acciones que se lleven a cabo. Hay
que buscar un posicionamiento diferencial y único en la mente de los
clientes, destacando aquellos elementos que éstos aprecian. No es fácil sin
embargo encontrar ese lugar, ya que la similitud entre las empresas es
elevada y sus respectivas ofertas comerciales son consideradas, en
muchos casos, sustitutivas. Por ejemplo una empresa puede buscar un
posicionamiento basado en la buena relación calidad-precio, en la
exclusividad de su oferta o en la relación personal con sus clientes.

 Estrategias funcionales u operativas. Se derivan de las estrategias de

segmentación y de posicionamiento y supone diseñar las líneas generales
de actuación en materia de producto, precio, comunicación y distribución,
que posteriormente serán desarrolladas en la parte operativa del plan. Así,
en materia de producto, básicamente hay que abordar la gestión de la
actual cartera de productos y el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos. En materia de precio, hay que concretar los objetivos a alcanzar
con los precios, el método de fijación de precios a emplear y la estrategia
de precios a seguir.

En el ámbito de la comunicación hay que determinar objetivos, público

objetivo, herramientas a utilizar y presupuesto a invertir. Finalmente, en
materia de distribución hay que seleccionar el tipo de canal, la cobertura del
mercado a obtener y cómo desarrollar la distribución física.

Diseño de actuaciones operativas: marketing-mix

Consiste en definir los programas concretos de producto, precio, comunicación y

distribución para llevar a cabo las estrategias propuestas y alcanzar los objetivos
fijados. La combinación de esas cuatro variables se denomina marketing-mix. Las
decisiones a tomar con respecto a cada una de ellas serán distintas en función de
cada caso concreto.

No obstante, es necesario que exista una coordinación entre todas las acciones
planteadas y una coherencia con los objetivos fijados, el segmento seleccionado y
el posicionamiento definido. Además, es necesario concretar cómo se van a
implantar las acciones diseñadas, para lo que habrá que establecer quién se va a
encargar de cada tarea, cuándo se van a realizar y qué coste van a tener.

Algunas decisiones operativas. Marketing-mix

PRODUCTO PRECIO
 Componentes principales  Tarifas de precios
 Servicios añadidos  Discriminación de precios
 Envases y embalajes  Descuentos
 Garantías  Márgenes comerciales
 Servicio posventa  Rentabilidad
 Niveles de calidad  Precios estacionales
 Forma de prestación de los servicios  Formas de pago
 Nombre comercial  Etc.
 Etc.
COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN
 Selección de herramientas de  Diseño de los canales a utilizar.
comunicación.  Selección de los intermediarios.
 Selección de los medios y soportes.  Costes y rentabilidad asociada a
 Diseño del mensaje. cada canal.
 Determinación del calendario de  Posibilidad de incorporar nuevas
ejecución de las acciones e tecnologías en la comercialización.
inserciones programadas.  Selección de puntos de venta.
 Determinación del presupuesto
comunicacional.
 Establecimiento de acciones de
control.
 Selección de agencias de
comunicación.
 Remuneración de las agencias.

Tabla. Algunas decisiones operativas. Marketing-mix

Fuente: Lucía Mediano , I. (2015). Guía Plan de marketing: guía inicial. Universidad del País
Vasco.

Seguimiento y control de los resultados

 Es la última etapa del plan de marketing y consiste en establecer las medidas a

adoptar para efectuar un seguimiento de las acciones definidas en el plan, así
como el control posterior de los resultados que se obtengan.

Así, si se detectan desviaciones será necesario efectuar modificaciones sobre

la marcha, sin esperar al final del período de planificación, puesto que, a
medida que se vayan implantando las estrategias y actuaciones diseñadas, se
va controlando su grado de consecución con respecto a las previsiones
realizadas. Cada empresa debe fijar cómo se va a realizar el control, con qué
periodicidad y qué instrumentos se van a emplear.
 Es habitual establecer controles, por ejemplo, mensuales, para ver en qué
grado se van alcanzando las ventas anuales previstas, o controles trimestrales
para determinar el grado de cumplimiento del objetivo de rentabilidad.

Puede ocurrir que los objetivos no se cumplan porque hay un competidor que
ofrece un producto similar con un precio menor, porque los servicios incluidos
en la oferta de la empresa no resultan atractivos para los clientes, porque no se
distribuye en los medios más adecuados, etc.

En cualquiera de estos casos será necesario efectuar algún cambio, ya sea en

el producto, en el precio, en la comunicación, en la distribución...

Puede ocurrir también que el objetivo planteado sea demasiado ambicioso y a

pesar de que el diseño de la oferta y su comercialización sean adecuados no
pueda lograrse. En este caso, habrá que modificarlo

 En definitiva, el control continuo de las acciones de marketing ayudará no sólo

a corregir desviaciones no previstas en el ejercicio actual, sino también, y muy
importante, a tomar decisiones a la hora de elaborar los planes futuros. Para
ello, el plan de marketing debe ser lo suficientemente flexible para permitir
cambios sobre la marcha.

Bibliografía

 Ana Lucila Acosta, I. (2017). Canales de distribución. Areandino

 Enzyme. (2019, noviembre 13). Estrategias de segmentación de mercado: ejemplos y tipos.
Enzyme.biz. https://enzyme.biz/blog/estrategias-de-segmentacion
 ¿Por qué son importantes las políticas de marketing? (2021, junio 24). Escuela Mare Nostrum;
Mare Nostrum Business School. https://escuelamarenostrum.com/importancia-politicas-de-
marketing/
 Lucía Mediano , I. (2015). Guía Plan de marketing: guía inicial. Universidad del País Vasco.